CHƯƠNG 2:

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC

Mục Tiêu Chương:

- Nắm được các yếu tố môi trường ảnh hưởng

đến hoạt động Marke@ng của doanh nghiệp.

- Hiểu rõ các nguy cơ do môi trường mang lại cho

các doanh nghiệp hiện tại và trong tương lai

- Nắm được các cơ hội mà môi trường mang lại

cho các doanh nghiệp hiện tại và trong tương lai
MÔI TRƯỜNG MARKETING

Môi trường Marke@ng là tổng

hợp các yếu tố bên trong và
bên ngoài công ty có ảnh
hưởng Qch cực hoặc @êu cực
đến hoạt động chiến lược của
doanh nghiệp.
 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã
hội rộng lớn, có tác động đến toàn bộ hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp nói chung và hoạt động
MarkeKng nói riêng. Doanh nghiệp không thể kiểm soát,
thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô. Các yếu tố
trong môi trường vĩ mô mang lại những cơ hội mới cũng
như các thách thức đối với các doanh nghiệp. Tuy nhiên,
cùng một tác động của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô,
nhưng lại mang đến cơ hội cho doanh nghiệp thuộc một
lĩnh vực, và thách thức cho các doanh nghiệp thuộc lĩnh
vực khác.
 CÁC YẾU TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

Môi trường Môi Môi MT Môi trường Môi trường

Nhân khẩu trường trường Công
chính trị VH-XH
Kinh tế Tự nhiên nghệ

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
1. MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC

Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và sự
phân bố dân cư. Cụ thể, nó nghiên cứu các vấn đề như quy mô, mật độ,
phân bố dân cư, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ
chết… Các nhà quản lý Marketing rất quan tâm đến các yếu tố của môi
trường nhân khẩu, vì con người hợp thành thị trường cho các doanh
nghiệp.

- Quy mô và tốc độ tăng dân số

- Cơ cấu, quy mô gia đình, kế hoạch hoá gia đình, giải phóng phụ nữ.
- Quá trình đô thị hoá, phân bổ lại dân cư.
- Trình độ văn hoá giáo dục của dân cư
 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

2. MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua
của người dân. Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất
nghiệp, lãi suất ngân hàng. Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến
sức mua của người dân, của Chính phủ và cuả các doanh nghiệp, và do vậy
cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

Vào thời kỳ tăng trưởng kinh tế, đầu tư mua sắm của xã hội không
những tăng, mà còn phân hoá rõ rệt. Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm,
dịch vụ cao cấp tăng

Ngược lại, khi tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm sút, nền kinh tế suy
thoái, đầu tư, mua sắm của Nhà nước, dân chúng và doanh nghiệp đều
giảm sút. Điều này ảnh hưởng lớn đến các hoạt động Marketing của
các doanh nghiệp.
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
2. MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN

Ô nhiễm môi trường

Hệ thống
các yếu tố tự
nhiên có ảnh
hưởng đến Tình hình khan
các nguồn Hiếm nguyên
lực đầu vào vâṭ liệu
cần thiết cho
hoạt động
của các
doanh Sự can
thiệp của
nghiệp
pháp luật
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

Công nghệ là vũ khí cạnh tranh

4. Môi
Xu hướng hội tụ công nghệ
trường
Các công ty nhà nước ngày
công nghệ
càng chú trọng đến nghiên
cứu và phát triển sản phẩm mới
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

Hệ thống pháp luật

điều tiết các hoạt động
của doanh nghiệp
5. MÔI
TRƯỜNG Hệ thống các công cụ chính sách Nhà
CHÍNH nước có tác động lớn đến các hoạt động
TRỊ, kinh doanh của doanh nghiệp.
LUẬT
PHÁP
Cơ chế điều hành của Chính phủ quyết định trực
Iếp đến Jnh hiệu lực của pháp luật và đường
lối, chính sách kinh tế của Nhà nước

Chính sách bảo vệ người Iêu dùng, bảo vệ các

doanh nghiệp và xã hội
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm In,
truyền thống và các chuẩn mực hành vi được một tập thể
giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất định
về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và
dưới tác động của các nền văn hoá khác.
6. MÔI
TRƯỜNG Văn hóa không chỉ được thể hiện trong việc quan hệ với
VĂN HÓA khách hàng bên ngoài, mà còn rất cần thiết trong giao Iếp
XÃ HỘI với khách hàng bên trong, đặc biệt trong môi trường các
doanh nghiệp đa sắc tộc, đa văn hóa trong thời kỳ hội nhập
và toàn cầu hóa.

