CHƯƠNG 7

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ

(Pricing strategy)

1
 Mục tiêu chương 7
1. Giới thiệu tầm quan trọng của giá trong
Marketing mix.
2. Trình bày một số yếu tố ảnh hưởng đến
việc định giá cho SP.
3. Giới thiệu một số chiến lược định giá điển
hình.
4. Qui trình định giá cho một SP mới.

2
1. Khái niệm và tầm quan trọng của giá
trong M.mix
1.1 Khái niệm
Giá là số lượng tiền tệ cần thiết mà
KH phải bỏ ra để có được một SP với một
mức chất lượng nhất định, vào một thời
điểm nhất định và ở một nơi nhất định.

3
1.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ TRONG
M.MIX

 Giá cả là biến số duy nhất của M.mix

mang lại thu nhập trong khi những biến số
khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí.
 Biến số giá gây ra những phản ứng tức thì
hơn những biến số khác của M.mix đối với
NTD cũng như đối với người CT.

4
 2. Những nhân tố bên trong và bên ngoài DN
ảnh hưởng đến việc định giá

Những y/tố bên trong Những y/tố bên ngoài

•Các mục tiêu M. • Các loại thị trường
Các
• Chiến lược M.Mix • Số cầu
quyết
•Vị trí trên đường biểu • Giá và SP của ĐTCT
định
diễn CKS SP • Các chính sách giá cả
về
• Chi phí giá của nhà nước

5
2.1 NHỮNG YẾU TỐ BÊN TRONG
2.1.1 Mục tiêu M. của công ty
 Tồn tại: Khi DN gặp phải tình trạng quá
sức, mong muốn của KH thay đổi, c/tranh
khốc liệt thì cần định giá thấp để tồn tại.
 Tối đa hóa LN trước mắt: Khi DN muốn có
LN trước mắt để bù đắp cho các c/phí đã bỏ
ra. DN phải xác định số cầu và CP ở mỗi mức
giá khác nhau để chọn ra mức giá cho LN cao
nhất. Để làm được việc này DN cần xác định
các hàm số về số cầu và chi phí của mình và
trên thực tế các hàm số này rất khó xác định.
6
Tối đa hóa doanh thu trước mắt: Khi DN
muốn chiếm thị phần và lợi nhuận lâu dài
tối đa bằng cách bán với giá càng thấp càng
tốt. Việc tăng tối đa doanh thu chỉ đòi hỏi
phải xác định hàm số về số cầu mà thôi.
 Tối đa hóa khối lượng tiêu thụ: Khi DN
muốn bán càng nhiều SP càng tốt với giá
thấp nhất. Họ nghĩ rằng thị trường rất nhạy
cảm với giá và họ tin rằng khối lượng tiêu
thụ càng cao sẽ dẫn đến chi phí đơn vị càng
thấp và lợi nhuận lâu dài càng cao.
7
Dẫn đầu về chất lượng SP: Khi DN đề ra
mục tiêu trở thành người dẫn đầu thị
trường về chất lượng SP. Trong trường hợp
này DN sẽ bán SP ra với giá cao vì chi phí
(R+D) cao.
 Giữ thế ổn định tránh phản ứng bất lợi từ
các ĐTCT: Trong trường hợp này DN nên
định giá bằng giá của các ĐTCT và cố gắng
phục vụ chu đáo hơn họ.
 Ngăn ngừa các ĐTCT tham gia thị trường:
Khi DN bán ra với giá rất thấp để làm nãn
lòng các ĐTCT. 8
2.1.2 Chiến lược marketing mix
Các q/định về giá cần phải liên kết chặt chẽ
với việc thiết kế SP, phân phối và xúc tiến
nhằm hình thành một chương trình M.mix
đồng bộ, có hiệu quả.
Ví dụ: Việc định giá phải phù hợp với giá
trị của SP, với chính sách khuyến khích cho
các trung gian.

9
2.1.3 Vị trí trên đường biểu diễn của CKSSP
Vị trí trên đường biểu diễn của chu kỳ sống
một SP là cơ sở quan trọng đối với việc định
giá. Mỗi vị trí của đường biểu diễn có hệ số co
dãn khác nhau, gây ra những hậu quả trên
chính sách về giá, đặc biệt lúc mới tung SP ra
thị trường.

