QUẢN TRỊ

THƯƠNG HIỆU
CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
  Chiến lược thương hiệu, hay còn gọi là chiến lược xây
dựng thương hiệu, là định hướng và kế hoạch của
doanh nghiệp nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn về
thương hiệu: được khách hàng nhận biết, ưa chuộng,
tin tưởng, chấp nhận và đồng hành.
Khái niệm
chiến lược  Chiến lược thương hiệu chính là lập kế hoạch để xây
dựng tài sản thương hiệu
thương hiệu

Hành động
  Xác định mục tiêu cho thương hiệu
 Xây dựng
 Duy trì, phát triển, đổi mới

 Xây dựng lợi thế cạnh tranh

Nội dung  Giá trị
chiến lược  Định vị
thương hiệu  Bản sắc
 Hình ảnh

 Lập kế hoạch hành động dài hạn

 Hoạt động marketing
 Hoạt động truyền thông
 1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới thương hiệu
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng bên trong và ngoài
 Xác định mục tiêu chiến lược thương hiệu phù hợp

2. Xây dựng thương hiệu

 Xác định định vị thương hiệu
 Xây dựng bản sắc thương hiệu
Các giai đoạn
 Thiết kế các thành tố thương hiệu
trong
chiến lược 3. Triển khai và quản trị các hoạt động thương hiệu
thương hiệu  Truyền thông cho thương hiệu
 Các sản phẩm và dịch vụ mà thương hiệu đại diện
 Các hoạt động và trải nghiệm với thương hiệu

4. Đo lường và đánh giá

 Đánh giá hiệu suất của các hoạt động thương hiệu
 Tiếp tục hoặc đưa ra mục tiêu chiến lược mới
  Định vị
 Thương hiệu hướng đến thị trường nào và sẽ mang
đến cho khách hàng lợi ích gì?
 Lợi ích do thương hiệu mang đến có điểm gì KHÁC
so với các đối thủ?

Ba trọng tâm  Bản sắc và giá trị cốt lõi

chiến lược  Thương hiệu sẽ chứa đựng và thể hiện những giá trị
cốt lõi gì? (nhân văn, bền vững, gắn với nhu cầu nền
thương hiệu tảng con người và xã hội)

 Kiến trúc
 Thương hiệu đứng ở đâu trong danh mục sản phẩm
kinh doanh của doanh nghiệp?
 Thương hiệu có quan hệ như thế nào với các thương
hiệu sản phẩm đã có của doanh nghiệp?
  Phân tích doanh nghiệp
 Hình ảnh hiện tại, văn hóa, lịch sử
 Giá trị, di sản
 Các thương hiệu đã có
 Điểm mạnh, điểm yếu

Cơ sở xác lập  Phân tích khách hàng

 Xu hướng
chiến lược  Động cơ, khát vọng
thương hiệu  Các phân đoạn
 Nhu cầu chưa được thỏa mãn

 Phân tích đối thủ

 Hình ảnh, vị thế trên thị trường
 Sức mạnh, điểm yếu
 Lợi thế so sánh
  Tầm nhìn & mục tiêu chiến lược

