CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING

(MARKETING ENVIRONMENT)
Mục tiêu chương 2
1. Giới thiệu một cách khái quát môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng một cách gián tiếp hoặc trực tiếp đến hoạt
động M. của các DN.
2. Mô tả những xu hướng biến động chính yếu của môi trường vĩ mô và vi mô trên thị trường hiện nay.

2.1 Khái niệm về môi trường Marketing

- Môi trường M. của DN bao gồm các tác nhân và các lực lượng nằm ngoài chức năng QTM nhưng có tác
động đến chức năng QTM trong việc triển khai và duy trì các cuộc giao dịch thành công với KH trong thị
trường mục tiêu.
- Như vậy môi trường M. của DN bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô, tạo ra những cơ hội và đe
dọa cho DN đó.
2.1.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

1) Môi trường dân số

- Xu hướng thay đổi về qui mô, tốc độ tăng, lứa tuổi, giới tính, dân tộc, trình độ, nghề nghiệp của dân số đều
có ảnh hưởng đến M.
- Sự dịch chuyển dân số: từ nông thôn về thành thị, từ nội thành ra ngoại thành đã tác động đến việc chuyển
dịch kinh tế.
- Những thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân chúng: tỷ lệ sinh thấp ở một số nước tạo ra cơ cấu tuổi già, tuổi
thọ trung bình tăng lên.
- Sự thay đổi về cơ cấu gia đình: ngày càng có nhiều thanh niên sống độc thân, độc lập với gia đình, hộ ít
con. Phụ nữ có vai trò ngày càng cao trong XH, có việc làm và độc lập về tài chính.
- KT, VH, giáo dục phát triển tạo ra một tỷ lệ lớn dân số có trình độ cao, gia tăng số lượng công nhân áo
trắng trong cơ cấu lao động XH do đó nhu cầu tiêu dùng cũng thay đổi. 6

2) Môi trường kinh tế

- Thu nhập và kiểu phân phối thu nhập của NTD quyết định việc mua hàng. Ở nước ta hiện có sự bất bình
đẳng trong thu nhập, cụ thể hệ số Gini cao.
- Lãi suất ngân hàng của một nước có ảnh hưởng đến việc thu hút đầu tư tại nước đó.
- Các giai đoạn của chu kỳ KT: phát triểnphồn vinh-suy thoái-phục hồi, ảnh hưởng đến SX và TD.
- Xu hướng chi tiêu: Các mặt hàng xa xỉ ngày càng được được ưa chuộng (Quy luật Engel).
 3) Môi trường tự nhiên
- Sự cạn kiệt tài nguyên đang và sẽ diễn ra: Tài nguyên có những thứ có tính chất vô tận, có những thứ hữu
hạn nhưng có thể tái tạo được và có những thứ hữu hạn không thể tái tạo được nên bị khan hiếm dần.
- Chi phí về năng lượng, nhất là dầu hỏa, gia tăng.
- Mức độ ô nhiễm môi trường gia tăng.
- Cần có sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý các nguồn tài nguyên để hướng đến một
nền kinh tế xanh.

4) Môi trường công nghệ

-  Có sự tiến bộ nhanh chóng về công nghệ.
- Khởi đầu cho những ngành công nghiệp mới.
- Cơ hội đổi mới SP là vô tận.
- DN quan tâm đến việc cải tiến thứ yếu cho SP.
- CP nghiên cứu và phát triển tăng lên.
- Có sự can thiệp của nhà nước trong việc ứng dụng công nghệ.

5) Môi trường văn hóa

5.1 Khái niệm:
- Văn hóa là một hệ các giá trị, các niềm tin và các chuẩn mực được truyền từ đời này sang đời khác và được
thể hiện qua việc ăn, mặc, ở, đi lại, học tập, tín ngưỡng, lễ hội, giao tiếp.
- Văn hóa thường có các đặc điểm sau:
 VH cốt lõi thường bền vững, khó biến đổi.
 VH thứ phát thường bị thay đổi.
 Các nhóm VH nhỏ được hình thành từ các vùng, dân tộc, tôn giáo, lứa tuổi, giới tính.
- Những giá trị văn hóa chủ yếu của một xã hội được thể hiện trong quan điểm của họ đối với bản thân mình,
đối với người khác, đối với các tổ chức, đối với xã hội, đối với tự nhiên và đối với vũ trụ.
- Đối với bản thân mình VH có xu hướng coi trọng: sức khỏe, thời gian rãnh rỗi, sự trẻ trung và sự thoải mái.

5.2 Những chiều kích văn hóa quốc gia

- Theo giáo sư Geert Hofstede, có 5 chiều kích VH của một quốc gia, đó là:
1. Quan hệ với quyền uy-Sự bất bình đẳng XH: dùng chỉ số khoảng cách quyền lực (PDI).
2. Quan hệ giữa cá nhân và nhóm: dùng chỉ số IDV.
3. Khái niệm nam tính và nữ tính: dùng chỉ số MAS.
4. Xử lý tính bất định trong cuộc sống: dùng chỉ số UAI.
5. Xử lý thời gian: dùng chỉ số LTO.

6) Môi trường chính trị-pháp luật

- Mỗi chế độ XH đều có môi trường CT-PL để quản lý và điều tiết các DN.
- Môi trường CT-PL gồm bộ máy h/chánh các cấp và hệ thống p/luật như hiến pháp, các đạo luật, p/lệnh,
n/định, chỉ thị, thông tư.
- Pháp luật tác động đến các DN nhằm bảo vệ quyền lợi NTD, bảo đảm sự cạnh tranh lành mạnh giữa các
DN với nhau và bảo vệ quyền lợi rộng lớn của XH.

2.1.2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ

1. Doanh nghiệp

2. Nhà cung ứng

- Các nhà M. cần phải nghiên cứu và chọn lựa những nhà cung ứng tốt nhất.
- Sự gia tăng giá cả từ phía nhà cung ứng sẽ gây khó khăn cho các hoạt động của DN.
- Sự thiếu nguồn cung ứng trong ngắn hạn sẽ làm giảm d/thu trước mắt và làm sứt mẻ tình cảm của KH về
lâu dài.
- Cung cấp các nguồn lực cho DN như SP, DV, nguyên, nhiên vật liệu và nhân lực.

3. Trung gian Marketing

- Các trung gian M. bao gồm:
 Trung gian phân phối: gồm các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, người môi giới.
 Các tổ chức tài chính như ngân hàng, c/ty tài chính, c/ty bảo hiểm, c/ty chứng khoán, …
 Các cơ sở DV trung gian như các công ty vận tải, kho bãi, quảng cáo, tư vấn, nghiên cứu thị trường,
…
4. Khách hàng
5. Đối thủ cạnh tranh

6. Công chúng
- Công chúng là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến DN, có ảnh hưởng đến
khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của DN.

CÂU HỎI ÔN TẬP

1. Trình bày các yếu tố thuộc MT vĩ mô và vi mô. Cho biết các yếu tố này ảnh hưởng đến hoạt động M. như thế
nào? SV có thể vận dụng một số yếu tố trong môi trường M. để viết tiểu luận môn học.
2. Chọn một DN mà Anh/Chị biết rõ. Hãy giải thích những nhân tố: Vị trí, uy tín, danh tiếng, nguồn vốn và nhân
sự của DN tác động như thế nào đến hoạt động M. của DN đó.