Ảnh Hưởng Của Sự Tin Tưởng Đến ý Định Mua Hàng Của Khách Hàng Tại Website Thương Mại Điện Tử b2c

MỤC LỤC
Danh mục chữ viết tắt

Danh mục các bảng
Danh mục các biểu đồ
Danh mục các hình
Danh mục phụ lục
Tóm tắt luận văn
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN
CỨU ......................................................1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ...................................................................................
1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .........................
2
1.2.1.Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................2
1.2.2.Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................3
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN
CỨU .................................................3
1.3.1.Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................3
1.3.2.Đối tượng khảo sát ............................................................................................3
1.3.3.Phạm vi nghiên cứu ..........................................................................................4
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................. 4
1.4.1.Nguồn dữ liệu ....................................................................................................4
1.4.2.Phương pháp thực hiện .....................................................................................4
1.5. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU ................................................................... 5
1.5.2.Đóng góp về mặt thực tiễn ...............................................................................5
1.6. CẤU TRÚC LUẬN VĂN ............................................................................. 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU............................................................................................................................7
2.1. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT ........................................................................ 7
2.1.1.Thương mại điện tử là gì?.................................................................................7
2.1.2.Thương mại điện tử B2C ................................................................................. 9
2.1.3.Một số nét về TMĐT B2C tại Việt Nam ......................................................10
2.1.4.Khái niệm sự tin tưởng ...................................................................................13
2.1.5.Sự tin tưởng trong TMĐT B2C: ....................................................................13
2.2. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ............................................................ 14
2.2.1.Điều tra ý định hành vi mua hàng online của sinh viên Việt Nam
(2010) ...............................................................................................................
……………..14
2.2.2.Ảnh hưởng của sự tin tưởng của khách hàng lên ý định giao dịch tại một
website: Mô hình khung khái niệm sự tin tưởng, McKnight và các cộng sự
(2002) .. ......................................................................................................................15
2.2.3.Ảnh hƣởng của niềm tin tới ý định mua hàng của ngƣời mua sắm trên
mạng internet tại Trung Quốc, Rong Li và các cộng sự (2007) ..........................
16
2.2.4.Khung khái niệm sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng Iran trong TMĐT
B2C, Meskaran và các cộng sự (2010) ..................................................................17
2.2.5.Niềm tin của khách hàng trong thƣơng mại điện tử ở Hoa Kỳ, Singapore
và Trung Quốc, Teo và Liu (2007) .........................................................................
18
2.2.6.Sự tin tƣởng của khách hàng trong TMĐT tại Việt Nam, Trần Huy Anh
Đức (2012) .................................................................................................................19
2.3. CÁC GIẢ THIẾT ........................................................................................ 20
2.3.1.Nhận thức danh tiếng ......................................................................................20
2.3.2.Nhận thức chất lƣợng Website: .....................................................................21
2.3.3.Hệ thống đảm bảo ............................................................................................22
2.3.4.Chất lượng dịch vụ ..........................................................................................23
2.3.5.Ý định mua hàng ..............................................................................................23
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ....................................................... 25
2.5.TÓM TẮT CHƯƠNG
2 ......................................................................................26
CHƢƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................
27
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ..................................................................... 27
3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ - PHỎNG VẤN TAY ĐÔI .............. 28
3.2.1.Bổ sung biến Tác động xã hội ........................................................................
29
3.2.2.Bổ sung biến Tính hiện hữu của công ty điều hành ....................................
29
3.3. MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH SAU PHỎNG VẤN TAY ĐÔI ......................... 30
3.4. XÂY DỰNG THANG ĐO NHÁP .............................................................. 30
3.5. XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ ............................................................. 33
3.5.1.Thang đo nhận thức danh tiếng ......................................................................33
3.5.2.Thang đo nhận thức chất lượng website .......................................................34
3.5.3.Thang đo hệ thống đảm bảo website .............................................................35
3.5.4.Thang đo chất lượng dịch vụ ..........................................................................36
3.5.5.Thang đo tác động xã hội ...............................................................................36
3.4.7.Thang đo tính hiện hữu của công ty điều hành ............................................
37
3.4.8.Thang đo sự tin tưởng .....................................................................................38
3.4.9.Thang đo ý định mua hàng .............................................................................39
3.5. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ ..................................................... 39
3.5.1. Kiểm định Cronbach anpha đối với các thang đo ......................................
39
3.5.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................40
3.5.3.Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ...........................................................41
3.6. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC ........................................ 41
3.6.1.Phương pháp chọn mẫu................................................................................... 41
3.6.2.Kích cỡ mẫu .....................................................................................................42
3.6.3.Cách thức thu thập mẫu ..................................................................................42
3.6.4.Làm sạch dữ liệu ..............................................................................................43
3.6.5.Kiểm định Cronbach anpha đối với các thang đo ........................................
43
3.6.6.Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................43
3.6.7.Phân tích hồi qui bội kiểm định mô hình lý thuyết .....................................
43
3.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .............................................................................. 44
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................
45
4.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU .......................................................................
45
4.2. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CROBACH ALPHA: ............................................
47
4.3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA .....................................................
48
4.4. PHÂN TÍCH TƢƠNG
QUAN .......................................................................51
4.5. PHÂN TÍCH HỒI QUI BỘI GIỮA CÁC BIẾN ĐỘC LẬP VÀ BIẾN SỰ
TIN TƯỞNG CỦA KHÁCH
HÀNG ....................................................................52
4.5.1. Giả định liên hệ tuyến tính ............................................................................55
4.5.2. Kiểm tra có hiện tượng đa công tuyến .........................................................55
4.5.3. Kiểm tra phương sai của phần dư không đổi ..............................................55
4.5.4. Kiểm tra các phần dư có phân phối chuẩn ..................................................56
4.5.5. Kiểm tra không có hiện tƣợng tự tƣơng quan giữa các phần
dư ..............57
4.6. PHÂN TÍCH HỒI QUI ĐƠN GIỮA BIẾN SỰ TIN TƯỞNG VÀ BIẾN Ý
ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG .........................................................
57
4.7. HỆ SỐ PHÙ HỢP TỔNG HỢP CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...............
58
4.8. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THIẾT: .................................................
59
4.8.1. Kết quả kiểm định giả thiết H1 .....................................................................59
4.8.2. Kết quả kiểm định giả thiết H2 .....................................................................59
4.8.3. Kết quả kiểm định giả thiết H3 ..................................................................... 6
4.8.4. Kết quả kiểm định giả thiết H4 .....................................................................
60
60
60
61
4.9. MÔ HÌNH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..........................................................
61
4.10. TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ...............................................................................
62
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý ...................................................................
63
5.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................................
63
5.2. HÀM Ý ĐỐI VỚI NHÀ QUẢN TRỊ .............................................................
64
5.2.1. Nhận thức danh tiếng .....................................................................................
65
5.2.2. Nhận thức chất lƣợng Website ......................................................................
65
5.2.3. Chất lƣợng dịch vụ .........................................................................................
67
5.2.4. Tính hiện hữu của công ty điều hành ...........................................................
68
5.2.5. Sự tin tƣởng của khách hàng ......................................................................... 69
5.3. ĐIỂM MỚI CỦA ĐỀ TÀI .............................................................................. 70
5.4. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .........
71
Kết luận
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt
B2B Business to Business Giao dịch giữa doanh nghiệp với
doanh nghiệp
B2C Business to Consumer Giao dịch giữa doanh nghiệp với

khách hàng
B2G Business to Government Giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ

quan nhà nƣớc
C2C Consumer to Consumer Giao dịch giữa khách hàng với khách
hàng
G2C Government to Consumer Giao dịch giữa cơ quan nhà nƣớc với
cá nhân
EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

SEO Search Engine Optimization Tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm
TMĐT Thƣơng mại điện tử
TPB Theory of planned behavior Lý thuyết hành vi dự định
TRA Theory of rational action Lý thuyết hành động hợp lý
TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Tỷ lệ dân số mua sắm trực tuyến và doanh số TMĐT B2C năm 2015
....................................................................................................................... trang 10
Bảng 2.2: Tổng kết kế thừa các yếu tố và giả thiết ....................................... trang 24
Bảng 3.1: Thang đo nháp .............................................................................. trang 31
Bảng 3.2: Thang đo nhận thức danh tiếng .................................................... trang 34
Bảng 3.3: Thang đo nhận thức chất lƣợng website ....................................... trang 35
Bảng 3.4: Thang đo hệ thống đảm bảo ......................................................... trang 35
Bảng 3.5: Thang đo chất lƣợng dịch vụ ........................................................ trang 36
Bảng 3.6: Thang đo tác động xã hội ............................................................. trang 37
Bảng 3.7: Thang đo tính có thực của doanh nghiệp điều hành ..................... trang 38
Bảng 3.8: Thang đo sự tin tƣởng .............................................................. trang 38
Bảng 3.9: Thang đo ý định mua hàng ........................................................... trang 39
Bảng 4.1: Thông tin mô tả mẫu .................................................................. trang 45
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định hệ số crobach alpha ....................................... trang 47
Bảng 4.3: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett ............................................... trang 48
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA ................................................... trang 49
Bảng 4.5: Ma trận hệ số tƣơng quan ............................................................ trang 52
Bảng 4.6: Kiểm định Anova ......................................................................... trang 53
Bảng 4.7: Bảng trọng số hồi qui bội ............................................................ trang 53
Bảng 4.8: Bảng trọng số hồi qui đơn ........................................................... trang 57
Bảng 4.9: Bảng hệ số R mô hình hồi qui đơn .............................................. trang 58
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định mô hình giả thiết ......................................... trang 61
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Thời gian truy cập internet trung bình mỗi ngày ..................... trang 11
Biểu đồ 2.2: Những yếu tố ngƣời mua hàng quan tâm khi mua sắm trực tuyến .......
....................................................................................................................... trang 11
Biểu đồ 2.3: Những trở ngại khi mua sắm trực tuyến .................................. trang 12
Biểu đồ 4.1: Đồ thị phân tán phần dƣ .......................................................... trang 56
Biểu đồ 4.2: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dƣ ................................ trang 56
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Lee và Hoang (2010) ............................ trang 14
Hình 2.3: TBM-Trust building model – McKnight và các cộng sự (2002) .. trang 15
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu cuả Rong Li và các cộng sự, 2007 ............... trang 16
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu cuả Meskaran và các cộng sự (2010) ......... trang 17
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu cuả Teo và Liu (2007) ................................ trang 18
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu cuả Trần Huy Anh Đức (2012) .................... trang 19
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu cuả Lê Thanh Tài (2015) ............................. trang 20
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................... trang 26
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................... trang 27
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau khảo sát định tính ................ trang 30
Hình 4.1: Mô hình kết quả nghiên cứu ......................................................... trang 62
DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1 - Dàn bài thảo luận phỏng vấn tay đôi
Phụ lục 2 - Danh sách chuyên gia phỏng vấn tay đôi
Phụ lục 3 - Dàn bải thảo luận nhóm
Phụ lục 4 - Bảng câu hỏi định lƣợng sơ bộ
Phụ lục 5 - Danh sách website B2C
Phụ lục 6 - Kết quả nghiên cứu định lƣợng sơ bộ
Phụ lục 7 - Bảng câu hỏi định lƣợng chính thức
Phụ lục 8 - Kết quả nghiên cứu định lƣợng chính thức
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu “Ảnh hưởng của sự tin tưởng đến ý định mua hàng của khách
hàng tại website TMĐT B2C” nhằm mục đích đánh giá ảnh hƣởng của sự tin
tƣởng đến ý định mua hàng của khách hàng tại website thƣơng mại điện tử
(TMĐT) B2C (Business to Consumer). Trên cơ sở tổng kết lý thuyết và các mô hình
nghiên cứu trƣớc đây về sự tin tƣởng và ý định mua hàng trong TMĐT B2C, tác
giả đã đề xuất ra mô hình nghiên cứu sự ảnh hƣởng trực tiếp giữa hai biến này để
nghiên cứu tại Việt Nam.
Phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thiết nghiên
cứu gồm có nghiên cứu sơ bộ (sơ bộ định tính và sơ bộ định lƣợng) và nghiên cứu
chính thức (nghiên cứu định lƣợng chính thức). Nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc
thực hiện phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm với 5 đáp viên là các chuyên gia
nghiên cứu marketing và chủ doanh nghiệp bán hàng trực tuyến tại các Website
B2C. Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ đƣợc thực hiên bằng công cụ khảo sát online
với 113 mẫu quan sát. Mục đích của nghiên cứu định lƣợng sơ bộ nhằm kiểm định
độ tin cậy, giá trị của các thang đo bằng phƣơng pháp phân tích Cronbach’s alpha
và phân tích khám phá EFA, làm cơ sở cho nghiên cứu định lƣợng chính thức. Kết
quả nghiên cứu định lƣợng sơ bộ đã loại bỏ 4 thang đo không đạt độ tin cậy và giá
trị phân biệt khi nhóm nhân tố. Nghiên cứu định lƣợng chính thức tiếp tục khảo sát
online với công cụ google biểu mẫu để tiếp cận các đối tƣợng khảo sát là khách
hàng đã từng mua hàng tại các website B2C. Dữ liệu thu thập đƣợc đƣợc làm sạch,
sau đó tiếp tục phân tích độ tin cậy, độ giá trị của các thang đo một lần nữa trƣớc
khi phân tích hồi quy bội và hồi qui đơn để kiểm định các giả thiết nghiên cứu. Kết
quả kiểm định cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép, các biến
quan sát nhóm đƣợc 8 nhân tố. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình nghiên
cứu phù hợp với dữ liệu thị trƣờng. Trong 6 biến độc lập đƣợc đặt ra giả thiết có
tác động dƣơng đến sự tin tƣởng của khách hàng, có 1 giả thiết bị bác bỏ do Sig. >
0,05 nên không có ý nghĩa thống kê. Biến bị bác bỏ là Tác động xã hội.
Năm biến độc lập còn lại đƣợc tìm thấy có tác động dƣơng đến sự tin tƣởng của
khách hàng trong TMĐT B2C là Nhận thức danh tiếng, Nhận thức chất lƣợng
Website, Hệ thống đảm bảo, Chất lƣợng dịch vụ và Tính hiện hữu của công ty điều
hành. Trong đó, Nhận thức danh tiếng đƣợc tìm thấy có hệ số Beta lớn nhất, nghĩa
là tác động mạnh nhất đến sự tin tƣởng của khách hàng. Ngoài ra, mối quan hệ
dƣơng giữa sự tin tƣởng và ý định mua hàng của khách hàng trong TMĐT B2C
cũng đƣợc kiểm định.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đã đƣa ra một số hàm ý và giải pháp cụ thể
cho các nhà quản trị trong lĩnh vực TMĐT B2C. Các doanh nghiệp cần chú trọng
trong việc tăng quảng cáo và nhận diện của khách hàng về thƣơng hiệu, sản phẩm
hay website của doanh nghiệp. Cu thể nhƣ khai thác tối đa các công cụ của mạng xã
hội, tạo tƣơng tác với khách hàng thông qua mạng xã hội nhƣ Facebook, Zalo,
Twister, Intargram… Ngoài ra, việc doanh nghiệp chú trọng xây dựng hệ thống
website chuyên nghiệp, nội dung tốt, hình ảnh đẹp sẽ giúp giữ chân khách hàng và
nâng cao sự tin tƣởng. Bộ phận kỹ thuật website cần thực hiện kiểm tra và bảo trì
website định kỳ đảm bảo website hoạt động tốt, an toàn, tuyệt đối trong vấn đề bảo
mật thông tin cho khách hàng. Ngoài ra, để khách hàng tin tƣởng hơn vào doanh
nghiệp và có ý định mua hàng, cần huấn luyện bộ phận hỗ trợ cần sẵn sàng tƣ vấn
khách hàng với sự hiểu biết chuyên sâu về sản phẩm, tạo cảm giác an toàn và tin
tƣởng đối với khách hàng. Thêm vào đó, doanh nghiệp kinh doanh TMĐT B2C cần
đăng ký kinh doanh TMĐT theo quy định của nhà nƣớc, tốt hơn khi các thông tin
về trụ sở, ngƣời đại diện hay số điện thoại cố định đƣợc thể hiện công khai minh
bạch trên website. Một số giải pháp của tác giả góp phần gợi ý các chiến lƣợc cho
nhà quản trị trong việc tìm cách tăng sự tin tƣởng của khách hàng, tác động lên ý
định mua hàng cùa khách hàng để trở thành hành vi mua hàng tại Website.
1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Thƣơng mại điện tử (TMĐT) đã xâm nhập vào nƣớc ta ngay sau khi bùng
nổ về internet tại Việt Nam vào đầu thế kỷ 21. Đặc biệt, trong khoảng 10 năm gần
đây,
TMĐT phát triển rất mạnh, nhất là ở 2 thành phố trung tâm kinh tế lớn Việt nam là
Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh (TP HCM). Theo Báo cáo TMĐT Việt Nam
năm 2015 vừa đƣợc Cục TMĐT và Công nghệ thông tin (Bộ Công Thƣơng) công
bố, trong năm 2015, giá trị mua hàng trực tuyến của 1 ngƣời ƣớc tính đạt khoảng
160 USD và doanh số TMĐT B2C đạt 4,07 tỷ USD. Trong đó có đến 62% số ngƣời
truy cập Internet của Việt Nam có tham gia mua sắm trực tuyến. Tóm lại, xu hƣớng
mua sắm TMĐT ngày càng phát triển và là tiềm năng lớn cho các doanh nghiệp
khai thác.
Tuy nhiên, một thực tế là TMĐT ở các nƣớc đang phát triển nói chung và
Việt Nam nói riêng còn nhiều bất cập và chƣa thể theo kịp các nƣớc phát triển. Các
doanh nghiệp ồ ạt tiến hành TMĐT nhƣng cũng thất bại nhanh chóng hoặc đạt hiệu
quả thấp. Một trong những rào cản của TMĐT ở Việt Nam chính là thiếu sự tin
tƣởng của khách hàng. Các doanh nghiệp rất dễ dàng để chuyển hƣớng sang TMĐT
nhƣng không đáp ứng đƣợc tính chuyên nghiệp, không tạo đƣợc lòng tin của khách
hàng khi giao dịch thông qua mạng điện tử sẽ dẫn đến thất bại. Điều này sẽ tạo ra
nguy cơ cho cả thị trƣờng TMĐT của Việt Nam về lâu dài. Theo các nhà nghiên
cứu, để thực hiện việc mua sắm trực tuyến thì sự tin tƣởng là một tiền đề quan trọng
(trích trong Fock và Koh, 2006), và đó cũng là một thành phần quan trọng để tiếp
thị mối quan hệ nói chung (trích trong Fock và Koh, 2006).
Theo Jarvenpaa và các cộng sự (1999), ngƣời tiêu dùng sẽ không chiếu cố
một nhà bán lẻ trực tuyến mà không tạo ra cảm giác tin tƣởng, nhƣ mức độ tin
tƣởng trực tiếp ảnh hƣởng đến nhận thức của khách hàng về mức độ rủi ro liên
2
quan đến việc mua sắm trực tuyến. Do đó, việc các doanh nghiệp kinh doanh
TMĐT phải chú trọng xây dựng sự tin tƣởng của khách hàng là điều hết sức quan
trọng.
Có một số nghiên cứu trƣớc đây tại Việt Nam nhƣ Phùng Kim Dung (2008);
Trần Huy Anh Đức (2012); hay Lê Thanh Tài (2015) đã chỉ ra một số kết quả về các
yếu tố tác động tới niềm tin khi mua hàng qua mạng, hay thực hiện giao dịch trực
tuyến. Tuy nhiên, hầu nhƣ chƣa có một nghiên cứu tổng quát hơn về các yếu tố tác
động đến niềm tin từ đó tạo ra ý định mua hàng cho khách hàng của doanh nghiệp.
Theo lý thuyết hành động hợp lý TRA (theory of rational action), ý định tác động
tới hành vi, là một trong những yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua hàng của
khách hàng (Ajzen, 1980). Nghiên cứu của Lee và Hoang (2010) bổ sung lý thuyết
hành vi dự định TPB (theory of planned behavior), yếu tố sự tin tƣởng tác động tới
hành vi mua của khách hàng. Một nghiên cứu đi sâu hơn, cụ thể hơn để đo lƣờng
ảnh hƣởng của sự tin tƣởng đến ý định mua hàng tại 1 website TMĐT B2C là cần
thiết. Nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp nắm rõ các yếu tố xây dựng, hình thành
nên sự tin tƣởng của khách hàng, mức độ tác động của sự tin tƣởng đến ý định mua
hàng của khách hàng, từ đó đƣa ra các giải pháp chiến lƣợc phù hợp để xây dựng
sự tin tƣởng của khách hàng đối với doanh nghiệp, thu hút khách hàng mua hàng,
tăng hiệu quả bán hàng.
Chính vì các yếu tố trên, tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài “Ảnh hưởng
của sự tin tưởng đến ý định mua hàng của khách hàng tại website TMĐT B2C”
với mong muốn giải quyết đƣợc vấn đề về xây dựng sự tin tƣởng của khách hàng từ
đó tạo nên ý định hành vi mua hàng đối với doanh nghiệp trong TMĐT B2C, giúp
các doanh nghiệp xây dựng một mô hình kinh doanh chuyên nghiệp, phát triển lâu
dài và bền vững.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
+ Xác định các yếu tố tác động đến sự tin tƣởng của khách hàng tại website
3
TMĐT B2C.
+ Kiểm định giả thiết sự tin tƣởng tác động đến ý định mua hàng của khách
hàng tại website TMĐT B2C.
+ Đo lƣờng mức độ tác động của các yếu tố đến sự tin tƣởng của khách hàng
tại website TMĐT B2C.
+ Đo lƣờng mức độ tác động của sự tin tƣởng đến ý định mua hàng của
khách hàng tại website TMĐT B2C.
+ Đƣa ra hàm ý quản trị trong việc xây dựng sự tin tƣởng và tăng ý định
mua hàng của khách hàng tại website TMĐT B2C.
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
+ Yếu tố nào tác động đến sự tin tƣởng của khách hàng tại website TMĐT
B2C?
+ Sự tin tƣởng có tác động đến ý định mua hàng của khách hàng tại website
TMĐT B2C không?
+ Mức độ tác động của các yếu tố đến sự tin tƣởng của khách hàng tại
website TMĐT B2C?
+ Mức độ tác động của sự tin tƣởng đến ý định mua hàng của khách hàng tại
website TMĐT B2C?
+ Các giải pháp, hàm ý quản trị giúp xây dựng sự tin tƣởng và tăng ý định
mua hàng của khách hàng tại website TMĐT B2C?
1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là ảnh hƣởng của sự tin tƣởng đến ý định mua
hàng của khách hàng tại website TMĐT B2C.
1.3.2. Đối tƣợng khảo sát
Đối tƣợng khảo sát là các khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến tại các
website TMĐT B2C. Nghiên cứu chỉ xem xét nhóm đối tƣợng khách hàng đã từng
4
mua sắm trực tuyến trƣớc đây để tìm ra các yếu tố tác động đến sự tin tƣởng và tác
động của sự tin tƣởng đến ý định mua hàng của nhóm khách hàng này. Rong Li và
cộng sự (2007) đề xuất rằng có sự khác biệt về các yếu tố tác động đến sự tin tƣởng
dẫn tới ý định mua hàng giữa 2 nhóm khách hàng chƣa từng mua sắm trực tuyến và
nhóm khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến tại website B2C. Tuy nhiên, trong
giới hạn của nghiên cứu này chỉ xem xét đến sự tin tƣởng và đánh giá mức độ tác
động lên ý định mua hàng của nhóm khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến tại
website B2C.
1.3.3. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 6 năm 2016 đến
hết tháng 10 năm 2016. Nghiên cứu thực hiện với các đối tƣợng khảo sát sinh sống
và làm việc trên toàn quốc, chủ yếu tại 3 thành phố lớn của Việt Nam là Hà Nội,
Thành phố Hồ Chí Minh (TP. HCM) và Đà Nẵng, cũng là 3 trung tâm kinh tế lớn
nhất nƣớc và có hoạt động TMĐT sôi nổi nhất.
1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.4.1. Nguồn dữ liệu
Nguồn dữ liệu thứ cấp từ sách, các bài báo, luận văn, internet.
Nguồn dữ liệu sơ cấp từ thảo luận tay đôi, thảo luận nhóm, bảng câu hỏi khảo sát.
1.4.2. Phƣơng pháp thực hiện
Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua 2 bƣớc là: nghiên cứu sơ bộ (dùng phƣơng
pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng) và nghiên cứu chính thức (dùng phƣơng
pháp nghiên cứu định lƣợng). Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ
Sau khi tổng kết lý thuyết đƣa ra mô hình và thang đo nháp, tác giả tiến hành
nghiên cứu định tính bằng phƣơng pháp thảo luận tay đôi nhằm khai thác ý kiến các
chuyên gia để kiểm tra sự phù hợp và điều chỉnh mô hình. Sau đó, tác giả tiếp tục
thực hiện thảo luận nhóm nhằm bổ sung và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với
văn hóa Việt Nam.
5
Sau khi khảo sát định tính có đƣợc thang đo sơ bộ, tác giả tiến hành thu thập
113 mẫu khảo sát online nhằm thực hiện nghiên cứu định lƣợng sơ bộ. Tác giả sử
dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện phân tích Cronbach anpha và phân tích
nhân tố khám phá nhằm loại bỏ các biến không phù hợp và nhóm nhân tố để đƣa ra
bảng câu hỏi chính thức.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng cách khảo sát online bằng
google biểu mẫu đối với các đối tƣợng khảo sát tại Việt Nam, chủ yếu ở 3 tỉnh
thành lớn nhất nƣớc là Hà Nội, Đà Nẵng và TP. HCM. Phƣơng pháp lấy mẫu thông
qua các dữ liệu khách hàng của các Website tại Phụ lục 5 với cỡ mẫu thu thập đƣợc
cuối cùng là 295, sau khi làm sạch và loại bỏ các quan sát không phù hợp còn lại
283 mẫu quan sát.
Số liệu thu thập đƣợc tiến hành xử lý qua phần mềm SPSS 20.0, tác giả tiến
hành kiểm định độ tin cậy của thang đo (hệ số Cronbach’s alpha), phân tích nhân tố
khám phá (EFA), sau đó tiến hành xây dựng hàm hồi quy để kiểm định các yếu tố
tác động đến sự tin tƣởng dẫn đến ý định mua hàng của khách hàng.
1.5. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
1.5.1. Đóng góp về mặt lý thuyết
Kết quả nghiên cứu đóng góp về mặt lý luận đó là xây dựng một mô hình
tổng quát về các yếu tố tác động đến sự tin tƣởng, từ đó tác động đến ý định mua
hàng của khách hàng đối với website hay doanh nghiệp kinh doanh TMĐT B2C.
Nghiên cứu hƣớng tới đối tƣợng khách hàng đã từng thực hiện mua sắm trực tuyến
tại các Website TMĐT B2C. Mô hình nghiên cứu giúp hoàn thiện lý thuyết liên
quan về sự tin tƣởng và ý định mua hàng của khách hàng trong lĩnh vực TMĐT
B2C tại Việt Nam.
6
1.5.2. Đóng góp về mặt thực tiễn

Kết quả nghiên cứu tìm ra 5 yếu tố tác động đến sự tin tƣởng của khách hàng
đó là nhận thức danh tiếng, nhận thức chất lƣợng website, hệ thống đảm bảo, chất
lƣợng dịch vụ và Tính hiện hữu của công ty điều hành. Đồng thời nghiên cứu cũng
khẳng định tầm quan trọng và sự tác động trực tiếp của sự tin tƣởng lên ý định mua
của khách hàng trong TMĐT B2C. Các hệ số Beta từ hàm hồi qui trong nghiên cứu
chỉ ra yếu tố tác động mạnh nhất đến sự tin tƣởng của khách hàng là nhận thức danh
tiếng. Dựa vào kết quả nghiên cứu này, tác giả cũng đƣa ra các hàm ý quản trị và
giải pháp cụ thể trong việc nâng cao sự tin tƣởng của khách hàng. Từ những gợi ý
của tác giả, các chủ doanh nghiệp, nhà quản lý trong lĩnh vực TMĐT có thể áp dụng
phù hợp cho thực tiễn trong kinh doanh của mình, góp phần nâng cao hiệu quả bán
hàng.
1.6. CẤU TRÚC LUẬN VĂN

