Chương  

7:  Chiến  lược  giá

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 1

 Mục  tiêu  chương
• Phân tích được vai trò, vị trí của chiến lược giá trong hệ
thống marketing mix.

• Phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định
về giá.

• Hiểu được qui trình khi quyết định định giá cho sản phẩm.

• Phân tích và đánh giá các phương pháp và chiến lược

cũng như quyết định định giá cho một sản phẩm.

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 2

 Nội  dung  chương

Khái niệm và tầm quan trọng của giá

Các yếu tố ảnh hưởng việc định giá

Các phương pháp định giá

Chiến lược định giá

Quy trình định giá cho  1  sản  phẩm

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 3

Phần  1:  
Khái  niệm  – tầm  quan  trọng  của  giá

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 4

 1.  Giá  cả  là  gì?
• Tiền thuê nhà, học phí;;
• Thù lao cho Bác sĩ;;
• Tiền vé xe bus, vé máy bay;;
• Nhà nước/ doanh nghiệp thu phí
cầu đường;;
• Ngân hàng tính lãi trên số tiền đã
vay;;
• …………..

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 5

 Khái  niệm  giá
– Khoản tiền trả cho một sản phẩm hay dịch vụ;;

– Tức tổng của toàn bộ giá trị mà KH phải trả để

được hưởng những lợi ích của việc sở hữu
hay sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 6

 Tầm  quan  trọng  của  giá

• Yếu tố duy nhất trong marketing – mix tạo ra

doanh thu.
• Là một trong những yếu tố linh hoạt nhất.
• Là một công cụ chiến lược để tạo ra và nắm
bắt giá trị khách hàng => tạo ra giá trị khách
hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng.

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 7

Phần  2:  
Các  yếu  tố  ảnh  hưởng  việc  định  giá

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 8

 2.  Các  yếu  tố  ảnh  hưởng  việc  định  giá

Các  yếu  tố  bên  trong Các yếu tố bên

-­ Chiến  lược,  mục  tiêu   ngoài
của  công  ty;; -­ Thị trường;;
-­ Chiến  lược  Marketing   -­ Số cầu;;
– mix;; Các  quyết   -­ Chiến lược giá của
-­ Chi  phí;;
định  về  giá đối thủ;;
-­ Cân  nhắc  của  công  ty. -­ Chính sách giá của
chính phủ.

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 9

 2.1.  Các  yếu  tố  bên  trong

1) Mục tiêu:
– Đảm bảo tồn tại;;
– Tối đa hoá lợi nhuận;;
– Dẫn đầu thị phần;;
– Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm;;
– Ngăn đối thủ cạnh tranh tham gia thị
trường.
7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 10
 2.1.  Các  yếu  tố  bên  trong
2) Marketing – mix: các quyết định về giá phải được đặt
trong 1 chiến lược tổng thể của chiến lược 4Ps, không thể
tách rời hay độc lập với 3Ps còn lại.

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 11

 2.1.  Các  yếu  tố  bên  trong
3) Chi phí:

– Chi phí cố định (Fixed cost)

– Chi phí biến đổi (Variable cost)

– Tổng chi phí (Total cost)

Chi phí chính là yếu tố quyết định lãi lỗ

trong kinh doanh.

DN có nhiều cách để giảm chi phí.

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 12
 2.2.  Các  yếu  tố  bên  ngoài

1) Thị trường: định giá theo các loại thị trường

khác nhau:
-­ Thị trường cạnh tranh hoàn hảo;;
-­ Thị trường cạnh tranh độc quyền;;
-­ Thị trường độc quyền hoàn toàn;;
-­ Thị trường độc quyền nhóm.

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 13

 2.2.  Các  yếu  tố  bên  ngoài

• Thị trường cạnh tranh hoàn hảo:

– Có nhiều người bán và cũng có rất nhiều

người mua.

– SP là đồng nhất.

– Thông tin là hoàn hảo.

– Việc gia nhập thị trường khá đơn giản.

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 14

 Các  yếu  tố  bên  ngoài

2). Hệ số co giãn của cầu đối với giá (Price

elastic of demand) là một chỉ số đo lường sự nhạy
cảm của cầu đối với những thay đổi về giá.

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 15

 Các  yếu  tố  bên  ngoài

3). Chính sách giá của chính phủ:

-­ Kiểm soát sự tiến triển của giá cả như: phong
tỏa giá, quy định giá, xác định khung giá.
-­ Khuyến khích tự do cạnh tranh, xóa bỏ độc
quyền, hoặc lạm dụng quyền để hạn chế tự do
cạnh tranh.

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 16

 Các  yếu  tố  bên  ngoài

4). Nền kinh tế:

-­ Tình hình kinh tế có thể tác động mạnh mẽ tới
chiến lược giá của doanh nghiệp.
-­ Lãi suất, lạm phát, suy thoái….
-­ Các giai đoạn kinh tế khác nhau.

