NCTT - Nhom11 Tiểu luận cuối kì PDF

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP.
HCM
KHOA KINH TẾ
Bộ môn: NGHIÊN CỨU TIẾP THỊ
ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH

CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI TRANG THƯƠNG MẠI
ĐIỆN TỬ SHOPEE
GVHD: ThS.Nguyễn Phan Như Ngọc

SVTH: Phạm Thị Lệ Quyên 16124160
Đào Anh Thư 16124181
Phạm Thị Hà 16124110
Bùi Đức Chiến 16124100
TP. Hồ Chí Minh, ngày 25/05/2019
ĐIỂM
Nhận Xét Của Giảng Viên

......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
...................................................................................................................................... …………
Ký tên
ThS. Nguyễn Phan Như Ngọc

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................................... 2
3. Đối tượng hay phạm vi nghiên cứu ................................................................................. 2
4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................. 2
5. Nội dung nghiên cứu và tiến độ thực hiện ...................................................................... 3
6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu................................................. 3
7. Kết cấu đề tài nghiên cứu: ............................................................................................... 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 5
2.1 Giới thiệu sơ lược về Shopee ..................................................................................... 5
2.2 Các mô hình nghiên cứu về lòng trung thành từ những nghiên cứu trước: ........ 5
2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm.................................................................... 7
2.3.1 Các giả thuyết ............................................................................................................ 7
2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................................... 9
2.3.3 Thang đo các yếu tố ................................................................................................. 10
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 13
3.1 Qui trình nghiên cứu .................................................................................................... 13
3.2 Nghiên cứu định tính .................................................................................................... 14
3.2.1 Lựa chọn thành viên cho thảo luận nhóm ............................................................... 14
3.2.2 Thực hiện thảo luận nhóm ....................................................................................... 14
3.2.3 Mô hình chính thức ............................................................................................. 20
3.3 Nghiên cứu định lượng ............................................................................................ 23
3.3.1 Phương pháp chọn mẫu ........................................................................................... 23
3.3.2 Thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi .................................................................... 24
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU .................................................. 31
4.1 Thống kê mô tả ......................................................................................................... 31
4.1.1 Mô tả biến định danh ............................................................................................... 31
4.1.2. Mô tả biến định lượng ............................................................................................ 34
4.2 Kiểm định mô hình nghiên cứu .............................................................................. 36
4.3 Phân tích nhân tố ..................................................................................................... 43
4.4 Phân tích hồi quy bội ............................................................................................... 59
4.5 Phân tích Anova ........................................................................................................ 64
4.5.1 Phân tích Anova ...................................................................................................... 64
4.5.2 Đề xuất giải pháp hạn chế sự khác biệt................................................................... 65
4.6 Mô hình và thang đo đã điều chỉnh ........................................................................ 66
4.6.1 Mô hình đã điều chỉnh ........................................................................................ 66
4.6.2 Thang đo đã điều chỉnh ...................................................................................... 66
CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN ........................................... 68
5.1 Kết luận ......................................................................................................................... 68
5.2 Đề xuất giải pháp .......................................................................................................... 69
5.2.1 Giá cả, Hoạt động chiêu thị và Sự hài lòng (GCCTHL) ......................................... 69
5.2.2 Niềm tin và Chất lượng dịch vụ (NTDV) ................................................................. 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 71
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thương mại điện tử ngày nay đã trở thành xu hướng tất yếu trên toàn Thế Giới.
Qua một thời gian dài đi vào hoạt động, mô hình kinh doanh này đã thu hút được sự
quan tâm của đông đảo người tiêu dùng đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ học sinh - sinh
viên. Nhu cầu tiêu dùng không bị mất đi mà dần trở nên nhiều thêm qua các thời kì và
thị trường hiện nay có rất nhiều hình thức kinh doanh trong đó thương mại điện tử vẫn
là mối quan tâm hàng đầu. Đối với xã hội thời gian "là vàng, là bạc", vì thế việc tiết
kiệm được thời gian và công sức là điều hết sức quan trọng, chính vì lẽ đó mà các doanh
nghiệp của Việt Nam đang dần xem thương mại điện tử là “món mồi ngon béo bở” để
tiếp cận. Tuy nhiên, không phải trang thương mại điện tử nào được sáng lập ra đều thành
công vì bởi lẽ có quá nhiều lí do để khiến cho 1 khách hàng đặt mua sản phẩm được bán
ra trên đó. Sự trung thành của người tiêu dùng luôn là yếu tố quan trọng để giữ chân
khách hàng giúp gia tăng doanh số cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực này. Lòng trung
thành của khách hàng đối với một website thương mại điện tử chịu ảnh hưởng bởi những
yếu tố nào? Đó cũng là lí do để nhóm xây dựng đề tài “Nghiên cứu lòng trung thành của
sinh viên đối với trang thương mại điện tử Shopee”.
Theo Ngô Quốc Chiến, Nguyễn Thị Quế Thanh (2017): Thương mại điện tử
(TMĐT) trên thế giới cũng như ở Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ. Doanh số TMĐT
Việt Nam đạt khoảng 4.07 tỷ USD trong năm 2015, tăng 37% so với năm 2014 (Bộ
Công thương, 2015, tr.24). Tuy các website TMĐT nở rộ trong thời gian gần đây để
cung cấp các dịch vụ mua sắm trực tuyến cho khách hàng nhưng câu chuyện khách hàng
mua sắm trực tuyến duy nhất một lần và không tái mua sắm nữa diễn ra rất thường
xuyên. Do đó, làm thế nào để có thể tạo ra và duy trì lòng trung thành của khách hàng
khi mua sắm trực tuyến là vấn đề cần được nghiên cứu và giải quyết để giúp các doanh
nghiệp hoạt động tốt hơn.
Trên thế giới đã xuất hiện một số nghiên cứu sự thỏa mãn và lòng trung thành
của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ cũng như trong mua sắm trực tuyến. Các nghiên
cứu này đều xây dựng mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ – Sự thỏa mãn – Lòng trung
thành và phân tích ảnh hưởng của các nhân tố khác liên quan đến hành vi khách hàng.
Các yếu tố hành vi này tác động lên sự thỏa mãn và lòng trung thành như các biến hiệu
1
chỉnh trong mô hình thỏa mãn chất lượng dịch vụ truyền thống. Một số yếu tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trong các nghiên cứu này
có thể kể đến như: niềm tin vào mua sắm trực tuyến, sự thỏa mãn của khách hàng, sự
cam kết, chất lượng dịch vụ, chất lượng website, chi phí chuyển đổi, sự chấp nhận công
nghệ, sự thuận tiện, sự an toàn và riêng tư, chất lượng thông tin, tính bảo mật, sự cải tiến
website, sự hoàn thành đơn đặt hàng, sự sẵn sàng của hệ thống…Tuy nhiên tại Việt
Nam, chỉ mới có một số nghiên cứu về lòng trung thành của khách
hàng trong một số lĩnh vực như siêu thị, ngân hàng… chưa có nghiên cứu cụ thể về lòng
trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến mà chỉ nghiên cứu ý định mua sắm
trực tuyến hay sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.
2. Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với trang
thương mại điện tử Shopee.
- Đưa ra các giải pháp để cải thiện sự trung thành của khách hàng đối với trang
thương mại điện tử Shopee.
3. Đối tượng hay phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: sinh viên trường ĐH SP-KT TPHCM đã mua sắm trực
tuyến trên Shopee.
Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian: trường ĐH SP-KT TPHCM.
+ Thời gian: khảo sát được thực hiện từ 1/2019 đến 5/2019
4. Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu định tính: được thực hiện để xác định các khái niệm nghiên
cứu, xây dựng bảng câu hỏi, thang đo và thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến
đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu định lượng: sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS qua 2
giai đoạn:
+ Giai đoạn 1: khảo sát thử 30 bảng phỏng vấn.
+ Giai đoạn 2: khảo sát thực nghiệm đối với 200 sinh viên trường ĐH SP-KT
TPHCM đã mua sắm trực tuyến trên shopee để điều chỉnh mô hình và xây dựng thang
đo.
2
5. Nội dung nghiên cứu và tiến độ thực hiện
Các nội dung, công việc Người thực

STT Sản phẩm phải đạt Thời gian
thực hiện chủ yếu hiện
1 Đề cương nghiên Nhóm
Thiết kế nghiên cứu 01/2019
1 cứu nghiên cứu
2 Mô hình nghiên Nhóm
Nghiên cứu định tính 02/2019
2 cứu, thang đo nghiên cứu
3 Nhóm
Thu thập dữ liệu
3 Dữ liệu 03/2019 nghiên cứu
4 Nhóm
Phân tích dữ liệu Kết quả nghiên cứu 04/2019
4 nghiên cứu
5Viết báo cáo và bảo vệ đề Nhóm
Báo cáo tổng kết 05/2019
5 tài nghiên cứu
6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

- Ý nghĩa khoa học: Xác định sự tác động của các nhân tố đến lòng trung thành
đối với trang thương mại điện tử Shopee qua các biến số.
- Giúp các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến có cơ sở để nắm bắt
được các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trungg thành của sinh viên trường Đại học Sư phạm
Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh
nói chung. Từ đó, các doanh nghiệp này sẽ có cách nhìn toàn diện hơn và có các chính
sách nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.
Thêm vào đó các doanh nghiệp này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị
thường và xây dựng các giải pháp thích hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các
doanh nghiệp khách hàng.
7. Kết cấu đề tài nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu của nhóm về lòng trung thành của sinh viên đối với trang
thương mại điện tử Shopee của nhóm bao gồm 5 chương sau:
- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
3
- Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Phân tích và xử lý dữ liệu
- Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp
4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu sơ lược về Shopee

Shopee Vietnam là một trong những công ty Thương mại điện tử đầu tiên tại Việt
Nam cung cấp dịch vụ mua bán trực tuyến qua ứng dụng điện thoại di động. Thành lập
từ đầu năm 2015.
Ứng dụng Shopee là ứng dụng mua sắm trên nền tảng đi động C2C (từ khách
hàng đến khách hàng) đầu tiên, nơi người dùng có thể lướt, mua sắm và bán hàng. Dành
riêng cho người dùng khu vực Đông Nam Á, Shopee mang lại những trải nghiệm dễ
dàng, an toàn và tiện lợi.
Khi việc mua sắm trên thiết bị di động ngày càng trở nên phổ biến, Shopee liên
tục đổi mới và nâng cao nền tảng của mình, để trở thành ứng dụng mua sắm số một đối
với người dùng. Đặc biệt với sự hỗ trợ của Garena Online cùng sứ mệnh "cung cấp
những trải nghiệm tuyệt vời trên nền tảng Internet".
Một số điểm nổi bật của Shopee:
- Xuất hiện tại 7 thị trường, bao gồm: Singapore, Malaysia, Việt Nam, Thái Lan,
Indonesia, Philippines và Đài Loan
- Đạt vị trí số 1 trong nhóm các Ứng dụng mua sắm phổ biến tại khu vực Đông
Nam Á vào tháng 11/2015
- Hơn 5 triệu lượt tải về trên thiết bị di động sau 6 tháng đầu ra mắt
- Hơn 4 triệu sản phẩm được đăng bán
- Hơn 3 triệu lượt theo dõi trên mạng xã hội
2.2 Các mô hình nghiên cứu về lòng trung thành từ những nghiên cứu
trước:
2.2.1 Mô hình nghiên cứu về “Lòng trung thành của khách hàng khi mua sản
phẩm trực tuyến”_ Ngô Quốc Chiến, Nguyễn Thị Quế Thanh (2017)
5
Niềm tin vào mua sắm trực tuyến
Lòng trung
thành
Chất lượng website
Chất lượng dịch vụ

Sự thỏa mãn của
khách hàng
Chi phí chuyển đổi
2.2.2 Mô hình nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Biên Hòa”_Trần
Thị Bích Ngọc, Đinh Thị Hòa
2.2.3 Mô hình nghiên cứu về “Factors Influencing Customer Loyalty Toward

Online Shopping”_ Sri Astuti Pratminingsih, Christina Lipuringtyas, Tetty Rimenta
(2013)
2.2.4 Mô hình nghiên cứu về “Factors influencing satisfaction and loyalty in

online shopping: an integrated model”_ Grace T.R. Lin and Chia-Chi Sun
6
Institute of Technology Management, National Chiao Tung University,
Hsin Chuh City, Taiwan (2009)
2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm

Dựa vào các mô hình trên, nhóm đưa ra các yếu tố giả thuyết ảnh hưởng đến lòng
trung thành của sinh viên đối với trang thương mại điện tử Shopcủa sinh viên đối với
trang thương mại điện tử Shopee.
Yếu tố “Niềm tin vào mua sắm trực tuyến (trust)” dựa vào mô hình của Ngô
Quốc Chiến, Nguyễn Thị Quế Thanh (2017) và Sri Astuti Pratminingsih, Christina
Lipuringtyas, Tetty Rimenta (2013).
Yếu tố Chất lượng website (website quality) dựa vào mô hình của Grace T.R.
Lin and Chia-Chi Sun (2009) và Ngô Quốc Chiến, Nguyễn Thị Quế Thanh (2017)
Yếu tố Chất lượng dịch vụ (service quality) dựa vào mô hình của và Trần Thị
Bích Ngọc, Đinh Thị Hòa và Ngô Quốc Chiến, Nguyễn Thị Quế Thanh (2017)
Yếu tố Chi phí chuyển đổi (switching costs) dựa vào mô hình của Ngô Quốc
Chiến, Nguyễn Thị Quế Thanh (2017)
Yếu tố Sự thõa mãn (satisfaction) dựa bốn mô hình trên
2.3.1 Các giả thuyết
Niềm tin (trust):