- Chƣơng 1: Tổng quan về nghiên cứu,
- Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
- Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
- Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
- Chƣơng 5: Kết luận, hàm ý và giải pháp
- Tài liệu tham khảo - Phụ lục
7
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

2.1.1. Thƣơng mại điện tử là gì?
Trên thế giới các nhà nghiên cứu đã thực hiện rất nhiều nghiên cứu về
TMĐT, trong đó, các định nghĩa khác nhau về TMĐT đƣợc đƣa ra thảo luận. Theo
DTI (1998) Trích trong Younbo Jung (2003) cho rằng TMĐT có nghĩa là “sử dụng
một mạng điện tử để đơn giản hóa và tăng tốc độ tất cả các giai đoạn của quá trình
kinh doanh từ thiết kế và tạo ra việc mua, bán và giao hàng”.
Theo quy định của Nghị định Về TMĐT Số: 52/2013/NĐ-CP ban hành ngày
16 tháng 05 năm 2013: “Hoạt động TMĐT là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ
quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng
Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác.”
Nghiên cứu này dựa theo quan điểm của Younbo Jung (2003): “TMĐT là
các hoạt động kinh doanh bao gồm tiếp thị, lựa chọn, thanh toán, giao hàng…
diễn ra trên mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác
nhằm đạt được một mục tiêu kinh doanh” (Younbo Jung, 2003, trang 6)
8
TMĐT đƣợc chia thành nhiều hình thức khác nhau, bao gồm: B2B, B2C,
B2G, C2C, C2G,… Mỗi loại hình là một hình thức giao dịch giữa các đối tƣợng
khác nhau. JJ Castro-Schez và cộng sự (2010) đã khẳng định B2B và B2C là hai
loại hình TMĐT chính và quan trọng hơn cả.
* Giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B - business to business) là
loại hình giao dịch qua các phƣơng tiện điện tử giữa doanh nghiệp với doanh
nghiệp. Loại hình TMĐT B2B giúp các doanh nghiệp dễ dàng tìm kiếm các đối
tác bất kể khoảng cách địa lý, giúp giảm các chi phí về thu thập thông tin tìm hiểu
thị trƣờng, quảng cáo, tiếp thị, đàm phán, và tăng các cơ hội kinh doanh,…1
Một số website B2B tiêu biểu:
http://www.alibaba.com
http://www.globalsources.com
http://www.ec21.com
http://www.fibre2fashion.com
http://www.tradekey.com
* Giao dịch giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C - business to consumer) là
loại hình giao dịch giữa doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng qua các phƣơng tiện
điện tử. Các doanh nghiệp tham gia hình thức kinh doanh này thông thƣờng sẽ
thiết lập website, hình thành cơ sở dữ liệu về hàng hoá, dịch vụ; tiến hành các quy
trình tiếp thị, quảng cáo, phân phối trực tiếp tới ngƣời tiêu dùng. TMĐT B2C đem
lại lợi ích cho doanh nghiệp khi tiết kiệm nhiều chi phí thuê mặt bằng, chi phí
quảng cáo, tiếp thị hay chi phí quản lý, nhân viên. Đồng thời ngƣời tiêu dùng
cũng nhận đƣợc nhiều lợi ích khi tiết kiệm thời gian, công sức đến tận cửa hàng,
1 Nguồn: tham khảo từ <https://stttt.bacgiang.gov.vn> Ngày truy cập: 28 tháng 6 năm 2016
9
thông tin trên các trang web cũng giúp ngƣời tiêu dùng dễ dàng so sánh và lựa
chọn. 2
* Một số website B2C tiêu biểu:

http://www.lazada.vn http://www.tiki.vn
http://www.amazon.com
http://www.walmart.com
* Giao dịch trực tiếp giữa các cá nhân với nhau (C2C - consumer to consumer)
là loại hình giao dịch giữa các cá nhân với nhau. Bất cứ một cá nhân nào cũng có
thể tham gia làm ngƣời bán trên thị trƣờng TMĐT với bất cứ sản phẩm nào mình
có. Tại thị trƣờng Việt Nam các website C2C cũng khá sôi động khi các cá nhân
tham gia mua bán, trao đổi, đấu giá rất nhiều mặt hàng, thanh lý đồ cũ…C2C cũng
là một thị trƣờng quan trọng và tạo sự đa dạng cho thị trƣờng TMĐT.3
Một số website C2C tại Việt Nam:
http://www.muaban.net
http://www.vatgia.com
http://www.5giay.vn http://www.chotot.vn
Ngoài ra còn có một số loại hình giao dịch trên thế giới nhƣng ít thấy tại Việt
Nam nhƣ: Giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nƣớc (B2G - business to
government) và Giao dịch giữa cơ quan nhà nƣớc với cá nhân (G2C - government
to consumer).
2.1.2. Thƣơng mại điện tử B2C
Trong giới hạn nghiên cứu này chỉ đề cập đến TMĐT doanh nghiệp tới khách
hàng (B2C), loại hình này đề cập đến các giao dịch điện tử diễn ra khi một khách
hàng mua lẻ thực hiện việc mua bán thông qua trang web của công ty (trích trong
Alzora và Robaina, 2005). Các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ thông
10
qua mạng internet và ngƣời tiêu dùng từ đó có thể thực hiện giao dịch mua. Đây là
loại hình bán lẻ và đối tƣợng mua hàng là ngƣời tiêu dùng tức ngƣời sử dụng sản
phẩm cuối cùng.
Nhƣ đã nói trên, TMĐT B2C đem lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp lẫn
ngƣời tiêu dùng. Các doanh nghiệp có thể tiếp cận một thị trƣờng lớn hơn, không
giới hạn khoảng cách địa lý với chi phí vận hành thấp. Đó là cánh tay nối dài cho
việc kinh doanh cho các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Sự
phát triển của Internet làm cung cấp thông tin đa chiều về sản phẩm giúp ngƣời tiêu
dùng dễ dàng đánh giá và so sánh. Một lợi ích quan trọng của TMĐT B2C là tăng
cung cấp sẵn có, mua hàng chỉ bằng một cú nhấp chuột, tại bất kỳ địa điểm nào,
giúp tiết kiệm thời gian và chi phí di chuyển từ nơi này đến nơi khác của ngƣời mua
(trích trong Alzora và Robaina, 2005).
Chính vì các lợi ích và tầm quan trọng của các hoạt động TMĐT B2C,
nghiên cứu này tập trung vào loại hình TMĐT này. Nghiên cứu này xem xét TMĐT
B2C là “các loại hình giao dịch thương mại bán lẻ từ doanh nghiệp đến người
tiêu dùng thông qua mạng internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở
khác”
2.1.3. Một số nét về TMĐT B2C tại Việt Nam
Tình hình TMĐT tại Việt Nam vẫn trên đà phát triển mạnh những năm gần
đây. Báo cáo mới nhất của Bộ công thƣơng năm 2015, giá trị mua hàng trung bình
của một ngƣời mua hàng trực tuyến trong năm ƣớc đạt 160 USD, doanh số TMĐT
B2C đạt khoảng 4,07 tỷ USD, tăng 37% so với năm trƣớc đó, chiếm khoảng 2,8%
tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nƣớc.
11
Bảng 2.1: Tỷ lệ dân số mua sắm trực tuyến và doanh số TMĐT B2C năm 2015
Dân số Tỷ lệ dân Tỷ lệ ngƣời Ƣớc tính giá Ƣớc tính
dùng Internet trị mua hàng
Việt Nam năm số sử doanh số thu
tham gia mua
2015 dụng sắm trực trực tuyến của từ TMĐT
Internet tuyến 1 ngƣời năm B2C năm
2015 2015
91,3 triệu 45% 62% 160 USD 4,07 tỷ USD
ngƣời
Nguồn: Báo cáo TMĐT Việt Nam 2015

* Mức độ sử dụng Internet
Thời gian truy cập internet của ngƣời dân cũng tăng cao hơn trƣớc đây. theo
khảo sát, 32% ngƣời trả lời khảo sát có thời gian truy cập Internet từ 5 – 7 giờ/ngày
và 26% có thời gian truy cập từ 3 – 5 giờ/ngày. Điều này cho thấy tiềm năng của
TMĐT tại Việt Nam là rất lớn. Nếu doanh nghiệp biết khai thác đúng đối tƣợng và
nhu cầu khách hàng, xây dựng niềm tin tạo động lực mua hàng, lƣợng khách hàng
từ các cửa hàng online sẽ làm gia tăng lợi nhuận đáng kể cho doanh nghiệp.
32%
26%
20%
15%
7%
Dưới 3 giờ Từ 3-5 giờ Từ 5-7 giờ Từ 7-9giờ Trên 9 giờ
Biểu đồ 2.1: Thời gian truy cập internet trung bình mỗi ngày
* Những yếu tố ngƣời mua hàng quan tâm khi mua sắm trực tuyến
Khi đƣợc khảo sát các yếu tố quan tâm nhất khi mua hàng trực tuyến, có
12
81% ngƣời mua hàng trả lời quan tâm đến giá cả, 75% khách hàng quan tâm đến uy
tín của ngƣới bán/website bán hàng, 67% khách hàng quan tâm đến cách thức đặt
hàng, thanh toán và giao nhận, 20% khách hàng quan tâm đến thiết kế website. Điều
này khá phù hợp với 3 yếu tố đƣợc tác giả nghiên cứu là nhận thức danh tiếng, hệ
thống cấu trúc đảm bảo, chất lƣợng website có tác động đến niềm tin tạo ra ý định
mua hàng cho khách hàng.
Biểu đồ 2.2: Những yếu tố ngƣời mua hàng quan tâm khi mua sắm trực tuyến
Khi đƣợc hỏi về các trở ngại khi mua sắm trực tuyến, 20% khách hàng lo
ngại về cách thức đặt hàng rắc rối, 38% e ngại mất thông tin cá nhân, 27% cảm thấy
website thiết kế chƣa chuyên nghiệp. Điều này có liên quan đến những biến độc lập
đƣợc tác giả nghiên cứu là Hệ thống đảm bảo an toàn và Nhận thức chất lƣợng
website. Nhƣ vậy, khảo sát sơ bộ của Báo cáo TMĐT Việt Nam 2015 cũng có
những yếu tố khá phù hợp với các nghiên cứu trƣớc đây đƣợc tác giả tổng kết và
xây dựng mô hình trong mục 2.3.
13
Biểu đồ 2.3: Những trở ngại khi mua sắm trực tuyến
Trong số 38% ngƣời tham gia khảo sát chƣa tham gia mua sắm trực tuyến,
khi đƣợc hỏi về nguyên nhân chƣa mua sắm trực tuyến, 50% cho biết không tin
tƣởng đơn vị bán hàng, 37% quan niệm mua tại cửa hàng tiện lợi và rẻ hơn, 26%
không có thẻ tín dụng hoặc thẻ thanh toán qua mạng, 25% lo sợ lộ thông tin cá
nhân. Nhƣ vậy, khảo sát này cũng cho thấy sự tin tƣởng là một yếu tố quan trọng
mà doanh nghiệp TMĐT cần xây dựng để gia tăng lƣợng khách hàng cho doanh
nghiệp của mình.
2.1.4. Khái niệm sự tin tƣởng

Sự tin tƣởng là một khái niệm rộng đã đƣợc nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực
khoa học khác nhau. Đối với mỗi lĩnh vực khoa học, sự tin tƣởng xem xét trong các
bối cảnh khác nhau và có những định nghĩa khác nhau. Trong kinh tế học, sự tin
tƣởng đƣợc xem là sự trao đổi giữa 2 bên, trong đó 2 bên có khả năng đoán biết
những hành vi của bên kia (Deutsch, 1958).
14
Mayer và các cộng sự (1995, trang 712) định nghĩa “sự tin tưởng là sự sẵn
sàng bị tổn thương của một bên đến các hành động của người khác dựa trên những
mong đợi rằng người khác sẽ thực hiện một hành động cụ thể quan trọng đối với
người đặt niềm tin, bất luận khả năng giám sát và kiểm soát của bên khác”. Mayer
và các cộng sự (1995) cho rằng nếu ngƣời đặt niềm tin tin tƣởng vào ngƣời khác
thì họ sẵn sàng chấp nhận rủi ro.
Theo Morgan và các cộng sự (1994), sự tin tƣởng là một tiền đề cho các cam
kết, là động lực để ở lại trong các mối quan hệ, và một yếu tố quan trọng của
marketing mối quan hệ.
Tóm lại, sự tin tưởng là kỳ vọng về những hành động của bên được tin
tưởng, những lời hứa, cam kết được thực hiện đúng như mong đợi của bên đặt
niềm tin, bất luận khả năng giám sát và kiểm soát của bên được tin tưởng.
2.1.5. Sự tin tƣởng trong TMĐT B2C:
Trong môi trƣờng kinh doanh truyền thống, sự tin tƣởng của khách hàng
đƣợc tìm thấy là bị ảnh hƣởng bởi mức độ đầu tƣ của ngƣời bán vào những toà
nhà, công trình xây dựng hiện hữu, trang thiết bị và con ngƣời (Doney và Cannon,
1997). Sự tin tƣởng của khách hàng trong TMĐT B2C khó xác định hơn bởi không
có những mối liên hệ hiện hữu giữa doanh nghiệp và khách hàng. Khách hàng
không thể nhìn thấy, nắm bắt hay đánh giá doanh nghiệp bằng công trình hữu hình,
cửa hàng, nhân viên thực sự. Sự tin tƣởng chỉ đƣợc đánh giá dựa trên cảm nhận của
khách hàng nhƣng lại nắm giữ vai trò quan trọng trong TMĐT.
Trong TMĐT B2C, sự tin tƣởng đƣợc định nghĩa là sự an toàn, hoàn thành
lời hứa, và sự tin cậy (Lynch và Lundquist, 1996). McKnight và các cộng sự (2002)
đã xem xét sự tin tƣởng thành 2 chiều: (1) niềm tin (tín ngưỡng) (trusting beliefs) về
sự tin tưởng được định nghĩa là nhận thức, niềm tin của khách hàng về khả năng, sự
ngay thẳng và tính tốt của doanh nghiệp; (2) ý định tin tưởng - sự sẵn sàng phụ
thuộc (Trusting intention - willingness to depend on Web vendor) là sự sẵn sàng khi
15
doanh nghiệp có thể làm tổn thương mình. (McKnight và các cộng sự, 2002, trang
300).
Tóm lại, sự tin tƣởng của khách hàng tại 1 website TMĐT B2C là nhận thức
rằng doanh nghiệp TMĐT là trung thực, các giao dịch tại đây là an toàn và đáng tin
cậy, những lời hứa và cam kết với khách hàng luôn đƣợc thực hiện.
2.2. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
2.2.1. Điều tra ý định hành vi mua hàng online của sinh viên Việt Nam, Lee và
Hoang (2010)
Dựa trên lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), Lee và Hoang (2010)
đã tiến hành nghiên cứu hành vi mua hàng online và khảo sát trên 300 sinh viên học
tập tại các trƣờng đại học tại Hà Nội. Mô hình nghiên cứu của Lee và Hoang (2010)
nhƣ sau:
Niềm tin
Thái độ hƣớng đến hành vi

mua hàng online
Ý đị nh mua hàng
Chuẩn chủ quan
Nhận thức kiểm soát hành vi
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Lee và Hoang (2010)

Nguồn: Lee và Hoang (2010)
Nghiên cứu đã thu thập 182 bảng khảo sát đƣợc chấp nhận và tìm ra rằng
ngoài những biến tác động đến hành vi của khách hàng mua hàng online trong lý
thuyết hành vi dự định là thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi,
còn có một nhân tố là Niềm tin. Đây là một cơ sở cho nghiên cứu này để đi sân hơn
16
nghiên cứu các biếc tác động đến sự tin tƣởng của khách hàng và hệ quả của nó đến
ý định mua hàng.
2.2.2. Ảnh hƣởng của sự tin tƣởng của khách hàng lên ý định giao dịch tại một
website: Mô hình khung khái niệm sự tin tƣởng, McKnight và các cộng sự
(2002)
McKnight và các cộng sự (2002) đã đƣa ra một khái niệm đa chiều về sự tin
tƣởng với 2 thành phần đó là (1) niềm tin (tín ngƣỡng) và (2) ý định tin tƣởng.
McKnight và các cộng sự (2002) đề xuất 3 yếu tố xây dựng niềm tin của khách hàng
bao gồm: (1) cấu trúc bảo đảm (tức là nhận thức sự an toàn của môi trƣờng web);
(2) nhận thức danh tiếng và (3) chất lƣợng trang web.
TBM-Trust building model. Mối quan hệ giữa Cảm nhận rủi ro của web đến ý định
đƣợc đề xuất là tiêu cực, các mối quan hệ khác là tích cực.
Hình 2.2: TBM-Trust building model – McKnight và các cộng sự (2002)
17
Nguồn: McKnight và các cộng sự (2002)

Mô hình nghiên cứu đƣợc kiểm tra trên một trang web thử nghiệm vể cung
cấp tƣ vấn pháp lý tại Mỹ. Đối tƣợng khảo sát là 1729 sinh viên tại 3 trƣờng đại
học lớn đều có học về kỹ thuật – công nghệ và sau đó gạn lọc đƣợc 1403 bảng trả
lời đƣợc chấp nhận. Kết quả nghiên cứu tìm thấy cả ba yếu tố đều ảnh hƣởng đáng
kể niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với các nhà cung cấp web. Đặc biệt là chất
lƣợng trang web và danh tiếng là 2 đòn bẩy mạnh mẽ cho các nhà cung cấp có thể
sử dụng để xây dựng lòng tin của ngƣời tiêu dùng. Xây dựng một cấu trúc đảm bảo
tốt giúp giảm bớt những nhận thức tiêu cực từ khách hàng, giúp sự tin tƣởng cao
hơn. Ngoài ra, nhận thức rủi ro trang web tác động nghịch chiều với ý định của
khách hàng để giao dịch với 1 trang web.
2.2.3. Ảnh hƣởng của niềm tin tới ý định mua hàng của ngƣời mua sắm trên
mạng internet tại Trung Quốc, Rong Li và các cộng sự (2007)
Nghiên cứu của Rong Li và các cộng sự (2007) cho rằng trong môi trƣờng
kinh doanh TMĐT, không có sự liên hệ mang tính hữu hình giữa ngƣời mua và
ngƣời bán, do đó Rong Li và các cộng sự cho rằng sự tin tƣởng của khách hàng bị
ảnh hƣởng bởi tính cách, cảm nhận của khách hàng, thay vì những hành động của
ngƣời bán. Mô hình đề xuất nghiên cứu nhƣ sau:
Kiến thức thƣơng

mại điện tử
Nhận thức danh

tiếng
Sự tin tƣởng Ý định mua hàng
Nhận thức rủi ro
Nhận thứctính
dễ sử dụng
18
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu cuả Rong Li và các cộng sự, 2007 Nguồn: Rong Li
và các cộng sự (2007)
Với 187 bảng câu hỏi đƣợc thu thập tử những ngƣời sống tại Trung Quốc,
kết quả nghiên cứu cho thấy sự tin tƣởng bị tác động bởi kiến thức về TMĐT của
ngƣời tiêu dùng, cảm nhận rủi ro, cảm nhận tính dễ sử dụng. Cảm nhận danh tiếng
đƣợc tìm thấy là ít có tác động lên sự tin tƣởng của khách hàng. Đồng thời, sự tin
tƣởng cũng có tác động đến ý định mua hàng của khách hàng.
2.2.4. Khung khái niệm sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng Iran trong TMĐT
B2C, Meskaran và các cộng sự (2010)
Nghiên cứu này đã xây dựng một khung khái niệm, tập trung vào các tiền đề
và hậu quả của sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng trong một cửa hàng Internet, đồng
thời xem xét vai trò của văn hóa Iran, nơi có điểm số cá nhân thấp.
Mô hình kết quả chỉ ra 2 yếu tố có tác động đến sự tin tƣởng của khách hàng
đó là Nhận thức danh tiếng và phƣơng thức thanh toán. Thêm vào đó, với văn hoá
chủ nghĩa tập thể cao ở Iran, nghiên cứu tìm thấy sự giới thiệu của bạn bè hay gia
đình về một nhà cung cấp TMĐT có ảnh hƣởng lớn đến danh tiếng, thông qua đó
tác động đến sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng.
Mô hình kết quả nghiên cứu:
19
Sự giới thiệu
của bạn bè (+)
Thái độ
Nhận thức
danh tiếng (+)
(+)
(+)
Sự sẵn sàng
Sự tin tƣởng (-) mua hàng
Phƣơng thức (+)
thanh toán
(-)
(-)
Nhận thức
rủi ro
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu cuả Meskaran và các cộng sự (2010)
Nguồn: Meskaran và các cộng sự (2010)
Xét về hệ quả của sự tin tƣởng, kết quả nghiên cứu chứng minh đƣợc mối
quan hệ giữa niềm tin của ngƣời tiêu dùng và thái độ của ngƣời tiêu dùng và sự sẵn
sàng của họ để mua là tích cực. Ngƣời tiêu dùng có sự tin tƣởng cao đối với nhà
cung cấp TMĐT sẽ làm giảm nhận thức rủi ro. Nghiên cứu cũng chứng minh nhận
thức rủi ro có một mối quan hệ tiêu cực với thái độ của ngƣời tiêu dùng và sự sẵn
sàng để mua.
2.2.5. Niềm tin của khách hàng trong thƣơng mại điện tử ở Hoa Kỳ, Singapore
và Trung Quốc, Teo và Liu (2007)
Teo và Liu (2007) đã thực hiện một nghiên cứu để xem xét 5 yếu tố tác động
tới sự tin tƣởng và ảnh hƣởng của sự tin tƣởng đến ý định mua hàng của khách
hàng mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu này có xét đến yếu tố văn hoá tác động tới
các tiền đề tạo ra sự tin tƣởng và đƣợc nghiên cứu lấy mẫu tại 3 nƣớc với kích
thƣớc mẫu 544 đáp viên tại Hoa kỳ, 1381 tại Singapore và 988 tại Trung Quốc. Kết
quả nghiên cứu tìm ra danh tiếng và sự đảm bảo hệ thống của một nhà cung cấp
Internet có liên quan tích cực đến niềm tin của ngƣời tiêu dùng. Đồng thời, niềm tin
20
của ngƣời tiêu dùng có một mối quan hệ tích cực với thái độ và mối quan hệ tiêu
cực với nhận thức rủi ro.
Nhận thức danh

tiếng Thái độ
(+) **
(+)
(+)
0984441349 Sự sẵn sàng

Hệ thống đảm bảo (+) Sự tin tƣởng (-) mua hàng
(+) (-) (-)
Xu hƣớng tin tƣởng Nhận thức

của khách hàng rủi ro
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu cuả Teo và Liu (2007)

Nguồn: Teo và Liu (2007)
2.2.6. Sự tin tƣởng của khách hàng trong TMĐT tại Việt Nam, Trần Huy Anh
Đức (2012)
Trần Huy Anh Đức (2012) tiến hành nghiên cứu sự tin tƣởng của khách hàng
trong TMĐT tại Việt Nam. Tác giả đã kết hợp mô hình của 2 nghiên cứu trƣớc đó
là của Chen (2007); Meziane và Kasiran (2008) để dƣa ra mô hình đề xuất có 4 yếu
tố tác động đến sự tin tƣởng của khách hàng trong TMĐT là: (1) Sự hiện hữu của
doanh nghiệp điều hành, (2) Dấu hiệu thực chứng của website, (3) Chính sách, (4)
Thiết kế website. Với 272 khảo sát đƣợc thu thập bằng email và khảo sát bảng câu
hỏi trực tiếp với những khách hàng tại Việt Nam, có 240 bảng khảo sát hợp lệ và
cho mô hình kết quả với 4 nhân tố đều tác động đến sự tin tƣởng nhƣ sau:
21
Sự hiện hữu
Dấu hiệu thực chứng

Sự tin tƣởng của khách
Chính sách hàng trong TMĐT
Thiết kếwebsite
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu cuả Trần Huy Anh Đức (2012)
Nguồn: Trần Huy Anh Đức (2012)
2.2.7. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến niềm tin của ngƣời tiêu dùng
Việt Nam khi mua qua mạng, Lê Thanh Tài (2015)
Lê Thanh Tài (2015) đã đề xuất một mô hình có 8 yếu tố đƣợc giả thiết là tác
động dƣơng đến sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng khi mua hàng qua mạng. 8 yếu tố
bao gồm: Danh tiếng, Sự dễ dàng sử dụng, chất lƣợng thông tin, chất lƣợng dịch
vụ, thiết kế website, sự an toàn và ảnh hƣởng xã hội. Nghiên cứu đƣợc thực hiện
khảo sát tại 2 thành phố lớn của Việt Nam là TP HCM và Hà Nội, bao gồm 300
bảng khảo sát ở TP HCM và 200 bảng khảo sát ở Hà Nội, kết quả thu đƣợc 422
bảng câu hỏi hợp lệ. Sau khi khảo sát định lƣợng, kết quả phân tích đã nhóm lại
thành 4 nhân tố tác động. 4 nhân tố đƣợc tìm thấy đều có ảnh hƣởng đến sự tin
tƣởng khi mua hàng qua mạng đó là danh tiếng, dễ dàng sử dụng, chất lƣợng thông
tin và chất lƣợng dịch vụ.
Danh tiếng
Dễ dàng sử dụng
Niềm tin khi mua hàng
Chất lƣợng thông tin qua mạng
Chất lƣợng dịch vụ

22
Hình 2.7: Mô hình kết quả nghiên cứu cuả Lê Thanh Tài (2015)
Nguồn: Lê Thanh Tài (2015)
2.3. CÁC GIẢ THIẾT

2.3.1. Nhận thức danh tiếng
Khi một khách hàng tiếp xúc với một website TMĐT B2C, họ có thể có
những cảm nhận, ý thức về danh tiếng của website hay công ty đó. Doney và
Cannon (1997, tr. 37) định nghĩa “Nhận thức danh tiếng của một cửa hàng kinh
doanh TMĐT là mức độ mà người mua tin rằng các tổ chức bán hàng là trung thực
và quan tâm đến khách hàng của mình”. Nhận thức danh tiếng còn đƣợc định nghĩa
là sự công nhận của khách hàng đối với người bán dựa trên thông tin thu thập gián
tiếp từ bạn bè, người thân, đồng nghiệp... (trích trong Rong Li và các cộng sự,
2007). Thông thƣờng, thông tin từ bạn bè, ngƣời thân và đồng nghiệp sẽ cung cấp
một cái nhìn tổng thể về việc liệu doanh nghiệp có bán hàng uy tín, chất lƣợng,
đáng tin cậy hay không. Đây là cơ sở để khách hàng có những hình dung ban đầu về
doanh nghiệp.
Tóm lại, nghiên cứu này xem xét nhận thức danh tiếng của khách hàng về
một cửa hàng TMĐT được xem là mức độ khách hàng biết đến website và tin
rằng doanh nghiệp hay website TMĐT có khả năng, uy tín và trung thực.
Trong môi trƣờng kinh doanh truyền thống, Ganesan (1994) trích trong
Meskaran và các cộng sự (2010) khẳng định nhận thức danh tiếng tác động tích cực
đến lòng tin của khách hàng. Jarvenpaa và các cộng sự (1999) cho rằng danh tiếng
của doanh nghiệp càng cao, thì các doanh nghiệp đó càng cố gắng xây dựng danh
tiếng cho mình, vì vậy mà sự đền bù cho khách hàng nếu không thực hiện đúng cam
kết là cao hơn, điều này khiến khách hàng tin tƣởng hơn. Các nghiên cứu của
Jarvenpaa và các cộng sự (1999); Jarvenpaa và các cộng sự (2000), Teo và Liu
(2007) đều tìm thấy nhận thức danh tiếng của một cửa hàng TMĐT ảnh hƣởng đến
lòng tin của khách hàng. Tại Việt Nam, nghiên cứu của Lê Thanh Tài (2015) cũng
23
tìm thấy có sự tác động dƣơng của nhận thức danh tiếng lên sự tin tƣởng của khách
hàng. Tuy nhiên, Rong Li và các cộng sự (2007) tại Trung quốc đề xuất mô hình có
yếu tố nhận thức danh tiếng tác động đến sự tin tƣởng của khách hàng, nhƣng mô
hình kết quả đã không tìm ra ý nghĩa thống kê khẳng định mối quan hệ này. Do đó,
tác giả đề xuất giả thiết:
H1: Nhận thức danh tiếng của một cửa hàng trực tuyến có tác động dương đến
sự tin tưởng của khách hàng
2.3.2. Nhận thức chất lƣợng Website