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 17

Phần  3:  Các  chiến  lược  định  giá  chính

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 18

 Các  chiến  lược  định  giá  chính

• Định  giá  dựa  trên  giá  trị  khách  hàng

• Định  giá  dựa  trên  chi  phí
• Định  giá  dựa  trên  đối  thủ.

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 19

 Định  giá  dựa  trên  giá  trị  khách  hàng

• Sử dụng nhận thức về giá trị của người

mua, không phải chi phí của người bán,
làm chìa khoá để định giá.

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 20

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 21
 Đàn  Piano  Steinway  &  Sons

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 22

ü Định giá dựa trên giá trị hợp lý: sự kết hợp đúng mức
của chất lượng và dịch vụ tốt nhất với giá cả phải chăng.
ü EDLP: giá rẻ hằng ngày: rất ít khi áp dụng chiết khấu
hoặc không áp dụng hoàn toàn.
Vd: máy bay giá rẻ, các công ty sản xuất oto….

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 23

 Định  giá  trên  cơ  sở  chi  phí

– Định  giá  cộng  chi  phí:  cộng  thêm  1  khoản  lợi  nhuận  chuẩn  
vào  chi  phí  sản  xuất.

G  =  Z  +  m  

G: giá
Z: phí tổn một đơn vị sản phẩm
m: mức lời dự kiến (standard markup)

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 24

 Nhà  SX  bánh  mì  nướng

• Chi phí biến đổi: $10;; chi phí cố định $300.000;;

doanh số kỳ vọng $25.000.

• Chi  phí  1  chiếc  bánh=(10+300.000)/25.000=$12

• NSX đặt  kỳ  vọng  20%  lợi  nhuận:  =12/(1-­0.2)  =  $15

• Đại  lý  đặt  kỳ  vọng  50%  lợi  nhuận:  

=(15+50%*30)  =  $30
7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 25
 Định  giá  cộng  chi  phí

• Tính toán đơn giản, dễ làm.

• Nếu tất cả các doanh nghiệp trong 1
ngành đều dùng 1 phương pháp này thì
sẽ giảm bớt cạnh tranh về giá.
• Thuận lợi và có vẻ công bằng cho cả nhà
sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ.

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 26

 Định  giá  theo  lợi  nhuận  mục  tiêu

• Mức  giá  mà  tại  đó  họ  sẽ  hoà  vốn  hoặc  đạt  
được  mức  lợi  nhuận  mục  tiêu  mà  công  ty  
mong  muốn.  

Q : khối lượng tối thiểu cần sản xuất

Q  =  F/  (P  -­ V) F: định phí
V: biến phí của 1 đơn vị sản phẩm
P: giá bán của 1 đơn vị sản phẩm

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 27

 Nhà  SX  bánh  mì  nướng

• Khối  lượng  hoà  vốn  =  chi  phí  cố  định/  (giá  – chi  
phí  biến  đổi)

=  300.000/(15-­10)=  60.000  (cái)

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 28

 Định  giá  theo  lợi  nhuận  mục  tiêu

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 29

 Định  giá  theo  lợi  nhuận  mục  tiêu

• Dùng điểm hoà vốn làm công cụ tính giá.

• Đưa ra mứ giá tương ứng với khối lượng bán để
đạt lợi nhuận mục tiêu.

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 30

 Định  giá  theo  lợi  nhuận  mục  tiêu
• Ưu điểm:

– Dự đoán được chính xác khối lượng tiêu thụ;;

– Cho phép xem xét tới các mức giá khác nhau

– Dự báo được thời gian nào bắt đầu đạt lợi

nhuận.

• Nhược điểm:

– Không tính đến ảnh hưởng của đối thủ cạnh

tranh và độ co giãn của cầu theo giá.
7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 31
Phần  4:  
Các  chiến  lược  định  giá  trong  Marketing

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 32

 Các  chiến  lược  định  giá

1. Chiến lược định giá sản phẩm mới

2. Định giá cho tập hợp sản phẩm
3. Chiến lược điều chỉnh giá
4. Chiến lược thay đổi giá
5. Chiến lược định giá tâm lý

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 33

 1).  Chiến  lược  định  giá  
sản  phẩm  mới
• Định  giá  hớt  váng;;
• Định  giá  thâm  nhập;;

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 34

 1).  Chiến  lược  định  giá  
sản  phẩm  mới

• Chiến lược giá hớt váng: Định một mức giá thật
cao khi tung sản phẩm mới ra thị trường, sau đó
giảm dần mức giá theo thời gian nhằm thu về
doanh thu tối đa để trang trải cho chi phí sản xuất.
• Các sản phẩm "hot": Smartphone, Smartwear, xe
máy, ô tô, TV, loa, đầu phát Bluray DVD, thời trang
may mặc nổi tiếng,...

