Bài 2 Môi Trư NG Marketing Dư C

MÔI TRƯỜNG MARKETING DƯỢC
ThS DS Ngô Ngọc Anh Thư
Trang 1
1 MÔI TRƯỜNG MARKETING DƯỢC PHẨM
2 MÔI TRƯỜNG MARKETING DƯỢC PHẨM VĨ MÔ

NỘI
DUNG MÔI TRƯỜNG NGÀNH
3
4 MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ CÔNG TY
2
❑ Khái niệm
“Môi trường marketing của một công ty là tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lượng bên
trong và bên ngoài công ty làm cho bộ phận quyết định marketing của công ty không thể
khống chế được và chúng thường xuyên tác động tích cực hoặc tiêu cực tới các quyết định
của công ty”
Trần Minh Đạo, Giáo trình marketing căn bản, NXB Kinh tế
→ môi trường marketing chính là môi trường kinh doanh của công ty nhìn từ góc độ
marketing, xem xét ảnh hưởng của những yếu tố thuộc môi trường kinh doanh tới các
quyết định liên quan đến quá trình thiết lập, duy trì, củng cố, mở rộng, phát triển,... quan
hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng mục tiêu. Phân tích môi trường marketing thực chất
là phân tích ảnh hưởng của các yếu tố môi trường kinh doanh tới biến đổi về tính chất, quy
mô, trình độ,... của nhu cầu thị trường; tới tương quan cung cầu và đặc biệt tới các biến số
marketing-mix của công ty. Trang 3
❑Hệ thống các nhân tố của môi trường marketing dược
• Khách hàng mục tiêu/người bệnh là đối tượng trung tâm
các hoạt động marketing (về sản phẩm, giá, phân phối,
truyền thông...) của công ty luôn hướng tới thỏa mãn
nhu cầu.
• Đồng thời các hoạt động marketing này cũng luôn bị chi
phối bởi các yếu đặc trưng của ngành dược (trung gian
marketing, nhà cung cấp, công chúng mục tiêu, đối thủ
cạnh tranh) cũng như các yếu tố môi trường vĩ mô.
• Có thể thấy rất nhiều yếu tố, lực lượng tác động đến các
quyết định marketing của một công ty dược phẩm. Có
những yếu tố lực lượng tham gia trực tiếp vào vòng chu
chuyển vật chất và dịch vụ liên quan đến quá trình kinh
doanh dược phẩm, nhưng cũng có những yếu tố tác
động đến toàn bộ các doanh nghiệp trong ngành, thậm
chí tác động đến nhiều ngành khác. 4
Căn cứ vào phạm vi tác động MÔI TRƯỜNG

MARKTING DƯỢC
MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ

MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ
tác động đến toàn bộ môi trường
tác động trực tiếp đến từng công ty và khả năng thỏa marketing vi mô và các quyết định
mãn nhu cầu khách hàng.
marketing của công ty trong toàn ngành,
thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế một
quốc gia.
MÔI TRƯỜNG NGÀNH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ

+ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, thay thế, Yếu tố vô hình Kinh tế
tiềm ẩn;
+ nhà cung cấp; Yếu tố hữu hình Chính trị pháp luật
+ các trung gian marketing; Khoa học và công nghệ
+ công chúng trực tiếp và khách hàng Văn hóa và đạo đức
Dân số
Tự nhiên 5
Điểm khác biệt Môi trường vĩ mô Môi trường vi mô

Môi trường bên ngoài của một tổ
Ý nghĩa Môi trường giữa các tổ chức
chức
Bản chất Rất phức tạp Ít phức tạp hợp
Đối thủ cạnh tranh, bản thân tổ chức, nhà
Chính trị, kinh tế, văn hóa xã hội,
Các yếu tố cung cấp, thị trường, người trung gian và
công nghệ, pháp lý và môi trường
khách hàng
Các yếu tố nằm ngoài tầm kiểm soát Các yếu tố có thể được kiểm soát ở một
Mức độ kiểm soát
của các nhà tiếp thị. mức độ lớn bởi một nhà tiếp thị.
Ảnh hưởng Gián tiếp Trực tiếp
6
MÔI TRƯỜNG MARKETING DƯỢC PHẨM VĨ MÔ
Môi trường vĩ mô – Macroenvironment

Trang 7
MÔI TRƯỜNG KINH TẾ Một số xu hướng và sự kiện kinh tế có ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất
kinh doanh của các công ty:
• Các nền kinh tế lớn trên thế giới trì trệ và sụp đổ;
• Các công ty nước ngoài gia tăng sở hữu nền kinh tế quốc dân nhiều
nước;
• Nhiều chính phủ siết chặt các quy định và quản lý đối với nền kinh tế
quốc dân;
• Một số quốc gia mới nổi phát triển thành các cường quốc;
• Tốc độ tăng trưởng kinh tế nóng hay ổn định;
• Hệ thống tiền tệ thế giới sụp đổ;
• Gia tăng lạm phát;
• Phát triển và lan tỏa tự do thương mại trên khắp thế giới;
• Dịch bệnh lớn đe dọa đến nhân loại, như tình trạng dịch AIDS Châu Phi,
cúm, Ebola, sởi, hội chứng viêm đường hô hấp vùng Trung Đông...
Trang 8
MÔI TRƯỜNG KINH TẾ
→ thành lập bộ phận nghiên cứu thị trường.

→ tìm hiểu và dự đoán mối trường kinh tế.
→ hướng đến tìm hiểu và giải thích việc sử dụng dược phẩm
của cộng đồng trong bối cảnh nền kinh tế một quốc gia.
Trang 9
MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA-XÃ HỘI, ĐẠO ĐỨC
Con người sống trong bất kỳ xã hội nào cũng mang bản sắc văn hóa tương
ứng với xã hội đó. Bản sắc văn hóa khác nhau hình thành nên các quan điểm
khác nhau về các giá trị và chuẩn mực. Quan quan niệm về giá trị và chuẩn
mực đó, văn hóa ảnh hưởng tới các quyết định về marketing. Hiểu được,
nhận thức đúng về các quan niệm giá trị và chuẩn mực sẽ có quyết định
marketing đúng, ngược lại sẽ có thể phạm phải những sai lầm khôn lường.
NGUY - CƠ
Văn hóa và truyền thống ảnh hưởng tới các quyết định marketing rất đa dạng và
đa chiều. Văn hóa có thể tạo nên cơ hội cho nhiều ngành kinh doanh.
Trang 10
Văn hóa có thể đặt ra những quy ước không có trong văn bản ngay từ quá trình
đặt tên cho sản phẩm cũng cần phải tránh. Văn hóa cũng có thể gợi ra ý tưởng
về: thiết kế, lựa chọn màu sắc cho sản phẩm, tạo dựng, một hình ảnh cho logo.
Văn hóa cũng có thể đòi hỏi tính chất (trừu tượng hay cụ thể), dùng ngôn ngữ
hay dùng hình ảnh khi truyền đạt ý tưởng về một thông điệp quảng cáo. Văn
hóa có thể tạo ra một xu hướng hay trào lưu tiêu dùng một sản phẩm,...
Môi trường văn hóa hình thành từ các yếu tố như nền văn hóa
chính, nền văn hóa phụ, hội nhập và biến đổi văn hóa. Công nghệ
dược phát triển cũng thể hiện sự khác nhau ở các quốc gia (phương
Đông và phương Tây; nước đang phát triển và nước phát triển), các
yếu tố vùng miền, các nhóm, các đối tượng (nền văn hóa phụ) trong
thói quen sử dụng thuốc ETC và OTC khi chữa bệnh.
Trang 11
Đặng Văn Ngữ (1910-1967)
Yếu tố văn hóa ảnh hưởng lớn và bao trùm tới hành vi
tiêu dùng là nhân tố chính làm thay đổi từ nhu cầu tự
Tuệ Tĩnh (1330-1440),
nhiên (nhận thức vấn đề) sang một mong muốn cụ thể.
Hải Thượng Lãn Ông (1720-1791).
Ngày nay y đức vẫn là tiêu chí chủ đạo trong mọi hoạt động nghề nghiệp của nhân viên
y tế nói chung và dược sỹ nói riêng.
Trang 12
MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ, PHÁP LUẬT

▪ Môi trường chính trị, pháp luật gồm hệ thống luật pháp (các văn
bản quy phạm pháp luật: văn bản luật và dưới luật), các cơ quan
quản lý nhà nước và vai trò của các nhóm áp lực xã hội.
▪ Các yếu tố này ảnh hưởng rất mạnh đến các quyết định
marketing, đặc biệt quyết định marketing trong lĩnh vực dược
phẩm.
▪ Ngành sản xuất kinh doanh dược phẩm là ngành kinh doanh có
điều kiện chịu sự chi phối giám sát chặt chẽ từ các cơ quan quản
lý nhà nước. Do đó môi trường: chính trị, pháp luật nói chung
và nghiên cứu, phân tích môi trường này nói riêng đóng vai trò
đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong
ngành.
Trang 13

▪ Đánh giá chung về môi trường luật pháp Việt Nam theo nhiều
chuyên gia, nhà kinh doanh, hệ thống luật pháp Việt Nam còn
thiếu, yếu và phức tạp,... khó giải thích, khó hiểu. Điều đó gây
không ít trở ngại cho các nhà kinh doanh nói chung nhà kinh
doanh dược phẩm nói riêng.
▪ Ngành dược là ngành chịu tác động mạnh nhiều từ các chính
sách quản lý của nhà nước: Quản lý giá thuốc, đăng ký lưu hành
thuốc, thông tin thuốc (quảng cáo truyền thống), sản xuất và lưu
thông thuốc,...
▪ Trong bối cảnh hội nhập và toàn cầu hóa, đánh giá về môi
trường chính trị, pháp luật ngành dược cần được nhìn nhận dưới
góc độ. quốc tế.
Trang 14
Doanh nghiệp dược không thể hoạt động nếu không tuân thủ các
hạn chế và quy định của chính phủ. Chính phủ ban hành các văn
bản cũng như các quyết định từ cơ quan quản lý hay những thay
đổi sở thích của người tiêu dùng sẽ tác động đáng kể tới chi phí
và lợi nhuận. Các quyết định quản lý ngày càng bị tác động, chịu
ảnh hưởng, bị kiểm soát hay đánh giá của chính phủ là nền tảng
để hệ thống kinh doanh thuốc vận hành.
• Các nhóm sản phẩm nào cần kiểm soát?
• Những sản phẩm nào có thể sản xuất?
• Nên cấp vốn đầu tư vào đâu?
• Điều kiện cấp phép sản xuất và lưu hành sản phẩm?
• Địa điểm đặt nhà máy sản xuất?
• Marketing sản phẩm như thế nào?
• Mức giá nào chấp nhận được
• Mức lợi nhuận nào có thể giữ lại được? Trang 15