1) Những giá trị văn hoá truyền thống

2) Những giá trị văn hoá thứ phát
3) Các nhánh văn hoá
Những giá trị văn hoá truyền thống
• Giá trị văn hoá truyền thống là các chuẩn mực và niềm 8n trong xã
hội, được truyền từ đời này sang đời khác, được duy trì và thừa kế
trong môi trường gia đình, xã hội. Giá trị văn hoá truyền thống tác
động mạnh đến hành vi ứng xử, 8êu dùng hàng ngày của con người.
Đồng thời giá trị văn hoá truyền thống có Snh bền vững, khó thay
đổi. Các nhà quản trị Marke8ng không thể thay đổi được các giá trị
văn hoá truyền thống mà chỉ có thể thay đổi các giá trị văn hoá thứ
phát.
Những giá trị văn hoá thứ phát

• Đây là những xu hướng văn hoá mới hình thành, 7nh bền vững của nó
không cao, dễ thay đổi. Nếu thay đổi các giá trị văn hoá thứ phát sẽ tạo ra
các khuynh hướng Oêu dùng mới, cơ hội kinh doanh mới có thể khai
thác. Thông thường, thành viên của các nhánh văn hoá thứ phát là thanh
niên chịu ảnh hưởng của các ngôi sao ca nhạc, thể thao, màn bạc. Họ
muốn đối lập với văn hoá truyền thống. Họ thể hiện quan điểm qua cách
ăn mặc, đầu tóc, qua thái độ về quan hệ nam nữ. Hãng Pepsi từng nắm
lấy tư tưởng trỗi dậy của giới trẻ, khuyến khích họ qua khẩu hiệu quảng
cáo: “Pepsi, sự lựa chọn của thế hệ mới!” Giới trẻ Việt Nam ngày nay lớn
lên trong điều kiện kinh tế khấm khá hơn, do vậy họ có tâm lý thích Oêu
dùng và Oêu dùng sang, chứ không thiên về 7ch luỹ như các thế hệ cha
anh.
Các nhánh văn hoá
• Trong một nền văn hoá luôn luôn tồn tại các nhóm dân cư với các sắc thái văn hoá đặc trưng riêng ngoài
các đặc trưng chung của nền văn hoá. Các thành viên trong nhóm cùng chia sẻ các hệ thống giá trị văn
hoá, đạo đức nào đó. Đó là các nhóm tôn giáo, dân tộc, thanh niên...Các nhà quản trị MarkeRng nên xem
các nhánh văn hoá này như là các đoạn thị trường đặc thù để khai thác nhằm nâng cao khả năng cạnh
tranh của mình.
• Xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập quốc tế sẽ dẫn tới sự giao thoa giữa các nền văn hoá khác nhau, nhưng
cũng có thể tạo ra các xung đột. Muốn cho sản phẩm của mình được chấp nhận tại Việt Nam và vươn ra
toàn cầu, các doanh nghiệp phải hiểu biết môi trường văn hoá nơi mình kinh doanh để lựa chọn các chiến
lược MarkeRng phù hợp. Mặt khác, khi đời sống vật chất được nâng cao, văn hoá Rêu dùng cũng thay đổi
theo. Từ tâm lý ăn Rêu Rết kiệm, ăn chắc mặc bền chuyển sang Rêu pha thoải mái và chú trọng tới mẫu
mã và chất lượng hơn.
 Phân &ch môi trường vĩ mô
(MÔ HÌNH PEST)
Chính trị
(Poli.cal) Sự ổn định chính trị
Xu hướng GNP
Luật lao động
Lãi suất
Chính sách thuế
Lạm phát
Luật bảo vệ môi trường
Thất nghiệp
Sự sẵn có của nguồn lực
Chu kỳ hoạt động
Xã hội
Kinh tế (Social)
(Economic)

Phát hiện công nghệ mới Dân số và nhân khẩu học

Tốc độ chuyển giao CN Phân phối thu nhập quốc dân
Chi Iêu của chính phủ về Phong cách sống
nghiên cứu phát triển Công nghệ Dân trí/ văn hoá
Tốc độ lỗi thời của công (Technological)
nghệ
15
MÔI TRƯỜNG VI MÔ
CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VI MÔ

Công chúng
CÁC
Các Các
NHÀnhà
CUNG
Công ty trung THỊ
cung gian
CẤP
cấp Các đối thủ Marke- TRƯỜNG
ting

