1

CHƯƠNG 3.
PHÂN TÍCH MÔI
TRƯỜNG KINH DOANH
– XÁC ĐỊNH CÁC CƠ HỘI
& NGUY CƠ

TS.Nguyễn Thị Nguyệt Anh – anhntn@neu.edu.vn

 DOANH NGHIỆP LÀ MỘT CƠ THỂ SỐNG
2

Cơ hội
kinh doanh

Doanh nghiệp
 MÔ HÌNH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
3

Phân tích môi

trường kinh
doanh

Tầm nhìn Khẳng định

Nhiệm vụ Sứ mệnh Lựa chọn Thực hiện Đánh giá
Mục tiêu Nhiệm vụ chiến lược chiến lược chiến lược
dự kiến Mục tiêu

Phân tích nội

bộ doanh
nghiệp

Kiểm soát chiến lược

 Môi trường thay đổi…
4
Nâng
cao d t tr iển văn
ân trí Đổi mới tư duy! Duy tr ì p
n
há
s ắ c d ân tộc
Lợi thế cạn
h tranh hóa, bả

Cúm gà
Hộ i n h
ập
nghèo c t iê u
Xóa đói giảm
Mụ n k ỷ
ê n n iê
Bão lụt, thiên tai Việt nam th i
Kinh tế thị t ngày nay
rường
Công nghiệp
t hông tin
Công n
ghệ hóa, hiện đại
Phát triển hóa
khu vực tư Th u h
Đ ổ i m ới d o a út đầu
nh n ư ớ tư
nhân n g h iệ p Nh à c ngoài
4 n ư ớc
 NỘI DUNG
5

¨ Khái niệm, đặc điểm môi trường kinh

doanh (MTKD)
¨ Phân tích môi trường vĩ mô
¨ Phân tích môi trường ngành
¤ Chu kỳ phát triển của ngành
¤ Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh

¨ Ma trận EFE
 Xu hướng nói lên điều gì?
6

E – Commerce
 Doanh nghiệp tìm kiếm điều gì?
7
 Doanh nghiệp tìm kiếm điều gì?
8

Ý tưởng
Xu hướng kinh
doanh
• Xu hướng trong cơ cấu dân số -
độ tuổi, thu nhập, tiêu dùng
• Xu hướng trong công nghệ và
đời sống
• Xu hướng trong giáo dục, đào
tạo
• Xu hướng trong du lịch, giải trí
 Doanh nghiệp tìm kiếm điều gì?
9
 Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp
10

Quan hệ tương
tác lẫn nhau

Là tổng thể
Ả.hưởng trực tiếp, các yếu tố, Tác động thuận lợi,
gián tiếp đến DN điều kiện k.quan bất lợi cho DN
và chủ quan
bên ngoài DN

Luôn vận động,

biến đổi
 Quy trình phân tích MTKD của doanh nghiệp
11

Xác
Giải thích Xác định
định
Ý nghĩa kết quả Xác định mục tiêu
phương
phân tích & dự báo các nguồn phân tích
pháp
Đưa ra tổng quan dữ liệu &
phân cần thu các yếu tố
về sự phát triển
tích và thập cần phân
của môi trường
dự tích
trong tương lai
báo
 Kỹ thuật phân tích MTKD
12

• Nhận diện sớm các dấu hiệu về thay đổi và

khuynh hướng môi trường

• Phát hiện ý nghĩa thông qua các quan sát liên tục
về các thay đổi và khuynh hướng môi trường

• Phát triển những dự kiến về những gì sẽ xảy ra

dựa vào các thay đổi và khuynh hướng đã được rà
soát và theo dõi

• Xác định thời hạn và tầm quan trọng của các thay
đổi và khuynh hướng môi trường đối với các chiến
lược và hoạt động quản trị
 Các cấp độ của MTKD
13

Nhân tố
kinh tế

Nhân tố
Nhân tố chính trị và
công nghệ luật pháp
Môi trường
nội bộ
doanh nghiệp

Nhân tố Nhân tố
tự nhiên văn hóa xã hội
 Phân tích môi trường vĩ mô
14

¨ Môi trường kinh tế: bản chất và sự thay đổi của nền kinh
tế mà doanh nghiệp đang hoạt động

