CHIẾN LƯỢC

THƯƠNG HIỆU

Ths. Nguyễn Thị Thanh Nga

Bộ môn Quản trị Thương hiệu,
Trường Đại học Thương mại

January 30, 2023 1

Chương 1: TỔNG QUAN VỂ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái niệm và vị trí của chiến lược thương hiệu
1.2. Kết cấu và nội dung của chiến lược thương hiệu
1.3. Vai trò và mô hình tổng quát quản trị chiến lược thương hiệu
Chương 2: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU
2.1. Tầm nhìn và giá trị cốt lõi của thương hiệu
2.2. Định vị thương hiệu
2.3. Liên kết thương hiệu
3 TC
Chương 3: MÔ HÌNH VÀ KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU (36/9)
3.1. Mô hình thương hiệu
3.2. Kiến trúc thương hiệu
3.3. Mở rộng thương hiệu và hoán đổi vị trí thương hiệu trong sơ đồ kiến trúc
Chương 4: RỦI RO TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
4.1. Khái quát chung về rủi ro trong xây dựng thương hiệu
4.2. Dự báo rủi ro trong xây dựng thương hiệu
4.3. Các biện pháp kiểm soát rủi ro trong xây dựng thương hiệu
Chương 5: XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
5.1. Khái quát chung về dự án truyền thông thương hiệu
5.2. Quy trình xây dựng dự án truyền thông thương hiệu
5.3. Triển khai các nội dung của dự án truyền thông thương hiệu
Chương 6: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
6.1. Khái niệm và sự cần thiết đánh giá chiến lược thương hiệu
6.2. Quy trình đánh giá chiến lược thương hiệu
6.3. Phát triển chiến lược thương hiệu 2
1. Bộ môn Quản trị thương hiệu. Bài giảng mẫu Chiến lược thương
hiệu
2. Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2009). Thương hiệu
với nhà quản lý. NXB Lao động - Xã hội.
3. Paul Temporal (2008). Quản trị thương hiệu cao cấp từ tầm nhìn
chiến lược đến định giá. NXB Trẻ
4. Kevin L.Keller (2007). Strategic Brand Management: Building,
Measuring and Managing Brand Equity. Publisher: Prentice Hall
5. Kapferer J.N (2008). The New Strategic Brand Management:
Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. Publisher:
Kogan
6. Fred R.David (2004), Khái luận về Quản trị chiến lược, NXB
Thống kê, Hà Nội.
7. Martin Roll (2009). Chiến lược thương hiệu châu Á. Dịch giả: Bảo
Bình. NXB Lao động – Xã hội.
8. http://www.brandingstrategyinsider.com/
January 30, 2023 3
 Đề tài thảo luận – môn chiến lược thương hiệu:
1. Chiến lược Định vị thương hiệu. Thực tiễn triển khai chiến lược
định vị thương hiệu cụ thể tại 1 DN.
2. Mô hình thương hiệu và kiến trúc thương hiệu. nghiên cứu kiến
trúc thương hiệu của một doanh nghiệp
3. Rủi ro thương hiệu. Liên hệ thực tiễn về rủi ro với thương hiệu của
một doanh nghiệp/ thương hiệu cụ thể
4. Triển khai dự án truyền thông thương hiệu. Liên hệ thực tiễn về
dự án truyền thông thương hiệu

January 30, 2023 4

 Reasons for carrying out this project

Reason 1
Why?
Reason 2

Reason 3
Lesson 1
Experience and lessons
Lesson 2
Time allocation

Task A
Tasks in progress Task 1
Task B
Task 2
Task A Phrase 1
Tasks on hold Task 3
Task B
Milestone
Task A
Tasks delayed Take Actions Task 1
Task B
Task 2
Task A Phrase 2
Tasks canceled Project Plan Task 3
Task B
Milestone
Task A Schedule
Tasks done Task 1
Task B
Task 2
Phrase 3
Task 3
Budget
Milestone
Experienced team member Necessities
Task 1
Assets
Task 2
Phrase 4
Task 3
Risk 1
Risk analysis Milestone
Risk 2

Goals 2

3
 Chương 1
TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái niệm và vị trí của chiến lược thương hiệu
1.1.1. Khái niệm chiến lược thương hiệu
1.1.2. Vai trò của chiến lược thương hiệu
1.1.3. Mối quan hệ giữa chiến lược TH và chiến lược
kinh doanh của doanh nghiệp
1.2. Kết cấu và nội dung của chiến lược thương hiệu
1.2.1. Kết cấu và hình thức thể hiện của chiến lược TH
1.2.2. Các nội dung chủ yếu của chiến lược TH
1.3. Vai trò và mô hình tổng quát quản trị chiến lược
thương hiệu
1.2.1. Khái niệm quản trị chiến lược thương hiệu
1.2.2. Vai trò của quản trị chiến lược thương hiệu
1.2.3. Mô hình tổng quát quản trị chiến lược TH

January 30, 2023 6

 1.1.1. Khái niệm chiến lược thương hiệu
1.1 Khái niệm và vị trí của chiến lược TH

- “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ

bản, dài hạn của DN, đồng thời áp dụng một chuỗi
các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực
cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”.
Alfred Chandler
- Là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài
hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông
qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi
trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và
thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”.
Johnson & Scholes

Chiến lược
January 30, 2023 7
 1.1.1. Khái niệm chiến lược thương hiệu
1.1 Khái niệm và vị trí của chiến lược TH

 Chiến lược TH là 1 kế hoạch phát triển thương hiệu có tính hệ

thống nhằm đạt được các mục tiêu đề ra.
(A plan for the systematic development of a brand to enable it to
meet its agreed objectives - Theo brandchannel.com)

 Chiến lược thương hiệu là định hướng về dài hạn nhằm giành lợi
thế cạnh tranh cho thương hiệu thông qua việc định dạng các
nguồn lực của doanh nghiệp cho xây dựng và phát triển TH.

Chiến lược thương hiệu là định hướng những nội

dung và cách thức duy trì và điều chỉnh vị thế thương
hiệu trước những thay đổi của môi trường cạnh tranh.

Chiến lược thương hiệu

January 30, 2023 8
 1.1.2. Mối liên hệ giữa chiến lược TH và CL KD
1.1 Khái niệm và vị trí của chiến lược TH

Tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp

Chiến lược kinh doanh

Chiến Chiến Chiến Chiến Chiến Chiến

lược lược lược lược lược lược
thương marketing tài nhân sản thị
hiệu chính sự phẩm trường

 CLTH là chiến lược chức năng, xuất phát từ CLKD và

bị chi phối bởi CLKD
 CLTH có liên kết mạnh với các chiến lược chức năng
khác (nhân sự, tài chính, marketing…)

January 30, 2023 9

 1.2.1. Kết cấu và hình thức thể hiện của chiến lược
TH
1.2 Kết cấu và nội dung của chiến lược TH

• Kết cấu
– Giới thiệu bối cảnh môi trường
– Các mục tiêu chiến lược
– Dự kiến nguồn lực và các biện pháp triển khai
– Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa
• Hình thức thể hiện của chiến lược thương hiệu
– CLTH được bộc lộ thông qua bản CLTH hoàn chỉnh
dưới dạng văn bản hoàn thiện;
– CLTH được bộc lộ không hoàn chỉnh dưới dạng:
• Một bộ phận của chiến lược doanh nghiệp
• Chương trình hành động cụ thể cho từng bộ phận
• Sơ đồ chỉ đạo triển khai CLTH

January 30, 2023 10

 1.2.2. Các nội dung chủ yếu của chiến lược TH
1.2 Kết cấu và nội dung của chiến lược TH

• Giới thiệu bối cảnh môi trường bên ngoài và bên

trong:
– Giới thiệu môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị, văn hóa,
luật pháp, công nghệ…); môi trường ngành (khách
hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, sản phẩm thay
thế, đối thủ tiềm năng ...).
– Giới thiệu môi trường bên trong (Nguồn lực vật chất,
nhân lực, tài chính, công nghệ, thông tin, danh tiếng ....)

January 30, 2023 11

 1.2.2. Các nội dung chủ yếu của chiến lược TH
1.2 Kết cấu và nội dung của chiến lược TH

• Các mục tiêu chiến lược chung

– Giá trị cốt lõi của thương hiệu, tầm nhìn thương hiệu
– Định vị thương hiệu
– Giá trị cảm nhận của thương hiệu

• Các mục tiêu chiến lược cụ thể

– Xây dựng, hoàn thiện, làm mới hoặc thay đổi hệ
thống nhận diện thương hiệu
– Xác lập, gia tăng các biện pháp liên kết thương hiệu
– Xác lập các biện pháp bảo vệ thương hiệu
– Xây dựng, phát triển các điểm đối thoại TH
– Truyền thông thương hiệu và khai thác thương hiệu

January 30, 2023 12

 Tầm nhìn thương hiệu

Khái niệm: “Tầm nhìn thương hiệu là định hướng cho

tương lai của thương hiệu, hình ảnh thương hiệu mà
doanh nghiệp mong muốn đạt tới trong dài hạn “

• Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và

tạo sự nhất quán trong lãnh đạo.
• Định hướng sử dụng nguồn lực hợp lý
• Tạo tiền đề xây dựng thước đo cho sự phát triển
thương hiệu
• Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển
chung
“Tại IBM chúng tôi phấn đấu để luôn giữ vị trí là công ty
dẫn đầu về sáng tạo và phát triển trong ngành công
nghệ cao, bao gồm hệ thống điều hành máy tính, phần
mềm, hệ thống mạng, thiết bị lưu trữ và điện tử. Chúng
tôi truyền tải công nghệ cao sang giá trị thiết thực cho
khách hàng và thông qua các giải pháp và dịch vụ
chuyên nghiệp trên thế giới”.
 Chất lượng cảm nhận