Luật pháp có ảnh hưởng đến giá cả, xúc tiến thương mại, phân phối và triển khai
sản phẩm (marketing 4P chính là trọng tâm chính của cuốn sách này).
Tại Việt Nam các yếu tố luật pháp ảnh hưởng tới kinh doanh thuốc cần quan tâm:
Điều kiện kinh doanh Điều kiện lưu hành Chính sách quản lý Cơ quan quản lý
thuốc sản phẩm giá thuốc nhà nước
• Kinh doanh có điều • Đăng ký sản phẩm • Kê khai – kê khai lại – • BHYT – BHXH
kiện, GPs • Giấy phép nhập khẩu niêm yết – thông báo • Bộ tài chính
• Các chế tài này có xu công khai • Bộ công thương
hướng ngày càng thắt • Bình ổn giá • UBND - SYT
chặt >< năng lực tài • Đàm phán giá • An ninh kinh tế và
chính của CSKD hạn • Quy định thặng số bán cảnh sát kinh tế
hẹp lẻ tối đa • Giấy phép nhập khẩu
• Đấu thầu
16
▪ Từ năm 1956 chính phủ Ấn Độ đã xây dựng chính sách phát
MÔI TRƯỜNG KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ
triển KHCN dựa trên ba ưu tiên:
Khoa học và công nghệ có ảnh hưởng và (1) Khu vực nhà nước tập trung đầu tư chiều sâu và;
tác động tới năng lực cạnh tranh cũng như (2) khu vực nhà nước đóng vai trò chủ đạo và khuyến khích tư
hiệu quả tăng trưởng của nền kinh tế một nhân tham gia;
quốc gia nói chung và sự phát triển của
(3) khu vực còn lại dành hoàn toàn cho tự nhân.
công nghiệp dược phẩm nói riêng.
▪ Trợ giúp tư nhân đầu tư vào ngành công nghiệp dược và kiểm
soát chặt chẽ thông qua cấp phép và thanh tra chuyên ngành.
Chính phủ một mặt hỗ trợ đầu tư nước ngoài mặt khác yêu
cầu các công ty đa quốc gia tham gia vào lĩnh vực dược phẩm
phải đầu tư hoàn chỉnh từ sản xuất nguyên liệu tới sản xuất
thành phẩm và phải có lộ trình chuyển giao công nghệ và
bằng sáng chế sớm hơn thời hạn hết hạn.
▪ Nhờ đó công nghiệp dược Ấn độ đã có những phát triển đáng
kể. Nhiều công ty Ấn độ vươn lên trở thành những công ty có
tên tuổi trên thị trường quốc tế được Hoa Kỳ, EU, Nhật Bản
gia công đặt hàng sản xuất, thử nghiệm lâm sàng,Trang
nghiên
17 cứu
thị trường, thực hiện các hợp đồng marketing,...
PHÁT TRIỂN KHOA HỌC CÔNG NGHỆ
Công nghệ thông tin
Công nghệ sinh học: kỹ thuật như genome, tái tổ hợp protein và ADN,
kháng thể đơn dòng.
Kỹ thuật bao vi nang: bao màng mỏng lên các hạt cốm thuốc
Kính hiển vi: nghiên cứu và điều trị kháng sinh
quản lý khám chữa bệnh, giám định và thanh toán bảo hiểm y tế
công nghệ in 3D đã ứng dụng trong bào chế thuốc viên, chế tạo các mô
sử dụng trong thử nghiệm thuốc trên lâm sàng.
công cụ mới sử dụng trong bán hàng, giáo dục truyền thông giúp đưa các
thuốc vào phòng khám của các bác sỹ hoặc tận nhà của người bệnh. Trang 18
Ở Việt Nam do nhiều năm chiến tranh và tư duy
của nhà quản lý nên KHCN nói chung không
phát triển được, chưa đáp ứng đòi hỏi của các
ngành kinh tế.
Chính sách KHCN còn nhiều hạn chế:
Trang 19
Đội ngũ chuyên gia đầu Mất cân đối phân bố lực lượng Hoạt động KHCN và
Đầu tư cho KHCN còn lao động này giữa các ngành,
ngành thiếu và tuổi các khu vực, giữa các vùng, hoạt động kinh tế
ở mức quá thấp cao. giữa các thành phần kinh tế. không gắn kết với nhau
• Bình quân chung là • KHCB không được coi • Các viện nghiên cứu,
• Đầu tư tài chính cho 57,2 tuổi trong đó giáo trọng và có cảm giác các trường ĐH thường
KHCN không vượt quá sư là 59,5 tuổi và phó hẫng hụt. KHCN là mang nặng tính hàn
1% ngân sách tiêu dùng giáo sư là 56,4 tuổi một hệ thống nếu lâm và ít gắn bó với
mỗi năm (1)Số người có học hàm, không có hạ tầng cơ sở các tổ chức kinh tế, bản
• Đầu tư tài chính cho học vị cao ở tuổi 50 chỉ tốt thì không thể phát thân hệ thống cơ quan
KHCN không vượt quá chiếm 12% ở tuổi từ 56 triển được. nghiên cứu vẫn thiếu
1% ngân sách tiêu dùng trở lên là 65,7%, riêng • Nếu chỉ coi trọng phương pháp luận tiếp
mỗi năm giáo sư chiếm tới những ngành ứng dụng cận có hiệu quả tới nền
77,4% và phó giáo sư có lãi nhanh và coi nhẹ kinh tế. Đáp ứng yêu
chiếm 62%; KHCB sẽ đưa khoa học cầu DN là trung tâm
đến chỗ bế tắc và của đổi mới KHCN
không có đủ năng lực nhưng phương pháp
tiếp thu làm chủ các này còn khá xa lạ ở
Trang 20
lĩnh vực KHCN mới; Việt Nam.
không được đầu tư chiều sâu đến nay ngành dược cũng chỉ dừng lại ở sản xuất ra các sản phẩm
có hàm lượng KHCN thấp
Ngành
CN Chưa chủ động được nguyên liệu sản xuất (hoạt chất, hóa chất dược dụng, tá dược, bao bì sơ cấp
Dược chuyên dụng...)
Việt
Nam
Công nghiệp bảo chế mới chỉ dừng ở dạng bào chế quy ước (conventional dosage form) chưa có
những dạng thuốc đổi mới công nghệ.
Ngành dược một Các viện nghiên cứu, các trường đại học chưa gắn được với doanh nghiệp. Chương trình giảng
ngành kinh tế kỹ dạy chưa gắn kết với thực tế sản xuất kinh doanh thuốc
thuật cần đòi hỏi đầu
tư và ứng dụng nhiều Năng lực ngoại ngữ đặc biệt năng lực tiếng Anh của đội ngũ cán bộ giảng dạy thấp biểu hiện các
thành tựu của KHCN trường đại học y dược lâu năm hàng đầu chưa triển khai được CTĐT bằng tiếng Anh trừ khoa Y
Dược Đại học quốc gia Hà Nội (mới thành lập).
21
22
23
24
25
26
MÔI TRƯỜNG MARKETING DƯỢC PHẨM VI MÔ
Sơ đồ thể hiện môi trường vi mô trong marketing
27
MÔI TRƯỜNG NGÀNH
tại sao cạnh tranh chiếm ưu thế?
DOANH ĐỐI THỦ

NGHIỆP CẠNH TRANH tại sao các hãng quyết tâm thực hiện cạnh tranh?
cách thức các công ty đáp ứng với cạnh tranh?
28
DOANH ĐỐI THỦ

NGHIỆP CẠNH TRANH Thấu hiểu quan điểm đối thủ cạnh tranh qua thực
hiện: Phân tích ngành công nghiệp và phân tích cạnh
tranh. Phân tích ngành công nghiệp đánh giá sự hấp
dẫn của thị trường dựa trên cơ cấu kinh tế trường đó.
Cần phân biệt hai nội dung sẽ phân tích ở đây: Phân
tích ngành-phân tích đánh giá mức độ hấp dẫn của
thị trường ngành dựa vào cấu trúc kinh tế của nó và
phân tích cạnh tranh-phân tích chỉ ra cách các công
ty trong một thị trường nhất định vận hành theo các
cấu trúc có sẵn đặc trưng cho ngành công nghiệp đó.
29
• Để hình thành chiến lược marketing, một doanh nghiệp cần xác định mối liên quan giữa từng
nhân tố cạnh tranh trong ngành và vị trí của doanh nghiệp đặt trong mối tương quan với những
đối thủ khác. Các công ty cần luôn phản ứng linh hoạt, năng động với môi trường ngành.
• Mức độ cạnh tranh giữa các hãng là một hàm số với các biến: số lượng đối thủ cạnh tranh, tăng
trưởng ngành, khác biệt hóa sản phẩm và rào cản ra khỏi ngành.
• Trong số các biến này, số lượng đối thủ cạnh tranh và sự tăng trưởng của ngành là hai biến có
ảnh hưởng lớn nhất tới mức độ cạnh tranh giữa các công ty trong cùng một ngành.
• Hơn nữa những ngành có chi phí cố định cao thường phải cạnh tranh hơn do các hãng buộc phải
giảm giá để - hoạt động hết công suất. Tuy nhiên khác biệt hóa giữa hàng hóa dịch vụ do các đối
thủ cạnh tranh cung cấp dù thật sự hay do cảm nhận đều có thể làm giảm cạnh tranh. Cuối cùng
khó khăn để thoát ra khỏi một ngành công nghiệp làm cạnh tranh trở nên gay gắt hơn.
30
ĐỐI THỦ TIỀM ẨN
Lợi thế quy mô nhận diện
thương hiệu
Tiếp cận kênh phân phối
Chính sách của chính phủ
NHÀ CUNG CẤP

Sự tập trung nguyên
NGÀNH
vật liệu thay thế
DƯỢC PHẨM NGƯỜI MUA
nguy cơ mua lại toàn
Số lượng đối Tập trung người mua
bộ hoặc một phần
thủ cạnh tranh Số lượng nhà cung
một chuỗi phân phối
Tăng trưởng cấp sản phẩm thay thế
do một công ty
ngành Nguy cơ việc liên kết
chuyên bán các mặt
Khác biệt sản mở rộng nguồn cung
hàng phân phối, do
phẩm đáng tin cậy và hiệu
đó công ty sẽ trở
Rào cản rút lui quả cho người mua
thành hoặc gần gũi
khỏi ngành
với người bán trực
tiếp hàng hóa
SẢN PHẨM THAY THẾ