Chất lƣợng website là một khái niệm nghiên cứu đƣợc nhiều sự quan tâm
khi nghiên cứu trong lĩnh vực TMĐT. Có nhiều cách tiếp cận về định nghĩa Chất
lƣợng Website. Tarafdar & Zhang (2005) xem xét chất lƣợng website dựa trên tính
năng của nó, đó là nội dung, thiết kế, cách trình bày của 1 website. Một vài nhà
nghiên cứu xem xét chất lƣợng website là một tổng thể bao gồm chất lƣợng thông
tin, chất lƣợng hệ thống và chất lƣợng dịch vụ. Aladwani và Palvia (2002) đã phát
triển thang đo nhận thức chất lƣợng websie trên 4 khía cạnh: kỹ thuật, nội dung, sự
an toàn và thiết kế. Các thang đo khác cho chất lƣợng website cũng đƣợc các nhà
nghiên cứu đƣa ra điển hình nhƣ Wenqual (Loiacono và cộng sự, 2002); SiteQual
(Webb & Webb, 2004) - trích trong Ranganathan và Jha, 2007). Ranganathan và Jha
(2007) đã tiếp cận về chất lƣợng website dựa trên 2 nhân tố: Chất lƣợng nội dung
và chất lƣợng thiết kế website. Nghiên cứu này xem xét nhận thức chất lượng
website dựa trên mức độ cảm nhận của khách hàng khi sử dụng website về các
vấn đề như kỹ thuật, thiết kế và thông tin.
Khi một khách hàng chƣa từng thực hiện một giao dịch với 1 website
TMĐT, sự tin tƣởng không hình thành dựa trên các kinh nghiệm giao dịch và mối
quan hệ trƣớc đó. Vì vậy, sự tin tƣởng hình thành ban đầu dựa trên các thông tin có
sẵn (Meyerson và các cộng sự, 1996). Trong môi trƣờng TMĐT, khách hàng không
thể nhìn thấy doanh nghiệp, website là thứ đầu tiên khách hàng tiếp xúc với và tạo
24
ra những ấn tƣợng đầu tiên. Do đó, nếu khách hàng nhận thức trang web của nhà
cung cấp có chất lƣợng cao, khách hàng sẽ có sự tin cậy cao về khả năng, sự trung
thực và cam kết lời hứa của doanh nghiệp sẽ đƣợc thực hiện. Nghiên cứu của Fung
và Lee (1999) trích trong McKnight và các cộng sự (2002) cho rằng chất lƣợng
thông tin trang web và thiết kế giao diện tốt tăng cƣờng sự hình thành của sự tin
tƣởng của ngƣời tiêu dùng
Một số nghiên cứu tại Việt Nam cũng chỉ ra sự tác động của thiết kế website
lên sự tin tƣởng của khách hàng nhƣ Trần Huy Anh Đức (2012). Nghiên cứu này
đề
xuất giả thiết nhƣ sau:
H2: Nhận thức chất lượng website có tác động dương đến sự tin tưởng của
khách hàng
2.3.3. Hệ thống đảm bảo

Hệ thống, cấu trúc đảm bảo là một nhân tố xây dựng nên sự tin tƣởng, nó
xuất phát từ các nghiên cứu của xã hội học (McKnight và các cộng sự, 2002). Các
nhà nghiên cứu xã hội học cho rằng niềm tin của con ngƣời đƣợc hỗ trợ bởi các thể
chế nhƣ luật pháp, chính phủ, quy định của nhà nƣớc. McKnight và các cộng sự
(2002) tin rằng các thể chế này tạo ra một môi trƣờng mà các cá nhân sống trong đó
cảm thấy đƣợc an toàn và đƣợc bảo vệ.
Trong môi trƣờng TMĐT, khách hàng truy cập hay giao dịch tại website sẽ
đối mặt với những rủi ro về thông tin cá nhân hay thông tin tín dụng khi sự an toàn
và độ tin cậy khi giao dịch tại website là thấp (Ambrose và Johnson, 1998 trích
trong Teo và Liu, 2007). Đặc biệt, đối với 1 doanh nghiệp/website không quen
thuộc, cảm xúc về sự an toàn khi giao dịch là điều quan trọng để khách hàng tin
tƣởng website đó (McKnight và các cộng sự, 2002).
Teo và Liu (2007) định nghĩa “hệ thống đảm bảo là độ tin cậy và an toàn
của hệ thống giao dịch trực tuyến của nhà cung cấp, cho phép giao dịch qua mạng
25
Internet được an toàn và thành công” (Teo và Liu, 2007, tr. 25). Các nghiên cứu tại
Việt Nam nhƣ Phùng Kim Dung (2008) xem xét yếu tố tính an toàn khi giao dịch
ảnh hƣởng đến sự tin tƣởng của khách hàng, Trần Huy Anh Đức (2012) xem xét
chính sách hoạt động tác động dƣơng đến niềm tin khi mua hàng qua mạng.
Parengkuan (2014) nghiên cứu về sự bảo mật thông tin. Tất cả các yếu tố này xoay
quanh việc doanh nghiệp hoặc website thực hiện những chính sách, công nghệ nào
để bảo vệ thông tin cho khách hàng. Các nghiên cứu McKnight và cộng sự (2002);
Teo và Liu (2007) đều tìm ra sự tác động của hệ thống cấu trúc đảm bảo lên sự tin
tƣởng của khách hàng. Nghiên cứu này xem xét hệ thống đảm bảo là hệ thống các
chính sách, quy định và sử dụng công nghệ để bảo mật thông tin khách hàng,
đảm bảo mọi giao dịch tại website được an toàn. Tác giả đề xuất giả thiết:
H3: Hệ thống đảm bảo có tác động dương đến sự tin tưởng của khách hàng
2.3.4. Chất lƣợng dịch vụ

Nghiên cứu này dựa trên quan điểm của Zeithaml (2002), xem xét chất
lượng dịch vụ là khả năng website hỗ trợ mua sắm một cách đơn giản và thực
hiện nhanh chóng việc giao hàng. Các nghiên cứu của Lê Thanh Tài (2015);
Phùng Kim Dung (2008) và Mei Jane Chan (2014) đều cho rằng chất lƣợng dịch vụ
có tác động đến sự tin tƣởng của khách hàng. Do đó, tác giả đề xuất giả thiết cho
nghiên cứu này nhƣ sau:
H4: Chất lượng dịch vụ có tác động dương đến sự tin tưởng của khách hàng
2.3.5. Ý định mua hàng

Theo lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975), ý định mua
hàng là một yếu tố quan trọng để dự đoán hành vi của ngƣời tiêu dùng. Ý định mua
có thể đo lƣờng khả năng, xu hƣớng của một ngƣời tiêu dùng sẽ mua một sản
phẩm, và ý định mua càng cao, sự sẵn lòng để mua một sản phẩm của ngƣời tiêu
dùng càng cao (trích trong Hoàng Lệ Chi và các cộng sự, 2011). Ngƣời mua dựa
26
trên kinh nghiệm, nhận thức, tác động của môi trƣờng bên ngoài để thu thập thông
tin, nảy sinh ra ý định mua hàng, từ đó mới phát triển thành hành vi mua (trích trong
Hoàng Lệ Chi và các cộng sự, 2011).
Các nghiên cứu của Javenpaa và cộng sự (1999), Meskaran và cộng sự
(2010), Teo và Liu (2007) đã xem xét sự ảnh hƣởng gián tiếp của niềm tin đến sự
sẵn sàng mua hàng thông qua giảm cảm nhận rủi ro và tăng thái độ tích cực. Tuy
nhiên cũng có một số nghiên cứu khẳng định đƣợc sự ảnh hƣởng trực tiếp trong
mối quan hệ này nhƣ Rong Li và các cộng sự (2007), Jang và các cộng sự (2005).
Do đó, tác giả đƣa ra giả thiết:
H5: Sự tin tưởng có tác động dương với ý định mua hàng của khách hàng
Bảng 2.2: Tổng kết kế thừa các yếu tố và giả thiết:
STT Tên yếu
tố Định nghĩa Giả thiết Nguồn
1 Nhận thức Jarvenpaa và các

danh tiếng Mức độ khách hàng
Nhận thức danh cộng sự (1999), Teo
biết đến website và
tiếng có tác động và Liu (2007);
tin rằng doanh
dƣơng đến sự tin Meskaran và các
nghiệp hay website
tƣởng của khách cộng sự (2010); Lê
TMĐT có khả năng, hàng Thanh Tài (2015)
uy tín và trung thực.
2 Mức độ cảm nhận tốt Chất lƣợng website McKnight và các

của khách hàng khi có tác động dƣơng cộng sự (2002);
Nhận thức với sự tin tƣởng
sử dụng website về của khách hàng Trần Huy Anh Đức
chất
lƣợng các vấn đề nhƣ kỹ (2012)
website thuật, thiết kế và
thông tin
STT Tên yếu
tố Định nghĩa Giả thiết Nguồn
27
3 Hệ thống Hệ thống các chính Hệ thống đảm bảo McKnight và các

đảm bảo sách, quy định và sử có tác động dƣơng
cộng sự (2002); Teo
dụng công nghệ để với sự tin tƣởng
bảo mật thông tin của khách hàng và Liu (2007);
khách hàng, đảm bảo Phùng Kim Dung
mọi giao dịch tại
website đƣợc an (2008)
toàn
4 Chất Khả năng website hỗ Chất lƣợng dịch vụ Lê Thanh Tài (2015)
lƣợng dịch trợ mua sắm một có tác động dƣơng Phùng Kim Dung,
vụ cách đơn giản và với sự tin tƣởng
thực hiện nhanh của khách hàng (2008)
chóng việc giao hàng Mei Jane Chan
(2014)
5 Ý định Ý định mua hàng đo Sự tin tƣởng có tác Lee và Ngoc (2011)
mua hàng lƣờng khả năng, xu động dƣơng lên ý Rong Li và các cộng
hƣớng của một
ngƣời tiêu dùng có định mua hàng của sự (2007)
thể mua một sản khách hàng Jang và các cộng sự
phẩm
(2005)
Nguồn: tác giả tổng hợp
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Dựa trên những phân tích và tổng kết tại mục 2.3, tác giả đề xuất mô hình nghiên
cứu nhƣ sau:
28
Nhận thức danh tiếng
Nhận thức chất lƣợng H1

website H2 (+)
Ý định
Sự tin tƣởng mua hàng
H3
Hệ thống đảm bảo của khách hàng
H5
H4
Chất lƣợng dịch vụ
Hình 2. 8: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả đề xuất
TÓM TẮT CHƢƠNG 2

Chƣơng 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về TMĐT, TMĐT B2C, các khái niệm
tổng quát về sự tin tƣởng, sự tin tƣởng trong TMĐT B2C. Đối với mỗi khái niệm
nghiên cứu, tác giả trình bày các định nghĩa đƣợc các nhà nghiên cứu trƣớc đây
nghiên cứu và xem xét một định nghĩa phù hợp nhất làm cơ sở cho các diễn giải tiếp
theo của nghiên cứu. Tác giả đƣa ra một số mô hình nghiên cứu liên quan trên thế
giới và tại Việt Nam xem xét mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu là ý định
mua hàng và sự tin tƣởng, mối quan hệ giữa sự tin tƣởng và nhận thức danh tiếng,
nhận thức chất lƣợng website, hệ thống đảm bảo và chất lƣợng dịch vụ nhằm đƣa
ra những lý luận chặt chẽ và đề xuất giả thiết nghiên cứu. Cuối cùng một mô hình
nghiên cứu đƣợc tác giả đề xuất là cơ sở đi vào nghiên cứu ở chƣơng tiếp theo.
29
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chƣơng này, tác giả trình bày các phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử
dụng để thiết kế và điều chỉnh thang đo, đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu, kiểm
định mô hình và giả thiết nghiên cứu đã đƣa ra ở chƣơng 2.
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Dựa trên sự tham khảo các quy trình nghiên cứu trƣớc đây và Nguyễn Đình
Thọ (2013), tác giả đã đƣa ra quy trình nghiên cứu sau:
Vấn đề nghiên cứu Khe hổng câu hỏi nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết vàcác nghiên cứu Mô hình nghiên cứu đề xuất
Thảo luận tay đôi (N=5) mô

hình nghiên cứu hiệu chỉnh.
Nghiên cứu định tính sơ bộ
Thảo luận nhóm (N=5) Điều
chỉnh các thang đo
Kiểm định độ tin cậy của thang

Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ
đo bằng Cronbach Alpha. Kiểm
Khảo sát online (N=113)
định giá trị thang đo bằng EFA
Kiểm định độ tin cậy của thang

Nghiên cứu định lƣợng chính thức đo bằng Cronbach Alpha. Kiểm
Khảo sát online (N=283) định giá trị thang đo
bằng EFA.
Phân tích hồi qui kiểm định mô
hình và các giả thuyết
Kết quả nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tham khảo từ Nguyễn Đình Thọ (2013)
30
3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ - PHỎNG VẤN TAY ĐÔI

Nghiên cứu định tính sơ bộ nhằm mục đích kiểm định mô hình nghiên cứu.
Để thực hiện, đầu tiên tác giả sử dụng phƣơng pháp thảo luận tay đôi. Phƣơng pháp
thảo luận tay đôi là kỹ thuật thu thập dữ liệu thông qua việc thảo luận giữa 2 ngƣời:
nhà nghiên cứu và đối tƣợng thu thập dữ liệu (Nguyễn Đình Thọ, 2013). Phƣơng
pháp này có ƣu điểm là đào sâu khai thác đƣợc các vấn đề (Nguyễn Đình Thọ,
2013). Các chuyên gia am hiểu về lĩnh vực e-marketing, các chủ doanh nghiệp kinh
doanh website B2C lâu năm đƣợc mời tham gia các buổi thảo luận tay đôi với tác
giả. Danh sách chuyên gia đƣợc trình bày tại Phụ lục 2. Một buổi thảo luận tay đôi
với các chuyên gia sẽ đƣợc dựa trên Dàn bài thảo luận định tính đƣợc trình bày tại
Phụ lục 1. Dàn bài thảo luận định tính đƣợc chuẩn bị nhằm đảm bảo các nội dung
và thông tin cần thu thập không bị bỏ sót. Ngoài ra, tác giả sẽ đi sâu khai thác các
vấn đề và yếu tố dựa trên quan điểm của mỗi chuyên gia.
Sau khi thu thập và tổng kết các ý kiến của các chuyên gia, cả 4 biến độc lập
đƣợc đề xuất trong mô hình ở mục 2.4 đều đƣợc các chuyên gia đồng ý, cho rằng
các biến: Nhận thức danh tiếng, Nhận thức chất lƣợng website, Hệ thống đảm bảo
và Chất lƣợng dịch vụ sẽ có tác động dƣơng đến Sự tin tƣởng. Đồng thời, các
chuyên gia cũng đồng ý rằng Sự tin tƣởng tác động dƣơng đến ý định mua hàng
của khách hàng. Ngoài ra, các Chuyên gia còn đƣa ra quan điểm rằng khách hàng sẽ
tin tƣởng hơn nếu đƣợc bạn bè, ngƣời thân giới thiệu việc đã từng mua tại Webiste
B2C nào đó và khuyên khách hàng mua hàng tại đó. Các chuyên gia cho rằng việc
khuyến khích khách hàng giới thiệu với bạn bè và ngƣời thân về website của mình
đem lại những hiệu quả nhất định trong bán hàng. Một yếu tố đƣợc ông Nguyễn
Việt Cƣờng và ông Nguyễn Trọng Hải, chủ các doanh nghiệp Website B2C cho
rằng khách hàng thƣờng tin tƣởng khi doanh nghiệp có một trụ sở nhất định, cửa
hàng thực tế hoặc thông tin doanh nghiệp đƣợc thể hiện trên Website. Khách hàng
sẽ tin tƣởng rằng doanh nghiệp hoặc website đó là kinh doanh thực và có thể liên hệ
31
đƣợc chứ không phải là một website ảo. Dựa trên ý kiến của các chuyên gia, tác giả
tiến hành xem xét lại lý thuyết liên quan về các khái niệm này và quyết định bổ sung
thêm 2 biến độc lập, cụ thể nhƣ sau:
3.2.1. Bổ sung biến Tác động xã hội

Sau khi xem xét một số nghiên cứu trƣớc đây, tác giả nhận thấy nghiên cứu
của Meskaran và các cộng sự (2010) đã tìm ra sự giới thiệu của bạn bè có tác động
tích cực đến nhận thức danh tiếng và thông qua đó tác động đến niềm tin của khách
hàng. Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại Iran, một môi trƣờng văn hoá có điểm số tập
thể cao. Việt Nam cũng là một nƣớc đang phát triển có nền văn hoá tập thể cao với
điểm số 20 trên tổng số 100 4. Trong nghiên cứu của Lê Thanh Tài (2015), mô hình
hiệu chỉnh sau khi khảo sát định tính qua các chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu
thị trƣờng đã bổ sung yếu tố Tác động xã hội đƣợc định nghĩa là khía cạnh tác động
của những ngƣời xung quanh nhƣ gia đình, bạn bè. Do đó, có thể đề xuất giả thiết
để đánh giá mức độ tác động xã hội bao gồm gia đình, bạn bè và những ngƣời xung
quanh lên sự tin tƣởng của khách hàng của 1 doanh nghiệp. Tác động xã hội được
định nghĩa là sự ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hay những người
xung quanh dựa trên ý kiến, đánh giá và lời khuyên của họ.
Do đó, tác giả đề xuất thêm giả thiết nghiên cứu nhƣ sau:
H6: Tác động xã hội có tác động dƣơng đến sự tin tƣởng của khách hàng.
3.2.2. Bổ sung biến Tính hiện hữu của công ty điều hành
Theo kết quả thảo luận tay đôi với 2 chuyên gia là các chủ sở hữu của doanh
nghiệp điều hành Website lâu năm, ông Nguyễn Việt Cƣờng và Ông Nguyễn Trọng
Hải đều có đề cập đến vấn đề khách hàng cần tin tƣởng rằng các doanh nghiệp điều
hành Website là có thực, ví dụ nhƣ địa chỉ trụ sở, cửa hàng thực tế để khách hàng
nhìn thấy và tạo ra tin tƣởng khi giao dịch online. Điều này cũng đƣợc một số nhà
nghiên cứu đề cập khi xem xét về tích hợp bán hàng đa kênh, nghĩa là 1 doanh
4 nguồn: <http://www.greert_hofstede.com> Ngày truy cập 30 tháng 8 năm 2016

32
nghiệp kinh doanh TMĐT còn có những giao dịch kinh doanh trong thị trƣờng
truyền thống, ngoài cửa hàng online còn có một cửa hàng offline hiện hữu mà khách
hàng có thể đến trực tiếp và mua hàng tại đó (Teo và Liu, 2007). Jarvenpaa và cộng
sự (1999) cũng đƣa ra giả thiết về cửa hàng hiện hữu (cửa hàng offline) có tác động
đến sự tin tƣởng. Tuy nhiên, kết quả của 2 nghiên cứu này đều bác bỏ giả thiết nói
trên. Tại Việt Nam, Trần Huy Anh Đức (2012) đã tìm thấy ý nghĩa thống kê cho
việc sự hiện hữu của công ty điều hành có tác động đến sự tin tƣởng của khách
hàng trong TMĐT. Nhìn chung, khách hàng cần có cơ sở để tin rằng các doanh
nghiệp điều hành là có thực, dẫn đến các giao dịch đƣợc thực hiện bởi các doanh
nghiệp đó. Việc lo sợ các giao dịch ảo, các công ty ảo vì những mục đích khác sẽ
làm khách hàng không có ý định giao dịch hay mua hàng. Chính vì vậy tác giả đề
xuất giả thiết nghiên cứu về việc tính hiện hữu của công ty điều hành có thể tác
động đến sự tin tƣởng của khách hàng. Tính hiện hữu của công ty điều hành là sự
hiện diện hữu hình chứng minh tính có thực của công ty, điều này đảm bảo
khách hàng có thể liên hệ trực tiếp trong trường hợp cần thiết. Giả thiết đƣợc đề
xuất:
H7: Tính hiện hữu của công ty điều hành có tác động dƣơng đến sự tin tƣởng
của khách hàng.
3.3. MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH SAU PHỎNG VẤN TAY ĐÔI
Sau khi khảo sát định tính và bổ sung 2 biến mới, mô hình nghiên cứu đƣợc
hiệu chỉnh nhƣ sau:
33
Nhận thức chất lƣợng H1

website (+)
H2
H5
Hệ thống đảm bảo
H3 Sự tin tƣởng
Ý định
(+) của khách mua hàng
Chất lƣợng dịch vụ H4 hàng
H6
Tác động xã hội Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu hiệu
H7
chỉnh sau khảo sát định tính
Tính hiện hữu Nguồn: nghiên cứu của tác giả
của công ty điều hành
3.4. XÂY DỰNG THANG ĐO NHÁP
Thang đo nháp đƣợc kế thừa từ các nghiên cứu trƣớc đây, qua quá trình
chọn lọc và đánh giá dựa trên các nghiên cứu có định nghĩa khái niệm phù hợp với
bối cảnh của nghiên cứu này. Các thang đo đƣợc dịch nguyên văn từ các nghiên cứu
ở nƣớc ngoài (tiếng anh) và tổng hợp lại thành 1 bảng thang đo nháp làm cơ sở để
thực hiện thảo luận nhóm nhằm hiệu chỉnh thang đo về mặt ngữ nghĩa và văn hóa
phù hợp với Việt Nam.
Bảng 3.1: Thang đo nháp
Biến Mô tả Nguồn
Nhận thức Website này đƣợc nhiều ngƣời biết đến Jarvenpaa và các
danh tiếng Website này có một danh tiếng tốt cộng sự (1999)
Website này có uy tín
Nhận thức chất Website này có thông tin so sánh để chọn lựa Ranganathan và
lƣợng Jha (2007)
website Website này có đầy đủ thông tin về sản
phẩm và dịch vụ cung cấp
34
Tôi tốn ít thời gian để tìm thấy những thông

tin mong muốn trên Website này
Website này rất dễ điều hƣớng

Website này cung cấp hình ảnh mô tả cho
thông tin cung cấp
Hệ thống đảm Hệ thống giao dịch trực tuyến tại website Teo và Liu
bảo của này thì ổn định (2007)
website Hệ thống giao dịch trực tuyến tại website
này thì đáng tin cậy
Hệ thống giao dịch trực tuyến tại website

này thì an toàn
Chất lƣợng Website này nhanh chóng giải quyết những Ran (2014)
thắc mắc/ yêu cầu từ tôi Lê Thanh Tài
dịch vụ
Website này cho phép tôi đăng những ý (2015)
kiến đánh giá của tôi về sản phẩm và dịch
vụ của họ
Tôi dễ dàng gửi các yêu cầu của mình tới bộ

phận hỗ trợ
Tác động xã Website này là khuyến cáo của ngƣời thân, Sinha và
bạn bè tôi Swearingen
hội
Ngƣời thân, bạn bè tôi hài lòng với website (2001)
này. Meskaran và các
Bởi vì giới thiệu của ngƣời thân, bạn bè tôi, cộng sự (2010)
tôi truy cập trang web này ít nhất một lần.
Sự giới thiệu của ngƣời thân, bạn bè là động

cơ thúc đẩy quan trọng đối với tôi.
35
Tính hiện hữu Công ty điều hành website có địa chỉ liên lạc Trần Huy Anh
của công ty rõ ràng
Đức (2012)
điều hành Công ty điều hành website có số điện thoại
cố định để liên hệ
Công ty điều hành website có thông tin về

ngƣời đại diện
Công ty có đăng ký cung cấp dịch vụ

TMĐT
Sự tin tƣởng Website này là đáng tin cậy. Jarvenpaa và các
của ngƣời tiêu Website này muốn đƣợc biết đến nhƣ là một cộng sự (1999)
dùng trong những ngƣời giữ lời hứa và cam kết.
Rong Li và cộng
sự (2010)
Tôi tin tƣởng Website đem lại lợi ích tốt nhất
cho tôi.
Website này sẽ mất nhiều hơn là đƣợc lợi

ích nếu không cung cấp hàng hoá theo lời
hứa của họ.
Hành vi của Website này đáp ứng mong đợi

của tôi.
Ý định mua Nếu có thể, tôi sẽ mua hàng tại website này Fang và cộng sự
hàng Có lẽ tôi sẽ mua hàng tại website này (2011)
Tôi sẽ mua hàng tại website này trong tƣơng Yung Shen Yen
lai (2013)
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Thang đo nháp đƣợc sử dụng để cho nghiên cứu định tính sơ bộ nhằm điều
chỉnh thang đo cho phù hợp với môi trƣờng Việt Nam. Nghiên cứu định tính lần thứ
2 đƣợc thực hiện nhằm mục đích hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp ngữ nghĩa và dễ
36
hiểu cho các đáp viên tại Việt Nam. Tác giả tiếp tục thực hiện thảo luận nhóm với
các đáp viên theo danh sách tại Phụ lục 3. Các đáp viên bao gồm chuyên gia và
khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến để đảm bảo hiểu đƣợc các quan sát đƣợc
trình bày trong bảng câu hỏi khi tiến hành khảo sát. Trình bày cụ thể về thang đo sơ
bộ đƣợc trình bày trong mục 3.5 bên dƣới.
Ngoài ra, dựa trên ý kiến thảo luận và đồng ý của các đáp viên, tác giả nhận thấy
các đáp viên đều đồng ý về một số khía cạnh đo lƣờng, do đó tác giả đề xuất thêm
một số thang đo, cụ thể đƣợc trình bày tại mục 3.5 bên dƣới.
3.5. XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ

3.5.1. Thang đo nhận thức danh tiếng:
Thang đo nháp cho nhận thức danh tiếng đƣợc tác giả kế thừa từ Jarvenpaa
và các cộng sự (1999), đây là thang đo đƣợc rất nhiều các nhà nghiên cứu đã kế
thừa và sử dụng cho nghiên cứu của mình nhƣ Thompson và Liu (2007); Meskaran
và các cộng sự (2010); Lê Thanh Tài (2015). Thang đo dễ hiểu và đƣợc các đáp
viên nhất trí giữ nguyên với 3 quan sát nhƣ sau:
Bảng 3.2: Thang đo nhận thức danh tiếng:
Ký hiệu Quan sát

PR1 Tôi thấy Website này đƣợc nhiều ngƣời biết đến
PR2 Tôi thấy Website này có danh tiếng tốt
PR3 Tôi thấy Website này có uy tín
Nguồn: Tác giả tổng hợp và khảo sát định tính
3.5.2. Thang đo nhận thức chất lƣợng website

