Professional Documents
Culture Documents
Sản phẩm
thay thế
Môi trường vĩ
mô
Môi trường
Môi trường nội
ngành và đối
bộ
thủ cạnh tranh
Nội dung của phân tích cơ hội
Điểm Điểm
mạnh yếu
Thách Cơ
thức hội
7
Quan niệm của marketing về cơ hội
8
Ma trận cơ hội
9
Ma trận cơ hội
Mức độ
Cơ hội tốt nhất Theo dõi
hấp dẫn
cao
Mức độ
hấp Theo dõi Không quan tâm
dẫn
thấp
10
Khái niệm về rủi ro
11
Ma trận rủi ro
Mức độ
nghiêm Mối đe dọa chủ yếu Theo dõi
trọng và nghiêm trọng.
cao Cần chủ động đối
phó
Mức độ
nghiêm
trọng Theo dõi Không quan tâm
thấp
12
Khái niệm mặt mạnh, mặt yếu
13
Phân tích môi trường
SWOT
Vai trò:
Phân tích môi trường vĩ mô giúp các nhà đầu tư, các công ty một tầm nhìn dài hạn
trong việc quyết định chiến lược kinh doanh (lựa chọn danh mục đầu tư, phát
triển sản phẩm mới…)
Nhiệm vụ của hệ thống thông tin marketing?
Sớm phát hiện được những xu hướng về nhân khẩu học, kinh tế, công nghệ, môi
trường tự nhiên, chính trị-luật pháp và lối sống…
Với các công ty nhạy bén, cứ mỗi khuynh hướng mới lại khiến họ đầu tư vào nhóm SBU
này và chấm dứt đầu tư vào nhóm SBU khác.
Môi trường nhân khẩu
Nhân khẩu học là khoa học nghiên cứu về dân số trên các khía cạnh như:
quy mô dân số, mật độ phân bố dân cư, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, nghề
nghiệp ….
Môi trường nhân khẩu: Là lực lượng đầu tiên phải theo dõi bởi vì “con
người tạo nên thị trường”
Những đặc điểm của môi trường nhân khẩu học được xem là điểm khởi
đầu soạn thảo chiến lược marketing.
Những xu hướng biến đổi của môi trường nhân khẩu học thường là khởi
nguồn của các biến đổi trong lối sống; nhu cầu, ước muốn về cơ cấu và
chủng loại hàng hoá; nguồn cung ứng lao động
Những đặc điểm nhân khẩu học cần quan tâm
Quy mô và tốc độ tăng trưởng dân số
Cơ cấu dân số: cơ cấu tuổi tác, giới tính, sự ổn định/biến đổi của tỷ lệ và độ
tuổi liên quan tới các chỉ số sinh/chết, kết hôn/ly hôn…
Cơ cấu, quy mô hộ gia đình, những thay đổi trong đời sống gia đình ….
Những đặc điểm về dân số, độ tuổi, trình độ học vấn, các kiểu hộ gia đình,
sắc tộc, tôn giáo, sự di chuyển cơ học… bởi sự hình thành các thị trường
dân tộc, sắc tộc,các nhóm trình độ học vấn… đòi hỏi các doanh nghiệp phải
soạn thảo những chương trình marketing riêng cho mỗi thị trường này
Môi trường kinh tế
Một cộng đồng dân cư tự nó không thể tạo ra thị trường trừ khi dân cư trong cộng đồng
đó thực sự sẵn sàng và có khả năng mua sắm.
Môi trường kinh tế đóng vai trò quyết định sức mua của họ về tổng hàng hoá và từng
chủng loại hàng hoá.
Thu nhập quốc dân và thu nhập quốc dân bình quân đầu người và phần thu nhập dành
cho chi tiêu, tốc độ thay đổi của các chỉ số đó
Tỷ lệ thất nghiệp, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ lãi suất tiền gửi ngân hàng, cơ cấu chi tiêu/thu
nhập, tình trạng nợ nần…
Phân phối thu nhập, khoảng cách thu nhập
Cán cân thanh toán; tỷ giá hối đoái; quỹ dự trữ quốc gia về hàng hoá...
