BÀI 3

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VÀ

NGUỒN LỰC MARKETING

TS. Phạm Thị Huyền

Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

v1.0015109216 1
 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG
Nhà máy gạch Phú Điền - Cơ hội trong tầm tay
• Gạch Phú Điền, nổi tiếng tại thị trường miền Trung. Nhưng bắt đầu đã rất khó khăn.
Việc chào bán sản phẩm gạch 6 lỗ (loại gạch mới) đã không được thị trường chấp
nhận vì quen với loại 4 lỗ. Khi TP. Đà Nẵng phát triển, nhu cầu gạch tăng cao, gạch
6 lỗ mới có cơ hội.
• Hiện, ba nhà máy gạch này tạo việc làm, thu nhập ổn định cho hơn 350 lao động.
Mỗi năm ba nhà máy cung ứng cho thị trường miền Trung 120 triệu viên gạch Tuynel
không nung và 5 triệu m2 gạch lát vỉa hè, doanh thu hơn 70 tỷ đồng.

1. Theo từng thời kỳ, nhận định những cơ hội và thách thức mà anh Nguyên
gặp phải trong quá trình kinh doanh?
2. Phân tích điểm mạnh/điểm yếu của sản phẩm gạch 6 lỗ.

v1.0015109216 2
 MỤC TIÊU
• Tìm hiểu về môi trường marketing và thảo luận các loại thông tin thị trường
liên quan cần thu thập để phân tích môi trường.
• Tóm tắt các mô hình và khung khổ lý thuyết phân tích môi trường được sử
dụng để lập kế hoạch marketing trên cơ sở phép phân tích SWOT.

v1.0015109216 3
 NỘI DUNG

Khái quát về môi trường marketing

Phân tích môi trường marketing vĩ mô

Phân tích môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh

Phân tích nguồn lực marketing của doanh nghiệp

v1.0015109216 4
1. KHÁI QUÁT VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING

1.1. Thế nào là môi trường marketing?

1.2. Tại sao phải nghiên cứu môi trường marketing?

1.3. Nhiệm vụ của quản trị marketing

1.4. Cơ sở xây dựng kế hoạch marketing

1.5. Phân tích môi trường

v1.0015109216 5
 1.1. THẾ NÀO LÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING?
Môi trường marketing là…
Tập hợp tất cả những yếu tố, lực lượng có ảnh hưởng tới các quyết định marketing
trong việc thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng (lựa chọn
trước) để thực hiện mục tiêu của tổ chức.

Môi trường Marketing vĩ mô

Doanh nghiệp
Những người Trung gian Khách
cung cấp Đối thủ marketing hàng
cạnh tranh

Công chúng của thị trường

v1.0015109216 6
 1.2. TẠI SAO PHẢI NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG MARKETING?

Triết lý của marketing “từ ngoài vào trong”

Có nghĩa là toàn bộ hệ thống hoạt động marketing phải đặt trong tầm ảnh hưởng
của môi trường marketing.

v1.0015109216 7
 1.3. NHIỆM VỤ CỦA QUẢN TRỊ MARKETING

Thường xuyên theo dõi, phát hiện, nghiên cứu, phân tích mức độ, tính chất ảnh hưởng
của các yếu tố thuộc môi trường marketing, nhằm…
Phát huy lợi thế, giảm thiểu những bất lợi, tận dụng cơ hội, chống đỡ rủi ro để cạnh
tranh có hiệu quả và tăng trưởng.

v1.0015109216 8
 1.4. CƠ SỞ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING

Phân tích ngành và

cơ cấu cạnh tranh
Môi trường
Môi trường
vĩ mô Phân tích môi
nội bộ -
trường vĩ mô
Nguồn lực