Tương đồng về chức
năng xu hướng hoạt động
Giá nhận diện sản phẩm
Sơ đồ 2-3 Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M.Porter 31

❑ Nguy cơ từ đối thủ tiềm ẩn (đối thủ sắp gia nhập ngành) có khả làm tăng cạnh tranh.
• Tuy nhiên có một vài rào cản gây khó khăn cho việc gia nhập ngành. Ba rào cản liên quan đến chi phí gồm lợi
thế kinh tế do quy mô, lợi thế chi phí tuyệt đối và chi phí nghiên cứu triển khai.
• Lợi thế kinh tế nhờ quy mô yêu cầu hãng có tiềm năng gia nhập ngành hoặc thiết lập mức độ sản xuất cao
hoặc chấp nhận bất lợi về chi phí.
• Lợi thế chi phí tuyệt đối có được khi hãng nắm giữ công nghệ độc quyền hoặc khả năng tiếp cận thuận lợi
nguồn nguyên liệu cũng như có độc quyền về nguồn cung cấp nguyên liệu (đối với ngành dược là hoạt chất, tá
dược, bao bì trực tiếp với thuốc) hoặc hãng có kinh nghiệm cũng như trình độ sản xuất cao.
• Hơn nữa yêu cầu cao về vốn, hạn chế việc tiếp cận kênh phân phối và chính sách của chính phủ cũng có thể là
những rào cản gia nhập.
32
❑ Sản phẩm thay thế
• có các chức năng cơ bản tương tự như các sản phẩm đã có trong ngành công nghiệp phát sinh áp lực cạnh
tranh. Sản phẩm thay thế tạo mức giá trần để các công ty có thể tính giá, giá trần ảnh hưởng đến tiềm năng
ngành công nghiệp.
• Nguy cơ sản phẩm thay thế đe dọa phụ thuộc vào giá cả trong dài hạn và xu hướng tác động đến sản phẩm
của ngành. Các nhà kinh doanh và các nhà kinh tế học gọi điều này là độ co giãn chéo.
• Do các sản phẩm có khả năng thay thế cho nhau nên chúng cạnh tranh với nhau để được khách hàng lựa chọn.
Khi khả năng lựa chọn các sản phẩm thay thế càng hấp dẫn, ngưỡng chặn trên đối với lợi nhuận của ngành
càng vững chắc và ở mức thấp hơn.
• Áp lực cạnh tranh từ phía các sản phẩm thay thế phụ thuộc vào mức giá trong dài hạn và xu hướng kết quả
hoạt động với sản phẩm của ngành.
33
❑ Quyền lực đàm phán của người mua
• nói đến khả năng khách hàng có thể buộc nhà cung cấp giảm giá hoặc tăng thêm tính năng hay dịch vụ kèm theo, vì
thế giảm lợi nhuận.
• Người mua có nhiều quyền lực khi có nhiều lựa chọn cho họ, khi nhu cầu của họ có thể đáp ứng được từ các sản
phẩm thay thế hoặc sản phẩm tương tự của các nhà cung cấp khác. Ngoài ra sự tập trung cao của người mua, nguy
cơ việc liên kết mở rộng nhà cung cấp đáng tin cậy và hiệu quả hơn cho người mua cũng như chi phí chuyển đổi
thấp làm tăng quyền lực người mua. Có thể nói khách hàng có ảnh hưởng quan trọng, mang tính sống còn đối với
các công ty kinh doanh nói chung các công ty dược nói riêng. Vai trò quan trọng của khách hàng có thể hiểu rõ hơn
qua nhận định được nhiều chuyên gia kinh tế ủng hộ: “Khách hàng mới là người trả lương cho chúng ta chứ không
phải là ông chủ”.
• Chính vì tầm quan trọng đó, khách hàng là nhân tố duy nhất được tập trung phân tích rõ trong chương tiếp theo của
cuốn tài liệu này.
34
❑Quyền lực đàm phán của nhà cung cấp
• chỉ ra mức độ các nhà cung cấp nguyên vật liệu, hàng hóa có khả năng buộc nhà sản xuất, nhà
phân phối chấp nhận mức giá cao hơn hoặc cắt giảm các dịch vụ, làm thay đổi theo chiều
hướng suy giảm lợi nhuận.
• Các yếu tố ảnh hưởng đến quyền lực nhà cung cấp cũng giống như những yếu tố tác động tới
người mua. Khi đó nhà sản xuất, nhà phân phối đóng vai trò người mua.
35
• Năm thế lực cạnh tranh trên tương tác lẫn nhau để xác định đặc tính và sự hấp dẫn của một ngành. Những
lực lượng mạnh nhất có khả năng chi phối quyết định khả năng sinh lời và trở thành những điểm trọng tâm
hình thành chiến lược.
→ DN cần phân tích các lực lượng cạnh tranh ứng với từng sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm → để phục vụ cho
việc lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm hay thương hiệu.
→ Các phân tích này cũng phải thể hiện trong phân tích cơ hội và nguy cơ của doanh nghiệp trong việc lập kế
hoạch marketing.
36
xây dựng chiến lược của
khảo sát các thế lực ảnh mình, trong đó gồm toàn
hưởng đến cạnh tranh xác định điểm mạnh và bộ các hành động tấn công
trong ngành công nghiệp điểm yếu riêng của công hoặc phòng thủ nhằm đạt
và nguyên nhân tiềm ẩn từ ty liên quan đến ngành được vị trí an toàn chống
các thế lực này lại năm thế lực cạnh tranh
• Theo Porter điều này gồm:

+ Định vị để công ty có khả năng phòng thủ trước các lực lượng cạnh tranh hiện tại.
+ Tác động tới cân bằng giữa các thể lực qua những vận động chiến lược, từ đó nâng cao vị trí
tương đối của doanh nghiệp.
+ Dự báo thay đổi những nhân tố cơ bản bên trong các thế lực và đáp ứng lại các thay đổi đó, khai
thác những thay đổi nhờ lựa chọn một chiến lược phù hợp với cân bằng cạnh tranh mới trước khi
đối thủ nhận ra điều đó.
37
MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ CÔNG TY
Nguồn lực hữu hình Nguồn lực vô hình
Nhà
xưởng và Trình độ Trình độ
Trụ sở Trình độ Năng lực
trang Năng lực quản lý quản trị Thương
Tài chính làm Nhân lực công marketing
thiết bị sản xuất chất doanh hiệu
việc… nghệ …
sản lượng nghiệp
xuất…
→ những yếu tố công ty hay doanh nghiệp có thể kiểm soát được.
→ Tuỳ thuộc vào cấu trúc mỗi Công ty các thành phần cấu tạo nên môi trường này sẽ mang những đặc trưng riêng của công
ty đó.
→ doanh nghiệp hoàn toàn có khả năng kiểm soát và điều chỉnh được những thành phần này trong hoạt động sản xuất kinh
doanh.
→ Phân tích môi trường nội bộ được coi là hoạt động quan trọng trong phát triển chiến lược marketing bởi vì hoạt động phân
tích này đảm bảo cho chiến lược marketing của công ty phù hợp với tình hình, nguồn lực và mục tiêu hướng tới
38
• “.. mục tiêu chính đối với những ngành công nghiệp mang tính - cách mạng như dược phẩm hoặc công
nghệ thông tin là được xã hội và người dân chấp nhận rộng rãi và sử dụng các sản phẩm mới càng
nhanh càng tốt. Đối với ngành dược điều này có nghĩa là tỷ lệ nhân viên y tế và cộng đồng có khả năng
và sẵn sàng chấp nhận đổi mới phải bằng tốc độ sản phẩm mới ra khỏi phòng thí nghiệm. Mục tiêu xã
hội của chúng ta phải là sản xuất ra các loại thuốc có tác dụng điều trị”.
Không phải mọi công ty dược phẩm đều xác định rõ ràng được mục tiêu. Tuy nhiên để tạo ra thị trường
ngách cho chính mình, mỗi DN phải tận dụng các nguồn lực của mình theo cách “không ai giống ai” để
phát triển được “bản sắc riêng” (sự khác biệt), để cạnh tranh, nhằm mang đến cho công ty sức mạnh kinh
tế mạnh nhất và các đối thủ thấy rất khó bắt chước.
39
❑Các nhân tố tạo nên lợi thế cạnh tranh
40
❑ Các nhân tố tạo nên lợi thế cạnh tranh
Mục tiêu marketing hay mục tiêu bán hàng
Xây dựng hình ảnh công ty (thương hiệu)
Mục tiêu quyền lực
Mục tiêu tài chính
41
Một vị giám đốc quan hệ công chúng tại một công ty dược phẩm lớn đã liệt kê sáu câu hỏi ông tin
rằng các giám đốc điều hành DN nên cân nhắc trước khi cố gắng tạo lập một hình ảnh tốt:
1. Hình ảnh tổ chức DN bạn hy vọng vươn tới có được nhà quản lý của bạn có đồng ý không?
2. Ngoài những mục tiêu dài hạn chung bạn muốn hoàn thành, bạn có những mục tiêu ngắn hạn
cụ thể nào cho chương trình của mình không?
3. Bạn có lắng nghe và nghiên cứu đầy đủ để tìm hiểu những điều khác nhau mà “cộng đồng”
suy nghĩ về tổ chức của bạn không?
4. Bạn có tham khảo các tình huống lịch sử từ các DN trong các lĩnh vực không thuộc chuyên
môn của mình để tìm ra các ý tưởng có thể học theo và cải tiến được không?
5. Bạn có định kỳ xem xét những điều cần thiết đối với chương trình của mình để cân nhắc
những sự việc thành công và thất bại trong công việc không?
6. Bạn có tự xác định gần gũi với cộng đồng” bạn đang cố gắng tiếp cận không?
42
• Nhiệm vụ lập kế hoạch giám sát chức năng marketing, khó khăn phức tạp hơn kiểm soát máy
bay gấp nhiều lần. Hệ thống hoạt động rất năng động trong môi trường và cần thường xuyên
điều chỉnh.
• Thực tế DN có thể có rất nhiều hệ thống mục tiêu gồm những hệ thống phụ trong hệ thống
chính. Các hệ thống mục tiêu phụ đôi khi có thể mẩu thuẫn với nhau (sản xuất mong muốn nhóm
sản phẩm đồng nhất, marketing lại muốn các sản phẩm đa dạng).
• Những thay đổi trong môi trường marketing đa dạng và năng động đến mức công việc lập kế
hoạch, dự báo và đánh giá hiệu năng không thể có hiệu quả như đã dự đoán đối với mọi thay đổi
trong thực tế điều hành DN.
• Môi trường nội bộ Công ty dược phẩm định hình tương của DN, nếu không muốn nói tất cả đều
đúng. Như giáo sư kinh tế Theodore Levitt đã nói: “Làm việc tốt nhưng theo đuổi mục tiêu sai sẽ
tệ hại hơn làm việc kém nhưng có mục tiêu đúng. Trong kinh doanh, khả năng sáng tạo
marketing chính là công cụ trọng tâm để quyết định mục tiêu doanh nghiệp”. 43
KHÁCH HÀNG TRONG
THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM
Ths.DS Ngô Ngọc Anh Thư
Trang 44
NỘI DUNG
THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG TRONG