Chất lƣợng website đƣợc các đáp viên trong buổi thảo luận nhóm nhắc đến
rất nhiều với các khía cạnh thang đo khác nhau nhƣ thiết kế, hình ảnh và thông tin.
Nghiên cứu này kế thừa thang đo của Ranganathan và Jha (2007). Tuy nhiên qua
khảo sát định tính, thang đo đƣợc chỉnh sửa và bổ sung nhƣ sau:
37
Quan sát WQ1: “Website này có thông tin so sánh để chọn lựa” đƣợc giải thích cho
rõ nghĩa hơn cho đáp viên dễ hiểu và trả lời: “Website này cung cấp thông tin so
sánh các sản phẩm để dễ chọn lựa”
Quan sát WQ4: “Website này rất dễ điều hƣớng”, các đáp viên cho rằng sử dụng từ
“điều hƣớng” sẽ gây khó hiểu cho ngƣời trả lời . Vì vậy, tác giả điều chỉnh thang
đo thành WQ3: “Tốc độ chuyển trang của website này nhanh chóng”.
Quan sát WQ5: “Website này cung cấp hình ảnh mô tả cho thông tin cung cấp”
đƣợc đề nghị bổ sung về hình ảnh phải đẹp vả là hình ảnh thực tế của sản phẩm. Do
đó, thang đo đƣợc chỉnh sửa thành “Website này cung cấp hình ảnh thực tế mô tả
cho thông tin cung cấp”. Ngoài ra, bổ sung quan sát: “Hình ảnh trên website thì
đẹp”
Bộ thang đo cho nhận thức chất lƣợng website nhƣ sau:
Bảng 3.3: Thang đo nhận thức chất lƣợng website

WQ1 Website này cung cấp thông tin so sánh các sản phẩm để dễ chọn lựa
WQ2 Website này có đầy đủ thông tin về sản phẩm và dịch vụ cung cấp
WQ3 Tôi tốn ít thời gian để tìm thấy những thông tin mong muốn trên
Website này
WQ4 Tốc độ chuyển trang của website này nhanh chóng
WQ5 Website này cung cấp hình ảnh thực tế mô tả cho thông tin cung cấp
WQ6 Hình ảnh trên website thì đẹp
3.5.3. Thang đo hệ thống đảm bảo website

Tiếp tục kế thừa thang đo từ Teo và Liu (2007), thang đo gồm 3 biến quan
sát đƣợc các đáp viên cho rằng một khách hàng khó đánh giá về hệ thống giao dịch
38
tại 1 website có ổn định, an toàn và đáng tin cậy hay không? Để không làm đáp viên
bối rối, cần đi sâu về chính sách hay hệ thống công nghệ của website sẽ bảo vệ
khách hàng nhƣ thế nào. Tham khảo thêm các thang đo của Trần Huy Anh Đức
(2012) về chính sách công ty liên quan đến bảo mật thông tin, bộ thang đo đƣợc
điều chỉnh nhƣ sau:
Bảng 3.4: Thang đo hệ thống đảm bảo website

AS1 Website này có những chính sách rõ ràng về bảo mật thông tin của
khách hàng
AS2 Website này cam kết sẽ không tiết lộ thông tin cá nhân của tôi cho
bên khác
AS3 Tôi cảm thấy an tâm khi đăng nhập website này
3.5.4. Thang đo chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ trong nghiên cứu này đối với khách hàng là mức độ phản
hồi của dịch vụ hỗ trợ làm hài lòng khách hàng. Thang đo đƣợc kế thừa từ nghiên
cứu của Lê Thanh Tài (2015) phù hợp khi cùng nghiên cứu tại Việt Nam. Ngoài ra,
các đáp viên cũng đồng ý bộ thang đo rõ nghĩa. Do đó, thang đo đƣợc giữ nguyên
với 3 quan sát nhƣ sau:
Bảng 3.5: Thang đo chất lƣợng dịch vụ
Website này phản hồi những thắc mắc/ yêu cầu hỗ trợ từ tôi một cách
SQ1 nhanh chóng
Website này cho phép tôi đăng những ý kiến đánh giá của tôi về sản
SQ2 phẩm và dịch vụ của họ
SQ3 Tôi dễ dàng gửi các yêu cầu của mình tới bộ phận hỗ trợ
39
3.5.5. Thang đo tác động xã hội

Thang đo tác động xã hội trong nghiên cứu này đƣợc kế thừa từ thang đo
trong nghiên cứu của Meskaran và các cộng sự, 2010 do các nghiên cứu trƣớc đó
xây dựng là Sinha và Swearingen (2001). Đồng thời thang đo này cũng tƣơng đồng
với thang đo của Lê Thanh Tài (2015) nghiên cứu tại Việt Nam. Các quan sát đƣợc
điều chỉnh lại về mặt ngữ nghĩa và câu chữ nhƣ sau:
Thang đo SE1: Website này là khuyến cáo của ngƣời thân, bạn bè tôi.
Nhận xét: Các đáp viên thảo luận đều cho rằng từ ngữ hơi khó hiểu “khuyến cáo” có
thể hiểu theo nghĩa tiêu cực và tích cực, gây nhầm lẫn khi trả lời. Do đó, thang đo
đƣợc điều chỉnh thành SE1: Ngƣời thân, bạn bè xung quanh khuyên tôi nên mua
hàng tại website này.
Thang đo SE3: Bởi vì sự giới thiệu của ngƣời thân, bạn bè, tôi truy cập trang web
này ít nhất 1 lần.
Nhận xét: các đáp viên đánh giá nội dung “truy cập ít nhất một lần” khiến phát biểu
dài dòng và câu chữ không rõ nghĩa. Để ngắn gọn hơn, thang đo đƣợc điều chỉnh
thành SE3: Vì sự giới thiệu của ngƣời thân, bạn bè xung quanh tôi nên tôi truy cập
trang web này.
Ngoài ra, trong nghiên cứu định tính, các đáp viên đƣa ra ý kiến về việc những
comment/ phản hồi/ đánh giá của khách hàng công khai trên web có tác động đến sự
tin tƣởng dẫn đến ý định mua hàng. Do đó, tác giả đề xuất thêm 1 thang đo về Tác
động xã hội nhƣ sau:
SE5: Website này có những phản hồi/comment/đánh giá tốt của các khách hàng
khác trên website
Bộ thang đo cho biến tác động xã hội nhƣ sau:
Bảng 3.6: Thang đo tác động xã hội
40
SE1 Ngƣời thân, bạn bè xung quanh khuyên tôi nên mua hàng tại website
này
SE2 Ngƣời thân, bạn bè xung quanh tôi hài lòng với website này.
SE3 Vì sự giới thiệu của ngƣời thân, bạn bè xung quanh tôi nên tôi truy cập
trang web này
SE4 Sự giới thiệu của ngƣời thân, bạn bè xung quanh là động cơ thúc đẩy
mạnh mẽ với tôi
SE5: Website này có những phản hồi/comment/đánh giá tốt của các khách
hàng khác trên website
3.4.7. Thang đo tính hiện hữu của công ty điều hành

Thang đo tính hiện hữu của công ty điều hành đƣợc kế thừa từ một nghiên cứu
tại Việt Nam của Trần Huy Anh Đức (2012) khá dễ hiểu và không gây khó khăn
cho các đáp viên.
Vì vậy, thang đo đƣợc giữ nguyên với 4 quan sát:
Bảng 3.7: Thang đo tính hiện hữu của công ty điều hành
EC1 Công ty điều hành website này có địa chỉ liên lạc rõ ràng
EC2 Công ty điều hành website này có số điện thoại cố định để liên hệ
EC3 Công ty điều hành website này có thông tin về ngƣời đại diện pháp lý
EC4 Website này có đăng ký cung cấp dịch vụ thƣơng mại điện tử
3.4.8. Thang đo sự tin tƣởng
Thang đo nháp đƣợc kế thừa từ Jarvenppa và các cộng sự (1999), đây là bộ
thang đo về sự tin tƣởng đƣợc sử dụng rộng rãi nhất qua rất nhiều nghiên cứu:
41
Rong Li và cộng sự (2010); Teo và Liu (2007); Meskaran và các cộng sự (2010).
Kết quả khảo sát định tính đã điều chỉnh cụ thể nhƣ sau:
Thang đo TR2: Website này muốn đƣợc biết đến nhƣ là ngƣời giữ lời hứa và cam
kết. Các đáp viên trả lời rằng câu văn không rõ nghĩa và gây lúng túng cho ngƣời
trả lời. Do đó, thang đo đƣợc điều chỉnh thành TR2: Tôi thấy website này thực hiện
đúng những cam kết với khách hàng để giữ uy tín.
Thang đo TR4: Website này sẽ mất nhiều hơn là đƣợc lợi ích nếu không cung cấp
hàng hoá theo đúng lời hứa của họ. Các đáp viên đều cho rằng câu văn gây bối rối
cho đáp viên khi sử dụng từ “mất nhiều hơn là đƣợc lợi ích”. Do đó, thang đo đƣợc
điều chỉnh thành TR4: Website này sẽ mất uy tín, mất khách hàng và không có lợi
ích nếu không cung cấp hàng hoá đúng theo cam kết của họ. Bảng 3.8: Thang đo
sự tin tƣởng
TR1 Tôi thấy website này đáng tin cậy
TR2 Tôi thấy website này thực hiện đúng những cam kết với khách hàng
để giữ uy tín
TR3 Tôi tin tƣởng Website này đem lại lợi ích tốt nhất cho tôi.
TR4 Website này sẽ mất uy tín, mất khách hàng và không có lợi ích nếu
không cung cấp hàng hoá đúng theo cam kết của họ
3.4.9. Thang đo ý định mua hàng
Thang đo về ý định mua hàng đƣợc giữ nguyên so với thang đo gốc của
Yung (2013) với 3 quan sát:
Bảng 3.9: Thang đo ý định mua hàng
PI1 Nếu có thể, tôi sẽ mua hàng tại website này
PI2 Có lẽ tôi sẽ mua hàng tại website này
PI3 Tôi sẽ mua hàng tại website này trong tƣơng lai
42
3.5. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG SƠ BỘ

Sau khi nghiên cứu định tính cho kết quả là một thang đo sơ bộ, tác giả tiến
hành xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ đƣợc trình bày tại Phụ lục 4. Khảo sát định
lƣợng sơ bộ với cách thức thu thập mẫu online qua công cụ google biểu mẫu. Đối
tƣợng khảo sát đƣợc xác định để tiếp cận và gửi đƣờng link khảo sát là những
khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến tại các Website theo Phụ lục 5. Kết quả tác
giả thu thập đƣợc 113 mẫu khảo sát. Dựa trên 113 mẫu quan sát thu thập đƣợc, tác
giả tiến hành phân tích dữ liệu bằng cách sử dụng phần mềm SPSS để kiểm tra độ
tin cậy của thang đo và nhóm nhân tố bằng EFA. Mục đích của nghiên cứu định
lƣợng sơ bộ nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo và xác định giá trị phân biệt và
giá trị hội tụ của thang đo, thông qua phân tích nhân tố khám phá (Nguyễn Đình
Thọ, 2013). Dựa trên kết quả nghiên cứu định lƣợng sơ bộ, bảng câu hỏi chính thức
sẽ đƣợc xây dựng với các biến quan sát đã đƣợc kiểm định độ tin cậy và mô hình
hoàn chỉnh với các nhóm nhân tố đƣợc rút trích.
3.5.1. Kiểm định Cronbach anpha đối với các thang đo
Kiểm định bằng hệ số Cronbach anpha là một phƣơng pháp thƣờng đƣợc sử
dụng trong nghiên cứu để đánh giá mức độ tin cậy của thang đo. Hệ số Cronbach
anpha chỉ có ý nghĩa cho từng khái niệm đơn hƣớng trong mô hình nghiên cứu
(Nguyễn Đình Thọ, 2013). Những điều kiện thƣờng đƣợc áp dụng khi phân tích
Cronbach anpha là:
- Hệ số Cronbach anpha phải nằm trong khoảng từ 0,6 đến 0.95 để đảm bảo
các biến trong cùng một nhóm nhân tố có tƣơng quan về ý nghĩa. (Hoàng
Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Hệ số crobach alpha tốt nhất nằm
trong khoảng từ 0,7 đến 0,9. Nếu Crobach alpha lớn hơn 0.95 thì có hiện
tƣợng trùng lặp trong các thang đo.
- Một biến đo lƣờng có hệ số tƣơng quan biến tổng (item total correlation)
nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại (Nunnally & Bernstein, 1994).
43
3.5.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật đƣợc sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và
tóm tắt dữ liệu, xem xét các mối liên hệ giữa các biến với nhau và trình bày các biến
dƣới dạng một số ít nhân tố cơ bản (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
2008).
Sau khi đã làm rõ độ tin cậy, các biến quan sát đƣợc đƣa vào phân tích nhân
tố EFA, tác giả sử dụng phép quay Varimax để tìm ra các nhân tố đại diện cho các
biến. Các điều kiện để đảm bảo các nhân tố đƣợc rút trích nhƣ sau:
- Hệ số KMO là một chỉ tiêu để xem xét sự thích hợp của EFA, KMO phải
nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1. Ngoài ra, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett
phải < 0.05 để kiểm định có ý nghĩa thống kê.
- Theo Hair và cộng sự (1988), Hệ số tải nhân tố (factor loading) là chỉ tiêu để
đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố > 0,3 đƣợc xem
là mức tối thiểu. Hệ số tải nhân tố > 0,4 đƣợc xem là quan trọng và > 0,5
đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn.
- Thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích > 0,5 và hệ số
eigenvalue phải > 1
- Khác biệt hệ số nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố > 0,3 để tạo
giá trị phân biệt giữa các nhân tố
3.5.3. Kết quả nghiên cứu định lƣợng sơ bộ

Kết quả nghiên cứu định lƣợng sơ bộ đƣợc trình bày tại Phụ lục 6. Kết quả
các biến WQ1, SE5 và TR4 bị loại bỏ do hệ số tƣơng quan biến tổng quá thấp (<
0,3) đồng thời khi loại các biến này sẽ làm độ tin cậy của thang đo tăng cao.
Sau khi kiểm định thấy các thang đo đạt đƣợc độ tin cậy, thang đo cần đƣợc tiến
hành đánh giá thêm giá trị của nó, bao gồm giá trị phân biệt và giá trị hội tụ, thông
qua phân tích nhân tố khám phá (Nguyễn Đình Thọ, 2013). Kết quả phân tích nhân
tố đƣợc trình bày tại Phụ lục 6. Theo đó, kiểm định Barlett có sig. < 0.05, do đó có
44
ý nghĩa thống kê (Nguyễn Đình Thọ, 2013). Hệ số kiểm định KMO = 0,841 nằm
trong khoảng 0,5 < KMO = 0,841 <1. Ngoài ra, theo Nguyễn Đình Thọ (2013) thì
mức chênh lệch của hệ số tải của một biến quan sát đối với các nhân tố ≥ 0,3 để
đảm bảo giá trị phân biệt. Dựa theo điều kiện này, biến quan sát không đảm bảo giá
trị phân biệt là WQ6 sẽ bị loại bỏ.
Các biến quan sát còn lại đƣợc nhóm thành 8 nhân tố theo Phụ lục 6.
Đây chính là cơ sở để tác giả tiến hành xây dựng bảng câu hỏi chính thức
theo Phụ lục 7.
3.6. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC
3.6.1. Phƣơng pháp chọn mẫu
Các mẫu khảo sát trong nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc tác tiến
hành thu thập thông qua khách hàng tại 7 website theo danh sách trình bày tại Phụ
lục 5.
Danh sách các Website đƣợc tác giả lựa chọn bao gồm 2 website lớn và khá quen
thuộc với khách hàng mua sắm online hiện nay là htpp://lazada.vn và http://tiki.vn.
Ngoài ra, 5 website còn lại kinh doanh các mặt hàng đƣợc khách hàng thƣờng
xuyên mua sắm trực tuyến khá nhiều trên mạng thuộc lĩnh vực đồ chơi trẻ em, mỹ
phẩm, thời trang và cao núi giảm mỡ bụng. Tác giả tiến hành liên hệ với các doanh
nghiệp và chủ website nhằm xin sự hỗ trợ trong nghiên cứu đồng thời kết quả
nghiên cứu có thể mang lại những ý nghĩa thống kê cho doanh nghiệp. Đƣợc sự
đồng ý của các nhà điều hành/ chủ sở hữu các Website này, tác giả thu thập mẫu
khảo sát thông qua các website này với chính sách của website đó về việc khách
hàng sẽ đƣợc nhận voucher giảm giá 10% khi mua hàng tại website sau khi hoàn
thành khảo sát một cách khách quan nhất. Đối tƣợng khách hàng tại các website
này khá đa dạng và rải khắp các tỉnh thành cả nƣớc tuy nhiên tập trung lƣợng
khách hàng đông nhất tại Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng.
45
3.6.2. Kích cỡ mẫu

Để tiến hành phân tích nhân tố EFA, cỡ mẫu thu thập phải lớn hơn 100 và
không ít hơn 5 lần số biến quan sát (Hair và cộng sự, 1995). Trong bảng câu hỏi
chính thức có 27 biến quan sát. Tuy nhiên tốt nhất là 10 lần biến quan sát. Do đó,
kích thƣớc mẫu tối thiểu cần là 27*10=270.
Hơn nữa, kích thƣớc mẫu đạt yêu cầu để thực hiện hồi quy tối thiểu là 8m +
50, với m là số biến độc lập (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2009). Số biến độc lập
của nghiên cứu là 6, do đó, kích thƣớc mẫu tối thiểu là 8*6 + 50 = 98 mẫu. Kích
thƣớc mẫu phải thoã mãn kích thƣớc mẫu yêu cẩu tối thiểu lớn nhất, do đó, tác giả
quyết định chọn kích thƣớc mẫu là 300 mẫu.
Thời gian lấy mẫu là 20/9/2016 đến 05/10/2016. Sau 2 tuần tiến hành thu
thập mẫu khảo sát, tác giả thu đƣợc 295 mẫu khảo sát để tiến hành phân tích định
lƣợng.
3.6.3. Cách thức thu thập mẫu:
Với đề tài nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến tại các Website B2C, đối
tƣợng khảo sát đƣợc xác định là những khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến,
thông qua dữ liệu khách hàng tại các Website theo danh sách tại Phụ lục 5, tác giả
tiến hành lập một biểu mẫu google để khảo sát bằng cách gửi đƣờng link khảo sát
vào email của dữ liệu khách hàng. Ngoài ra, các chủ doanh nghiệp, chủ website còn
hỗ trợ việc thông tin đến khách hàng việc thực hiện khảo sát sẽ nhận đƣợc một phần
khuyến mãi nhỏ cho một số mặt hàng của website đó. Việc thực hiện khảo sát
online đảm bảo việc tiếp cận các khách hàng một cách dễ dàng nhất, và việc thực
hiện khảo sát đƣợc thực hiện hoàn toàn tự nguyện và thoải mái để đảm bảo tính
khách quan.
3.6.4. Làm sạch dữ liệu

Tác giả tiến hành khảo sát online qua công cụ google biểu mẫu nên dữ liệu
đƣợc download trực tiếp từ google biểu mẫu dƣới dạng file excel. Làm sạch dữ liệu
46
là bƣớc đầu tiên và quan trọng để đảm bảo dữ liệu sạch và có giá trị. Đầu tiên, dựa
trên các câu hỏi gạn lọc để loại bỏ các đối tƣợng khảo sát không phù hợp. Tiếp
theo, kiểm tra các mẫu quan sát bị trùng hoặc đánh các câu trả lời cùng 1 giá trị và
loại bỏ các mẫu quan sát đó. Sau khi kiểm tra, 11 quan sát đƣợc loại bỏ, do đó, còn
lại 283 quan sát đƣợc đƣa vào để tiến hành chạy phân tích chính thức. 3.6.5. Kiểm
định Cronbach anpha đối với các thang đo
Sau khi thu thập mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức với cỡ mẫu (n=283)
lớn hơn so với nghiên cứu định lƣợng sơ bộ, các thang đo tiếp tục đƣợc kiểm định
hệ số crobach alpha để kiểm tra độ tin cậy của thang đo một lần nữa. Điều này
khẳng định tính tin cậy của thang đo và loại thang đo nếu có thang đo không đủ độ
tin cậy khi kích thƣớc mẫu tăng lên.
3.6.6. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi đã làm rõ độ tin cậy, các biến quan sát đạt đƣợc độ tin cậy tiếp tục
đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố EFA, nhằm tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến
quan sát này. Các điều kiện để đảm bảo sự phù hợp và các nhân tố đƣợc rút trích
nhƣ trình bày tại mục 3.5.2.
3.6.7. Phân tích hồi qui bội kiểm định mô hình lý thuyết
Phân tích hồi qui bội là một kỹ thuật thống kê đƣợc sử dụng để phân tích mối
quan hệ giữa một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập. Khi chạy hồi qui bội, cần
xem xét các tham số để đảm bảo ý nghĩa nhƣ sau:
- Hệ số tƣơng quan r: Hệ số tƣơng quan Pearson đƣợc sử dụng để lƣợng hoá
mức độ chặt chẽ của mối quan hệ tuyến tính giữa 2 biến định lƣợng (Hoàng
Ngọc và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Hệ số tƣơng quan r có giá trị từ -1
đến 1. Hệ số tƣơng quan bằng 0 (hay gần 0) có nghĩa là hai biến số không có
liên hệ gì với nhau; ngƣợc lại nếu hệ số bằng -1 hay 1 có nghĩa là hai biến số có
một mối liên hệ tuyệt đối.
- Kiểm định hiện tƣợng đa công tuyến. Đa cộng tuyến xảy ra khi một biến độc
lập nào đó tƣơng quan mạnh với một nhóm biến độc lập khác. Để xem xét hiện
47
tƣợng đa công tuyến, có thể sử dụng hệ số VIF. Thông thƣờng, nếu VIF của 1
biến độc lập nào đó > 10 thì biến này hầu nhƣ không có giá trị giải thích biến
thiên của biến phụ thuộc trong mô hình. Hệ số VIF tốt nhất nên >1 và <2. Nếu
VIF >2, cần cận trọng diễn giải các trọng số hồi qui (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
- Hệ số xác định R2: Đƣợc định nghĩa là phần của mô hình (do các biến độc lập)
giải thích đƣợc cho biến phụ thuộc.
- Hệ số Beta: là hệ số hồi qui chuẩn hoá cho phép so sánh trực tiếp giữa các hệ số
dựa trên mối quan hệ giải thích của chúng với biến phụ thuộc. Đây là cơ sở để
viết phƣơng trình hồi qui chuẩn hoá.
Dựa vào hệ số Beta và phƣơng trình hồi qui đƣợc viết lại sau khi phân tích hồi
qui, tác giả có thể rút ra kết quả nghiên cứu.

Trong chƣơng 3, tác giả đã đề xuất quy trình nghiên cứu bao gồm nghiên
cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng sơ bộ) và nghiên cứu
chính thức (nghiên cứu định lƣợng chính thức). Cụ thể đối với nghiên cứu định tính
tác giả sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh
mô hình và điều chỉnh thang đo cho dễ hiểu, tránh gây sự bối rối cho ngƣời đƣợc
khảo sát. Sau khi có đƣợc bộ thang đo sơ bộ, tác giả xây dựng bảng câu hỏi định
lƣợng sơ bộ nhằm khảo sát định lƣợng sơ bộ với 113 mẫu quan sát. Kết quả khảo
sát định lƣợng sơ bộ, sau khi phân tích crobach alpha và EFA đã loại bỏ 4 biến quan
sát không phù hợp. Dựa vào kết quả này tác giả xây dựng bảng câu hỏi định lƣợng
chính thức.
Đối với nghiên cứu định lƣợng, tác giả trình bày phƣơng pháp chọn mẫu,
phƣơng pháp xác địch kích thƣớc mẫu, trong nghiên cứu này tác giả thu thập đƣợc
295 mẫu quan sát. Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày cụ thể nghiên cứu chính thức và
kết quả nghiên cứu của luận văn.
48
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU

Những thông tin cơ bản về mẫu nghiên cứu đƣợc trình bày cụ thể trong Phụ
lục 8, tóm tắt theo Bảng 4.1 bên dƣới
Bảng 4.1: Thông tin mô tả mẫu
Tổng số mẫu: 183 Tần số Tỷ lệ (%)
Giới tính
Nam 100 35,3
Nữ 183 64,7
Tổng cộng 283 100
Nhóm tuổi
18-22 63 22,3
23-35 209 73,8
36-50 11 3,9
Trên 50 0 0
Nghề nghiệp
Nhân viên văn phòng, cán bộ công
159 56,2
chức
Quản lý, chủ doanh nghiệp 12 4,2
Học sinh, sinh viên 75 26,5
Công nhân 2 0,7
Nội trợ 8 2,8
Khác 27 9,5
Thu nhập
Dƣới 5 triệu 113 39,9
Từ 5-10 triệu 108 38,2
Từ 10-20 triệu 51 18
Trên 20 triệu 11 3,9
49
Tổng số mẫu: 183 Tần số Tỷ lệ (%)

Thành phố
Hồ Chí Minh 133 47
Hà Nội 52 18,4
Đà Nẵng 48 17
Khác 50 17,7
Website
www.lazada.vn 77 27,2
www.tiki.vn 87 30,7
www.myphamnhatcaocap.com 20 7,1
www.dochoitreem.com 25 8,8
www.caducosmetic.com 29 10,2
www.yishop.vn 16 5,7
www.demona.com 12 4,2
Khác 17 6
Nguồn: Xử lý dữ liệu trên SPSS
-Kích thƣớc mẫu: 283

-Về giới tính: trong 283 mẫu, có 100 ngƣời tiêu dùng là nam chiếm 35,3% và có
183 ngƣời tiêu dùng là nữ chiếm 64,7%. Sự chênh lệnh này là do các website thông
qua lấy mẫu chuyên về mỹ phẩm, thời trang, đồ chơi trẻ em, và hàng gia dụng.
Ngoài ra, xu hƣớng nữ giới tham gia mua sắm trực tuyến là cao hơn nam giới. -Về
độ tuổi: trong 283 mẫu, số lƣợng ngƣời tiêu dùng từ 18 đến 22 tuổi là 63 chiếm
22,3%, 209 ngƣời tiêu dùng trong độ tuổi từ 23 đến 35 chiếm 73,8%, 11 ngƣời tiêu
dùng trong độ tuổi từ 36 đến 50 chiếm 3,9% và không có ngƣời có độ tuổi từ 50 trở
lên.
50
-Về thu nhập: trong số 283 mẫu, có 113 ngƣời có thu nhập dƣới 5 triệu đồng/tháng
chiếm 39,9%, từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng có 108 ngƣời chiếm 38,2%, từ 10 đến
20 triệu đồng/tháng có 51 ngƣời chiếm 18%, và 11 ngƣời trên 20 triệu đồng/tháng
chiếm 3,9%. Vì các đối tƣợng khảo sát là khách hàng của các Website bán mặt
hàng thông dụng với mức giá trung bình, không có hàng xa xỉ cao cấp nên đa phần
đối tƣợng khảo sát là ngƣời có thu nhập ở mức trung bình.
-Về thành phố: Đối tƣợng khảo sát chủ yếu sinh sống và làm việc tại 3 thành
phố lớn và cũng là trung tâm kinh tế của cả nƣớc là TP HCM, Hà Nội và Đà Nẵng.
Trong số 283 mẫu, có 133 ngƣời có sinh sống ở TP HCM, 52 ngƣời sinh sống ở Hà
Nội, 48 ngƣời sinh sống ở Đà Nẵng và 50 ngƣời ở các tỉnh, thành phố khác.
4.2. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CROBACH ALPHA:

Theo kết quả kiểm định hệ số Cronbach anpha của các thang đo trong mô
hình (xem ở Phụ lục 8) đƣợc thể hiện tóm tắt trong bảng 4.1, tất cả các thang đo đều
đạt đƣợc độ tin cậy trong nghiên cứu. Hệ số crobach anpha thấp nhất là 0,757 của
biến Chất lƣợng dịch vụ và cao nhất là 0,899 của biến Ý định mua hàng. Tất cả đều
nằm trong khoảng tốt và đƣợc chấp nhận về độ tin cậy. Không có biến nào có hệ số
tƣơng quan biến tổng < 0,3. Do đó, các thang đo đều đảm bảo độ tin cậy để đi vào
phân tích nhân tố EFA.
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định hệ số crobach alpha

Hệ số
Biến Trung bình Phƣơng sai
Tƣơng quan Cronbach’s
quan thang đo nếu thang đo nếu
biến tổng alpha nếu loại
sát loại biến loại biến
biến
Nhận thức danh tiếng, α = 0,858
PR1 7,61 2,338 0,676 0,852
PR2 7,68 2,105 0,791 0,743
PR3 7,71 2,286 0,730 0,802
Chất lƣợng Website, α = 0,768
WQ1 11,11 4,499 0,581 0,706
51
WQ2 11,24 4,288 0,568 0,714

WQ3 11,25 4,495 0,574 0,710
WQ4 11,21 4,622 0,552 0,721
Hệ thống đảm bảo, α = 0,844
AS1 7,10 2,484 0,693 0,801
AS2 7,13 2,537 0,722 0,772
AS3 7,08 2,532 0,716 0,778
Hệ số
Biến Trung bình Phƣơng sai
Tƣơng quan Cronbach’s
quan thang đo nếu thang đo nếu
biến tổng alpha nếu loại
sát loại biến loại biến
biến
Chất lƣợng dịch vụ, α = 0,757
SQ1 7,36 2,083 0,578 0,684
SQ2 7,08 2,051 0,591 0,669
SQ3 7,25 2,066 0,589 0,671
Tác động xã hội, α = 0,820
SE1 10,05 6,362 0,639 0,777
SE2 9,90 6,718 0,639 0,782
SE3 10,14 5,295 0,675 0,760
SE4 10,17 5,453 0,653 0,771
Tính hiện hữu của công ty điều hành, α = 0,826
EC1 11,22 5,056 0,683 0,769
EC2 11,23 4,830 0,699 0,759
EC3 11,75 4,768 0,598 0,810
EC4 11,54 4,951 0,640 0,786
Sự tin tƣởng, α = 0,848
TR1 7,43 1,892 0,677 0,826
TR2 7,54 1,739 0,775 0,731
TR3 7,66 1,899 0,700 0,804
Ý định mua hàng, α = 0,899
PI1 8,02 2,205 0,809 0,849
PI2 7,98 2,322 0,812 0,849
PI3 8,00 2,167 0,785 0,871
Nguồn: Xử lý dữ liệu trên SPSS – Phụ lục 8
52
4.3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA
Theo kết quả phân tích nhân tố EFA, hệ số KMO = 0,883, nghĩa là nằm trong
khoảng từ 0,5 đến 1, phân tích EFA có sự phù hợp. Kiểm định Barlett có sig. < 0,05
cho thấy kiểm định có ý nghĩa thống kê.
Bảng 4.3: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,883
Approx. Chi-Square 4092,055
Bartlett's Test of df 351
Sphericity Sig. 0,000
Khi phân tích nhân tố, hệ số eigenvalue dừng lại ở giá trị lớn hơn 1,021 >1,
tổng phƣơng sai trích = 72,686% > 50% , tất cả các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn
0,5, thấp nhất là 0,672 và cao nhất là 0,868 cho thấy các biến quan sát là phù hợp và
có ý nghĩa thức tiễn. 27 biến quan sát đƣợc rút trích thành 8 nhân tố nhƣ sau:
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA
Nhân tố
Biến quan sát
1 2 3 4 5 6 7 8
EC2 0,784
EC3 0,779
EC4 0,762
EC1 0,717
WQ2 0,841
WQ4 0,818
WQ3 0,742
WQ1 0,709
PI2 0,763
PI1 0,703
PI3 0,676
SE3 0,672
SE4 0,868
SE1 0,808
SE2 0,783
TR3 0,864
TR2 0,806
TR1 0,768
53
AS2 0,772
AS1 0,764
AS3 0,760
PR2 0,807
PR1 0,800
PR3 0,685
SQ3 0,749
SQ1 0,720
SQ2 0,709
Eigenvalue 9,053 2,186 1,882 1,625 1,501 1,224 1,133 1,021
Phƣơng sai trích (%) 33,529 8,097 6,972 6,017 5,559 4,534 4,195 3,782
Tổng phƣơng sai
72,686
trích (%)
Nhân tố số 1: đƣợc đặt tên là Tính hiện hữu của công ty điều hành bao gồm các
biến:
EC2: Công ty điều hành website này có số điện thoại cố định để liên hệ
EC3: Công ty điều hành website này có thông tin về ngƣời đại diện pháp lý
EC4: Website này có đăng ký cung cấp dịch vụ TMĐT
EC1: Công ty điều hành website này có địa chỉ liên lạc rõ ràng
Nhân tố số 2: đƣợc đặt tên là Nhận thức chất lƣợng website bao gồm các biến:
WQ2: Tôi tốn ít thời gian để tìm thấy những thông tin mong muốn trên Website này
WQ4: Website này cung cấp hình ảnh thực tế mô tả cho thông tin cung cấp
WQ3: Tốc độ chuyển trang của website này nhanh chóng
WQ1: Website này có đầy đủ thông tin về sản phẩm và dịch vụ cung cấp Nhân
tố số 3: đƣợc đặt tên là Ý định mua hàng bao gồm các biến:
PI2: Có lẽ tôi sẽ mua hàng tại website này
PI1: Nếu có thể, tôi sẽ mua hàng tại website này
PI3: Tôi sẽ mua hàng tại website này trong tƣơng lai
Nhân tố số 4: đƣợc đặt tên là Tác động xã hội bao gồm các biến:
54
SE3: Vì sự giới thiệu của ngƣời thân, bạn bè xung quanh tôi nên tôi truy cập trang
web này
SE4: Sự giới thiệu của ngƣời thân, bạn bè xung quanh là động cơ thúc đẩy mạnh mẽ
với tôi
SE1: Ngƣời thân, bạn bè xung quanh khuyên tôi nên mua hàng tại website này
SE2: Ngƣời thân, bạn bè xung quanh tôi hài lòng với website này
Nhân tố số 5: đƣợc đặt tên là Sự tin tƣởng bao gồm các biến:
TR3: Tôi tin tƣởng Website này đem lại lợi ích tốt nhất cho tôi.
TR2: Tôi thấy website này thực hiện đúng những cam kết với khách hàng để giữ uy
tín
TR1: Tôi thấy website này đáng tin cậy
Nhân tố số 6: đƣợc đặt tên là Hệ thống đảm bảo bao gồm các biến:
AS2: Website này cam kết sẽ không tiết lộ thông tin cá nhân của tôi cho bên khác
AS1: Website này có những chính sách rõ ràng về bảo mật thông tin của khách hàng
AS3: Tôi cảm thấy an tâm khi đăng nhập website này
Nhân tố số 7: đƣợc đặt tên là Nhận thức danh tiếng bao gồm các biến:
PR2: Tôi thấy Website này có danh tiếng tốt
PR1: Tôi thấy Website này đƣợc nhiều ngƣời biết đến
PR3: Tôi thấy Website này có uy tín
Nhân tố số 8: đƣợc đặt tên là Chất lƣợng dịch vụ bao gồm các biến:
SQ3: Tôi dễ dàng gửi các yêu cầu của mình tới bộ phận hỗ trợ
SQ2: Website này cho phép tôi đăng những ý kiến đánh giá của tôi về sản phẩm và
dịch vụ của họ
SQ1: Website này phản hồi những thắc mắc/ yêu cầu hỗ trợ từ tôi một cách nhanh
chóng
Tất cả các biến quan sát đều thỏa mãn độ tin cậy và nhóm nhân tố nên đƣợc
đƣa vào để phân tích hồi quy
55
4.4. PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN

Khi phân tích hồi quy tuyến tính bội, các mối tƣơng quan tuyến tính giữa tất
cả các biến cần trƣớc kiểm tra trƣớc để đánh giá mối quan hệ giữa các biến định
lƣợng. Hệ số tƣơng quan Pearson đƣợc sử dụng để lƣợng hoá mức độ chặt chẽ của
mối quan hệ tuyến tính giữa 2 biến định lƣợng (Hoàng Ngọc và Chu Nguyễn Mộng
Ngọc, 2008).
Kết quả kiểm định tƣơng quan Pearson theo bảng 4.5 cho tất cả giá trị Sig
đều < 0,05, các kiểm định đều có ý nghĩa thống kê, các biến có tƣơng quan thật sự
trong tổng thể đám đông chứ không phải tình cờ ngẫu nhiên trong khảo sát. Nhƣ
vậy sau khi các biến đều thoả có sự tƣơng quan nhất định, tấc cả các biến độc lập và
phụ thuộc của mô hình sẽ tiếp tục đƣợc đƣa vào phân tích hồi quy.
Bảng 4.5: Ma trận hệ số tƣơng quan

SQ PR WQ AS SE EC TR PI
Pearson Correlation 1 0,394 0,432 0,420 0,261 0,388 0,431 0,375
SQ 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Sig. (2-tailed)
0,364 0,348
Pearson Correlation 1 0,545 0,317 0,551 0,516
0,000 0,000
PR Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000
0,365 0,362
Pearson Correlation
1 0,000 0,283 0,000 0,484 0,437
Sig. (2-tailed)
WQ Pearson Correlation 1 0,000 0,336 0,000 0,000
0,000
Sig. (2-tailed) 0,243 0,305 0,406 0,403
Pearson Correlation
AS Sig. (2-tailed) 0,000
0,000 1 0,000 0,000
Pearson Correlation
1 0,281 0,245
Sig. (2-tailed)
SE
Pearson Correlation
0,000 0,000
Sig. (2-tailed)
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
0,395 0,366
56
EC 0,000 0,000
1 0,545
TR
0,000
1
PI
4.5. PHÂN TÍCH HỒI QUI BỘI GIỮA CÁC BIẾN ĐỘC LẬP VÀ BIẾN SỰ
TIN TƢỞNG CỦA KHÁCH HÀNG
Phƣơng trình hồi quy tuyến tính có dạng nhƣ sau:

Yi = 0 + 1X1i + 2X2i +…+ pXpi + ei
Trong đó:
Yi : Giá trị của biến phụ thuộc ở quan sát thứ i
Xpi : Giá trị của biến độc lập thứ p ở quan sát thứ i
p: Hệ số hồi qui riêng phần
ei : Phần dƣ, biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn
Kết quả kiểm định trị thống kê F từ bảng phân tích phƣơng sai ANOVA là
kiểm định giả thiết về sự phù hợp của mô hình trong tổng thể. Nó xem xét biến phụ
thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không.
Giả thiết H0: 1 = 2 = 3 = 4 = 5 = 6 =0
Nếu giả thiết H0 bị bác bỏ chúng ta có thể kết luận kết hợp của các biến hiện
có trong mô hình có thể giải thích đƣợc sự thay đổi của biến phụ thuộc, đều này có
nghĩa mô hình xây dựng phù hợp với tập dữ liệu.
Bảng 4.6: Kiểm định Anova
Mô hình Tổng bình df Bình F Sig.
phƣơng phƣơng
trung bình
57
Hồi qui 50,187 6 8,365 32,704 0,000b

1 Phần dƣ 70,591 276 0,256
Tổng 120,779 282
Bảng 4.6 trên cho thấy trị thống kê F đƣợc tính từ giá trị R 2 của mô hình đầy
đủ có giá trị sig. <0,05 do đó, có thể kết luận mô hình hồi quy tuyến tính bội giữa
các biến độc lập và biến phụ thuộc Sự tin tƣởng là phù hợp với tập dữ liệu.
Hệ số xác định R2 đƣợc định nghĩa là phần của mô hình (do các biến độc lập)
giải thích đƣợc cho biến phụ thuộc. Theo kết quả phân tích hồi qui, R 2 bằng 0,416,
R2 hiệu chỉnh bằng 0,403 nghĩa là các biến độc lập giải thích đƣợc 40,3% sự biến
thiên của biến phụ thuộc.
Kết quả phân tích hồi qui tại Phụ lục 8 cho bảng trọng số hồi qui nhƣ sau:
Bảng 4.7: Bảng trọng số hồi qui bội:
Model Unstandardized Standardized t Sig.
Coefficients Coefficients
B Std. Beta
Error
(Constant) 0,751 0,226 3,321 0,001
SQ 0,123 0,054 0,128 2,298 0,022
PR 0,285 0,052 0,315 5,441 0,000
1 WQ 0,149 0,056 0,155 2,653 0,008
AS 0,112 0,046 0,130 2,446 0,015
SE 0,029 0,042 0,034 0,686 0,493
EC 0,114 0,048 0,125 2,352 0,019
Nguồn: Xử lý dữ liệu trên SPSS - Phụ lục 8
Dựa vào kết quả trên, biến SE (Tác động xã hội) có sig. bằng 0,493 lớn hơn
0,05 nên không có ý nghĩa thống kê. Do đó, chƣa tìm thấy ý nghĩa thống kê cho
thấy biến SE - Tác động xã hội có tác động dƣơng đến TR - Sự tin tƣởng của khách
hàng. Giả thiết H5 trong nghiên cứu này bị bác bỏ.
58
Các biến độc lập còn lại là SQ, PR, WQ, AS và EC đều có sig. < 0,05 nên có
ý nghĩa thống kê đƣợc đƣa vào viết phƣơng trình hồi qui nhƣ sau:
TR = 0,751 + 0,123*SQ + 0,285*PR + 0,149*WQ + 0,112*AS + 0,114*EC +
Phƣơng trình hồi quy chuẩn hóa:
TR = 0,128*SQ + 0,315*PR + 0,155*WQ + 0,130*AS + 0,125*EC
Trong đó:
TR: Sự tin tƣởng SQ: Chất lƣợng dịch vụ PR: Nhận thức danh tiếng AS: Hệ
thống đảm bảo EC: Tính hiện hữu của công ty điều hành
Theo kết quả hồi qui, các hệ số Beta của 5 biến SQ, PR,WQ, AS và EC đều
có giá trị dƣơng, nghĩa là các biến này có tác động dƣơng đến biến TR - Sự tin
tƣởng. Do đó, các giả thiết H1, H2, H3, H4, H6 đƣợc kiểm định. Trong đó, hệ số
Beta chuẩn hóa của biến PR (=0,315) là lớn nhất cho thấy nhận thức danh tiếng
Website có tác động lớn nhất đến sự tin tƣởng, và hệ số Beta chuẩn hóa của biến 3
biến SQ (Beta = 0,128), AS (Beta = 0,130); EC (Beta = 0,125) là khá bằng nhau và
có ảnh hƣởng thấp hơn đến Sự tin tƣởng.
Ngoài ra, khi phân tích hồi quy tuyến tính, các giả định cần thiết trong hồi
quy tuyến tính cần đƣợc kiểm tra:
- Giả định liên hệ tuyến tính
- Không có hiện tƣợng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập
- Phƣơng sai của phân phối phần dƣ không đổi
- Các phần dƣ có phân phối chuẩn
- Không có hiện tƣợng tƣơng quan giữa các phần dƣ
4.5.1. Giả định liên hệ tuyến tính
Đồ thị phân tán giữa các phần dƣ và giá trị dự đoán của mô hình hồi quy
tuyến tính đƣợc sử dụng để kiểm định giả định liên hệ tuyến tính (Hoàng Trọng và
Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Với phần dƣ trên trục tung và giá trị dự đoán trên
trục hoành, đồ thị phân tán giữa các phần dƣ và giá trị dự đoán cho thấy các giá trị
59
đƣợc phân phối một cách ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đi qua tung độ 0
(Biểu đồ 4.1). Do đó giả định liên hệ tuyến tính đƣợc thỏa mãn.
4.5.2. Kiểm tra có hiện tƣợng đa công tuyến

Đa cộng tuyến xảy ra khi một biến độc lập nào đó tƣơng quan mạnh với một
nhóm biến độc lập khác. Đa cộng tuyến xảy ra có thể làm cho việc diễn dịch kết quả
có thể sai lầm. Theo Hair và cộng sự (1995) để kiểm định hiện tƣợng đa công tuyến
ta dùng hệ số VIF (hệ số phóng đại phƣơng sai). Thông thƣờng, nếu VIF của 1 biến
độc lập nào đó > 10 thì biến này hầu nhƣ không có giá trị giải thích biến thiên của
biến phụ thuộc trong mô hình. Hệ số VIF tốt nhất nên >1 và <2. Nếu VIF >2, cần
cận trọng diễn giải các trọng số hồi qui.(Nguyễn Đình Thọ, 2013, trang 497).
Theo kết quả phân tích Phụ lục 8, tất cả các biến đều có 1< VIF < 2, thoả
điều kiện không có hiện tƣợng đa công tuyến xảy ra.
4.5.3. Kiểm tra phƣơng sai của phần dƣ không đổi
Kiểm tra phƣơng sai của phần dƣ không đổi bằng cách vẽ đồ thị phân tán
giữa các phần dƣ và giá trị dự đoán mà mô hình hồi quy tuyến tính cho ra, theo đồ
thị phân tán phần dƣ ở Biểu đồ 4.1, phần dƣ phân tán ngẫu nhiên trong một vùng
xung quanh theo tung độ 0, chứ không tạo một dạng nào. Do đó ta có thể kết luận
phƣơng sai của phần dƣ là không đổi.
60
Biểu đồ 4.1: Đồ thị phân tán phần dƣ

4.5.4. Kiểm tra các phần dƣ có phân phối chuẩn

Sau khi thực hiện kiểm định mô hình hồi quy, phần dƣ cần đƣợc kiểm định
để đảm bảo phần dƣ chuẩn hóa có dạng phân phối chuẩn. Dựa trên biểu đồ tầng số
các phần dƣ chuẩn hóa (Phụ lục 8) cho thấy một đƣờng cong phân phối chuẩn
đƣợc đặt chồng lên biểu đồ tầng số. Có thể thấy phân phối của phần dƣ xấp xỉ
chuẩn (trung bình Mean = 0,00 và độ lệch chuẩn Std.Dev= 0,989 xấp xỉ bằng 1). Do
đó có thể kết luận rằng giả định phân phối chuẩn của phần dƣ là không quy phạm.
Biểu đồ 4.2: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dƣ

61

4.5.5. Kiểm tra không có hiện tƣợng tự tƣơng quan giữa các phần dƣ
Hệ số Durbin-Watson trong khoảng từ 1 đến 3 cho biết các phần dƣ độc lập
với nhau (Hoàng Ngọc Nhậm, 2004). Từ kết quả hòi qui tại Phụ lục 8, giá trị thống
kê Durbin-Watson (d= 2,044) nằm trong khoảng từ 1 đến 3, tức là phần dƣ độc lập
với nhau. Do đó ta có thể kết luận phần dƣ không có hiện tƣợng tự tƣơng quan với
nhau giữa các phần dƣ trong mô hình hồi quy.
4.6. PHÂN TÍCH HỒI QUI ĐƠN GIỮA BIẾN SỰ TIN TƢỞNG VÀ BIẾN Ý
ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG
Sau khi phân tích hồi qui bội giữa các biến độc lập có tác động đến sự tin
tƣởng, viết phƣơng trình hồi qui tại mục 4.5.7. Tác giả tiến hành phân tích hồi qui
đơn giữa 2 biến Sự tin tƣởng và ý định mua hàng nhằm xác định sự ảnh hƣởng của
sự tin tƣởng của khách hàng đến ý định mua hàng của khách hàng tại Website
TMĐT B2C.
*Kết luận phân tích hồi quy đơn
Bảng 4.8: Bảng trọng số hồi qui đơn:

Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity
Coefficients Coefficients Statistics
B Std. Beta Tolerance VIF
Error
(Constant) 1,710 0,213 8,023 0,000
1
TR 0,607 0,056 0,545 10,903 0,000 1,000 1,000
Kết quả phân tích cho thấy giá trị Sig < 0,05, mô hình có ý nghĩa thống kê. Phƣơng
trình hồi qui đƣợc viết lại nhƣ sau: PI = 1,710 + 0,607*TR +
Phƣơng trình hồi qui chuẩn hóa:
62
PI = 0,545*TR
Hệ số Beta chuẩn hóa = 0,545 là dƣơng cho thấy tác động dƣơng của sự tin
tƣởng của khách hàng đến ý định mua hàng, điều này có nghĩa là sự tin tƣởng của
khách hàng càng cao thì ý định mua hàng càng cao và ngƣợc lại. Giả thiết H8 đƣợc
chấp nhận.
Bảng 4.9: Bảng hệ số R mô hình hồi qui đơn
Model R R Adjusted R Std. Error of Durbin-
Square Square the Estimate Watson
1 0,545a 0,297 0,295 0,61201 1,979
Hệ số R2 = 0,297 và R2 chuẩn hóa = 0,295 có nghĩa sự tin tƣởng của khách

hàng giải thích đƣợc 29,5% sự biến thiên của ý định mua hàng của khách hàng.
Các bƣớc kiểm định trong hồi qui đƣợc thực hiện tƣơng tự nhƣ phép kiểm định hồi
qui bội ở mục 4.5. Tất cả các kiểm định tƣơng tự của phép hồi qui đơn đều nằm
trong giá trị cho phép (xem tại Phụ lục 8). Điều này có nghĩa là kết quả phân tích
hồi quy đơn đƣợc có ý nghĩa thống kê, giả thiết H8 đƣợc chấp nhận.
4.7. HỆ SỐ PHÙ HỢP TỔNG HỢP CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Theo Nguyễn Đình Thọ (2013), mô hình có nhiều biến trung gian định lƣợng
hoặc có nhiều biến phụ thuộc định lƣợng đƣợc gọi là mô hình PATH.
Mô hình nghiên cứu có 2 phƣơng trình hồi qui nhƣ sau:
TR = 0,751 + 0,123*SQ + 0,285*PR + 0,149*WQ + 0,112*AS + 0,114*EC + (1)
PI = 1,710 + 0,607*TR + (2)
Cũng theo Nguyễn Đình Thọ (2013), có nhiều cách để đánh giá mức độ phù
hợp của mô hình PATH. Đơn giản nhất là cách dùng hệ số phù hợp tổng hợp
(genneralized squared multiple correlation; Pedhazur 1982 trích trong Nguyễn Đình
Thọ, 2013)
63
Nhƣ vậy, hệ số phù hợp tổng hợp của mô hình đƣợc tính theo công thức
= 1 – (1- )(1- )
Với: - = 0,416
- = 0,297
= 1 – (1-0,416)(1-0,297) = 0,589
Hệ số phù hợp của mô hình này là 58,9%. Điều này có nghĩa là các biến độc
lập trong mô hình giải thích đƣợc 58,9% phần biến thiên của biến phụ thuộc ý định
mua hàng.
4.8. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THIẾT:
4.8.1. Kết quả kiểm định giả thiết H1
Giả thiết H1 xem xét sự tác động dƣơng của Nhận thức danh tiếng Website
lên sự tin tƣởng của khách hàng, kết quả phân tích hồi qui tại Bảng 4.9 cho
thấy trọng số hồi quy Beta chuẩn hóa = 0,315 và mang dấu dƣơng, Sig. =
0,000 < 0,05. Nhƣ vậy, giả thiết H1 đƣợc chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Beta
của Nhận thức danh tiếng là cao nhất trong các biến, điều này có nghĩa là
nhận thức danh tiếng của website có tác động mạnh nhất đến sự tin tƣởng
của khách hàng. Nhận thức về danh tiếng của một Website càng cao thì sẽ
tác động mạnh vào sự tin tƣởng website đó. Điều này phù hợp với kết quả
nghiên cứu turớc đây của Jarvenpaa và các cộng sự, (1999) ; Meskaran và các
cộng sự (2010); McKnight và các cộng sự (2002) ; Teo và Liu (2007); Lê
Thanh Tài (2015).
Giả thiết H2 xem xét sự tác động dƣơng của Nhận thức chất lƣợng Website
lên sự tin tƣởng của khách hàng, kết quả phân tích hồi qui tại Bảng 4.9 cho thấy
trọng số hồi quy Beta chuẩn hóa = 0,155 và Sig. = 0,08 < 0,05 nên giả thiết H2
64
đƣợc chấp nhận. Kết quả này phủ hợp với các nghiên cứu trƣớc đây của McKnight
và các cộng sự (2002); Trần Huy Anh Đức (2012).
Giả thiết H3 xem xét sự tác động dƣơng của Hệ thống đảm bảo lên sự tin
tƣởng của khách hàng, kết quả phân tích hồi qui tại Bảng 4.9 cho thấy trọng số hồi
quy Beta = 0,130 và mang dấu dƣơng, Sig. = 0,015 < 0,05 nên giả thiết H3 đƣợc
chấp nhận. Điều này có nghĩa là một website có hệ thống đảm bảo sự an toàn và bảo
mật thông tin khi giao dịch càng cao thì website đó càng đƣợc tin tƣởng. Kết quả
này phù hợp với kết quả nghiên cứu trƣớc đây của McKnight và các cộng sự
(2002); Teo và Liu (2007).
Giả thiết H4 xem xét sự tác động dƣơng của Chất lƣợng dịch vụ lên sự tin
quy Beta = 0,128 và mang dấu dƣơng, Sig. = 0,022 < 0,05. Nhƣ vậy, chấp nhận giả
thiết H4. Điều này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Lê Thanh Tài (2015); Phùng
Kim Dung (2008) và Mei Jane Chan (2014).
Giả thiết H6 xem xét sự tác động dƣơng của Tác động xã hội lên sự tin
quy Beta = 0,34 và Sig. = 0,493 > 0,05 nên không có ý nghĩa thống kê. Giả thiết H6
chƣa đƣợc kiểm định trong nghiên cứu này.
Giả thiết H7 xem xét sự tác động dƣơng của Tính hiện hữu của công ty điều
hành lên sự tin tƣởng của khách hàng, kết quả phân tích hồi qui tại Bảng 4.9 cho
thấy trọng số hồi quy Beta = 0,125 và mang dấu dƣơng, Sig. = 0,019 < 0,05 nên
chấp nhận giả thiết H6. Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của tại Việt
65
Nam của Trần Huy Anh Đức (2012). Tuy nhiên, hệ số Beta của Tính hiện hữu của
công ty điều hành là thấp nhất trong các trọng số hồi qui, nghĩa là yếu tố này có mức
tác động thấp nhất đến sự tin tƣởng của khách hàng.
Giả thiết H5 xem xét sự tác động dƣơng của sự tin tƣởng đến ý định mua
hàng của khách hàng, kết quả phân tích hồi qui tại Bảng 4.9 cho thấy trọng số hồi
quy Beta = 0,545 và mang dấu dƣơng, Sig. = 0,000 < 0,05 nên chấp nhận giả thiết
H5. Điều này cho thấy khi một khách hàng có sự tin tƣởng với website B2C càng
cao thì ý định mua hàng của họ tại website này càng cao. Điều này là phù hợp với
kết quả nghiên cứu của Lee và Ngoc (2011); Rong Li và các cộng sự (2007); Jang
và các cộng sự (2005)
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định mô hình giả thiết
Giả thiết Nội dung Kết quả
H1 Nhận thức danh tiếng có tác động dƣơng đến sự tin Chấp nhận
tƣởng của khách hàng
H2 Nhận thức chất lƣợng Website có tác động dƣơng đến sự Chấp nhận
tin tƣởng của khách hàng
H3 Hệ thống đảm bảo có tác động dƣơng đến sự tin tƣởng Chấp nhận
của khách hàng
H4 Chất lƣợng dịch vụ có tác động dƣơng đến sự tin tƣởng Chấp nhận
của khách hàng
H6 Tác động xã hội có tác động dƣơng đến sự tin tƣởng của Bác bỏ
khách hàng
H7 Tính hiện hữu của công ty điều hành có tác động dƣơng Chấp nhận
đến sự tin tƣởng của khách hàng
H5 Sự tin tƣởng có tác động dƣơng đến ý định mua hàng của Chấp nhận
khách hàng
Nguồn: Kết quả phân tích