• Khái niệm: “ chất lượng cảm nhận là nhận thức của

khách hàng về chất lượng tổng thể hay tính tuyệt hảo
của một thương hiệu sản phẩm, dịch vụ có liên quan
đến mục đích sử dụng cụ thể trong mối quan hệ so
sánh với các thương hiệu cạnh tranh khác mang họ
biết”
 Chất lượng cảm nhận

- Chất lượng thực tế (do nhà sản xuất cung ứng): Phụ
thuộc bản chất và số lượng của những thành phần
nguyên liệu, những đặc điểm nổi bật của dịch vụ đi kèm
sự phù hợp với tiêu chuẩn sản xuất, không có khiếm
khuyết…

- Chất lượng cảm nhận: Dựa trên sơ sở những thước đo

liên quan đến chất lượng khách quan như: đặc tính sản
phẩm, độ bền, độ tin cậy, sự thể hiện của sản phẩm khi
sử dụng, uy tín sản phẩm
 1.2.2. Các nội dung chủ yếu của chiến lược TH
1.2 Kết cấu và nội dung của chiến lược TH

• Dự kiến các nguồn lực và biện pháp triển khai

chiến lược
– Dự kiến và phân bổ các nguồn lực triển khai chiến
lược: nguồn nhân lực, tài chính, công nghệ…
– Dự kiến các biện pháp với từng giai đoạn triển khai
các mục tiêu chiến lược
• Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa rủi ro
trong triển khai chiến lược
– Dự báo các rủi ro có thể gặp phải khi triển khai các
mục tiêu chiến lược
– Dự kiến các biện pháp phòng ngừa và hạn chế rủi
ro dự báo: phân tích nguy cơ, tổn thất có thể và chi
phí để phòng ngừa rủi ro ...

January 30, 2023 17

 1.3.1. Khái niệm quản trị chiến lược thương hiệu
1.3 Vai trò và mô hình tổng quát QTCLTH

• Khái niệm quản trị chiến lược

Quản trị chiến lược là một tập hợp các quyết định và hành
động được thể hiện thông qua kết quả của việc hoạch định,
thực thi và đánh giá các chiến lược, được thiết kế nhằm
đạt được các mục tiêu dài hạn của tổ chức.
(Bài giảng học phần Quản trị Chiến lược – ĐHTM)

Quản trị chiến lược là quá trình xác định các mục tiêu chiến lược
của tổ chức, xây dựng các chính sách và kế hoạch để đạt được
các mục tiêu và phân bổ các nguồn lực của tổ chức cho việc
thực hiện các chính sách, kế hoạch này.
(http://www.baomoi.com/Quan-tri-chien-luoc/45/4783927.epi)

- Thiết lập mục tiêu: Xác định muốn đi đâu, về đâu;

- Xây dựng kế hoạch: Xác định sẽ đi đến đó bằng đường nào;
- Phân bổ nguồn lực: Dùng phương tiện, công cụ gì để đến đó
January 30, 2023 18
 1.3.1. Khái niệm quản trị chiến lược thương hiệu
1.3 Vai trò và mô hình tổng quát QTCLTH

• Khái niệm quản trị chiến lược thương hiệu

Quản trị chiến lược thương hiệu là tập hợp các quyết định
và hành động được thể hiện thông qua kết quả hoạch định,
thực thi và đánh giá chiến lược thương hiệu nhằm gia tăng
sức mạnh thương hiệu trong môi trường cạnh tranh.

– Quản trị TH một cách có chiến lược (tư duy dài hạn);
– Định dạng các nguồn lực tương thích môi trường cạnh tranh;
– Dựa chủ yếu các kỹ thuật marketing;
– Duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.

January 30, 2023 19

 1.3.2. Vai trò của quản trị chiến lược TH
1.3 Vai trò và mô hình tổng quát QTCLTH

- Có được định hướng TH phù hợp với môi trường cạnh tranh
- Giúp tập trung các nguồn lực cho xây dựng thương hiệu.
- Đảm bảo tính thống nhất trong thực thi các quyết định xây
dựng và phát triển thương hiệu.
- Hạn chế tối đa những rủi ro có thể gặp phải trong xây dựng
và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.
- Phát hiện và khắc phục các yếu điểm của các quyết định về
thương hiệu, nâng cao hiệu quả thực thi các quyết định TH.
- Góp phần nâng cao giá trị thương hiệu qua hình ảnh và lòng
tin của công chúng với sản phẩm mang thương hiệu.

January 30, 2023 20

 1.3.3 Mô hình tổng quát quản trị chiến lược TH
1.3 Vai trò và mô hình tổng quát QTCLTH

Xây dựng các Xây dựng các

Xác định cơ hội
mục tiêu thương hiệu kế hoạch, phân định Đo lường kết quả
& nguy cơ
chung các dự án TH của từng tác nghiệp
từ bên ngoài
cụ thể

Xác định Xác lập Phân bổ các

nhiệm vụ danh mục TH nguồn lực
kinh doanh & TH chiến lược
trọng tâm

Lựa chọn các Thiết lập các biện pháp, Đánh giá chung
Xác định điểm mạnh,
phương án , chỉ định các tác nghiệp kết quả quá trình
điểm yếu từ cụ thể
nguồn lực để thực thi chiến lược
nguồn lực nội tại
theo đuổi mục tiêu

Rà soát & đánh

Hoạch định CLTH Thực thi CLTH
giá CLTH

January 30, 2023 21

 1.3.3 Mô hình tổng quát quản trị chiến lược TH
1.3 Vai trò và mô hình tổng quát QTCLTH

• Giai đoạn 1: Hoạch định chiến lược TH

– Hoạch định CLTH là tiến trình trong đó xác lập các mục tiêu
thương hiệu, những cách thức và nguồn lực cần có để thực
hiện mục tiêu, lộ trình và các bước triển khai trong từng nội
dung và giải pháp tiến hành.
– Cách thức hoạch định CLTH:
• Dựa trên CLTH hiện tại hoặc xây dựng mới hoàn toàn
• Tự tổ chức hoạch định hoặc sử dụng dịch vụ thuê ngoài

January 30, 2023 22

 1.3.3 Mô hình tổng quát quản trị chiến lược TH
1.3 Vai trò và mô hình tổng quát QTCLTH

– Quy trình hoạch định chiến lược thương hiệu

• Xác định nhiệm vụ kinh doanh trọng tâm (Tầm nhìn và sứ
mệnh của doanh nghiệp; Nhiệm vụ kinh doanh trọng tâm)
• Xác định cơ hội và nguy cơ từ bên ngoài đối với TH (Ma
trận PEST - phân tích môi trường vĩ mô; Phân tích môi
trường ngành (mô hình 5 lực lượng Porter); Ma trận các
yếu tố bên ngoài (EFE) - đánh giá mức độ phản ứng của
TH đối với những cơ hội và nguy cơ).
• Xác định điểm mạnh và điểm yếu của nguồn lực nội tại (Ma
trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) - đánh giá những
điểm mạnh, điểm yếu các nguồn lực nội tại; SWOT - đánh
giá điểm mạnh, yếu, cơ hội, thách thức).

January 30, 2023 23

 1.3.3 Mô hình tổng quát quản trị chiến lược TH
1.3 Vai trò và mô hình tổng quát QTCLTH

– Quy trình hoạch định chiến lược thương hiệu

• Xác lập danh mục TH và TH chiến lược (Xác lập danh mục
thương hiệu đầy đủ; Danh mục thương hiệu chiến lược)
• Xác định các mục tiêu thương hiệu (Các mục tiêu chung;
Các mục tiêu cụ thể).
• Lựa chọn các phương án để theo đuổi mục tiêu (Các
phương án thực hiện mục tiêu thương hiệu; Ma trận hoạch
định chiến lược có thể định lượng (QSPM) - đánh giá độ
hấp dẫn của từng phương án; đưa ra quyết định lựa chọn
phương án phù hợp nhất; Phân bổ nguồn lực phù hợp để
thực hiện mục tiêu).

January 30, 2023 24

 1.3.3 Mô hình tổng quát quản trị chiến lược TH
1.3 Vai trò và mô hình tổng quát QTCLTH

• Giai đoạn 2: Thực thi chiến lược thương hiệu

– Thực thi CLTH là tập hợp các hành động và quyết định
cần thiết cho việc triển khai các CLTH
– Cách thức thực thi CLTH:
• Tự triển khai; Dịch vụ thuê ngoài; Kết hợp cả 2.

– Quy trình thực thi chiến lược thương hiệu

• Xây dựng KH và dự án TH cụ thể.
• Các biện pháp, tác nghiệp cụ thể.
• Điều hành các nguồn lực cụ thể triển khai chiến lược

January 30, 2023 25

 1.3.3 Mô hình tổng quát quản trị chiến lược TH
1.3 Vai trò và mô hình tổng quát QTCLTH

• Giai đoạn 3: Rà soát và đánh giá chiến lược TH

– Rà soát và đánh giá CLTH là quá trình đo lường, xác định

kết quả và hiệu quả của CLTH, thực thi các hành động
điều chỉnh đảm bảo thực hiện tốt nhất các mục tiêu TH
– Cách thức rà soát và đánh giá chiến lược TH:
• Tự rà soát và đánh giá; Dịch vụ thuê ngoài.