KINH DOANH DƯỢC PHẨM
THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC NGÀNH DƯỢC
45
THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG
TRONG KINH DOANH DƯỢC PHẨM
1. Khái quát chung

2. Đặc trưng cơ bản
3. Đặc điểm nhu cầu
4. Hành vi mua
46
47
Khái quát chung về thị trường người tiêu dùng trong kinh doanh dược phẩm
“Người tiêu dùng là người mua và tiêu dùng những

sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước
muốn cánhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản
phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng
có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một
nhóm người.”
Như vậy đối với ngành công nghiệp dược, thị
trường người tiêu dùng thuốc gồm tất cả mọi cá
nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có
những vấn đề bất thường cũng như tiềm ẩn về sức
khỏe. Người bệnh cần mua sản phẩm thuốc để thỏa
mãn nhu cầu, mong muốn cá nhân (được khỏi bệnh,
khỏe mạnh).
48
TRONG KINH DOANH DƯỢC PHẨMV
Xác định tập hợp khách hàng tiềm năng của một sản phẩm là một trong những chức năng cơ
bản của các nghiên cứu thị trường và cũng là yêu cầu bắt buộc thiết yếu của bất cứ một công ty
nào hoạt động theo cơ chế thị trường, cạnh tranh.
→ Có thể nói với ngành công nghiệp dược phẩm tất cả mọi người đều là khách hàng tiềm năng
bởi không ai chưa từng hoặc không bao giờ bị bệnh. Tuy nhiên với từng loại dược phẩm
riêng biệt thị trường tiềm năng của thuốc sẽ cụ thể hơn.
→ Ở cấp độ cơ bản nhất, marketing được phải nhận biết và xác định được những nhóm khách
hàng cụ thể có những đặc trưng chung trong tổng thể thị trường (tập hợp dân số vùng miền,
khu vực hoặc thậm chí trên toàn thế giới) tương ứng với khả năng đáp ứng của từng loại
dược phẩm nhất định.
49
Khách hàng có nhu Khách hàng có nhu cầu
cầu mua thuốc kê mua thuốc không kê
đơn đơn
Người tiêu dùng có vai trò quyết định

vai trò mạnh mẽ mua không phụ
hơn trong quyết thuộc nhiều vào
định mua thuốc người tiêu dùng
không kê đơn quyết định do bác
sỹ kê đơn.
(1) Thị trường

Phân tích thị trường ngành dược → thuốc không kê đơn (2) thị trường thuốc
(OTC) kê đơn (ETC).
khách hàng tổ chức cơ sở khám bệnh chữa bệnh) và cá nhân (bác sỹ kê đơn hoặc dược sỹ cộng đồng). 50
51
52
THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG
Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng dược phẩm
Các đặc tính cơ bản ở người bình thường có khả năng và thực sự ảnh hưởng rất lớn tới hiệu quả
trong nghiên cứu, triển khai và marketing dược.
Độ tuổi
Giới tính
Điều kiện Chủng tộc

cần,
nhưng chưa Tình trạng hôn nhân
đủ
Dân trí hay học vấn
Điều kiện kinh tế:
Các đặc điểm về dân tộc hay tôn giáo 53

Tập đoàn Mattson Jack (tại St. Louis, MO, Hoa Kỳ) gợi ý sử dụng mô hình bệnh tật để dự báo thị
trường sẽ rất có ích. Mô hình bệnh tật có thể áp dụng trong các trường hợp sau:
+ Dân số thay đổi (như đã đề cập ở trên);
+ Những thay đổi về tỷ lệ mắc bệnh (hiện mắc prevalence, mắc mới incidence) và tỷ lệ tử vong cao;
+ Những thay đổi trong chẩn đoán và tỷ lệ điều trị;
+ Xác định các nhu cầu hiện tại:
+ Các nhóm bệnh (bệnh tật và sử dụng thuốc tương ứng với các nhóm bệnh);
+ Các phương pháp điều trị không dùng thuốc.
Tập đoàn Mattson Jack đã cho chúng ta thấy mô hình bệnh tật giúp nhìn nhận đúng đắn hơn về thị
trường dược phẩm đối với thực tế khám chữa bệnh. Tuy nhiên rõ ràng những đề xuất của Matson
Jack còn đi xa hơn cả những gì thuần túy về nhân khẩu học.
54
tập hợp những khách hàng hiện tại và tiềm năng của một công ty hay sản phẩm được xem là thị trường của
công ty hay sản phẩm đó.
Chiến lược thị trường có vai trò quan trọng, chi phối toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty, quyết định mở
rộng hay thu hẹp thị trường sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến những vấn đề mang tính chiến lược như: (1) Định nghĩa
cơ bản về một ngành kinh doanh; (2) dự tính khả năng kinh doanh từ những cơ hội còn bỏ ngỏ; (3) đối phó với
các đối thủ cạnh tranh; (4) quyết định phân bố các nguồn lực chính. Lý thuyết marketing khẳng định, tổng thể
thị trường gồm nhiều phân khúc thị trường khác nhau, trong đó không thể không đề cập đến các đoạn thị trường
ngách, một trong những cơ hội thành công tiềm ẩn cho các công ty có tầm nhìn, biết lượng sức. Khi đề cập đến
chiến lược thị trường, nội dung mấu chốt, trọng tâm nhất là phân đoạn thị trường tổng thể và lựa chọn một hay
nhiều đoạn thị trường tiềm năng để tấn công, chiếm lĩnh.
55
Đặc điểm nhu cầu của thị trường người tiêu dùng ngành dược
Sự thể hiện các thứ bậc của nhu cầu? 56

Đặc điểm nhu cầu của thị trường người tiêu dùng ngành dược
Mặc dù rất có ích khi tìm hiểu hệ thống mức độ nhu cầu, khi chúng ta chỉ giới hạn hệ thống này theo trục đứng.
Không khó khăn gì chúng ta cũng có thể khảo sát nhu cầu khách hàng tại một điểm trên trục ngang. Từ điểm đó luôn
ưu tiên tiêu chí nhu cầu duy nhất hơn những tiêu chí khác.
Nhờ khảo sát nhu cầu khác nhau với các mặt hàng tiêu dùng
thường sử dụng, có thể xác định được nhu cầu phù hợp nhất, từ
đó tạo ra chiến lược quảng cáo thu hút cho một sản phẩm thuốc
hoặc dịch vụ chăm sóc sức khỏe đặc biệt.
57
Mô hình hành vi và quá trình quyết định của người tiêu dùng ngành dược
Nhu cầu dẫn đến hành vi và các mô hình hành vi tiêu dùng khác nhau đều đã có. Chúng ta chọn sử
dụng mô hình khung do Andrew Twaddle phát triển.
Mô hình này đơn giản nhưng toàn diện và dựa trên khái niệm vai trò người bệnh quyết định trong quá
trình điều trị. Giả thuyết của Twaddle đề cập ốm đau là trạng thái thay đổi khi con người ta không còn
khỏe mạnh chính là lúc mọi người phải đưa ra các quyết định mua thuốc
58
Những thay đổi ở người bệnh
The University of Ottawa suggests three

views: illness, disease, sickness. What’s
the difference? Which is cured?
59
60
Các nhân tố tác động tới người bệnh ra quyết định liên quan đến các triệu chứng gồm:
01. Mức độ can thiệp vào những hoạt động hay đặc điểm các trạng thái thông thường;
02. Triệu chứng biểu hiện rõ ràng
03. Ngưỡng chịu đựng của người bị triệu chứng;
04. Sự quen thuộc và mức độ triệu chứng nghiêm trọng;
05. Giả thiết về nguyên nhân;
06. Những giả định về chẩna đoán
07. Ảnh hưởng giữa các cá nhân với nhau;
08. Các khủng hoảng trong đời sống người bệnh;
09. Giả định về khả năng chữa trị
10. Biểu hiện sinh lý;
61
11. Kìm nén ấn tượng và cảm xúc.
Lựa chọn cơ sở điều trị
Lựa chọn thầy thuốc một chức năng mang tính xã hội, văn hóa, kinh tế, giáo dục, tình cảm, địa lý và
luật pháp.
Tuân thủ của người bệnh
Người bệnh tuân thủ là yếu tố rất quan trọng để điều trị thành công.
Cũng cần quan tâm nhiều tới tầm quan trọng của các yếu tố kinh tế, mức độ chi phí dược phẩm khác
nhau có thể ảnh hưởng tới tuân thủ của người bệnh, cả tích cực lẫn tiêu cực.
62
Lựa chọn cơ sở điều trị
Tuân thủ của người bệnh
Nhu cầu cấp thiết và mong muốn của người bệnh – khách hàng.
Dễ dàng hiểu sự khác biệt giữa yêu cầu (mong muốn) và nhu cầu cấp thiết bằng trực giác.
Ở đây có thể có sai lệch giữa “yêu cầu” và “nhu cầu” trong lĩnh vực dược phẩm:
1. Người bệnh muốn dùng thuốc vì lý do như quảng cáo trực tiếp tới người tiêu dùng, lời khuyên
truyền miệng, lạm dụng thuốc hay theo thói quen không cần thiết.
2. Người bệnh có nhu cầu cấp thiết về thuốc nhưng do nhiều nguyên nhân (thiếu hiểu biết, chi phí,
không khám bệnh hay chẩn đoán sai) dẫn đến không muốn dùng thuốc.
Theo nhiều cách khác nhau, đóng góp đáng ghi nhận nhất cho xã hội của marketing dược là kết hợp
hài hòa giữa nhu cầu cấp thiết và mong muốn.
63
Tăng cường tuân thủ: Chuyển từ nhu cầu sang mong muốn
Bây giờ chúng ta hãy cùng suy nghĩ về hai câu chuyện dưới đây. Trong câu chuyện thứ nhất Phạm
Văn X cảm thấy mệt mỏi, vài ngày sau anh đặt hẹn với bác sỹ. Anh xin nghỉ làm đi khám bệnh,
mất hơn một tiếng đồng hồ chờ được khám, bị tắc đường và phải bỏ 1.500.000 đồng tiền khám
bệnh, làm các xét nghiệm, chụp chiếu, siêu âm (thời giá tháng 09/2018). Rời phòng khám cầm đơn
thuốc trên tay, nhưng X không mua thuốc theo hướng dẫn trong đơn. Ai có giải thích được hành vi
dường như phi lý này?
Câu chuyện thứ hai liên quan đến Nguyễn Đức D, giám đốc sản phẩm đã bỏ ra 170.000.000 triệu
(thời giá tháng 09/2018) cho chiến dịch khuyến mại để tạo ra những đơn thuốc như Phạm Văn đã
nhận được. Chiến lược khuyến mại của giám đốc D rất khả quan tuy nhiên công ty không thu lại
được đồng nào từ những đơn thu đặc biệt đó và thậm chí giám đốc D cũng không biết về điều đó.
Một hành vi cũng phi lý như hành vi trên đúng không?
Thật ra vẫn có các giải pháp với những hành vi này. Thậm chí hiệu quả hơn, các giải pháp này là
chiến lược marketing. Một vài sản xuất thuốc hiểu rõ nhận thức đúng về tầm quan trọng của vấn đề
tuân thủ của người bệnh và giá trị của việc hưởng ứng theo các hoạt động marketing dược. 64
Bảng 3-4 Phân tích thị trường