Những vấn đề kinh tế cần quan tâm
Các chế tài: Tổ chức và hoạt động của các cơ quan lập pháp và hành pháp;
Cơ sở hạ tầng: đường giao thông, hệ hống thông tin, xây dựng cơ bản, khu
chế xuất…
Thuế, biểu thuế, bảo hộ mậu dịch, các rào cản;
Sự ổn định chính trị: hoạt động của các tổ chức xã hội, biểu tình, đình
công, đảo chính…
Môi trường tự nhiên
Lý do
Sự sống của con người luôn gắn với môi trường tự nhiên.
Nhu cầu, ước muốn và hành vi chịu ảnh hưởng rất lớn bởi các yếu tố tự nhiên:
Khí hậu, địa hình, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, thiên tai…
Đặc điểm & xu hướng biến đổi trong môi trường tự nhiên là căn cứ soạn thảo và điều chỉnh
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp phải có những chương trình marketing cho từng khu vực thị trường
Những đe doạ và cơ hội từ môi trường tự nhiên
Sự thiếu hụt nguyên liệu, sự cạn kiệt nguồn nhiên liệu truyền thống
Mức độ ô nhiễm tăng
Sự can thiệp của chính phủ và các cơ quan quản lý nhà nước
Sự biến đổi về thái độ của con người trong việc sử dụng và bảo vệ sự cân
bằng của môi trường sinh thái
Môi trường công nghệ
Là lực lượng quan trọng định hình cuộc sống của con người.
Các phát minh sáng chế, phương pháp sản xuất và quản lý tiến bộ, cơ giới
hoá hoá, tự động hoá…là những yếu tố chính của môi trường công nghệ.
Tốc độ tăng trưởng kinh tế chịu ảnh hưởng lớn của việc khám phá và ứng
dụng các công nghệ mới
Những xu hướng biến đổi của công nghệ
Sự tăng tốc của thay đổi công nghệ và những phát minh;
Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ.
Công nghệ có thể mang tới những cơ hội marketing tuyệt vời (năng suất lao động, chi
phí, sản phẩm mới, chu kỳ sống sản phẩm, năng lực cạnh tranh, gia tăng khả năng thoả
mãn thị trường mục tiêu…) song cũng ẩn chứa những rủi ro kinh doanh khôn lường
( cạnh tranh bằng công nghệ, lạc hậu, không tăng trưởng, phá sản…)
“Cải tiến hay là chết” - là khẩu hiệu để tồn tại dưới tác động của công nghệ
Những ảnh hưởng của công nghệ
Tất cả các công ty đều phải đối mặt với tình trạng công nghệ lạc hậu
(technologically disruption), xuất hiện cả trong sản xuất, phân phối và
truyền thông.
Sự xuất hiện không dễ dàng dự báo trước của những sản phẩm mới,
Sự biến đổi không ngừng của cạnh tranh:
◦ Đòi hỏi sự thường xuyên phải đổi mới cách tư duy ; phương thức quản lý: tuyển
dụng lao động, thiết lập quan hệ,cơ cấu tổ chức…
Môi trường văn hoá
Môi trường văn hóa định hình hành vi và thói quen của mỗi cá nhân thuộc
nền văn hóa đó
Văn hoá được định nghĩa là một hệ thống các giá trị, niềm tin, truyền thống và các
chuẩn mực hành vi , được cả một cộng đồng cùng chia sẻ.
Văn hóa là lực lượng nòng cốt hình thành nên thế giới quan và nhân sinh quan ở mỗi
con người; là nhân tố chính biến nhu cầu thành ước muốn.
Ảnh hưởng của văn hóa
Những yếu tố văn hóa
Những giá trị văn hoá cốt lõi bền vững
Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hóa
Những giá trị văn hóa thứ yếu thay đổi theo thời gian
Chính trị
(Political)
Dân số và nhân khẩu học
Sự ổn định chính trị
Phân phối thu nhập quốc dân
Luật lao động
Phong cách sống
Chính sách thuế
Dân trí/ văn hoá
Luật bảo vệ môi trường
Xã hội
Kinh tế (Social)
(Economic)
Xu hướng GNP Phát hiện công nghệ mới
Lãi suất Tốc độ chuyển giao công nghệ
Lạm phát Chi tiêu của chính phủ về
Thất nghiệp nghiên cứu phát triển
Sự sẵn có của nguồn lực Công nghệ Tốc độ lỗi thời của công nghệ
Chu kỳ hoạt động
(Technological)
Một số hình thức khác của PEST
MôCơ cấu
hình ngành
5 lực lượngcạnh
cạnh
Các cấp tranh
độ cạnh tranh
tranh Sự biến đổi của
ngành và tính vững
chắc của môi
trường kinh doanh
3.1. Cơ cấu ngành cạnh tranh
Ngành được định nghĩa là một nhóm những công ty chào bán một sản
phẩm hay một lớp sản phẩm có thể hoàn toàn thay thế nhau được.
