Chương 3

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VÀ

NGUỒN LỰC MARKETING
Khái quát về môi trường marketing

 Môi trường marketing là tập hợp tất cả

những yếu tố, lực lượng có ảnh hưởng tới
các quyết định marketing trong việc thiết
lập, duy trì và phát triển mối quan hệ với
khách hàng (lựa chọn trước) để thực hiện
mục tiêu của tổ chức
 Môi trường Môi trường
kinh tế công nghệ
Đối thủ cạnh
tranh hiện tại
và tiềm ẩn
Môi Môi
trường trường
Nhà văn
chính trị Khách DOANH
cung hóa xã
pháp NGHIỆP
hàng cấp hội
luật

Sản phẩm
thay thế

Môi trường tự Môi trường

nhiên Free
Free template
nhân
template from
from
khẩu học
www.brainybetty.com
www.brainybetty.com
 Tại sao phải nghiên cứu môi trường marketing?

Triết lý của marketing “từ ngoài vào trong”

 Có nghĩa là toàn bộ hệ thống hoạt động marketing phải đặt trong
tầm ảnh hưởng của môi trường marketing.

Nhiệm vụ của quản trị marketing: Thường xuyên theo

dõi, phát hiện, nghiên cứu, phân tích mức độ, tính chất
ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường marketing,
nhằm…
◦ Phát huy lợi thế, giảm thiểu những bất lợi, tận dụng cơ hội,
chống đỡ rủi ro để cạnh tranh có hiệu quả và tăng trưởng.
CơĐiểm
sở xây dựng kế hoạch
Điểm marketing

mạnh yếu
Môi trường vĩ mô
Nội dung của phân tích cơ hội

Môi trường ngành và

Môi trường nội bộ
đối thủ cạnh tranh
Thách Cơ
thức hội
Quan niệm của marketing về cơ hội

 Cơ hội là một lĩnh vực nhu cầu mà

doanh nghiệp có thể kiếm lời ở đó
 Có rất nhiều cơ hội nên chúng cần
phải được phân loại.
 Cơ hội tốt là cơ hội phù hợp với
mục tiêu, nguồn lực và khả năng
của doanh nghiệp. Nó là cơ hội có
xác suất thành công cao và mức độ
hấp dẫn cao.
Ma trận cơ hội

Hai tiêu chí xây dựng ma trận cơ hội:

- Sức hấp dẫn của thị trường: được xác
định bởi tiềm năng mang lại lợi nhuận,
thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp
- Xác suất thành công phụ thuộc vào
sức mạnh của doanh nghiệp trong việc
đáp ứng những yêu cầu then chốt của thị
trường và khả năng có thể thắng đối thủ
cạnh tranh.
 Ma trận cơ hội

XS thành công cao XS thành công thấp

Mức độ
Cơ hội tốt nhất Theo dõi
hấp dẫn
cao

Mức độ
hấp Theo dõi Không quan tâm
dẫn
thấp
Khái niệm về rủi ro

 Rủi ro được định nghĩa là một thách

thức do một xu hướng hay một bước
phát tiển bất lợi tạo ra và có thể gây
thiệt hại đến doanh thu và lợi nhuận nếu
không có biện pháp bảo vệ.
 Rủi ro được đánh giá qua ma trận rủi ro
với hai chiều hướng của ma trận là xác
suất xuất hiện và mức độ nghiêm trọng
 Ma trận rủi ro

XS xuất hiện cao XS xuất hiện thấp

Mức độ
nghiêm Mối đe dọa chủ yếu Theo dõi
trọng và nghiêm trọng.
cao Cần chủ động đối
phó
Mức độ
nghiêm
trọng Theo dõi Không quan tâm
thấp
Khái niệm mặt mạnh, mặt yếu

 Mặt mạnh, mặt yếu là điểm mạnh,

điểm yếu trong nội bộ của công ty,
ảnh hưởng đến việc cung ứng giá
trị và giá trị cạnh tranh. Nó đòi hỏi
những người làm marketing biết
khai thác điểm mạnh và sửa đổi
điểm yếu.
 Phân tích
Phân tích môingành
trường
và cơ
cấu cạnh tranh

Phân tích môi Môi trường nội

trường vĩ mô bộ - Nguồn lực

SWOT

Thị trường/khách hàng

MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ
MÔ
Môi trường vĩ mô bao
gồm các yếu tố, các
lực lượng nằm bên
Nhân khẩu
ngoài doanh nghiệp, Kinh tế

mang tính chất xã hội

rộng lớn có tác động KHKT
ảnh hưởng tới toàn bộ Chính trị DN
ngành, tạo ra cơ hội
và rủi ro chủ yếu đối Tự nhiên
Văn hoá
với ngành và tới các
quyết định marketing
của doanh nghiệp.
www.themegallery.com
Môi trường marketing vĩ mô
Đặc điểm:
 Có phạm vi ảnh hưởng lớn, một công ty cá biệt khó có thể
kiểm soát
 Liên tục thay đổi

 Là nguồn gốc của các cơ hội và rủi ro kinh doanh

Vai trò:
 Phân tích môi trường vĩ mô giúp các nhà đầu tư, các công ty
một tầm nhìn dài hạn trong việc quyết định chiến lược kinh
doanh (lựa chọn danh mục đầu tư, phát triển sản phẩm
mới…)
Nhiệm vụ của hệ thống thông tin marketing?

Sớm phát hiện được những xu hướng về nhân

khẩu học, kinh tế, công nghệ, môi trường tự
nhiên, chính trị-luật pháp và lối sống…
 Vớicác công ty nhạy bén, cứ mỗi khuynh hướng
mới lại khiến họ đầu tư vào nhóm SBU này và
chấm dứt đầu tư vào nhóm SBU khác.
Môi trường nhân khẩu
Nhân khẩu học là khoa học nghiên cứu về dân số trên các khía cạnh như:
quy mô dân số, mật độ phân bố dân cư, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, nghề
nghiệp ….
Môi trường nhân khẩu: Là lực lượng đầu tiên phải theo dõi bởi vì “con
người tạo nên thị trường”
Những đặc điểm của môi trường nhân khẩu học được xem là điểm khởi
đầu soạn thảo chiến lược marketing.
Những xu hướng biến đổi của môi trường nhân khẩu học thường là khởi
nguồn của các biến đổi trong lối sống; nhu cầu, ước muốn về cơ cấu và
chủng loại hàng hoá; nguồn cung ứng lao động
 Những đặc điểm nhân khẩu học cần quan tâm
Quy mô và tốc độ tăng trưởng dân số
Cơ cấu dân số: cơ cấu tuổi tác, giới tính, sự ổn định/biến đổi của tỷ lệ và độ
tuổi liên quan tới các chỉ số sinh/chết, kết hôn/ly hôn…
Cơ cấu, quy mô hộ gia đình, những thay đổi trong đời sống gia đình ….
Những đặc điểm về dân số, độ tuổi, trình độ học vấn, các kiểu hộ gia đình,
sắc tộc, tôn giáo, sự di chuyển cơ học… bởi sự hình thành các thị trường
dân tộc, sắc tộc,các nhóm trình độ học vấn… đòi hỏi các doanh nghiệp phải
soạn thảo những chương trình marketing riêng cho mỗi thị trường này
Môi trường kinh tế
Một cộng đồng dân cư tự nó không thể tạo ra thị trường trừ khi dân cư trong cộng đồng
đó thực sự sẵn sàng và có khả năng mua sắm.
Môi trường kinh tế đóng vai trò quyết định sức mua của họ về tổng hàng hoá và từng
chủng loại hàng hoá.
Thu nhập quốc dân và thu nhập quốc dân bình quân đầu người và phần thu nhập dành
cho chi tiêu, tốc độ thay đổi của các chỉ số đó
Tỷ lệ thất nghiệp, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ lãi suất tiền gửi ngân hàng, cơ cấu chi tiêu/thu
nhập, tình trạng nợ nần…
Phân phối thu nhập, khoảng cách thu nhập
Cán cân thanh toán; tỷ giá hối đoái; quỹ dự trữ quốc gia về hàng hoá...
 Những vấn đề kinh tế cần quan tâm

Thịnh vượng/ Suy thoái Khủng hoảng/ Phục hồi

phồn vinh • Là giai đoạn đình trệ • Giai đoạn nền
• Nền kinh tế • Giai đoạn khó kinh tế tăng
đi xuống của
khăn nhất của trưởng dần trở
hoạt động gần nền kinh tế,
nền kinh tế, tỷ lệ lại, khi có sự
với trạng thái khan hiếm thất nghiệp rất thay đổi của
tối ưu, sử nguồn lực, lãi cao do khó khăn chính sách, của
dụng các suất tăng lên trong sản xuất chiến lược kinh
nguồn lực tối • Nhu cầu tiêu • Sản xuất gần doanh
đa với hiệu dùng giảm, như ở mức thấp • Nhu cầu tiêu
suất rất cao hiệu quả kinh nhất do chi phí dùng tăng dần
• Tăng trường doanh thấp, quá cao và hiệu trở lại, chi phí
kinh tế ở mức • Đầu tư giảm, quả kinh doanh kinh doanh
thấp giảm, sản xuất
cao thất nghiệp • Nhu cầu tiêu trở lại, kinh
• Đầu tư lớn và tăng lên doanh tăng
dùng rất thấp
tiêu dùng lớn trường
 Môi trường chính trị luật pháp
Môi trường chính trị bao gồm