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 35

 Điều  kiện

• Chất lượng và hình ảnh sản phẩm cao;; có

đủ KH muốn mua SP ở mức giá cao.
• CP cho việc SX số lượng nhỏ không thể
quá cao.
• Các đối thủ cạnh tranh không có khả năng
tham gia thị trường.

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 36

 1).  Chiến  lược  định  giá  
sản  phẩm  mới
• Giá thâm nhập thị trường:
định giá thấp để khuyến khích
khách hàng dùng thử;; sản phẩm
có chu kỳ sống dài.

• VD: bôt giặt, nước xã, sữa tắm,

kem đánh răng, nước giải khát,
bánh kẹo...

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 37

 2)  Định  giá  cho  tập  hợp  sản  phẩm

1. Định giá dòng sản phẩm

2. Định giá sản phẩm tùy chọn
3. Định giá sản phẩm bắt buộc
4. Định giá sản phẩm phụ
5. Định giá gói sản phẩm

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 38

 2.1.  Định  giá  dòng  sản  phẩm  
(Product  line  Pricing)

• Định giá khác nhau cho các sản phẩm trong

cùng dòng dựa trên:

– Sự khác biệt về chi phí giữa các SP trong 1

dòng;;

– KH sẽ lựa chọn SP nào tiên tiến hơn nếu

không chênh lệch giá.

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 39

 2.2.  Định giá sản phẩm tùy chọn
(Option  Product  Pricing  )
• Định giá sản phẩm tùy theo linh kiện lắp ráp, các phụ
kiện và thiết bị kèm theo, dựa trên yêu cầu của khách
hàng.

• Định giá xe hơi của nhiều

hảng sản xuất, KH có thể
yêu cầu lắp đặt thêm các
thiết bị như hệ thống định
vị GPS, loa, đèn led...,
7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 40
• Thùng máy PC có giá tùy theo
linh kiện lắp đặt dựa trên yêu
cầu của
• Ví dụ 1 thùng máy PC có cấu
hình và giá như sau:
– Chíp xử lý CPU: Intel core i5
harswell 4430 -­ 4.300.000vnd
– Mainboard: Gigabyte
G1.Sniper B5 -­ 2.800.000 vnd
– RAM: Gskill 4GB bus 1600 -­
980.000vnd
– HDD: Western Green 1TB -­
1.300.000 vnd
– ………………..
7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 41
 2.3.  Định  giá  sản  phẩm  bắt  buộc
• Các nhà sản xuất những sản phẩm chính (dao
cạo râu, máy chụp ảnh, đầu máy video) thường
định giá chúng thấp, và định mức phụ giá cao
cho những sản phẩm bắt buộc kèm theo.

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 42

 2.4.  Định giá sản phẩm phụ

• Trong quá trình sản xuất sản phẩm chính sẽ

tạo ra sản phẩm phụ. Các miếng da vụn
trong ngành đóng giày => sẽ được xử lý,
ghép lại thành 1 tấm da đủ lớn để may áo.

• Định giá sản phẩm phụ cao nếu nó có giá trị

thương mại và ngược lại.

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 43

 2.5.  Định giá gói sản phẩm
• Kết hợp nhiều sản phẩm lại với nhau thành 1 hay nhiều
combo rồi định giá cho những combo này. Thông
thường, mức giá của 1 combo sẽ thấp hơn so với tổng
mức giá của các sản phẩm tạo thành combo.

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 44

 3).  Chiến  lược  điều  chỉnh  giá
ü Định giá chiết khấu: theo tiền mặt, theo số lượng, theo
mùa và các giảm giá thêm (allowance).
ü Định giá phân biệt (different price): nhiều DN thường
thay đổi giá cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng,
đặc điểm sản phẩm, khu vực, thời điểm.

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 45

 4).  Chiến  lược  thay  đổi  giá

Chủ động giảm giá:

-­ Dư thừa năng lực sản xuất.
-­ Đối phó với đối thủ cạnh tranh nhằm tăng thị
phần;;
-­ Khả năng tiêu thụ giảm, thị phần bị thu hẹp;;
-­ Muốn khống chế thị trường bằng việc bán giá hạ.

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 46

 Chủ động giảm giá

Thực hiện:
-­ Giảm bớt trọng lượng hay kích thước SP
-­ Loại bỏ dịch vụ kèm theo (giao hàng, bảo
hành,…)
-­ Bao bì rẻ hơn,…

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 47

 4).  Chiến  lược  thay  đổi  giá

Chủ động tăng giá khi:

-­ Sự gia tăng chi phí diễn ra dai dẳng
-­ Cầu tăng quá mức so với cung.