10
2.1.4 Chi phí

GIÁ BÁN

7. Tiền lãi
6. Chi phí chung
Định
phí
5. Chi phí M. cố định
Giá
4. Tiền lương cố định
thành Biến
3. Chi phí M. biến đổi
phí
2. Tiền lương biến đổi
1. Chi phí vật chất

11
1. Định phí (Fixed costs): là những chi phí
không thay đổi theo mức độ SX như khấu
hao TSCĐ, tuy nhiên nếu tính cho một SP thì
nó lại thay đổi.
2. Biến phí (Variable costs): là những chi phí
thay đổi theo mức độ SX như nguyên liệu,
tuy nhiên nếu tính cho một SP thì nó lại
không đổi.
3. Tổng chi phí (Total costs): là số lượng định
phí và biến phí cho bất kỳ mức độ SX nhất
định nào.
12
 Khi nghiên cứu định phí và biến phí người ta
đi đến xác định điểm hoà vốn. Điểm hòa vốn
là điểm mà tại đó tiền bán hàng chỉ đủ bù các
chi phí, lãi bằng không.

Q = F/ (P-V)

Trong đó: Q: Khối lượng hòa vốn.

F: Định phí. V: Biến phí 1 đvsp
P: Giá bán 1 đvsp
13
Doanh thu/ Chi phí (Triệu USD) Tổng doanh thu

12
Tổng chi phí
D/ thu hoà
10 Lợi nhuận mục tiêu
vốn
9 tr USD 8 2 triệuUSD

6 Định phí
Biến phí
4

2
Đơn vị bán ra
200 400 600 800 1000 (ngàn)
Sản lượng hoà vốn 600.000 SP

Biểu đồ hòa vốn

14
2.2 NHỮNG YẾU TỐ BÊN NGOÀI
2.2.1 Các loại thị trường
1. Thị trường cạnh tranh hoàn hảo.
2. Thị trường độc quyền hoàn toàn.
3. Thị trường cạnh tranh độc quyền.
4. Thị trường độc quyền nhóm.

15
2.2.2 Số cầu: Số cầu là số SP mà DN có thể
bán ra ở mỗi mức giá khác nhau. Đó là sự
nhạy cảm của người mua đối với giá và mức
độ nhạy cảm này lại thể hiện ở hệ số co dãn.
Do đó để định giá SP các DN cần phải xem
xét đến những hiện tượng ảnh hưởng đến hệ
số co dãn như: Sự tồn tại một vùng giá tham
khảo, giá tâm lý, sự nhạy cảm không đều của
người mua đối với giá và giá chỉ báo chất
lượng.

16
a. Vùng giá tham khảo được xác định dựa vào hai
câu hỏi: giá tối đa và giá tối thiểu.
b. Giá tâm lý: Ví dụ như giá dưới số tròn, giá có
nhiều số lẻ, giá có số 8, số 3.
c. Sự nhạy cảm không đều của KH đối với giá do
KH có thu nhập cao, thấp khác nhau.
d. Giá chỉ báo chất lượng: Giá nói lên c/ lượng SP.
KH có nhạy cảm thấp với giá khi nó được xác
định trong vùng giá tham khảo, giá tâm lý, KH
có thu nhập cao và SP có chất lượng cao, độc
đáo.

17
2.2.3 Giaù vaø SP cuûa ñoái thuû caïnh tranh
Giaù vaø SP cuûa ÑTCT giuùp coâng ty ñònh
giaù cho SP cuûa mình bôûi vì ngöôøi mua ñaùnh
giaù giaù caû vaø giaù trò cuûa moät SP ñònh mua
thöôøng döïa treân giaù caû vaø giaù trò cuûa nhöõng
SP töông ñöông. Do ñoù coâng ty caàn bieát giaù
caû vaø giaù trò SP cuûa caùc ÑTCT.

18
 2.2.4 Chính sách gía cả của nhà nước
Nhà nước thường can thiệp vào việc định
giá của DN bởi hai lý do:
1. Muốn kiểm soát sự tiến triển của giá cả
như phong tỏa giá, qui định giá hay xác
định khung giá,…
2. Khuyến khích tự do cạnh tranh, xoá bỏ độc
quyền hoặc hạn chế tự do cạnh tranh như
cấm thưởng bằng SP là đối tượng bán, cấm
bán lỗ nếu không có lý do chính đáng, cấm
thực hiện những giá tối thiểu áp đặt.
19
3. Các phương pháp định giá cơ bản
3.1 Định giá dựa vào chi phí: P/pháp định giá
này dựa vào chi phí đơn vị và mức lời dự kiến:
P(giá bán) = Chi phí đơn vị + mức lời dự kiến

Một p/pháp định giá theo chi phí khác là định

giá theo lợi nhuận mục tiêu:
Lợi nhuận mục tiêu
P = Chi phí đơn vị +
Số lượng tiêu thụ
Đây là phương pháp định giá sàn của SP.
20
 3.2 Định giá dựa vào giá trị cảm nhận của
người mua

Phương pháp định giá này dựa vào giá trị

được cảm nhận của người mua về SP chứ
không dựa vào chi phí. DN sử dụng những yếu
tố phi giá trong M.mix để xây dựng giá trị
được cảm nhận trong tâm trí của người mua và
được họ chấp nhận.
Đây là phương pháp định giá trần của SP.