66
4.9. MÔ HÌNH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Dựa trên kết quả nghiên cứu đã phân tích ở mục 4.8, mô hình kết quả sau khi
nghiên cứu nhƣ sau:

(+) Ý định
Nhận thức chất lƣợng mua hàng
(+)
Website )
Sự tin tƣởng (+)
(+)
Hệ thống đảm bảo +) của khách
Website (+) hàng
Chất lƣợng dịch vụ (+)

+)
Tính hiện hữu
của công ty điều hành
Hình 4.1: Mô hình kết quả nghiên cứu

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Chƣơng này đã trình bày kết quả kiểm định các thang đo lƣờng, mô hình
nghiên cứu. Kết quả kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo bằng Cronbach’s alpha
và EFA cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu. Kết quả hồi quy cho thấy có giả thiết
H5 không đƣợc chấp nhận, nghĩa là biến độc lập Tác động xã hội không đƣợc chấp
nhận có tác động dƣơng đến sự tin tƣởng của khách hàng trong nghiên cứu này. 5
biến độc lập có tác động đến sự tin tƣởng của khách hàng đó là: Nhận thức danh
tiếng, Nhận thức chất lƣợng website, Hệ thống đảm bảo, Chất lƣợng dịch vụ và
Tính hiện hữu của công ty điều hành. Ngoài ra, Sự tin tƣởng cũng đƣợc kiểm định
là có ảnh hƣởng đến ý định mua hàng của khách hàng tại Website TMĐT B2C.
Chƣơng tiếp theo sẽ thảo luận về kết quả nghiên cứu, từ đó đƣa ra hàm ý cho nhà
67
quản trị. Cuối cùng, tác giả đƣa ra những giới hạn của nghiên cứu và những đề xuất
cho các nghiên cứu trong tƣơng lai.
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

Mục đích của nghiên cứu này là nghiên cứu sự ảnh hƣởng của sự tin tƣởng
đến ý định mua hàng của khách hàng tại website TMĐT B2C.
Các chƣơng trƣớc đã trình bày về mô hình nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên
cứu cũng nhƣ các kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alpha, EFA; kết quả
phân tích hồi qui đƣa ra kết luận về các giả thiết và mô hình nghiên cứu. Chƣơng
này trình bày tóm tắt những kết quả chính, hàm ý quản trị và giải pháp cho các
doanh nghiệp kinh doanh TMĐT B2C, đồng thởi tác giả đƣa ra các hạn chế và đề
xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
5.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả nghiên cứu cho thấy sự ảnh hƣởng của sự tin tƣởng đến ý định mua
hàng của khách hàng tại Website TMĐT B2C là khá quan trọng (Hệ số Beta = 0,545
và R2 = 0,295), đồng thời rút ra đƣợc 5 yếu tố có tác động đến sự tin tƣởng của
khách hàng đó là Nhận thức danh tiếng, Nhân thức chất lƣợng Website, Hệ thống
đảm bảo, Chất lƣợng dịch vụ và Tính hiện hữu của công ty điều hành. Trong đó,
Nhận thức danh tiếng của Website có tác động mạnh nhất đến sự tin tƣởng của
khách hàng.
Nghiên cứu chƣa tìm thấy kết luận có ý nghĩa thống kê về sự tác động
dƣơng của Tác động xã hội lên sự tin tƣởng của khách hàng. Điều này có thể đƣợc
giải thích bởi xu hƣớng mua sắm trực tuyến hiện nay của khách hàng. Thứ nhất, với
sự phát triển mạnh mẽ của công cụ tìm kiếm google, khách hàng khi có ý định mua
68
hàng trực tuyến thƣờng sử dụng công cụ google để tìm kiếm. Khi thực hiện
marketing online, các website đều chú trọng xây dựng nội dung (SEO) và kéo khách
hàng tới website bằng công cụ google. Các website thực hiện SEO tốt sẽ tiếp cận
đƣợc một lƣợng lớn khách hàng và đạt đƣợc sự tin tƣởng của họ. Thứ 2, cùng với
sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội, khách hàng thƣờng tiếp cận đến doanh
nghiệp hay website bán hàng bằng sự tƣơng tác với các quảng cáo, mini game mà
doanh nghiệp thực hiện. Vì vậy, các khách hàng rất dễ để tìm kiếm bất cứ sản phẩm
họ cần bằng google và có xu hƣớng tự tìm kiếm theo nhu cầu. Đôi khi việc tƣơng
tác với mạng xã hội khiến họ nảy sinh nhu cầu mua ngay lúc đó. Họ ít trao đổi với
ngƣời thân, bạn bè để tìm hiểu website nào đáng tin cậy. Việc đƣợc ngƣời thân,
bạn bè, đồng nghiệp… giới thiệu tới website cũng trở nên hạn chế. Một lý do nữa là
nghiên cứu này không thực hiện khảo sát với các đối tƣợng chƣa từng mua sắm tại
Website TMĐT B2C, trong khi đối tƣợng này có nhiều khả năng hơn trong việc hỏi
ý kiến ngƣời thân, bạn bè trƣớc khi có ý định mua hàng tại một website. Điều này
có thể giải thích cho việc phân tích dữ liệu không cho ý nghĩa thống kê cho giả thiết
này.
5.2. HÀM Ý ĐỐI VỚI NHÀ QUẢN TRỊ
Những kết quả nghiên cứu, tác giả đƣa ra một số hàm ý với các nhà quản trị,
chủ doanh nghiệp kinh doanh TMĐT B2C trong việc tiến hành công việc kinh
doanh trên thị trƣờng thƣơng mại điện tử một cách hiệu quả nhƣ sau:
5.2.1. Nhận thức danh tiếng
Từ kết quả nghiên cứu, Nhận thức danh tiếng Website có tác động mạnh nhất
đến sự tin tƣởng của khách hàng, từ đó tác động đến ý định mua hàng. Việc các nhà
quản trị, chủ doanh nghiệp chú trọng xây dựng danh tiếng cho Website là cần thiết.
Việc xây dựng danh tiếng Website phải thực hiện đƣợc mức độ đƣợc biết đến của
website, số lƣợng ngƣời biết đến website. Hơn nữa, danh tiếng của Website còn
69
đƣợc thể hiện ở việc website đáng tin cậy và để lại những danh tiếng, ấn tƣợng tốt
với khách hàng. Các nhà quản trị cần lƣu ý việc xây dựng và gìn giữ danh tiếng,
tính trung thực, quan tâm và phục vụ khách hàng một cách chu đáo để nhận thức
danh tiếng Website là bƣớc đệm xây dựng sự tin tƣởng cho khách hàng, từ đó hình
thành ý định mua hàng cao hơn.
Giải pháp kiến nghị để nâng cao danh tiếng website có thể là:
• Thuê quảng cáo online tại kênh online khá phổ biến hiện nay nhƣ Facebook,
Instagram, Zalo, Twitter, hoặc thông qua các website nổi tiếng có lƣợt truy
cập cao mỗi ngày.
• Thực hiện quảng cáo phải tính hiệu quả, đặc biệt chú trọng về nội dung và
hình thức quảng cáo hấp dẫn, đƣa ra những thông điệp về sự cam kết về uy
tín và thƣơng hiệu.
• Sử dụng tốt các mạng xã hội để tạo tƣơng tác, tăng lƣợt thích, chia sẻ và
binh luận, tăng nhận biết thƣơng hiệu.
• Với các mạng xã hội phát triển mạnh và số lƣợng ngƣời truy cập mạnh nhƣ
facebook, cần phát triển và xây dựng fanpage cho doanh nghiệp. Với fanpage
của 1 website hay công ty, mức độ nhận biết về website sẽ có sự lan truyền
rộng hơn khi có ngƣời tƣơng tác với các lƣợt bài đăng. Nhƣ vậy, xây dựng
1 fanpage đƣợc chăm sóc và đăng bài thƣờng xuyên, hiệu quả sẽ góp phần
thu hút khách hàng, tăng nhận biết về website và danh tiếng khi bán hàng
online.
5.2.2. Nhận thức chất lƣợng Website

Nhận thức chất lƣợng Website là một yếu tố đƣợc các nghiên cứu trƣớc đây
tìm thấy có tác động khá lớn đến sự tin tƣởng của khách hàng. Trong nghiên cứu
này, nhận thức chất lƣợng website có hệ số Beta = 0.155, có tác động mạnh thứ 2
trong số 5 yếu tố tác động đến sự tin tƣởng. Website là bộ mặt của doanh nghiệp mà
khách hàng tiếp xúc, vì vậy việc xây dựng một website chuyên nghiệp và đẹp mắt là
70
quan trọng đối với nhà quản trị. Một số giải pháp đƣợc đƣa ra để nâng cao nhận
thức chất lƣợng website nhƣ sau:
• Ngay từ khi xây dựng website, cần lựa chọn một tên miền dễ nhớ, ấn tƣợng
hoặc có liên tƣởng đến thƣơng hiệu mà công ty xây dựng. Các quyết định
mua băng thông và hosting cho website cần đƣợc xem xét là một phí đầu tƣ
để đảm bảo một website có máy chủ duy trì ổn định, không bị bảo trì gây khó
chịu cho khách hàng. Xem xét lƣợng thông tin và hình ảnh sẽ xây dựng trên
web để quyết định băng thông đủ rộng để website có thể điều hƣớng truy cập
nhanh chóng.
• Luôn luôn có bộ phận hỗ trợ kỹ thuật website kiểm tra định kỳ các vấn đề về
kỹ thuật của website.
• Nên có một nhân viên phụ trách website về mặt hình ảnh và nội dung, bao
gồm ý tƣởng xây dựng website đẹp, bố cục hài hòa, màu sắc, phông nền, chữ
dễ nhìn. Các hình ảnh trên website cần đƣợc đầu tƣ kỹ thuật chụp ảnh, màu
sắc và hình ảnh thực của hàng hóa.
• Nhân viên cần có kỹ năng trong việc viết bài trên website, cần trau chuốt và
cập nhật liên tục những thông tin về sản phẩm trên website. Các thông tin
đảm bảo tính hữu ích cho khách hàng.
• Các công cụ hiện nay để tiếp cận khách hàng mua hàng online qua nội dung
là SEO (Search Engine Optimization) cần đƣợc khai thác triệt để. Điều này
vừa nhằm 2 mục đích: tăng nhận biết của khách hàng khi khách hàng tìm
kiếm bằng google; vừa giúp khách hàng tìm đƣợc đúng thông tin cần thiết.
5.2.3. Hệ thống đảm bảo
Môi trƣờng giao dịch trực tuyến hiện nay nảy sinh nhiều vấn đề phức tạp
khiến khách hàng lo ngại về vấn đề an toàn và bảo mật thông tin cá nhân khi giao
dịch. Hệ thống đảm bảo là hệ thống các chính sách, quy định và sử dụng công nghệ
để bảo mật thông tin khách hàng, đảm bảo mọi giao dịch tại website đƣợc an toàn.
71
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy đƣợc sự tác động dƣơng của Hệ thống đảm bảo
của Website lên sự tin tƣởng của khách hàng. Các doanh nghiệp TMĐT B2C cần
xây dựng một hệ thống chính sách đảm bảo tối ƣu về vấn đề bảo mật thông tin cho
khách hàng. Các vấn đề cần quan tâm là đƣa ra một chính sách rõ ràng, cụ thể cho
khách hàng về vấn đề thông tin của khách hàng sẽ đƣợc bảo mật nhƣ thế nào, công
ty sẽ làm gì để ngăn chặn tất cả các vần đề hacker có thể đánh cắp thông tin của
khách hàng. Ngoài ra, nhà quản trị cần công bố chính sách này để khách hàng biết
tới, đồng thời cam kết không sử dụng thông tin cá nhân của khách hàng cho bất cứ
mục đích nào khác, hay tiết lộ cho bên thứ 3. Website TMĐT phải là một môi
trƣờng giao dịch trực tuyến an tòan để khách hàng có thể yên tâm và tin tƣởng.
Điều này sẽ giúp tăng sự tin tƣởng của khách hàng đối với Website và có những tác
động tích cực lên ý định mua hàng.
• Công ty ra quyết định đến toàn thể nhân viên về việc xây dựng một hệ thống
website đƣợc bảo mật tuyệt đối, dữ liệu khách hàng chỉ sử dụng cho mục
đích kinh doanh của doanh nghiệp, tuyệt đối không rao bán trao đổi cho các
đơn vị khác.
• Các nhân viên cần nắm rõ quyết định này. Các mức vi phạm sẽ bị xử lý cụ
thể và có tính răn đe cao.
• Quyết định này cần đƣợc thể hiện tại một mục ngay trên banner trang chủ
của website để khách hàng nhận ra ngay khi truy cập. Ngoài ra, 1 slider chạy
trên trang chủ có thể thể hiện những cam kết này để khách hàng tiếp nhận
nhanh nhất.
• Bộ phận IT bảo trì website luôn kiểm tra định kỳ để phát hiện các vấn đề về
xâm nhập và đánh cắp thông tin.
5.2.3. Chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc tìm thấy là có tác động dƣơng đến sự tin tƣởng
của khách hàng, tuy mức tác động là thấp nhất trong 4 biến nhƣng vẩn quan trọng
72
và nhà quản trị cần quan tâm để nâng cao sự chuyên nghiệp cũng nhƣ hình thành sự
tin tƣởng của khách hàng ở mức cao hơn. Hệ thống hỗ trợ tƣ vấn phải đáp ứng
đƣợc tính chuyên nghiệp và kịp thời nhƣ: có nhiều cách thức để yêu cầu hỗ trợ nhƣ
gọi hotline, chat trực tiếp tại website hoặc thông qua các phần mềm, ứng dụng nhƣ
skype, zalo… Việc phản hồi phải đƣợc thực hiện nhanh chóng một cách tối đa nhƣ
luôn có nhân viên trực web, điện thoại để trả lời ngay khi khách hàng cần. Ngoài ra,
Website nên có mục riêng để khách hàng đăng ý kiến phản hồi về chất lƣợng sản
phẩm, dịch vụ nhẳm củng cố, cải thiện những thiếu sót làm hài lòng khách hàng và
thể hiện một tính chuyên nghiệp, một chất lƣợng phục vụ cao cho khách hàng.
Cụ thể một số giải pháp mà doanh nghiệp muốn nâng cao chất lƣợng dịch vụ
nên thực hiện:
• Luôn có một bộ phận hỗ trợ trực web và hotline tốt nhất 24/24 hoặc tại
khung giờ cố định công bố tại website.
• Bộ phận hỗ trợ phải đƣợc đào tạo về cách phục vụ, tƣ vấn, nắm rõ kiến thức
về tất cả các hàng hóa mà doanh nghiệp bán.
• Luôn xây dựng văn hóa phục vụ khách hàng tận tâm đến tất cả các nhân viên
• Các thông tin khiếu nại phải đƣợc ƣu tiên giải quyết nhanh chóng và tiện lợi
cho khách hàng
• Công khai một mục mà khách hàng có thể đăng ý kiến phản hồi, và luôn rà
soát lại với những phản hồi chƣa tốt của khách hàng.
5.2.4. Tính hiện hữu của công ty điều hành
Kết quả nghiên cứu cho thấy Tính hiện hữu của công ty điều hành có tác
động đến sự tin tƣởng của khách hàng, nhƣng là mức tác động yếu nhất trong số 5
biến độc lập. Với một giao dịch trực tuyến hoàn toàn là giao dịch ảo, ko có tiếp xúc
mặt đối mặt, không trực tiếp xem xét sản phẩm hay ngƣời bán hàng nhƣng đã thực
hiện giao dịch, việc có một doanh nghiệp thực tế có thể tiếp xúc khi cần khiến khách
73
hàng thêm tin tƣởng. Để tăng sự tin tƣởng của khách hàng, các nhà quản trị nên lƣu
ý việc đƣa ra những thông tin một cách rõ ràng về doanh nghiệp cho khách hàng.
Tránh các hoạt động kinh doanh quá ảo, không thể hiện doanh nghiệp điều hành,
không có thông tin ngƣời quản lý hay liên hệ. Một số kiến nghị cụ thể đó là:
• Khi thực hiện kinh doanh TMĐT B2C, chủ website hay doanh nghiệp nên
đăng ký các hoạt động pháp lý, cụ thể là đăng ký cung cấp dịch vụ TMĐT
cho Website, thể hiện một cách làm ăn chân chính, có nộp thuế nhà nƣớc.
• Website cần thể hiện các thông tin cụ thể và rõ ràng về doanh nghiệp, nhƣ
mục liên hệ tại banner của trang chủ, hoặc thể hiện ngay trên đầu banner của
website. Các thông tin cần thể hiện nhƣ: Thông tin ngƣời đại diện pháp lý,
số điện thoại cố định liên hệ, và một địa chỉ trụ sở của doanh nghiệp. Đối với
các doanh nghiệp nhỏ lẻ có thể lấy địa chỉ nhà với mục đích giúp khách hàng
thêm tin tƣởng vào doanh nghiệp/ website bán hàng B2C đó.
• Bản đồ của google map dẫn đến địa chỉ trụ sở của doanh nghiệp nên đƣợc
thể hiện trong website ở trang chủ hoặc mục liên hệ trên banner trang chủ.
5.2.5. Sự tin tƣởng của khách hàng
Sự tin tƣởng của khách hàng đã đƣợc nghiên cứu kiểm định là có tác động
dƣơng đến ý định mua hàng của khách hàng. Doanh nghiệp tìm kiếm và tiếp cận
đƣợc khách hàng là bƣớc đầu, thì bƣớc tiếp theo phải có đƣợc đơn hàng từ khách
hàng đó. Việc hình thành ý định mua là hết sức quan trọng để dẫn đến hành vi mua
hàng. Khách hàng hình thành ý định mua hàng khi họ thấy tin tƣởng vào website,
doanh nghiệp đó.
Để hình thành ý định mua của khách hàng, các doanh nghiệp cần xây dựng
sự tin tƣởng của khách hàng. Điều này cần một quá trình lâu dài và sự kết hợp của
các bộ phận trong doanh nghiệp. Các nhà quản trị, chủ doanh nghiệp cần tập trung
xây dựng sự tin tƣởng của khách hàng thông qua việc nâng cao Nhận thức danh
74
tiếng, Nhận thức chất lƣợng website, Hệ thống đảm bảo, Chất lƣợng dịch vụ và
Tính hiện hữu của công ty điều hành. Doanh nghiệp cần nhạy bén trong các hình
thức quảng cáo tăng nhận diện website, linh hoạt các mini game kích thích sự tƣơng
tác và lan truyền của khách hàng tại các mạng xã hội. Các kênh bán hàng online
phát triển nhanh chóng cũng cần đƣợc doanh nghiệp xem xét và phủ rộng. Website
cần đƣợc đầu tƣ chuyên nghiệp về kỹ thuật, chỉn chu về hình thức, đầy đủ về thông
tin và liên tục đƣợc làm mới, cập nhật mới. Các chính sách tăng an ninh và bảo mật
website phải đƣợc thực hiện và thông báo đến khách hàng. Các nhân viên bộ phận
hỗ trợ phải đƣợc huấn luyện về cách phục vụ và đáp ứng khách hàng nhanh chóng.
Doanh nghiệp nên đăng ký hoạt động kinh doanh chính thức, và thông tin thể hiện
tính có thực của doanh nghiệp cần trung thực và đƣợc cung cấp tại website. Ngoài
ra, sự tin tƣởng đƣợc xây dựng cho cả quá trình từ lúc khách hàng ghé thăm đến
giao hàng , thanh toán và sau bán hàng, nên các doanh nghiệp có đối tác kinh doanh
nhƣ bán hàng, giao hàng, thanh toán, thu hộ cũng cần đảm bảo việc lựa chọn đối tác
uy tín, đáng tin cậy, không để khách hàng gặp phải rắc rối từ đối tác của mình. Đối
với một số mặt hàng, doanh nghiệp có thể có chính sách bảo hành và bảo trì sản
phẩm, khi đó, các bộ phận này cũng cần đƣợc huấn luyện phục vụ khách hang
nhanh chóng và chuyên nghiệp nhất.
5.3. ĐIỂM MỚI CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu về sự tin tƣởng của khách hàng trong hành vi mua sắm trực tuyến tại
các website TMĐT B2C đƣợc khá nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trên
thế giới. Tại Việt Nam, gần đây thị trƣờng TMĐT bùng nổ và phát triển ngày càng
mạnh đòi hỏi các doanh nghiệp phải nỗ lực hơn trong việc dành khách hàng với đối
thủ cạnh tranh. Một trong những e ngại của khách hàng trong thị trƣờng TMĐT
Việt Nam là thiếu sự tin tƣởng. Khi đƣợc hỏi về nguyên nhân chƣa mua sắm trực
tuyến, 50% khách hàng tại Việt Nam cho biết không tin tƣởng đơn vị bán hàng
(theo báo cáo TMĐT Việt Nam 2015). Vì vậy, tác giả tiến hành nghiên cứu luận
75
văn này xem xét mối quan hệ giữa sự tin tƣởng và ý định mua hàng của khách
hàng, đóng góp vào lý thuyết tổng thể về sự tin tƣởng của khách hàng trong TMĐT,
cụ thể có một số điểm mới nhƣ sau:
Một là, đa số các nhà nghiên cứu tại Việt Nam trƣớc đây chỉ nghiên cứu các yếu tố
tác động tới sự tin tƣởng khi mua sắm trực tuyến của khách hàng mà không xem xét
mối quan hệ ảnh hƣởng của sự tin tƣởng đến ý định mua hàng. Nghiên cứu này
xem xét một cách tổng thể giữ các yếu tố tác động đến sự tin tƣởng và ảnh hƣởng
tới ý định mua hàng của khách hàng.
Hai là, các nghiên cứu trƣớc đây không xem xét cụ thể tại website TMĐT B2C mà
chỉ nghiên cứu chung về việc mua hàng qua mạng. Điều này có thể mang không
mang tính cụ thể mà có thể bị tổng quát giữa việc mua hàng qua các kênh online
khác nhƣ facebook, hay website C2C….
Ba là, các nghiên cứu trƣớc đây tại Việt Nam thƣờng lấy mẫu thuận tiện tại
1 thành phố nhất định. Nghiên cứu này thực hiện lấy mẫu qua khách hàng của các
website B2C nhằm hƣớng đến hình thức TMĐT cụ thể, đồng thời mẫu cũng mang
tính khái quát hóa khi khảo sát ở các thành phố trên toàn quốc, phần lớn ở Đà Nẵng,
TP HCM và Hà Nội.
5.4. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Cũng nhƣ nhiều nghiên cứu khác, nghiên cứu này cũng không tránh khỏi những
hạn chế nhất định. Tuy vậy, xét trên khía cạnh tích cực, một số hạn chế của nghiên
cứu này cũng mở ra những hƣớng nghiên cứu cho các đề tài tƣơng tự đƣợc thực
hiện một cách hoàn thiện hơn. Dƣới đây là một số hạn chế và hƣớng nghiên cứu
tiếp theo của đề tài này.
Thứ nhất, các website đại diện để thông qua lấy mẫu đa phần kinh doanh các mặt
hàng có xu hƣớng thiên về khách hàng nữ giới nhƣ: đồ chơi trẻ em, mỹ phẩm, thời
76
trang công sở, cao núi giảm mỡ bụng. Chỉ có 2 website lớn và đa dạng mặt hàng là
www.lazada.vn và www.tiki.vn. Vì vậy, kích thƣớc mẫu có sự chênh lệnh trong
giới tính. Nghiên cứu tiếp theo nên thực hiện bổ sung một số Website đặc thù kinh
doanh mặt hàng của nam giới để cân bằng lƣợng mẫu nam nữ, và có thể kiểm định
khác biệt giới tính để tìm ra những điểm khác biệt mà giới tính có thể ảnh hƣởng.
Thứ hai, nghiên cứu này thực hiện khảo sát với đối tƣợng là khách hàng đã từng
mua sắm trực tuyến, do đó có những hạn chế trong việc chƣa nghiên cứu đƣợc ảnh
hƣởng của sự tin tƣởng đến ý định mua của khách hàng chƣa từng mua sắm trực
tuyến. Nghiên cứu tiếp theo có thể nghiên cứu riêng đối với đối tƣợng khách hàng
chƣa từng mua sắm trực tuyến hoặc thực hiện kiểm định khác biệt giữa 2 nhóm
khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến và chƣa từng mua sắm trực tuyến tại một
Website TMĐT B2C.
Thứ ba, nghiên cứu này chỉ xem xét sự tin tƣởng tác động đến ý định mua hàng của
khách hàng TMĐT B2C. Nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện trong môi trƣờng
TMĐT C2C hoặc B2B để kiểm tra các biến tác động tới sự tin tƣởng dẫn tới ý định
mua hàng trong các thị trƣờng TMĐT đặc thù này. Mỗi loại TMĐTc ó những đặc
điểm khác nhau có thể có những biến tác động khác nhau và mức tác động khác
nhau lên sự tin tƣởng của khách hàng. Mức độ ảnh hƣởng của sự tin tƣởng đến ý
định mua hàng cả khách hàng trong thị trƣờng C2C, B2B.. cũng cần đƣợc kiểm
định trong các nghiên cứu tiếp theo.
Trên đây là một số hạn chế và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo mà tác giả rút ra
với mong muốn có những nghiên cứu tiếp theo nhằm hoàn thiện lý thuyết tổng thể
về sự tin tƣởng và ý định hành vi mua hàng của khách hàng trong thị trƣờng
TMĐT. Với sự phát triển mạnh mẽ của TMĐT ở Việt Nam hiện nay, tác giả mong
muốn đề tài mang lại những giá trị nhất định để giúp các doanh nghiệp và nhà quản
trị kinh doanh TMĐT B2C có cái nhìn tổng quát, giúp xây dựng chiến lƣợc thích
hợp nhằm nâng cao sự tin tƣởng của khách hàng, gia tăng ý định mua hàng có thể
77
dẫn tới hành vi mua. Từ đó, thị trƣờng TMĐT Việt Nam có sự chuyên nghiệp và
phát triển bền vững, bắt kịp với xu thế kinh doanh TMĐT của toàn thế giới.
KẾT LUẬN
Nghiên cứu “Ảnh hưởng của sự tin tưởng đến ý định mua hàng của khách
hàng tại website TMĐT B2C” đã tìm ra mô hình kết quả có 5 yếu tố tác động đến
sự tin tƣởng của khách hàng trong TMĐT B2C đó là Nhận thức danh tiếng, Nhận
thức chất lƣợng website, Hệ thống đảm bảo, Chất lƣợng dịch vụ và Tính hiện hữu
của công ty điều hành. Nghiên cứu cũng khẳng định đƣợc sự tin tƣởng có tác động
đến ý định mua hàng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu giúp hoàn thiện các lý
thuyết liên quan đến sự tin tƣởng và ý định mua hàng của khách hàng trong môi
trƣờng TMĐT B2C tại Việt Nam.
Dựa trên kết quả nghiên cứu đƣợc, tác giả cũng trình bày một số hàm ý và giải
pháp cụ thể cho các nhà quản trị trong lĩnh vực TMĐT B2C. Các nhà quản trị hay
chủ doanh nghiệp kinh doanh TMĐT B2C có thể xem xét các giải pháp phù hợp với
khả năng và bối cảnh thực tế của doanh nghiệp mình. Tác giả hy vọng qua nghiên
cứu này có thể góp phần giúp các nhà quản trị hay chủ doanh nghiệp kinh doanh
TMĐT B2C quan tâm hơn đến việc xây dựng sự tin tƣởng của khách hàng. Việc
xây dựng sự tin tƣởng cho khách hàng khi mua sắm trực tuyến đóng một vai trò
quan trọng cho việc hình thành ý định mua hàng, giúp các doanh nghiệp có đƣợc
lƣợng khách hàng trung thành đồng thời giúp cho hệ thống kinh doanh TMĐT ngày
càng phát triển. Có nhƣ vậy, TMĐT nói riêng và nền kinh tế Việt Nam nói chung
mới có đƣợc những bƣớc phát triển lâu dài, ổn định và bền vững.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài Liệu Tiếng Việt
1. Cục thƣơng mại điện tử và công nghệ thông tin – Bộ Công Thƣơng, 2015.
Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 2015. Hà Nội
2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS. TP HCM: Nhà xuất Bản Hồng Đức.
3. Lê Thanh Tài (2015). Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của
người tiêu dung Việt Nam khi mua hàng qua mạng. Luận văn Thạc sĩ. Đại
học kinh tế TP HCM.
4. Nguyễn Đình Thọ, 2013. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh
doanh. Hà Nội: Nhà xuất Bản Lao động - Xã hội.
5. <https://stttt.bacgiang.gov.vn/node/268> Ngày truy cập: 28 tháng 6 năm
2016
Tài Liệu Tiếng Anh