Công chúng
MÔI TRƯỜNG VI MÔ
CÁC YẾU TỐ LỰC LƯỢNG BÊN TRONG DOANH NGHIỆP

LÀ KẾT NỐI CHẶT CHẼ

MỘT VỚI CÁC CHỨC NĂNG
BỘ KHÁC NHƯ TÀI CHÍNH,
PHẬN KẾ TOÁN, NHÂN LỰC…
CỦA
CHIẾN
LƯỢC
DN
MÔI TRƯỜNG VI MÔ

CÁC NHÀ Doanh

CUNG ỨNG Nếu quá trình cung nghiệp phải
CUNG CẤP cấp các đầu vào này hiểu biết,
CÁC YẾU TỐ bị trục trặc thì ảnh quan tâm
ĐẦU VÀO CHO hưởng lớn đến quá và
DOANH trình sản xuất của xây dựng
NGHIỆP HOẠT doanh nghiệp mối quan
ĐỘNG hệ bền
vững với
các nhà
cung cấp
MÔI TRƯỜNG VI MÔ

Là các tổ chức
kinh doanh độc
lập tham gia hỗ
CÁC TRUNG trợ cho doanh TRUNG GIAN THƯƠNG MẠI
GIAN nghiệptrong các TRUNG GIAN ĐẠI LÝ
MARKETING khâukhác nhau
TRUNG GIAN HỖ TRỢ
trong chuỗi giá
trị
của doanh
nghiệp
MÔI TRƯỜNG VI MÔ

Thị trường người Iêu dùng

Khách hàng là
người quyết định Thị trường khách hàng DN
KHÁCH thành Thị trường các nhà buôn trung gian
bại đối với doanh
HÀNG nghiệp, là mục Thị trường các cơ quan tổ chức
Iêu Đảng, Nhà nước
kinh doanh của Thị trường quốc tế
doanh nghiệp
MÔI TRƯỜNG VI MÔ

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Cạnh tranh
giữa các Cạnh tranh Cạnh
nhãn hiệu giữa các tranh
khác nhau loại sản Giành
của các phẩm thay túi tiền
sản phẩm thế. Khách
cùng loại hàng
 MÔI TRƯỜNG VI MÔ

CÔNG
Công chúng Qch cực.
CHÚNG
Công chúng _m kiếm
TRỰC TIẾP
Công chúng phản ứng

Các doanh nghiệp phải quan tâm đến

công chúng trực tiếp, có bộ phận
chuyên phụ trách lĩnh vực quan hệ với
công chúng (Public Relation).
MÔ HÌNH 5 LỰC LƯỢNG CỦA MICHAEL PORTER

23
Mô hình 5 nguồn lực của Michael Porter
Nhà cung cấp
- Mức độ tập trung của các nhà
cung cấp,
- Tầm quan trọng của số lượng
sản phẩm đối với nhà cung cấp,
- Sự khác biệt của các nhà cung
cấp,
- Ảnh hưởng của các yếu tố đầu
vào đối với chi phí hoặc sự khác
biệt hóa sản phẩm,
- Chi phí chuyển đổi của các
doanh nghiệp trong ngành,
- Sự tồn tại của các nhà cung cấp
thay thế,
- Nguy cơ tăng cường sự hợp
nhất của các nhà cung cấp,
- Chi phí cung ứng so với tổng lợi
tức của ngành.
Sức Mạnh Khách Hàng
- Vị thế mặc cả,
- Số lượng người mua,
- Thông tin mà người mua có được,
- Tính đặc trưng của nhãn hiệu
hàng hóa,
- Tính nhạy cảm đối với giá,
- Sự khác biệt hóa sản phẩm,
- Mức độ tập trung của khách hàng
trong ngành,
- Mức độ sẵn có của hàng hóa thay
thế,
- Động cơ của khách hàng.
Mô hình 5 nguồn lực của Michael Porter
Sản Phẩm Thay Thế
- Các chi phí chuyển đổi trong sử
dụng sản phẩm,
- Xu hướng sử dụng hàng thay thế
của khách hàng,
- Tương quan giữa giá cả và chất
lượng của các mặt hàng thay thế.
Đối Thủ Tiềm Năng
- Các lợi thế chi phí tuyệt đối,
- Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trường,
- Khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào,
- Chính sách của chính phủ,
- Tính kinh tế theo quy mô,
- Các yêu cầu về vốn,
- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,
- Các chi phí chuyển đổi ngành kinh doanh,
- Khả năng tiếp cận với kênh phân phối,
- Khả năng bị trả đũa,
- Các sản phẩm độc quyền.
Mô hình 5 nguồn lực của Michael Porter
Mức độ cạnh tranh thể hiện ở:
- Các rào cản nếu muốn “thoát ra” khỏi ngành,
- Mức độ tập trung của ngành,
- Chi phí cố định/giá trị gia tăng,
- Tình trạng tăng trưởng của ngành,
- Tình trạng dư thừa công suất,
- Khác biệt giữa các sản phẩm,
- Các chi phí chuyển đổi,
- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,
- Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh,
- Tình trạng sàng lọc trong ngành.
•Strengths: §iÓm m¹nh
Bên trong
•Weaknesses: §iÓm yÕu
•OpportuniKes: C¬ héi