Phân tích  Giá trị và văn hóa tổ chức

doanh nghiệp  Nguồn lực và khả năng
 Năng lực cốt lõi & lợi thế cạnh tranh
  Nguồn lực là các tài sản mà doanh nghiệp sở
hữu. Chúng có thể hữu hình hoặc vô hình.
 Khả năng- là cách doanh nghiệp khai thác
các nguồn lực để đạt được mục tiêu
Nguồn lực
và khả năng  Năng lực cốt lõi – thể hiện khả năng cạnh
tranh và các phẩm chất khác biệt riêng của
doanh nghiệp
 Năng lực khác biệt – là những khả năng mà
một doanh nghiệp có sự vượt trội so với các
đối thủ chính
  Nhu cầu, động cơ khi sử dụng sản phẩm
Phân tích  Nhận thức, thái độ về thương hiệu
khách hàng
mục tiêu  Khát vọng, ước mơ cần được thỏa mãn
 Ràng buộc về tài chính hoặc vị thế xã hội
  Hiểu biết: Nhận thức về sự tồn tại của một điều
hoặc thông tin gì đó, cũng như kiến thức về một
chủ đề cụ thể cá nhân có được qua trải nghiệm
hoặc giáo dục
Cơ sở lựa chọn  Niềm tin: sự chấp nhận điều gì đó là có thực
thương hiệu hoặc là đúng, có thể được xây dựng từ thực tế
của khách quan, từ giáo dục, hoặc giao tiếp, học hỏi
khách hàng xã hội
 Giá trị: niềm tin lâu dài ổn định về những gì là
quan trọng đối với một người. Chúng trở thành
tiêu chuẩn để mọi người sắp xếp các ưu tiên và
đưa ra lựa chọn trong cuộc sống của họ.
Ví dụ:
Lựa chọn Sử dụng thực
Sử dụng thực
sử dụng Thực phẩm
phẩm hữu cơ
phẩm hữu cơ
giúp cân
thương hiệu hữu cơ là…
bằng hệ sinh
để bảo vệ
thực phẩm thái
môi trường

hữu cơ

HIỂU BIẾT NIỀM TIN GIÁ TRỊ

 Thị trường Các đối thủ Điểm tương Điểm khác biệt
mục tiêu cạnh tranh đồng (P.O.P) (P.O.D)

Phân tích
cạnh tranh
Nhân khẩu Hành vi Trực tiếp Theo ngành Tính năng

Theo đối thủ Giá

Nhu cầu Tâm lý Thay thế
Dịch vụ
Mới/Sắp
xuất hiện Tiện lợi

Trải nghiệm
  Khả năng & nguồn lực
Xác định  Thị phần & vị thế cạnh tranh
đối thủ
cạnh tranh  Mức độ thoả mãn khách hàng
 Chiến lược marketing
  Mục tiêu của đối thủ
 Lợi nhuận
 Thị phần tăng
 Dòng tiền
 Vị trí dẫn đầu thị trường
Phân tích
đánh giá  Chiến lược của đối thủ
đối thủ  Theo vị thế cạnh tranh
 Theo năng lực cạnh tranh
trên thị trường  Theo chiến lược định vị

 Thành tích, kết quả của đối thủ

 So sánh giá trị cảm nhận của khách hàng

 Đánh giá, dự báo phản ứng của đối thủ

  Tối ưu hiệu quả: Giá trị vượt trội cho khách
hàng bằng giá hợp lý và sự thuận tiện tốt
nhất

Chiến lược  Thấu hiểu và thỏa mãn: Giá trị vượt trội cho
của đối thủ khách hàng bằng cách xây dựng mối quan
(theo năng lực hệ rất tốt và thỏa mãn nhu cầu khách hàng
cạnh tranh) tối đa
 Dẫn đầu về sản phẩm: Giá trị vượt trội cho
khách hàng bằng cách luôn đổi mới phát
minh và mang đến sản phẩm tốt nhất.
  Lập chiến lược định vị thương hiệu

 Xây dựng bản sắc thương hiệu

Các hoạt động  Chọn lựa các yếu tố nhận diện

xây dựng
thương hiệu  Thực hiện các hoạt động marketing cho
cụ thể thương hiệu

 Đánh giá sức mạnh thương hiệu

 Duy trì, khai thác và mở rộng thương hiệu

  Nghiên cứu nhận thức của khách hàng về
thương hiệu của doanh nghiệp và đối thủ
 Đảm bảo tính xuyên suốt, thống nhất
 Đảm bảo nhận biết đầy đủ của khách hàng
Yêu cầu trong về thương hiệu và gia tăng lòng trung thành
xây dựng  Phát triển thiết kế, định vị, kiến trúc, nhận
thương hiệu diện thương hiệu phù hợp
 Tạo kế hoạch marketing thương hiệu phù
hợp với khách hàng mục tiêu
 Liên tục đánh giá và theo dõi tài sản thương
hiệu để phát triển, duy trì và điều chỉnh