 Nền chính trị và thể chế chính trị

 hệ thống luật pháp
 Hệ thống các công cụ chính sách của nhà nước
 Tổ chức bộ máy và hoạt động của cơ quan lập pháp, hành pháp, và những nhóm gây
sức ép có ảnh hưởng tới hoạt động của các tổ chức hoặc cá nhân trong xã hội.
 Nó gắn liền với những gì được phép, không được phép ở những mức độ nào đó trong

hoạt động của tổ chức và cá nhân

 Cần phải khẳng định rằng sự điều tiết của chính phủ tới hoạt động kinh doanh là không
thể tránh khỏi.
 Tính hai mặt về ảnh hưởng của chính trị, luật pháp
Sự cần thiết:
◦ Bảo vệ các công ty trong hoạt động kinh doanh;
◦ Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, và xã hội
Những bất cập:
◦ Không phải bao giờ luật pháp cũng công bằng, nhiều trường hợp những người thực
hiện luật pháp đã làm cho luật pháp trở nên không công bằng.
◦ Điều đặc biệt khó khăn với kinh doanh của các công ty là: kinh doanh ở những thị
trường có quá nhiều “rào cản” do chính trị luật pháp tạo ra.
 Những vấn đề về chính trị...
Các chính sách kinh tế ảnh hưởng tới kinh doanh;

Các chế tài: Tổ chức và hoạt động của các cơ quan lập pháp và hành pháp;

Cơ sở hạ tầng: đường giao thông, hệ hống thông tin, xây dựng cơ bản, khu
chế xuất…
Thuế, biểu thuế, bảo hộ mậu dịch, các rào cản;

Sự ổn định chính trị: hoạt động của các tổ chức xã hội, biểu tình, đình
công, đảo chính…
Môi trường tự nhiên
Lý do
 Sự sống của con người luôn gắn với môi trường tự nhiên.
 Nhu cầu, ước muốn và hành vi chịu ảnh hưởng rất lớn bởi các yếu tố tự
nhiên:
Khí hậu, địa hình, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, thiên tai…
 Đặc điểm & xu hướng biến đổi trong môi trường tự nhiên là căn cứ soạn
thảo và điều chỉnh chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
 Các doanh nghiệp phải có những chương trình marketing cho từng khu
vực thị trường
Những đe doạ và cơ hội từ môi trường tự nhiên
Sự thiếu hụt nguyên liệu, sự cạn kiệt nguồn nhiên liệu truyền
thống
Mức độ ô nhiễm tăng
Sự can thiệp của chính phủ và các cơ quan quản lý nhà nước
Sự biến đổi về thái độ của con người trong việc sử dụng và bảo
vệ sự cân bằng của môi trường sinh thái
 Môi trường công nghệ
Là lực lượng quan trọng định hình cuộc sống của con người.
Các phát minh sáng chế, phương pháp sản xuất và quản lý tiến
bộ, cơ giới hoá hoá, tự động hoá…là những yếu tố chính của môi
trường công nghệ.
Tốc độ tăng trưởng kinh tế chịu ảnh hưởng lớn của việc khám
phá và ứng dụng các công nghệ mới
 Những xu hướng biến đổi của công nghệ
Sự tăng tốc của thay đổi công nghệ và những phát minh;
Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ.
 Công nghệ có thể mang tới những cơ hội marketing tuyệt vời (năng suất lao động, chi
phí, sản phẩm mới, chu kỳ sống sản phẩm, năng lực cạnh tranh, gia tăng khả năng thoả
mãn thị trường mục tiêu…) song cũng ẩn chứa những rủi ro kinh doanh khôn lường
( cạnh tranh bằng công nghệ, lạc hậu, không tăng trưởng, phá sản…)

 “Cải tiến hay là chết” - là khẩu hiệu để tồn tại dưới tác động của công nghệ
 Những ảnh hưởng của công nghệ
Tất cả các công ty đều phải đối mặt với tình trạng công
nghệ lạc hậu (technologically disruption), xuất hiện cả
trong sản xuất, phân phối và truyền thông.
Sự xuất hiện không dễ dàng dự báo trước của những sản
phẩm mới,
Sự biến đổi không ngừng của cạnh tranh:
◦ Đòi hỏi sự thường xuyên phải đổi mới cách tư duy ; phương
thức quản lý: tuyển dụng lao động, thiết lập quan hệ,cơ cấu tổ
chức…
 Môi trường văn hoá
Môi trường văn hóa định hình hành vi và thói quen của
mỗi cá nhân thuộc nền văn hóa đó
Văn hoá được định nghĩa là một hệ thống các giá trị, niềm tin,
truyền thống và các chuẩn mực hành vi , được cả một cộng
đồng cùng chia sẻ.
Văn hóa là lực lượng nòng cốt hình thành nên thế giới quan và
nhân sinh quan ở mỗi con người; là nhân tố chính biến nhu cầu
thành ước muốn.
 Ảnh hưởng của văn hóa
Những yếu tố văn hóa
 Những giá trị văn hoá cốt lõi bền vững
 Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hóa
 Những giá trị văn hóa thứ yếu thay đổi theo thời gian

Ảnh hưởng của văn hóa

 Con người chịu ảnh hưởng của văn hóa bằng cả ý thức lẫn vô thức...
 Văn hóa tác động tới hành vi một cách tự giác
 Văn hóa tạo nên cả niềm tin, sự ngưỡng mộ hay tẩy chay
Phân tích môi trường vĩ mô (Mô hình PEST)

Chính trị
(Political)
Dân số và nhân khẩu học
Sự ổn định chính trị
Phân phối thu nhập quốc dân
Luật lao động
Phong cách sống
Chính sách thuế
Dân trí/ văn hoá
Luật bảo vệ môi trường
Xã hội
Kinh tế (Social)
(Economic)
Xu hướng GNP Phát hiện công nghệ mới
Lãi suất Tốc độ chuyển giao công nghệ
Lạm phát Chi tiêu của chính phủ về
Thất nghiệp nghiên cứu phát triển
Sự sẵn có của nguồn lực Công nghệ Tốc độ lỗi thời của công nghệ
Chu kỳ hoạt động
(Technological)
Một số hình thức khác của PEST

PESTLE/ PESTEL: chính trị, kinh tế, xã hội, công

nghệ, luật pháp, môi trường.

PESTLIED: chính trị, kinh tế, xã hội, công

nghệ,luậtpháp, quốc tế, môi trường, nhân khẩu học.

STEEPLE: Xã hội / nhân khẩu học, công nghệ, kinh

tế, môi trường, chính trị, luật pháp, đạo đức.

SLEPT: Xã hội, luật pháp, kinh tế, chính trị, công

nghệ.
 3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH
VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

MôCơ cấu
hình ngành
5 lực lượngcạnh
cạnh
Các cấp tranh
độ cạnh tranh
tranh

Sự biến đổi của

ngành và tính vững
chắc của môi
trường kinh doanh
3.1. Cơ cấu ngành cạnh tranh
Ngành được định nghĩa là một nhóm những công ty chào bán một sản
phẩm hay một lớp sản phẩm có thể hoàn toàn thay thế nhau được.
Cơ cấu ngành cạnh tranh (cấu trúc cạnh tranh) quyết định mức độ khốc liệt
trong cạnh tranh bởi đó là sự cạnh tranh giữa các sản phẩm có độ co giãn
chéo rất lớn.
Phân tích cơ cấu ngành cạnh tranh chính là phân tích các yếu tố quyết định
cấu trúc ngành kinh doanh.
 doanh nghiệp và
Các yếu tố quyết
mức định
độ kháccơ cấu ngành
biệt về sản
phẩm
5.Khả năng
tham gia vào 2.Rào cản gia
thị trường nhập ngành
toàn cầu

4.Cơ cấu chi 3.Rào cản rút

phí lui khỏi ngành
 Số lượng doanh nghiệp và mức độ khác biệt về sản phẩm
Độc quyền Độc quyền Cạnh tranh Cạnh tranh
tự nhiên nhóm độc quyền hoàn hảo

Nhóm độc
quyền hoàn
toàn

Nhóm độc
quyền có khác
biệt
Rào cản gia nhập ngành
Là những cản trợ ngăn chặn sự gia nhập của các công ty ngoài ngành tham
gia vào ngành.
Sự tự do tham gia vào ngành kinh doanh có lợi nhuận cao đẩy các công ty
hiện có vào những tình huống bất lợi: sức cung tăng, lợi nhuận giảm, gia
tăng áp lực chia thị phần, thời gian các công ty có khả năng áp dụng các
chiến lược hớt váng ít hơn hoặc ngắn lại.
Các ngành khác nhau thì mức độ khó khăn dễ dàng gia nhập cũng khác
nhau.
 Các yếu tố tạo rào cản gia nhập ngành

-Lợi thế chi phí -Phát minh sáng chế; giấy

-Lòng trung thành
phép kinh doanh
của khách hàng với -Yêu cầu về vốn đầu tư
-Sự khác biệt hóa của sản
thương hiệu hiện có. -Mối liên kết dọc phẩm.
-Danh tiếng của -Tính cơ động trong -Nguyên nhiên vật liệu
công ty hiện có sản xuất, phân phối. -Địa điểm sản xuất