¨ Môi trường văn hóa xã hội: các yếu tố về nhân khẩu

học, các giá trị văn hóa, các thái độ xã hội

¨ Môi trường chính trị và luật pháp: tương tác giữa chính
phủ và doanh nghiệp

¨ Môi trường công nghệ: các thể chế, các hoạt động liên
quan đến tạo ra kiến thức mới, tạo sa quá trình mới, vật
liệu mới và sản phẩm mới
 Phân tích môi trường vĩ mô
15

Chính trị, luật pháp Kinh tế

(Political) (Economic)

PE
• Đường lối chính trị • Xu hướng GDP
• Sự ổn định chính trị • Lãi suất
• Luật pháp • Lạm phát
• Chủ trương • Thất nghiệp
• Chính sách • Các nguồn lực kinh tế …

T S
• Nghiên cứu khoa học
• Phát triển công nghệ, thiết bị
mới
• Đầu tư của chính phủ về nghiên
cứu & phát triển
• Tốc độ chuyển giao công nghệ
• Dân số
• Đặc điểm nhân khẩu học
• Thu nhập quốc dân
• Phong cách sống
• Dân trí
• Văn hóa, phong tục tập quán

Công nghệ Văn hóa – Xã hội

(Technology) (Social)
Phân tích môi trường vĩ mô

¨ Môi trường tự nhiên: địa lý và khí hậu

¨ Môi trường toàn cầu
¤ Khu vực hóa và toàn cầu hóa
n Mở cửa thị trường
n Hình thành các khu vực thị trường tự do

¤ Ảnh hưởng của các quốc gia mới nổi lên

¤ Tác động của những vùng bất ổn và các lực
lượng cực đoan trên thế giới

16
 Hoạt động nhóm:
Áp dụng phân tích môi trường vĩ mô
17

Lựa chọn một trong các

ngành sau:
• Hàng tiêu dùng
• Dệt may
• Du lịch
• Dịch vụ viễn thông
• Truyền thông
• Ô tô/Xe máy

Nhân tố Nội dung/ Chỉ tiêu Tác động

Phân tích môi trường ngành

¨ Nhóm các công ty cung cấp các sản phẩm và dịch vụ có

thể thay thế chặt chẽ cho nhau
¨ Các nội dung phân tích
¤ Đặc điểm kinh tế nổi bật của ngành

¤ Các lực lượng cạnh tranh trong ngành: bản chất và

sức mạnh
¤ Các yếu tố tác động gây ra sự thay đổi của ngành
¤ Các doanh nghiệp có vị thế mạnh nhất và yếu nhất
¤ Doanh nghiệp có khả năng tạo ra sự thay đổi của
ngành
¤ Các yếu tố quyết định sự thành công trong cạnh tranh
¤ Mức độ hấp dẫn của ngành
Phân tích môi trường ngành

¨ Kỹ thuật phân tích

¤ Phân tích các lực lượng cạnh tranh

¤ Phân tích thay đổi cạnh tranh trong chu kỳ

ngành

¤ Phân tích các nhóm chiến lược trong ngành

¤ Phân tích vị thế của doanh nghiệp trong

ngành
 MÔ HÌNH 5 LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH
20

Michael E.Porter, 1980s

Đối thủ cạnh tranh

Mối đe doạ của
tiềm ẩn
đối thủ mới
Quyền lực của
nhà cung ứng
Đối thủ
Doanh
Nhà cung cấp cạnh tranh Khách hàng
nghiệp
hiện tại

Quyền lực của

khách hàng
Mối đe doạ của Sản phẩm/ Dịch vụ
hàng thay thế thay thế
 PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
21

¨ Mục tiêu:
¤ Hiểu biết về bản chất và khả năng thành công của
các chiến lược mà đối thủ có thể thực hiện
¤ Dự đóan khả năng ứng phó của đối thủ cạnh tranh
¤ Xác định các phản ứng có thể có của đối thủ cạnh
tranh đối với môi trường
¨ Câu hỏi trả lời:
¤ Nên chiến đấu với đối thủ nào? Bằng cách nào?
¤ Ý nghĩa của mỗi bước đi của đối thủ là gì? Nên ứng
phó ra sao?
¤ Nên tránh các khu vực nào vì phản ứng của đối thủ
là liều lĩnh hoặc cảm tính.
Cạnh tranh hiện tại

¨ Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong

ngành
¤ Cường độ cạnh tranh càng lớn, khả năng
sinh lợi của doanh nghiệp càng giảm
¨ Cấu trúc cạnh tranh
¤ Sự phân bố và quy mô của các doanh
nghiệp trong ngành?

