MARKETING CĂN BẢN

Chương 2 : Môi trường Marketing

VAN LANG GV: THS ĐOÀN NGỌC THANH TÂM

UNIVERSITY 2023
 CASE STUDY CHO BUỔI 2

- Yu t bên trong: nhng th

1. Xem video Why McDonald’s Flopped In Vietnam
cty có th kim soát c
- Yu t bên ngoài: 2. Quay trở về trước năm 2014 khi McDonald chuẩn bị vào thị
trường Việt Nam, nếu bạn là Giám đốc Marketing của McDonald,
bạn sẽ quan tâm đến những yếu tố gi khi quyết định mở cửa
hàng tại thị trường Việt Nam.
3. Sắp xếp những yếu tố đó theo từng nhóm mà bạn thấy hợp lý.

https://www.youtube.com/w
atch?v=l9pthhpd7So

PAGE
VAN LANG UNIVERSITY 2023

Nội dung chương 2

§ Môi trường Marketing
§ Môi trường vi mô
§ Môi trường vĩ mô

PAGE
VAN LANG UNIVERSITY 2023

1. ĐỊNH NGHĨA MÔI TRƯỜNG MARKETING

Môi trường marketing là tất cả các tác nhân ảnh hưởng đến khả năng quản trị
marketing trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng mục tiêu.

PAGE
 Môi trường vĩ
mô

Nhân khẩu học

Văn hóa Tổ chức

Doanh nghiệp
Công chúng
Hoạt động Trung gian Kinh tế
Chính trị MKT của
Đối thủ DN
Khách hàng
Nhà cung cấp
Tự nhiên

Công nghệ

Môi trường vi
PAGE
mô
VAN LANG UNIVERSITY 2023

2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (Macroenvironment):

Các lực lượng xã hội lớn, có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt
động marketing- truyền thông của doanh nghiệp.

PAGE
VAN LANG UNIVERSITY 2023

Nhân khẩu học

Nhân khẩu học là nghiên cứu các quần thể người về quy mô, mật độ, vị trí,
tuổi, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp và các số liệu thống kê khác.

Nhân khẩu học được các nhà làm marketing quan tâm nhiều nhất vì nó liên
quan đến con người và con người tạo nên thị trường
• Khác biệt thế hệ
• Sự thay đổi của các gia đình
• Sự chuyển dịch về vị trí địa lý
• Trình độ học vấn
• Đa văn hóa, đa dạng khuynh hướng tính dục…

PAGE
 VAN LANG UNIVERSITY 2023

Môi trường kinh tế

v Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố kinh tế ảnh
hưởng đến sức mua và cách chi tiêu của người tiêu
dùng.
v Các yếu tố kinh tế có thể có ảnh hưởng đáng kể đến
chi tiêu và hành vi mua của người tiêu dùng.
v Những thay đổi trong các biến số kinh tế, chẳng hạn
như thu nhập, chi phí sinh hoạt, lãi suất, các hình thức
tiết kiệm và đi vay, có tác động lớn đến thị trường. Các
công ty theo dõi các biến số này bằng cách sử dụng
dự báo kinh tế. Phân tích theo 3 yu t:
- Tình hình kinh t
- Lãi sut ngân hàng
- Thu nhp bình quân
PAGE
VAN LANG UNIVERSITY 2023

Môi trường tự nhiên

v Môi trường tự nhiên liên quan đến môi trường vật chất và các nguồn tài
nguyên thiên nhiên cần thiết như nguồn nguyên liệu đầu vào của các
doanh nghiệp hoặc bị ảnh hưởng bởi các hoạt động doanh nghiệp.
v Ở cấp độ cơ bản nhất, những diễn biến bất ngờ trong môi trường, từ thời
tiết đến thiên tai…đều có thể ảnh hưởng đến công ty và chiến lược tiếp
thị.