Các rào cản có thể thay đổi khi điều kiện thực tế thay đổi
Rào cản rút lui khỏi ngành
Khi cơ hội thu lợi nhuận giảm, có rất nhiều công ty muốn rút lui ra khỏi ngành.
Sự rút lui của họ thường hay vấp phải những rào cản xuất – những hàng rào ngăn
cản doanh nghiệp rút lui khỏi ngành.
Những rào cản tiêu biểu làm cho việc rút lui khỏi ngành của các doanh nghiệp đã
đầu tư kinh doanh ở một ngành nào đó thường là nghĩa vụ pháp lý, đạo đức với
khách hàng, cổ đông; khả năng thu hồi tài sản: giá trị thu hồi, tính chuyên dụng
(đặc thù của tài sản), sự lạc hậu, mức độ nhất thể hoá dọc và các rào cản tinh
thần khác.
 Rào cản rút lui khỏi ngành

Khi rào cản rút lui khỏi ngành ở mức cao, các doanh
nghiệp thường phải ở lại để tồn tại, để thu hồn vốn mà họ
đã đầu tư để tìm kiếm cơ hội sau. Khi đó, cạnh tranh khốc
liệt hơn. Lợi nhuận của các doanh nghiệp trong ngành bị
đe dọa. Các doanh nghiệp thường tìm cách hạ thấp hàng
rào rút lui khỏi ngành. Họ có thể sáp nhập công ty, thu hẹp
qui mô sản xuất, gia tăng sự thoả mãn của khách hàng.
Khả năng vươn ra toàn cầu là khả năng đưa sản
phẩm của doanh nghiệp ra tiêu thụ ở nước ngoài

Khả năng vươn ra toàn cầu

Khả năng vươn ra toàn cầu là khả

năng đưa sản phẩm của doanh
nghiệp ra tiêu thụ ở nước ngoài
3.2. Năm lực lượng cạnh tranh

Source: Adapted from Porter (1986, 1988)

Cạnh tranh trong nội bộ ngành
Cạnh tranh trong nội bộ ngành là cạnh tranh giữa các đối thủ đang hoạt động
trong cùng một ngành nghề trên cùng khu vực thị trường.
Phụ thuộc vào
 Cơcấu cạnh tranh. Cơ cấu cạnh tranh là sự phân bố số lượng và tầm cỡ các
công ty cạnh tranh trong cùng ngành kinh doanh trên khu vực thị trường
 Tìnhhình nhu cầu của thị trường. Cầu thị trường càng lớn thì áp lực cạnh tranh
càng thấp và cơ hội mở rộng thị trường của các doanh nghiệp càng lớn và
ngược lại.
 Hàng rào rút lui khỏi ngành. Khi điều kiện kinh doanh trong ngành trên khu
vực thị trường xấu đi, các doanh nghiệp thường có xu hướng rút vốn khỏi
ngành để đầu tư vào ngành mới hơn.
 Số lượng đối thủ
Cạnh tranh trong nội bộ ngành
nhiều/ít
Các đối thủ cạnh
Chi phí cố định tranh cân
cao/thấp bằng/không cân
bằng nhau

Sự khác biệt về
Tăng trưởng thị
sản phẩm
trường thấp/cao
thấp/cao
Rào cản rút lui
khỏi ngành
cao/thấp
 Các đối thủ cạnh tranh tiềm năng

Mức độ cạnh tranh trong tương lai bị chi phối bởi nguy cơ xâm
nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Nguy cơ này được tạo ra
bởi rào cản xâm nhập thể hiện qua phản ứng của các đối thủ cạnh
tranh hiện có mà các doanh nghiệp có thể dự đoán.
Nếu rào cản gia nhập này cao, các đối thủ cạnh tranh tiềm năng
có thể nản chí, hoặc họ không có đủ khả năng để gia nhập ngành.
 Các đối thủ cạnh tranh tiềm năng
Các kênh phân
Chi phí gia nhập phối hiện tại
ngành thấp hoặc mới dễ
thâm nhập

Có các lỗ hổng
Khác biệt hoá
(gaps) trên thị
thấp
trường
Sự phát triển của công nghệ
Đe doạ Một
kỹ thuật đem lại những từ ngành
nhữngsản xuấtsản phẩm thay thế
có thể bị
phương án khác nhau với mất chỗ đứng
cùng giá trị lợi ích

Làm cho công nghệ Đe dọa từ các đối thủ

hiện tại lỗi thời cạnh tranh giấu mặt

Thay đổi sản phẩm

nhanh
Đe dọa từ những sản phẩm thay thế
Sự tồn tại của sản phẩm thay thế là rào cản hạn chế mức lợi
nhuận tiềm năng của ngành với một ngưỡng giá tối đa (độ co
giãn chéo).
Các sản phẩm có khả năng thay thế cạnh tranh với nhau để được
khách hàng lựa chọn.
 Khi khả năng lựa chọn các sản phẩm thay thế càng cao thì
ngưỡng chặn trên cho giá (và lợi nhuận) càng thấp và càng khó
phá bỏ hơn.
 Các sản phẩm thay thế không chỉ hạn chế mức lợi nhuận của
ngành trong điều kiện bình thường mà ngay cả trong thời kỳ
bùng nổ của ngành.
Áp lực từ phía nhà cung ứng

Nhà cung cấp cũng tạo áp lực cho doanh nghiệp

trong quá trình kinh doanh bởi họ cũng muốn tối đa
hóa lợi nhuận cho riêng mình
Những áp lực do nhà cung ứng tạo ra với doanh
nghiệp
Tăng giá bán
Giảm chất lượng sản phẩm,
Không giao hàng đúng hạn
 Số lượng nhà cung
Áp lực từ phía nhà cung ứng tăng lên?
ứng quá ít, khó tìm
thay thế

Thông tin biết về Chi phí chuyển đổi

nhà cung cấp không nhà cung cấp cao
nhiều

Các sản phẩm và Doanh nghiệp chỉ là

điều kiện bán của một khách hàng nhỏ
nhà cung cấp khác Lợi thế cạnh tranh trong sản lượng của
biệt nhau nhiều của doanh nghiệp có nhà cung ứng.
được nhờ nhà cung
cấp (sản phẩm từ
nhà cung ứng có tính
khác biệt và được
khách hàng đánh giá
cao).
Sức ép từ phía khách hàng
Trong trao đổi, khách hàng thường gây sức ép (đòi giảm giá, cung cấp
nhiều dịch vụ miễn phí) đối với các công ty cung ứng sản phẩm cho mình
khi có điều kiện
 Tạo sức ép buộc các doanh nghiệp phải thỏa hiệp
 Khả năng gây sức ép của khách hàng càng cao thì nguy cơ gây bất lợi tới
hoạt động của doanh nghiệp càng lớn. Đặc biệt khi khách hàng mua với
quy mô lớn. Khách hàng có quyền lực thị trường cao, khả năng sinh lời
của doanh nghiệp sẽ càng thấp và giảm dần
Sức ép từ phía khách hàng

Người mua có quy mô lớn hơn nhiều so với người

bán
Số lượng người mua ít
Nguồn cung cấp thay thế rất sẵn có
Chi phí chuyển đổi khách hàng cao hay chi phí
chuyển đổi nhà cung cấp của khách hàng thấp
Các khách hàng có khả năng liên kết với nhau
3.3. Các cấp độ cạnh tranh
Cạnh tranh Cạnh tranh
trong ngành nhãn hiệu

Cạnh tranh Cạnh tranh

mong muốn nhu cầu
 Các đối thủ cạnh tranh
Công ty nào cũng phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh - Những
người/tổ chức luôn tìm cách giành giật khách hàng
Muốn tồn tại trong cạnh tranh các công ty cần nắm thông tin chính xác về
các đối thủ cạnh tranh của mình.
 Để nhận diện được đầy đủ các loại đối thủ cạnh tranh khác nhau, người làm marketing
thường dựa trên việc phân tích nhu cầu - ước muốn và khả năng thay thế của S/P trong
việc thoả mãn nhu cầu - ước muốn đó.
 Cạnh tranh nhu cầu
◦ Tất cả các doanh nghiệp đang cùng kiếm tiền ở cùng một người tiêu dùng
đều phải cạnh tranh với nhau.
◦ Sự cạnh tranh này gắn với lối sống, thu nhập và cách thức chi tiêu của những người
tiêu dùng trong từng giai đoạn phát triển kinh tế, xã hội.
◦ Trong trường hợp này công ty phải theo dõi những biến đổi về kinh tế, chính trị, xã
hội, lối sống
 Cạnh tranh mong muốn (công dụng)
◦ Ở một phạm vi rộng hơn, các doanh nghiệp trong ngành phải cạnh tranh
với các doanh nghiệp ở ngành khác có sản phẩm có cùng một giá trị lợi ích
công dụng.
◦ Là sự cạnh tranh của tất cả các công ty sản xuất ra những sản phẩm cùng tạo ra một dịch
vụ.
◦ Cạnh tranh công dụng còn là sự cạnh tranh của các sản phẩm mới thay thế - xuất hiện
cùng với tiến bộ công nghệ. Nó có thể xoá bỏ cả một ngành kinh doanh nào đó.
 Cạnh tranh trong ngành
◦ Tất cả các công ty S/X cùng một loại hay cùng một lớp S/P đều là đối thủ
cạnh tranh của nhau. Hoạt động cạnh tranh của họ chỉ diễn ra trong một
ngành kinh doanh cụ thể. ở cấp độ cạnh tranh ngành, hình thành các nhóm
chiến lược cạnh tranh.
 Cạnh tranh nhãn hiệu
◦ Công ty có thể xem các công ty khác bán những sản phẩm và dịch vụ
tương tự cho cùng một thị trường mục tiêu là đối thủ cạnh tranh của mình ở
cấp độ này.
◦ Với việc phân tích cấp độ cạnh tranh này, công ty xác định được những đối
thủ tranh trực tiếp nhất của mình.
 Ý nghĩa của việc phân biệt 4 cấp độ cạnh tranh
Tránh “bệnh thiển cận về đối thủ cạnh tranh”.
 Công ty có thể bị đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm “chôn vùi”chứ không phải là các đối thủ
cạnh tranh hiện có.
Dự báo chính xác hơn phạm vi, mức độ, tính chất và hình thức cạnh tranh
ở từng loại đối thủ;
 Lựa chọn chiến lược phòng thủ, tấn công có hiệu quả.
 Thậm chí phải thay đổi cả chiến lược kinh doanh dài hạn.
 3.4.
Xuất hiện Sự phátChuyển
triểnđổi
của ngànhSuy
và thoái
các yếu tố môi trường