21
3.3 Định giá dựa vào cạnh tranh
Định giá theo mức giá hiện hành: Khi định
giá DN chỉ căn cứ vào mức giá hiện hành
chứ không để ý đến chi phí và số cầu trên
thị trường.
 Định giá đấu thầu kín: Đây là trường hợp
một số DN thầu cung cấp SP, dịch vụ theo
yêu cầu của một cơ quan khác.

22
 4. Mục tiêu của CLĐG và các CLĐG điển hình

Tối đa Gia tăng doanh số

hoá
4.1 doanh Gia tăng thị phần
Mục Mục
số
Tối đa hoá LN
tiêu tiêu Tối đa
của chiến hoá LN Nâng cao hệ số hiệu quả trên
lược vốn đầu tư
chiến
định
lược giá Ổn
Chấp nhận giá CT

định định thị

Thực hiện CT không dựa trên
trường
giá giá cả
Dẫn đầu chất lượng SP
Mục
tiêu
Ngăn ngừa ĐTCT tham gia thị
khác
trường 23
4.2 Các chiến lược định giá điển hình
1. Định giá cho tập hợp SP (pro-mix).
2. Chiến lược điều chỉnh giá.
3. Chiến lược thay đổi giá.
4. Chiến lược định giá SP mới.
5. Chiến lược định giá tâm lý.

24
4.2.1 Định giá cho tập hợp SP (Pro-mix)

• Định giá dòng SP: Định các bậc giá cho những
SP trong cùng một dòng có tính tới những khác
biệt về chi phí, giá của ĐTCT.
• Định giá SP tùy chọn: KH mua một máy vi tính
có thể yêu cầu gắn thêm CD-ROM hay Video card
và trả tiền cho nó vì là phần tự chọn.
• Định giá SP bổ sung: Các nhà SX dao cạo râu
thường định giá nó thấp và dành mức lời cao
cho SP lưỡi lam.

25
4.2.2 Chiến lược điều chỉnh giá
• Định giá chiết khấu: theo tiền mặt, theo số
lượng, theo mùa và các khoản giảm giá
thêm (allowance).
• Định giá phân biệt (Different price):
Nhiều DN thường thay đổi giá cho phù hợp
với từng đối tượng KH, từng đặc điểm SP
(đóng hộp hay túi nylon), từng khu vực,
từng thời điểm.

26
 Chính sách định giá phân biệt là trường
hợp DN bán một SP với nhiều mức giá, không
dựa trên chi phí.
Khi thực hiện chính sách định giá phân
biệt cần phải chú ý các điều kiện sau: Phải
hợp pháp; thị trường có thể phân khúc được
và các khúc đó phải thể hiện các mức cầu
khác nhau; KH ở khu vực giá thấp không
mua đi, bán lại và ĐTCT không tấn công
bằng giá vào khu vực giá cao.

27
4.2.3 Chiến lược thay đổi giá
4.2.3.1 Chủ động giảm giá, khi:
 Nhà máy tận dụng hết công suất.
 DN muốn có thêm KH nhưng không thể đạt
được bằng những biện pháp khác.
 Phải đối phó với những ĐTCT nhằm tìm
kiếm thêm thị trường.
 Khả năng tiêu thụ giảm, thị phần bị thu
hẹp.
 Muốn khống chế thị trường.

28
4.2.3.2 Chủ động tăng giá, khi có sự gia
tăng chi phí diễn ra dai dẳng; mức tăng năng
suất không theo kịp với mức tăng giá; lượng
cầu quá lớn (over-demand).
Một số DN thực hiện việc tăng giá một cách
khéo léo như: Giảm bớt trọng lượng hay
kích thước SP; giảm bớt những đặc tính của
SP; loại bỏ những dịch vụ như giao hàng,
bảo hành hay sử dụng bao bì rẻ tiền hơn.

29
4.2.3.3 Phản ứng của người mua
KH không phải bao giờ cũng hiểu đúng về
sự thay đổi giá cả. Một sự giảm giá có thể bị
giải thích theo những cách sau đây:
1. Món hàng sắp bị một kiểu khác thay thế.
2. Món hàng có khuyết điểm, bán không
chạy.
3. DN đang gặp khó khăn về tài chính.
4. Chất lượng hàng đã bị giảm xuống rồi.