Cơ cấu ngành cạnh tranh (cấu trúc cạnh tranh) quyết định mức độ khốc liệt
trong cạnh tranh bởi đó là sự cạnh tranh giữa các sản phẩm có độ co giãn
chéo rất lớn.
Phân tích cơ cấu ngành cạnh tranh chính là phân tích các yếu tố quyết định
cấu trúc ngành kinh doanh.
Các yếu tố quyết định cơ cấu ngành
1.Số lượng
doanh nghiệp và
mức độ khác
biệt về sản
phẩm
5.Khả năng
tham gia vào 2.Rào cản gia
thị trường nhập ngành
toàn cầu
Nhóm độc
quyền có khác
biệt
Rào cản gia nhập ngành
Là những cản trợ ngăn chặn sự gia nhập của các công ty ngoài ngành tham
gia vào ngành.
Sự tự do tham gia vào ngành kinh doanh có lợi nhuận cao đẩy các công ty
hiện có vào những tình huống bất lợi: sức cung tăng, lợi nhuận giảm, gia
tăng áp lực chia thị phần, thời gian các công ty có khả năng áp dụng các
chiến lược hớt váng ít hơn hoặc ngắn lại.
Các ngành khác nhau thì mức độ khó khăn dễ dàng gia nhập cũng khác
nhau.
Các yếu tố tạo rào cản gia nhập ngành
-Lòng trung -Lợi thế chi phí -Phát minh sáng chế;
giấy phép kinh doanh
thành của khách -Yêu cầu về vốn đầu
hàng với thương -Sự khác biệt hóa của
tư
sản phẩm.
hiệu hiện có. -Mối liên kết dọc -Nguyên nhiên vật
-Danh tiếng của -Tính cơ động trong liệu
công ty hiện có sản xuất, phân phối. -Địa điểm sản xuất
Các rào cản có thể thay đổi khi điều kiện thực tế thay đổi
Rào cản rút lui khỏi ngành
Khi cơ hội thu lợi nhuận giảm, có rất nhiều công ty muốn rút lui ra khỏi ngành.
Sự rút lui của họ thường hay vấp phải những rào cản xuất – những hàng rào ngăn
cản doanh nghiệp rút lui khỏi ngành.
Những rào cản tiêu biểu làm cho việc rút lui khỏi ngành của các doanh nghiệp đã
đầu tư kinh doanh ở một ngành nào đó thường là nghĩa vụ pháp lý, đạo đức với
khách hàng, cổ đông; khả năng thu hồi tài sản: giá trị thu hồi, tính chuyên dụng
(đặc thù của tài sản), sự lạc hậu, mức độ nhất thể hoá dọc và các rào cản tinh
thần khác.
Rào cản rút lui khỏi ngành
Khi rào cản rút lui khỏi ngành ở mức cao, các doanh
nghiệp thường phải ở lại để tồn tại, để thu hồn vốn mà họ
đã đầu tư để tìm kiếm cơ hội sau. Khi đó, cạnh tranh khốc
liệt hơn. Lợi nhuận của các doanh nghiệp trong ngành bị
đe dọa. Các doanh nghiệp thường tìm cách hạ thấp hàng
rào rút lui khỏi ngành. Họ có thể sáp nhập công ty, thu hẹp
qui mô sản xuất, gia tăng sự thoả mãn của khách hàng.