Ba giai đoạn phát triển của ngành

 Lưu ý: Sự phát triển của ngành tập trung vào loại sản phẩm;
chu kỳ sống của sản phẩm tập trung vào thương hiệu
Các ngành mới xuất hiện thường có tính bất ổn (không
chắc chắn) cao.
Sự phát triển của ngành

Giai đoạn Vấn đề Các chiến lược

Xuất hiện Không chắc chắn về công Xác định vị trí là người đổi mới và chấp
nghệ; về khả năng thương nhận sớm
mại hoá; về khách hàng Thiết lập các tiêu chuẩn của ngành
và về kênh phân phối Giảm rủi ro về chi phí chuyển đổi
Khuyến khích dùng thử
Chuyển Tăng trường chậm, lợi Marketing từng nhóm khách hàng
sang bão nhuận giảm Xây dựng lòng trung thành của khách
hoà Dư thừa năng lực và cạnh hàng
tranh tăng Tập trung hiệu quả
Sức mạnh của khách hàng Phối hợp
tăng
Dòng sản phẩm mở rộng
Suy thoái Bị công nghệ mới hơn Tập trung hoặc chuyển đổi
thay thế
Sự thay đổi dân số xã hội
Các thành phần tạo nên sự bất ổn của môi trường
Nhóm các yếu tố bất ổn về marketing cao
- Chi phí marketing/doanh số cao
- Mất thời gian thâm nhập thị trường
- Đối thủ cạnh tranh dẫn đầu tích cực
- Sức ép đe doạ bởi khách hàng
- Nhu cầu vượt quá cung
- Xuất hiện, suy thoái hoặc chuyển giai
đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
- Khả năng lợi nhuận thấp
- Nhận biết nhu cầu tiềm ẩn là nhân tố
thành công chính
Nhóm các yếu tố bất ổn về công nghệ cao
- Chi phí cho R&D/doanh số cao
- Tần suất xuất hiện sản phẩm mới cao
- Chu kỳ sống sản phẩm ngắn
- Nhiều công nghệ cạnh tranh
- Sự suy thoái của thương hiệu, sản
phẩm
- Khả năng lợi nhuận thấp
- Sáng tạo là nhân tố thành công chính
 Tổ chức
và quản
4. Phân tích môilý trường nội bộ và nguồn lực marketing
Marketi
Nhân sự
ng
Phân tích
nguồn lực
Tài
Sản xuất
chính

R&D
 Quan điểm dựa trên nguồn
lực hay
 Quan điểm định hướng thị
trường
Những nội dung cần đánh giá nội bộ doanh nghiệp

Đánh giá các nguồn lực hiện có phục vụ cho kế hoạch

marketing: khả năng sản xuất, công nghệ, nguồn vốn sẵn có hoặc
có thể huy động, nguồn lao động và chất lượng lao động.
Các nguồn lực có thể huy động từ bên ngoài: các nguồn đi vay,
các nguồn lực có được thông qua liên kết hoặc thuê ngoài,...
Phân tích các năng lực theo các chức năng quản trị: tài chính, sản
xuất, nhân sự, marketing, nghiên cứu phát triển, năng lực của
ban giám đốc và hội đồng quản trị.
Phân tích mối quan hệ phối hợp giữa các bộ phận chức năng
trong doanh nghiệp.
Đánh giá các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp: hệ thống
kênh phân phối và quan hệ với các nhà phân phối; hệ thống cung
cấp và quan hệ với các nhà cung ứng
Nguồn lực marketing

 Nguồn lực marketing là khái niệm chỉ tất cả mọi thứ mà doanh
nghiệp có thể sử dụng phục vụ cho hoạt động marketing.

Khả năng marketing linh hoạt

Quy trình tạo ra tài sản hoặc khả năng mới giúp
duy trì lợi thế cạnh tranh

Khả năng marketing

Quy trình triển khai/khai thác tài sản để tạo ra
lợi thế cạnh tranh

Tài sản marketing

Nguồn lực/tài sản doanh nghiệp xây dựng và
đạt được theo thời gian
Tài sản marketing
Tài sản dựa trên khách hàng
Mối quan hệ với khách hàng
Danh tiếng của doanh nghiệp
Thương hiệu, nguồn gốc xuất xứ
Ưu thế trên thị trường
Tính siêu việt của sản phẩm và dịch vụ
Tài sản chuỗi cung ứng
và phân phối
Kiểm soát phân phối
Sức mạnh trong phân phối
Đặc điểm riêng có trong kênh
Mạng lưới và mối quan hệ
Tính an toàn của chuỗi cung ứng
Mạng lưới và mối quan hệ với nhà cung ứng
Tài sản hỗ trợ bên trong
Lợi thế về chi phí
Hệ thống thông tin
Kỹ năng công nghệ/ kỹ thuật
Kinh nghiệm sản xuất
Bản quyền và bằng sáng chế
Nhượng quyền thương mại
Quan hệ đối tác
Tài sản dựa trên sự liên kết
( do đối tác mang lại)
Khả năng tiếp cận thị trường
Kỹ năng quản lý
Công nghệ
Tính độc nhất
Khả năng marketing và khả năng marketing linh hoạt

Khả năng marketing (năng lực marketing): phản ánh sự kết hợp giữa tài sản
marketing và khả năng khai thác lợi thế của doanh nghiệp.
Khả năng marketing linh hoạt/năng động (năng lực marketing linh hoạt):
Là sự kết hợp phức tạp giữa kỹ năng marketing và quá trình học tập, đảm
bảo kết hợp chặt chẽ các hoạt động chức năng trong các quy trình hoạt
động của doanh nghiệp.
 Thể hiện tính linh hoạt của tổ chức trong việc tận dụng khả năng marketing
Là sự phát triển cao hơn của năng lực chuyển tài sản marketing thành các
quyết định hiệu quả.
Hiệu quả sử dụng tài sản marketing của doanh nghiệp phụ thuộc vào khả
năng tạo ra, mở rộng hoặc điều chỉnh nguồn lực của doanh nghiệp.
Nguồn tạo năng lực marketing linh hoạt

Khả năng cảm nhận thị trường

Khả năng nhận thức về thị trường
Khả năng học tập

Khả năng thích nghi

Khả năng xác định mục tiêu và định vị
Quản trị mối quan hệ khách hàng

Khả năng cải tiến

Khả năng phát triển và cải tiến sản
phẩm mới
Phân tích nguồn lực marketing

Đánh giá các nguồn gốc tạo nên lợi thế cạnh tranh khác
biệt dài hạn của doanh nghiệp trên thị trường
Các nguồn lực này được sử dụng để phục vụ cho hoạt
động marketing.
Mức độ hấp dẫn của các cơ hội thị trường phụ thuộc vào
nguồn lực sẵn có để khai thác những cơ hội đó.
Đặc điểm của những nguồn lực có khả năng trở thành lợi thế cạnh tranh bền vững

Một doanh nghiệp được coi là có lợi thế

cạnh tranh bền vững khi nó đang triển khai
một chiến lược tạo ra giá trị mà không
đồng thời bị triển khai bởi bất cứ đối thủ
cạnh tranh hiện tại hoặc tiềm năng và khi
những doanh nghiệp khác này không thể
bắt chước những lợi ích của chiến lược này
 Các đặc tính của nguồn lực
 Có giá trị: nguồn lực có giá trị khi chúng cho phép một doanh nghiệp xây
dựng hoặc triển khai những chiến lược

 Hiếm: số lượng doanh nghiệp sở hữu nguồn lực có giá trị (hoặc một nhóm
những nguồn lực có giá trị) ít hơn số lượng doanh nghiệp cần thiết để tạo ra
cạnh tranh hoàn hảo trong một ngành
 Các đặc tính của nguồn lực
 Không bị bắt chước một cách hoàn hảo:
 Điều kiện lịch sử duy nhất (Unique historical conditions)
 Mối quan hệ giữa những nguồn lực chiếm giữ bởi một doanh
nghiệp và những LTCTBV của doanh nghiệp đó là có mối
quan hệ không rõ ràng (Causal ambiguity)
 Nguồn lực tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp là có mối quan hệ
xã hội phức tạp (Social complexity).
Phân tích tình hình nội bộ