BN Đặc điểm Ước tính
A Người bị bệnh mạn tính X 12 tỷ VNĐ Bảng 3-5 Hiệu quả của việc tuân thủ nghiêm túc
B Người bệnh đến khám bác sĩ điều trị 12 tỷ VNĐ
Thị trường Thị trường tuân
Kê đơn thuốc mới 800.000 06 tỷ VNĐ
C triển khai thủ hoàn toàn
Đơn thuốc kê lại 8.800.000 Kê đơn thuốc 16.000 5.888.000
Kê đơn thuốc mới 750.000 1,65 tỷ VNĐ mới
D
Đơn thuốc kê lại 8.250.000 Mua thuốc kê 15.000 5.888.000
E Thuốc kê đơn lại được cung ứng 6.600.000 12 tỷ VNĐ đơn mới
Tiềm năng ban đầu (1 triệu người bệnh x 12.000.000 Rx Thuốc bổ sung 192.000 44.160.000
12 Rx) Thuốc bổ sung 132.000 44.160.000
07.350.000 Rx
được phân phối
Tổng số đơn thuốc mới và đơn thuốc kê lại 04.650.000 Rx Chênh lệch (mới 41.000 100.096.000
được phân phối và bổ sung) (VNĐ)
Tổng số đơn thuốc được mua
65
Các yếu tố tình hưởng đến quá trình điều trị của người bệnh
Kiến thức có vai trò cần thiết, nhưng chưa đủ để điều khiển các hành vị cụ thể. Giáo dục truyền
thông cung cấp các kiến thức về những vấn đề này và marketing có công cụ để thực hiện điều đó.
Giáo dục truyền thông trực tiếp đến khách hàng có mục tiêu hoạt động đơn giản, thông báo cho
người tiêu dùng tiềm năng hiểu được hiệu quả điều trị bệnh họ mắc sẵn cho bác sỹ điều trị.
Yếu tố văn hóa tác động tới marketing là có thật, nhưng thường không nhất thiết phải rõ ràng.
“Độ trễ văn hóa” là một ví dụ điển hình, khi nói về khái niệm này.
Coi marketing như yếu tố văn hóa thường không gây được nhiều sự chú ý. Tuy nhiên trong
lĩnh vực y học, có thể coi là một yếu tố có tính chất quyết định.
66
Bảng 3-6 Phân tích hành vi người bệnh trong điều trị dùng thuốc
Sẵn sàng thực hiện các hành vi tuân thủ theo Các yếu tố bổ sung và thúc đẩy Hành vi tuân thủ
hướng dẫn
Động lực Cơ cấu nhân khẩu
Lo lắng về các vấn đề sức khỏe nói chung Chi phí khoảng thời gian điều trị, tính
Sẵn sàng tìm kiếm và đồng ý hướng điều trị. phức tạp, tác dụng phụ, khả năng tiếp
cận chế độ điều trị, yêu cầu điều chỉnh
Có ý định tuân thủ theo y lệnh
về thái độ hành vi
Các hoạt động nâng cao sức khỏe
Giá trị của việc giảm nguy cơ bệnh tật Thái độ Khả năng
Đánh giá khách quan Hài lòng được khám bệnh, bác sỹ, đội Tuận thủ hướng
Tính nhạy cảm (tin vào phép chẩn đoán) ngũ nhân viên, thủ tục khám bệnh và dẫn phòng ngừa
cơ sở vật chất bệnh tật
Dễ mắc bệnh
Mức độ cơ thể bị tổn hại
Mức độ ảnh hưởng với vai trò xã hội
Triệu chứng hiện tại hay đã trải qua trước đây 67
Bảng 3-6 Phân tích hành vi người bệnh trong điều trị dùng thuốc
Sẵn sàng thực hiện các hành vi tuân thủ theo Các yếu tố bổ sung và thúc đẩy Hành vi tuân thủ
hướng dẫn
Khả năng hành vi tuân thủ sẽ làm giảm nguy cơ Tương tác
bệnh tật Độ dài, sâu, liên tục, sự kỳ vọng
Đánh giá khách quan về: lẫn nhau, mối quan hệ người bệnh -
• Tính an toàn chế độ điều trị bác sỹ, thỏa thuận của bác sỹ với
người bệnh, ý kiến phản hồi của
• Tính hiệu quả chế độ điều trị nhằm ngăn ngừa
bác sỹ
trì hoãn hay chữa trị (gồm niềm tin vào bác sỹ,
dịch vụ y tế và cơ hội phục hồi) Sự cho phép
• Ở mức độ khuyến khích không phải hạn chế. Trải nghiệm trước với hành động,
bệnh tật, chế độ điều trị, nguồn tư
vấn và giới thiệu (gồm các áp lực
xã hội)
68
Bảng 3-8 Trong tương lai thuốc có thể thay đổi, tác động tới cuộc sống của chúng ta
1. Kéo dài tuổi thơ và (rút ngắn?) tuổi vị thành niên
2. Giảm nhu cầu ngủ
3. Cung cấp chất gây say an toàn ngắn hạn
4. Điều tiết phản ứng giới tính
5. Kiểm soát cảm xúc và hành động quá mức
6. Điều chỉnh chế độ dinh dưỡng, trao đổi chất và phát triển thể chất
7. Tăng hoặc giảm khả năng phản ứng (sự cảnh giác và thư giãn)
8. Tăng hoặc giảm trí nhớ
9. Tăng hoặc cản trở khả năng học hành
+ Trải nghiệm không củng cố
+ Trải nghiệm gián tiếp có củng cố 69
Bảng 3-8 Trong tương lai thuốc có thể thay đổi, tác động tới cuộc sống của chúng ta
10. Tăng hoặc giảm khả năng chuyển hóa
11. Tăng hoặc giảm khả năng phạm tội
12. Hỗ trợ hay làm mất khả năng sinh sản
13. Rút ngắn hay kéo dài thời gian trải nghiệm
14. Tạo môi trường mới lạ hay quen thuộc
15. Làm sâu sắc thêm nhận thức về vẻ đẹp và cảm giác về nỗi sợ hãi
70
Những điểm hạn chế của hệ thống
Các mục dưới đây chỉ là một phần hạn chế trong nhiều nội dung của hệ thống chăm sóc sức khỏe
có ảnh ưởng và tác động tới cả những người tiêu dùng tiềm năng nhất đối với các sản phẩm thuốc:
*Người bệnh phải quyết định có hay không chấp nhận phương pháp tự điều trị bằng thuốc ngoài
danh mục bảo hiểm (thường là thuốc biệt dược như ở Việt Nam) hay tiếp tục điều trị theo thuốc
thuộc danh mục bảo hiểm (phần lớn là thuốc generic như ở nước ta).
*Nếu định điều trị bằng thuốc ngoài danh mục, chắc chắn thuốc không nằm trong danh mục được
bảo hiểm chi trả và cũng sẽ không nhận được các lợi ích khác từ bảo hiểm.
*Nếu dùng thuốc thuộc danh mục bảo hiểm, đây là cơ hội tốt vì chỉ có một số cơ sở điều trị nhất
định được tiếp cận chương trình Bảo tiểm y tế chi trả có lợi cho người bệnh. (Tất nhiên cần lưu ý
những hạn chế trong quy chế tiếp cận thuốc đối với người có Bảo hiểm y tế). Chính vì thế tiếp cận
thuốc có thể bị hạn chế do các quy chế của thính phủ và các chương trình phúc lợi thuốc cho người
bệnh. 71
Những điểm hạn chế của hệ thống
Các mục dưới đây chỉ là một phần hạn chế trong nhiều nội dung của hệ thống chăm sóc sức khỏe
có ảnh ưởng và tác động tới cả những người tiêu dùng tiềm năng nhất đối với các sản phẩm thuốc:
*Không chỉ thế Bảo hiểm y tế còn hạn chế bác sỹ chỉ được kê đơn thuốc (generic tương ứng với
sản phẩm lựa thuốc lựa chọn hoặc buộc phải lựa chọn sản phẩm thay thế có giá thấp hơn hoặc
cùng nhóm thuốc điều trị).
*Ngoài ra danh mục thuốc Bảo hiểm y tế cũng khác nhau giữa các tuyến do đó người bệnh có thẻ
Bảo hiểm y tế nếu khám ở tuyến cơ sở sẽ không được hưởng những loại thuốc tốt và muốn chuyển
lên tuyến trên thường không được tạo điều kiện vì tuyến cơ sở nhiều khi muốn giữ người bệnh lại
để được hưởng lợi từ quỹ bảo hiểm y tế.
72
Khái quát chung
• Thị trường khách hàng tổ chức bộ phận là thị trường quan trọng không thể thiếu của nhiều
công ty kinh doanh trong những lĩnh vực khác nhau.
• Theo khái niệm mở rộng của nhóm tác giả tại Đại học Kinh tế Quốc dân marketing tới khách
hàng tổ chức là những hoạt động tiếp thị hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là các tổ
chức qua cung ứng các loại hàng hóa/dịch vụ để sử dụng cho hoạt động của họ. Khác biệt giữa
khách hàng tổ chức và khách hàng người tiêu dùng là: Khách hàng tổ chức mua sản phẩm, dịch
vụ không thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Khách hàng tổ chức mua để phục vụ, thỏa mãn nhu cầu
mục tiêu của tổ chức. Nhiều nhà nghiên cứu thừa nhận quan điểm này thể hiện đúng bản chất
của thị trường khách hàng tổ chức.
73
Khái quát chung
người mua (khách hàng) tổ chức
tổ chức phi lợi nhuận (các tổ