– Quy trình rà soát và đánh giá chiến lược TH:

• Đo lường kết quả từng tác nghiệp trong giai đoạn thực thi
• Đánh giá chung kết quả quá trình thực thi chiến lược TH
• Đề xuất các hoạt động điều chỉnh nếu cần

January 30, 2023 26

 Chương 2
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU
2.1. Tầm nhìn và giá trị cốt lõi của thương hiệu
2.1.1. Tầm nhìn thương hiệu và vấn đề cơ bản trong
xác lập tầm nhìn thương hiệu
2.1.2. Xác định giá trị cốt lõi của thương hiệu
2.1.3. Các đặc tính sản phẩm và mối quan hệ sản
phẩm, thương hiệu
2.2. Định vị thương hiệu
2.2.1. Khái niệm và vai trò của định vị thương hiệu
2.2.2. Bản đồ định vị và các lựa chọn định vị TH
2.2.3. Quy trình định vị thương hiệu
2.2.4. Tái định vị thương hiệu
2.3. Liên kết thương hiệu
2.3.1. Khái niệm và vai trò của liên kết thương hiệu
2.3.2. Các biện pháp liên kết thương hiệu
2.3.3. Đo lường liên kết thương hiệu
January 30, 2023 27
 Chương 2
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU

January 30, 2023 28

 2.1.1. Tầm nhìn thương hiệu và những vẫn đề cơ bản
trong xác lập tầm nhìn TH

• Khái niệm
2.1. Tầm nhìn và giá trị cốt lõi của TH

- Tầm nhìn DN là định hướng cho tương lai của DN, hình ảnh mà
DN mong muốn đạt tới trong dài hạn
- Tầm nhìn thương hiệu là định hướng cho tương lai của TH,
hình ảnh TH mà DN mong muốn đạt tới trong dài hạn
• Mối liên hệ giữa tầm nhìn TH và tầm nhìn DN
- Tầm nhìn TH khác với tầm nhìn DN nhưng không mâu thuẫn,
không thiếu thống nhất với tầm nhìn DN
- Tầm nhìn TH không tồn tại độc lập mà là một phần quan trọng
của tầm nhìn DN.
- Xác định tầm nhìn TH là định hướng quan trọng cho hoạch định
chiến lược và các hoạt động triển khai TH, góp phần hoàn
thành sứ mạng cũng như tầm nhìn DN

January 30, 2023 29

 2.1.1. Tầm nhìn thương hiệu và những vẫn đề cơ bản
trong xác lập tầm nhìn TH
2.1. Tầm nhìn và giá trị cốt lõi của TH

January 30, 2023 30

 2.1.1. Tầm nhìn thương hiệu và những vẫn đề cơ bản
trong xác lập tầm nhìn TH

• Những căn cứ xác định tầm nhìn TH:

2.1. Tầm nhìn và giá trị cốt lõi của TH

- Các yếu tố môi trường bên ngoài, (bối cảnh cạnh tranh, sự phát
triển của ngành, thế mạnh của các đối thủ trực tiếp...).
- Phân tích các nguồn lực nội tại và khả năng huy động các
nguồn lực nội tại cho hoạt động của DN
- Dự báo sự biến động trong ngành và những thay đổi trong xu
hướng tiêu dùng và xu hướng thị trường
- Ước vọng của ban lãnh đạo
• Yêu cầu cơ bản trong việc xác định tầm nhìn TH:
- Tầm nhìn TH phải thống nhất với mục tiêu xuyên suốt trong
công ty
- Tầm nhìn TH phải tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo và quản
lý của ban lãnh đạo, động viên tinh thần của nhân viên
- Tầm nhìn phải có khả năng tập trung các nguồn lực trong DN
- Thường xuyên được kết nối bởi các bộ phận quản trị
January 30, 2023 31
2.1. Tầm nhìn và giá trị cốt lõi của TH Một số tầm nhìn thương hiệu nổi tiếng

Tầm nhìn của Starburks: “Trở thành nhà

cung cấp cà phê số 1 thế giới”

January 30, 2023 32

2.1. Tầm nhìn và giá trị cốt lõi của TH Một số tầm nhìn thương hiệu nổi tiếng

Tầm nhìn của thương hiệu Nike: “ Mang lại cảm

hứng và thay đổi cho mọi vận động viên trên toàn
thế giới”

January 30, 2023 33

2.1. Tầm nhìn và giá trị cốt lõi của TH Một số tầm nhìn thương hiệu nổi tiếng

Tầm nhìn của thương hiệu Google: “Để cung cấp

quyền truy cập vào thông tin của thế giới trong một
nhấp vào”

January 30, 2023 34

 2.1.2. Xác định giá trị cốt lõi thương hiệu

• Khái niệm:
2.1. Tầm nhìn và giá trị cốt lõi của TH

- Giá trị cốt lõi TH là những yếu tố nền tảng được lựa chọn của
mỗi TH để TH có thể tồn tại và phát triển bền vững trên thị
trường qua các giai đoạn khác nhau
• Những căn cứ xác định giá trị cốt lõi TH
- Đặc điểm của sản phẩm mang TH
- Đoạn thị trường của sản phẩm mang TH
- Tình thế thị trường

January 30, 2023 35

 2.1.3. Các đặc tính sản phẩm và mối quan hệ
sản phẩm-thương hiệu

• Các đặc tính của sản phẩm

2.1. Tầm nhìn và giá trị cốt lõi của TH

January 30, 2023 36

 2.1.3. Các đặc tính sản phẩm và mối quan hệ
sản phẩm-thương hiệu

- Chất lượng SP là tổng thể các chỉ tiêu, các đặc trưng của SP
2.1. Tầm nhìn và giá trị cốt lõi của TH

nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng trong những điều kiện tiêu
dùng nhất định, phù hợp với công dụng của SP
Thuộc tính phần cứng
+ Nhóm chỉ tiêu chức năng, công dụng
+ Nhóm chỉ tiêu thẩm mỹ
+ Nhóm chỉ tiêu đặc trưng cho sự thuận tiện trong sử dụng
+ Nhóm chỉ tiêu đặc trưng cho khả năng an toàn và vệ sinh của hàng hóa
+ Nhóm chỉ tiêu về độ bền và tính hợp lý về giá cả của hàng hóa
Thuộc tính phần mềm
+ Sự hấp dẫn trong dáng vẻ và màu sắc
+ Chế độ bảo hành
+ Sự chăm sóc và tư vấn tiêu dùng của nhà phân phối
+ Sự nổi tiếng của thương hiệu
+ Khả năng tạo cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân cao trong quá trình
sử dụng
January 30, 2023 37
 2.1.3. Các đặc tính sản phẩm và mối quan hệ
sản phẩm-thương hiệu

• Mối quan hệ sản phẩm – thương hiệu

2.1. Tầm nhìn và giá trị cốt lõi của TH

Quan điểm 1 Quan điểm 2

Sản phẩm Thương hiệu

Thương
hiệu Sản phẩm

January 30, 2023 38

 2.2.1 Khái niệm và vai trò của định vị TH

• Khái niệm định vị thương hiệu

– ĐVTH không phải là hoạt động hướng với DN hay SP mà là
hướng tới tâm trí KH. Tức là DN phải tìm hiểu xem KH nghĩ gì
về DN và SP của mình. (Theo Further More Fill).
– ĐVTH là một phần trong chiến lược tạo ra bản sắc và giá trị TH
2.2. Định vị thương hiệu

để có thể truyền thông tích cực đến KH mục tiêu và từ đó

chiếm được vị thế so với TH cạnh tranh (Theo David Aaker).
– Nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào
nhận thức của KH, là điều mà DN muốn KH liên tưởng đến mỗi
khi đối diện với TH của mình. (Theo Marc Filser).
– Định vị thương hiệu là nỗ lực xác lập cho thương hiệu một
vị trí mong muốn trong tâm trí khách hàng và công chúng.

January 30, 2023 39

 2.2.1 Khái niệm và vai trò của định vị TH

• Vai trò của định vị thương hiệu

- Tạo khả năng nhận biết nhanh, và tạo sự khác biệt cao cho sản
phẩm
- Đưa ra định hướng cho TH để đến được với KH mục tiêu một
cách nhanh nhất và gần nhất
2.2. Định vị thương hiệu

- Giúp DN tập trung nguồn lực có hạn của mình để tạo ra lợi thế
cạnh tranh
- Định vị vừa là mục tiêu hướng đến và cũng là định hướng chiến
lược cho việc thiết kế và thực hiện các chiến lược kinh doanh
của DN

January 30, 2023 40

 Quy trình định vị thương hiệu

B1: Phân tích thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
B2: Phân tích nhận thức và những liên tưởng của khách
hàng mục tiêu về hình ảnh TH
B3: Phân tích môi trường nội tại của DN về quản trị TH
B4: Phân tích và đánh giá điểm khác biệt và điểm tương
đồng của TH với các TH cạnh tranh
B5: Xác lập ý tưởng định vị
B6: Nỗ lực triển khai và theo đuổi ý tưởng định vị
 Nhận diện khách hàng mục tiêu

• Cần hiểu rõ nhiều loại khách hàng khác nhau: khách

hàng trung thành, khách hàng
• chuyển qua chuyển lại (lap-users), khách hàng dùng ít/
khách hàng dùng nhiều,
• khách hàng dùng của đổi thủ, khách hàng không hề
dùng hoặc dùng sản phẩm thay thế
• khách hàng đang xài sản phẩm gần đó…
 Nhận diện khách hàng mục tiêu