6. Ajzen, I., 1991. The theory of planned behavior. Organizational behavior
and human decision processes, 50(2), 179-211
7. Ajzen, I., & Fishbein, M., 1975. Belief, attitude, intention and behavior: An
introduction to theory and research.
8. Ajzen, I and Fishbein, M., 1980. Understanding Attitude and Predicting
Social Behaviour, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ.
9. Alzola, L. M., & Robaina, V. P., 2005. SERVQUAL: its applicability in
electronic commerce B2C. The Quality Management Journal, 12(4), 46.
10. Castro-Schez, J. J., Miguel, R., Vallejo, D., & López-López, L. M., 2011. A
highly adaptive recommender system based on fuzzy logic for B2C e-
commerce portals. Expert Systems with Applications, 38(3), 2441-2454.
11. Chi, H., Yeh, H. R., & Tsai, Y. C., 2011. The influences of perceived value
on consumer purchase intention: the moderating effect of advertising
endorser. Journal of International Management Studies, 6(1), 1-6.
12. Doney, P. M., & Cannon, J. P., 1997. An examination of the nature of trust in
buyer-seller relationships. The Journal of Marketing, 35-51.
13. Fock, S. T., & Koh, H. C., 2006. Conceptualization of Trust, Commitment,
and Understanding the Relationships Between Trust, Commitment, and
Willingness to Try Internet Banking Services. International Journal of
Business and Information, 1(2), 194.
14. Jarvenpaa, S. L., Tractinsky, N., & Saarinen, L., 1999. Consumer trust in an
internet store: a cross cultural validation. Journal of Computer Mediated
Communication, 5(2), 0-0.
15. Lee, S. H., & Ngoc, H. T. B., 2010. Investigating the on-line shopping
intentions of Vietnamese students: an extension of the theory of planned
behaviour. World Transactions on Engineering and Technology Education,
8(4), 471-476.
16. Li, R., Kim, J., & Park, J., 2007. The effects of internet shoppers' trust on
their purchasing intention in China. JISTEM-Journal of Information Systems
and Technology Management, 4(3), 269-286.
17. Lynch, D. C., & Lundquist, L., 1996. Digital money: The new era of Internet
commerce. John Wiley & Sons, Inc..
18. Mayer, R. C., Davis, J. H., & Schoorman, F. D., 1995. An integrative model
of organizational trust. Academy of management review, 20(3), 709-734.
19. McKnight, D. H., Choudhury, V., & Kacmar, C., 2002. The impact of initial
consumer trust on intentions to transact with a web site: a trust building
model.The Journal of Strategic Information Systems, 11(3), 297-323
20. Meskaran, F., Abdullah, R., & Ghazali, M., 2010. A conceptual framework
of Iranian consumer trust in B2C electronic commerce. Computer and
information science, 3(2), 126.
21. Meyerson, D., Weick, K. E., & Kramer, R. M., 1996. Swift trust and
temporary groups. Trust in organizations: Frontiers of theory and research,
166, 195.
22. Morgan, R. M., & Hunt, S. D., 1994. The commitment-trust theory of
relationship marketing. The journal of marketing, 20-38.
23. Phung Kim Dung, 2008. Examining the factor associated with consumer’s
trust in the context of Business-to-Consumer E-commerce. Master case study.
Shute University.
24. Ranganathan, C., & Jha, S., 2007. Examining online purchase intentions in
B2C E-commerce: Testing an integrated model (Vol. 20, No. 4).
25. Teo, T. S., & Liu, J., 2007. Consumer trust in e-commerce in the United
States, Singapore and China. Omega, 35(1), 22-38.
26. Tran Huy Anh Duc, 2012. Factor affecting Customer trust in e-commerce in
Vietnam. Master case study. University of Economics Ho chi Minh City.
27. Younbo Jung, 2003. Perceived costs and virtual experience: The added
value of rich content in b2c electronic commerce.
28. Zeithaml, V. A., 2002. Service excellence in electronic channels. Managing
Service Quality: An International Journal, 12(3), 135-139.
29. <http://www.greert_hofstede.com> Ngày truy cập 30 tháng 8 năm 2016
PHỤ LỤC 1 - DÀN BÀI THẢO LUẬN CÂU
HỎI ĐỊNH TÍNH
Bảng câu hỏi số: Chuyên gia:

Phỏng vấn lúc: Điện thoại:
Độ dài phỏng vấn: E-mail:
Xin chào anh/chị. Trước hết tôi xin cảm ơn anh/chị đã dành thời gian trao đổi với tôi
một số vấn đề liên quan đến luận văn mà tôi đang thực hiện. Đề tài nghiên cứu của tôi
là “Ảnh hưởng của sự tin tưởng đến ý định mua hàng của khách hàng tại website
TMĐT B2C”. Trước hết, xin anh/chị giới thiệu về bản thân như tên, tuổi, nghề nghiệp
hiện tại?
................................................................................................................................
................................................................................................................................
1. Anh/chị có kiến thức hoặc kinh nghiệm liên quan đến các website bán hàng
trực tuyến như thế nào?
................................................................................................................................
................................................................................................................................
2. Theo anh/chị, khi truy cập 1 website bán hàng của 1 doanh nghiệp bán lẻ tới
người tiêu dùng (Website B2C), điều gì khiến khách hàng tin tưởng vào doanh
nghiệp/ website đó?
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
3. Khi muốn mua một món hàng nào đó qua mạng, trong số rất nhiều doanh
nghiệp/ website cùng bán món hàng đó, Khách hàng sẽ tin tưởng và có ý định
mua ở doanh nghiệp/ website bán hàng như thế nào?
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
4. Khi truy cập 1 website bán hàng B2C, anh/chị cho rằng điều gì khiến khách
hàng tin tưởng và có ý định mua hàng tại đây?
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
5. Nếu truy cập 1 website bán hàng của 1 doanh nghiệp (Website B2C) mà khách
hàng chưa từng mua hàng ở đó, điều gì khiến khách hàng lo ngại và không
muốn mua hàng tại đây?
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
6. Anh chị có cho rằng 1 website được khách hàng tin tưởng sẽ được khách hàng
lựa chọn hay có ý định mua khi có nhu cầu?
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
7. Khi đề xuất các yếu tố có thể tác động đến sự tin tưởng dẫn đến ý định mua
hàng, tôi đề xuất các yếu tố: Nhận thức danh tiếng, Nhận thức chất lượng
Website, Hệ thống đảm bảo và Chất lượng dịch vụ, anh/chị có đồng ý hay cho
rằng một trong các yếu tố này không tác
động? ....................................................................................................................
............
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
Tôi xin chân thành cảm ơn Anh/ Chị đã dành thời gian cho buổi phỏng vấn này. Chúc Anh/
Chị nhiều niểm vui và hạnh phúc trong cuộc sống!
PHỤ LỤC 2 - DANH SÁCH CHUYÊN GIA
PHỎNG VẤN TAY ĐÔI
Danh sách các chuyên gia tham gia phỏng vấn tay đôi:
STT Họ và Tên Nghề nghiệp Ngày phỏng
vấn
1 Anh Nguyễn Việt Cường Chủ doanh nghiệp, chủ website 10/08/2016
www.myphamnhatcaocap.com
2 Chị Lê Thị Tường Vi Trưởng phòng marketing và truyền 12/08/2016

thông công ty TNHH iMED
3 Anh Nguyễn Trọng Hải Giám đốc công ty CP Yên Trẻ, chủ 12/08/2016
website www.dochoitreem.com
4 Ông Nguyễn Thanh Vân Tiến sĩ – Trưởng khoa Toán - thống 15/08/2016
kê trường Đại học kinh tế TP.
HCM
5 Chị Nguyễn Thị Ngọc Giảng viên trường cao đẳng công 18/08/2016
Loan thương TP. HCM
PHỤ LỤC 3 - DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
Danh sách các Đáp viên trong quá trình nghiên cứu định tính thảo luận nhóm ngày 28 tháng
8 năm 2016 như sau:
STT Họ và Tên Nghề nghiệp
1 Anh Nguyễn Việt Cường Chủ doanh nghiệp, chủ website
myphamnhatcaocap.com
2 Chị Lê Thị Tường Vi Trưởng phòng marketing và truyền thông
công ty TNHH iMED
3 Anh Nguyễn Trọng Hải Giám đốc công ty CP Yên trẻ, chủ
website dochoitreem.com
4 Chị Lê Xuân Mai Sinh Viên
5 Anh Trần Thanh Tùng Quản lý cửa hàng
Xin chào các anh/chị, trước hết xin cảm ơn các anh/chị đã dành thời gian tham gia buổi
thảo luận nhóm hôm nay cho đề tài nghiên cứu của tôi: “Ảnh hưởng của sự tin tưởng
đến ý định mua hàng của khách hàng tại website TMĐT B2C”. Buổi thảo luận hôm
nay nhằm mục đích điều chỉnh một số thang đo mà tôi sẽ xây dựng cho bảng câu hỏi
khảo sát. Mọi ý kiến đóng góp của anh chị là rất quý báu và có ý nghĩa cho nghiên cứu.
Trước hết xin mời các anh/chị giới thiệu về bản thân để làm quen.
1. Tôi xin giải thích thuật ngữ về thương mại điện tử B2C.
2. Sau đây tôi xin đưa ra lần lượt các bộ thang đo cho từng khái niệm nghiên cứu, anh
chị vui lòng cho biết anh/chị cảm thấy thang đo nào là khó hiểu, tối nghĩa và nên
chỉnh sửa.
Thang đo nhận thức danh tiếng

Website này được nhiều người biết đến
Website này có một danh tiếng tốt
Website này có uy tín
Thang đo nhận thức chất lƣợng website
Website này có thông tin so sánh để chọn lựa
Website này có đầy đủ thông tin về sản phẩm và dịch vụ cung cấp
Tôi tốn ít thời gian để tìm thấy những thông tin mong muốn trên Website này
Website này rất dễ điều hướng
Website này cung cấp hình ảnh mô tả cho thông tin cung cấp
Thang đo hệ thống đảm bảo

Hệ thống giao dịch trực tuyến tại website này thì ổn định
Hệ thống giao dịch trực tuyến tại website này thì đáng tin cậy
Hệ thống giao dịch trực tuyến tại website này thì an toàn
Thang đo chất lƣợng dịch vụ

Website này nhanh chóng giải quyết những thắc mắc/ yêu cầu từ tôi
Website này cho phép tôi đăng những ý kiến đánh giá của tôi về sản phẩm và dịch
vụ của họ
Tôi dễ dàng gửi các yêu cầu của mình tới bộ phận hỗ trợ
Thang đo tác động xã hội

Website này là khuyến cáo của người thân, bạn bè tôi
Người thân, bạn bè tôi hài lòng với website này.
Bởi vì giới thiệu của người thân, bạn bè tôi, tôi truy cập trang web này ít nhất một
lần.
Sự giới thiệu của người thân, bạn bè là động cơ thúc đẩy quan trọng đối với tôi.
Thang đo Tính có thực của doanh nghiệp điều hành
Công ty điều hành website có địa chỉ liên lạc rõ ràng
Công ty điều hành website có số điện thoại cố định để liên hệ
Công ty điều hành website có thông tin về người đại diện
Công ty có đăng ký cung cấp dịch vụ TMĐT
Thang đo sự tin tƣởng

Website này là đáng tin cậy.
Website này muốn được biết đến như là một trong những người giữ lời hứa và
cam kết.
Tôi tin tưởng Website đem lại lợi ích tốt nhất cho tôi.
Website này sẽ mất nhiều hơn là được lợi ích nếu không cung cấp hàng hoá theo
lời hứa của họ.
Hành vi của Website này đáp ứng mong đợi của tôi.
Thang đo ý định mua hàng

Nếu có thể, tôi sẽ mua hàng tại website này
Có lẽ tôi sẽ mua hàng tại website này
Tôi sẽ mua hàng tại website này trong tương lai
PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƢỢNG SƠ BỘ

Xin chào Anh/Chị, tôi tên là Lê Thị Minh Tiến, là học viên lớp cao học khóa 25 của
trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Tôi đang thực hiện đề tài “ẢNH
HƢỞNG CỦA SỰ TIN TƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH
HÀNG TẠI WEBSITE THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C”. Mong Anh/Chị dành thời
gian cung cấp cho chúng tôi một số thông tin để chúng tôi có thể hoàn thành tốt đề tài.
Mỗi ý kiến đóng góp của Anh/Chị thật sự rất có giá trị và ý nghĩa đối với đề tài nghiên cứu.
Tôi xin cam kết các thông tin cá nhân của các anh chị sẽ được giữ kín hoàn toàn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
PHẦN I: CÂU HỎI GẠN LỌC

1. Anh/Chị đã từng mua sắm trực tuyến chưa?
a. Đã từng (tiếp tục khảo sát bên dưới)
b. Chưa từng (ngừng khảo sát, cảm ơn anh/chị)
2. Anh/Chị có ý định mua sắm trực tuyến trong tương lai không?
a. Có (tiếp tục khảo sát bên dưới)
b. Không (ngừng khảo sát, cảm ơn anh/chị)
3. Vui lòng xem xét các website sau và chọn 1 website Anh/Chị đã từng mua hàng và
quen thuộc nhất
a. http://lazada.vn
b. http://tiki.vn
c. http://myphamnhatcaocap.com
d. http://dochoitreem.com
e. http://caducosmetic.com
f. http:// yishop.vn
g. http:// demona.vn
h. Khác
PHẦN II: CÂU HỎI CHÍNH
HƢỚNG DẪN:
Anh/chị vui lòng xem xét website quen thuộc đã lựa chọn ở trên và cho biết đánh giá với
các phát biểu sau:
Hoàn Hoàn
Ký toàn Không Trung toàn
STT Phát biểu Đồng ý
hiệu không đồng ý lập đồng
đồng ý ý
1 Tôi thấy Website này được nhiều 2 3 4 5
PR1 1
người biết đến
2 Tôi thấy Website này có danh tiếng 2 3 4 5
PR2 1
tốt
3 PR3 Tôi thấy Website này có uy tín 1 2 3 4 5
4 Website này cung cấp thông tin so 1 2 3 4 5
WQ1
sánh các sản phẩm để dễ chọn lựa
5 Website này có đầy đủ thông tin về 1 2 3 4 5
WQ2 sản phẩm và dịch vụ cung cấp
6 Tôi tốn ít thời gian để tìm thấy 1 2 3 4 5

WQ3 những thông tin mong muốn trên
Website này
7 Tốc độ chuyển trang của website này 1 2 3 4 5
WQ4
nhanh chóng
8 Website này cung cấp hình ảnh thực 1 2 3 4 5
WQ5
tế mô tả cho thông tin cung cấp
9 WQ6 Hình ảnh trên website thì đẹp 1 2 3 4 5
10 Website này có những chính sách rõ 1 2 3 4 5
AS1 ràng về bảo mật thông tin của khách
hàng
11 Website này cam kết sẽ không tiết lộ 1 2 3 4 5
AS2 thông tin cá nhân của tôi cho bên
khác
12 Tôi cảm thấy an tâm khi đăng nhập 1 2 3 4 5
AS3
website này
Hoàn Hoàn
STT Phát biểu Đồng ý
hiệu không đồng ý lập đồng
đồng ý ý
13 Website này phản hồi những thắc 1 2 3 4 5
SQ1 mắc/ yêu cầu hỗ trợ từ tôi một cách
nhanh chóng
14 Website này cho phép tôi đăng 1 2 3 4 5
SQ2 những ý kiến đánh giá của tôi về sản
phẩm và dịch vụ của họ
15 Tôi dễ dàng gửi các yêu cầu của mình 1 2 3 4 5
SQ3 tới bộ phận hỗ trợ
16 Người thân, bạn bè xung quanh 1 2 3 4 5
SE1 khuyên tôi nên mua hàng tại website
này
17 Người thân, bạn bè xung quanh tôi hài 1 2 3 4 5
SE2
lòng với website này
18 Vì sự giới thiệu của người thân, bạn 1 2 3 4 5
SE3 bè xung quanh tôi nên tôi truy cập
trang web này
19 Sự giới thiệu của người thân, bạn bè 1 2 3 4 5
SE4 xung quanh là động cơ thúc đẩy
20 Website này có những phản 1 2 3 4 5
SE5 hồi/comment/đánh giá tốt của các
khách hàng khác trên website
21 Công ty điều hành website này có địa 1 2 3 4 5
EC1 chỉ liên lạc rõ ràng
22 Công ty điều hành website này có số 1 2 3 4 5
EC2 điện thoại cố định để liên hệ
23 Công ty điều hành website này có 1 2 3 4 5
EC3 thông tin về người đại diện pháp lý
24 Website này có đăng ký cung cấp 1 2 3 4 5
EC4 dịch vụ TMĐT
25 TR1 Tôi thấy website này đáng tin cậy 1 2 3 4 5
26 Tôi thấy website này thực hiện đúng 1 2 3 4 5
TR2 những cam kết với khách hàng để
giữ uy tín
Hoàn Hoàn
STT Phát biểu không đồng ý lập Đồng ý
hiệu đồng
đồng ý ý
27 Tôi tin tưởng Website này đem lại lợi 1 2 3 4 5
TR3 ích tốt nhất cho tôi.
28 Website này sẽ mất uy tín, mất khách 1 2 3 4 5
TR4 hàng và không có lợi ích nếu không
cung cấp hàng hoá đúng theo cam
kết của họ
29 Nếu có thể, tôi sẽ mua hàng tại 1 2 3 4 5
PI1
website này
30 PI2 Có lẽ tôi sẽ mua hàng tại website này 1 2 3 4 5
31 Tôi sẽ mua hàng tại website này trong 1 2 3 4 5
PI3
tương lai
PHẦN III: THÔNG TIN CÁ NHÂN
1. Anh/Chị vui lòng cho biết khoảng độ tuổi của Anh/Chị:

a. Dưới 22 tuổi b. 23-35 tuổi
c. 35-50 tuổi d. Trên 50 tuổi

2. Xin vui lòng cho biết giới tính của anh/chị:
a. Nam b. Nữ
3. Anh/Chị vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện nay:
a. Nhân viên văn phòng, cán bộ công chức
b. Quản lý, chủ doanh nghiệp
c. Học sinh, sinh viên
d. Công nhân
e. Nội trợ
f. Khác
4. Xin cho biết mức thu nhập hiện tại của anh/chị:
a. Dưới 5 triệu b. 5-10 triệu
c. 10-20 triệu d. Trên 20 triệu
5. Anh/Chị vui lòng cho biết thành phố/tỉnh hiện tại đang sống và làm việc?
a. Tp. Hồ Chí Minh b. Tp. Hà Nội
c. Tp. Đà Nẵng d. Khác
Bài khảo sát đến đây là hoàn thành, chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/chị. Chúc Anh/
Chị nhiều niềm vui và hạnh phúc trong cuộc sống!
PHỤ LỤC 5 - DANH SÁCH WEBSITE B2C
Danh sách các website được chọn để thông qua dữ liệu khách hàng tiếp cận đối tượng khảo
sát:
STT Tên miền website Lĩnh vực, sản phẩm kinh doanh
1 www.lazada.vn Thời trang, đồ gia dụng, thiết bị điện tử, mẹ
và bé…
2 www.tiki.vn Sách, đồ gia dụng, thiết bị điện tử, điện lạnh,

mẹ và bé…
3 www.myphamnhatcaocap.com Mỹ phẩm Nhật Bản

4 www.dochoitreem.com Đồ chơi cho trẻ em
5 www.caducosmetic.com Cao núi giảm mỡ bụng
6 www.yishop.vn Thời trang nữ
7 www.demona.vn Thời trang công sở
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ ĐỊNH LƢỢNG SƠ BỘ
1. Kiểm định Crobach Alpha:
1.1. Kiểm định biến PR: Nhận thức danh tiếng
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha No. of Items
0,895 3
Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's
Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item
Item Deleted Correlation Deleted
PR1 7,94 2,166 0,822 0,827
PR2 7,85 2,075 0,814 0,832
PR3 7,95 2,211 0,747 0,891
1.2. Kiểm định biến WQ: Chất lƣợng Website
0,771 6
WQ1 18,51 9,841 0,287 0,808
WQ2 17,91 9,314 0,629 0,712
WQ3 18,11 9,256 0,557 0,726
WQ4 18,16 8,974 0,613 0,712
WQ5 18,14 9,069 0,563 0,724
WQ6 17,93 9,691 0,530 0,734
1.3. Kiểm định biến AS: Hệ thống đảm bảo
0,780 3
AS1 7,12 2,038 0,565 0,759
AS2 7,08 2,074 0,616 0,707
AS3 7,11 1,774 0,678 0,634
1.4. Kiểm định biến SQ: Chất lƣợng dịch vụ
0,788 3
SQ1 7,37 1,718 0,646 0,700
SQ2 7,05 2,122 0,596 0,746
SQ3 7,22 2,013 0,654 0,687
1.5. Kiểm định biến SE: Tác động xã hội

Cronbach's Alpha N of Items
0,761 5
SE1 13,59 7,565 0,629 0,693
SE2 13,39 7,526 0,679 0,682
SE3 13,74 6,353 0,537 0,724
SE4 13,68 6,130 0,648 0,671
SE5 13,31 8,805 0,259 0,799
1.6. Kiểm định biến EC: Tính có thực của doanh nghiệp điều hành
0,831 4
EC1 11,43 4,141 0,741 0,754
EC2 11,38 4,166 0,721 0,762
EC3 11,93 3,870 0,629 0,806
EC4 11,72 4,294 0,573 0,825
1.7. Kiểm định biến TR: Sự tin tƣởng
0,759 4
TR1 11,70 3,516 0,710 0,635
TR2 11,86 3,373 0,722 0,621
TR3 11,95 3,426 0,693 0,635
TR4 11,65 3,641 0,276 0,905
1.8. Kiểm định biến PI: Ý định mua hàng
0,911 3
PI1 8,20 1,985 0,817 0,879
PI2 8,14 2,087 0,848 0,850
PI3 8,12 2,246 0,805 0,886
2. Phân tích nhân tố EFA
Sau khi koại bỏ các biến có tương quan biến tổng thấp và làm hệ số crobach alpha
giảm, khiến độ tin cậy của thang đo giảm, các biến còn lại được đưa vào phân tích
nhân tố EFA. Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 1:
KMO and Bartlett's Test
Sphericity
0,000
Sig.
Total Variance Explained

Com Initial Eigenvalues Extraction Sums of Rotation Sums of
pone Squared Loadings Squared Loadings
nt Total % of Cumula Total % of Cumula Total % of Cumula
Varianc tive % Varianc tive % Varianc tive %
e e e
1 9,963 35,581 35,581 9,963 35,581 35,581 2,957 10,560 10,560
2 2,420 8,643 44,224 2,420 8,643 44,224 2,755 9,839 20,399
3 1,838 6,565 50,789 1,838 6,565 50,789 2,748 9,815 30,214
4 1,760 6,287 57,075 1,760 6,287 57,075 2,735 9,769 39,982
5 1,388 4,956 62,031 1,388 4,956 62,031 2,544 9,085 49,067
6 1,185 4,233 66,265 1,185 4,233 66,265 2,542 9,077 58,144
7 1,106 3,949 70,214 1,106 3,949 70,214 2,233 7,975 66,120
8 1,044 3,728 73,942 1,044 3,728 73,942 2,190 7,823 73,942
9 0,882 3,151 77,093
10 0,783 2,797 79,891
11 0,660 2,358 82,249
12 0,587 2,095 84,344
13 0,515 1,838 86,182
14 0,496 1,771 87,953
15 0,457 1,632 89,586
16 0,396 1,415 91,000
17 0,395 1,411 92,411
18 0,316 1,127 93,539
19 0,303 1,082 94,621
20 0,281 1,004 95,625
21 0,252 0,901 96,526
22 0,201 0,718 97,244
23 0,166 0,591 97,835
24 0,151 0,538 98,374
25 0,135 0,481 98,854
26 0,116 0,413 99,267
27 0,115 0,411 99,678
28 0,090 0,322 100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrixa

Component
1 2 3 4 5 6 7 8
WQ4 0,748 0,106 0,196 -0,030 0,019 0,065 0,137 0,128
WQ5 0,745 0,076 0,025 0,169 0,258 0,113 0,056 0,002
WQ2 0,727 0,169 0,060 0,165 0,022 0,115 0,131 0,223
WQ3 0,608 0,132 0,170 0,171 0,223 0,042 -0,041 0,199
WQ6 0,563 0,059 0,004 0,150 0,137 0,374 0,250 0,130
PI2 0,151 0,852 0,121 0,122 0,174 0,139 0,129 0,169
PI1 0,162 0,840 0,242 -0,005 0,111 0,168 0,095 0,073
PI3 0,176 0,761 0,149 0,101 0,309 0,235 0,143 0,145
EC3 0,060 -0,026 0,794 0,056 0,079 0,122 0,175 0,205
EC2 0,125 0,250 0,716 0,077 0,161 0,034 0,255 0,184
EC4 0,180 0,178 0,712 0,068 0,224 0,216 -0,072 -0,092
EC1 0,111 0,324 0,689 0,221 0,191 0,084 0,204 0,183
SE3 0,107 0,011 0,024 0,817 -0,154 0,055 0,109 -0,034
SE4 0,164 0,069 0,035 0,759 0,074 0,110 0,197 -0,062
SE1 0,022 0,084 0,183 0,757 0,124 0,202 -0,095 0,166
SE2 0,196 0,062 0,103 0,717 0,281 0,214 -0,028 0,148
TR3 0,225 0,183 0,214 0,055 0,801 0,125 0,189 0,175
TR2 0,184 0,292 0,204 0,047 0,777 0,194 0,202 0,162
TR1 0,195 0,223 0,302 0,181 0,666 0,210 0,157 0,170
PR2 0,114 0,167 0,076 0,166 0,120 0,877 -0,018 0,145
PR1 0,136 0,193 0,155 0,245 0,089 0,840 0,002 0,075
PR3 0,258 0,159 0,268 0,171 0,281 0,677 -0,004 0,182
AS2 0,099 0,031 0,111 0,058 0,061 0,005 0,800 0,231
AS1 0,149 0,082 0,130 0,002 0,139 0,023 0,755 -0,148
AS3 0,097 0,335 0,189 0,188 0,229 -0,048 0,712 0,144
SQ1 0,258 0,101 0,183 0,096 0,129 0,099 -0,070 0,791
SQ2 0,105 0,262 0,160 0,072 0,034 0,202 0,209 0,703
SQ3 0,261 0,054 0,070 -0,024 0,380 0,107 0,112 0,693
Extraction Method: Principal Component Analysis; Rotation Method: Varimax
Hệ số kiểm định KMO = 0.841 > 0.5 và sig. = 0.000 có ý nghĩa thống kê. Tác giả sử
dụng phép quay Varimax để nhóm nhân tố và tìm được 8 nhóm nhân tố. Biến quan sát
là WQ6 không thoả mãn về giá trị phân biệt (>0.3). Do đó, tác giả tiếp tục loại biến
quan sát này để đưa vào phân tích EFA lần 2.
KMO and Bartlett's Test
Sphericity
0,000
Sig.
Com Initial Eigenvalues Extraction Sums of Rotation Sums of

pone Squared Loadings Squared Loadings
nt Total % of Cumula Total % of Cumula Total % of Cumula
Varianc tive % Varianc tive % Varianc tive %
e e e
1 9,643 35,713 35,713 9,643 35,713 35,713 2,751 10,190 10,190
2 2,402 8,895 44,608 2,402 8,895 44,608 2,729 10,106 20,296
3 1,838 6,808 51,415 1,838 6,808 51,415 2,715 10,055 30,351
4 1,675 6,202 57,618 1,675 6,202 57,618 2,630 9,741 40,092
5 1,377 5,100 62,717 1,377 5,100 62,717 2,547 9,433 49,525
6 1,178 4,362 67,079 1,178 4,362 67,079 2,488 9,215 58,740
7 1,105 4,094 71,173 1,105 4,094 71,173 2,194 8,125 66,865
8 1,023 3,789 74,962 1,023 3,789 74,962 2,186 8,098 74,962
9 0,824 3,052 78,015
10 0,705 2,612 80,627
11 0,660 2,445 83,072
12 0,535 1,982 85,054
13 0,511 1,891 86,945
14 0,496 1,836 88,781
15 0,450 1,669 90,449
16 0,395 1,463 91,913
17 0,326 1,207 93,119
18 0,308 1,139 94,259
19 0,290 1,075 95,333
20 0,259 0,958 96,291
21 0,204 0,757 97,048
22 0,172 0,637 97,685
23 0,151 0,559 98,244
24 0,136 0,502 98,746
25 0,125 0,464 99,211
26 0,115 0,426 99,637
27 0,098 0,363 100,000