Doanh nghiệp sản xuất,
chức nhà nước, tổ chức xã
kinh doanh
hội,...)
Nhóm mua thuốc gồm: (1) Cơ sở khám

chữa bệnh công lập (bệnh viện và trung Nhóm mua nguyên liệu làm
tâm y tế); (2) Cơ sở khám chữa bệnh thuốc: các nhà sản xuất dược
ngoài công lập (bệnh viện và phòng phẩm (hóa chất dược dụng, hoạt
khám); (3) Nhà phân phối dược phẩm chất, tá dược, bao bì đóng gói
(nhiều cấp). thuốc trực tiếp).
74
Đặc điểm cơ bản
nguồn gốc nhu

cầu của thị
trường. Phần người mua có
lớn nhu cầu cầu sản phẩm tính chuyên
nghiệp hơn so quyết định mua
dược phẩm của thuốc của thị
nhu cầu của thị với người tiêu hàng thường
thị trường tổ trường khách
trường tổ chức dùng bởi họ có phức tạp, quá
chức đều là nhu hàng tổ chức ít mối liên hệ
ngành được tập những bộ phận tình quyết định
cầu có tính phái co giãn cũng giữa khách
trung ở một số chuyên trách lâu hơn bởi có
sinh (derived như ít chịu ảnh hàng và doanh
đối tượng nhiệm vụ mua nhiều người, có
demand), về cơ hưởng tức thì nghiệp rất chặt
khách hàng,
bản nó bắt theo giá hơn so thuốc. chuyên môn và
chẽ.
thường là đã chức vụ khác
nguồn từ nhu với thị trường
xác định sẵn. nhau cùng tham
cầu về sản người tiêu
gia
phẩm, dịch vụ dùng.
của thị trường
tiêu dùng cuối
cùng.
75
Hành vi mua và quá trình quyết định mua
Phân loại hành vi mua của khách hàng tổ chức
Khách hàng mua lần đầu Những khách hàng mua lại Những khách hàng mua lặp
tiên – khách hàng mua mới có điều chỉnh lại
• Họ cần mua gì? • Họ cần mua gì? • Họ cần mua gì?

• Họ gặp nguy cơ rủi ro gì khi • Họ gặp nguy cơ rủi ro gì khi • Họ gặp nguy cơ rủi ro gì khi
mua? mua? mua?
• Người làm marketing cần • Người làm marketing cần • Người làm marketing cần
làm gì? làm gì? làm gì?
• Quá trình mua gồm những
giai đoạn nào?
76
Bảng 3-9 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng tổ đức ngành dược
TRUNG TÂM
MÔI TRƯỜNG TỔ CHỨC CÁ NHÂN
MUA
• chính phủ • cơ cấu tổ chức • quy mô • cá tính

• kinh tế • công nghệ sử • vai trò • quan hệ xã hội
• công đoàn dụng • mối tương • nghề nghiệp
• hiệp hội sản • mục đích và quan giữa các • mục đích HÀNH VI
xuất kinh nhiệm vụ thành viên của
doanh thuốc • nhân viên trung tâm mua
• tổ chức xã hội
• nhà cung cấp
• khách hàng
• hiệp hội bán lẻ
• công nghệ
77
❑Đặc điểm của khách hàng tổ chức
• Các yếu tố cơ cấu và quy mô của tổ chức có quan hệ nhất định trong những tình huống mua cụ thể và
ảnh hưởng đặc thù đến cơ cấu và chức năng của trung tâm mua. Tác động của yếu tố cần phân tích là
quan hệ giữa mức độ tập trung hay phân tán trong thực hiện chức năng mua.
• Webster và Wind phân chia cơ cấu tổ chức thành năm yếu tố chính ảnh hưởng đến quá trình quyết định
mua: truyền thông, công việc và trách nhiệm được giao, vị thế, khen thưởng và các yếu tố thuộc chức
năng thao tác.
78
❑Đặc điểm của khách hàng tổ chức

Mỗi khách hàng tổ chức nói chung ngành dược nói riêng đều có những mục tiêu chiến lược,
những chính sách, quy tắc, quy trình thao tác chuẩn, văn hóa tổ chức, hệ thống thông tin, cơ cấu
tổ chức cụ thể. Cần làm quen và hiểu rõ tất cả những yếu tố kể trên thuộc về tổ chức của khách
hàng công nghiệp. Khi đó doanh nghiệp cần trả lời những câu hỏi:
+ Mục tiêu chiến lược và chính sách phát triển của đối tượng khách hàng là gì?
+ Có bao nhiêu người tham gia vào quá trình quyết định mua?
+ Họ là ai?
+ Tiêu chuẩn đánh giá và lựa chọn của họ là gì?
+ Những chính sách và những giới hạn của khách hàng đối với công ty là gì?
Mua sản phẩm có chất lượng tốt nhất tại thời điểm thích hợp với giá hợp lý là mục tiêu chung
nhất của mọi khách hàng tổ chức ngành dược.
79
❑Trung tâm mua

• Khái niệm trung tâm mua dùng để chỉ tất cả những thành viên bên trong khách hàng tổ chức sẽ
tham gia có tác động và ảnh hưởng lên một quá trình mua cụ thể.
• Vai trò của trung tâm mua gồm xác định mua gì, ở đâu, khi nào, ai bán, số lượng, chế độ thanh
toán và công nợ cũng như chính sách xử lý khiếu nại của nhà cung cấp.
80
❑Yếu tố cá nhân
• Yếu tố cá nhân và thành viên trong tổ chức?
• Người có vai trò quyết định chính trong tổ chức đó?
→ Vì vậy tìm hiểu vai trò cụ thể của mỗi cá nhân trong quyết định mua trong từng tổ chức cụ thể là
cách tiếp cận hiệu quả để thuyết phục khách hàng.
81
Trung tâm mua và vai trò của các thành viên mua trong thị trường dược phẩm
Trung tâm Vai trò của các

mua thị Các động cơ thành viên
trường dược mua hàng trong trung
phẩm tâm mua
82
1. TRUNG TÂM MUA THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM
• Hành vi mua của khách hàng tổ chức ngành dược ngoài chịu ảnh hưởng của các nhân tố môi
trường và tổ chức, còn chịu ảnh hưởng của mối quan hệ xã hội hay các tương tác giữa các cá
nhân trong trung tâm mua.
• Như vậy để hiểu và lý giải hành vi mua của các khách hàng tổ chức nói chung các khách hàng
thị trường B2B dược phẩm nói riêng, cần hiểu cũng như phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi của trung tâm mua.
83
• Quy mô trung tâm mua ảnh hưởng đến hành vi mua
• Thành phần tham gia trung tâm mua quyết định các nguồn lực hỗ trợ quyết định mua, gồm thông
tin, các kỹ năng và trình độ chuyên môn của các cá nhân tham gia. Tuy nhiên các thành phần
tham gia khác nhau có mối quan tâm khác nhau đối với quyết định mua. Mỗi cá nhân tham gia có
quan tâm riêng nên thành phần tham gia có thể có tác động lớn tới sự cân nhắc lựa chọn của
khách hàng tổ chức đó là thay đổi cách thức đánh giá và các chỉ tiêu quyết định mua
• Một nhân tố khác tác động đến hành vi trong quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ trung tâm
mua đó là quyền lực.
84
• Tất cả các trung tâm mua đều có chuẩn mực các tiêu chuẩn hành vi được các thành viên trung
tâm mua chấp nhận. Khi được toàn bộ trung tâm mua đồng ý và chấp nhận, chuẩn mực có vai trò
là phương tiện tác động đến hành vi của các thành viên ít chịu kiểm soát từ bên ngoài.
• Tất cả các thành viên trung tâm mua đều đóng vai trò nhất định trong quyết định mua. Vai trò
trong trung tâm mua gồm người sử dụng, người có ảnh hưởng, người kiểm soát thông tin, người
quyết định, người phê duyệt và người mua.
85
• Nhiệm vụ của marketing phải:
(1) Xác định số lượng các trung tâm mua hàng và các thành viên trong khách hàng tổ chức
cơ sở khám chữa bệnh hoặc nhà sản xuất dược phẩm;
(2) Xác định quá trình quyết định mua ở mỗi trung tâm;
(3) Xác định sự khác biệt ở mỗi trung tâm khi mua các sản phẩm khác nhau (nếu có);
(4) Hiểu biết đặc điểm của mỗi trung tâm và quan hệ của họ với các trung tâm khác.
Chính vì vậy cần xác định ai là người chủ chốt (Key Opinion Leader-KOL).
86
• Tương tác giữa các cá nhân trong trung tâm mua tính theo ba thông số: đặc tính thời gian,
thông số hàng dọc và hàng ngang của trung tâm mua:
✓Đặc tính thời gian tính bằng số lượng các cá nhân trong tổ chức tham gia và rời bỏ trung
tâm trong một quyết định mua nào đó.
87
1) Trung tâm mua thị trường dược phẩm
• Tương tác giữa các cá nhân trong trung tâm mua tính theo ba thông số: đặc tính thời gian,
thông số hàng dọc và hàng ngang của trung tâm mua:
✓Thông số hàng dọc và hàng ngang sẽ xác định tương ứng có bao nhiêu cấp quản lý và
phòng ban tham gia vào tương tác tại trung tâm mua.
88
2) Các động cơ mua hàng
• Trong marketing B2B nói chung cũng như marketing tới khách hàng tổ chức ngành dược nói
riêng, hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, các tác nhân, trung tâm mua cũng chưa
đủ để bán được sản phẩm, duy trì và tăng cường số lượng bán, cũng giống như trong thị trường
người tiêu dùng (B2C) người làm marketing cần tìm hiểu rõ nhu cầu, động cơ mua hàng của
khách hàng là gì.
• Về bản chất, động cơ sẽ là động lực thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn nhu cầu hay
ước muốn nào đó về vật chất hay tinh thần. Cơ sở hình thành động cơ chính là nhu cầu hay mục
đích của hành động mua.
• Người làm marketing tới khách hàng tổ chức cần xác định được động cơ mua hàng của khách
hàng tổ chức hướng tới là gì? Động cơ đó thuộc nhóm tình cảm hay lý trí để có phương thức
marketing phù hợp đáp ứng.
89
• Nhóm động cơ lý trí (rational motivations) gồm:
(4) Tiêu chí về (5) Tiêu chí pháp
sự thích nghi: luật: mua sản phẩm
(3) Khả năng
nhà cung cấp có có vi phạm luật lệ gì
hội nhập: mua
(1) Khả năng (2) Tiêu chí sản xuất và đưa không? (thuốc cấm
sản phẩm có
thực hiện: sản kinh tế: mua và đến cho khách nhập khẩu vào một
giúp doanh
phẩm mua có sử dụng sản hàng những sản nước do cơ quan
nghiệp thỏa
thực hiện nhiệm phẩm có ảnh phẩm đúng như quản lý để xuất). Từ
mãn tốt hơn nhu
vụ cho doanh hưởng thế nào yêu cầu không? nguyên phụ liệu mua,
cầu khách hàng
nghiệp khách trong giá thành Nhà cung cấp có sản xuất những sản
ở mức độ dễ
hàng hay không? hoặc chi phí của tìm cách cải tiến phẩm cuối cùng có vi
dàng hơn
khách hàng? thích nghi sản phạm pháp luật
không?
phẩm đó với không? (Nguyên liệu
điều kiện khách sản phẩm có liên
hàng không? quan tới tiền90chất).
• Nhóm động cơ tình cảm (emotional motivations) gồm:
(2) Lo ngại: Không