Niềm tin vào mua sắm trực tuyến là mức độ tin tưởng của khách hàng vào các
giao dịch trực tuyến hoặc vào các kênh bán hàng trực tuyến (Sri và đồng sự 2013, tr.
105). Trong mua sắm trực tuyến, điều này đặc biệt quan trọng để tạo ra lòng trung thành
vì khách hàng thiếu sự liên lạc trực tiếp với nhà cung cấp để hoàn thành các giao dịch
trực tuyến. Sự ảnh hưởng tích cực của niềm tin vào mua sắm trực tuyến đến lòng trung
7
thành được thể hiện trong việc tăng chi tiền, ý định mua sắm và sự tái mua hàng của
khách hàng (Pavlou 2003, tr. 74 – 75; Kim và cộng sự 2008, tr. 99 – 100). Ngoài ra niềm
tin còn có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng (Sri và đồng sự 2013, tr.
105).
Chất lượng website (website quality):

Chất lượng website là những đặc tính của website đáp ứng được các yêu cầu của
khách hàng khi mua sắm trực tuyến (Liu C., Arnett K. P. 2000, tr. 27 – 29). Website có
chất lượng tốt sẽ giúp tăng cường mối quan hệ giữa người bán và người mua, tăng doanh
số bán hàng. Từ đó tăng lòng trung thành của khách hàng vì khách hàng sẽ ghé thăm
website nhiều hơn, khả năng giao dịch và tái giao dịch cũng sẽ nhiều hơn (Poh-Ming và
cộng sự 2014, tr. 712).
Chất lượng dịch vụ (service quality):

Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của khách hàng về
dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ (Parasuraman và cộng sự 1988, tr. 15).
Các nghiên cứu trước đây về mua sắm trực tuyến cũng cho thấy chất lượng dịch vụ tác
động đến sự thỏa mãn của khách hàng và gián tiếp gia tăng lòng trung thành của khách
hàng (Anchal Jain, Mamta Sareen 2015, tr. 1; Izyan Bt. Hila Ludin, Boon Liat Cheng
2014, tr. 462). Parasuraman và cộng sự (1988) đã đề xuất mô hình năm khoảng cách
chất lượng dịch vụ, cùng với thang đo SERVQUAL được nhiều nhà nghiên cứu nhận
xét là khá toàn diện khi đánh giá chất lượng dịch vụ. Mô hình này cũng được ứng dụng
để đánh giá chất lượng dịch vụ mà các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cung cấp.
Chi phí chuyển đổi (switching costs):

Chi phí chuyển đổi là chi phí liên quan đến việc chuyển đổi từ nhà cung cấp này
sang nhà cung cấp khác (Porter 1998). Chi phí chuyển đổi có vai trò quan trọng trong
việc giữ chân khách hàng. Khi chi phí chuyển đổi được cảm nhận là cao, khách hàng sẽ
không sẵn lòng chuyển sang nhà cung cấp khác. Ngược lại, khi chi phí chuyển đổi được
cảm nhận là thấp, khách hàng sẽ có xu hướng chuyển sang nhà cung cấp khác tốt hơn.
Trong TMĐT, sự thuận tiện của việc sử dụng Internet có thể làm chi phí chuyển
đổi giảm xuống khi chi phí vận chuyển không được xem là chi phí chuyển đổi nữa, và
việc chuyển sang website khác chỉ bằng cách click chuột có thể làm cho rào cản chuyển
đổi giảm đi nhiều. Một số nghiên cứu cho rằng chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng trực
8
tiếp và gián tiếp (thông qua sự thỏa mãn của khách hàng) đến lòng trung thành (Colgate,
Lang 2001, tr. 332; Lee, Cunningham 2001, tr. 113 – 130). Trong khi một số nghiên cứu
lại chỉ ra rằng chi phí chuyển đổi chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành, không
ảnh hưởng gián tiếp thông qua sự thỏa mãn của khách hàng (Beerli và cộng sự 2004, tr.
253 – 275; Grace T.R. Lin, Chia-Chi Sun 2009, tr. 458; Canon Tong và cộng sự 2012,
tr. 105).
Sự thỏa mãn (Satisfaction):

Theo Oliver, sự thỏa mãn của khách hàng là cảm giác hài lòng mà khách hàng có
được trong quá trình mua sắm (Oliver 1999, tr. 33 – 44). Bitner và Zeithaml cho rằng sự
thỏa mãn là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ nhận được có đáp ứng kỳ
vọng của họ hay không (Bitner M. J., Zeithaml V. A. 2003). Nếu sản phẩm, dịch vụ nhận
được đáp ứng kỳ vọng thì khách hàng có sự thỏa mãn. Sự thỏa mãn là nhân tố quan trọng
trong việc giữ chân khách hàng và củng cố lòng trung thành. Những khách hàng thỏa
mãn có xu hướng trung thành hơn và ít chuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của đối
thủ cạnh tranh.
Lòng trung thành (e-loyalty):

Lòng trung thành là thái độ tích cực và cam kết của khách hàng hướng tới web-
site, dẫn tới hành vi tái mua hàng và không chuyển sang website khác. Lòng trung thành
đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công của công ty và là mục tiêu chính trong kế
hoạch marketing chiến lược. Những khách hàng trung thành sẽ có xu hướng tái mua
hàng, nói tốt về website và khuyến khích người khác cùng mua hàng trên website (Sri
và đồng sự 2013, tr. 104). Từ việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
khi mua sắm trực tuyến và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, các doanh nghiệp cung
cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến có thể làm tăng mức độ trung thành của khách hàng.
2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Giả thuyết H1: Niềm tin có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của sinh viên
đối với trang thương mại điện tử Shopee
Giả thuyết H2: Chất lượng website có tác động trực tiếp đến lòng trung thành
của sinh viên đối với trang thương mại điện tử Shopee
Giả thuyết H3: Chất lượng dịch vụ có tác động trực tiếp đến lòng trung thành
9
Giả thuyết H4: Chi phí chuyển đổi có tác động trực tiếp đến lòng trung thành
Giả thuyết H5: Sự hài lòng có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của sinh
viên đối với trang thương mại điện tử Shopee
Niềm tin

Lòng
trung
thành
Sự hài lòng
Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.3.3 Thang đo các yếu tố

1. Thang đo yếu tố Niềm tin dựa trên nghiên cứu “Factors influencing satisfaction
and loyalty in online shopping: an integrated model”_Grace T. R. Lin, Chia-Chi Sun
Kí hiệu Biến quan sát

NT_1 Tôi tự tin khi mua sản phẩm từ trang web mua sắm.
NT_2 Tôi cảm thấy an tâm khi mua sản phẩm từ trang web mua sắm.
NT_3 Tôi tin rằng trang web mua sắm có thể cung cấp dịch vụ phù hợp với
tôi.
2. Thang đo yếu tố Chất lượng Website dựa trên nghiên cứu “Behavioral Cus-
tomer Loyalty in Online Shopping: The Role of E-Service Quality and E-Recov-
ery”_Majid Mohammad Shafiee, Negin Ahghar Bazargan
10
CW_1 Khi tôi mua sắm lại, trang web sẽ nhớ thói quen tiêu dùng liên quan của
tôi.
CW_2 Quá trình tìm kiếm sản phẩm trên website đơn giản.
CW_3 Khả năng nhanh chóng thực hiện giao dịch.
CW_4 Khả năng dễ dàng duyệt một trang web.
CW_5 Thông tin trên trang web có cấu trúc hợp lí
3. Thang đo yếu tố Chất lượng dịch vụ dựa trên nghiên cứu “Behavioral Customer
Loyalty in Online Shopping: The Role of E-Service Quality and E-Recovery”_Majid
Mohammad Shafiee, Negin Ahghar Bazargan

DV_1 Yếu tố giữ thông tin về hành vi mua sắm trực tuyến an toàn
DV_2 Giữ an toàn thông tin của khách hàng.
DV_3 Cam kết mạnh mẽ đối với việc giao hàng đúng thời gian.
DV_4 Ngăn chặn thông tin khách hàng được chia sẻ với các trang web khác.
4. Thang đo yếu tố Chi phí chuyển đổi dựa trên nghiên cứu “Factors influencing
satisfaction and loyalty in online shopping: an integrated model”_Grace T. R. Lin, Chia-
Chi Sun

CĐ_1 Để hiểu cách sử dụng mua sắm trên trang web này, tôi đã dành thời gian
và công sức để tìm hiểu.
CĐ_2 Tôi sử dụng trang web mua sắm này vì tôi đã quen với nó.
CĐ_3 Nếu tôi từ bỏ trang web mua sắm này và sử dụng một trang web khác
tôi cần dành nhiều thời gian và nỗ lực hơn cho việc tìm hiểu lại.
CĐ_4 Tôi đã dành nhiều thời gian và sức lực để xác nhận rằng trang web mua
sắm này phù hợp với nhu cầu và sở thích của tôi.
5. Thang đo yếu tố Sự hài lòng dựa trên nghiên cứu “Factors influencing satis-
faction and loyalty in online shopping: an integrated model”_Grace T. R. Lin, Chia-Chi
Sun
11
HL_1 Tôi hài lòng với quy trình kinh doanh liên quan đến trang web này.
HL_2 Tôi thích nội dung và bố cục của trang web mua sắm này.
HL_3 Nhìn chung, tôi hài lòng với dịch vụ của trang web mua sắm này.
6. Thang đo yếu tố Lòng trung thành dựa trên nghiên cứu “Factors influencing
satisfaction and loyalty in online shopping: an integrated model”_Grace T. R. Lin, Chia-
Chi Sun

TT_1 Tôi sẽ quảng bá trang web mua sắm này cho những người bạn thân của
tôi.
TT_2 Nếu tôi nghĩ về mua sắm trực tuyến, trước tiên tôi nghĩ về trang web
mua sắm này.
TT_3 Tôi khó có thể xem xét thay đổi sang các trang web mua sắm khác.
TT_4 Trong những năm tới, tôi vẫn sẽ thường xuyên mua hàng từ trang web
mua sắm này.
12
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Qui trình nghiên cứu
Mô hình, Thang đo Nghiên cứu

Cơ sở lý luận đề xuất định tính: thảo
luận nhóm
Mô hình, Thang đo Điều chỉnh mô

Bảng câu hỏi hoàn chỉnh hình (nếu có)
Nghiên cứu định

lượng Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phỏng vấn bảng câu hỏi
Kiểm định thang

đo
Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha, Phân tích nhân tố
Điều chỉnh mô
hình
Kiểm định mô Kiểm tra sự phù hợp của mô hình bằng hồi quy bội
hình lý thuyết
Kết quả và kiến

nghị
Hình 2.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu
13
3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.1 Lựa chọn thành viên cho thảo luận nhóm

Khảo sát được thực hiện tại Trường Đại học Sư Phạm Kỹ Thuật Tp. HCM, phỏng
vấn được thực hiện trực tiếp với các đối tượng là sinh viên, người đã mua hàng tại trang
thương mại điện tử Shopee trong 6 tháng gần đây (DS sv)
3.2.2 Thực hiện thảo luận nhóm