• Ai? Ai là người mua sản phẩm mang thương hiệu? Ai là

người sử dụng? Ai là người gây ảnh hưởng đến quyết
định mua? Ai là người mà thương hiệu cần đáp ứng
• Cái gì? Họ tìm kiếm điều gì ở thương hiệu? Thương hiệu
đáp ứng được lợi ích cụ thể gì cho khách hàng?
• Tại sao? Tại sao họ quan tâm đến thương hiệu? Tạo
nên động cơ mua hàng như thế nào?
• ở đâu? Họ sống ở đâu? Thuộc tầng lơp nào? Địa điểm
mua sắm nào gần với nơi định cư và nơi họ làm việc?
• Khi nào? Họ mua khi nào? Vào thời điểm nào trong
ngày/tuần /tháng/năm? Thương hiệu được sử dụng
trong tình huống nào
Thói quen tiêu dùng và thái độ
Competitors: Đối thủ nào? thị phần bao nhiêu?
Điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ
Điểm mạnh điểm yếu của các đối thủ
Định vị thương hiệu của các đối thủ được nhìn nhận như
thế nào
Mức độ phát triển của ngành hàng
Xu hướng phát triển của ngành hàng
Đối thủ và các sản phẩm thay thế
 Xác định điểm tương đồng, điểm khác biệt

• Điểm tương đồng:

Những đặc điểm cùng chia sẻ chung với các thương hiệu
cùng loại khác
• Điểm khác biệt:
Là những thuộc tính hay lợi ích mà người tiêu dùng liên
kết mạnh mẽ với thương hiệu, họ có đánh giá tích cực
và tin rằng không thể tìm được mức độ tương tự ở
thương hiệu cạnh tranh
Khác biệt hóa thương hiệu
 2.2.2. Bản đồ định vị và các lựa chọn định vị TH

• Bản đồ định vị TH

Bản đồ định vị là phương tiện được thiết lập để xác định chính xác
vị trí của TH so với các đối thủ
- Lập bản đồ định vị
2.2. Định vị thương hiệu

+ Xác định các TH cạnh tranh trong thị trường mục tiêu
+ Xác định các thuộc tính đánh giá và thang đo
+ Lượng hóa đánh giá của KH về các thuộc tính
+ Vẽ bản đồ định vị bằng phần mềm SPSS hoặc EXStat
MDS với dữ liệu định lượng (thang đo khoảng - Likert)
CA với dữ liệu định tính (thang đo danh nghĩa)

January 30, 2023 54

 2.2.2. Bản đồ định vị và các lựa chọn định vị TH

Nhỏ gọn

Sony
Samsung
2.2. Định vị thương hiệu

Bắt sóng tốt Bắt sóng kém

Nokia

Iphone

To lớn

January 30, 2023 55

 2.2.2. Bản đồ định vị và các lựa chọn định vị TH

Âm thanh hay

Sony-Errison
Nhiều games
2.2. Định vị thương hiệu

Samsung Bắt sóng tốt

Nokia
Motorola
Chụp ảnh đẹp

Nhiều tính năng

BenQ

January 30, 2023 56

 2.2.2. Bản đồ định vị và các lựa chọn định vị TH

• Các lựa chọn định vị thương hiệu

Định vị dựa trên nhiều giá trị

Lựa chọn
Định vị theo đẳng cấp xếp hạng
định
vị rộng
Định vị theo quy mô thị trường
2.2. Định vị thương hiệu

Định vị theo thuộc tính

Định vị theo công dụng

Lựa chọn
định
Định vị theo nhóm người sử dụng
vị hẹp
Định vị theo đặc điểm sản phẩm

Định vị theo lợi ích

January 30, 2023 58
 2.2.3. Quy trình định vị TH

B1: Phân tích thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
B2: Phân tích nhận thức và những liên tưởng của khách
hàng mục tiêu về hình ảnh TH
B3: Phân tích môi trường nội tại của DN về quản trị TH
B4: Phân tích và đánh giá điểm khác biệt và điểm tương
2.2. Định vị thương hiệu

đồng của TH với các TH cạnh tranh

B5: Xác lập ý tưởng định vị
B6: Nỗ lực triển khai và theo đuổi ý tưởng định vị

January 30, 2023 59

 2.2.4. Tái định vị thương hiệu
• Tái định vị là tái xác lập vị trí của TH trong tâm trí của
KH mục tiêu
+ Làm mới hình ảnh TH đáp ứng sự thay đổi của thị trường
+ Thay đổi cảm nhận về TH trong tâm trí KH mục tiêu
• Các trường hợp tái định vị
– Sự biến động của thị trường, thị hiếu NTD, cạnh tranh
2.2. Định vị thương hiệu

– Hình ảnh TH trở nên mờ nhạt (ấn tượng xấu về SP/TH...)

– Tái tung sản phẩm hoặc đưa sản phẩm mới ra thị trường,...
• Quy trình tái định vị
– B1: Đánh giá định vị hiện tại
– B2: Phân tích bối cảnh thị trường (đối thủ, nhu cầu ...)
– B3: Các điều kiện nội tại của DN về quản trị TH
– B4: Lựa chọn ý tưởng tái định vị
– B5: Nỗ lực theo đuổi ý tưởng

January 30, 2023 60

Tái định vị thương hiệu
 2.3.1. Khái niệm và vai trò của liên kết TH
• Khái niệm
– Liên kết TH là tất cả các biện pháp và phương tiện được thực
hiện để kết nối bộ nhớ của khách hàng với thương hiệu .

Liên kết thương hiệu là một phần của tài sản TH

2.3. Liên kết thương hiệu

January 30, 2023 62

 2.3.1. Khái niệm và vai trò của liên kết TH

• Vai trò của liên kết TH

– Liên kết giúp truyền tải thông tin và xử lý thông tin tốt hơn
– Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm
– Thúc đẩy quyết định mua hàng
2.3. Liên kết thương hiệu

– Gây dựng thái độ và những ý nghĩ tích cực về thương hiệu

• Các cấp độ liên kết thương hiệu
– Liên kết thông qua các thuộc tính, các đặc điểm và hoạt động
truyền thông thương hiệu (LK nội sinh và LK ngoại sinh)
– Hợp tác và liên minh thương hiệu (co- branding)

January 30, 2023 63

 2.3.2. Các dạng liên kết thương hiệu

• Các dạng liên kết thương hiệu

– Thuộc tính của sản phẩm (An toàn - Volvo),
– Thuộc tính vô hình (CL cảm nhận) (Channel – Sang trọng)
– Lợi ích của khách hàng(Omo – Tẩy sạch)
– Giá cả tương quan (Giá thấp  CL không cao)
– Khả năng sử dụng, ứng dụng (Thời trang công sở, dạo phố)
2.3. Liên kết thương hiệu

– Người sử dụng/loại khách hàng (Romano – Mỹ phẩm nam)

– Nhân vật nổi tiếng (Cẩm Vân với Knorr, Mỹ Tâm với Pepsi)
– Lối sống, cá tính (Điện thoại, quần áo)
– Chủng loại sản phẩm (Tính đa dạng của sản phẩm)
– Đối thủ cạnh tranh (Konica, Kodak, Fuji)
– Khu vực địa lý (Nhật Bản – Đồ điện tử; Thụy sĩ – Đồng hồ)
– Hợp tác giữa các TH (OMO và máy giặt)
– Đồng thương hiệu (Sony Ericcson...)

January 30, 2023 64

Product band
Line branding
 Range branding

• SONY CYBER SHOT

• SONY ALPHA

• DIELAC
• V- FRESH
UMBRELLA BRANDING
Endorsement brand
 3.1.2 Các mô hình thương hiệu căn bản

• Mô hình thương hiệu cá biệt

Tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản
phẩm nhất định

– Mỗi loại, dòng sản phẩm mang một thương hiệu riêng.
3.1 Mô hình thương hiệu

(OMO, P/S, Laser, Safeguard, Lifebuoy…).

– Tính độc lập của các thương hiệu rất cao.
– Sự hỗ trợ và tương tác qua lại bị hạn chế.
– Đòi hỏi nhân sự cho quản trị thương hiệu có kỹ năng cao.
– Chi phí cho quản trị thương hiệu lớn.

Thích hợp cho các doanh nghiệp có quy mô lớn, có đội ngũ và có
khả năng tài chính

January 30, 2023 70

 3.1.2 Các mô hình thương hiệu căn bản

• Mô hình thương hiệu gia đình

Tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp đều mang
chung một thương hiệu

– Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao.
3.1 Mô hình thương hiệu

– Đòi hỏi không quá cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu.
– Chi phí cho quản trị thương hiệu không quá lớn.
– Khó phát triển và mở rộng thương hiệu, phổ sản phẩm

Thích hợp cho các doanh nghiệp có quy mô nhỏ, hạn chế về
đội ngũ và khả năng tài chính

January 30, 2023 71

 3.1.2 Các mô hình thương hiệu căn bản

• Mô hình đa thương hiệu

Tồn tại đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt,
thậm chí cả thương hiệu nhóm

– Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao.
3.1 Mô hình thương hiệu

– Tương thích với nhiều chiến lược thương hiệu và rất linh hoạt.
– Đòi hỏi rất cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu.
– Chi phí cho quản trị thương hiệu rất lớn.