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 48

 Phản  ứng  khi  đối  thủ  thay  đổi  giá

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 49

 Phản  ứng  khi  thay  đổi  giá

Giảm  giá  thấp  hơn  DTCT  khi  công  ty  có  đủ  tiềm  lực  
và  không  vi  phạm  qui  định  về  giá  (chống  bán  phá  giá)

Giữ  nguyên  giá  nhưng  thúc  đẩy  hoạt  động  xúc  tiến  
để  giữ  KH:  khuyến  mãi,  quảng  cáo,…

Nâng  giá  cùng  với  chất  lượng  hàng  hoá  được  cải  tiến  
=>  Phù  hợp  khi  KH  ít  nhạy  cảm  về  giá,  ưa  thích  sp  
chất  lương  cao.
7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 50
 5).  Định  giá  tâm  lý
Khi áp dụng chính sách giá tâm lý, DN xem xét yếu tố tâm
lý của khách hàng chứ không chỉ đơn thuần về khía cạnh
kinh tế.
=> Giá tâm lý được thể hiện bằng giá dưới số tròn, giá có
nhiều số lẻ, giá có số 8, số 3, số 9…

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 51

Phần  5:  Quy  trình  định  giá

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 52

 Quy  trình  định  giá

• Quy trình định giá sản phẩm thường được

áp dụng trong các trường hợp:

– Doanh nghiệp mới đi vào sản xuất lần đầu;;

– Doanh nghiệp tung sản phẩm mới vào thị

trường;;

– Doanh nghiệp tung sản phẩm đang có vào thị

trường mới.
7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 53
 Quy  trình  định  giá
• B1: Lựa chọn mục tiêu của giá;;

• B2: Xác định số cầu của sản phẩm;;

• B3: Dự tính chi phí;;

• B4: Phân tích sản phẩm, chi phí và giá cả của ĐTCT;;

• B5: Lựa chọn phương pháp định giá;;

• B6: Lựa chọn mức giá cuối cùng.

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 54

 Bước  1:  Xác  định  mục  tiêu  

Các mục tiêu giá chính:

ü Tồn tại
ü Tối đa hóa lợi nhuận trong ngắn hạn
ü Tối đa hóa thị phần
ü Ngăn đối thủ cạnh tranh
ü Giành vị trí dẫn đầu chất lượng sản phẩm
-­ .........................

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 55

 Bước  2:  Xác  định  số  cầu

-­ Dựa trên tổng số cầu

-­ Dựa trên hệ số co giãn của cầu

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 56

 Bước  3:  Dự  tính  chi  phí

-­ Chi phí cố định (fixed cost)

-­ Chi phí biến đổi (variable cost)
-­ Tổng chi phí (total cost)
-­ Điểm hòa vốn (break-­even point)

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 57

 Bước  4:  
Phân  tích  đối  thủ  cạnh  tranh
• So sánh mức chuẩn chi phí của Công ty với
chi phí của đối thủ cạnh tranh.

• So sánh giá cả và chất lượng sản phẩm đối

thủ cạnh tranh.

• Nghiên cứu và lắng nghe nhận xét từ kênh

thông tin khách hàng.

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 58

 Bước  5:  
Lựa  chọn  phương  pháp  định  giá

• Định giá dựa trên chi phí (cost);;

• Định giá dựa trên đối thủ (competitor);;

• Định giá dựa trên khách hàng (customer).

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 59

 Bước  6:
Lựa  chọn  mức  giá  cuối  cùng

Cân nhắc kĩ:

-­ Các yếu tố bên trong – ngoài và tâm lý.
-­ Tâm lý và thái độ chấp nhận từ phía khách hàng.
-­ Thoả mãn được mục tiêu chính sách giá của Công ty.
-­ Quan sát phản ứng của đối thủ.

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 60

 Một  số  lỗi  trong  định  giá

• Hướng quá nhiều vào chi phí, xem nhẹ các

yếu tố phản ứng của khách hàng và đối thủ;;

• Không tính toán đến 3P còn lại;; làm suy giảm

hiệu quả của các công cụ marketing;;

• Không linh hoạt giữa các đoạn thị trường,

từng giai đoạn, thời điểm,…

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 61

 Các  thuật  ngữ  trọng  tâm

• Giá  (Price)  

• Co  giãn  của  cầu  đối  với  giá  (Price  elastic  of  

demand)

• Chi  phí  cố  định  (Fixed  cost)

• Chi  phí  biến  đổi  (Variable  cost)

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 62

 Các  thuật  ngữ  trọng  tâm

• Định giá dựa trên chi phí (Cost-­based pricing)

• Định giá dựa trên giá trị (Value-­based pricing)

• Định giá chiết khấu (Allowance)

• Định giá phân biệt (Different price)

• Định giá tâm lý (Psychological Pricing )

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 63

 Trao  đổi  và  thảo  luận

7/29/20 704024  -­‐ Chương  7  -­‐ Chiến  l ược  giá 64