Cơ cấu chi phí
Mỗi ngành có những khoản chi phí nhất định có tác dụng
nhiều đến hoạt động của các doanh nghiệp trong ngành
Ngành có chi phí cố định cao sẽ có xu hướng nhất thể hóa
dọc, dẫn đến cạnh tranh hệ thống
Khả năng vươn ra toàn cầu
Số lượng đối
thủ nhiều/ít
Các đối thủ
Chi phí cố định cạnh tranh cân
cao/thấp bằng/không cân
bằng nhau
Sự khác biệt về
Tăng trưởng thị
sản phẩm
trường thấp/cao
thấp/cao
Rào cản rút lui
khỏi ngành
cao/thấp
Các đối thủ cạnh tranh tiềm năng
Mức độ cạnh tranh trong tương lai bị chi phối bởi nguy cơ xâm
nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Nguy cơ này được tạo ra
bởi rào cản xâm nhập thể hiện qua phản ứng của các đối thủ cạnh
tranh hiện có mà các doanh nghiệp có thể dự đoán.
Nếu rào cản gia nhập này cao, các đối thủ cạnh tranh tiềm năng
có thể nản chí, hoặc họ không có đủ khả năng để gia nhập ngành.
Các đối thủ cạnh tranh tiềm năng
Các kênh
Chi phí gia phân phối
nhập ngành hiện tại
thấp hoặc mới dễ
thâm nhập
Có các lỗ
Khác biệt hổng (gaps)
hoá thấp trên thị
trường
Đe doạ từ những sản phẩm thay thế
Cạnh
Cạnh
tranh
tranh
trong
nhãn hiệu
ngành
Cạnh
Cạnh
tranh
tranh nhu
mong
cầu
muốn
Các đối thủ cạnh tranh
Công ty nào cũng phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh - Những
người/tổ chức luôn tìm cách giành giật khách hàng
Muốn tồn tại trong cạnh tranh các công ty cần nắm thông tin chính xác về
các đối thủ cạnh tranh của mình.
Để nhận diện được đầy đủ các loại đối thủ cạnh tranh khác nhau, người làm marketing
thường dựa trên việc phân tích nhu cầu - ước muốn và khả năng thay thế của S/P trong
việc thoả mãn nhu cầu - ước muốn đó.
Cạnh tranh nhu cầu
◦ Tất cả các doanh nghiệp đang cùng kiếm tiền ở cùng một người tiêu dùng
đều phải cạnh tranh với nhau.
◦ Sự cạnh tranh này gắn với lối sống, thu nhập và cách thức chi tiêu của những người
tiêu dùng trong từng giai đoạn phát triển kinh tế, xã hội.
◦ Trong trường hợp này công ty phải theo dõi những biến đổi về kinh tế, chính trị, xã
hội, lối sống
Cạnh tranh mong muốn (công dụng)
◦ Ở một phạm vi rộng hơn, các doanh nghiệp trong ngành phải cạnh tranh
với các doanh nghiệp ở ngành khác có sản phẩm có cùng một giá trị lợi ích
công dụng.
◦ Là sự cạnh tranh của tất cả các công ty sản xuất ra những sản phẩm cùng tạo ra một dịch
vụ.
◦ Cạnh tranh công dụng còn là sự cạnh tranh của các sản phẩm mới thay thế - xuất hiện
cùng với tiến bộ công nghệ. Nó có thể xoá bỏ cả một ngành kinh doanh nào đó.
Cạnh tranh trong ngành
◦ Tất cả các công ty S/X cùng một loại hay cùng một lớp S/P đều là đối thủ
cạnh tranh của nhau. Hoạt động cạnh tranh của họ chỉ diễn ra trong một
ngành kinh doanh cụ thể. ở cấp độ cạnh tranh ngành, hình thành các nhóm
chiến lược cạnh tranh.
Cạnh tranh nhãn hiệu
◦ Công ty có thể xem các công ty khác bán những sản phẩm và dịch vụ
tương tự cho cùng một thị trường mục tiêu là đối thủ cạnh tranh của mình ở
cấp độ này.
◦ Với việc phân tích cấp độ cạnh tranh này, công ty xác định được những đối
thủ tranh trực tiếp nhất của mình.
Ý nghĩa của việc phân biệt 4 cấp độ cạnh tranh
Tránh “bệnh thiển cận về đối thủ cạnh tranh”.
Công ty có thể bị đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm “chôn vùi”chứ không phải là các đối thủ
cạnh tranh hiện có.