30
4.2.3.4 Phản ứng của ĐTCT
Các ĐTCT sẽ phản ứng khi số c/ty không
nhiều, SP lại giống nhau và người mua được
thông tin đầy đủ. Có thể có hai cách phản ứng:
 ĐTCT luôn phản ứng đối với việc thay đổi giá
theo một cách nhất định. Trong t/hợp này DN
có thể phán đoán được phản ứng của họ.
 ĐTCT phản ứng theo lợi ích tức thời lúc đó.
Nếu có mục tiêu là thị phần thì ĐTCT cũng sẽ
thay đổi giá. Nếu muốn tối đa hóa LN thì họ sẽ
có phản ứng khác như tăng chi phí QC hay cải
tiến chất lượng SP.
31
4.2.3.5 Đối phó lại việc thay đổi giá
Trước khi phản ứng DN cần phải nhận
định một số điểm như sau:
• Tại sao ĐTCT thay đổi giá cả?
• Sự thay đổi giá là vĩnh viễn hay tạm thời?
• Thị phần và LN của DN bị ảnh hưởng ra
sao nếu không đối phó?
• Những phản ứng có thể có của ĐTCT và
của các DN khác đối với từng phản ứng của
công ty có thể sẽ như thế nào?

32
4.2.4 Chiến lược định giá sản phẩm mới
4.2.4.1 Định giá thâm nhập thị trường
Điều kiện:
 Thị trường rất nhạy cảm với giá và với một
giá thấp sẽ kích thích mua hàng nhiều hơn.
 Các chi phí về sản xuất sẽ giảm theo cùng
với mức kinh nghiệm sản xuất tích lũy được.
 Một giá thấp sẽ không thu hút sự cạnh
tranh thực tế và tiềm tàng.

33
4.2.4.2 Định giá chắt lọc thị trường
Điều kiện:
 Số lượng người mua đủ để có mức cầu
hiện hành tương đối cao.
 Chi phí trên mỗi đơn vị khi phải SX với
khối lượng nhỏ không quá cao.
 Giá cao vẫn không thu hút thêm các
ĐTCT tham gia thị trường.
 Giá cao thể hiện SP có chất lượng cao.

34
4.2.5 Định giá tâm lý

 Định giá tâm lý là một hình thức định giá

tác động vào lòng tham và nỗi sợ của KH,
thường được các DN sử dụng. Khi áp dụng giá
tâm lý DN chỉ xem xét đến yếu tố tâm lý mà
thôi.
 Giá tâm lý được thể hiện bằng giá dưới số
tròn, giá có nhiều số lẻ, giá có số 8, số 3 và giá
chỉ báo chất lượng.

35
5.Tiến trình xác định giá bán
Lựa chọn mục tiêu của giá

Xác định số cầu của SP

Dự tính chi phí

Phân tích SP, CP và giá ĐTCT

Lựa chọn phương pháp định giá

Lựa chọn mức giá cuối cùng

36
 Lựa chọn mục tiêu của giá: Mục tiêu của
DN có thể là để tồn tại, tối đa hóa LN trước
mắt, tối đa hoá doanh thu, dẫn đầu về chất
lượng SP hay giữ sự ổn định của thị trường.
 Xác định số cầu của SP: tức là xác định số
SP mà DN có thể bán ra ở mỗi mức giá khác
nhau .
 Dự tính chi phí bao gồm chi phí cố định
và chi phí biến đổi, một cơ sở quan trọng để
định giá.

37
Phân tích SP, C/phí và giá của ĐTCT: để
định một mức giá phù hợp.
Lựa chọn phương pháp định giá: Sau khi đã
biết 3C (Customers, Cost, Competitors) DN
có thể định ra một giá bằng cách áp dụng
các phương pháp đã nghiên cứu trong phần 3.
Lựa chọn mức giá cuối cùng: bằng cách cân
nhắc thêm các yếu tố khác như M.mix, tâm lý,
mục tiêu định giá và ảnh hưởng của nó đến
các ĐTCT.

38
 Câu hỏi ôn tập chương 7
1. Trình bày các chi phí ảnh hưởng đến việc định
giá.
2. Giai đoạn nào trong tiến trình định giá là quan
trọng nhất? Tại sao?
3. Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến việc
định giá mà DN có thể hay không thể kiểm soát
được.
4. Phân biệt CPBĐ và CPCĐ. Phân tích điểm hòa
vốn.
5. Phân biệt 2 phương pháp định gía: dựa vào CP
và dựa vào giá trị cảm nhận của người mua. 39