Component
1 2 3 4 5 6 7 8
PI2 0,848 0,118 0,121 0,147 0,173 0,149 0,168 0,132
PI1 0,839 -0,004 0,240 0,161 0,113 0,173 0,074 0,096
PI3 0,765 0,106 0,150 0,162 0,316 0,228 0,150 0,134
SE3 0,014 0,822 0,026 0,095 -0,149 0,048 -0,029 0,101
SE4 0,086 0,775 0,045 0,129 0,093 0,076 -0,049 0,168
SE1 0,065 0,741 0,173 0,039 0,108 0,240 0,157 -0,074
SE2 0,055 0,712 0,099 0,193 0,277 0,231 0,147 -0,021
EC3 -0,030 0,051 0,793 0,065 0,074 0,137 0,203 0,181
EC2 0,268 0,093 0,728 0,102 0,182 0,000 0,195 0,220
EC4 0,168 0,058 0,704 0,195 0,213 0,248 -0,098 -0,054
EC1 0,336 0,233 0,697 0,096 0,207 0,062 0,191 0,176
WQ4 0,097 -0,030 0,176 0,762 0,012 0,098 0,127 0,174
WQ5 0,086 0,186 0,018 0,729 0,271 0,103 0,014 0,056
WQ2 0,186 0,187 0,059 0,698 0,041 0,090 0,239 0,119
WQ3 0,092 0,147 0,129 0,671 0,193 0,131 0,181 0,031
TR3 0,190 0,062 0,222 0,198 0,810 0,111 0,181 0,171
TR2 0,284 0,045 0,195 0,190 0,776 0,209 0,161 0,209
TR1 0,225 0,185 0,303 0,182 0,671 0,208 0,173 0,149
PR2 0,171 0,170 0,063 0,099 0,120 0,876 0,150 -0,005
PR1 0,196 0,249 0,140 0,125 0,089 0,841 0,080 0,015
PR3 0,148 0,164 0,246 0,268 0,270 0,708 0,179 0,029
SQ1 0,091 0,088 0,178 0,263 0,121 0,121 0,787 -0,058
SQ2 0,269 0,079 0,163 0,088 0,043 0,185 0,710 0,196
SQ3 0,060 -0,017 0,073 0,243 0,389 0,093 0,699 0,100
AS2 0,029 0,059 0,105 0,091 0,060 0,009 0,233 0,814
AS1 0,079 0,005 0,122 0,145 0,137 0,032 -0,145 0,773
AS3 0,327 0,187 0,181 0,101 0,227 -0,035 0,143 0,724
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a.
Rotation converged in 7 iterations.

Component
1 2 3 4 5 6 7 8
PI2 0,848
PI1 0,839
PI3 0,765
SE3 0,822
SE4 0,775
SE1 0,741
SE2 0,712
EC3 0,793
EC2 0,728
EC4 0,704
EC1 0,697
WQ4 0,762
WQ5 0,729
WQ2 0,698
WQ3 0,671
TR3 0,810
TR2 0,776
TR1 0,671
PR2 0,876
PR1 0,841
PR3 0,708
SQ1 0,787
SQ2 0,710
SQ3 0,699
AS2 0,814
AS1 0,773
AS3 0,724
Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2 đã nhóm được 8 nhân tố thoả mãn các giá trị hội tụ
và giá trị phân biệt của thang đo.
PHỤ LỤC 7: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƢỢNG

Xin chào Anh/Chị, tôi tên là Lê Thị Minh Tiến, là học viên lớp cao học khóa 25 của
trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Tôi đang thực hiện đề tài “ẢNH
HƢỞNG CỦA SỰ TIN TƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH
HÀNG TẠI WEBSITE THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C”. Mong Anh/Chị dành thời
gian cung cấp cho chúng tôi một số thông tin để chúng tôi có thể hoàn thành tốt đề tài.
Mỗi ý kiến đóng góp của Anh/Chị thật sự rất có giá trị và ý nghĩa đối với đề tài nghiên cứu.
Tôi xin cam kết các thông tin cá nhân của các anh chị sẽ được giữ kín hoàn toàn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
PHẦN I: CÂU HỎI GẠN LỌC

1. Anh/Chị đã từng mua sắm trực tuyến chưa?
a. Đã từng (tiếp tục khảo sát bên dưới)
b. Chưa từng (ngừng khảo sát, cảm ơn anh/chị)
2. Anh/Chị có ý định mua sắm trực tuyến trong tương lai không?
a. Có (tiếp tục khảo sát bên dưới)
b. Không (ngừng khảo sát, cảm ơn anh/chị)
3. Vui lòng xem xét các website sau và chọn 1 website Anh/Chị đã từng mua hàng và
quen thuộc nhất
a. http://lazada.vn
b. http://tiki.vn
c. http://myphamnhatcaocap.com
d. http://dochoitreem.com
e. http://caducosmetic.com
f. http:// yishop.vn
g. http:// demona.vn
h. Khác
PHẦN II: CÂU HỎI CHÍNH
HƢỚNG DẪN:
Anh/chị vui lòng xem xét website quen thuộc đã lựa chọn ở trên và cho biết đánh giá với
các phát biểu sau:
Hoàn
Hoàn
Ký toàn Không Trung Đồng
STT Phát biểu toàn
hiệu không đồng ý lập ý
đồng ý
đồng ý
Tôi thấy Website này được nhiều
1 PR1 1 2 3 4 5
người biết đến
Tôi thấy Website này có danh tiếng
2 PR2 1 2 3 4 5
tốt
3 PR3 Tôi thấy Website này có uy tín 1 2 3 4 5
Website này có đầy đủ thông tin về
4 WQ1 1 2 3 4 5
sản phẩm và dịch vụ cung cấp
Tôi tốn ít thời gian để tìm thấy
5 WQ2 những thông tin mong muốn trên 1 2 3 4 5
Website này
Tốc độ chuyển trang của website này
6 WQ3 1 2 3 4 5
nhanh chóng
Website này cung cấp hình ảnh thực
7 WQ4 1 2 3 4 5
tế mô tả cho thông tin cung cấp
Website này có những chính sách rõ
8 AS1 ràng về bảo mật thông tin của khách 1 2 3 4 5
hàng
Website này cam kết sẽ không tiết lộ
9 AS2 thông tin cá nhân của tôi cho bên 1 2 3 4 5
khác
Tôi cảm thấy an tâm khi đăng nhập
10 AS3 1 2 3 4 5
website này
Website này phản hồi những thắc
11 SQ1 mắc/ yêu cầu hỗ trợ từ tôi một cách 1 2 3 4 5
nhanh chóng
Website này cho phép tôi đăng
12 SQ2 những ý kiến đánh giá của tôi về sản 1 2 3 4 5
phẩm và dịch vụ của họ
Hoàn
Hoàn
Ký toàn Không Trung Đồng
STT Phát biểu toàn
hiệu không đồng ý lập ý
đồng ý
đồng ý
Tôi dễ dàng gửi các yêu cầu của mình
13 1 2 3 4 5
SQ3 tới bộ phận hỗ trợ
Người thân, bạn bè xung quanh
khuyên tôi nên mua hàng tại website
14 SE1 1 2 3 4 5
này
Người thân, bạn bè xung quanh tôi hài

15 SE2 1 2 3 4 5
lòng với website này
Vì sự giới thiệu của người thân, bạn
16 SE3 bè xung quanh tôi nên tôi truy cập 1 2 3 4 5
trang web này
Sự giới thiệu của người thân, bạn bè
17 SE4 xung quanh là động cơ thúc đẩy 1 2 3 4 5
Công ty điều hành website này có địa
18 1 2 3 4 5
EC1 chỉ liên lạc rõ ràng
Công ty điều hành website này có số
19 1 2 3 4 5
EC2 điện thoại cố định để liên hệ
Công ty điều hành website này có
20 1 2 3 4 5
EC3 thông tin về người đại diện pháp lý
Website này có đăng ký cung cấp dịch
21 1 2 3 4 5
EC4 vụ TMĐT
22 TR1 Tôi thấy website này đáng tin cậy 1 2 3 4 5
Tôi thấy website này thực hiện đúng
23 TR2 những cam kết với khách hàng để 1 2 3 4 5
giữ uy tín
Tôi tin tưởng Website này đem lại lợi
24 1 2 3 4 5
TR3 ích tốt nhất cho tôi.
Nếu có thể, tôi sẽ mua hàng tại
25 PI1 1 2 3 4 5
website này
26 PI2 Có lẽ tôi sẽ mua hàng tại website này 1 2 3 4 5
Tôi sẽ mua hàng tại website này trong
27 PI3 1 2 3 4 5
tương lai
PHẦN III: THÔNG TIN CÁ NHÂN

1. Anh/Chị vui lòng cho biết khoảng độ tuổi của Anh/Chị:
a. Dưới 22 tuổi b. 23-35 tuổi
c. 35-50 tuổi d. Trên 50 tuổi

2. Xin vui lòng cho biết giới tính của anh/chị:
a. Nam b. Nữ
3. Anh/Chị vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện nay:
a. Nhân viên văn phòng, cán bộ công chức
b. Quản lý, chủ doanh nghiệp
c. Học sinh, sinh viên
d. Công nhân
e. Nội trợ
f. Khác
4. Xin cho biết mức thu nhập hiện tại của anh/chị:
a. Dưới 5 triệu b. 5-10 triệu
c. 10-20 triệu d. Trên 20 triệu
5. Anh/Chị vui lòng cho biết thành phố/tỉnh hiện tại đang sống và làm việc?
a. Tp. Hồ Chí Minh b. Tp. Hà Nội
c. Tp. Đà Nẵng d. Khác
Bài khảo sát đến đây là hoàn thành, chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/chị. Chúc Anh/
Chị nhiều niềm vui và hạnh phúc trong cuộc sống!
PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG

CHÍNH THỨC
1. Mô tả mẫu nghiên cứu
Statistics
AGE SEX JOB INCOME CITY WEB
Valid 283 283 283 283 283 283
N 0 0
0 0 0 0
Missing
AGE
Frequency Percent Valid Cumulative
Percent Percent
Dưới 22 tuổi 63 22,3 22,3 22,3
Từ 23-35 tuổi 209 73,9 73,9 96,1
Valid Từ 35-50 tuổi 11 3,9 3,9 100,0
Trên 50 tuổi 0 0 0 100,0
Total 283 100,0 100,0
SEX
Percent Percent
Nam 100 35,3 35,3 35,3
Valid Nữ 183 64,7 64,7 100,0
Total 283 100,0 100,0
INCOME
Percent Percent
Dưới 5 triệu 113 39,9 39,9 39,9
Từ 5-10 triệu 108 38,2 38,2 78,1
Valid Từ 10-20 triệu 51 18,0 18,0 96,1
Trên 20 triệu 11 3,9 3,9 100,0
Total 283 100,0 100,0
JOB
Percent Percent
Nhân viên văn phòng, cán bộ
159 56,2 56,2 56,2
công chức
Quản lý, chủ doanh nghiệp 12 4,2 4,2 60,4
Học sinh, sinh viên 75 26,5 26,5 86,9
Valid
Công nhân 2 0,7 0,7 87,6
Nội trợ 8 2,8 2,8 90,5
Khác 27 9,5 9,5 100,0
Total 283 100,0 100,0
CITY
Percent Percent
Hồ Chí Minh 133 47,0 47,0 47,0
Valid Hà Nội 52 18,4 18,4 65,4
Đà Nẵng 48 17,0 17,0 82,3
Khác 50 17,7 17,7 100,0
Total 283 100,0 100,0
WEB
Percent Percent
www.lazada.vn 77 27,2 27,2 27,2
www.tiki.vn 87 30,7 30,7 58,0
www.myphamnhatcaocap.com 20 7,1 7,1 65,0
www.dochoitreem.com 25 8,8 8,8 73,9
Valid www.caducosmetic.com 29 10,2 10,2 84,1
www.yishop.vn 16 5,7 5,7 89,8
www.demona.com 12 4,2 4,2 94,0
Khá c 17 6,0 6,0 100,0
Total 283 100,0 100,0
2. Kiểm định Crobach Alpha:
2.1. Kiểm định biến PR: Nhận thức danh tiếng
0,858 3
PR1 7,61 2,338 0,676 0,852
PR2 7,68 2,105 0,791 0,743
PR3 7,71 2,286 0,730 0,802
2.2. Kiểm định biến WQ: Chất lƣợng Website
0,768 4
WQ1 11,11 4,499 0,581 0,706
WQ2 11,24 4,288 0,568 0,714
WQ3 11,25 4,495 0,574 0,710
WQ4 11,21 4,622 0,552 0,721
2.3. Kiểm định biến AS: Hệ thống đảm bảo
0,844 3
AS1 7,10 2,484 0,693 0,801
AS2 7,13 2,537 0,722 0,772
AS3 7,08 2,532 0,716 0,778
2.4. Kiểm định biến SQ: Chất lƣợng dịch vụ
0.757 3
SQ1 7,36 2,083 0,578 0,684
SQ2 7,08 2,051 0,591 0,669
SQ3 7,25 2,066 0,589 0,671
2.5. Kiểm định biến SE: Tác động xã hội
0,820 4
Scale Mean Scale Corrected Cronbach's
if Item Variance if Item-Total Alpha if Item
Deleted Item Deleted Correlation Deleted
SE1 10,05 6,362 0,639 0,777
SE2 9,90 6,718 0,639 0,782
SE3 10,14 5,295 0,675 0,760
SE4 10,17 5,453 0,653 0,771
2.6. Kiểm định biến EC: Tính có thực của doanh nghiệp điều hành
0,826 4
EC1 11,22 5,056 0,683 0,769
EC2 11,23 4,830 0,699 0,759
EC3 11,75 4,768 0,598 0,810
EC4 11,54 4,951 0,640 0,786
2.7. Kiểm định biến TR: Sự tin tƣởng
0,848 3
TR1 7,43 1,892 0,677 0,826
TR2 7,54 1,739 0,775 0,731
TR3 7,66 1,899 0,700 0,804
2.8. Kiểm định biến PI: Ý định mua hàng
0,899 3
PI1 8,02 2,205 0,809 0,849
PI2 7,98 2,322 0,812 0,849
PI3 8,00 2,167 0,785 0,871
3. Phân tích nhân tố EFA
Kết quả kiểm định crobach alpha đều cho kết quả thang đo tin cậy. Do đó, 26 biến quan
sát được đưa vào phân tích nhân tố EFA với phép quay Varimax: KMO and Bartlett's
Test
Sphericity
Sig. 0,000
Hệ số KMO = 0,883 nằm trong khoảng chấp nhận từ 0,5 đến 1. Sig. = 0,000 nên kiểm định
Barlett có ý nghĩa thống kê.
Kết quả rút trích nhân tố như sau:
Total Variance Explained

Co Initial Eigenvalues Extraction Sums of Rotation Sums of
mp Squared Loadings Squared Loadings
one Total % of Cumula Total % of Cumula Total % of Cumula
nt Varianc tive % Varianc tive % Varianc tive %
e e e
1 9,053 33,529 33,529 9,053 33,529 33,529 2,713 10,048 10,048
2 2,186 8,097 41,626 2,186 8,097 41,626 2,638 9,771 19,819
3 1,882 6,972 48,598 1,882 6,972 48,598 2,605 9,648 29,467
4 1,625 6,017 54,616 1,625 6,017 54,616 2,593 9,605 39,072
5 1,501 5,559 60,175 1,501 5,559 60,175 2,335 8,649 47,721
6 1,224 4,534 64,709 1,224 4,534 64,709 2,328 8,621 56,342
7 1,133 4,195 68,904 1,133 4,195 68,904 2,228 8,251 64,593
8 1,021 3,782 72,686 1,021 3,782 72,686 2,185 8,093 72,686
9 0,764 2,829 75,515
10 0,649 2,404 77,919
11 0,623 2,306 80,225
12 0,571 2,116 82,342
13 0,545 84,360
14 0,478 2,019 86,132
15 0,427 1,771 87,711
1,580
16 0,421 1,558 89,269
17 0,404 1,496 90,765
18 0,355 1,313 92,078
19 0,319 1,180 93,259
20 0,312 1,156 94,415
21 0,281 1,041 95,456
22 0,247 0,916 96,372
23 0,233 0,862 97,234
24 0,201 0,743 97,978
25 0,189 0,700 98,678
26 0,186 0,690 99,368
27 0,171 0,632 100,000
Kết quả rút trích nhân tố:

Component
1 2 3 4 5 6 7 8
EC3 0,784 0,099 0,021 -0,029 0,133 0,019 0,043 0,079
EC2 0,779 0,113 0,180 0,158 0,043 0,075 0,051 0,187
EC4 0,762 0,065 0,072 0,028 0,085 0,222 0,147 0,038
EC1 0,717 0,133 0,197 0,312 0,101 0,112 0,078 0,160
SE3 0,150 0,841 0,058 0,075 0,067 -0,067 -0,001 -0,097
SE4 0,162 0,818 0,009 0,036 0,091 0,115 -0,021 -0,080
SE1 0,033 0,742 0,120 0,028 0,035 0,097 0,190 0,312
SE2 0,028 0,709 0,195 0,111 0,050 0,166 0,229 0,285
WQ2 0,029 -0,007 0,763 0,043 0,034 0,190 0,118 0,117
WQ3 0,094 0,162 0,703 0,117 0,120 0,142 0,105 0,111
WQ4 0,149 0,099 0,676 0,141 0,088 0,083 0,177 0,098
WQ1 0,148 0,071 0,672 0,171 0,161 0,076 0,174 0,151
PI2 0,087 0,086 0,168 0,868 0,108 0,149 0,116 0,067
PI1 0,146 0,077 0,131 0,808 0,150 0,203 0,203 0,165
PI3 0,121 0,065 0,177 0,783 0,167 0,242 0,216 0,113
AS2 0,115 0,045 0,102 0,089 0,864 0,090 0,046 0,079
AS1 0,079 0,068 0,181 0,085 0,806 0,109 0,173 0,138
AS3 0,158 0,130 0,083 0,230 0,768 0,158 0,065 0,213
TR2 0,112 0,061 0,193 0,282 0,163 0,772 0,192 0,141
TR3 0,105 0,111 0,164 0,137 0,173 0,764 0,227 0,178
TR1 0,214 0,098 0,198 0,208 0,074 0,760 0,080 0,096
PR2 0,068 0,152 0,179 0,201 0,134 0,201 0,807 0,180
PR1 0,132 0,074 0,219 0,182 0,093 0,077 0,800 0,024
PR3 0,160 0,110 0,322 0,186 0,107 0,330 0,674 0,149
SQ3 0,035 0,083 0,181 0,028 0,150 0,180 0,186 0,753
SQ1 0,173 0,035 0,169 0,116 0,061 0,156 0,091 0,737
SQ2 0,238 0,082 0,106 0,184 0,242 0,019 -0,014 0,724
Kết quả rút trích nhân tố (che đi các giá trị dưới 0.3):

Component
1 2 3 4 5 6 7 8
EC3 0,784
EC2 0,779
EC4 0,762
EC1 0,717 0,312
SE3 0,841
SE4 0,818
SE1 0,742 0,312
SE2 0,709
WQ2 0,763
WQ3 0,703
WQ4 0,676
WQ1 0,672
PI2 0,868
PI1 0,808
PI3 0,783
AS2 0,864
AS1 0,806
AS3 0,768
TR2 0,772
TR3 0,764
TR1 0,760
PR2 0,807
PR1 0,800
PR3 0,322 0,330 0,674
SQ3 0,753
SQ1 0,737
SQ2 0,724
Các giá trị phân biệt và giá trị hội tụ đều được đảm bảo. Kết quả phân tích nhân tố EFA có
8 nhân tố được rút trích.
4. Phân tích hồi qui
4.1. Phân tích tƣơng quan
Correlations
SQ PR WQ AS SE EC TR PI
Pearson
SQ 1 0,394** 0,432** 0,420** 0,261** 0,388** 0,431** 0,375**
Correlation
Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
PR Pearson
0,364** 0,551**
Correlation
0,394** 1 0,545** 0,317** 0,348** 0,516**
WQ Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,000
0,000
0,000 0,000 0,000
Pearson 0,365** 0,484**
AS Correlation 0,432** 0,545** 1 0,000 0,283** 0,362** 0,000 0,437**
Sig. (2-tailed)
0,000 **
Pearson 0,000 0,000 1 0,000 0,406 0,000
Correlation
0,420** 0,364** 0,365** 0,243** 0,336** 0,403**

Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Pearson
0,243** 0,281**
Correlation ** **
0,261 0,317 0,283 **
1 0,305 **
0,245**
SE
Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Pearson
0,336** 0,395**
Correlation 0,388** 0,348** 0,362** 0,305** 1 0,366**
EC
Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Pearson
0,406** 1
Correlation
0,431** 0,551** 0,484** **
0,281 0,395 **
0,545**
Sig. (2-tailed) 0,000 0,000
Pearson 0,000 0,000 0,000 0,403** 0,000 0,000
0,545**
Correlation
TR Sig. (2-tailed)
0,375** 0,516** 0,437** 0,245** 0,366** 1
PI 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
4.2. Hồi qui bội giữa các biến tác động đến sự tin tƣởng của khách hàng
Model Summaryb
a
1 0,645 0,416 0,403 0,50573 2,044
a. Predictors: (Constant), EC, SE, AS, WQ, SQ, PR
b. Dependent Variable: TR
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Regression 50,187 6 8,365 32,704 ,000b
1 Residual 70,591 276 0,256
Total 120,779 282
a. Dependent Variable: TR
b. Predictors: (Constant), EC, SE, AS, WQ, SQ, PR
Coefficientsa
Error
(Constant) 0,751 0,226 3,321 0,001
SQ 0,123 0,054 0,128 2,298 0,022 0,685 1,460
PR 0,285 0,052 0,315 5,441 0,000 0,633 1,580
1 WQ 0,149 0,056 0,155 2,653 0,008 0,622 1,609
AS 0,112 0,046 0,130 2,446 0,015 0,744 1,344
SE 0,029 0,042 0,034 0,686 0,493 0,840 1,191
EC 0,114 0,048 0,125 2,352 0,019 0,750 1,333
a. Dependent Variable: TR
4.3. Hồi qui tuyến tính phân tích ảnh hƣởng của sự tin tƣởng đến ý định mua
hàng của khách hàng
Model Summaryb
a
1 0,545 ,297 ,295 ,61201 1,979
a. Predictors: (Constant), TR
b. Dependent Variable: PI
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Regression 44,526 1 44,526 118,874 0,000b
1 Residual 105,252 281 0,375
Total 149,778 282
a. Dependent Variable: PI
b. Predictors: (Constant), TR
Coefficientsa
Error
(Constant) 1,710 0,213 8,023 0,000
1 ,607 0,056 0,545 10,903 0,000 1,000 1,000
TR
a. Dependent Variable: PI

Ảnh Hưởng Của Sự Tin Tưởng Đến ý Định Mua Hàng Của Khách Hàng Tại Website Thương Mại Điện Tử b2c

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Ảnh Hưởng Của Sự Tin Tưởng Đến ý Định Mua Hàng Của Khách Hàng Tại Website Thương Mại Điện Tử b2c

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

MỤC LỤC

Danh mục chữ viết tắt

B2C Business to Consumer Giao dịch giữa doanh nghiệp với

B2G Business to Government Giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

TRA Theory of rational action Lý thuyết hành động hợp lý

TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

1.5.2. Đóng góp về mặt thực tiễn

1.6. CẤU TRÚC LUẬN VĂN

2.1. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

* Một số website B2C tiêu biểu:

Nguồn: Báo cáo TMĐT Việt Nam 2015

Dưới 3 giờ Từ 3-5 giờ Từ 5-7 giờ Từ 7-9giờ Trên 9 giờ

2.1.4. Khái niệm sự tin tƣởng

Thái độ hƣớng đến hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Lee và Hoang (2010)

Nguồn: McKnight và các cộng sự (2002)

Kiến thức thƣơng

Nhận thức danh

Nhận thức danh

0984441349 Sự sẵn sàng

(+) (-) (-)

Xu hƣớng tin tƣởng Nhận thức

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu cuả Teo và Liu (2007)

Dấu hiệu thực chứng

Chất lƣợng dịch vụ

2.3. CÁC GIẢ THIẾT

2.3.2. Nhận thức chất lƣợng Website

2.3.3. Hệ thống đảm bảo

2.3.4. Chất lƣợng dịch vụ

2.3.5. Ý định mua hàng

1 Nhận thức Jarvenpaa và các

2 Mức độ cảm nhận tốt Chất lƣợng website McKnight và các

3 Hệ thống Hệ thống các chính Hệ thống đảm bảo McKnight và các

Nguồn: tác giả tổng hợp

2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Nhận thức danh tiếng

Nhận thức chất lƣợng H1

Hình 2. 8: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

TÓM TẮT CHƢƠNG 2

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Vấn đề nghiên cứu Khe hổng câu hỏi nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết vàcác nghiên cứu Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thảo luận tay đôi (N=5) mô

Kiểm định độ tin cậy của thang

Kiểm định độ tin cậy của thang

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ - PHỎNG VẤN TAY ĐÔI

3.2.1. Bổ sung biến Tác động xã hội

4 nguồn: <http://www.greert_hofstede.com> Ngày truy cập 30 tháng 8 năm 2016

Nhận thức danh tiếng

Nhận thức chất lƣợng H1

3.4. XÂY DỰNG THANG ĐO NHÁP

Tôi tốn ít thời gian để tìm thấy những thông

Website này rất dễ điều hƣớng

Hệ thống giao dịch trực tuyến tại website

Tôi dễ dàng gửi các yêu cầu của mình tới bộ

Sự giới thiệu của ngƣời thân, bạn bè là động