22
Cạnh tranh hiện tại

¨ Cấu trúc cạnh tranh

¤ Ngành phân tán:
n Nhiều doanh nghiệp quy mô nhỏ hoặc trung
bình; không có doanh nghiệp giữ vị trí thống trị
n Thường có rào cản thấp Þ nếu ngành hấp dẫn
thì dòng gia nhập cao Þ năng lực dư thừa Þ
cắt giảm giá Þ nột số doanh nghiệp rời bỏ
ngành và nguy cơ xuất hiện doanh nghiệp mới
giảm Þ năng lực của ngành giảm xuống gần
mức cầu của thị trường Þ giá trở nên ổn định
n Nguy cơ nhiều hơn cơ hội

23
Cạnh tranh hiện tại

¨ Cấu trúc cạnh tranh

¤ Ngành tập trung: bị chi phối bởi một doanh nghiệp
(độc quyền) hoặc một số doanh nghiệp (độc quyền
nhóm)
¤ Mỗi động thái của một doanh nghiệp có thể khiến
các đối thủ có động thái tương tự:
n Giảm giá
n Đưa ra sản phẩm và dịch vụ mới
n Tiếp cận thị trường mới
n …
¤ Cạnh tranh về giá khiến các doanh nghiệp đều thua
thiệt
n Xu hướng chuyển sang khác biệt hóa sản phẩm Þ tạo
ra sự trung thành với nhãn hiệu

24
Cạnh tranh hiện tại

¨ Tốc độ tăng trưởng thị trường

¤ Tốc độ tăng trưởng thị trường càng thấp thì
mức độ cạnh tranh càng cao
¨ Rào cản rời ngành
¤ Đầu tư lớn với khả năng chuyển đổi thấp
¤ Chi phí rời ngành cao
¤ Tình cảm
¤ Mức độ đa dạng hóa thấp
Þ Doanh nghiệp bị giữ lại trong ngành, kể cả khi
mức độ sinh lợi thấp
Þ Dư thừa năng lực sản xuất Þ Thúc đẩy cạnh
tranh giá

25
Cạnh tranh tiềm ẩn

¨ Rào cản gia nhập ngành:

¤ Sự trung thành với nhãn hiệu hiện có
¤ Lợi thế tuyệt đối về chi phí
n Đường cong kinh nghiệm
n Khả năng kiểm soát các yếu tố đầu vào đặc
biệt (lao động, vật liệu, thiết bị, kỹ năng quản
trị…)
n Nguồn vốn rẻ hơn so với doanh nghiệp mới

26
Cạnh tranh tiềm ẩn

¨ Rào cản gia nhập ngành:

¤ Tính kinh tế nhờ quy mô
n Chi phí thấp do sản xuất hàng loạt hay quy mô
lớn một loại sản phẩm tiêu chuẩn hóa
n Chiết khấu mua đầu vào tăng khi mua nhiều
n Chi phí cố định trong sản xuất tính trên một
đơn vị sản phẩm giảm
n Tính kinh tế của quy mô trong quảng cáo

27
Cạnh tranh tiềm ẩn

¨ Rào cản gia nhập ngành:

¤ Chi phí chuyển đổi
n Chi phí phát sinh một lần khi chuyển sang từ
nhà cung cấp mới
n Bao gồm:
n Chi phí mua mới
n Thời gian và công sức để chuyển đổi sử dụng
n Nỗ lực thích nghi với yếu tố mới

28
Cạnh tranh tiềm ẩn

¨ Rào cản gia nhập ngành:

¤ Các quy định của pháp luật
n Cấp phép
n Yêu cầu về năng lực đặc biệt

¤ Sự phản ứng của các doanh nghiệp hiện tại

nSự phản ứng càng tăng khi các doanh nghiệp
hiện tại có nguồn lực đáng kể hay ngành tăng
trưởng chậm
Þ Doanh nghiệp mới: hướng vào thị trường
ngách