Phần 1:
BẢNG CÂU HỎI GẠN LỌC
(Nghiên cứu lòng trung thành của sinh viên đối với trang thương mại điện tử
Shopee)
Xin chào, tôi tên là Đào Anh Thư, là sinh viên năm ba ngành Quản lí công nghiệp.
Hiện tại nhóm chúng tôi đang thực hiện một nghiên cứu chủ đề là: “Nghiên cứu
về lòng trung thành của sinh viên đối với trang thương mại điện tử Shopee”. Xin các
bạn dành chút thời gian trả lời giúp chúng tôi một vài câu hỏi sau:
C1: Bạn đã từng mua sắm trên trang thương mại điện tử Shopee chưa?
1. Có Tiếp tục
2. Không Dừng lại, cảm ơn bạn
C2: Trong thời gian mua hàng trên Shopee , bạn có mua hàng trên các trang
thương mại điện tử khác không?
1. Không Tiếp tục
2. Có Dừng lại, cảm ơn bạn
C2:Bạn hay bất kì thành viên nào trong gia đình bạn có làm việc trong các lĩnh
vực sau:
1.Công ty nghiên cứu thị trường Dừng lại, cảm ơn bạn
2.Công ty quảng cáo Dừng lại, cảm ơn bạn
3.Nhân viên của Shopee Dừng lại, cảm ơn bạn
4.Nhà buôn bán các sản phẩm trên Shopee Dừng lại, cảm ơn bạn
5. Không thuộc các lĩnh vực trên Tiếp tục
C3: Trong 6 tháng qua, bạn có tham gia buổi thảo luận nhóm nào về sự trung
thành đối với Shopee do các nhóm nghiên cứu khác tổ chức không?
1.Có Dừng lại, cảm ơn bạn
14
2.Không Tiếp tục
C4: Xin vui lòng cho biết mức chi tiêu hàng tháng của bạn:
1.Dưới 1 triệu đồng Dừng lại, cảm ơn bạn
2.Từ 1-5 triệu đồng Kiểm tra định mức (7người, nhóm chi tiêu 1 )
3.Trên 5 triệu đồng Kiểm tra định mức ( 3người, nhóm chi tiêu 2)
C5: Vui lòng cho biết bạn là sinh viên năm thứ mấy:
1.Năm nhất Kiểm tra định mức (1 người thuộc nhóm chi tiêu 1)
2. Năm hai Kiểm tra định mức (2 người thuộc nhóm chi tiêu 1)
3. Năm ba Kiểm tra định mức (4 người thuộc nhóm chi tiêu 1)
4. Năm tư Kiểm tra định mức (3 người thuộc nhóm chi tiêu 2)
Kết quả gạn lọc
1.Thõa mãn Gửi thư mời
2.Không thõa mãn Từ chối và cảm ơn
Phần 2:
THƯ MỜI
Tôi – nhóm trưởng nhóm sinh viên Quản lý Công nghiệp K16 trân trọng kính
mời anh (chị):
Dành chút thời gian đến tham gia buổi thảo luận nhóm của nhóm chúng tôi về
các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với trang thương mại điện
tử Shopee tổ chức tại:
Tại phòng họp VIII lầu 8 tòa nhà trung tâm Trường Đại học Sư Phạm Kỹ Thuật
TP. HCM (Số 1 đường Võ Văn Ngân, quận Thủ Đức)
Thời gian: 9:00 đến 11:00 ngày 10/04/2019
Nếu có gì thay đổi xin mời anh (chị) vui lòng liên hệ với nhóm trưởng Phạm Thị
Lệ Quyên qua số điện thoại 0326228114
Hân hạnh được đón tiếp
(Nhóm trưởng)
Ký tên
15
Tên khách mời tham gia Sinh viên Khoa
thảo luận
Trang Tuấn Duy Năm 1 Điện – Điện tử
Phạm Hồng Hiếu Năm 2 Cơ khí chế tạo máy
Nguyễn Thị Tuyết Trinh Năm 2 Kinh tế
Nguyễn Thị Mỹ Duyên Năm 3 Công nghệ may & thời trang
Võ Anh Duy Năm 3 Đào tạo chất lượng cao
Đoàn Tấn Sang Năm 3 Đào tạo chất lượng cao
Lương Thúy Hằng Năm 3 Đào tạo chất lượng cao
Võ Thành Tính Năm 4 Kinh tế
Nguyễn Phước Sang Năm 4 Kinh tế
Nguyễn Thị Vân Oanh Năm 4 Kinh tế
Phần 3:
DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
GIỚI THIỆU
Hôm nay rất hân hạnh được đón tiếp các bạn tại đây để chúng ta cùng nhau thảo
luận các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với trang thương mại
điện tử Shopee. Buổi thảo luận gồm các phần chính:
1. Giao lưu : Các khách mời giới thiệu để họ làm quen với nhau và tạo không
khí thân mật và hợp tác trong thảo luận
2. Giới thiệu đề tài
3. Khách mời đưa ra quan điểm và thảo luận
Câu hỏi thảo luận: Theo bạn các yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của
sinh viên trường ĐH SPKT TPHCM đối với trang thương mại điện tử Shopee? Ảnh
hưởng như thế nào và tại sao?
4. Tổng kết
Cũng lưu ý là không có quan điểm nào đúng hay sai cả, tất cả các quan điểm của
các bạn đều có giá trị cho bài nghiên cứu của chúng tôi.
16
THẢO LUẬN
1. Nếu chúng tôi xây dựng mô hình những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của sinh viên đối với trang thương mại điện tử Shopee như sau, bạn có đồng ý
không?
Niềm tin
Chất lượng dịch vụ Lòng trung thành
Sự hài lòng
- Có => Vui lòng dừng lại, cảm ơn bạn đã quan tâm

- Không => Tiếp tục
2. Bạn nghĩ những yếu tố nào nên loại ra khỏi mô hình, vui lòng cho biết lý do
…………………………………………………………………………………..
3. Bạn nghĩ những yếu tố nào nên thêm vào mô hình, vui lòng cho biết lý do
…………………………………………………………………………………..
4. Nếu chúng tôi sử dụng các thang đo từ các nghiên cứu trước để nghiên
cứu lòng trung thành của sinh viên đối với trang thương mại điện tử Shopee, bạn có
đồng ý không? (Đưa ra thang đo các nghiên cứu trước)
- Có => Vui lòng dừng lại, cảm ơn bạn đã quan tâm
- Không => Tiếp tục
5. Bạn nghĩ những biến quan sát nào nên loại ra khỏi thang đo, vui lòng cho
biết lý do
…………………………………………………………………………………..
6. Bạn nghĩ những biến quan sát nào nên thêm vào thang đo, vui lòng cho
biết lý do
…………………………………………………………………………………..
Phần 4:
KẾT QUẢ CỦA THẢO LUẬN NHÓM
Sau khi khảo sát 10 sinh viên nêu trên, kết quả thống kê cho thấy có 10/10 sinh
viên đã sử dụng dịch vụ mua hàng tại trang thương mại điện tử Shopee, có 10/10 sinh
viên trung thành với trang thương mại điện tử Shopee. Qua cuộc thảo luận nhóm nêu
17
trên, chúng tôi đã rút ra được kết quả của những thang đo đã được xây dựng trước đó
như sau:
1. Yếu tố Niềm tin

Có đến 10/10 người đồng ý rằng yếu tố “Niềm tin” có tác động đến lòng trung
thành của sinh viên đối với trang thương mại điện tử Shopee. Tất cả mọi người đều nhận
xét rằng khi họ có niềm tin vào web Shopee họ mới có thể gắn bó lâu dài và trung thành
chỉ một Shopee. Niềm tin là yếu tố đầu tiên được họ đồng ý đưa vào mô hình.
2. Yếu tố Chất lượng website

Có 7/10 người đồng ý rằng yếu tố “Chất lượng website” có tác động đến lòng
trung thành của sinh viên đối với trang thương mại điện tử Shopee.
Và 3/10 người còn lại là Võ Anh Duy, Nguyễn Thị Mỹ Duyên và Phan Thị Xuân
Huyền thì không đồng tình. Trong thang đo Yếu tố chất lượng Website CW_2: “Quá
trình tìm kiếm sản phẩm trên website đơn giản” và CW_4: “Thông tin trên trang web có
tổ chức ”làm cho họ hoàn toàn không đồng ý khi nói đến chất lượng Website.
3. Yếu tố Chất lượng dịch vụ

Có đến 09/10 người đồng ý rằng yếu tố “Chất lượng dịch vụ” có tác động đến
lòng trung thành của sinh viên đối với trang thương mại điện tử Shopee.
Riêng Đoàn Tấn Sang đã cho rằng biến DV_1: “Yếu tố giữ thông tin về hành vi
mua sắm trực tuyến an toàn” và biến DV_4: “ Ngăn chặn thông tin khách hàng được
chia sẻ với các trang web khác” không phù hợp với anh, và anh hoàn toàn không đồng
ý. Mọi người còn lại có trên 5 người chọn yếu tố đó là bình thường với họ . Dẫn đến
việc biến DV_1 và DV_4 sẽ được loại bỏ khỏi các biến quan sát về Yếu tố Chất lượng
dịch vụ
4. Yếu tố Chi phí chuyển đổi

Có 03/10 người đồng ý rằng yếu tố “Chi phí chuyển đổi” có tác động đến lòng
trung thành của sinh viên đối với trang thương mại điện tử Shopee.
Và 07/10 người còn lại nghĩ rằng giới trẻ ngày nay không ngại việc tìm hiểu các
trang thương mại điện tử khác nếu trang đó đáp ứng được nhu cầu của mình. Vì thế yếu
tố Chi phí chuyển đổi sẽ bị loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu.
18
5. Yếu tố Sự hài lòng
Sau thảo luận 10/10 người đều đồng ý yếu tố Sự hài lòng ảnh hưởng rất nhiều
đến lòng trung thành của khách hàng.
6. Yếu tố Lòng trung thành

Các ý kiến thảo luận đều cho rằng các biến quan sát đều phù hợp với yếu tố “Lòng
trung thành”.
7. Các biến quan sát thêm vào

Sau khi thảo luận nhóm, có một số biến được các bạn sinh viên đưa ra:
a) Yếu tố Niềm tin:

Chúng tôi nhận được 9/10 sự đồng ý về việc được nhận đúng sản phẩm họ yêu
cầu trên Shopee và các sản phẩm đó có nguồn gốc rõ ràng và họ xem đó là một điều
quan trọng khi nói về niềm tin của mình. Vì thế biến quan sát mới được thêm vào trong
Yếu tố Niềm tin là “Tôi tin rằng tôi nhận được đúng sản phẩm” và “ Các sản phẩm trên
trang thương mại điện tử Shopee có nguồn gốc rõ ràng”.
b) Yếu tố Chất lượng Website:
Có 8/10 người cho biết thêm còn một yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng Web đó
là “Giao diện Website đẹp”. Vì thế nhóm sẽ đưa biến quan sát: “Giao diện Website đẹp”
vào mô hình.
c) Yếu tố Chất lượng dịch vụ:

Sau khi bỏ 2 biến DV_1 và DV_4 ở mô hình cũ, mọi người trao đổi và nhận ra
các yếu tố cần thêm vào quan sát là: “Chế độ đổi trả sản phẩm đúng như mong đợi”,
“Nhân viên được đào tạo kiến thức rất bài bản để tư vấn” và “Tôi nhận được thông báo
khoảng thời gian để nhận được sản phẩm”. Từ đó điều chỉnh lại thứ tự các biến phù hợp.
d) Yếu tố Sự hài lòng:

Sau trao đổi không có yếu tố nào được đề nghị thêm vào. Tất cả đã phù hợp với
mô hình.
e) Yếu tố Lòng trung thành:

Khi hỏi về lòng trung thành của mọi người chúng tôi nhận ra được biến quan
sát cần thêm vào để đo lòng trug thành là “ Nhìn chung, tôi trung thành với Shopee”
19
8. Các yếu tố thêm vào
Có 9/10 sinh viên muốn thêm yếu tố Giá cả vào trong mô hình theo họ giá cả phù
hợp với mức chi tiêu của họ cũng dẫn tới và lòng trung thành khi sử dụng dịch vụ mua
hàng tại Shopee càng cao.
Có 7/10 sinh viên mong muốn thêm yếu tố Hoạt động chiêu thị vào mô hình
vì cho rằng các chương trình khuyến mãi sẽ tăng thêm lòng trung thành của khách hàng
đối với trang thương mại điện tử, bên cạnh đó nó còn là một lợi thế rất tốt để cạnh tranh.
9. Quyết định của nhóm để đưa ra mô hình chính thức:

Các yếu tố nhóm quyết định đưa vào mô hình:
- Niềm tin vào mua sắm trực tuyến
- Chất lượng website
- Chất lượng dịch vụ
- Sự hài lòng
- Giá cả
- Hoạt động chiêu thị
3.2.3 Mô hình chính thức
Niềm tin

Lòng trung
thành
Sự hài lòng
Giá cả
Hoạt động chiêu thị
H1: Niềm tin có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của sinh viên đối với
trang thương mại điện tử Shopee
H2: Chất lượng website có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của sinh viên
20
H3: Chất lượng dịch vụ có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của sinh viên
H4: Sự hài lòng có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của sinh viên đối với
trang thương mại điện tử Shopee
H5: Giá cả có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của sinh viên đối với trang
thương mại điện tử Shopee
H6: Hoạt động chiêu thị có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của sinh viên
3.2.4 Thang đo các yếu tố được điều chỉnh từ nghiên cứu định tính
Thang đo Likert với năm bậc được sử dụng trong nghiên cứu này, bậc 1 tương
ứng với thái độ hoàn toàn không đồng ý, bậc 5 tương ứng với thái độ hoàn toàn đồng ý.
Cụ thể, các thang đo đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên
đối với trang thương mại điện tử Shopee như sau:
1. Thang đo yếu tố Niềm tin: Niềm tin kí hiệu là NT, với 5 biến quan sát:

NT1 Tôi tự tin khi mua sản phẩm từ trang web mua sắm.
NT2 Tôi cảm thấy an tâm khi mua sản phẩm từ trang web mua sắm.
NT3 Tôi tin rằng trang web mua sắm có thể cung cấp dịch vụ phù hợp
với tôi.
NT4 Tôi tin rằng tôi nhận được đúng sản phẩm.
Các sản phẩm trên trang thương mại điện tử Shopee có nguồn
NT5
gốc rõ ràng.
2. Thang đo yếu tố Chất lượng website: Chất lượng website kí hiệu là CW với 6
biến quan sát nhằm để đánh giá về chất lượng website của Shopee:

CW1 Khi tôi mua sắm lại, trang web sẽ nhớ thói quen tiêu dùng liên
quan của tôi.
CW2 Quá trình tìm kiếm sản phẩm trên website đơn giản.
21
CW3 Trang web có khả năng nhanh chóng thực hiện giao dịch.
CW4 Thông tin trên trang web có cấu trúc hợp lí.
CW5 Giao diện website đẹp.
CW6 Tốc độ truy cập nhanh.
3. Thang đo yếu tố Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ kí hiệu là DV với 6
biến quan sát nhằm để đánh giá về chất lượng dịch vụ của Shopee:

DV1 Shopee giữ an toàn thông tin của khách hàng.
DV2 Shopee cam kết mạnh mẽ đối với việc giao hàng đúng thời gian.
DV3 Tôi nhận được phản hồi nhanh chóng từ các thắc mắc.
DV4 Chế độ đổi trả sản phẩm đúng như mong đợi.
DV5 Nhân viên được đào tạo kiến thức rất bài bản để tư vấn.
DV6 Tôi nhận được thông báo khoảng thời gian để nhận được sản
phẩm.
4. Thang đo yếu tố Sự hài lòng: Sự hài lòng ký hiệu là HL, với biến quan sát:

HL1 Tôi hài lòng với quy trình kinh doanh của trang web mua sắm
Shopee.
HL2 Tôi thích nội dung và bố cục của trang web mua sắm này.
HL3 Nhìn chung, tôi hài lòng với dịch vụ của trang web mua sắm này.
5. Thang đo yếu tố Giá cả: Giá cả ký hiệu là GC, với ba biến quan sát:

GC1 Giá cả trên Shopee rất phù hợp.
Giá cả hàng hóa tại Shopee rất cạnh tranh so với giá cả hàng hóa
GC2
của các trang thương mại điện tử khác.
GC3 Tôi được hưởng nhiều ưu đãi về giá.
22
6. Thang đo yếu tố Hoạt động chiêu thị: Hoạt động chiêu thị ký hiệu là CT, với
4 biến quan sát:

CT1 Các chương trình khuyến mãi của Shopee rất thường xuyên.
CT2 Các chương trình khuyến mãi của Shopee rất hấp dẫn.
CT3 Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của Shopee.
CT4 Các quảng cáo của Shopee rất thường xuyên trên các phương tiện
truyền thông.
CT5 Tôi rất thích các quảng cáo của Shopee.
7. Thang đo yếu tố Lòng trung thành: Lòng trung thành ký hiệu là TT, với biến
quan sát:

TT1 Tôi sẽ quảng bá trang web mua sắm Shopee cho những người
bạn thân của tôi.
TT2 Nếu tôi nghĩ về mua sắm trực tuyến, trước tiên tôi nghĩ về trang
web mua sắm Shopee.
TT3 Tôi khó có thể xem xét thay đổi sang các trang web mua sắm
khác.
TT4 Trong những năm tới, tôi vẫn sẽ thường xuyên mua hàng từ trang
web mua sắm này.
TT5 Nhìn chung, tôi trung thành với Shopee
3.3 Nghiên cứu định lượng

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu
Nhóm sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện nhằm tiết kiệm thời gian và chi
phí thực hiện cũng như đáp ứng được các tiêu chí đã xác định trong phần đối tượng và
phạm vi nghiên cứu.
Theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất của Hair (1998), cỡ mẫu ít nhất phải
gấp 5 lần số biến khảo sát. Trong nghiên cứu này có 32 biến, vậy kích thước mẫu ước
lượng tối thiểu sẽ khoảng 165 mẫu (N = 33x5). Đây là phương pháp chọn mẫu mà nhà
23
nghiên cứu lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận đối tượng, ở
những nơi mà nhà nghiên cứu có khả năng gặp được đối tượng để xin phỏng vấn. Những
người tham gia khảo sát là sinh viên đang học tại trường Đại học Sư phạm Kỹ Thuật
TP. HCM đã mua sắm trực tuyến trên shopee.
Số lượng mẫu trong nghiên cứu chính thức của nhóm là 200.
3.3.2 Thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi

 Khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi tạo trên Google Form thông qua các
thiết bị di động của nhóm nghiên cứu
 Khảo sát gián tiếp bằng bảng câu hỏi tạo trên Google Form thông qua
Internet.
KHẢO SÁT LÒNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI
TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE
BẢNG CÂU HỎI
Chào bạn,
Chúng tôi là sinh viên năm 3 ngành Quản lý công nghiệp của trường Đại học Sư
phạm Kỹ thuật Tp. Hồ Chí Minh.
Chúng tôi đang thực hiện một nghiên cứu “Nghiên cứu lòng trung thành của sinh
viên đối với trang thương mại điện tử Shopee”. Khi bạn hoàn thành bảng câu hỏi sau
bạn đã giúp chúng tôi có cơ hội để hoàn thành nghiên cứu.
Xin chân thành cảm ơn các bạn.
I. Thông tin chung
1. Vui lòng cho biết bạn có bao giờ mua sắm trên trang thương mại điện tử
Shopee không?
Có Không
Đây là câu hỏi điều kiện. Nếu bạn chọn “Có”: xin vui lòng trả lời các câu hỏi kế
tiếp. Nếu bạn chọn “Không”: mời bạn trả lời tiếp ở phần III.
2. Vui lòng cho biết khoảng thời gian giữa hai lần mua sắm trên trang thương
mại điện tử Shopee của bạn?
Dưới 1 tháng
1-6 tháng
Trên 6 tháng
II. Nội dung
24
Sau đây là những phát biểu liên quan đến lòng trung thành đối với trang thương
mại điện tử Shopee. Xin vui lòng trả lời bằng cách đánh vào ô thể hiện mức độ đồng ý
đối với phát biểu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với trang thương
mại điện tử của bạn:
1. Hoàn toàn không đồng ý
2. Không đồng ý
3. Bình thường
4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý
Các yếu STT Các tiêu chí 1 2 3 4 5
tố
1 Tôi tự tin khi mua sản phẩm từ trang
web mua sắm.
2 Tôi cảm thấy an tâm khi mua sản phẩm
từ trang web mua sắm.
Niềm tin 3 Tôi tin rằng trang web mua sắm có thể
cung cấp dịch vụ phù hợp với tôi.
4 Tôi tin rằng tôi nhận được đúng sản
phẩm.
5 Các sản phẩm trên trang thương mại
điện tử Shopee có nguồn gốc rõ ràng.
6 Khi tôi mua sắm lại, trang web sẽ nhớ
thói quen tiêu dùng liên quan của tôi.
7 Quá trình tìm kiếm sản phẩm trên web-
site đơn giản.
Chất 8 Trang web có khả năng nhanh chóng
lượng thực hiện giao dịch.
website
9 Thông tin trên trang web có cấu trúc
hợp lí.
10 Giao diện website đẹp.
25
11 Tốc độ truy cập nhanh.
12 Shopee giữ an toàn thông tin của
khách hàng.
13 Shopee cam kết mạnh mẽ đối với việc
giao hàng đúng thời gian.
Chất 14 Tôi nhận được phản hồi nhanh chóng
lượng từ các thắc mắc.
dịch vụ
15 Chế độ đổi trả sản phẩm đúng như
mong đợi.
16 Nhân viên được đào tạo kiến thức rất
bài bản để tư vấn.
17 Tôi nhận được thông báo khoảng thời
gian để nhận được sản phẩm.
18 Giá cả trên Shopee rất phù hợp.
19 Giá cả hàng hóa tại Shopee rất cạnh
Giá cả tranh so với giá cả hàng hóa của các
trang thương mại điện tử khác.
20 Tôi được hưởng nhiều ưu đãi về giá.
21 Các chương trình khuyến mãi của Sho-
pee rất thường xuyên.
22 Các chương trình khuyến mãi của Sho-
pee rất hấp dẫn.
Hoạt 23 Tôi rất thích tham gia các chương trình
động khuyến mãi của Shopee.
chiêu thị
24 Các quảng cáo của Shopee rất thường
xuyên trên các phương tiện truyền
thông.
25 Tôi rất thích các quảng cáo của Shopee.
26
26 Tôi hài lòng với quy trình kinh doanh
của trang web mua sắm Shopee.
Sự hài 27 Tôi thích nội dung và bố cục của trang
lòng web mua sắm này.
28 Nhìn chung, tôi hài lòng với dịch vụ của
trang web mua sắm này.
29 Tôi sẽ quảng bá trang web mua sắm
Shopee cho những người bạn thân của
tôi.
30 Nếu tôi nghĩ về mua sắm trực tuyến,
trước tiên tôi nghĩ về trang web mua
sắm Shopee.
Lòng 31 Tôi khó có thể xem xét thay đổi sang
trung các trang web mua sắm khác.
thành
32 Trong những năm tới, tôi vẫn sẽ thường
xuyên mua hàng từ trang web mua sắm
này.
33 Nhìn chung, tôi trung thành với Shopee
III. Thông tin cá nhân

1. Vui lòng cho biết giới tính của bạn?
Nam Nữ
2. Vui lòng cho biết bạn là sinh viên năm mấy?
….
3. Vui lòng cho biết khoa đào tạo của bạn?
….
Chân thành cảm ơn sự hợp tác của bạn!
27
BẢNG MÃ HÓA BIẾN
Từ kết quả thu thập dữ liệu, tổng cộng có 225 khảo sát được thực hiện trong đó
có 200 khảo sát hợp lệ. Nhóm sẽ lấy kết quả của 200 khảo sát hợp lệ tiến hành phân tích
định lượng.
a) Biến định tính
a.1. Đã từng mua sắm trên trang thương mại điện tử Shopee
1 Có
2 Không
a.2. Khoảng thời gian giữa hai lần mua sắm trên trang thương mại điện tử Shopee
1 Dưới 1 tháng
2 1-6 tháng
3 Trên 6 tháng
a.3. Giới tính
1 Nam
2 Nữ
a.4. Năm học
1 Năm 1
2 Năm 2
3 Năm 3
4 Năm 4
5 Khác
a.5. Khoa đào tạo
1 Kinh tế
2 Điện điện tử
3 Công nghệ may và thời trang
4 Xây dựng và cơ học ứng dụng
5 Chất lượng cao
6 Cơ khí động lực
7 Cơ khí chế tạo máy
8 Công nghệ thông tin
9 In và truyền thông
28
10 Khoa ngoại ngữ
11 Khoa công nghệ hóa học thực phẩm
b) Biến định lượng

Niềm tin
NT1 Tôi tự tin khi mua sản phẩm từ trang web mua sắm.
NT2 Tôi cảm thấy an tâm khi mua sản phẩm từ trang web mua sắm.
NT3 Tôi tin rằng trang web mua sắm có thể cung cấp dịch vụ phù hợp với tôi.
NT4 Tôi tin rằng tôi nhận được đúng sản phẩm.
NT5 Các sản phẩm trên trang thương mại điện tử Shopee có nguồn gốc rõ ràng.
Chất lượng Website
CW1 Khi tôi mua sắm lại, trang web sẽ nhớ thói quen tiêu dùng liên quan của tôi.
CW2 Quá trình tìm kiếm sản phẩm trên website đơn giản.
CW3 Trang web có khả năng nhanh chóng thực hiện giao dịch.
CW4 Thông tin trên trang web có cấu trúc hợp lí.
CW5 Giao diện website đẹp.
CW6 Tốc độ truy cập nhanh.
DV1 Shopee giữ an toàn thông tin của khách hàng.
DV2 Shopee cam kết mạnh mẽ đối với việc giao hàng đúng thời gian.
DV3 Tôi nhận được phản hồi nhanh chóng từ các thắc mắc.
DV4 Chế độ đổi trả sản phẩm đúng như mong đợi.
DV5 Nhân viên được đào tạo kiến thức rất bài bản để tư vấn.
DV6 Tôi nhận được thông báo khoảng thời gian để nhận được sản phẩm.
Giá cả
GC1 Giá cả trên Shopee rất phù hợp.
GC2 Giá cả hàng hóa tại Shopee rất cạnh tranh so với giá cả hàng hóa của các
trang thương mại điện tử khác.
GC3 Tôi được hưởng nhiều ưu đãi về giá.
CT1 Các chương trình khuyến mãi của Shopee rất thường xuyên.
CT2 Các chương trình khuyến mãi của Shopee rất hấp dẫn.
29
CT3 Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của Shopee.
CT4 Các quảng cáo của Shopee rất thường xuyên trên các phương tiện truyền
thông.
CT5 Tôi rất thích các quảng cáo của Shopee.
Sự hài lòng
HL1 Tôi hài lòng với quy trình kinh doanh của trang web mua sắm Shopee.
HL2 Tôi thích nội dung và bố cục của trang web mua sắm này.
HL3 Nhìn chung, tôi hài lòng với dịch vụ của trang web mua sắm này.
Lòng trung thành
TT1 Tôi sẽ quảng bá trang web mua sắm Shopee cho những người bạn thân của
tôi.
TT2 Nếu tôi nghĩ về mua sắm trực tuyến, trước tiên tôi nghĩ về trang web mua
sắm Shopee.
TT3 Tôi khó có thể xem xét thay đổi sang các trang web mua sắm khác.
TT4 Trong những năm tới, tôi vẫn sẽ thường xuyên mua hàng từ trang web mua
sắm này.
30
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU
4.1 Thống kê mô tả
4.1.1 Mô tả biến định danh

a. Giới tính
GIOITINH
Cumulative Per-
Frequency Percent Valid Percent
cent
Valid Nam 91 45.5 45.5 45.5
Nữ 109 54.5 54.5 100.0
Total 200 100.0 100.0
GIOITINH
Nam Nữ
45%
55%
Trong 200 người được khảo sát, có 55% (109 người) có giới tính nữ và 45% (91 người)
có giới tính nam.
b. Năm học
NAMHOC
Cumulative Per-
Frequency Percent Valid Percent
cent
Valid 1 37 18.5 18.5 18.5
2 39 19.5 19.5 38.0
3 87 43.5 43.5 81.5
4 36 18.0 18.0 99.5
5 1 .5 .5 100.0
Total 200 100.0 100.0
31
Theo kết quả khảo sát cho thấy có 37 sinh viên năm nhất (chiếm 18.5%), 39 sinh viên
năm 2 (chiếm 19.5%), 87 sinh viên năm 3 (chiếm 43.5%), 36 sinh viên năm 4 (chiếm 18%), 1
sinh viên năm 5 (chiếm 0.5%). Như vậy, có thể thấy kết quả khảo sát mang tính bao quát cao
vì được thực hiện ở các đối tượng sinh viên tại những năm học khác nhau.
c. Khoa
KHOA
Frequency Percent Valid Per- Cumulative Per-
cent cent
1st…Kinh tế 73 36.5 36.5