Môi trường SWOT

Môi trường ngành và
nội bộ đối thủ
cạnh tranh

Thị trường/
khách hàng

v1.0015109216 9
 2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
Môi trường marketing vĩ mô
• Đặc điểm:
 Có phạm vi ảnh hưởng lớn, một công
ty cá biệt khó có thể kiểm soát;
 Liên tục thay đổi;
 Là nguồn gốc của các cơ hội và rủi ro Tự nhiên - sinh thái
kinh doanh.
• Vai trò:
Phân tích môi trường vĩ mô giúp các nhà
đầu tư, các công ty một tầm nhìn dài hạn
trong việc quyết định chiến lược kinh
doanh (lựa chọn danh mục đầu tư, phát
triển sản phẩm mới…).
v1.0015109216
Nhân khẩu học
Văn hóa - xã hội Kinh tế
Chính trị, luật pháp
Công nghệ - kỹ thuật
CẦN: Sớm phát hiện được những xu hướng về
nhân khẩu học, kinh tế, công nghệ, môi trường
tự nhiên, chính trị - luật pháp và lối sống…
Cứ mỗi khuynh hướng mới lại khiến các doanh
nghiệp nhạy bén đầu tư vào nhóm SBU này và
chấm dứt đầu tư vào nhóm SBU khác.
10
 2.1. MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC
• Là lực lượng đầu tiên phải theo dõi bởi vì “con người tạo
nên thị trường”.
• Những đặc điểm của môi trường nhân khẩu học được xem
là điểm khởi đầu soạn thảo chiến lược marketing.
• Những xu hướng biến đổi của môi trường nhân khẩu học
thường là khởi nguồn của các biến đổi trong lối sống; nhu
cầu, ước muốn về cơ cấu và chủng loại hàng hoá; nguồn
cung ứng lao động.
Những đặc điểm nhân khẩu học cần quan tâm:
• Quy mô và tốc độ tăng trưởng dân số, cơ cấu tuổi tác, giới tính…
• Sự ổn định/biến đổi của tỷ lệ và độ tuổi liên quan tới các chỉ số sinh/chết, kết hôn/ly hôn…
• Những đặc điểm về dân số, độ tuổi, trình độ học vấn, các kiểu hộ gia đình, sắc tộc, tôn
giáo, sự di chuyển cơ học… bởi sự hình thành các thị trường dân tộc, sắc tộc, các nhóm
trình độ học vấn… đòi hỏi các doanh nghiệp phải soạn thảo những chương trình
marketing riêng cho mỗi thị trường này.

v1.0015109216 11
 2.2. MÔI TRƯỜNG KINH TẾ
• Một cộng đồng dân cư tự nó không thể tạo ra thị trường trừ khi dân cư trong cộng
đồng đó thực sự sẵn sàng và có khả năng mua sắm.
• Môi trường kinh tế đóng vai trò quyết định sức mua của họ về tổng hàng hoá và
từng chủng loại hàng hoá.

v1.0015109216 12
 2.3. MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ, LUẬT PHÁP
Môi trường chính trị bao gồm thể chế chính trị, hệ thống luật pháp,
các cơ quan nhà nước, và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng
tới hoạt động của các tổ chức hoặc cá nhân trong xã hội.
• Nó gắn liền với những gì được phép, không được phép ở
những mức độ nào đó trong hoạt động của tổ chức và cá nhân.
• Cần phải khẳng định rằng sự điều tiết của chính phủ tới hoạt
động kinh doanh là không thể tránh khỏi.
 Sự cần thiết:
 Bảo vệ các công ty trong hoạt động kinh doanh;
 Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, và xã hội.
 Những bất cập:
 Không phải bao giờ luật pháp cũng công bằng, nhiều trường hợp những người
thực hiện luật pháp đã làm cho luật pháp trở nên không công bằng.
 Điều đặc biệt khó khăn với kinh doanh của các công ty là: kinh doanh ở những thị
trường có quá nhiều “rào cản” do chính trị luật pháp tạo ra.

v1.0015109216 13
 2.4. MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN
• Lý do:
 Sự sống của con người luôn gắn với môi trường tự nhiên.
 Nhu cầu, ước muốn và hành vi chịu ảnh hưởng rất lớn bởi các yếu tố tự nhiên.
• Khí hậu, địa hình, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, thiên tai…
 Đặc điểm và xu hướng biến đổi trong môi trường tự nhiên là căn cứ soạn thảo và điều
chỉnh chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
 Các doanh nghiệp phải có những chương trình marketing cho từng khu vực thị trường.

Những đe doạ và cơ hội từ môi trường tự nhiên:

• Sự thiếu hụt nguyên liệu, sự cạn kiệt nguồn nhiên liệu
truyền thống.
• Mức độ ô nhiễm tăng.
• Thái độ của con người, vai trò của chính phủ trong việc
bảo vệ môi trường gia tăng.