•Threats: Th¸ch thøc Bên ngoài

27
Strengths: Lợi thế của mình là gì? Công
việc nào mình làm tốt nhất? Nguồn lực nào
mình cần, có thể sử dụng? Ưu thế mà
người khác thấy được ở mình là gì? Phải
xem xét vấn đề từ trên phương diện bản
thân và của người khác. Cần thực tế chứ
không khiêm tốn. Các ưu thế thường được
hình thành khi so sánh với đối thủ cạnh
tranh.
Opportunities: Cơ hội tốt đang ở đâu? Xu
hướng đáng quan tâm nào mình đã biết?
Phương thức tìm kiếm hữu ích nhất là rà
soát lại các ưu thế của mình và tự đặt câu
hỏi liệu các ưu thế ấy có mở ra cơ hội mới
nào không. Cũng có thể làm ngược lại, rà
soát các yếu điểm của mình và tự đặt câu
hỏi liệu có cơ hội nào xuất hiện nếu loại bỏ
được chúng.
Weaknesses: Có thể cải thiện điều gì?
Công việc nào mình làm tồi nhất? Cần
tránh làm gì? Phải xem xét vấn đề trên
cơ sở bên trong và cả bên ngoài. Người
khác có thể nhìn thấy yếu điểm mà bản
thân mình không thấy. Vì sao đối thủ
cạnh tranh có thể làm tốt hơn mình? Lúc
này phải nhận định một cách thực tế và
đối mặt với sự thật.
Threats: Những trở ngại đang phải?
Các đối thủ cạnh tranh đang làm gì?
Những đòi hỏi đặc thù về công việc,
về sản phẩm hay dịch vụ có thay đổi
gì không? Thay đổi công nghệ có
nguy cơ gì với công ty hay không? Có
vấn đề gì về nợ quá hạn hay dòng
tiền? Liệu có yếu điểm nào đang đe
doạ công ty? Các phân tích này
thường giúp tìm ra những việc cần
phải làm và biến yếu điểm thành triển
vọng.
-Năng lực thương lượng của nhà cung cấp: các công ty trong ngành sữa có lợi thế mặc
cả với người chăn nuôi trong việc thu mua nguyên liệu sữa, trong đó Vinamilk là nhà thu
mua lớn, chiếm 50% sản lượng sữa của cả nước. Bên cạnh đó, ngành sữa còn phụ
thuộc vào nguyên liệu sữa nhập khẩu từ nước ngoài. Như vậy năng lực thương lượng
của nhà cung cấp tương đối thấp.

- Năng lực thương lượng của người mua: ngành sữa không chịu áp lực bởi bất cứ nhà
phân phối nào. Đối với sản phẩm sữa, khi giá nguyên liệu mua vào cao, các công ty sữa
có thể bán với giá cao mà khách hàng vẫn phải chấp nhận. Do vậy ngành sữa có thể
chuyển những bất lợi từ phía nhà cung cấp bên ngoài sang cho khách hàng. Năng lực
thương lượng của người mua thấp.

- Đe dọa của sản phẩm thay thế: Mặt hàng sữa hiện nay chưa có nhiều sản phẩm thay
thế. Sản phầm thay thế gần là sữa hạt tuy nhiên người tiêu dùng chưa quen với xu thế
này. Nếu xét rộng ra nhu cầu của người tiêu dùng , sản phẩm sữa có thể cạnh tranh với
nhiều mặt hàng chăm sóc sức khỏe khác như nước giải khát…Do vậy ngành sữa ít chịu
rủi ro từ sản phẩm thay thế (do giá trị từ sữa tươi mang lại).
- Nguy cơ của các đối thủ xâm nhập
tiềm tàng: Chi phí gia nhập ngành đối
với sản phẩm sữa nước và sữa chua
khá cao. Quan trọng hơn để thiết lập
mạng lưới phân phối rộng đòi hỏi một
chi phí lớn. Như vậy nguy cơ của các Như vậy ngành sữa là môi
đối thủ xâm nhập tiềm tàng tương đối trường khá hấp dẫn đối với
thấp. các nhà đầu tư vì sự cạnh
tranh cao, môi trường nhập
cuộc tương đối cao, chưa
có sản phẩm thay thế nào
Sự cạnh tranh giữa các tôt trên thị trường, nhà cung
công ty trong ngành:
cấp và người mua có vị trí
ngành sữa bị cạnh tranh
không cao trên thị trường.
cao ở các công ty sữa
trong ngành như TH True
Milk, Hanoimilk, Abbott,
Mead Jonson, Nestlé,
Dutch lady…Trong tương
lai, thị trường sữa Việt
Nam tiếp tục mở rộng và
mức độ cạnh tranh ngày
càng cao.