29
QUYỀN LỰC CỦA KHÁCH HÀNG

¨ Người mua có thể tạo sức ép để đòi hỏi:

¤ Giá thấp hơn
¤ Chất lượng/dịch vụ tốt hơn
¨ Khi nào?
¤ Nguồn cung phân tán nhưng cầu lại tập trung
¤ Người mua đặt hàng với số lượng lớn
¤ Người mua chiếm tỷ trọng lớn trên thị trường
¤ Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp thấp
¤ Người mua đặt hàng từ nhiều nhà cung cấp
¤ Người mua có khả năng hội nhập ngược (liên
kết dọc)
¤ Thông tin mà người mua có

30
QUYỀN LỰC CỦA NHÀ CUNG ỨNG

¨ Người bán có thể tạo sức ép để bán cho

doanh nghiệp:
¤ Giá cao hơn
¤ Chất lượng/Dịch vụ kém hơn
¨ Khi nào?
¤ Sản phẩm quan trọng và ít có khả năng thay
thế
¤ Ngành của doanh nghiệp không quan trọng với
nhà cung cấp
¤ Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp cao
¤ Nhà cung cấp có khả năng hội nhập xuôi
¤ Doanh nghiệp không thể hội nhập ngược

31
 MỐI ĐE DỌA CỦA HÀNG HOÁ THAY THẾ
32

¨ Giá cả của hàng thay thế trong mối liên

hệ với giá cả sản phẩm của ngành
Þ Giới hạn khả năng đặt giá cao
Þ Giới hạn khả năng sinh lời của doanh
nghiệp

¨ Chi phí chuyển đổi

¨ Mức độ & xu hướng của người mua

muốn chuyển sang hàng thay thế
Sản phẩm thay thế

33
 Thay đổi cạnh tranh theo chu kỳ ngành
34
Doanh
số

Bão hòa
Tăng - Tăng trưởng chậm
trưởng - Khách hàng khó tính
- Cạnh tranh quyết liệt
iệt
r ư
t mk
ởng hác b t
ạ Suy thoái
ng ẩ g lo -D
-Tă n ph t hàn ào
ả - L oan
- S n xuấ mới v - G ợi n h th
S ả
- hủ h
- S iảm uận u giả
ối t
Phát sinh - Đ
ngà
nh ố đ
tra lư ầu thấ m
nh ợn t p
giả g đ ư ch
m ối t o R
hủ &D
cạ
nh
-Bất ổn ới
hàng m
- Khách mới
ty
- Công
- Tầm nhìn hạn
chế Thời gian
 Phân tích môi trường ngành
35

GIAI ĐOẠN CHIẾN LƯỢC NÀO?

Sản phẩm mới - Lựa chọn công nghệ
- Tiếp cận thị trường
- Mạng lưới và quan hệ
- Khách hàng
Sản phẩm tăng trưởng - Độc đáo, khác biệt
- Chi phí thấp
- Tập trung
Sản phẩm bão hoà - Tổ chức lại
- Kiểm soát chi phí
- Chuẩn bị nghiên cứu đầu tư mới
Sản phẩm thu hẹp - Thu hẹp có chọn lọc
- Dừng đầu tư
- Tăng đầu tư đổi mới
Giai đoạn phát sinh

¨ Giá cao, người mua chưa quen, hệ thống

phân phối chưa phát triển…
¨ Þ Tăng trưởng chậm
¨ Rào cản gia nhập: thường dựa trên bí
quyết công nghệ
¨ Cạnh tranh hướng đến:
¤ Tiếp cận khách hàng
¤ Mở rộng kênh phân phối

¤ Hoàn thiện sản phẩm

Giai đoạn tăng trưởng

¨ Đặc điểm:
¤ Khách hàng quen sử dụng sản phẩm
¤ Giá giảm do kinh nghiệm, tính kinh tế nhờ quy
mô
¤ Hệ thống phân phối phát triển
¤ Mức độ khác biệt giữa các đối thủ không lớn
Þ Chưa đủ tạo ra sự trung thành nhãn hiệu
¨ Rào cản gia nhập giảm và mức độ cạnh
tranh thường không cao
¤ Doanh nghiệp mới gia nhập ít gặp phải sức ép
từ doanh nghiệp trong ngành
Giai đoạn bão hòa