Sa…
Valid Điện điện tử 20 10.0 10.0 46.5
Công nghệ may và thời

20 10.0 10.0 56.5
trang
Xây dựng và cơ học ứng
10 5.0 5.0 61.5
dụng
Đào tạo chất lượng cao 24 12.0 12.0 73.5
Cơ khí động lực 12 6.0 6.0 79.5
Cơ khí chế tạo máy 17 8.5 8.5 88.0
32
Công nghệ thông tin 8 4.0 4.0 92.0
In và truyền thông 6 3.0 3.0 95.0
Khoa ngoại ngữ 4 2.0 2.0 97.0
Khoa công nghệ hóa học

6 3.0 3.0 100.0
thực phẩm
Total 200 100.0 100.0
Trong 200 người là khảo sát, có:

 36.5% (73 người) là sinh viên khoa Kinh tế.
 10% (20 người) là sinh viên khoa Điện-điện tử
 10% (20 người) là sinh viên khoa Công nghệ may và thời trang
 5% (10 người) là sinh viên khoa Xây dựng và cơ học ứng dụng
 12% (24 người) là sinh viên khoa Đào tạo chất lượng cao
 6% (12 người) là sinh viên khoa Cơ khí động lực
 8.5% (17 người) là sinh viên khoa Cơ khí chế tạo máy
 4% (8 người) là sinh viên khoa Công nghệ thông tin
 3% (6 người) là sinh viên khoa In và truyền thông
 2% (4 người) là sinh viên khoa Khoa ngoại ngữ
 3% (6 người) là sinh viên khoa Khoa công nghệ hóa học thực phẩm
d. Khoảng thời gian giữa 2 lần mua hàng
Khoảng thời gian giữa 2 lần mua hàng

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Per-
cent
Valid Dưới 1 tháng 76 38.0 38.0 38.0
1-6 tháng 84 42.0 42.0 80.0
Trên 6 tháng 40 20.0 20.0 100.0
Total 200 100.0 100.0
33
Khoảng thời gian giữa 2 lần mua
Dưới 1 tháng 1-6 tháng Trên 6 tháng
20%
38%
42%
Trong 200 người là khảo sát, có:

- 38% (76 người) có khoảng thời gian giữa 2 lần mua hàng trên shopee dưới 1
tháng
- 42% (84 người) có khoảng thời gian giữa 2 lần mua hàng trên shopee từ 1-6
tháng
- 20% (40 người) có khoảng thời gian giữa 2 lần mua hàng trên shopee từ trên 6
tháng
4.1.2. Mô tả biến định lượng

Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Variance
NT1 200 1 5 3.99 .874 .764
NT2 200 2 5 3.79 .894 .800
NT3 200 2 5 4.15 .786 .617
NT4 200 2 5 4.02 .802 .643
NT5 200 2 5 3.89 .981 .963
CW1 200 1 5 3.97 .948 .899
CW2 200 1 5 4.10 .743 .553
34
CW3 200 1 5 4.16 .827 .684
CW4 200 2 5 4.11 .778 .605
CW5 200 2 5 4.13 .806 .650
CW6 200 1 5 4.12 .830 .689
DV1 200 1 5 4.08 .856 .733
DV2 200 2 5 3.98 .750 .562
DV3 200 1 5 3.92 .948 .898
DV4 200 1 5 3.79 .997 .994
DV5 200 1 5 3.93 .862 .743
DV6 200 2 5 4.13 .795 .633
GC1 200 2 5 4.30 .750 .563
GC2 200 2 5 4.08 .795 .633
GC3 200 1 5 4.15 .901 .812
CT1 200 3 5 4.29 .707 .500
CT2 200 2 5 4.04 .742 .551
CT3 200 2 5 4.12 .832 .693
CT4 200 2 5 4.19 .773 .597
CT5 200 1 5 3.93 .954 .910
HL1 200 2 5 4.17 .794 .631
HL2 200 2 5 4.00 .737 .543
HL3 200 2 5 4.19 .790 .624
TT1 200 1 5 3.99 .932 .869
TT2 200 1 5 3.91 .824 .679
TT3 200 1 5 3.87 1.064 1.132
TT4 200 2 5 4.03 .850 .723
TT5 200 2 5 4.03 .865 .748
Valid N (listwise) 200
Theo kết quả khảo sát, sinh viên Sư phạm Kỹ thuật có những đánh giá khác nhau
về các câu hỏi.
Đối với hầu hết các biến quan sát được sinh viên cảm nhận theo mức độ từ 1 đến
5 (Hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý).
Nhóm niềm tin (NT) có giá trị trung bình 3.79 đến 4.15, giá trị này cho thấy sinh
viên có niềm tin tưởng cao khi mua sắm tại trang thương mại điện tử shopee. Tuy nhiên
chưa đến mức tuyệt đối. Điều này có thể hiểu được là do thỉnh thoảng những đơn hàng
của shopee không giao đúng như sinh viên đã đặt.
Nhóm chất lượng wedsite (CW) có giá trị trung bình 3.97 đến 4.16, cho thấy sinh
viên đánh giá tốt về chất lượng wedsite của shopee. Tuy nhiên, biến quan sát CW1 (Khi
tôi mua sắm lại, trang web sẽ nhớ thói quen tiêu dùng liên quan của tôi) có giá trị trung
35
bình 3.97 nhưng giá trị cảm nhận nhỏ nhất của nó lại là 1. Điều đó cho thấy vẫn có nhiều
sinh viên mua sắm trên shopee mà vẫn chưa được ghi nhớ thói quen tiêu dùng.
Nhóm chất lược dịch vụ (DV), có giá trị trung bình từ 3.79 đến 4.13, điều này
cũng cho thấy rằng sinh viên cũng có sự đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ mà Shopee
mang lại. Tuy nhiên chưa đến mức tuyệt đối, điều này có thể hiểu được là do thỉnh
thoảng những đơn hàng của shopee không giao đúng thời gian như shopee đã cam kết
và chế độ đổi trả thì không như mong đợi của sinh viên.
Nhóm giá cả (GC), trung bình của nhóm này dao động từ 4.08 đến 4.30, chứng
tỏ giá cả mà shopee mang đến cho sinh viên khá phù hợp. Tuy nhiên vẫn chưa đạt đến
điểm tuyệt đối vì có một số sản phẩm trên shopee có giá cả hàng hóa cao hơn các trang
thương mại điện tử khác.
Nhóm hoạt động chiêu thị (CT), trung bình của nhóm này dao động từ 3.93 đến
4.29, chứng tỏ hoạt động chiêu thị được sinh viên đánh giá cao. Mức độ cảm nhận của
sinh viên ở nhóm này chủ yếu nằm trong khoảng từ 2 đến 5, chứng tỏ hoạt động chiêu
thị mà shopee mang lại cho sinh viên không quá tệ.
Nhóm sự hài lòng (HL), trung bình của nhóm này dao động từ 4.00 đến 4.19,
đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên Sư phạm Kỹ thuật khi mua sắm trên trang shopee
là cao. Nhưng chưa đến mức tuyệt đối, những lý do đó đã được giải thích ở các biến độc
lập ở trên.
Nhóm lòng trung thành (TT), trung bình của nhóm này dao động từ 3.87 đến
4.03, đánh giá mức độ trung thành của sinh viên Sư phạm Kỹ thuật khi mua sắm trên
trang shopee là cao. Nhưng chưa đến mức tuyệt đối, những lý do đó đã được giải thích
ở các biến độc lập trên.
4.2 Kiểm định mô hình nghiên cứu
Kiểm định Cronbach’s Alpha

a. Kiểm định Cronbach’s Alpha của biến Niềm tin
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.892 5
36
Item-Total Statistics
Scale Mean Scale Vari- Corrected Cronbach's

if Item De- ance if Item Item-Total Alpha if
leted Deleted Correlation Item Deleted
cau hoi 1 15.84 8.493 .775 .859

cau hoi 2 16.04 8.596 .726 .870
cau hoi 3 15.69 9.019 .756 .865
cau hoi 4 15.82 9.157 .702 .876
cau hoi 5 15.94 8.133 .734 .870
Từ kết quả trên ta thấy:

- Cronbach’s Alpha của biến tổng lớn hơn 0.6, vì vậy các biến quan sát Niềm tin
là phù hợp.
- Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) đều lớn hơn
tiêu chuẩn cho phép (>0.3).
- Cronbach’s Alpha if Item Deleted của các biến quan sát đều nhỏ hơn
Cronbach’s Alpha của biến tổng.
Vì vậy tất cả các biên quan sát Niềm tin đều được sử dụng cho các phân tích sau.
b. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Chất lượng website

.883 6
37

if Item De- ance if Item Item-Total Alpha if Item
leted Deleted Correlation Deleted
cau hoi 6 20.62 10.447 .666 .869

cau hoi 7 20.50 11.648 .636 .871
cau hoi 8 20.44 10.771 .731 .856
cau hoi 9 20.48 11.115 .715 .859
cau hoi 10 20.46 11.195 .664 .867
cau hoi 11 20.48 10.613 .763 .851

- Cronbach’s Alpha của biến tổng lớn hơn 0.6, vì vậy các biến quan sát Chất
lượng website là phù hơp.
Vì vậy tất cả các biên quan sát Chất lượng website đều được sử dụng cho các
phân tích sau.
c. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Chất lượng dịch vụ

.884 6
38

cau hoi 12 19.74 12.457 .687 .866

cau hoi 13 19.83 13.328 .630 .875
cau hoi 14 19.89 11.556 .758 .854
cau hoi 15 20.02 11.341 .746 .857
cau hoi 16 19.88 12.122 .746 .856
cau hoi 17 19.68 13.121 .622 .876

- Cronbach’s Alpha của biến tổng lớn hơn 0.6, vì vậy các biến quan sát Chất
lượng dịch vụ là phù hơp.
Vì vậy tất cả các biên quan sát Chất lượng dịch vụ đều được sử dụng cho các
phân tích sau.
d. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Giá cả

.839 3
39

cau hoi 18 8.23 2.366 .703 .779

cau hoi 19 8.45 2.289 .678 .799
cau hoi 20 8.38 1.904 .739 .744

- Cronbach’s Alpha của biến tổng lớn hơn 0.6, vì vậy các biến quan sát Giá cả là
phù hơp.
Vì vậy tất cả các biên quan sát Giá cả đều được sử dụng cho các phân tích sau.
e. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Hoạt động chiêu thị
.848 5
40

cau hoi 21 16.29 7.310 .599 .832

cau hoi 22 16.54 7.094 .622 .826
cau hoi 23 16.46 6.219 .769 .785
cau hoi 24 16.39 6.772 .680 .811
cau hoi 25 16.65 6.168 .639 .827

- Cronbach’s Alpha của biến tổng lớn hơn 0.6, vì vậy các biến quan sát Hoạt
động chiêu thị là phù hơp.
Vì vậy tất cả các biên quan sát Hoạt động chiêu thị đều được sử dụng cho các
phân tích sau.
f. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Sự hài lòng
.865 3
41

cau hoi 26 8.18 1.951 .751 .804

cau hoi 27 8.35 2.198 .690 .858
cau hoi 28 8.16 1.897 .794 .763

- Cronbach’s Alpha của biến tổng lớn hơn 0.6, vì vậy các biến quan sát Sự hài
lòng là phù hơp.
Vì vậy tất cả các biên quan sát Sự hài lòng đều được sử dụng cho các phân tích
sau.
g. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Lòng trung thành

.908 5
42

cau hoi 29 15.84 9.887 .754 .891

cau hoi 30 15.93 10.562 .735 .895
cau hoi 31 15.97 8.969 .796 .885
cau hoi 32 15.80 10.342 .752 .891
cau hoi 33 15.80 9.923 .827 .876

- Cronbach’s Alpha của biến tổng lớn hơn 0.6, vì vậy các biến quan sát Lòng
trung thành là phù hơp.
Cronbach’s Alpha củ
a biến tổng.
Vì vậy tất cả các biên quan sát Lòng trung thành đều được sử dụng cho các phân
tích sau.
4.3 Phân tích nhân tố
Sau khi tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha, các biến được đưa vào phân tích
nhân tố khám phá (EFA) với kết quả như sau:
43
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