Mục tiêu phát triển bền vững

của doanh nghiệp và sự lựa
chọn “xanh” của người tiêu
dùng
PAGE
 VAN LANG UNIVERSITY 2023

Môi trường công nghệ

v Việc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh nghiệp
tạo ra sản phẩm mới và làm tăng sức cạnh tranh.
v Công tác R&D của doanh nghiệp đóng vai trò quan
trọng
v Ảnh hưởng của tiến bộ khoa học kỹ thuật lên thị
trường:
• Làm thay đổi căn bản hay xoá bỏ hoàn toàn các sản
phẩm hiện hữu.
• Khởi đầu cho những ngành công nghiệp mới
• Chu kỳ sống sản phẩm bị rút ngắn lại.

PAGE
 VAN LANG UNIVERSITY 2023

Môi trường chính trị

v Môi trường chính trị bao gồm luật pháp, các cơ quan chính phủ và các nhóm áp lực
ảnh hưởng hoặc hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong một xã hội nhất
định.
v Nền chính trị ở một quốc gia có những ảnh hưởng nhất định đối với hoạt động sản
xuất và kinh doanh của doanh nghiệp.
v Luật pháp đóng vai trò là định hình khuôn mẫu đối với hoạt động sản xuất và kinh
doanh của doanh nghiệp tại quốc gia. Thuế và các thủ tục ảnh hưởng đến quyết
định đầu tư vào một lĩnh vực nào đó của các tập đoàn đa quốc gia.
PAGE
 VAN LANG UNIVERSITY 2023

Ngi VN có vn hóa chia s n => yu t vn hóa nh hng rt ln

Môi trường văn hóa – xã hội

v Môi trường văn hóa bao gồm các yếu tố ảnh hưởng
đến giá trị cơ bản, nhận thức, sở thích và tính cách
của những người sống trong xã hội.

v Các yếu tố về văn hóa là một trong các nhân tố chính

giúp định hình niềm tin và giá trị cơ bản, quan điểm,
phong cách sống… của một cá nhân trong xã hội đó.
Thông qua đó, văn hóa sẽ tác động đến nhận thức
và hành vi của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp,
sản phẩm/dịch vụ.

v Các nhóm văn hoá nhỏ (sub-culture)

PAGE
 Môi trường vĩ
mô

Nhân khẩu học

Văn hóa Tổ chức

Doanh nghiệp
Công chúng
Hoạt động Trung gian Kinh tế
Chính trị MKT của
Đối thủ DN
Khách hàng
Nhà cung cấp
Tự nhiên

Công nghệ

Môi trường vi
PAGE
mô
VAN LANG UNIVERSITY 2023

3. MÔI TRƯỜNG VI MÔ (Microenvironment):

Các tác nhân gần gũi với công ty, ảnh hưởng trực tiếp đến khả
năng phục vụ khách hàng của công ty

Doanh
nghiệp Trung
Nhà
gian Khách
cung
Market hàng
cấp Đối thủ cạnh ing
tranh

Công chúng
PAGE
 Nhà cung cấp
• Cung cấp các nguồn lực cho công ty như sản phẩm, dịch vụ,
nguyên nhiên vật liệu, vốn và nhân lực.
• Nhà quản trị Marketing cũng cần phải xem xét về giá cả và sự
khả dụng của nguyên vật liệu từ các nhà cung cấp.
• Sự thiếu hụt hoặc chậm trễ cung ứng, đình công lao động,…
có thể làm giảm doanh số bán hàng trong thời gian ngắn và
làm tổn hại đến sự hài lòng của khách hàng về lâu dài.

PAGE 1
5
 Doanh nghiệp

Bộ phận
Tài Bộ phận
chính/ Kế R&D
toán

Bộ phận Ban lãnh Bộ phận

Marketin đạo HR
g

Bộ phận
Thu mua/
Bộ phận
Cung
sản xuất
ứng vật
PAGE
tư
1
6
 vi h tr phân phi sn phm
Trung gian marketing
• Môi giới thương mại
• Nhà phân phối / Đại lý - điểm bán
• Các công ty tổ chức vận chuyển.
• Các tổ chức dịch vụ marketing.
• Các tổ chức tài chính - tín dụng.