Thích hợp cho các doanh nghiệp có đội ngũ quản trị thương
hiệu đông đảo và giàu kinh nghiệm,có khả năng tài chính,
kinh doanh đa dạng

January 30, 2023 72

 3.1.3 Các căn cứ lựa chọn mô hình thương hiệu

• Thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu

• Lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp chủng loại sản phẩm
mà doanh nghiệp kinh doanh
• Thực tế nguồn nhân lực và tài chính của doanh nghiệp
3.1 Mô hình thương hiệu

• Chiến lược của doanh nghiệp về thị trường sản phẩm

• Phân tích, so sánh các đối thủ và doanh nghiệp
• Phân tích kinh nghiệm thành công và thất bại của đối thủ.

January 30, 2023 73

 3.2.1 Khái niệm

• Kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture) được hiểu như

một cơ cấu phả hệ hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ
đồ là các thương hiệu
• Kiến trúc thương hiệu là cấu trúc tổ chức của các thương
3.2 Kiến trúc thương hiệu

hiệu trong danh mục nhằm xác định rõ vai trò của từng
thương hiệu và mối quan hệ giữa các thương hiệu.
• Kiến trúc thương hiệu là sự kết hợp theo một trình tự nhất
định về cấp độ bao trùm và liên kết qua lại giữa các thương
hiệu trong DN.

January 30, 2023 74

 3.2.2 Thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu

• Mục đích của việc thiết lập sơ đồ kiến trúc TH

– Nhằm thể hiện rõ vị trí của các TH trong danh mục TH hiện tại có tính
đến xu hướng phát triển của những TH mong muốn của các doanh
nghiệp lớn mà trong đó có nhiều chủng loại sản phẩm và nhắm đến
nhiều đối tượng khách hàng.
3.2 Kiến trúc thương hiệu

• Quy trình thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu

– Liệt kê được toàn bộ các TH thuộc sở hữu của DN
– Xác lập được cấp độ bao trùm của từng TH và mối quan hệ giữa các
thương hiệu trong cùng cấp độ
- Chỉ ra được mối quan hệ giữa chúng theo tiếp cận của chủ sở hữu và
tiếp cận quản lý, khai thác.
- Liệt kê, xác định tính năng, tầm ảnh hưởng (nhìn nhận từng giai đoạn,
xác định mức độ quan trọng, xếp hạng...)

January 30, 2023 75

 3.2.3 Xây dựng danh mục thương hiệu chiến lược

• Khái niệm danh mục thương hiệu chiến lược

• Danh mục TH là tập hợp của tất cả các TH và dòng TH mà
một doanh nghiệp giới thiệu để chào bán tới khách hàng.
• Danh mục TH chiến lược là danh mục những TH chủ đạo, có
3.2. Kiến trúc thương hiệu

mức độ tăng trưởng mạnh được DN lựa chọn nhằm mang lại
lợi ích tối đa cho DN tại một khu vực thị trường ở những thời
điểm nhất định.
• Những lưu ý khi xây dựng danh mục TH chiến lược
• Phải dựa trên danh mục TH đã được xác lập đầy đủ và rõ
ràng về quyền sở hữu và quyền quản lý, khai thác
• Phải dựa trên các TH có liên kết mạnh và chi phối các TH
khác trong DN
• Cần tính đến các yếu tố biến động của môi trường bên ngoài
• Cần được rà soát và điều chỉnh theo thời gian

January 30, 2023 76

3.3 Mơ rộng thương hiệu và hoán đổi vị trí
Trong sơ đổ kiến trúc thương hiệu 3.3.1 Các tình huống mở rộng thương hiệu

• Khái niệm mở rộng thương hiệu

• Mở rộng TH là việc tận dụng sức mạnh và uy tín của TH sẵn có để mở rộng sang
ngành khác hoặc tạo thêm những TH nhằm mở rộng và đa dạng hóa thị trường.
• Các tình huống mở rộng thương hiệu
• Mở rộng thương hiệu gắn với quá trình làm mới thương hiệu
• Mở rộng TH khi DN phát triển các nhóm sản phẩm mới
• Mở rộng TH khi doanh nghiệp hình thành những thương hiệu phụ ( mở rộng
sang thương hiệu phụ theo chiều rộng và theo chiều ngang)

January 30, 2023 77

 3.3.2 Phương án lên bậc và xuống bậc
3.3 Mơ rộng thương hiệu và hoán đổi vị trí
trong sơ đồ kiến trúc thương hiệu
Trong sơ đổ kiến trúc thương hiệu

Hệ thống cấp bậc thương hiệu nhằm mục đích sắp

xếp các danh mục thương hiệu thành từng lớp dạng
bậc thang có sự phân biệt để dễ quản lý và dễ quan
sát trong cấu trúc hình cây thương hiệu. Do đó, hệ
thống cấp bậc thương hiệu không tách rời danh mục
thương hiệu và niên giới của thương hiệu được hình
thành từ thấu hiểu thị trường.

January 30, 2023 78

 3.3.2 Phương án lên bậc và xuống bậc
3.3 Mơ rộng thương hiệu và hoán đổi vị trí

trong sơ đồ kiến trúc thương hiệu

Hệ thống cấp bậc của thương hiệu

Trong sơ đổ kiến trúc thương hiệu

January 30, 2023 79

 3.3.2 Phương án lên bậc và xuống bậc
3.3 Mơ rộng thương hiệu và hoán đổi vị trí

trong sơ đồ kiến trúc thương hiệu

Kỹ thuật lên bậc (laddering up)

Trong sơ đổ kiến trúc thương hiệu

Kỹ thuật xuống bậc (laddering down)

January 30, 2023 80

 Chương 4
RỦI RO TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

4.1. Khái quát chung về rủi ro trong xây dựng TH

4.1.1. Khái niệm và phân loại rủi ro, tổn thất
4.1.2. Nhận dạng rủi ro và các nguyên nhân của rủi ro trong
xây dựng thương hiệu
4.2. Dự báo rủi ro trong xây dựng thương hiệu
4.2.1. Căn cứ dự báo rủi ro trong xây dựng thương hiệu
4.2.2. Các phương pháp dự báo rủi ro trong xây dựng TH
4.2.3. Phân tích tổn thất dự báo và biện pháp hạn chế tổn thất
4.3. Các biện pháp kiểm soát rủi ro trong xây dựng TH
4.3.1. Quy trình và biện pháp chủ yếu kiểm soát rủi ro
4.3.2. Xây dựng danh mục và hồ sơ quản lý thương hiệu
4.3.3. Kiểm soát các tình huống xâm phạm thương hiệu
January 30, 2023 81
4.1.Khái quát chung về RR trong xây dựng TH 4.1.1 Khái niệm và phân loại rủi ro, tổn thất

• Một số khái niệm về rủi ro

– Theo từ điển tiếng Việt: “ Rủi ro là điều không lành, không
tốt, bất ngờ xảy đến”
– Theo từ điển Oxford: “ rủi ro là khả năng gặp nguy hiểm,
hoặc bị đau đớn, thiệt hai”.
– Theo George reida: “ Rủi ro được hiểu là sự không chắc
chắn gây ra nhưng mất mát thiệt hại” (Bài giảng quản trị rủi
ro – BM nguyên lý quản trị, Trường ĐHTM)

“Rủi ro là những sự kiện bất lợi, bất ngờ đã xảy ra gây

tổn thất cho con người”.

January 30, 2023 82

4.1.Khái quát chung về RR trong xây dựng TH 4.1.1 Khái niệm và phân loại rủi ro, tổn thất

• Một số quan điểm về rủi ro thương hiệu

– Là bất kỳ một yếu tố nào không chắc chắn của nhà quản trị
TH trong quá trình xây dựng và phát triển TH.
– Là những rủi ro có thể xảy đến trong quá trình xây dựng và
phát triển thương hiệu.
– Là tổn thất, thiệt hại về giá trị do sự thay đổi trong quan
niệm của khách hàng về công ty.
• Phân loại rủi ro
– Theo đối tượng chịu rủi ro (Rủi ro tài sản, nhân lực...)
– Theo nguyên nhân rủi ro (khách quan, chủ quan, trực tiếp,
gián tiếp)
– Theo quá trình (Rủi ro trong thiết kế, rủi ro truyền thông...)
– Theo mức độ ảnh hưởng (Rủi ro toàn bộ, rủi ro một phần)

January 30, 2023 83

4.1.Khái quát chung về RR trong xây dựng TH 4.1.1 Khái niệm và phân loại rủi ro, tổn thất

• Khái niệm tổn thất

– Tổn thất là những thiệt hại, mất mát về tài sản; cơ hội mất
hưởng; về con người, tinh thần, sức khỏe và sự nghiệp của họ
do những nguyên nhân từ các rủi ro gây ra.
• Phân loại tổn thất
– Theo mức độ tổn thất (Toàn bộ, bộ phận)
– Theo tính chất của tổn thất (Chung, riêng)
– Theo đối tượng chịu thiệt hại (Hữu hình, vô hình)

January 30, 2023 84

4.1.Khái quát chung về RR trong xây dựng TH 4.1.2 Nhận dạng rủi ro và các nguyên nhân gây
rủi ro trong xây dựng thương hiệu
• Phương pháp nhận dạng rủi ro
– Phân tích các báo cáo tài chính
– Phương pháp nhận dạng rủi ro theo nhóm tác nghiệp
• Nhận dạng rủi ro thương hiệu
– RRTH từ môi trường vĩ mô: RR pháp lý (Thay đổi pháp luật, tập
quán…), RR cạnh tranh (Thay đổi thị hiếu, sản phẩm mới…),
RR thông tin (Sai lệch, thiếu thông tin…)
– RR trong quá trình xây dựng TH: RR trong thiết kế, RR trong
bảo vệ, RR trong truyền thông, RR trong mở rộng, làm mới …
• Các nguyên nhân gây rủi ro trong xây dựng TH
– Chủ quan (Nhận thức, Từ vấn đề tra cứu, Từ quá trình thiết kế
và triển khai HTNDTH, Từ biến động nhân sự, Từ hoạt động
truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp...).
– Khách quan (Xâm phạm TH, Biến động thị trường, Đối thủ cạnh
tranh mới, Xu hướng tiêu dùng ...)