(1)
biết sản phẩm đó có (3) Sự thiên (4) Thái độ: Đối
Thích/không (5) Quan hệ:
phù hợp hay không, vị: Với với sản phẩm
thích: Cảm Quan hệ giữa nhà
có rủi ro không có người bán mới, nhà cung
nhận của cung cấp với
giúp doanh nghiệp này/sản cấp mới có thái
khách hàng về khách hàng.
thay đổi tình trạng phẩm này độ thiện chí hoặc
sản phẩm;
hiện tại hay không? hơn; không hợp tác;
→ nhà quản trị marketing tới khách hàng tổ chức cần xác định động cơ, nguồn gốc nhu
cầu, tình cảm của các tác nhân chủ chốt, phân tích trung tâm mua nhằm xác định điều
quan tâm, để tập trung các nổ lực marketing, điều chỉnh chiến lược và chính sách nhằm
chiếm lòng tin cậy của khách hàng. 91
Vai trò của các thành viên trong trung tâm mua
khách hàng tổ chức
KOL?
Những cá nhân này có ảnh hưởng hai chiều tích cực
hoặc tiêu cực. Họ có ta xúc tiến quá trình mua hoặc
ảnh hưởng đến việc hủy bỏ việc mua hàng.
Do đó, xác định những người này sẽ giúp công ty
xây dựng những chương trình marketing dễ dàng,
thuận tiện, hiệu quả hơn để tiếp cận khách hàng.
92
Vai trò của các thành viên trong trung tâm mua khách hàng tổ chức
KOL?
(2) Người
(3) Người
(1) Người kiểm soát (4) Người (5) Người (6) Người (7) Người
có ảnh
khởi xướng thông tin quyết định xét duyệt mua sử dụng
hưởng
(initiator) (gate (decider) (approver) (purchaser) (user)
(influence)
keeper)
93
Vai trò của các thành viên trong trung tâm mua khách hàng tổ chức
Cá nhân bên ngoài cơ sở khách hàng B2B? → người than, nhân viên mua hàng của
công ty khác
94
Số lượng người tham gia mua và ảnh hưởng mua cơ bản
• Số lượng thực tế những người tham gia mua các sản phẩm trong thị trường B2B khác nhau
giữa các tổ chức mua. Sự khác nhau đó thường do quy mô của tổ chức mua, phạm vi sử
dụng, giá trị, hàm lượng kỹ thuật của sản phẩm.
• Người làm marketing khách hàng tổ chức phải xác định được: Ai là người tham gia chủ
yếu vào quyết định mua (KOL)? KOL có ảnh hưởng đến những quyết định nào? Mức độ
ảnh hưởng của KOL ra sao? KOL sử dụng những tiêu chuẩn đánh giá nào? Ngoài ra cần
tìm hiểu về đặc tính cá nhân của họ như: sở thích, quan điểm, mong muốn, kinh nghiệm
mua. Nếu xác định được điều đó người làm marketing thị trường B2B sẽ có những tác
động phù hợp, đem lại khả năng chiến thắng cao trong cạnh tranh.
95
Số lượng người tham gia mua và ảnh hưởng mua cơ bản
• Khi trung tâm mua có nhiều người tham gia vào thì việc tiếp cận tất cả trong số họ tương
đối tốn thời gian và chi phí.
• Những ảnh hưởng mua cơ bản có thể thay đổi thường xuyên do những thay đổi nhân sự
trong tổ chức của khách hàng như nghỉ việc, nghỉ hưu, chuyển công tác,... Vì vậy tìm hiểu
những người ảnh hưởng mua (KOL) cơ bản phải là việc được duy trì liên tục nếu người
phụ trách marketing muốn tiếp tục giữ khách hàng.
96
3) Vai trò của các thành viên trong trung tâm mua của khách hàng tổ chức ngành dược phẩm
• Bộ phận chuyên trách mua hàng với mục tiêu đảm bảo tối ưu các sản phẩm mua (giá hợp lý trên cơ
sở các phương án lựa chọn phù hợp với yêu cầu).
• Người mua thường có ảnh hưởng rất lớn tới hành vi của người bán cho khách hàng tổ chức. Người
mua có quyền trực tiếp khi mua một số sản phẩm và khi không có quyền quyết định họ lại là người
đại diện lựa chọn danh sách nhà cung cấp tiềm năng.
• Ngoài ra do tính chất mua hàng chuyên nghiệp, người mua thường là người gợi ý về nhà cung cấp
nên lựa chọn. Người mua còn đóng vai trò người liên kết (connector) trong việc duy trì quan hệ đối
tác lâu dài giữa họ và các nhà cung cấp. Để hiểu được vai trò người mua người làm marketing thị
trường B2B có thể xác định cho mình hướng đi và cách tiếp cận đúng.
97
Quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức
Sơ đồ 3-1 Quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức
xác định đặc tìm kiếm

nhận thức mô tả khái
tính của người cung
vấn đề quát nhu cầu
hàng hóa ứng
đánh giá kết

làm thủ tục lựa chọn nhà yêu cầu chào
quả thực
đặt hàng cung cấp hàng
hiện
98
Giai đoạn 1) Nhận thức vấn đề

Quá trình mua bắt đầu khi người có trách nhiệm và quyền hạn trong tổ chức khách hàng nhận
thức vấn đề hay xác định nhu cầu có thể đáp ứng được nhờ mua một sản phẩm nhất định.
Nhận thức vấn đề có thể là kết quả tác động của các tác nhân kích thích bên trong hay bên
ngoài.
99
Yếu tố bên trong tổ chức Yếu tố bên ngoài
(2) Khách hàng

(1) Khi khách tổ chức quyết ý tưởng mua
hàng tổ chức định triển khai (3) Sản phẩm Xuất phát
cung ứng hiện từ tham một sản phẩm
đến kỳ mua sản phẩm hoặc (4) Nhà quản có thể đến khi
(số lượng sản dịch vụ mới, làm tại không còn trị cung ứng khảo quá
phù hợp các trình hoạt xem triển lãm,
phẩm hiện tại nảy sinh nhu cầu thấy có cơ hội quảng cáo, các
không đủ về sản phẩm khách hàng tổ mua với giá hạ động,
chức này phải nguồn chương trình
dùng hoặc cung ứng để hơn và chất xúc tiến giới
mua theo chu hoàn thiện sản tìm nhà cung lượng tốt hơn. cung ứng
cấp khác; của các tổ thiệu sản phẩm
kỳ cố định); phẩm hoặc dịch của nhà cung
vụ đó; chức khác.
cấp.
100
Ảnh hưởng mua với vai trò người khởi xướng, những người này sẽ xác định nhu cầu dựa trên số
liệu thống kê, nhu cầu sắp tới.
Cụ thể họ thường dựa trên một số tiêu chuẩn sau để quyết định:
(1) Số lượng tồn kho;
(2) ngân sách dự kiến;
(3) lượng dự trữ thuốc tối thiểu;
(4) tình hình sử dụng hiện tại và dự báo trong tương lai,...
101
Giai đoạn 2) Mô tả khái quát nhu cầu
Hội đồng thuốc và

Trong bước
người làm điều trị sẽ xác định
này người
marketing cần khái quát nhu cầu về
Người mua mua cần nắm
quan tâm tiếp cận dược phẩm của cơ sở
xác định phải xác định được thông
nhân vật chủ chốt điều trị dựa trên một
những đặc độ tin cậy, chất tin liên quan
của trung tâm mua số căn cứ như: số
điểm lượng, giá và đến sản
tại các cơ sở khám lượng thuốc cần trong
chung và các tính chất phẩm định
chữa bệnh vẫn là một đơn vị thời gian;
số lượng mong muốn mua. Vì vậy
trưởng khoa dược, loại thuốc cần sử dụng,
mặt hàng khác đối với vai trò tiếp
ngoài ra còn có các lượng thuốc cần nhập
có nhu cầu. loại sản phẩm cận khách
dược sỹ lâm sàng, thêm; tình hình biến
sẽ mua. hàng ngay từ
các bác sỹ trưởng động của các tác nhân
đầu rất quan
khoa điều trị. có thể làm thay đổi
trọng.
lượng sử dụng,...
102
Giai đoạn 3) Xác định đặc tính sản phẩm
Cần xem xét các đặc tính, chất lượng sản phẩm để xác định có thực sự phù hợp hay cần tìm sản
phẩm khác.
Hoặc chọn phương án chuẩn hóa để xem xét khả năng hiệu quả kinh tế theo quy mô. Những vấn đề
trong phân tích giá trị được người mua sử dụng như công cụ tiêu chuẩn trong lựa chọn nhãn hiệu,
nhà cung cấp.
→ các nhà marketing phải căn cứ vào những tiêu chuẩn này để định vị sản phẩm trên thị trường. Khi
đã chọn được khách hàng mục tiêu, định vị được sản phẩm, phải tìm đến những người có ảnh hưởng
mua quan trọng nhất để giới thiệu những đặc điểm khách hàng mong đợi.
103
Giai đoạn 3) Xác định đặc tính sản phẩm
Ở các cơ sở khám bệnh chữa bệnh: trưởng khoa dược, ngoài ra dược sỹ lâm sàng và các bác
sỹ trưởng khoa điều trị → có ảnh hưởng quan trọng ở trung tâm mua.
Đối với nhà sản xuất người phụ trách sản xuất, đơn vị nghiên cứu và triển khai cũng →có
ảnh hưởng tới quyết định mua
→ xác định đặc tính sản phẩm dựa trên
Người làm marketing trong giai
đoạn này cần phải nỗ lực tác
động tới những người đối thoại
(1) Tính chất và (4) tiêu chuẩn cơ sở
này để họ xác định đặc tính sản
(2) nguyên liệu đầu (3) hoạt động đảm
thành phần sản
phẩm sẽ mua;
vào; bảo chất lượng;
hoặc tiêu chuẩn cấp
quốc gia...
phẩm gần với đặc tính sản
phẩm công ty cung cấp.
104
Giai đoạn 4) Tìm kiếm nhà cung cấp
Nhiệm vụ của nhà cung cấp là
tìm kiếm phải thông tin đầy đủ cho
thông tin về người mua: đăng ký tên trong
Tìm kiếm Tiếp theo
những nhà danh bạ thương mại, triển
thông tin cần lựa
cung cấp khai một số chương trình
đầy đủ, cập chọn, xử lý
tiềm năng, quảng cáo và khuyến mại
nhật, dễ thông tin về
mạnh mẽ,... Những nhà cung
mời thầu lựa phân tích và các nhà
cấp thiếu năng lực sản xuất
chọn nhà dựa trên cung cấp,
hay không đạt yêu cầu sẽ bị từ
cung cấp hợp bằng chứng. mời thầu
chối. Nhà cung cấp đủ tiêu
lý nhất. chuẩn sẽ được mời đến gặp
gỡ và xem xét.
Các CSKCB: → hội đồng thuốc và điều trị. Nhà sản xuất thuốc: → bộ phận mua vật tư
Người có vai trò kiểm soát thông tin (điều khiển dòng thông tin và tiếp cận người quyết định mua)
cũng như người ảnh hưởng (nêu ý kiến chuyên môn quyết định mua). Tiếp cận và cung cấp thông tin
đầy đủ cho những nhân vật chủ chốt này là một lựa chọn marketing dược đúng đắn. 105
Giai đoạn 5) Yêu cầu chào hàng