Tài chính, kế toán

Nhân sự
Marketing

Sản xuất và R&D

TCQL chung

72
 Phân tích nội bộ doanh nghiệp

QUẢN LÝ CHUNG
Hoạch định
Tổ chức
Lãnh đạo
Kiểm soát

www.themegallery.com
 Phân tích nội bộ doanh nghiệp
NHÂN SỰ
Ø Nhân lực chủ chốt
Ø Trình độ tay nghề
Ø Trình độ chuyên môn
Ø Mức độ ổn định
Ø Chính sách thu hút nguồn nhân lực
Ø Hệ thống tuyển dụng
Ø Đào tạo và phát triển
Ø Hệ thống đánh giá khen thưởng
Ø Chính sách bố trí và luân chuyển nhân sự
www.themegallery.com
 Phân tích nội bộ doanh nghiệp

TÀI CHÍNH KẾ TOÁN

Ø Dài hạn (Tỉ lệ nợ-vốn, chi phí sử dụng
vốn…)
Ø Ngắn hạn (Chính sách vốn lưu động, vay nợ
ngắn hạn, phí sử dụng vốn…)
Ø Vòng quay vốn
Ø Khả năng huy động vốn
Ø Phân bổ nguồn vốn
Ø Chính sách chia cổ tức
www.themegallery.com
 Phân tích nội bộ doanh nghiệp
MARKETING
Ø Thị phần, Doanh số
Ø Vị trí trên thị trường
Ø Lực lượng bán hàng (trình độ chuyên môn, qui mô,…)
Ø Mạng lưới phân phối (tập trung, rộng khắp…)
Ø Khả năng nghiên cưú thị trường
Ø Chính sách dịch vụ bán hàng
Ø Chiến lược giá (Mức giá, chính sách giảm giá, chiết khấu…)
Ø Chiến lược sản phẩm (Chất lượng, đặc tính, nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ
kèm theo..)
Ø Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực
tiếp, quan hệ công chúng…)
Ø Chiến lược phân phối (Kênh phân phối, vận chuyển, kho hàng…)
Ø Ngân sách cho marketing
Ø Mức độ trung thành của khách hàng
www.themegallery.com
 Phân tích nội bộ doanh nghiệp
SẢN XUẤT và RnD
Sản xuất được đánh giá qua:
Ø Công suất
Ø Nhà máy (Qui mô, Vị trí, thời gian hoạt động…)
Ø Thiết bị (Tự động hoá, vận hành, tính linh hoạt…)
Ø Qui trình (Tính đặc thù, linh hoạt)
Ø Vị trí trên đường cong kinh nghiệm
Ø Chi phí nguyên vật liệu
Ø Giá thành sản phẩm
RnD được đánh giá qua:
Ø Khả năng nghiên cứu cơ bản và kỹ thuật (dẫn đầu, theo sau…)
Ø Ngân sách dành cho nghiên cứu và phát triển
Ø Mức độ tinh vi của công nghệ
Ø Khả năng đổi mới sản phẩm
Ø Khả năng phát triển sản phẩm
Ø Khả năng đổi mới quy trình
www.themegallery.com
Mô hình SWOT
Phân tích bên Phân tích bên
trong ngoài

Những điểm STRENGTHS OPPORTUNITIES

tích cực Điểm mạnh Cơ hội

Những điểu WEAKNESSES THREATS

tiêu cực Điểm yếu Thách thức

Sử dụng sức mạnh để khai thác cơ hội, chế ngư các thách thức
Xây dựng sức mạnh mới để khai thác cơ hội, vượt qua thách thức
Mô hình SWOT

Điểm mạnh Cơ hội

•Uy tín từ thương hiệu bia Hà •Thu nhập bình quân đầu người
Nội tăng, cơ cấu dân cư trẻ
•Nguồn lực tài chính có thể đầu
tư cho xây dựng thương hiệu
mới
Điểm yếu Thách thức
Nguồn lực marketing không
mạnh bằng các thương hiệu •Cạnh tranh từ những thương
cạnh tranh trên phân khúc thị hiệu bia cao cấp mạnh
trường mục tiêu •Nhà nước tăng thuế với mặt
hàng bia
 • Tận • Cải
dụn thiệ
Đề ra chiến lược

g • Sử n
• Phát
nhữ dụn điể
huy
ng g m
điể
cơ điể yếu
m
hội m bên
mạn
bên mạn tron
h để
ngo h để g và
tận
ài để vượt trán
dụn
cải qua h
g
thiệ thác ngu
thời
n h y cơ
cơ.
điể thức bên
m ngo
yếu ài
W/O

W/T
S/O

S/T
SPACE analysis (strategic position and action evaluation)
 SPACE analysis (strategic position and action evaluation)
Các thành phần của phân tích SPACE
Các nhân tố thuộc doanh nghiệp Các nhân tố thuộc ngành
Sức mạnh tài chính: FS Tính bền vững của môi trường: ES
ROI Sự thay đổi công nghệ
Đòn bẩy Tỷ lệ lạm phát
Tính thanh khoản Sự biến đổi nhu cầu
Khả năng về vốn Mức giá sản phẩm cạnh tranh
Dòng tiền mặt Rào cản ra nhập ngành
Rào cản rút lui Sức ép cạnh tranh
Rủi ro Co giãn cầu theo giá
Lợi thế cạnh tranh: CA Sức mạnh của ngành: IS
Thị phần Tiềm năng tăng trưởng
Chất lượng sản phẩm Tiềm năng lợi nhuận
Chu kỳ sống sản phẩm Tính bền vững về tài chính
Chu kỳ thay thế sản phẩm Bí quyết công nghệ
Sự trung thành của khách hàng Nguồn lực
Năng lực của các đối thủ cạnh tranh Cường độ sử dụng vốn
Bí quyết công nghệ Khả năng thâm nhập thị trường
Liên kết dọc Năng suất
SPACE analysis (strategic position and action evaluation)
(i): Xác định tập hợp các biến được sử dụng để đánh giá chỉ số CA, IS, ES
và FS.
(ii) Xếp hạng từng chỉ số theo thang điểm tương ứng với mỗi góc phần tư.
Với yếu tố CA và ES là từ -6 (kém nhất) tới -1 (tốt nhất). Với yếu tố IS và
FS là từ +1 (kém nhất) tới +6 (tốt nhất).
(iii) Tính điểm trung bình cộng cho các yếu tố CA, IS, FS, và ES.
(iv) Xác định điểm giá trị trung bình cộng của yếu tố CA và IS, tương ứng
với giá trị trên trục hoành của Ma trận SPACE.
(v) Xác định điểm giá trị trung bình cộng của yếu tố ES và FS để tìm giá trị
trên trục tung của Ma trận SPACE trên trục tung.
(vi) Tìm giao điểm của giá trị tung-hoành. Vẽ một đường từ tâm Ma trận
tới điểm này – Đường này sẽ tiết lộ chiến lược mà công ty nên theo đuổi.
Ma trận SPACE được hình thành với bốn hành vi chiến lược cơ bản, gồm: tấn
công, cạnh tranh, thận trọng và phòng thủ.

Hành vi chiến lược tấn công (aggressive posture) phổ biến trong các ngành
công nghiệp hấp dẫn trong nền kinh tế ổn định. Sức mạnh tài chính giúp cho
doanh nghiệp theo đuổi chiến lược này đạt được lợi thế cạnh tranh; từ đó tận
dụng tốt những cơ hội trong ngành hoặc các ngành liên quan thông qua mua
bán sáp nhập, gia tăng thị phần, và/hoặc tập trung nguồn lực để sản xuất
những sản phẩm mũi nhọn. Rào cản gia nhập thị trường đối với các đối thủ
tiềm ẩn trở thành vấn đề trọng tâm trong những ngành này.
Hành vi chiến lược cạnh tranh (competitive posture) thường thấy trong các
ngành hấp dẫn trong nền kinh tế tương đối bất ổn. Các doanh nghiệp theo
đuổi hành vi này với lợi thế cạnh tranh có thể dùng nguồn lực tài chính để
tăng cường hoạt động marketing, đẩy mạnh bán hàng, cải thiện hoặc mở
rộng chuỗi sản phẩm. Họ cũng có thể tập trung vào nâng cao năng suất lao
động, cắt giảm chi phí hoặc sáp nhập với các doanh nghiệp nắm giữ nhiều
tiền mặt. Như vậy, sức mạnh tài chính là yếu tố đóng vai trò quyết định
trong trường hợp này.
Hành vi chiến lược thận trọng hay bảo thủ (conservative posture) được áp
dụng trong thị trường có tốc độ tăng trưởng chậm nhưng ổn định. Yếu tố
quyết định thành công của doanh nghiệp là tài chính ổn định và khả năng
cạnh tranh của sản phẩm. Trong trường hợp này, doanh nghiệp thường thu
hẹp dòng sản phẩm, cắt giảm chi phí, cải thiện quản lý dòng tiền, bảo vệ
tính cạnh tranh của sản phẩm, hướng đến phát triển sản phẩm mới và nỗ
lực thâm nhập các thị trường tiềm năng hơn.
Hành vi chiến lược phòng thủ (conservative posture) thường gặp trong
ngành kém hấp dẫn, tại đó, năng lực cạnh tranh là yếu tố thành công cốt
yếu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp trong bối cảnh này theo đuổi hành vi
phòng thủ thường có đặc điểm thiếu sản phẩm mang tính cạnh tranh và sức
mạnh tài chính. Họ phải chuẩn bị tinh thần cho các kịch bản như rút khỏi
thị trường, dừng sản xuất những sản phẩm có lợi nhuận cân biên thấp, cắt
giảm chi phí, thu hẹp quy mô sản xuất.
 Chương 4
Thị trường và hành vi khách hàng
Khái quát về thị trường và hành vi khách hàng
Thị trường là tất cả những khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu
cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó
Khách hàng
 là người mua sắm hoặc tiêu dùng sản phẩm
 là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó
mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua.
Thị trường quyết định sự thành bại của doanh nghiệp bởi
 Họ quyết định thứ gì được tiêu thụ
Các loại kháchKhách
hàng/thị
hàng
người tiêu
trường
dùng

