QUẢN TRỊ MARKETING

BẤT ĐỘNG SẢN

Giảng viên: Thạc sĩ Võ Hữu Khoa

 CHƯƠNG V
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING
BẤT ĐỘNG SẢN
Cơ sở xây dựng Kế hoạch marketing
1. Mục tiêu của chương trình
2. Các hệ số chuyển đổi trong marketing
3. Ngân sách marketing
Các giai đoạn mua hàng của KH BĐS
 Các giai đoạn mua hàng của KH BĐS
• Nhận thức: đây là giai đoạn mà khách hàng bắt đầu biết về dự án thông qua các kênh như
TVC, bài viết PR trên các báo, WOM (word of mouth – truyền miệng), SMS và Email quảng
cáo.
• Xem xét: khách hàng đã biết về dự án và đang xem xét có nên mua hay không. Thời điểm này
thì các kênh tốt nhất để tác động đến quyết định mua hàng của họ có thể là quảng cáo
Facebook, quảng cáo tìm kiếm, retargeting.
• Mua nhà: đây là thời điểm họ quyết định muốn mua dự án. Các kênh có khả năng tác động
mạnh đến quyết định của khách hàng bao gồm nhân viên kinh doanh, các bài PR, website dự
án, thông tin từ ngân hàng.
• Sử dụng: sau khi mua dự án xong thì đây là thời điểm họ sử dụng trải nghiệm dự án, dịch vụ
của nó. Họ có thể nêu lên nhận định của họ về chất lượng dịch vụ dự án trên fan page của dự
án, hoặc tham gia vào các group, cộng đồng (Facebook messenger, Zalo) hoặc ngay trên chính
mạng profile mạng xã hội của họ.
• Giới thiệu: nếu họ cảm thấy hài lòng về chất lượng dự án, họ có thể giới thiệu dự án tới bạn
bè và những người mà họ biết thông qua WOM, email, social. Ngoài ra nếu từ phía chủ đầu tư
hoặc sàn giao dịch có thể tạo ra được các chương trình khuyến mãi tốt thì có thể giúp việc giới
thiệu này hiệu quả hơn.
 Xây dựng KPI Kế hoạch Marketing
• Rõ ràng: KPI phải được xác định và định nghĩa một cách rõ ràng,
hướng tới một mảng nào đó cần cải thiện rõ rệt.
• Đo lường được: cần phải có khả năng đo đếm và đánh giá được bằng số
liệu, báo cáo.
• Giao phó được, làm được: KPI này có thể giao cho người chịu trách
nhiệm và có thể làm được.
• Thực tế: KPI cần phải mang tính thực tế. Bạn không thể đặt KPI cho
nhân viên dựa trên một giả thuyết hay niềm tin nào đó được.
• Trong một mốc thời gian nhất định: cần phải có mốc thời gian nhất
định để xác định khi nào công việc hoàn thành để đánh giá mức độ hoàn
thành. 

Nghiên cứu điển hình. 

1. Xác định tình trạng của khách hàng
2. Xây dựng bảng biểu để theo dõi các KPI
Kế hoạch marketing
1. Giai đoạn trước bán hàng
2. Giai đoạn mở bán
3. Giai đoạn sau mở bán
Kế hoạch marketing trước mở bán
1. Mục đích
- Giới thiệu dự án ra thị trường
- Thu hút sự quan tâm của KH mục tiêu
- Ghi nhận phản hồi của thị trường và khách hàng
 Kế hoạch marketing trước mở bán
Hành động của
Mục tiêu Tổng quan chương trình
khách hàng
1. Awareness:
Xây dựng hình ảnh và truyền tải thông điệp
Biết đến dự án  –>
truyền thông chính của dự án
Đọc thông tin về Dự
Phủ mạnh hình 2. Interest:
án A thông qua các bài
ảnh của dự án Thu hút sự quan tâm của KH mục tiêu tiếp tục
Pr, trên website   –>
gắn với các tìm kiếm thông tin về sản phẩm
Tương tác với các
điểm nhấn của 3. Desire:
thông tin (website,
dự án Tạo mong muốn tham quan, trải nghiệm của
facebook) –> Đăng ký
khách hàng
nhận xem/tham quan
4. Action:
dự án
Thúc đẩy KH đến xem dự án và lấy thông tin
chi tiết
Kế hoạch marketing trước mở bán
2. Các hoạt động marketing
-Sản xuất các công cụ marketing: tờ rơi, bản đồ bán hàng,
Film, video clip, maquete, sa bàn,…
-Outdoor: Hàng rào dự án, quảng cáo tại dự án
-Quảng cáo: TVC, Print ad
-Truyền thông- PR: Viết các bài PR định hướng thị trường,
thu hút sự quan tâm của nhóm KH mục tiêu
-Marketing online: sử dụng các hình ảnh, clip video,…
chạy trên các kênh truyền thông online
Kế hoạch marketing giai đoạn mở bán
1. Mục đích
- Xây dựng hình ảnh của dự án và chủ đầu tư:
- Tác động đầu tư, Gia tăng thu hút KH mục tiêu
- Khai thác thông tin KH
- Hỗ trợ sales
- Kích cầu: đây là giai đoạn đẩy doanh số trọng điểm của
chiến dịch.
Kế hoạch marketing giai đoạn mở bán
Nhóm nội dung Mục tiêu
Những điều cần biết về dự
Tái định vị, tăng độ nhận diện thương hiệu
án