v1.0015109216 14
 2.5. MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ
Là lực lượng quan trọng định hình cuộc sống của con người. Các
phát minh sáng chế, phương pháp sản xuất và quản lý tiến bộ,
cơ giới hoá hoá, tự động hoá… là những yếu tố chính của môi
trường công nghệ. Tốc độ tăng trưởng kinh tế chịu ảnh hưởng
lớn của việc khám phá và ứng dụng các công nghệ mới.
• Sự tăng tốc của thay đổi công nghệ và những phát minh;
• Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ.
 Công nghệ có thể mang tới những cơ hội marketing tuyệt vời song cũng ẩn chứa
những rủi ro kinh doanh khôn lường.
 “Cải tiến hay là chết” - là khẩu hiệu để tồn tại dưới tác động của công nghệ.
• Những ảnh hưởng của môi trường công nghệ
 Tất cả các công ty đều phải đối mặt với tình trạng công nghệ lạc hậu, xuất hiện cả
trong sản xuất, phân phối và truyền thông.
 Sự xuất hiện không dễ dàng dự báo trước của những sản phẩm mới.
 Sự biến đổi không ngừng của cạnh tranh: Đòi hỏi phải đổi mới cách tư duy; phương
thức quản lý: tuyển dụng lao động, thiết lập quan hệ, cơ cấu tổ chức…

v1.0015109216 15
 2.6. MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA
• Môi trường văn hóa định hình hành vi và thói quen của mỗi cá nhân thuộc nền
văn hóa đó.
 Văn hoá được định nghĩa là một hệ thống các giá trị, niềm tin, truyền thống và các
chuẩn mực hành vi, được cả một cộng đồng cùng chia sẻ.
 Văn hóa là lực lượng nòng cốt hình thành nên thế giới quan và nhân sinh quan ở
mỗi con người; là nhân tố chính biến nhu cầu thành ước muốn.
• Những yếu tố văn hóa:
 Những giá trị văn hoá cốt lõi bền vững;
 Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hóa;
 Những giá trị văn hóa thứ yếu thay đổi theo thời gian.
• Ảnh hưởng của văn hóa:
 Con người chịu ảnh hưởng của văn hóa bằng cả ý thức
lẫn vô thức…;
 Văn hóa tác động tới hành vi một cách tự giác;
 Văn hóa tạo nên cả niềm tin, sự ngưỡng mộ hay tẩy chay.

v1.0015109216 16
 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (Mô hình PEST)

Chính trị
(Political)
Dân số và nhân khẩu học
Sự ổn định chính trị
Phân phối thu nhập quốc dân
Luật lao động
Phong cách sống
Chính sách thuế
Dân trí/ văn hoá
Luật bảo vệ môi trường

Kinh tế Xã hội
(Economic) (Social)

Xu hướng GNP Phát hiện công nghệ mới

Lãi suất Tốc độ chuyển giao công nghệ
Lạm phát Chi tiêu của chính phủ về
Thất nghiệp nghiên cứu phát triển
Sự sẵn có của nguồn lực Công nghệ Tốc độ lỗi thời của công nghệ
Chu kỳ hoạt động (Technological)

v1.0015109216 17
 NHỮNG XU HƯỚNG MỚI

Định vị toàn cầu

Đột biến Thương hiệu chung

công nghệ

Doanh nghiệp liên

Thị trường toàn cầu kết và tập trung
nhưng manh mún vào người sử dụng
cuối cùng

Dẫn đầu trong một

dòng sản phẩm

v1.0015109216 18
 3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Mô hình 5 Cơ cấu
lực lượng ngành
cạnh tranh cạnh tranh

Các cấp độ Sự biến đổi của ngành

cạnh tranh và tính vững chắc của
môi trường kinh doanh

v1.0015109216 19
 3.1. CƠ CẤU NGÀNH CẠNH TRANH
• Ngành là một nhóm những công ty
chào bán một sản phẩm hay một lớp Số lượng doanh
sản phẩm có thể hoàn toàn thay thế nghiệp và mức
nhau được. độ khác biệt về
• Cơ cấu ngành cạnh tranh (cấu trúc sản phẩm
cạnh tranh) quyết định mức độ khốc Khả năng
liệt trong cạnh tranh bởi đó là sự tham gia
Rào cản gia
cạnh tranh giữa các sản phẩm có độ vào thị
nhập ngành
co giãn chéo rất lớn. trường
• Phân tích cơ cấu ngành cạnh tranh toàn cầu
chính là phân tích các yếu tố quyết
định cấu trúc ngành kinh doanh. Rào cản
Cơ cấu
rút lui
chi phí
khỏi ngành

v1.0015109216 20
 3.1. CƠ CẤU NGÀNH CẠNH TRANH
Các dạng cấu trúc ngành cạnh tranh

Cạnh tranh có Cạnh tranh

Độc quyền Độc quyền nhóm
độc quyền hoàn hảo

Độc quyền
Độc quyền
nhờ sự
tự nhiên
khác biệt

Độc quyền
Độc quyền
nhờ khả năng
định giá cao
chi phối

v1.0015109216 21
 3.2. NĂM LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH

Đối thủ
tiềm ẩn

Đe dọa của các đối thủ

chưa xuất hiện

Cạnh tranh nội bộ ngành

Khách hàng
Nhà cung cấp
Quyền lực Cạnh tranh giữa các Quyền lực Nhà phân phối
doanh nghiệp đang có mặt
đàm phán trên thị trường đàm phán

Thách thức của sản phẩm,

dịch vụ thay thế

Sản phẩm
thay thế

v1.0015109216 22
 3.3. CÁC CẤP ĐỘ CẠNH TRANH

Cạnh tranh Cạnh tranh

nhãn hiệu trong ngành

Cạnh tranh Cạnh tranh

mong muốn nhu cầu

v1.0015109216 23
 CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
• Công ty nào cũng phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh - Những người/tổ chức
luôn tìm cách giành giật khách hàng.
• Muốn tồn tại trong cạnh tranh các công ty cần nắm thông tin chính xác về các đối thủ
cạnh tranh của mình.
• Để nhận diện được đầy đủ các loại đối thủ cạnh tranh khác nhau, người làm
marketing thường dựa trên việc phân tích nhu cầu - ước muốn và khả năng thay thế
của S/P trong việc thoả mãn nhu cầu - ước muốn đó.

v1.0015109216 24
 CẠNH TRANH NHÃN HIỆU
• Công ty có thể xem các công ty khác
bán những sản phẩm và dịch vụ
tương tự cho cùng một thị trường mục
tiêu là đối thủ cạnh tranh của mình ở
cấp độ này.
• Với việc phân tích cấp độ cạnh tranh
này, công ty xác định được những đối
thủ cạnh tranh trực tiếp nhất của mình.
v1.0015109216
CẠNH TRANH TRONG NGÀNH
• Tất cả các công ty S/X cùng một
loại hay cùng một lớp S/P đều là
đối thủ cạnh tranh của nhau
• Hoạt động cạnh tranh của họ chỉ
diễn ra trong một ngành kinh
doanh cụ thể. ở cấp độ cạnh tranh
ngành, hình thành các nhóm chiến
lược cạnh tranh.
25
CẠNH TRANH MONG MUỐN (Công dụng)
• Ở một phạm vi rộng hơn, các doanh
nghiệp trong ngành phải cạnh tranh
với các doanh nghiệp ở ngành khác
có sản phẩm có cùng một giá trị lợi
ích công dụng.
 Là sự cạnh tranh của tất cả các
công ty sản xuất ra những sản
phẩm cùng tạo ra một dịch vụ.
 Cạnh tranh công dụng còn là sự
cạnh tranh của các sản phẩm mới
thay thế - xuất hiện cùng với tiến
bộ công nghệ. Nó có thể xoá bỏ
cả một ngành kinh doanh nào đó.
v1.0015109216
CẠNH TRANH NHU CẦU
• Tất cả các doanh nghiệp đang cùng
kiếm tiền ở cùng một người tiêu dùng
đều phải cạnh tranh với nhau.
 Sự cạnh tranh này gắn với lối
sống, thu nhập và cách thức chi
tiêu của những người tiêu dùng
trong từng giai đoạn phát triển kinh
tế, xã hội.
 Trong trường hợp này công ty phải
theo dõi những biến đổi về kinh tế,
chính trị, xã hội, lối sống.
26
 Ý NGHĨA CỦA VIỆC PHÂN BIỆT 4 CẤP ĐỘ CẠNH TRANH
• Tránh “bệnh thiển cận về đối thủ cạnh tranh”.
Công ty có thể bị đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm “chôn vùi” chứ không phải là các đối
thủ cạnh tranh hiện có.
• Dự báo chính xác hơn phạm vi, mức độ, tính chất và hình thức cạnh tranh ở từng loại
đối thủ:
 Lựa chọn chiến lược phòng thủ, tấn công có hiệu quả.
 Thậm chí phải thay đổi cả chiến lược kinh doanh dài hạn.

v1.0015109216 27
 3.4. SỰ PHÁT TRIỂN CỦA NGÀNH VÀ CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG
• Ba giai đoạn phát triển của ngành:

Xuất hiện Chuyển đổi Suy thoái

Lưu ý: Sự phát triển của ngành tập trung vào loại sản phẩm; chu kỳ sống
của sản phẩm tập trung vào thương hiệu.
• Các ngành mới xuất hiện thường có tính bất ổn (không chắc chắn) cao.

v1.0015109216 28
 4. PHÂN TÍCH NGUỒN LỰC MARKETING

Tổ chức
và quản lý • Đánh giá các nguồn gốc tạo nên lợi thế
cạnh tranh khác biệt dài hạn của doanh
Marketing Nhân sự
nghiệp trên thị trường.