• Nhà sản xuất

Khách hàng tổ • Nhà phân phối
chức • Tổ chức công
quyền

Các
loạihàng
Khách
quốc tế
khách
hàng
Hành vi người tiêu dùng

Người tiêu dùng là …

 Người mua sắm và tiêu dùng sản phẩm…
 Người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản
xuất tạo ra…
 Người dùng sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của bản
thân và các cá nhân khác
 Người đánh giá chính xác nhất giá trị sử dụng của sản
phẩm
 Người dần làm mất đi giá trị tiêu dùng của sản phẩm
 Hành vi người tiêu dùng là…
… toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu
thập, sở hữu, tiêu dùng và loại bỏ sản phẩm; trong đó bao gồm cả quá trình
ra các quyết định xảy ra trước, trong và sau những hoạt động/hành động
nói trên.
Là toàn bộ những phản ứng của khách hàng trong quá trình tìm
kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá các sản phẩm họ mua nhằm
thỏa mãn nhu cầu…
toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá
trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử
dụng, đánh giá và chi tiêu cho sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu
cầu của họ/ cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để
đưa ra các quyết định sử dụng nguồn lực của mình (tiền bạc,
thời gian, công sức, …)
Mô hình hộp đen ý thức hành vi NTD
 Tại sao nghiên cứu hành vi người tiêu dùng?

Với nhà kinh doanh

 Hiểu được nguyên nhân khách hàng mua, động cơ, giá trị họ kiếm tìm
 Hiểu được việc người tiêu dùng mua như thế nào, mua ở đâu…
 Hiểu được thứ có thể gây ảnh hưởng tích cực đến hành vi để ra các quyết
định marketing hiệu quả
 …
Với người làm chính sách
 Để biết dân, cộng đồng sống và làm việc như thế nào để ra quyết định
chính sách cho phù hợp
 Để biết những người chịu ảnh hưởng của chính sách phản ứng như thế nào?
 …
 Những
Những yếu tố nội
ảnh dung
hưởng cần nghiên cứu thông qua
Quá trình
tới hành vi mua quyết định mua

• Các yếu tố văn hóa – xã hội • Nhận thức nhu cầu

• Các yếu tố cá nhân
• Các yếu tố tâm lý
• Những ảnh hưởng của điều
kiện
• Ảnh hưởng của marketing
mix
• Tìm kiếm thông tin
• Đánh giá các phương án
• Quyết định mua
• Hành vi sau mua hàng
 Quá trìnhNhận
ra thức
quyết
nhu cầu
định mua của người tiêu dùng

Hành vi sau Tìm kiếm

mua hàng thông tin

Quyết định Đánh giá các

mua phương án
 Kích thích bênNhận thức nhu cầu Kích thích bên
trong: Trạng thái ngoài: Trạng thái
cảm giác từ nhu cảm giác do tác
cầu sinh lý động của xã hội

Sự khác biệt giữa

tình trạng thực tế và
mong muốn
 Tìm kiếm thông tin
Thông tin gì? Nguồn cung cấp thông tin

• Sản phẩm? Dịch vụ liên • Kinh nghiệm

quan? Lợi ích cộng thêm? • Cá nhân
• Giá cả: Các phương án • Thương mại
giá? Mức giá tối đa? Mức • Đại chúng
giá tối thiểu?...
• Nơi bán: Gần/xa? Uy tín?
Thanh toán…
Đánh giá các phương án
Mức độ quan
Thuộc tính của
trọng của các
sản phẩm
thuộc tính

Mức độ hài
lòng/đánh giá về
Niềm tin vào
sản phẩm trong
thương hiệu
việc thỏa mãn
nhu cầu
Đánh giá và lựa chọn nhãn hiệu
Quyết định mua

Ý định
mua

Ý kiến khác Hoàn cảnh

Những yếu tố kìm hãm

Hành
động mua
 PhảnGiá
ứngtrị sau mua
Hài lòng =lợi
Muaích
nhận
tiếp/thông tin
tích cực chođuợc
người khác

Giá trị
lợi ích Không hài lòng
kỳ = dừng mua,
vọng khiếu nại hoặc
thông tin tiêu
cực cho người
khác
 Các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định mua

Những ảnh
hưởng của
marketing mix

Ảnh hưởng của Quá trình ra Ảnh hưởng của

tâm lý quyết định mua văn hóa – xã hội

Ảnh hưởng của

các yếu tố điều
kiện
Các yếu tố điều
Mụckiện
đích mua

Hoàn cảnh Xã hội xung

tiên nghiệm quanh

Môi trường
Ảnh hưởng
vật chất khi
của thời gian
mua
 Động cơ và
Các yếu tố tâmtính
lý/cách
cá cá
nhân
nhân

Cách sống Nhận thức

Giá trị lòng

tin và quan Hiểu biết
điểm
Động cơ và cá tính
Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải
hành động để thỏa mãn nó
Thuyết động cơ của Abraham Maslow
Cá tính: đặc tính tâm lý nổi bật  cách ứng xử tương đối xác định và nhất
quán trước hoàn cảnh
Sự tự quan niệm về bản thân
Nhận thức
Nhận thức là quá trình con người chọn lọc, tổ chức, và lý giải thông tin để
hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh
Ba quy luật trong tiến trình của nhận thức
 Sàng lọc: khuynh hướng lựa chọn thông tin mà con người nhận được khi tiếp xúc
với các tác nhân kích thích
 Sự bóp méo thông tin/ nhận thức thiên vị (chú ý): khuynh hướng sửa đổi, điều
chỉnh thông tin được chú ý theo nhận thức có sẵn của người tiêu dùng
 Ghi nhớ: khuynh hướng giữ lại những thông tin củng cố cho quan điểm của mình
Kinh nghiệm: trình độ hiểu biết của con người về cuộc sống và môi
trường xung quanh, là kết quả của sự tương tác giữa động cơ, kích
thích,sự gợi ý,sự đáp lại và củng cố
Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có
được về một sự vật hay hiện tượng nào đó
Quan điểm là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành
động tương đối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào
đó.
Cách sống
 ảnh hưởng của
Ảnh hưởng của văn hóa
cá nhân
– xã hội

Nhóm tham
Văn hóa
khảo

Tầng lớp xã
Gia đình
hội
Tầng lớp xã hội:
 Là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn
định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong từng thứ bậc
cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau
 Được đặc trưng bởi sự giống nhau về quan điểm giá trị và lợi ích, hành vi xử sự,
những đặc trưng về tài sản và học vấn, …
 ảnh hưởng đến nhu cầu, mong muốn và khả năng thanh toán

Nhóm tham khảo

 Là những nhóm mà một cá nhân xem xét (như một sự tham khảo) khi hình thành
thái độ và quan điểm của người đó
 ảnh hưởng trực tiếp/gián tiếp thông qua dư luận nhóm
Gia đình
 Vai trò của vợ, chồng, con cái trong quyết định mua sản
phẩm
 Kiểu hộ gia đình
 Quy mô bình quân của hộ gia đình
 Thu nhập của hộ gia đình và phần thu nhập dành cho chi
tiêu
 Giai đoạn của đời sống gia đình và cơ cấu sản phẩm
Ảnh hưởng của cá nhân
Văn hóa và nhóm văn hóa
Văn hóa
 Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm,
sự ưa thích
 Văn hóa ấn định các cư xử được xã hội chấp nhận
 Văn hóa có tính hệ thống và tính chế ước, ảnh hưởng đến
hành vi của mỗi con người một cách mạnh mẽ
Nhóm văn hóa
 Được hình thành gắn liền với các yếu tố như vấn đề dân tộc
nghề nghiệp, nơi cư trú, tôn giáo, ….
 ảnh hưởng tới nhu cầu, mong muốn, sở thích, hành vi mua
của những người thuộc một nhánh văn hóa
 Hình 4.1 Các kiểu hành vi mua sắm

Nỗ lực cảm xúc

Thấp Cao
Nỗ Thấp (1) Mua theo thói quen (2) Mua trung thành
lực Cao
(4) Mua với giải quyết vấn đề
lý (3) Mua với nhiều cân nhắc
phức tạp
trí
Nguồn: Assael, H. (1998). Consumer Behavior and Marketing Action.
Hành vi khách hàng tổ chức
Khách hàng tổ chức/công nghiệp:
 Nhà sản xuất
 Doanh nghiệp thương mại
 Tổ chức, viện, trường học, cơ quan nhà nước...
Thị trường công nghiệp
 Tập hợp những khách hàng mua sản phẩm về phục vụ nhu cầu của tổ chức
Đặc điểm của thị trường công nghiệp