Nhấn mạnh vào các giá trị cảm xúc với các
Các đặc điểm lý tính và cảm
thông điệp phù hợp với nhóm KH mục tiêu
tính
 

Đề cao các giá trị về mặt lý tính và cảm tính

Kêu gọi hành động (tại sao
mang lại cho KH. Nêu tính độc đáo và duy
KH nên mua dự án này?)
nhất của dự án . Nhấn mạnh sự khan hiếm

Cập nhật các thông tin về Dự án (Các event,

Câu chuyện thực tế chương trình xúc tiến bán hàng, tour thăm
quan, khuyến mại,…)
Kế hoạch marketing giai đoạn mở bán
2. Các hoạt động marketing
-Thông điệp truyền thông: kêu gọi hành động
-Tổ chức event bán hàng
-Quảng cáo: tăng cường tần suất quảng cáo trên các kênh
truyền thống
-Marketing online: gia tăng tần xuất quảng cáo và truyền
tải thông điệp trên các kênh online
-Marketing trực tiếp, tư vấn bán hàng
 Kế hoạch marketing giai đoạn mở bán
2. Các hoạt động marketing
- Đưa các bài PR trên báo uy tín, song song với các loại hình quảng cáo
khác nhau (Facebook ads, CPM, CPD), và SEO. Để hỗ trợ kênh online
marketing, đưa ra các POSM, frame quảng cáo tại thang máy các tòa
nhà cao tầng.
- tiếp tục đưa các bài PR tác động công chúng mục tiêu, song song với
quảng cáo (quảng cáo Facebook, Google Adwords, quảng cáo CPM).
- Hoạt động offline với chương trình tư vấn và hỗ trợ chính sách cho nhà
đầu tư, chương trình mở bán căn hộ.
- Trong giai đoạn này, các bài PR trên báo và các loại hình quảng cáo
vẫn được duy trì để thu hút công chúng mục tiêu.
- Với kênh offline, mở sự kiện tham quan căn hộ mẫu, và đưa ra các gói
khuyến mại hấp dẫn nhằm kích cầu khách hàng, khuyến khích họ chọn
mua sản phẩm.
Kế hoạch marketing giai đoạn sau mở bán
1. Mục đích
- Duy trì và nhắc nhớ sự quan tâm của khách hàng
- Gia tăng kết nối và tương tác với KH
- Tạo cho KH chia sẽ thông tin và giới thiệu với bạn bè,
người thân về các sản phẩm mà họ đã mua
Kế hoạch marketing giai đoạn sau mở bán
2. Các hoạt động marketing
- Tăng cường các hoạt động PR truyền thông trên các
kênh
- Truyền thông các kết quả tích cực về bán hàng
- Cập nhật tình hình dự án
- Xây dựng các diễn đàn công đồng KH
 Kế hoạch marketing cụ thể

KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2014

DỰ ÁN : XYZ
Thông số chung

Giá tạm tính đ/m2 30,000,000

Diện tích BQ m2/nền 100

Mục tiêu bán hàng Đồng 170,800,000,000

Ngân sách marketing cấp Công ty 1%/DT 1,708,000,000

 Kế hoạch marketing cụ thể
TT CÁC HẠNG MỤC TRIỂN KHAI ĐVT GIÁ SL THÀNH TIỀN
I ÂN PHẨM QUẢNG CÁO VÀ CÔNG CỤ BÁN HÀNG       -

  Giấy tiêu đề,Bì thư,Folder,Tờ rơi,Catalogue,Name Card,Bìa hợp

đồng,Brochure,Clip 3D,Sản xuất Sabàn        
II QUẢNG CÁO       
1 Quảng cáo ngoài trời Phướn treo đường,Bill Board,Pano tường rào  

2 Quảng cáo tại tòa nhà và TTTM, Café (Sản xuất Clip TVC 10','Quảng cáo
Frame tại thang máy các cao ốc văn phòng,TTTM)        
3 Quảng cáo tại sân bay TSN,sân Golf        
4 Quảng cáo (Advertising)        
  Báo giấy (Tuổi Trẻ,Thanh Niênl,Nhịp Cầu Đầu Tư,…)  
  Báo mạng (CafeLand,VN Express,dantri,CafeF, batdongsan.com.vn)  
5 Quảng cáo TVC        
III HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG        
1 Truyền hình+Truyền thanh (INFO TV,FBNC,VOV Giao Thông)  
2 Báo giấy (Tuổi trẻ,Thanh Niên,Đầu tư)  
3 Báo mạng (VnExpress,Dân Trí,VietNamNet)  
IV TỔ CHỨC SỰ KIỆN        
1 Lễ hởi công dự án,Lễ mở bán,Tri ân KH cuối năm        
V DIGITAL MARKETING        
  Google Adword, Facebook, Remarketing, ….        
 Bài tập nhóm số 4
Tiếp tục bài tập số 1, các nhóm hãy thực hiện các công
việc sau:
1.Mô tả chân dung khách hàng mục tiêu
2.Phân tích tính cách thương hiệu
3.Viết các thông điệp truyền thông
4.Kể câu chuyện về dự án