.959
Adequacy.
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 4242.888
Sphericity df 378
Sig. .000
KMO (Kaise-Meyer-Olkin) là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của
phân tích nhân tố. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết (Ho): “Các biến không có
tương quan với nhau trong tổng thể”, nói cách khác là ma trận tương quan tổng thể là
một ma trận đơn vị trong đó tất cả các giá trị trên đường chéo đều bằng 1 còn các giá
trị nằm ngoài đường chéo đều bằng 0, để có thể áp dụng được phân tích nhân tố thì
phải bác bỏ được giả thuyết Ho (với Sig < 0.05). Kết quả của nghiên cứu cho thấy trị
số KMO là 0.959, thỏa điều kiện 0.5 < KMO < 1, là điều kiện đủ để phân tích nhân tố
là thích hợp. Mức ý nghĩa (Sig) bằng 0.000 trong kiểm định Bartlett, bác bỏ giả thuyết
Ho, điều này cho thấy các biến có mối liên hệ với nhau. Để tóm tắt các thông tin chứa
đựng trong các biến gốc, cần rút ra số lượng nhân tố ít hơn số biến.
Theo phương pháp dựa vào eigenvalue thì chỉ có những nhân tố nào có eigenvalue > 1
mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Những nhân tố có eigenvalue < 1 sẽ không
có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc.
44
Total Variance Explained
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Com-
po- % of Vari- Cumulative % of Vari- Cumulative % of Vari- Cumulative
nent Total ance % Total ance % Total ance %
1 15.099 53.923 53.923 15.099 53.923 53.923 6.535 23.341 23.341
2 1.462 5.223 59.146 1.462 5.223 59.146 4.405 15.732 39.073
3 1.142 4.077 63.223 1.142 4.077 63.223 4.025 14.376 53.449
4 1.055 3.768 66.991 1.055 3.768 66.991 3.792 13.542 66.991
5 .844 3.013 70.004
6 .756 2.702 72.706
7 .663 2.367 75.073
8 .624 2.228 77.301
9 .593 2.119 79.420
10 .500 1.785 81.205
11 .462 1.652 82.857
12 .436 1.559 84.415
13 .401 1.431 85.847
14 .381 1.360 87.206
15 .369 1.318 88.524
16 .350 1.250 89.775
17 .334 1.191 90.966
18 .313 1.118 92.084
19 .308 1.101 93.185
20 .298 1.064 94.250
21 .268 .956 95.206
22 .241 .862 96.068
23 .224 .800 96.868
24 .215 .767 97.635
25 .200 .713 98.349
26 .183 .655 99.004
27 .153 .545 99.549
28 .126 .451 100.000
Theo bảng kết quả có 4 nhân tố được rút ra vì có Initial Eigenvalues > 1 và 4
nhân tố này giải thich được 66.991% biến thiên của dữ liệu.
45
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4
cau hoi 1 .708

cau hoi 2 .768
cau hoi 3 .537
cau hoi 4 .595
cau hoi 5 .644
cau hoi 6 .790

cau hoi 7 .602
cau hoi 8 .763
cau hoi 9
cau hoi 10
cau hoi 11 .591
cau hoi 12 .635
cau hoi 13 .565
cau hoi 14 .768
cau hoi 15 .751
cau hoi 16 .781
cau hoi 17 .594
cau hoi 18 .523
cau hoi 19 .779
cau hoi 20 .602
cau hoi 21 .542
cau hoi 22 .707
cau hoi 23 .576
cau hoi 24 .606
cau hoi 25
cau hoi 26 .563
cau hoi 27 .642
cau hoi 28 .639
46
Ma trận nhân tố sau khi xoay đã có sự tập trung theo nhóm các biến quan sát theo
từng nhân tố và các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0.5.
Từ kết quả ta loại được “câu hỏi 9”, “câu hỏi 10” tương ứng với biến CW4, CW5 do
biến CW4 và CW5 không cùng ý nghĩa với các biến “Chất lượng website”; “câu hỏi
25” tương ứng với biến CT5 do biến CT5 không cùng ý nghĩa với các biến “Hoạt động
chiêu thị”.
Sau khi chạy lại kiểm định khám phá nhân tố EFA, ta được:

.956
Adequacy.
Sphericity df 300
Sig. .000
Kết quả của nghiên cứu cho thấy trị số KMO là 0.956, thỏa điều kiện 0.5 < KMO < 1,
là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp. Mức ý nghĩa (Sig) bằng 0.000 trong
kiểm định Bartlett, bác bỏ giả thuyết Ho, điều này cho thấy các biến có mối liên hệ với
nhau. Để tóm tắt các thông tin chứa đựng trong các biến gốc, cần rút ra số lượng nhân
tố ít hơn số biến.
47
Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Load-
Com Initial Eigenvalues Loadings ings
po- % of Vari- Cumula- % of Vari- Cumula- % of Vari- Cumula-

nent Total ance tive % Total ance tive % Total ance tive %
1 13.449 53.796 53.796 13.449 53.796 53.796 6.037 24.148 24.148

2 1.442 5.767 59.563 1.442 5.767 59.563 4.040 16.158 40.307
3 1.128 4.513 64.076 1.128 4.513 64.076 3.496 13.983 54.290
4 1.041 4.164 68.240 1.041 4.164 68.240 3.488 13.950 68.240
5 .793 3.172 71.413
6 .700 2.801 74.214
7 .582 2.330 76.544
8 .573 2.291 78.835
9 .495 1.980 80.815
10 .481 1.925 82.740
11 .442 1.767 84.508
12 .402 1.607 86.115
13 .387 1.549 87.664
14 .364 1.458 89.122
15 .339 1.358 90.480
16 .332 1.330 91.809
17 .311 1.244 93.053
18 .293 1.172 94.225
19 .286 1.144 95.369

20 .238 .952 96.321
21 .224 .895 97.215
22 .209 .837 98.052
23 .186 .744 98.795
24 .155 .622 99.417
25 .146 .583 100.000
Theo bảng kết quả có 4 nhân tố được rút ra (có Initial Eigenvalues > 1) và 4 nhân
tố này giải thích được 68,240% biến thiên của dữ liệu.
48
Component
1 2 3 4
cau hoi 1 .721

cau hoi 2 .769
cau hoi 3 .543
cau hoi 4 .501 .587
cau hoi 5 .672
cau hoi 6 .795
cau hoi 7 .616
cau hoi 8 .764
cau hoi 11 .594
cau hoi 12 .638
cau hoi 13 .568

cau hoi 14 .776
cau hoi 15 .753
cau hoi 16 .778
cau hoi 17 .603
cau hoi 18 .533
cau hoi 19 .784
cau hoi 20 .606
cau hoi 21 .539
cau hoi 22 .713
cau hoi 23 .580
cau hoi 24 .600
cau hoi 26 .568
cau hoi 27 .646
cau hoi 28 .642
Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 7 iterations.
49
Ma trận nhân tố sau khi xoay đã có sự tâp trung theo nhóm các biến quan sát theo
Ta thấy “câu hỏi 4” tương ứng với biến NT4 bị loại bỏ do chúng xuất hiện ở cả
hai nhân tố và các hệ số tải khi tải lên các nhân tố chênh nhau nhỏ hơn 0.3.

.956
Adequacy.
Sphericity df 276
Sig. .000
50
Extraction Sums of Squared Load- Rotation Sums of Squared Load-
Com- Initial Eigenvalues ings ings

1 12.901 53.753 53.753 12.901 53.753 53.753 6.426 26.773 26.773

2 1.437 5.988 59.741 1.437 5.988 59.741 5.254 21.892 48.666
3 1.126 4.691 64.432 1.126 4.691 64.432 3.784 15.766 64.432
4 .976 4.066 68.498
5 .793 3.302 71.801
6 .699 2.911 74.712
7 .577 2.402 77.115
8 .548 2.282 79.396
9 .494 2.059 81.455
10 .442 1.842 83.296
11 .429 1.788 85.085
12 .399 1.664 86.749
13 .371 1.545 88.294
14 .342 1.427 89.721
15 .333 1.388 91.109
16 .324 1.349 92.458
17 .311 1.294 93.752
18 .292 1.217 94.969
19 .277 1.156 96.125

20 .225 .936 97.061
21 .211 .880 97.941
22 .186 .775 98.716
23 .159 .662 99.377
24 .149 .623 100.000
Extraction Method: Principal Compo-

nent Analysis.
51
Component
1 2 3
cau hoi 1 .613 .567
cau hoi 2 .572
cau hoi 3 .558
cau hoi 5 .631
cau hoi 6 .815
cau hoi 7 .604
cau hoi 8 .737
cau hoi 11 .569
cau hoi 12 .566
cau hoi 13 .598
cau hoi 14 .784
cau hoi 15 .795
cau hoi 16 .768
cau hoi 17 .638
cau hoi 18 .561
cau hoi 19 .798
cau hoi 20 .637
cau hoi 21 .555
cau hoi 22 .719
cau hoi 23 .618
cau hoi 24 .639
cau hoi 26 .581
cau hoi 27 .659
cau hoi 28 .671

52
Từ kết quả ta loại “câu hỏi 1” tương ứng với biến NT1 do chúng xuất hiện ở cả hai nhân
tố và các hệ số tải khi tải lên các nhân tố chênh nhau nhỏ hơn 0.3.
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Ade-

.957
quacy.
Bartlett's Test of Sphe- Approx. Chi-Square 3275.983
ricity df 253
Sig. .000
53
Com-
1 12.380 53.824 53.824 12.380 53.824 53.824 5.962 25.921 25.921
2 1.396 6.071 59.895 1.396 6.071 59.895 4.979 21.650 47.571
3 1.067 4.640 64.534 1.067 4.640 64.534 3.902 16.963 64.534
4 .886 3.850 68.385
5 .785 3.413 71.797
6 .656 2.854 74.651
7 .575 2.501 77.152
8 .545 2.368 79.520
9 .493 2.143 81.664
10 .442 1.920 83.584
11 .428 1.860 85.444
12 .389 1.691 87.135
13 .371 1.611 88.746
14 .336 1.462 90.208
15 .332 1.441 91.650
16 .323 1.404 93.054
17 .307 1.336 94.390
18 .280 1.219 95.609
19 .259 1.127 96.736
20 .225 .977 97.713
21 .199 .863 98.576
22 .170 .738 99.314
23 .158 .686 100.000
Extraction Method: Principal Component

Analysis.
54
Component
1 2 3
cau hoi 2 .523
cau hoi 3
cau hoi 5 .604
cau hoi 6 .814
cau hoi 7 .652
cau hoi 8 .807
cau hoi 11 .641
cau hoi 12 .602
cau hoi 13 .519
cau hoi 14 .802
cau hoi 15 .813
cau hoi 16 .791
cau hoi 17 .581
cau hoi 18 .545
cau hoi 19 .780
cau hoi 20 .619
cau hoi 21 .555
cau hoi 22 .757
cau hoi 23 .584
cau hoi 24 .584
cau hoi 26 .606
cau hoi 27 .659
cau hoi 28 .663

55
Từ kết quả ta loại “câu hỏi 3” tương ứng với biến NT3 do biến NT3 không cùng ý nghĩa
với các biến “Niềm tin”.
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Ade-

.956
quacy.
Bartlett's Test of Sphe- Approx. Chi-Square 3071.030
ricity df 231
Sig. .000
56
Com-
1 11.782 53.556 53.556 11.782 53.556 53.556 5.832 26.510 26.510
2 1.396 6.346 59.903 1.396 6.346 59.903 4.752 21.598 48.108
3 1.057 4.804 64.707 1.057 4.804 64.707 3.652 16.598 64.707
4 .863 3.921 68.628
5 .740 3.365 71.994
6 .656 2.984 74.977
7 .575 2.615 77.592
8 .543 2.468 80.060
9 .492 2.236 82.296
10 .429 1.950 84.246
11 .422 1.916 86.162
12 .371 1.686 87.848
13 .345 1.569 89.417
14 .336 1.526 90.943
15 .327 1.486 92.429
16 .321 1.459 93.888
17 .283 1.287 95.175
18 .267 1.214 96.389
19 .232 1.056 97.445
20 .224 1.020 98.465
21 .174 .793 99.258
22 .163 .742 100.000
Extraction Method: Principal Component

Analysis.
57
Component
1 2 3
cau hoi 2 .514
cau hoi 5 .594
cau hoi 6 .811
cau hoi 7 .654
cau hoi 8 .800
cau hoi 11 .650
cau hoi 12 .608
cau hoi 13 .513
cau hoi 14 .806
cau hoi 15 .813
cau hoi 16 .792
cau hoi 17 .585
cau hoi 18 .555
cau hoi 19 .778
cau hoi 20 .626
cau hoi 21 .562
cau hoi 22 .755
cau hoi 23 .583
cau hoi 24 .579
cau hoi 26 .610
cau hoi 27 .658
cau hoi 28 .661

Ba nhân tố được miêu tả như sau:

- Nhân tố 1: Gồm 12 biến quan sát:
+ 1 biến của thành phần “Chất lượng website”_CW2
58
+ 2 biến của thành phần “Chất lượng dịch vụ”_DV2, DV6
+ 3 biến của thành phần “Giá cả”_GC1, GC2, GC3
+ 3 biến của thành phần “Hoạt động chiêu thị”_CT2, CT3, CT4
+ 3 biến của thành phần “Sự hài lòng”_HL1, HL2, HL3
Gọi tên và ký hiệu là “Giá cả, Hoạt động chiêu thị và Sự hài lòng” và GCC-
THL.
+ 2 biến của thành phần “Niềm tin”_NT2, NT5
+4 biến của thành phần “Chất lượng dịch vụ”_DV1, DV3, DV4, DV5.
Gọi tên và ký hiệu là “Niềm tin và Chất lượng dịch vụ” và NTDV.
+ 3 biến của thành phần “Chất lượng website”_CW1, CW3, CW6
+ 1 biến của thành phần “Hoạt động chiêu thị”_CT1.
Gọi tên và ký hiệu là “Chất lượng website” và CW.
Sau khi kiểm định Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Mô
hình nghiên cứu sẽ còn 3 biến độc lập là: GCCTHL, NTDV, CW và 3 giả thuyết tương
ứng rằng các biến này sẽ tác động dương đến biến “Lòng trung thành”.
4.4 Phân tích hồi quy bội

a. Tạo biến đại diện
Sau khi thu thập dữ liệu từ bảng câu hỏi, tiến hành kiểm định Cronbach Alpha,
phân tích nhân tố khám phá EFA, nhóm sẽ tiến hành lập các biến đại diện.
b. Phân tích tương quan Pearson