January 30, 2023 85

4.2 Dự báo rủi ro trong xây dựng thương hiệu 4.2.1 Căn cứ dự báo rủi ro trong xây dựng thương hiệu

• Căn cứ dự báo rủi ro

– Dựa vào các số liệu thống kê trong quá khứ
– Dựa vào các báo cáo phân tích môi trường ngành
– Dựa vào kết quả nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
– Dựa vào số liệu thống kê về tình hình kinh tế chính trị xã hội
• Các phương pháp dự báo rủi ro
– Phương pháp thống kê kinh nghiệm
– Phương pháp xác xuất thống kê
– Phương pháp phân tích, cảm quan
– Phương pháp chuyên gia

January 30, 2023 86

4.2 Dự báo rủi ro trong xây dựng thương hiệu 4.2.3 Phân tích tổn thất dự báo và biện pháp
hạn chế tổn thất
• Phân tích tổn thất
– Phân tích tổn thất là hoạt động cần thiết và quan trọng, cho
phép nhà QTTH nhận biết được về các rủi ro trong xây dựng
thương hiệu và từ đó có thể kiểm soát được chúng.
– Phân tích tổn thất được tiến hành dựa trên các số liệu trong quá
khứ (thực tế đã tổn thất) mà DN đã trải nghiệm hoặc những
nguồn thông tin bên ngoài DN về những trường hợp tương tự
trong toàn bộ các khâu của quá trình QTTH
• Các biện pháp hạn chế tổn thất
– Lập bảng liệt kê cảnh báo rủi ro, tổn thất có thể xảy ra với TH
– Giám sát quá trình thực hiện nhằm giảm thiểu những rủi ro có
thể gây ra tổn thất
– Đưa ra các cảnh báo, đề xuất, kiến nghị để phòng ngừa rủi ro,
hạn chế tổn thất
January 30, 2023 87
 4.3.1 Quy trình và biện pháp chủ yếu kiểm soát rủi ro
4.3 Các biện pháp kiểm soát rủi ro trong

Quy trình kiểm soát rủi ro:

B1: Phân loại các rủi ro có thể xảy đến với

thương hiệu
B2: Phân tích nguyên nhân của các loại rủi ro
xây dựng thương hiệu

thương hiệu
B3: Đề xuất các phương án giải quyết rủi ro

January 30, 2023 88

 4.3.2 Xây dựng danh mục và hồ sơ quản lý TH
4.3 Các biện pháp kiểm soát rủi ro trong

• Xác lập danh mục nhãn hiệu

• Danh mục các sáng chế, giải pháp hữu ích
• Danh mục kiểu dáng công nghiệp
xây dựng thương hiệu

• Các bí mật thương mại

January 30, 2023 89

 4.3.3 Kiểm soát các tình huống xâm phạm TH
4.3 Các biện pháp kiểm soát rủi ro trong

- Xây dựng một hệ thống dữ liệu, bao gồm: rà soát,

ứng xử, xử lý đối với các tình huống
- Kiểm soát là xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu, hình
thức xâm phạm, quy mô xâm phạm, đối tượng xâm
phạm
• Quy trình xử lý
xây dựng thương hiệu

B1: Tập hợp chứng cứ chứng minh tính hợp pháp

B2: Tập hợp chứng cứ chứng minh hành vi vi phạm
B3: Ra cảnh báo, thương lượng, đàm phán.
B4: Yêu cầu can thiệp của các cơ quan chức năng
B5: Kiện tụng

January 30, 2023 90

Chương 5: Xây dựng và triển khai dự án

1. Khái quát chung về dự án truyền thông TH

truyền thông thương hiệu

2. Quy trình xây dựng dự án truyền thông TH

3. Triển khai các nội dung của dự án truyền thông TH

January 30, 2023 91

 5.1.1. Khái niệm và các dạng thức của dự án
truyền thông thương hiệu
5.1. Khái quát về dự án truyền thông TH

• Khái niệm
- Dự án là một quá trình gồm các công tác, nhiệm vụ có
liên quan với nhau, được thực hiện nhằm tạo ra sản
phẩm hoặc dịch vụ duy nhất trong điều kiện ràng buộc về
thời gian, nguồn lực và ngân sách
- Dự án thương hiệu là một quá trình gồm các hoạt động
thương hiệu có liên quan với nhau, được thực hiện nhằm
đạt được mục tiêu đã đề ra trong điều kiện ràng buộc về
thời gian, nguồn lực và ngân sách
- Dự án truyền thông thương hiệu là một nhóm các hoạt
động có liên kết chặt chẽ với nhau trong đó bao gồm các
biện pháp triển khai và các chi phí liên quan nhằm đạt
được mục tiêu nhưng phải gắn với hoạt động truyền
thông thương hiệu
January 30, 2023 92
 5.1.1. Khái niệm và các dạng thức của dự án
truyền thông thương hiệu
5.1. Khái quát về dự án truyền thông TH

• Các dạng thức của dự án truyền thông TH

- Phân chia theo thời gian của dự án: Dự án dài hạn/ dự

án ngắn hạn
- Phân chia theo phạm vi ứng dụng: Dự án nội bộ/ dự án
triển khai với bên ngoài
- Phân chia theo dạng thức: Dự án truyền thông tĩnh/ Dự
án truyền thông động

January 30, 2023 93

 5.1.2. Đặc trưng cơ bản và các yêu cầu của dự án
truyền thông thương hiệu
5.1. Khái quát về dự án truyền thông TH

• Đặc trưng cơ bản:

- Là dự án truyền thông MKT
- Vừa có tính độc lập của dự án TH vừa có sự liên kết với các dự án
khác
- Có kết quả cụ thể và ứng dụng được trong thực tiễn
- Được triển khai trực tiếp và gắn với TH đang quản lý
• Yêu cầu
- Có quy mô hợp lý, giới hạn về nguồn lực và kinh phí
- Có tính khả thi
- Có mục tiêu xác định rõ ràng và gắn với định hướng phát triển tầm
nhìn của DN
- Có thời gian quy định cụ thể
- Mang tính duy nhất (phân biệt với các dự án khác)

January 30, 2023 94

 5.1.3. Kết cấu và nội dung chủ yếu của dự án
truyền thông thương hiệu
5.1. Khái quát về dự án truyền thông TH

• Kết cấu của dự án truyền thông TH

- Lý do và nguồn dự án
- Phương pháp tiếp cận của dự án
- Mục tiêu của dự án
- Biện pháp triển khai
- Các bên liên quan
- Biện pháp đo lường kết quả
- Dự báo rủi ro, biện pháp xử lý và phòng ngừa

January 30, 2023 95

 5.1.3. Kết cấu và nội dung chủ yếu của dự án
truyền thông thương hiệu
5.1. Khái quát về dự án truyền thông TH

• Nội dung chủ yếu của dự án truyền thông TH

- Xác định mục tiêu truyền thông
- Xác lập ý tưởng và thông điệp truyền thông
- Lựa chọn phương tiện truyền thông, tần suất truyền
thông, thời gian truyền thông
- Nhân sự tham gia hoạt động truyền thông
- Kinh phí dự kiến thực hiện hoạt động truyền thông
- Kế hoạch phân bổ thời gian

January 30, 2023 96

 5.2.1. Phân tích yếu tố môi trường và xác định
các mục tiêu của dự án

• Các yếu tố thuộc về môi trường pháp lý

- Chính sách, các quy định của pháp luật
5.2 Quy trình xây dựng dự án

- Các rào cản thương mại

- Các ưu đãi từ chính phủ, địa phương
• Các yếu tố văn hóa, xã hội
- Các yếu tố văn hóa, phong tục, tập quán
- Các lợi thế của ngành, hiệp hội
truyền thông TH

- Ưu thế của chỉ dẫn địa lý

- Nhu cầu và xu hướng tiêu dùng

January 30, 2023 97

 5.2.1. Phân tích yếu tố môi trường và xác định
các mục tiêu của dự án
• Đối thủ cạnh tranh
- Xác định rõ đối thủ cạnh tranh trực tiếp
- Tiềm lực, sự vượt trội, khiếm khuyết của các đối thủ
5.2 Quy trình xây dựng dự án

- Những hoạt động đối thủ đang triển khai

• Phân tích các nguồn lực nội tại của DN
- Nguồn lực tài chính có thể huy động ( nguồn huy động,
thời điểm huy động, số lượng huy động)
truyền thông TH

- Nguồn nhân lực (trong và ngoài doanh nghiệp)

- Dự báo khả năng theo đuổi dự án truyền thông
- Khả năng ứng phó với các rủi ro có thể gặp phải

January 30, 2023 98

 5.2.2. Lựa chọn thông điệp và công cụ
truyền thông
• Lựa chọn thông điệp truyền thông
- Yêu cầu của thông điệp truyền thông
+ Bám sát ý tưởng cần truyền tải
5.2 Quy trình xây dựng dự án