▪ Những tiêu chí, cơ sở họ quan tâm khi đưa quyết định: (1) Bảng báo giá có dấu giáp lai; (2) giá
thầu lần trước (3) giá thầu các cơ sở khác; (4) những tiêu chuẩn chính nhà cung cấp cần có.
Cho điểm các nhà cung cấp (từ 1-5)

Các tiêu chuẩn Trọng số
NCC-A NCC-B NCC-DC
Tiêu chuẩn hiệu suất (4) 3 4 2
Tiêu chuẩn kinh tế (5) 4 4 3
Tiêu chuẩn thích hợp (1) 3 5 5
Chuẩn thích nghi (2) 1 3 3
Tiêu chuẩn pháp lý (3) 4 3 1
Tổng hợp 49 56 37
Bảng 3-11 Ví dụ về cách đánh giá các nhà cung cấp của công ty ABC
106
(Chú thích: Trong số (hệ số) thể hiện tầm quan trọng của từng đều chuẩn)
Giai đoạn 6) Lựa chọn nhà cung cấp
• Các phương pháp phân tích, xem xét thường áp dụng: liệt kê các thuộc tính yêu cầu, mong
đợi ở nhà cung cấp, xác định tầm quan trọng từng thuộc tính bằng phương pháp cho điểm.
Khách hàng tổ chức sẽ căn cứ vào bảng phân tích đánh giá để lựa chọn nhà cung cấp phù
hợp nhất.
• Thuộc tính và tầm quan trọng mỗi thành viên của trung tâm mua sử dụng để phân tích phụ
thuộc vào từng loại sản phẩm nhất định.
• Một số tiêu chuẩn chung có thể sử dụng trong đánh giá và lựa chọn nhà cung cấp: (1) Tiêu
chuẩn hiệu suất; (2) Tiêu chuẩn kinh tế
107
Bảng 3-12 Tiêu chuẩn đánh giá nhà cung cấp và mức độ ảnh hưởng
(Nguồn: Canners Advertising Research Reports, có điều chỉnh)
Mức độ ảnh
STT Tiêu chuẩn
hưởng
1 Chất lượng của sản phẩm chính 72,7%
2 Sản phẩm hỗ trợ, phụ kiện đi kèm 63,2%
3 Dịch vụ hỗ trợ, bao gồm cả kỹ thuật 53,4%
4 Mức độ sán sàng của sản phẩm 50,8%
5 Tổng chi phí mua (chưa kể giá) 40,5%
6 Giá cả sản phẩm 32.2%
7 Hỗ trợ của người bán trong điều kiện khẩn cấp 26,9%
8 Sự dễ dàng và thoải mái khi hợp tác 18,6%
9 Thương hiệu và uy tín của người bán 11,2%
108
• Người quyết định và lựa chọn nhà cung cấp giai đoạn này thuộc giám đốc của khách hàng tổ
chức mua hàng. Các tiêu chuẩn quyết định ở đây thường dựa trên:
(1) Pháp nhân của nhà thầu (các giấy cần thiết, khả năng tài chính, uy tín thương hiệu, công ty
hoạt động lâu năm, nguồn tài chính, đơn vị bảo lãnh);
(2) đánh giá chi tiết sơ dự thầu (công bố tiêu chuẩn hoặc tiêu chuẩn đã đăng ký, hệ thống quản lý
chất lượng GxP, ISO,... tiêu chuẩn sản phẩm, thông tin ản phẩm, giá thầu, khả năng thích ứng của
nhà thầu với cơ sở mua hàng),...
109
Giai đoạn 7) Làm thủ tục đặt hàng
Trong bước này cả

khách hàng liệt kê và
hai bên đều có gắng Điểm quan
lựa chọn phương
cụ thể hóa các điều trọng nhất
thức đặt hàng, giao
kiện và yêu cầu liên người mua
nhận sản phẩm với Sau khi nhận
quan đến việc mua quan tâm là ký
các đơn đặt hàng chi đơn hàng,
bán như: số lượng, kết hợp đồng Cuối cùng
tiết về: quy cách, số nhà cung cấp
quy cách, phẩm mua-bán dễ nhà cung cấp
lượng, nhóm sản cần khẩn
chất, giá cả, danh dàng hay khó cần giao
phẩm, thời gian và trương xử lý
mục mặt hàng, các khăn. Đáp ứng hàng đúng
địa điểm giao hàng và đáp ứng
loại hình dịch vụ, của người bán hợp đồng.
phương thức thanh nhu cầu của
phương thức, thời về những điều
toán, bảo hành và khách hàng.
hạn thanh toán, giao họ muốn điều
khiếu nại liên quan
hàng và những điều chỉnh như thế
tới số lượng, chất
kiện ràng buộc hợp nào.
lượng,...
đồng...
110
Giai đoạn 8) Đánh giá kết quả thực hiện
Người làm marketing có thể thực hiện
công việc này theo một trong các phương
(2) đánh giá nhà
(1) Lấy ý kiến cung cấp theo pháp sau:
đánh giá từ một số tiêu
người sử dụng chuẩn bằng (1)Liên hệ trực tiếp với người sử dụng và
sản phẩm; phương pháp cho các trung tâm mua để hỏi ý kiến đánh
điểm trọng số;
giá;
(2)xác định những tiêu chuẩn để sử dụng
(3) tính tổng chi thu thập thông phương pháp đánh giá định lượng
phí phát sinh do tin phản hồi từ
nhà cung cấp phía khách hàng khách hàng đã sử dụng, sau đó đo
thực hiện đơn đặt về mức độ thỏa lường hiệu quả của bản thân trong cách
hàng sai sót để mãn khi mua và
yêu cầu điều sử dụng sản nhìn nhận của khách hàng,...
chỉnh giá mua. phẩm
111
THANKS YOU FOR LISTENING!
112

Bài 2 Môi Trư NG Marketing Dư C

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Bài 2 Môi Trư NG Marketing Dư C

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

MÔI TRƯỜNG MARKETING DƯỢC

ThS DS Ngô Ngọc Anh Thư

2 MÔI TRƯỜNG MARKETING DƯỢC PHẨM VĨ MÔ

4 MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ CÔNG TY

Căn cứ vào phạm vi tác động MÔI TRƯỜNG

MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ

MÔI TRƯỜNG NGÀNH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ

Điểm khác biệt Môi trường vĩ mô Môi trường vi mô

Môi trường vĩ mô – Macroenvironment

→ thành lập bộ phận nghiên cứu thị trường.

Đặng Văn Ngữ (1910-1967)

Hải Thượng Lãn Ông (1720-1791).

MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ, PHÁP LUẬT

MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ, PHÁP LUẬT

MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ, PHÁP LUẬT

Công nghệ thông tin

Kính hiển vi: nghiên cứu và điều trị kháng sinh

Sơ đồ thể hiện môi trường vi mô trong marketing

tại sao cạnh tranh chiếm ưu thế?

DOANH ĐỐI THỦ

cách thức các công ty đáp ứng với cạnh tranh?

DOANH ĐỐI THỦ

NHÀ CUNG CẤP

SẢN PHẨM THAY THẾ

Sơ đồ 2-3 Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M.Porter 31

• Theo Porter điều này gồm:

Nguồn lực hữu hình Nguồn lực vô hình

❑Các nhân tố tạo nên lợi thế cạnh tranh

Mục tiêu marketing hay mục tiêu bán hàng

Xây dựng hình ảnh công ty (thương hiệu)

Mục tiêu quyền lực

Mục tiêu tài chính

Ths.DS Ngô Ngọc Anh Thư

THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG TRONG

THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC NGÀNH DƯỢC

1. Khái quát chung

“Người tiêu dùng là người mua và tiêu dùng những

Người tiêu dùng có vai trò quyết định

(1) Thị trường

Điều kiện Chủng tộc

Điều kiện kinh tế:

Các đặc điểm về dân tộc hay tôn giáo 53

Sự thể hiện các thứ bậc của nhu cầu? 56

Những thay đổi ở người bệnh

The University of Ottawa suggests three

Những thay đổi ở người bệnh

Bảng 3-4 Phân tích thị trường

tổ chức phi lợi nhuận (các tổ

Nhóm mua thuốc gồm: (1) Cơ sở khám

nguồn gốc nhu

• Họ cần mua gì? • Họ cần mua gì? • Họ cần mua gì?

• chính phủ • cơ cấu tổ chức • quy mô • cá tính

❑Đặc điểm của khách hàng tổ chức

❑Trung tâm mua

Trung tâm Vai trò của các

(2) Lo ngại: Không

Quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức

xác định đặc tìm kiếm

đánh giá kết

Giai đoạn 1) Nhận thức vấn đề

Yếu tố bên trong tổ chức Yếu tố bên ngoài

(2) Khách hàng

Giai đoạn 2) Mô tả khái quát nhu cầu