PAGE 1
7
 Đối thủ cạnh tranh
Bên cạnh thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng mục
tiêu, doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của mình mạnh mẽ
hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trong tâm trí người tiêu
i th cnh tranh trc tip:
dùng.
vd: i th cnh tranh ca PL: the coffee house; highland
- Tng t v sn phm/ tng ng
- Giá tng ng nhau
- Th trng mc tiêu/ Khách hàng mc tiêu tng ng nhau

i th cnh tranh gián tip:

vd: i th cnh tranh gián tip ca PL: Starbucks; các quán l ng;...
- không th so sánh trên cùng 1 cán cân
- "Sn phm thay th"

PAGE 1
8
 Khách hàng

• Khách hàng bao gồm:

• Người tiêu dùng
• Nhà sản xuất
• Nhà phân phối trung gian
• Cơ quan/Tố chức Nhà nước
• Thị trường quốc tế
• Khách hàng chính là yếu tố quyết định đầu
ra của sản phẩm. Do đó, nhà quản trị
Marketing cần tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu,
thị hiếu của khách hàng

PAGE 1
9
 Công chúng
1. Nhóm tài chính: Các ngân hàng, nhà phân tích đầu tư và cổ
đông
2. Nhóm truyền thông: đài truyền hình, báo, tạp chí, blog và các
phương tiện truyền thông xã hội
3. Chính phủ: Các nhà tiếp thị thường phải tham khảo ý kiến luật
sư của công ty về các vấn đề an toàn sản phẩm, sự thật trong
quảng cáo và các vấn đề khác.
4. Nhóm công dân hành động: Các quyết định marketing của một
công ty có thể bị nghi vấn bởi các tổ chức tư vấn, nhóm môi
trường, nhóm thiểu số và những người khác. Bộ phận quan hệ
công chúng của công ty là đơn vị truyền thông với các nhóm
người tiêu dùng và công dân. hPháp
hành ng vì nim tin cá nhân vd: biu tình ko s dng da thú; tt sn bo tàng

PAGE 2
0
 Công chúng
5. Nội bộ: Khi nhân viên cảm thấy hài lòng về công ty mà họ làm
việc, thái độ tích cực này sẽ lan tỏa ra công chúng bên ngoài.
6. Công chúng: Một công ty cần phải quan tâm đến thái độ của
công chúng đối với các sản phẩm và hoạt động của mình. Hình
ảnh của công chúng về công ty ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
của họ.
7. Công chúng địa phương: Nhóm này bao gồm các cư dân và
tổ chức cộng đồng địa phương. Các công ty lớn thường làm việc
để trở thành thành viên có trách nhiệm của cộng đồng địa phương
mà họ hoạt động.

PAGE 2
1
 CASE STUDY CHO BUỔI 3
1. Đọc bản báo cáo của Google tại đây
2. Với 4 xu hướng được nêu trong bản báo cáo, bạn thấy xu
hướng nào giống với trải nghiệm của bản thân và những
người xung quanh bạn nhất?
3. Nếu bạn là chủ một doanh nghiệp, bạn có thể áp dụng những
xu hướng nào để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng?

https://services.go
ogle.com/fh/files/
misc/yearinsearch_
vn2022translated.
pdf

PAGE
 Hng dn làm bài thi gia k/ cui k:

- chn úng 2 yu t => phân tích sâu

vd: chn Highland => nên chn yu t vn hóa thay vì chính tr vì nó liên quan n m thc
- Ti a 2000 ch

*Tiêu chí ánh giá:

VD: Chn m phm; cà phê
- Báo cáo th trng cà phê vn.pdf => theo báo cáo... i tng cnh tranh....=> phi bit chn
lc bài báo cáo => cht lc ý

THANK YOU
FOR PARTICIPATING

VAN LANG GV: THS ĐOÀN NGỌC THANH TÂM

UNIVERSITY 2023