Cơ cấu thị trường và cầu

 Số lượng khách hàng ít
 Quy mô một khách hàng lớn
 Cầu phái sinh

Bản chất của đơn vị mua hàng

 Nhiều người tham gia vào quá trình mua
 Nỗ lực mua hàng chuyên nghiệp

116
So sánh thị trường công nghiệp và thị trường người tiêu dùng

1 Kiểu khách Là cá nhân, hộ gia đình Là các doanh nghiệp, các

hàng tổ chức, viện, trường học

2 Nhu cầu Trực tiếp của khách hàng Gián tiếp, bắt nguồn từ
người tiêu dùng cầu ở thị trường tiêu dùng

3 Quy mô đơn Nhỏ, lẻ tẻ Lớn, giá trị cao

hàng
4 Quá trình Có thể không có kế hoạch, Phải có kế hoạch, dài, và
quyết định tương đối ngắn, mua theo mua theo lý tính
mua cảm tính (ngẫu hứng)
5 Người ra Cá nhân, thường là người Hội đồng, chịu ảnh hưởng
quyết định có khả năng chi trả của nhiều người, ít người
mua có quyết định trực tiếp
Đặc điểm của thị trường công nghiệp

Các loại quyết định mua và

Khách hàng quá trình mua công nghiệp
công nghiệp
phải ra các Quá trình mua
quyết định công nghiệp
mua rất phức thường mang Người bán và
tạp tính chuyên người mua phụ
nghiệp và hệ thuộc lẫn nhau
thống

118
Mô hình hành vi mua của khách hàng công nghiệp

119
Các tình huống mua của khách hàng tổ chức

Mua
Mua mới
mới
Mức độ tham dự vào
quyết định mua

Mua
Mua có
có điều
điều chỉnh
chỉnh
tăng dần

Mua
Mua lặp
lặp lại
lại
120
 Tác nhân
Ngườitham
phát gia vào quá trình mua
kiến
Người kiểm
Người sử soát dòng
dụng Có rất nhiều thành
thông tin
viên tham gia vào
quyết định mua
 Họ là nhữngNgười
ai? tham
Người đi mua khảo/ tham
 Họ tham gia/ảnh
gia góp ý
hưởng tới quyết định
Ngườimua
quyết
nào?
định/phê
 Mứcduyệt
độ ảnh hưởng
của họ
 Tiêu chí họ sử
dụng/Họ quan tâm
tới những gì?
 Mô tả khái Xác định
Ý thức vấn
Quáđề trình ra quyết
quát nhu định mua
nhu cầu cụ
cầu thể

Lựa chọn Tìm kiếm

Yêu cầu
nhà cung nhà cung
chào hàng
cấp cấp

Làm thủ tục Đánh giá

Nhận hàng
đặt hàng kết quả

122
Sử dụng kết quả nghiên cứu hành vi trong quản trị marketing

Kết quả Các chiến lược Các chiến Các chiến lược
nghiên cứu và biện pháp lược và biện và biện pháp
về nhận thức, marketing tác pháp marketing ảnh
thái độ, hành động vào môi marketing hưởng đến hành
vi của người trường ảnh hưởng động của người
tiêu dùng đến nhận tiêu dùng
thức thái độ

Nghiên cứu kết quả thay

đổi hành vi NTD; các dữ
liệu về lượng bán, thị
phần
Các chiến lược marketing đề xuất
Chiến lược ảnh hưởng tới tình cảm và nhận thức
Chiến lược ảnh hưởng tới hành động và dần hình
thành nên nhận thức và thói quen
Chiến lược ảnh hưởng tới nhận thức, tình cảm và
hành động thông qua điều chỉnh các yếu tố môi
trường
Chiến lược phối hợp: ảnh hưởng đến nhận thức,
tình cảm, hành động và ảnh hưởng tới môi trường
Phục vụ quyết định
Phục vụ truyền Phục vụ quyết định Phục vụ quyết định
về sản phẩm
Sử vàdụng kết quả nghiên cứu hành
thông marketing giá vi trong quản
kênh trị
phânmarketing
phối
thương hiệu

Quan điểm về hệ thống

Cách đánh giá và tiêu Cách tiếp nhận và xử lý Quan điểm về giá, mức cửa hàng, về địa điểm,
dùng sản phẩm thông điệp độ giá chấp nhận về không gian (bài trí
và không khí)

Cách đưa tin, tìm kiếm

Mức độ nhạy cảm về Mức độ trung thành với
Mức độ trung thành thông tin và trao đổi về
giá, cách đối xử với giá điểm bán
kinh nghiệm

Cách lựa chọn và mua

Khả năng chi trả và xu
Quan điểm về các hình sắm hàng hóa (tại cửa
hướng thay đổi mức
thức truyền thông hàng và online/điện
sống
thoại

Cơ chế và cách tiếp cận

các nguồn cung cấp
thông tin
 Câu hỏi
Tại sao cần nghiên cứu hành vi khách hàng?
Khi nghiên cứu hành vi khách hàng, cần quan tâm tới những vấn đề nào?
Khi nghiên cứu hành vi, marketing phân thị trường thành các nhóm như thế nào? Tại sao?
Khái quát đặc điểm của từng thị trường?
Sự khác biệt cơ bản giữa hành vi của thị trường người tiêu dùng và hành vi của khách hàng
tổ chức?
Nghiên cứu marketing thực chất là nghiên cứu hành vi của khách hàng trong tổng thể các
mối quan hệ xã hội và các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi đó. Hãy bình luận về nhận định
trên.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi sẽ giúp người làm marketing những gì? Cho
ví dụ minh họa.
Nghiên cứu quá trình ra quyết định mua có ý nghĩa như thế nào với người làm marketing?
Cho ví dụ minh họa.
Chương 5. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị
trường mục tiêu
 Các bước trong quá trình marketing theo mục tiêu

Copyright © 2018 - Trường Đại

học Kinh tế Quốc dân
Tiến trình marketing mục tiêu
Phân đoạn thị
trường
Xác định căn cứ phân
đoạn và tiến hành phân
đoạn
Nhận dạng đặc điểm
của từng đoạn thị
trường đã được xác
định.
Sơ đồ : Những bước cơ bản của tiến trình STP
Chọn thị Định vị
trường mục
Xây dựng khái niệm
tiêu định vị và chọn vị thế
trên thị trường mục
Đánh giá mức độ hấp
tiêu.
dẫn của từng đoạn thị
trường
Xây dựng chương trình
marketing mix phục vụ
Chọn thị trường mục
chiến lược định vị
tiêu
1. Phân đoạn thị trường

• Phân đoạn thị trường được định nghĩa như là một

quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều
nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức
nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những khách
hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành
vi mua giống nhau.
• Yêu cầu của phân đoạn thị trường
• Đo lường được
• Đủ lớn
• Có thể làm marketing được
Copyright © 2018 - Trường Đại
học Kinh tế Quốc dân
Quy trình phân đoạn thị trường
Xác định đối tượng/ thị trường khách hàng cần phân đoạn
 Tổng thể khách hàng tiềm năng
 Tập hợp khách hàng tiềm năng đã xác định của thị trường
Việc phân đoạn thị trường có thể được tiến hành theo một trong hai phương
pháp
 (1) Phân đoạn theo truyền thống/ phân đoạn trước nghiên cứu
 (2) phân đoạn thị trường dựa trên những phát hiện sáng tạo khi nghiên cứu thị
trường

Copyright © 2018 - Trường Đại

học Kinh tế Quốc dân
Tiêu thức phân đoạn
Thị trường người tiêu dùng
 Địa lý
 Nhân chủng học
 Lối sống
 Hành vi
Thị trường khách hàng tổ chức
 Sự chung thuỷ với người bán
 Quy mô doanh nghiệp
 Mức mua bình quân
 Tỷ lệ sử dụng
 Loại hình kinh doanh
 Địa điểm công ty
Copyright © 2018 - Trường Đại
 Tình trạng mua hàng
học Kinh tế Quốc dân
 Thị trường tiêu dùng
Cơ sở phân đoạn Các ví dụ
Các yếu tố địa lý
Khu vực địa lý Vùng phía bắc; Đồng bằng sông hồng; ven biển miền trung; Tây nguyên;
Đồng bằng Nam Trung bộ; đồng bằng sông Cửu long
Quy mô thành phố; vùng nông Dưới 5.000; 5.000 - 19.999; 20.000-49.999; 50.000-99999; 10.0000 -
thôn (số dân) 249999; 250000 - 499.999; 500.000 - 999.999; 1.000.000 - 3.999.999; Từ
4.000.000 trở lên.
Đặc tính dân cư Thành thị; Ngoại ô; Nông thôn
Khí hậu Ấm, lạnh.
Các yếu tố nhân chủng học.
Tuổi Dưới 6; 6 - 12; 13 - 19; 20 - 29; 30 - 39; 40 - 49; 50 - 59; > 60
Giới tính Nam/Nữ
Quy mô gia đình 1 - 2; 3 - 4; > 5
Chu kỳ sống gia đình Còn trẻ và độc thân; Còn trẻ và đã lập gia đình, chưa có con; có gia đình và
con nhỏ nhất dưới 6 tuổi; Đã lập gia đình và con nhỏ nhất > 6 tuổi; đã lập
gia đình và có đông con; Đã lập gia đình và con cái đều > 18 tuổi; Già và
sống độc thân...
Thu nhập bình quân hộ gia đình < 1.000.000 đ; 1.000.000 - 2.999.000 đ; 3.000.000 - 4.999.000 đ; 5.000.000
- 9.999.000 đ; > 10.000.000 đ
Nghề nghiệp Kỹ thuật viên, quản lý, công chức,nhân viên, người bán hàng, bộ đội, công
an, nông dân, đã về hưu; sinh viên; nội trợ, thấp nghiệp...
Học vấn Tiểu học, trung học cơ sở, trung học phổ thông, tốt nghiệp cao đẳng, tốt
nghiệp đại học v.v..
Tôn giáo Đạo Phật, đạo Thiên chúa,... khác
Dân tộc Kinh, Tày, Nùng,… khác
Copyright © 2018 - Trường Đại
Quốc tịch
học Kinh tế Quốc dân Việt , nước khác
 Lối sống
Địa vị xã hội Nghèo khổ, hạ lưu, dưới trung lưu, trung lưu, dưới thượng lưu,
thượng lưu.