Dự báo chính xác hơn phạm vi, mức độ, tính chất và hình thức cạnh tranh
ở từng loại đối thủ;
Lựa chọn chiến lược phòng thủ, tấn công có hiệu quả.
Thậm chí phải thay đổi cả chiến lược kinh doanh dài hạn.
3.4. Sự phát triển của ngành và các yếu tố môi trường
Lưu ý: Sự phát triển của ngành tập trung vào loại sản phẩm;
chu kỳ sống của sản phẩm tập trung vào thương hiệu
Các ngành mới xuất hiện thường có tính bất ổn (không
chắc chắn) cao.
Sự phát triển của ngành
Nhóm các yếu tố bất ổn về marketing cao Nhóm các yếu tố bất ổn về công nghệ cao
- Chi phí marketing/doanh số cao - Chi phí cho R&D/doanh số cao
- Mất thời gian thâm nhập thị trường - Tần suất xuất hiện sản phẩm mới cao
- Đối thủ cạnh tranh dẫn đầu tích cực - Chu kỳ sống sản phẩm ngắn
- Sức ép đe doạ bởi khách hàng - Nhiều công nghệ cạnh tranh
- Nhu cầu vượt quá cung - Sự suy thoái của thương hiệu, sản
- Xuất hiện, suy thoái hoặc chuyển giai phẩm
đoạn của chu kỳ sống sản phẩm - Khả năng lợi nhuận thấp
- Khả năng lợi nhuận thấp - Sáng tạo là nhân tố thành công chính
- Nhận biết nhu cầu tiềm ẩn là nhân tố
thành công chính
4. Phân tích môi trường nội bộ và nguồn lực marketing
Tổ
chức
và
quản
lý
Mark Nhân
eting sự
Phân
tích
nguồn Quan điểm dựa trên nguồn
lực
Sản Tài lực hay
xuất chính
Quan điểm định hướng thị
R&D
trường
Những nội dung cần đánh giá nội bộ doanh nghiệp
Nguồn lực marketing là khái niệm chỉ tất cả mọi thứ mà doanh
nghiệp có thể sử dụng phục vụ cho hoạt động marketing.
Tài sản dựa trên khách hàng Tài sản hỗ trợ bên trong
Mối quan hệ với khách hàng Lợi thế về chi phí
Danh tiếng của doanh nghiệp Hệ thống thông tin
Thương hiệu, nguồn gốc xuất xứ Kỹ năng công nghệ/ kỹ thuật
Ưu thế trên thị trường Kinh nghiệm sản xuất
Tính siêu việt của sản phẩm và dịch vụ Bản quyền và bằng sáng chế
Nhượng quyền thương mại
Quan hệ đối tác
Tài sản chuỗi cung ứng Tài sản dựa trên sự liên kết
và phân phối ( do đối tác mang lại)
Kiểm soát phân phối Khả năng tiếp cận thị trường
Sức mạnh trong phân phối Kỹ năng quản lý
Đặc điểm riêng có trong kênh Công nghệ
Mạng lưới và mối quan hệ Tính độc nhất
Tính an toàn của chuỗi cung ứng
Mạng lưới và mối quan hệ với nhà cung ứng
Khả năng marketing và khả năng marketing linh hoạt
Khả năng marketing (năng lực marketing): phản ánh sự kết hợp giữa tài sản marketing
và khả năng khai thác lợi thế của doanh nghiệp.
Khả năng marketing linh hoạt/năng động (năng lực marketing linh hoạt): Là sự kết hợp
phức tạp giữa kỹ năng marketing và quá trình học tập, đảm bảo kết hợp chặt chẽ các
hoạt động chức năng trong các quy trình hoạt động của doanh nghiệp.
Thể hiện tính linh hoạt của tổ chức trong việc tận dụng khả năng marketing
Là sự phát triển cao hơn của năng lực chuyển tài sản marketing thành các quyết định
hiệu quả.
Hiệu quả sử dụng tài sản marketing của doanh nghiệp phụ thuộc vào khả năng tạo ra,
mở rộng hoặc điều chỉnh nguồn lực của doanh nghiệp.
Nguồn tạo năng lực marketing linh hoạt
Đánh giá các nguồn gốc tạo nên lợi thế cạnh tranh khác
biệt dài hạn của doanh nghiệp trên thị trường
Các nguồn lực này được sử dụng để phục vụ cho hoạt
động marketing.