Phân tích
• Các nguồn lực này được sử dụng để
nguồn lực phục vụ cho hoạt động marketing.
• Mức độ hấp dẫn của các cơ hội thị
Sản xuất Tài chính trường phụ thuộc vào nguồn lực sẵn có
để khai thác những cơ hội đó.
R&D

v1.0015109216 29
 NGUỒN LỰC MARKETING
Nguồn lực marketing là khái niệm chỉ tất cả mọi thứ mà doanh nghiệp có thể sử dụng
trong hoạt động marketing trên thị trường.

Tài sản có thể

huy động
Khả năng
Tài sản
marketing
marketing
năng động

Nguồn lực
marketing

v1.0015109216 30
 ĐẶC ĐIỂM CỦA NHỮNG NGUỒN LỰC CÓ KHẢ NĂNG TRỞ THÀNH LỢI THẾ
CẠNH TRANH DÀI HẠN

• Có khả năng đem lại giá trị cho khách hàng cao hơn sản phẩm cạnh tranh;
• Có khả năng chống được sự sao chép của đối thủ cạnh tranh;
• Giá trị đó được doanh nghiệp đánh giá cao.

Nhu cầu cao hơn Cơ hội đa dạng

Mới
của khách hàng hóa
Các nguồn
PHÁT TRIỂN VÀ KHAI THÁC lực của
NGUỒN LỰC MARKETING Khai thác kỹ
tổ chức Lấp đầy nhu cầu
Hiện tại năng hiện tại với
hiện có
khách hàng mới

Hiện tại Mới

Thị trường và khách hàng

v1.0015109216 31
 GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG

• Gạch Phú Điền, nổi tiếng tại thị trường miền Trung.
Nhưng bắt đầu đã rất khó khăn. Việc chào bán sản phẩm
gạch 6 lỗ (loại gạch mới) đã không được thị trường chấp
nhận vì quen với loại 4 lỗ. Khi TP. Đà Nẵng phát triển,
nhu cầu gạch tăng cao, gạch 6 lỗ mới có cơ hội.
• Hiện, ba nhà máy gạch này tạo việc làm, thu nhập ổn định
cho hơn 350 lao động. Mỗi năm ba nhà máy cung ứng
cho thị trường miền Trung 120 triệu viên gạch Tuynel
không nung và 5 triệu m2 gạch lát vỉa hè, doanh thu hơn
70 tỷ đồng.

v1.0015109216 32
 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 1
Mối liên kết chặt chẽ giữa các doanh nghiệp trong ngành với trung gian phân phối,
với khách hàng, với các nhà cung cấp tạo nên rào cản, giúp các doanh nghiệp
giảm được:
A. Áp lực từ phía khách hàng.
B. Áp lực từ các nhà cung cấp.
C. Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm năng.
D. Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh trong ngành.

Trả lời:
Đáp án đúng là: C. Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm năng.

v1.0015109216 33
 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 2
Cấp độ cạnh tranh nào dưới đây khốc liệt nhất nhưng lại không bị xem là nguy hiểm?
A. Cạnh tranh nhu cầu.
B. Cạnh tranh mong muốn.
C. Cạnh tranh ngành.
D. Cạnh tranh nhãn hiệu.

Trả lời:
Đáp án đúng là: D. Cạnh tranh nhãn hiệu.

v1.0015109216 34
 TÓM LƯỢC CUỐI BÀI

• Sau khi xác định rõ quan điểm phân tích các yếu tố môi trường marketing để phục vụ
cho phân tích SWOT trong kế hoạch marketing, nội dung của chương tập trung phân
tích từng nhóm yếu tố môi trường marketing bao gồm: môi trường vĩ mô, môi trường
vi mô và môi trường nội bộ.
• Mỗi yếu tố môi trường đều được phân tích nội dung, chiều hướng tác động và khả
năng thích ứng của doanh nghiệp. Nhà quản trị marketing phân tích các nhóm yếu tố
môi trường marketing vĩ mô để xác định các xu hướng phát triển mới của thị trường,
các cơ hội và thách thức của doanh nghiệp trên thị trường sản phẩm.
• Việc phân tích các yếu tố thuộc môi trường ngành hay môi trường cạnh tranh giúp
cho nhà quản trị marketing xác định được các định hướng chiến lược cạnh tranh hay
hợp tác trên thị trường.

v1.0015109216 35