¨ Thị trường tăng trưởng thấp, thậm chí

không tăng
¤ Đạt đến giới hạn về quy mô
n Nếu có tăng chút ít là do tăng dân số
¤ Sự phát triển của sản phẩm thay thế
¨ Cạnh tranh hướng đến giữ thị phần
¤ Giảm thiểu chi phí
¤ Tạo sự trung thành nhãn hiệu
¨ Rào cản gia nhập tăng lên
¤ Chi phí thấp
¤ Trung thành nhãn hiệu
Þ Đe dọa nhập cuộc giảm
Giai đoạn suy thoái

¨ Thị trường co lại

¤ Thay đổi về công nghệ, xã hội, nhân khẩu…
¨ Dư thừa năng lực tăng lên Þ cuộc chiến
giảm giá
¤ Phụ thuộc vào rào cản rời ngành
Các nhóm chiến lược trong ngành

¨ Nhóm chiến lược: các đối thủ cạnh tranh

có các điều kiện và các tiếp cận cạnh
tranh tương tự nhau trong thị trường

¨ Một nhóm chiến lược ~ các doanh

nghiệp áp dụng mô hình kinh doanh và
theo đuổi chiến lược chủ yếu giống
nhau.

40
Vị thế của doanh nghiệp trong ngành

¨ Các vị thế nào?

¤ Chi phối
¤ Dẫn đầu

¤ Tham gia dẫn đầu

¤ Quan trọng

¤ Có hiện diện

¤ Nhỏ nhưng có tiềm năng thay đổi thị

trường

41
Tổng hợp kết quả phân tích bên ngoài

¨ Xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố

bên ngoài
¤ Xem Giáo trình, trang 277
¤ Ma trận EFE
n External Factor Evaluation
¤ Cho biết
n Nhận định về các cơ hội và nguy cơ
n Đánh giá khả năng khai thác cơ hội và đối phó
với các nguy cơ
 Ma trận EFE
43

Mức độ quan
Các yếu tố thuộc Điểm quan
trọng Phân loại
MTKD bên ngoài trọng
đ.với ngành
(1) (2) (3) (4)
1 = DN ít phản
Cho điểm từ 0 ứng
Liệt kê các nhân tố thuộc đến 1, điểm 2 = DN phản
môi trường kinh doanh bên càng cao thì ứng TB
(4) = (2) x (3)
ngoài DN (quốc tế, quốc nhân tố tương 3 = DN phản
gia, ngành) ứng càng ứng Khá
quan trọng 4 = DN phản
ứng Tốt
Tổng = 1 Tổng = ∑(4)
Tổng hợp kết quả phân tích bên ngoài

¨ Quy trình xây dựng

¤ Liệt kê các yếu tố được xem là cơ hội hoặc
nguy cơ
¤ Gán trọng số cho từng yếu tố với tổng là 1
hoặc 100
¤ Cho điểm từng yếu tố
n Thể hiện khả năng phản ứng với cơ hội hoặc nguy
cơ
n Thang điểm: 1, 2, 3 và 4
n 1: kém
n 2: dưới mức trung bình
n 3: trên mức trung bình
n 4: tốt

44
Tổng hợp kết quả phân tích bên ngoài

¨ Quy trình xây dựng (tiếp)

¤ Tính điểm tổng hợp theo trọng số
¤ Kết luận về khả năng phản ứng của doanh
nghiệp
n 2,5: trung bình
n Dưới 2,5: thấp
n Trên 2,5: cao
¨ Chú ý
¤ Đây là quá trình phân tích dựa trên nhận định
chủ quan
¤ Có thể chọn thang điểm khác
n Số trung bình sẽ thay đổi

45
 CAFÉ TRUNG NGUYÊN
46

-Starbuck
Đối thủ cạnh tranh - Ily
tiềm ẩn - Coffee bean & tea leaf

-Highland
Nhà cung cấp Khách hàng
- Vina Café
-…

Nguồn nguyên liệu đầu

vào,

Sản phẩm/ Dịch vụ Trà, nước hoa quả,…

thay thế