Mức độ hấp dẫn của các cơ hội thị trường phụ thuộc vào
nguồn lực sẵn có để khai thác những cơ hội đó.
Đặc điểm của những nguồn lực có khả năng trở thành lợi thế cạnh tranh bền vững
Hiếm: số lượng doanh nghiệp sở hữu nguồn lực có giá trị (hoặc một nhóm
những nguồn lực có giá trị) ít hơn số lượng doanh nghiệp cần thiết để tạo ra
cạnh tranh hoàn hảo trong một ngành
Các đặc tính của nguồn lực
Không bị bắt chước một cách hoàn hảo:
Điều kiện lịch sử duy nhất (Unique historical conditions)
Mối quan hệ giữa những nguồn lực chiếm giữ bởi một doanh nghiệp và
những LTCTBV của doanh nghiệp đó là có mối quan hệ không rõ ràng
(Causal ambiguity)
Nguồn lực tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp là có mối quan hệ xã hội
phức tạp (Social complexity).
Phân tích tình hình nội bộ
Nhân sự
Marketing
77
77
Phân tích nội bộ doanh nghiệp
QUẢN LÝ CHUNG
Hoạch định
Tổ chức
Lãnh đạo
Kiểm soát
www.themegallery.com
Phân tích nội bộ doanh nghiệp
NHÂN SỰ
Ø Nhân lực chủ chốt
Ø Trình độ tay nghề
Ø Trình độ chuyên môn
Ø Mức độ ổn định
Ø Chính sách thu hút nguồn nhân lực
Ø Hệ thống tuyển dụng
Ø Đào tạo và phát triển
Ø Hệ thống đánh giá khen thưởng
Ø Chính sách bố trí và luân chuyển nhân sự
www.themegallery.com
Phân tích nội bộ doanh nghiệp
www.themegallery.com
Phân tích nội bộ doanh nghiệp
MARKETING
Ø Thị phần, Doanh số
Ø Vị trí trên thị trường
Ø Lực lượng bán hàng (trình độ chuyên môn, qui mô,…)
Ø Mạng lưới phân phối (tập trung, rộng khắp…)
Ø Khả năng nghiên cưú thị trường
Ø Chính sách dịch vụ bán hàng
Ø Chiến lược giá (Mức giá, chính sách giảm giá, chiết khấu…)
Ø Chiến lược sản phẩm (Chất lượng, đặc tính, nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ kèm
theo..)
Ø Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực tiếp,
quan hệ công chúng…)
Ø Chiến lược phân phối (Kênh phân phối, vận chuyển, kho hàng…)
Ø Ngân sách cho marketing
Ø Mức độ trung thành của khách hàng
www.themegallery.com
Phân tích nội bộ doanh nghiệp
SẢN XUẤT và RnD
Sản xuất được đánh giá qua:
Ø Công suất
Ø Nhà máy (Qui mô, Vị trí, thời gian hoạt động…)
Ø Thiết bị (Tự động hoá, vận hành, tính linh hoạt…)
Ø Qui trình (Tính đặc thù, linh hoạt)
Ø Vị trí trên đường cong kinh nghiệm
Ø Chi phí nguyên vật liệu
Ø Giá thành sản phẩm
RnD được đánh giá qua:
Ø Khả năng nghiên cứu cơ bản và kỹ thuật (dẫn đầu, theo sau…)
Ø Ngân sách dành cho nghiên cứu và phát triển
Ø Mức độ tinh vi của công nghệ
Ø Khả năng đổi mới sản phẩm
Ø Khả năng phát triển sản phẩm
Ø Khả năng đổi mới quy trình
www.themegallery.com
Mô hình SWOT
Phân tích bên Phân tích bên
trong ngoài
Sử dụng sức mạnh để khai thác cơ hội, chế ngư các thách thức
Xây dựng sức mạnh mới để khai thác cơ hội, vượt qua thách thức
Mô hình SWOT
•Uy tín từ thương hiệu bia Hà •Thu nhập bình quân đầu người
Nội tăng, cơ cấu dân cư trẻ
•Nguồn lực tài chính có thể đầu
tư cho xây dựng thương hiệu
mới
Điểm yếu Thách thức
Nguồn lực marketing không
mạnh bằng các thương hiệu •Cạnh tranh từ những thương
cạnh tranh trên phân khúc thị hiệu bia cao cấp mạnh
trường mục tiêu •Nhà nước tăng thuế với mặt
hàng bia
Đề ra chiến lược
Hành vi chiến lược tấn công (aggressive posture) phổ biến trong các ngành
công nghiệp hấp dẫn trong nền kinh tế ổn định. Sức mạnh tài chính giúp cho
doanh nghiệp theo đuổi chiến lược này đạt được lợi thế cạnh tranh; từ đó tận
dụng tốt những cơ hội trong ngành hoặc các ngành liên quan thông qua mua
bán sáp nhập, gia tăng thị phần, và/hoặc tập trung nguồn lực để sản xuất
những sản phẩm mũi nhọn. Rào cản gia nhập thị trường đối với các đối thủ
tiềm ẩn trở thành vấn đề trọng tâm trong những ngành này.