+ Phù hợp với đối tượng tiếp nhận

+ Ngắn gọn, dễ hiểu
+ Đảm bảo tính văn hóa và phù hợp với phong tục
+ Độc đáo, có tính thuyết phục
truyền thông TH

January 30, 2023 99

 5.2.2. Lựa chọn thông điệp và công cụ
truyền thông
• Lựa chọn thông điệp truyền thông
- Căn cứ xác định thông điệp truyền thông
+ Đối tượng truyền thông (cho DN hay cho SP, SP mới hay cũ)
5.2 Quy trình xây dựng dự án

+ Mục tiêu truyền thông (thông tin/ thuyết phục/ nhắc nhở)
+ Đối tượng tiếp nhận thông điệp truyền thông (độ tuổi, giới
tính, tôn giáo, khu vực địa lý, trình độ,...)
+ Cách thức truyền thông
+ Thời điểm truyền thông
truyền thông TH

January 30, 2023 100

 5.2.2. Lựa chọn thông điệp và công cụ
truyền thông
• Lựa chọn thông điệp truyền thông
- Cách thức lựa chọn thông điệp truyền thông
Thông điệp truyền thông được lựa chọn dựa trên 3 tiêu chí
5.2 Quy trình xây dựng dự án

+ Tính phù hợp với mong muốn của NTD

+ Tính độc đáo
+ Tính trung thực
truyền thông TH

January 30, 2023 101

 5.2.2. Lựa chọn thông điệp và công cụ
truyền thông
• Công cụ truyền thông:
- Một số công cụ truyền thông thương hiệu chủ yếu
+ Quảng cáo
5.2 Quy trình xây dựng dự án

– Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu
đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh
lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá
nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu,
trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân. (Điều 2,
khoản 1, Luật quảng cáo 2012)
truyền thông TH

January 30, 2023 102

 5.2.2. Lựa chọn thông điệp và công cụ
truyền thông
• Quảng cáo
- Một số lưu ý khi triển khai hoạt động quảng cáo thương
hiệu
5.2 Quy trình xây dựng dự án

+ Nội dung và hình thức quảng cáo

+ Lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp
+ Xác định thời điểm quảng cáo
+ Xác định thời lượng
+ Xác định tần suất quảng cáo
truyền thông TH

January 30, 2023 103

 5.2.2. Lựa chọn thông điệp và công cụ
truyền thông
• Quảng cáo
Một số phương tiện quảng cáo:
+ Quảng cáo trên báo chí.
5.2 Quy trình xây dựng dự án

+ Quảng cáo trên truyền hình, phát thanh.

+ Quảng cáo ngoài trời.
+ Quảng cáo qua internet.
+ Quảng cáo qua ấn phẩm.
+ Quảng cáo tại điểm bán.
truyền thông TH

+ Các phương tiện khác.

January 30, 2023 104

 5.2.2. Lựa chọn thông điệp và công cụ
truyền thông
• Công cụ truyền thông:
- PR
Quan hệ công chúng là hệ thống các nguyên tắc và các hoạt
5.2 Quy trình xây dựng dự án

động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng
một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc
một sự tin cậy nào đó giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì
mối quan hệ cùng có lợi giữa doanh nghiệp với công chúng.
truyền thông TH

January 30, 2023 105

 5.2.2. Lựa chọn thông điệp và công cụ
truyền thông
• PR
Ưu điểm:
– PR là quá trình thông tin 2 chiều.
5.2 Quy trình xây dựng dự án

– PR có tính khách quan cao.

– PR chuyển tải lượng thông tin nhiều hơn.
– PR mang đến lợi ích cụ thể cho khách hàng.
– PR có chi phí đôi khi thấp hơn
Hạn chế:
truyền thông TH

– Hạn chế số lượng đối tượng tiếp nhận.

– Thông điệp thường không gây ấn tượng mạnh.
– Khó ghi nhớ thông điệp.
– Khó kiểm soát nội dung.

January 30, 2023 106

 5.2.2. Lựa chọn thông điệp và công cụ
truyền thông
• PR
- Các phương tiện PR
+ Marketing sự kiện và tài trợ.
5.2 Quy trình xây dựng dự án

+ Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông.

+ Các hoạt động vì cộng đồng.
+ Ấn phẩm của công ty.
+ Các hoạt động phi thương mại với khách hàng.
truyền thông TH

January 30, 2023 107

 5.2.3. Dự kiến các biện pháp thực hiện
và dự báo rủi ro

Dự kiến các biện pháp thực hiện

VD: Quảng cáo trên truyền hình
5.2 Quy trình xây dựng dự án

1.Xây dựng kịch bản

2.Lựa chọn agency của đài truyền hình để thỏa thuận nội
dung của chương trình phát:
+ Kênh phát
+ Thời gian phát
truyền thông TH

+ Tần suất
3. Xây dựng bản kế hoạch
4. Đàm phán về kinh phí

January 30, 2023 108

 5.2.3. Dự kiến các biện pháp thực hiện
và dự báo rủi ro
Dự báo rủi ro
-Rủi ro khi xây dựng kịch bản: Người thực hiện không hiểu
rõ ý tưởng cần truyền đạt diễn đạt không đúng ý tưởng
5.2 Quy trình xây dựng dự án

-Rủi ro trong quá trình thực hiện hợp đồng quảng cáo: Bị
phát đè quảng cáo
truyền thông TH

January 30, 2023 109

 5.3.1. Phân bổ các nguồn lực triển khai dự án
truyền thông thương hiệu
5.3 Triển khai các nội dung của dự án

THỜI GIAN
STT CÔNG VIỆC TRÁCH NHIỆM

T6/1013 T7/2013 T8/2013 T9/2013 T10/2013

Nội dung A Long          

Nội dung B Sơn          

truyền thông thương hiệu

Nội dung C Dịu          

GIAI ĐOẠN
1 Nội dung D Duyên          

Chi phí (đồng) 500,000,000          

Nội dung E Nga          

Nội dung F Hương          

GIAI ĐOẠN
2 Nội dung G Quỳnh          

Chi phí (đồng) 700,000,000          

January 30, 2023 110

 5.3.2. Điều hành và giám sát quá trình
triển khai dự án
5.3 Triển khai các nội dung của dự án

- Giám sát là hệ thống các tác nghiệp tác động lên các bộ
phận có liên quan nhằm phát hiện những nguy cơ và cảnh
báo những nguy cơ rủi ro có thể xẩy đến, từ đó tạo điều
kiện cho các bên liên quan có thể thực hiện tốt nghĩa vụ
của mình
truyền thông thương hiệu

Stt Nội Thời Thời gian dự tính Thời gian thực tế Hành động điều chỉnh
dung gian cần
giám hoàn
Bắt đầu Kết thúc Bắt đầu Kết thúc Thời gian Bắt đầu Kết
sát thành
phải hoàn thúc
thành

1 Nội                
dung A
 

January 30, 2023 111

 5.3.2. Điều hành và giám sát quá trình
triển khai dự án
5.3 Triển khai các nội dung của dự án

- Điều hành là cách giải quyết các tình huống phát sinh
trong quá trình thực hiện một cách có lợi trên cơ sở
đánh giá thực tế về tình hình và những khả năng lựa
truyền thông thương hiệu

chọn có thể tìm được nếu có

January 30, 2023 112

 Nhận dạng các phát sinh

Phân tích tình huống

Phân tích tình Phân tích thuận lợi, khó Phân tích thuận lợi,
hình chung khăn của doanh nghiệp khó khăn của đối
tác(nếu có)

Xác định các phương án giải quyết

Đánh giá các phương án

Lựa chọn phương án tối ưu để điều hành

Mô hình điều hành dự án

January 30, 2023 113
 5.3.3. Đánh giá kết quả triển khai dự án
truyền thông thương hiệu
5.3 Triển khai các nội dung của dự án

- Căn cứ đánh giá kết quả triển khai dự án

+ Kế hoạch của dự án
+ Mục tiêu muốn đạt đến trong 1 giai đoạn cụ thể
+ Nội dung dự án
truyền thông thương hiệu

- Chỉ tiêu đánh giá

+ Đo lường thông qua chỉ tiêu tài chính (doanh số, lợi
nhuận,...)
+ Đo lường thông qua chỉ tiêu phi tài chính (mức độ biết
đến TH, sự hài lòng, quyết định tiêu dùng,...)

January 30, 2023 114

 CHƯƠNG 6
CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC VÀ

PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC
THƯƠNG HIỆU

January 30, 2023 115

Chương 6: Đánh giá CLTH và phát triển CLT

1. Khái niệm và sự cần thiết đánh giá chiến lược TH

2. Quy trình đánh giá chiến lược thương hiệu

3. Phát triển chiến lược thương hiệu

January 30, 2023 116

6.1 Khái niệm và sự cần thiết đánh giá CLTH
6.1.1. Khái niệm

Khái niệm đánh giá chiến lược thương hiệu:

Đánh giá chiến lược TH là quá trình đo lường kết
quả triển khai các nội dung của chiến lược TH,
đánh giá các kết quả đó so với tiêu chuẩn đặt ra,
từ đó xác định những hành động điều chỉnh cần
thiết để đảm bảo thực hiện các mục tiêu CLTH và
đáp ứng với những điều kiện thay đổi của môi
trường.