Lối sống Truyền thống, hiện đại

Tính cách Cởi mở, khép kín, năng động...
Hành vi
Thái độ Tích cực, trung lập, tiêu cực
Lợi ích tìm kiếm ở sản phẩm Thuận tiện, tiết kiệm, hình ảnh địa vị,...

Mức độ nhận thức về sản Không biết, nhận biết được sản phẩm, ưa thích, muốn mua, dự định
phẩm mua.

Cảm nhận rủi ro Cao, trung bình, thấp

Mức độ bị lôi cuốn Cao, thấp
Sự trung thành với thương Không, đôi khi, luôn luôn
hiệu

Tỷ lệ sử dụng Không, ít, vừa phải, nhiều

Tình trạng người sử dụng Không dùng, đã từng dùng, sẽ dùng và hiện tại đang dùng.
Copyright © 2018 - Trường Đại
học Kinh tế Quốc dân
 Thị trường người mua - tổ chức

Tiêu thức phân đoạn Các ví dụ

Sự chung thuỷ với Mua hàng từ 1, 2, 3, 4 người bán hay nhiều hơn người bán
người bán khác nhau.

Quy mô doanh nghiệp Nhỏ, vừa, lớn so với trong ngành

Mức mua bình quân Nhỏ, vừa, lớn.

Tỷ lệ sử dụng Ít, vừa, nhiều.

Loại hình kinh doanh Sản xuất, bán buôn, bán lẻ hay dịch vụ

Địa điểm công ty Bắc, Đông, Nam hay Tây

Tình trạng mua hàng Khách hàng mới, khách vãng lai, người mua thường xuyên,
không mua.

Copyright © 2018 - Trường Đại

học Kinh tế Quốc dân
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có lợi thế
cạnh tranh khác biệt, có điều kiện phục vụ tốt nhất và có khả năng thu được
lợi nhuận cao nhất.
Quy trình đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu thường bao gồm các bước
sau:
 Lựa chọn các yếu tố đo lường sức hấp dẫn của đoạn thị trường và vị thế cạnh tranh của
doanh nghiệp;
 Đánh giá sức mạnh hiên tại và tiềm ẩn của doanh nghiệp về mức độ thích ứng với các
đoạn thị trường tiềm năng;
 Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đo lường mức độ hấp dẫn của thị trường và vị
thế cạnh tranh của doanh nghiệp;
 Đánh giá vị trí hiện tại từng đoạn thị trường về từng yếu tố. Dự báo xu hướng tương lai
 Quyết định lựa chọn các đoạn thị trường phù hợp
Copyright © 2018 - Trường Đại
học Kinh tế Quốc dân
Đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường

Các yếu tố thị trường Yếu

Yếu tố
tố kinh
kinh tếtế và
và công
công nghệ
nghệ
Quy mô, tỷ lệ tăng trưởng; giai Rào
Rào cản
cản gia
gia nhập,
nhập, rút
rút lui;
lui;
đoạn phát triển; khả năng dự
sức
sức mạnh
mạnh thương
thương lượng
lượng củacủa
đoán; nhạy cảm về giá; sức
mạnh thương lượng của khách nhà
nhà cung
cung cấp;
cấp; khả
khả năng
năng sửsử
hàng; tính chu kỳ của nhu cầu dụng
dụng công
công nghệ;
nghệ; quy
quy mômô
đầu
đầu tư;
tư; lợi
lợi nhuận
nhuận biên
biên

Các yếu tố cạnh tranh Các

Các yếu
yếu tố
tố môi
môi trường
trường kinh
kinh
Cường độ, chất lượng; doanh
doanh
đe dọa của sản phẩm Biến
Biến động
động kinh
kinh tế;
tế; chính
chính trị,
trị,
thay thế; mức độ khác pháp
pháp luật;
luật; môi
môi trường
trường xãxã hội
hội
biệt và
và vật
vật chất
chất

Copyright © 2018 - Trường Đại

học Kinh tế Quốc dân
 Đánh giá sức mạnh hiện tại và tiềm ẩn của doanh nghiệp

Vị trí thị trường hiện tại

Vị trí công nghệ và kinh tế
Thị phần tương đối; sự thay đổi thị phần; Các
Cấu trúc chi phí (sản xuất,
nguồn lực marketing có thể sử dụng; các sản
marketing); năng lực sử dụng tài
phẩm chào bán có giá trị cho khách hàng và độc
sản và công nghệ
đáo

Năng lực kinh nghiệm

Năng lực quản lý; sức mạnh
marketing; liên kết dọc trước và
sau

Copyright © 2018 - Trường Đại

học Kinh tế Quốc dân
 Đánh giá tầm quan trọng của từng yếu tố

Trọng Thước đo
Các yếu tố đánh giá Tổng số
số (1 - 10)

Các yếu tố đánh giá sự hấp dẫn của thị trường

Nhu cầu thị trường chưa được đáp ứng 0.5 10 5.0
Quy mô của đoạn và tốc độ tăng trưởng 0.3 7 2.1
Các xu hướng vĩ mô 0.2 8 1.6

Tổng số điểm đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường 1.0 8.7

Các yếu tố đánh giá vị thế cạnh tranh của DN

Cơ hội cho lợi thế cạnh tranh 0.6 7 4.2
Khả năng và nguồn lực 0.2 5 1.0
Sự hấp dẫn của ngành 0.2 7 1.4
Copyright © 2018 - Trường Đại
Tổngdân
học Kinh tế Quốc số điểm đánh giá vị thế cạnh tranh 1.0 6.6
Copyright © 2018 - Trường Đại học Kinh tế
Quốc dân
Copyright © 2018 - Trường Đại học Kinh tế
Quốc dân
Lựa chọn thị trường mục tiêu và phân bổ nguồn lực
Đặc điểm của thị trường mục tiêu
 Quy mô đoạn thị trường phù hợp với khả năng nguồn lực của doanh nghiệp và tốc
độ tăng trưởng cao, vững chắc.
 Điều kiện kinh doanh trên đoạn thị trường thuận lợi.
 Muc tiêu và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp phù hợp với yêu cầu đầu tư khai
thác đoạn thị trường tiềm năng.
Bốn khả năng có thể thay thế nhau khi lựa chọn thị trường mục tiêu
 Quyết định không xâm nhập vào thị trường hoặc rút lui khỏi thị trường.
 Quyết định không phân đoạn nhưng trở thành công ty làm marketing sản phẩm hàng
loạt
 Quyết định tập trung nỗ lực marketing vào một đoạn thị trường mục tiêu duy nhất.
 Khai thác một số đoạn thị trường và hoạch định chính sách marketing - mix riêng
cho©mỗi
Copyright 2018 -đoạn.
Trường Đại
học Kinh tế Quốc dân
Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

Copyright © 2018 - Trường Đại

học Kinh tế Quốc dân
Phương thức marketing khai thác thị trường mục tiêu

Copyright © 2018 - Trường Đại

học Kinh tế Quốc dân
 Nhân tố chiến Marketing không phân Marketing tập Marketing phân
lược biệt (đại trà) trung biệt
Xác định thị - Một bộ phận lớn - Một nhóm khách hàng - Hai hoặc vài nhóm
trường khách hàng tiềm năng khách hàng tiềm năng
Chính sách sản - Một số lượng hạn chế - Một loại sản phẩm cho - Mỗi loại sản phẩm cho
phẩm sản phẩm dưới một một nhóm khách hàng mỗi nhóm khách hàng
thương hiệu cho nhiều
đối tượng khách hàng

Chính sách giá - Một mức giá phổ biến - Một mức giá cho một - Nhiều mức giá khác
nhóm khách hàng nhau cho những nhóm
khách hàng khác nhau

Chính sách phân - Sử dụng mọi kênh - Sử dụng mọi kênh phù - Mỗi nhóm khách hàng
phối phân phối hợp có một kênh phân phối
phù hợp

Trọng tâm của -Hướng đến nhiều loại - Hướng tới một nhóm - Tập trung vào hai
chiến lược người mua thông qua người mua cụ thể thông hoặc một số đoạn thị
một chương trình qua một chương trình trường thông qua nhiều
marketing rộng rãi và marketing đồng nhất và chương trình marketing
đồng nhất tập trung khác nhau.
Copyright © 2018 - Trường Đại
học Kinh tế Quốc dân