Hành vi chiến lược cạnh tranh (competitive posture) thường thấy trong các
ngành hấp dẫn trong nền kinh tế tương đối bất ổn. Các doanh nghiệp theo
đuổi hành vi này với lợi thế cạnh tranh có thể dùng nguồn lực tài chính để
tăng cường hoạt động marketing, đẩy mạnh bán hàng, cải thiện hoặc mở
rộng chuỗi sản phẩm. Họ cũng có thể tập trung vào nâng cao năng suất lao
động, cắt giảm chi phí hoặc sáp nhập với các doanh nghiệp nắm giữ nhiều
tiền mặt. Như vậy, sức mạnh tài chính là yếu tố đóng vai trò quyết định
trong trường hợp này.
Hành vi chiến lược thận trọng hay bảo thủ (conservative posture) được áp
dụng trong thị trường có tốc độ tăng trưởng chậm nhưng ổn định. Yếu tố
quyết định thành công của doanh nghiệp là tài chính ổn định và khả năng
cạnh tranh của sản phẩm. Trong trường hợp này, doanh nghiệp thường thu
hẹp dòng sản phẩm, cắt giảm chi phí, cải thiện quản lý dòng tiền, bảo vệ
tính cạnh tranh của sản phẩm, hướng đến phát triển sản phẩm mới và nỗ
lực thâm nhập các thị trường tiềm năng hơn.
Hành vi chiến lược phòng thủ (conservative posture) thường gặp trong
ngành kém hấp dẫn, tại đó, năng lực cạnh tranh là yếu tố thành công cốt
yếu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp trong bối cảnh này theo đuổi hành vi
phòng thủ thường có đặc điểm thiếu sản phẩm mang tính cạnh tranh và sức
mạnh tài chính. Họ phải chuẩn bị tinh thần cho các kịch bản như rút khỏi
thị trường, dừng sản xuất những sản phẩm có lợi nhuận cân biên thấp, cắt
giảm chi phí, thu hẹp quy mô sản xuất.
Bài thảo luận
Hãng thời trang UNIQLO của Nhật Bản đang vào thị
trường Việt Nam. Hãy phân tích môi trường ngành cho
hang này
Chương 4
Thị trường và hành vi khách hàng
Nội dung của chương
Quản trị
Khái quát
Hành vi marketing và
chung về thị Hành vi
khách hàng kết quả
trường và khách hàng tổ
người tiêu nghiên cứu
hành vi khách chức
dùng hành vi khách
hàng
hàng
Nội dung của chương
Khách hàng
người tiêu
dùng
Khách hàng
quốc tế
Hành vi người tiêu dùng
Có những người tiêu dùng nào quan tâm đến sản phẩm /dịch vụ
của chúng ta?
Có gì khác biệt giữa những nhóm người tiêu dùng, dấu hiệu của sự
khác biệt đó là gì?
Nhóm NTD cụ thể nghĩ gì về sản phẩm của chúng ta và của đối
thủ cạnh tranh?
Cái gì họ cho là quan trọng trong sản phẩm của chúng ta?Hình
ảnh /biểu tượng nào có thể tạo được liên tưởng có lơị cho sản
phẩm /dịch vụ của chúng ta trong tâm trí của NTD?