Bước đầu tiên khi tiên hành phân tích hồi quy tuyến tính bội là xem xét các mối
tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc, vì điều kiện để hồi quy
là trước nhất các biến phải có sự tương quan
59
Correlations
TT GCCTHL NTDV CW
TT Pearson Correlation 1 .789** .753** .611**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000
N 200 200 200 200
GCCTHL Pearson Correlation .789** 1 .773** .767**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000
N 200 200 200 200
NTDV Pearson Correlation .753** .773** 1 .645**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000
N 200 200 200 200
CW Pearson Correlation .611** .767** .645** 1
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000
N 200 200 200 200
Dựa vào kết quả phân tích, ta thấy Sig. của tất cả các biến độc lập “GCCTHL”,
“NTDV”, “CW” đối với biến TT đều nhỏ hơn 0.05 cho thấy giữa các biến có tương quan
tuyến tính nhất định với nhau, trong đó:
- TT và GCCTHL có mức tương quan la 0.789
-TT và NTDV có mức tương quan la 0.753
-TT và CW có mức tương quan la 0.611
Qua phân tích, sự tương quan tuyến tính là khá lớn. Tuy nhiên, điều này chúng
ta cần phải lưu ý để xem xét về vấn đề xảy ra đa cộng tuyến trong khi phân tích hồi quy
c. Phân tích hồi quy bội

Phân tích hồi quy được thực hiện với 3 biến độc lập là: GCCTHL (Giá cả, Hoạt
động chiêu thị và Sự hài lòng), NTDV (Niềm tin và Chất lượng dịch vụ), CW (Chất
lượng website). Nghiên cứu sử dụng phương pháp đưa vào một lượt (phương pháp En-
ter) khi phân tích hồi quy bội. Cụ thể như sau:
Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu:
60
Model Summary
Adjusted R Std. Error of

Model R R Square Square the Estimate
1 .821a .674 .669 .44817
a. Predictors: (Constant), CW, NTDV, GCCTHL
Kết quả nghiên cứu cho thấy, hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.669. Hệ sô R2 hiệu chỉnh
nhỏ hơn R2 (0.674), vì vậy, dùng hệ số R2 hiệu chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô
hình sẽ an toàn hơn, vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình, chứng tỏ
mô hình hồi quy là phù hợp để giải thích các nhân tố GCCTHL (Giá cả, Hoạt động chiêu
thị và Sự hài lòng), NTDV (Niềm tin và Chất lượng dịch vụ), CW (Chất lượng website).
Ý nghĩa của hệ số R2 hiệu chỉnh là 66.9% biến thiên lòng thành của sinh viên đối với
trang thương mại điện tử Shopee được giải thích bởi ba biến độc lập đưa ra trong mô
hình.
ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 81.441 3 27.147 135.155 .000a
Residual 39.368 196 .201
Total 120.809 199
a. Predictors: (Constant), CW, NTDV, GCCTHL

b. Dependent Variable: TT
Từ kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình, ta thấy được mức ý nghĩa rất nhỏ
0.000 < 0.05 nên giả thiết Ho (Ho: “Tất cả các hệ số hồi quy bằng 0”, ngoại trừ hằng
số) bị bác bỏ. Hay nói cách khác mô hình hồi quy đưa ra phù hợp với tập dữ liệu và các
biến độc lập trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc.
61
Coefficientsa
Standardized
Unstandardized Coefficients Coefficients Collinearity Statistics
Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF
1 (Constant) -.190 .220 -.864 .389
GCCTHL .682 .098 .535 6.939 .000 .279 3.580
NTDV .383 .069 .360 5.549 .000 .396 2.525
CW -.035 .073 -.031 -.489 .626 .405 2.471
a. Dependent Variable: TT
Kết quả cho thấy các biến độc lập GCCTHL và NTDV có ý nghĩa trong mô hình
vì mức ý nghĩa nhỏ hơn 5% (Sig. <0.05), biến độc lập CW không có ý nghĩa trong mô
hình vì mức ý nghĩa lớn hơn 5% (Sig. = 0.626 >0.05) nên bị loại bỏ.
Sau khi kiểm định lại ta có kết quả sau:
Model Summaryb
Adjusted R Std. Error of

Model R R Square Square the Estimate
1 .821a .674 .670 .44730
a. Predictors: (Constant), NTDV, GCCTHL

Kết quả nghiên cứu cho thấy, hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.670. Hê sô R2 hiệu chỉnh
nhỏ hơn R2 (0.674), vì vậy, dùng hệ số R2 hiệu chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô
hình sẽ an toàn hơn, vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình, chứng tỏ
mô hình hồi quy là phù hợp để giải thích các nhân tố GCCTHL (Giá cả, Hoạt động chiêu
thị và Sự hài lòng), NTDV (Niềm tin và Chất lượng dịch vụ). Ý nghĩa của hệ số R2 hiệu
chỉnh là 67% biến thiên lòng thành của sinh viên đối với trang thương mại điện tử Sho-
pee được giải thích bởi ba biến độc lập đưa ra trong mô hình.
62
ANOVAb
Sum of
Model Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 81.393 2 40.696 203.399 .000a
Residual 39.416 197 .200
Total 120.809 199
a. Predictors: (Constant), NTDV, GCCTHL

Từ kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình, ta thấy được mức ý nghĩa rất nhỏ
0.000 < 0.05 nên giả thiết Ho (Ho: “Tất cả các hệ số hồi quy bằng 0”, ngoại trừ hằng
số) bị bác bỏ. Hay nói cách khác mô hình hồi quy đưa ra phù hợp với tập dữ liệu và các
biến độc lập trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc.
Coefficientsa
Unstandardized Coeffi- Standardized

cients Coefficients Collinearity Statistics
Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF
1 (Constant) -.210 .216 -.974 .331
GCCTHL .656 .082 .514 8.023 .000 .403 2.483
NTDV .379 .068 .355 5.543 .000 .403 2.483
a. Dependent Variable: TT
Kết quả cho thấy các biến độc lập GCCTHL và NTDV có ý nghĩa trong mô hình
vì mức ý nghĩa nhỏ hơn 5% (Sig. < 0.05). Ngoài ra, ta cũng thấy rằng hệ số phóng đại
phương sai VIF đều nhỏ hơn 5 chứng tỏ không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Phương trình hồi quy thể hiện lòng trung thành cảu khách hàng theo tất cả các
biến độc lập:
TT = - 0.210 + 0.656(GCCTHL) + 0.379(NTDV)
d. Xem xét các giả thuyết nghiên cứu

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy cả hai biến độc lập đều tác động dương đến
nhận biết thương hiệu. Do đó, nghiên cứu chấp nhận hai giả thuyết đã đặt ra:
63
- Giả thuyết H1: Giá cả, hoạt động chiêu thị sự hài lòng (GCCTHL) có tác động
cùng chiều đến lòng trung thành (TT) của sinh viên đối với trang thương mại điện tử
Shopee. Biến GCCTHL có Sig = 0.00 < 0.05 với hệ số hồi quy riêng phần là + 0.656
nên có tác động cùng chiều với biến TT có nghĩa là trong trường hợp các biến khác
không đổi, khi biến GCCTHL tăng thêm 1 đơn vị thì biến TT tăng thêm 0.656 đơn vị.
- Giả thuyết H2: Niềm tin và chất lượng dịch vụ (NTDV) có tác động cùng chiều
đến lòng trung thành (TT) của sinh viên đối với trang thương mại điện tử Shopee. Biến
NTDV có Sig = 0.00 < 0.05 với hệ số hồi quy riêng phần là + 0.379 nên có tác động
cùng chiều với biến TT có nghĩa là trong trường hợp các biến khác không đổi, khi biến
NTDV tăng thêm 1 đơn vị thì biến TT tăng thêm 0.379 đơn vị.
4.5 Phân tích Anova

4.5.1 Phân tích Anova
Mục đích của việc phân tích Anova là khám phá sự khác biệt giữa các nhóm trong
yếu tố về thời gian giữa hai lần mua hàng đối với yếu tố giá cả trên dịch vụ mua hàng
tại trang thương mại điện tử Shopee. Cụ thể, nhằm xem xét đối với sinh viên có khoảng
thời gian giữa hai lần mua hàng là 6 tháng và những khách hàng có khoảng thời gian
giữa hai lần mua hàng là dưới 1 tháng sẽ có sự khác biệt hay không khi đánh giá về yếu
tố “giá cả trên Shopee rất phù hợp”. Yếu tố “giá cả trên Shopee rất phù hợp (GC1)”
được nhóm nghiên cứu lựa chọn phân tích cùng “thời gian giữa hai lần mua hàng (thong-
tin2)” vì nhóm thấy được giá cả có sự ảnh hưởng sâu sắc đến việc mua lặp lại của sinh
viên, khi giá cả phù hợp dẫn đến việc sinh viên có xu hướng mua sắm lại trang web
thường xuyên hơn cũng như là khoảng thời gian giữa 2 lần mua sẽ ngắn hơn. Việc phân
tích trong yếu tố này có từ ba nhóm nên nhóm nghiên cứu dùng phương pháp phân tích
sai một yếu tố (One- Way ANOVA)
Test of Homogeneity of Variances
GC1
Levene Statis-
tic df1 df2 Sig.
1.090 2 197 .338
64
Kết quả này cho biết phương sai của giá cả phù hợp trên trang thương mại điện
tử Shopee có bằng nhau hay khác nhau giữa các nhóm của yếu tố thời gian giữa hai lần
mua hàng. Sig của thống kê Levene là 0.338 > 0.05 nên ở độ tin cậy 95% giả thuyết H0:
“Phương sai bằng nhau” được chấp nhận. Và do đó kết quả phân tích Anova có thể sử
dụng tốt
ANOVA
GC1
Sum of Mean
Squares df Square F Sig.
Between
13.078 2 6.539 13.022 .000
Groups
Within Groups 98.922 197 .502
Total 112.000 199
Kết quả phân tích Anova với mức ý nghĩa 0.000 < 0.05, như vậy ta giả thuyết H0:
“Không có sự khác biệt” bị bác bỏ và giả thuyết H1: “Có sự khác biệt” được chấp nhận.
Với dữ liệu quan sát ta có đủ điều kiện để kết luận các nhóm của yếu tố giữa hai lần mua
hàng khi đánh giá về yếu tố giá cả Shopee rất phù hợp là có sự khác biệt.
4.5.2 Đề xuất giải pháp hạn chế sự khác biệt

Kết quả phân tích đã cho ta biết được giá cả ảnh hưởng rất nhiều đến việc mua
hàng. Tùy vào từng suy nghĩ của mỗi người, nếu sinh viên cảm nhận được giá cả trên
Shopee là phù hợp với họ thì việc mua hàng trên Shopee sẽ thường xuyên hơn và ngược
lại, khi học không cảm thấy sự phù hợp đồng nghĩa việc mua hàng của họ sẽ ít diễn ra.
Trên trang thương mại điện tử Shopee giá cả đã được giảm đến mức thấp cũng như là
các chương trình khuyến mãi diễn ra thường xuyên nhưng khách hàng( sinh viên) vẫn
chưa thấy sự phù hợp về giá ở từng nhóm khách hàng khác nhau có thể vì các nguyên
nhân sau:
- Sinh viên không có sự cập nhật thường xuyên về giá đối với các mặt hàng
trên Shopee
- Có sự so sánh giá với các trang thương mại điện tử khác trên cũng một
mặt hàng
65
- Tần suất mua hàng quá lâu dẫn đến việc không có nhiều ưu đãi về giá
Một số biện pháp hạn chế các nguyên nhân trên:
- Cố gắng cân bằng giá cả các mặt hàng trên Shopee với thị trường
- Có nhiều ưu đãi về giá để tăng sự mua hàng lặp lại của khách hàng, thu
hút sự quan tâm của sinh viên
- Chính sách về giá phải ngang nhau giữa các khách hàng
4.6 Mô hình và thang đo đã điều chỉnh
Từ kết kiểm định qua phần mềm SPSS ta có mô hình và thang đo đã điều chỉnh
về lòng trung thành của sinh viên đối với trang thương mại điện tử Shopee như sau:
4.6.1 Mô hình đã điều chỉnh
Niềm tin và Chất lượng dịch vụ
Lòng trung
Giá cả thành
Sự hài lòng
4.6.2 Thang đo đã điều chỉnh

1. Thang đo yếu tố Giá cả, Hoạt động chiêu thị và Sự hài lòng: Giá cả, Hoạt động
chiêu thị và Sự hài lòng ký hiệu là GCCTHL, với 12 biến quan sát:
GCCTHL1 Giá cả trên Shopee rất phù hợp.