January 30, 2023 117

6.1 Khái niệm và sự cần thiết đánh giá CLTH 6.1.2. Sự cần thiết đánh giá chiến lược
TH
- Dự báo tính khả thi của chiến lược TH

- Đo lường sự tương thích của các nội dung của chiến

lược với sự biến động của các yếu tố môi trường
- Đo lường kết quả quá trình triển khai chiến lược để
xác định các hoạt động điều chỉnh cần thiết
- Làm cơ sở để xây dựng chiến lược thương hiệu cho
giai đoạn sau

January 30, 2023 118

6.1 Khái niệm và sự cần thiết đánh giá CLTH 6.1.3 Các nội dung phân tích và đánh giá
chiến lược TH
• Các nội dung phân tích chiến lược TH
- Tính khoa học của chiến lược

- Sự đầy đủ và hoàn thiện của chiến lược

- Hình thức của chiến lược

- Kế hoạch phân bổ nguồn lực để triển khai chiến lược

- Sự tương thích của chiến lược với định hướng của

DN, tầm nhìn TH, lợi thế của TH, và chiến lược KD

January 30, 2023 119

6.1 Khái niệm và sự cần thiết đánh giá CLTH 6.1.3 Các nội dung phân tích và đánh giá
chiến lược TH
• Các nội dung đánh giá chiến lược TH:
- Các nội dung đã được phân tích là cơ sở để lựa
chọn các nội dung để đánh giá
- So sánh các chỉ tiêu đã được phân tích với chỉ tiêu
gốc tương ứng
- Chỉ tiêu gốc: chỉ tiêu kỳ vọng đặt ra, chỉ tiêu trong kỳ
đánh giá trước đây, chỉ tiêu tương ứng của đối thủ,
chỉ tiêu tương ứng của ngành

January 30, 2023 120

6.1 Khái niệm và sự cần thiết đánh giá CLTH 6.1.3 Các nội dung phân tích và đánh giá
chiến lược TH
• Các phương pháp đánh giá chiến lược TH:
- Phương pháp vi phân:
+ So sánh từng chỉ tiêu so sánh với chỉ tiêu gốc tương ứng
+ Áp dụng trong đánh giá định kỳ theo giai đoạn
+ Thường sử dụng chỉ tiêu so sánh là chỉ tiêu gốc từ đối thủ cạnh
tranh hoặc chỉ tiêu kỳ vọng đặt ra để đánh giá mức độ triển khai
+ Dễ áp dụng nhưng khó đưa ra kết luận khi đánh giá đồng thời
nhiều chỉ tiêu

January 30, 2023 121

6.1 Khái niệm và sự cần thiết đánh giá CLTH 6.1.3 Các nội dung phân tích và đánh giá
chiến lược TH
• Các phương pháp đánh giá chiến lược TH:
- Phương pháp tổng hợp:
+ So sánh đồng thời nhiều chỉ tiêu của đối tượng cần đánh giá
với các chỉ tiêu gốc tương ứng
+ Các chỉ tiêu được đo lường bằng các đơn vị khác nhau.
Trước khi đánh giá, các chỉ tiêu cần được quy đổi theo
thang điểm đưa ra
+ Xác định hệ số quan trọng của từng chỉ tiêu

January 30, 2023 122

6.1 Khái niệm và sự cần thiết đánh giá CLTH 6.1.3 Các nội dung phân tích và đánh giá
chiến lược TH
• Các phương pháp đánh giá chiến lược TH:
- Phương pháp chuyên gia: kết hợp cả phương pháp tổng
hợp và phương pháp vi phân
+ Thiết lập từng nhóm chỉ tiêu
+ Dùng phương pháp tổng hợp để đánh giá điểm tổng hợp của từng
nhóm chỉ tiêu
+ Dùng phương pháp vi phân so sánh nhóm chỉ tiêu với nhóm chỉ tiêu
gốc tương ứng
+ Áp dụng cho đánh giá ở giai đoạn cuối khi đánh giá tổng thể chiến lược

January 30, 2023 123

 • B1: Xác định những chỉ tiêu cần đánh giá
6.2.Quy trình đánh giá chiến lược TH

• B2: Xây dựng thang điểm cho từng chỉ tiêu

• B3: Tiến hành đo lường các chỉ tiêu

• B4: So sánh kết quả hiện tại với chỉ tiêu gốc

• B5: Xác định các chỉ tiêu đạt tiêu chuẩn và các yếu tố chưa
đạt tiêu chuẩn
• B6: Phân tích nguyên nhân và các nhân tố tác động đến các
chỉ tiêu chưa đạt tiêu chuẩn
• B7: Xác định các hành động điều chỉnh cần thiết

January 30, 2023 124

 6.2.1. Phân tích tính hoàn thiện và thích ứng
của chiến lược TH
6.2.Quy trình đánh giá chiến lược TH

• Tính hoàn thiện của chiến lược TH

- Có đầy đủ các nội dung cần thiết

- Sự hợp lý của kết cấu chiến lược

- Sự hợp lý của hình thức chiến lược

- Tính khách quan của chiến lược

- Sự phù hợp với điều kiện của DN

- Sự tương thích với định hướng, tầm nhìn và chiến

lược KD của DN

January 30, 2023 125

 6.2.1. Phân tích tính hoàn thiện và thích
ứng
của chiến lược TH
6.2.Quy trình đánh giá chiến lược TH

• Các nội dung phân tích tính thích ứng của

chiến lược TH
- CL có phù hợp với môi trường bên trong không?
- CL có thích ứng với môi trường bên ngoài không?
- CL có tương ứng với khả năng của các nguồn lực
trong DN không?
- CL có chấp nhận mức độ rủi ro nào không?
- CL có khung thời gian hợp lý không?
- CL có tính khả thi không?

January 30, 2023 126

 6.2.2. Xác định mức độ đáp ứng trong
triển khai
chiến lược TH
6.2.Quy trình đánh giá chiến lược TH

• Mức độ đáp ứng trong triển khai chiến lược TH

- Mức độ các nguồn lực hiện tại của DN đáp ứng để triển
khai các nội dung chiến lược TH đề ra như thế nào?
• Sự cần thiết của việc xác định mức độ đáp ứng
trong triển khai chiến lược TH
- Đánh giá tính khả thi của chiến lược

- Căn cứ để đưa ra các điều chỉnh cần thiết cho chiến

lược

January 30, 2023 127

 6.2.2. Xác định mức độ đáp ứng trong
triển khai
chiến lược TH
6.2.Quy trình đánh giá chiến lược TH

• Nội dung xác định mức độ đáp ứng trong triển

khai chiến lược TH
- Mức độ đáp ứng của nguồn nhân lực

- Mức độ đáp ứng của nguồn tài chính

- Mức độ đáp ứng của công nghệ

- Mức độ đáp ứng của khách hàng

- Mức độ đáp ứng của nhà cung cấp của DN

January 30, 2023 128

 6.2.3. Phân tích nguyên nhân và các yếu tố
tác động tiêu cực trong triển khai chiến lược
TH
6.2.Quy trình đánh giá chiến lược TH

• Nhận dạng các yếu tố tác động tiêu cực và

nguyên nhân chủ yếu trong triển khai chiến lược
TH
- Sự biến động của nhu cầu, thị hiếu của khách hàng

- Sự cạnh tranh của đối thủ: xuất hiện đối thủ mới, chiến
lược mới của đối thủ
- Sự thay đổi của các yếu tố vĩ mô: kinh tế, chính trị, pháp
luật, …

January 30, 2023 129

 6.2.3. Phân tích nguyên nhân và các yếu tố
tác động tiêu cực trong triển khai chiến lược
TH
6.2.Quy trình đánh giá chiến lược TH

• Phân tích nguyên nhân và các yếu tố tác động

tiêu cực chủ yếu trong triển khai chiến lược TH
- Sử dụng ma trận PEST để phân tích tác động của các
yếu tố môi trường vĩ mô
- Sử dụng mô hình 5 lực lượng điều tiết cạnh tranh của
Porter để phân tích các tác động của các yếu tố môi
trường ngành

January 30, 2023 130

 6.3.1. Tiếp cận về phát triển chiến lược
• Khái niệm phát triển chiến lược
6.3. Phát triển chiến lược thương hiệu

Sự điều chỉnh chiến lược để tương thích với sự biến động của các
yếu tố bên trọng và bên ngoài nhằm khai thác tối đa các nguồn lực
nhằm đạt các mục tiêu chiến lược đề ra
• Sự cần thiết phải phát triển chiến lược
- Sức ép từ sự phát triển của đối thủ cạnh tranh
- Sức ép của thị trường, ngành kinh doanh
- Sức ép từ sự biến động trong nhu cầu của KH
- Sự suy giảm từ bên trong DN: sản phẩm, thương hiệu, các nguồn
lực

January 30, 2023 131

 6.3.2. Các tình huống phát triển chiến lược
thương hiệu
6.3. Phát triển chiến lược thương hiệu

• Các tình huống phát triển chiến lược TH

January 30, 2023 132

 6.3.3. Các nội dung phát triển chiến
lược
thương hiệu
6.3. Phát triển chiến lược thương hiệu

- Tái định vị thương hiệu

- Điều chỉnh các biện pháp liên kết thương hiệu

- Điều chỉnh hệ thống nhận diện thương hiệu

- Điều chỉnh các điểm tiếp xúc thương hiệu

- Mở rộng thương hiệu

- Làm mới thương hiệu

- Điều chỉnh danh mục thương hiệu, thương hiệu chiến

lược
- Điều chỉnh mô hình và kiến trúc thương hiệu

January 30, 2023 133