Những gì tạo được mối quan hệ tốt giữa chiến lược sản phẩm và
NTD?
Những nội dung cần nghiên cứu
Nhận thức
nhu cầu
Đánh giá
Quyết định
các phương
mua
án
Nhận thức nhu cầu
Mức độ quan
Thuộc tính
trọng của các
của sản phẩm
thuộc tính
Mức độ hài
lòng/đánh giá
Niềm tin vào về sản phẩm
thương hiệu trong việc
thỏa mãn nhu
cầu
Đánh giá và lựa chọn nhãn hiệu
Quyết định mua
Ý định
mua
Hành
động mua
Phản ứng sau mua
Những ảnh
hưởng của
marketing mix
Môi trường
Ảnh hưởng
vật chất khi
của thời gian
mua
Các yếu tố tâm lý/ cá nhân
Động cơ và
tính cách cá
nhân
Nhóm tham
Văn hóa
khảo
Tầng lớp xã
Gia đình
hội
Tầng lớp xã hội:
Là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn
định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong từng thứ bậc
cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau
Được đặc trưng bởi sự giống nhau về quan điểm giá trị và lợi ích, hành vi xử sự,
những đặc trưng về tài sản và học vấn, …
ảnh hưởng đến nhu cầu, mong muốn và khả năng thanh toán
125
So sánh thị trường công nghiệp và thị trường người tiêu dùng
2 Nhu cầu Trực tiếp của khách hàng Gián tiếp, bắt nguồn từ
người tiêu dùng cầu ở thị trường tiêu dùng
127
Mô hình hành vi mua của khách hàng công nghiệp
128
Các tình huống mua của khách hàng tổ chức
Mua mới
Mức độ tham dự vào
quyết định mua
Làm thủ
Đánh giá
tục đặt Nhận hàng
kết quả
hàng
131
Sử dụng kết quả nghiên cứu hành vi trong quản trị marketing
Kết quả Các chiến lược Các chiến Các chiến lược
nghiên cứu và biện pháp lược và biện và biện pháp
về nhận thức, marketing tác pháp marketing ảnh
thái độ, hành động vào môi marketing hưởng đến hành
vi của người trường ảnh hưởng động của người
tiêu dùng đến nhận tiêu dùng
thức thái độ
Phục vụ quyết
Phục vụ quyết
định về sản Phục vụ truyền Phục vụ quyết
định kênh phân
phẩm và thương thông marketing định giá
phối
hiệu
Quan điểm về hệ
Quan điểm về giá, thống cửa hàng, về
Cách đánh giá và Cách tiếp nhận và
mức độ giá chấp địa điểm, về không
tiêu dùng sản phẩm xử lý thông điệp
nhận gian (bài trí và
không khí)
Đánh giá và lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu
Các phương thức marketing khai thác thị trường mục tiêu
Mức độ nhận thức về sản Không biết, nhận biết được sản phẩm, ưa thích, muốn mua, dự định
phẩm mua.
Sự chung thuỷ với Mua hàng từ 1, 2, 3, 4 người bán hay nhiều hơn người bán
người bán khác nhau.
Loại hình kinh doanh Sản xuất, bán buôn, bán lẻ hay dịch vụ
Tình trạng mua hàng Khách hàng mới, khách vãng lai, người mua thường xuyên,
không mua.
Trọng Thước đo
Các yếu tố đánh giá Tổng số
số (1 - 10)
Tổng số điểm đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường 1.0 8.7
Chính sách giá - Một mức giá phổ biến - Một mức giá cho một - Nhiều mức giá khác
nhóm khách hàng nhau cho những nhóm
khách hàng khác nhau
Chính sách phân - Sử dụng mọi kênh - Sử dụng mọi kênh phù - Mỗi nhóm khách hàng
phối phân phối hợp có một kênh phân phối
phù hợp
Trọng tâm của -Hướng đến nhiều loại - Hướng tới một nhóm - Tập trung vào hai
chiến lược người mua thông qua người mua cụ thể thông hoặc một số đoạn thị
một chương trình qua một chương trình trường thông qua nhiều
marketing rộng rãi và marketing đồng nhất và chương trình marketing
đồng nhất tập trung khác nhau.
Copyright © 2018 - Trường Đại
học Kinh tế Quốc dân