Giá cả hàng hóa tại Shopee rất cạnh tranh so với giá cả hàng hóa
GCCTHL2
của các trang thương mại điện tử khác.
GCCTHL3 Tôi được hưởng nhiều ưu đãi về giá.
GCCTHL4 Quá trình tìm kiếm sản phẩm trên website đơn giản.
GCCTHL5 Shopee cam kết mạnh mẽ đối với việc giao hàng đúng thời gian.
GCCTHL6 Tôi nhận được thông báo khoảng thời gian để nhận được sản phẩm.
GCCTHL7 Các chương trình khuyến mãi của Shopee rất hấp dẫn.
GCCTHL8 Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của Shopee.
GCCTHL9 Các quảng cáo của Shopee rất thường xuyên trên các phương tiện
truyền thông.
66
GCCTHL10 Tôi hài lòng với quy trình kinh doanh của trang web mua sắm
Shopee.
GCCTHL11 Tôi thích nội dung và bố cục của trang web mua sắm này.
GCCTHL12 Nhìn chung, tôi hài lòng với dịch vụ của trang web mua sắm này.
1. Thang đo yếu tố Niềm tin và Chất lượng dịch vụ: Niềm tin và Chất lượng
dịch vụ kí hiệu là NTDV, với 6 biến quan sát:

NTDV1 Tôi cảm thấy an tâm khi mua sản phẩm từ trang web mua sắm.
Các sản phẩm trên trang thương mại điện tử Shopee có nguồn
NTDV2
gốc rõ ràng.
NTDV3 Shopee giữ an toàn thông tin của khách hàng.
NTDV4 Tôi nhận được phản hồi nhanh chóng từ các thắc mắc.
NTDV5 Chế độ đổi trả sản phẩm đúng như mong đợi.
NTDV6 Nhân viên được đào tạo kiến thức rất bài bản để tư vấn.
3. Thang đo yếu tố Lòng trung thành: Lòng trung thành ký hiệu là TT, với 5 biến
quan sát:
Tôi sẽ quảng bá trang web mua sắm Shopee cho những người
TT1
bạn thân của tôi.
Nếu tôi nghĩ về mua sắm trực tuyến, trước tiên tôi nghĩ về trang
TT2
web mua sắm Shopee.
Tôi khó có thể xem xét thay đổi sang các trang web mua sắm
TT3
khác.
Trong những năm tới, tôi vẫn sẽ thường xuyên mua hàng từ
TT4
trang web mua sắm này.
67
CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN
5.1 Kết luận

Mục tiêu chính của bài nghiên cứu đã đưa được các yếu tố khách quan ảnh hưởng
đến ảnh hưởng đến lòng trung thành của của sinh viên khi mua sắm trên Shopee. Nghiên
cứu đã giải quyết được hai mục tiêu chính đặt ra là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành của sinh viên đối với trang thương mại điện tử Shopee. Từ đó đưa ra
các giải pháp để cải thiện sự trung thành của khách hàng đối với trang thương mại điện
tử Shopee.
Có hai yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng của khách hàng khi mua sắm trên Shopee
là Giá cả, Hoạt động chiêu thị và Sự hài lòng (GCCTHL) và Niềm tin và Chất lượng
dịch vụ (NTDV). Kết quả nghiên cứu từ đề tài cho thấy yếu tố Giá cả, Hoạt động và Sự
hài lòng có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng trung thành của khách hàng khi mua
sắm trên Shopee. Doanh nghiệp cần thực hiện các chiến lược, thực hiện tốt các chính
sách về giá cả, hoạt động chiêu thị và phụ vụ khách hàng một cách tốt nhất nhằm tăng
sự hài lòng của khách hàng hơn nữa
Yếu tố thứ hai ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực
tuyến là yếu tố niềm tin và chất lượng dịch vụ. Khi niềm tin và chất lượng dịch vụ của
Shopee được cải thiện nâng cao hơn nữa sẽ làm tăng lòng trung thành của khách hàng
đối với doanh nghiệp. Do đó việc xây dựng và thực hiện tốt các chính sách phục vụ
khách hàng, các cam kết như giá, giao hàng, đổi trả sản phẩm, giải quyết cách khiếu nại,
thắc mắc. Sẽ giúp cho niềm tin và chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp tốt hơn từ đó
giúp doanh nghiệp nâng cao lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến
trên Shopee.
Từ thực trạng và kết quả nghiên cứu của đề tài nhóm cũng đã đề xuất các các giải
pháp cụ thể cho từng yếu tố ảnh hưởng mạnh đến lòng trung thành của khách hàng khi
mua sắm trên Shopee. Tuy nhiên đây là các giải pháp mang tính chủ quan của nhóm
nghiên cứu. Để có thể nâng cao được lòng trung thành của khách hàng thì doanh nghiệp
cần phải nỗ lực nhiều hơn nữa, sự quan tâm đúng mức của doanh nghiệp cũng như nỗ
lực của toàn bộ nhân viên.
68
5.2 Đề xuất giải pháp
Từ kết quả nghiên cứu, nhóm xin đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao sự lòng
trung thành của người dùng đối với dịch vụ mua hàng tại Shopee Việt Nam:
5.2.1 Giá cả, Hoạt động chiêu thị và Sự hài lòng (GCCTHL)
Theo kết quả nghiên cứu biến GCCTHL có tác động đến sự hài lòng của khách
hàng với hệ số hồi quy là 0.656 có ảnh hưởng mạnh đến lòng trung thành của khách
hàng khi mua sắm trên thương mại điện tử Shopee. Do đó Shopee cần thực hiện thật tốt
việc này. Sau đây là một số đề xuất mà nhóm đưa ra nhằm cải thiện sự đảm bảo, giúp
nâng cao lòng trung thành của khách hàng:
Thứ nhất, Shopee nên triển khai xây dựng các combo gói sản phẩm hay dịch vụ
kèm theo với mức giá ưu đãi. Kích thích nhu cầu chi tiêu của khách hàng nhiều hơn nữa
với tâm lý được giảm giá, khuyến mãi. Cụ thể như các sản phẩm thường đi kèm với
nhau sẽ bán thành 1 bộ combo với mức giá ưu đãi hơn so với mức giá mua lẻ từng cái
Thứ hai, tăng cường tổ chức các ngày, dịp, giờ vàng mua sắm với các mức giá
ưu đãi. Xây dựng các chính sách khuyến mãi bán hàng ưu đãi cho các khách hàng có
mức mua hàng thường xuyên.
Thứ ba, vào dịp sinh nhật của khách hàng Shopee có thể gửi thư chúc mừng qua
mail hoặc điện thoại. Tặng phiếu giảm giá mua hàng hoặc đối với khách hàng tổng giá
trị mua hàng cao hàng năm từ mức cụ thể nào đó có thể tặng quà sinh nhật cho khách
hàng nhằm chi ân khách hàng tốt hơn nữa.
Thứ tư, Shopee xây dựng các chiến lược tiếp thị, chiến lược xây dựng thương
hiệu doanh nghiệp phù hợp với doanh nghiệp. Từng bước thực hiện chiến lược quảng
bá, từ thiện, các hoạt động xã hội một cách tích cực gắn liền xây dựng hình ảnh thương
hiệu mang tính nhân văn, uy tín hơn
5.2.2 Niềm tin và Chất lượng dịch vụ (NTDV)
Theo kết quả nghiên cứu biến NTDV có tác động đến sự hài lòng của khách hàng
với hệ số hồi quy là 0.379 có ảnh hưởng nhiều đến lòng trung thành của khách hàng khi
mua sắm trên thương mại điện tử Shopee. Đối với một trang thương mại điện tử bất kì
nào đó thì niềm tin là một trong các yếu tố rất quan trọng. Do đặc thù và cũng chính là
nhược điểm của ngành là khách hàng không thể cảm nhận các sản phẩm được bán trực
69
tuyến bằng giác quan, trừ thị giác. Chất lượng dịch vụ cũng là yếu tố quan trọng giúp
cho doanh nghiệp giữ chân được khách hàng và giúp khách hàng quay trở lại mua sắm
nhiều hơn. Một số giải pháp giúp Shopee nâng cao yếu tố niềm tin và chất lượng dịch
vụ như sau:
Thứ nhất: Luôn thực hiện đúng các cam kết với khách hàng, như cam kết về giá
cả, chính sách đặt hàng và giao hàng, thực hiện công việc bảo mật thông tin của khách
hàng.
Thứ hai: Kiểm soát tốt đầu vào các nhà cung cấp sản phẩm, đảm bảo sản phẩm
chất lượng, thông tin sản phẩm đầy đủ, sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng. Thực hiện chính
đổi hàng, bảo hành, hoàn trả, khiếu nại và bồi thường một cách rõ ràng đúng như cam
kết ban đầu của doanh nghiệp
Thứ ba: Đào tạo đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp để có
thể hỗ trợ, tư vấn giải đáp các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng một cách tốt nhất.
Xây dựng quy trình hoạt động chuyên nghiệp để các bộ phận phối hợp với nhau phụ vụ
khách hàng tốt nhất
Thứ tư: Cải tiến quy trình từ tìm kiếm, đóng gói sản phẩm, giao hàng nhằm rút
ngắn thời gian giao hàng cho khách hàng một cách nhanh nhất. Xây dựng quy trình
thanh toán đơn giản, hiện đại hóa một cách nhanh chóng, dễ dàng nhất giúp khách hàng
thực hiện thanh toán thuận tiện và nhanh hơn.
Ngoài ra Shopee cần cải thiện Website tốt hơn nữa, đặc biệt ghi nhớ thông tin
khách hàng khi thực hiện đặt hàng giúp khách hàng mua hàng những lần tiếp theo nhanh
hơn nữa
70
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Bitner M. J., Zeithaml V. A. (n.d.). Service Marketing. Tata McGraw Hill.

2. Canon Tong, Stanley Kam-Sing Wong, Ken Pui-Hing Lui . (2012). The Influences
of Service Personalization, Customer Satisfaction and Switching Costs on E-Loyalty.
International Journal of Economics and Finance,, Vol. 4, No. 3, 10p.
3. Colgate M., L. B. (2011). Switching barriers in consumer markets: An investigation
of the financial services industry. Journal of Consumer Marketing, Vol. 18, No. 4, 16p.
4. Grace T.R. Lin, Chia-Chi Sun. (2009). Factors influencing satisfaction and loyalty in
online shopping: an integrated model. Online Information Review, Vol. 33, No. 3, 2009, 19p.
5. Izyan Bt. Hila Ludin, B. L. (2014). Factors Influencing Customer Satisfaction and E-
Loyalty: Online Shopping Environment among the Young Adults. Management Dynamics in
the Knowledge Economy, Vol. 2, No. 3, 10p.
6. Liu C., A. K. (2000). Exploring the factors associated with website success in the
context of electronic commerce. Information and Management, No. 38, 11p.
7. Majid Mohammad Shafiee, Negin Ahghar Bazargan. (2018). Behavioral Customer
Loyalty in Online Shopping: The Role of E-Service Quality and E-Recovery. Journal of
Theoretical and Applied Electronic Commerce Research.
8. Ngô Quốc Thiên, Nguyễn Thị Quế Thanh. (2017). Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Tạp chí KTCN số 92.
9. Pavlou, A. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce – integrating trust
and risks with the technology acceptance model”. International Journal of Electronic
Commerce, Vol. 7, No. 4, 35p.
10. Poh-Ming Wong Winnie, M.-C. L. (2014). Antecedents of Customer E-loyalty With
the Effect of Trustworthiness in Malaysia Context. China-USA Business Review, Vol. 13, No.
11, 19p.
11. Sri Astuti Pratminingsih, C. L. (2013). Factors Influencing Customer Loyalty
Toward Online Shopping. International Journal of Trade, Economics and Finance, Vol. 4, No.
3, 7p.
12. Trần Thị Bích Ngọc, Đinh Thị Hòa. (n.d.). Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Biên Hòa. Tạp chí
Khoa học Lạc Hồng.
71

NCTT - Nhom11 Tiểu luận cuối kì PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

NCTT - Nhom11 Tiểu luận cuối kì PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP.

Bộ môn: NGHIÊN CỨU TIẾP THỊ

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH

GVHD: ThS.Nguyễn Phan Như Ngọc

Nhận Xét Của Giảng Viên

ThS. Nguyễn Phan Như Ngọc

1. Tính cấp thiết của đề tài

2. Mục tiêu nghiên cứu

3. Đối tượng hay phạm vi nghiên cứu

4. Phương pháp nghiên cứu

Các nội dung, công việc Người thực

6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

7. Kết cấu đề tài nghiên cứu:

2.1 Giới thiệu sơ lược về Shopee

Chất lượng dịch vụ

2.2.3 Mô hình nghiên cứu về “Factors Influencing Customer Loyalty Toward

2.2.4 Mô hình nghiên cứu về “Factors influencing satisfaction and loyalty in

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm

2.3.1 Các giả thuyết

Niềm tin (trust):

Chất lượng website (website quality):

Chất lượng dịch vụ (service quality):

Chi phí chuyển đổi (switching costs):

Sự thỏa mãn (Satisfaction):

Lòng trung thành (e-loyalty):

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Chất lượng website

Chất lượng dịch vụ

Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3.3 Thang đo các yếu tố

Kí hiệu Biến quan sát

Kí hiệu Biến quan sát

Kí hiệu Biến quan sát

Kí hiệu Biến quan sát

3.1 Qui trình nghiên cứu

Mô hình, Thang đo Nghiên cứu

Mô hình, Thang đo Điều chỉnh mô

Nghiên cứu định

Kiểm định thang

Kết quả và kiến

Hình 2.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu

3.2.1 Lựa chọn thành viên cho thảo luận nhóm

3.2.2 Thực hiện thảo luận nhóm

- Có => Vui lòng dừng lại, cảm ơn bạn đã quan tâm

1. Yếu tố Niềm tin

2. Yếu tố Chất lượng website

3. Yếu tố Chất lượng dịch vụ

4. Yếu tố Chi phí chuyển đổi

6. Yếu tố Lòng trung thành

7. Các biến quan sát thêm vào

a) Yếu tố Niềm tin:

b) Yếu tố Chất lượng Website:

c) Yếu tố Chất lượng dịch vụ:

d) Yếu tố Sự hài lòng:

e) Yếu tố Lòng trung thành:

9. Quyết định của nhóm để đưa ra mô hình chính thức:

Chất lượng website

Chất lượng dịch vụ

Hoạt động chiêu thị

Kí hiệu Biến quan sát

Kí hiệu Biến quan sát

Kí hiệu Biến quan sát

Kí hiệu Biến quan sát