1.

Môi trường Marketing

Sự thành công của marketing tùy thuộc vào việc xây
dựng chiến lược và các chính sách marketing đứng đắn
(các biến số có thể kiểm soát được) phù hợp với những
thay đổi trong môi trường marketing (các biến số không
thể kiểm soát được). Khái niệm: Môi trường marketing
là tập hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên
ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực
đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Môi trường
marketing tiêu biểu cho một loạt các thế lực không thể
kiểm soát được mà doanh nghiệp phải dựa vào đó để xây
dựng chiến lược marketing thích hợp.
Nhà quản lý phải thấy được các ảnh hưởng của môi
trường đến các hoạt động marketing bằng việc dự đoán
tác động của chúng và đưa ra các quyết định marketing
thích nghi được với các tác động đó.
Philip Kotler đã chia môi trường marketing của một
doanh nghiệp thành hai nhóm lớn là môi trường
marketing vi mô và môi trường marketing vĩ mô.
2. Môi trường vĩ mô
Môi trường vi mô của hoạt động marketing là tổng thể
các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Môi trường vĩ mô là tập hợp các yếu tố, lực lượng, điều
marketing của doanh nghiệp. Môi trường vi mô bao gồm kiện tổng thể bên ngoài doanh nghiệp, có ảnh hưởng
doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, gián tiếp hoặc trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của tổ
các trung gian marketing, những công chúng trên thị chức. Các yếu tố môi trường vĩ mô thường có mối quan
hệ tương tác, hỗ trợ và bổ sung lẫn nhau để cùng tác
trường...
động đến các hoạt động của tổ chức, doanh nghiệp.
Môi trường marketing vĩ mô là những yếu tố và lực
lượng mang tính chất xã hội rộng lớn có tác động đến thị Nó bao gồm các yếu tố kinh tế lớn như tốc độ tăng
trường và hoạt động marketing của doanh nghiệp cũng trưởng kinh tế, lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá hối đoái,
như tác động đến tất cả các yếu tố của môi trường chính sách tiền tệ, chính sách tài khóa và các yếu tố khác
marketing vi mô. Môi trường marketing cũng có thể có ảnh hưởng đến sự phát triển và ổn định của nền kinh
tế. Môi trường vĩ mô cung cấp bối cảnh rộng hơn cho
được phân thành môi trường bên trong và môi trường
các quyết định kinh doanh và tài chính của doanh
bên ngoài doanh nghiệp.
nghiệp.
Các yếu tố thuộc môi trường marketing vĩ mô và các yếu
tố thuộc môi trường marketing vi mô trừ bản thân doanh Các nhà quản lý, doanh nghiệp và chính phủ thường xem
nghiệp sẽ hợp thành những yếu tố bên ngoài doanh xét môi trường vĩ mô để dự đoán xu hướng và điều
nghiệp. Phân tích và dự đoán những yếu tố marketing chỉnh chiến lược của họ. Chẳng hạn, một môi trường vĩ
mô bất ổn có thể tạo ra rủi ro và khó khăn cho các doanh
bên ngoài doanh nghiệp nhằm giúp cho các nhà quản trị
nghiệp, trong khi môi trường vĩ mô ổn định có thể tạo
marketing phát hiện ra những cơ hội và đe dọa có liên
điều kiện thuận lợi cho sự phát triển kinh tế.
quan đến các quyết định marketing của doanh nghiệp.
Các yếu tố thuộc môi trường marketing bên trong bao  Môi trường tự nhiên (vật chất).
hàm tất cả các lực lượng nội tại của doanh nghiệp, có
Ngày nay, việc quan tâm đến bảo vệ môi trường tự nhiên
ảnh hưởng đến chất lượng các quyết định marketing và là một vấn đề cấp bách trên toàn cầu. Với sự phát triển
chất lượng hoạt động của bộ phận marketing. Phân tích không ngừng của khoa học và công nghệ trong những
các yếu tố thuộc môi trường marketing bên trong doanh quốc gia tiên tiến, môi trường thiên nhiên đang chịu
nghiệp giúp nhà quản trị phát hiện ra những điểm mạnh những tổn thương nghiêm trọng. Sự mất cân đối sinh
và điểm yếu của doanh nghiệp từ đó có phương án hành thái đe dọa tạo ra những hậu quả không thể đoán trước
động phù hợp sao cho có thể khai thác được những cơ được. Do đó, các doanh nghiệp cần nhận thức về các
hội, né tránh rủi ro. mối đe dọa và cơ hội liên quan đến môi trường tự nhiên.

 Môi trường tự nhiên cung cấp các tài nguyên

cần thiết cho các ngành công nghiệp như nguyên
liệu, năng lượng, nước và nguyên liệu thực
 phẩm. Sự khan hiếm, suy giảm chất lượng hoặc
gián đoạn cung cấp tài nguyên có thể ảnh hưởng
đến khả năng sản xuất và hoạt động của doanh
nghiệp.
 Sự biến đổi khí hậu có thể gây ra thay đổi trong
môi trường kinh doanh, bao gồm tăng nhiệt đới,
biến đổi môi trường và tăng mực nước biển.
Điều này có thể ảnh hưởng đến các ngành công
nghiệp liên quan đến nông nghiệp, du lịch, địa
ốc và hậu cần.
 Các quy định về môi trường ngày càng tăng
cường, và các doanh nghiệp phải tuân thủ các
tiêu chuẩn về bảo vệ môi trường. Nếu vi phạm,
doanh nghiệp có thể đối mặt với việc ảnh hưởng
tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu cũng như
hoạt động kinh doanh.
 Nhận thức và chuẩn mực của khách hàng: Ngày
càng có nhiều người tiêu dùng quan tâm và ưu
tiên lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ có tác
động tốt đến môi trường. Doanh nghiệp phải đáp
ứng các yêu cầu và kỳ vọng này để duy trì và
tăng cường quan hệ với khách hàng.
 Môi trường văn hóa - xã hội
Các yếu tố văn hóa xã hội có liên quan đến nhân khẩu
học theo một nghĩa nào đó nhưng liên quan nhiều hơn
đến dân số và cách họ hành xử dựa trên sở thích và giá
trị. Các xã hội và nhóm văn hóa khác nhau được đặc
trưng bởi các nhu cầu khác nhau, thường dựa trên các
giá trị và sở thích cốt lõi khác nhau.
Các nền văn hóa thường phát triển tâm lý nhóm, đi theo
các giá trị cốt lõi và niềm tin chung. Nó định hình cách
các cá nhân trong những nền văn hóa như vậy mua sắm
và những gì họ chọn để tiêu tiền. Doanh nghiệp cần chú
ý đến sự khác biệt về văn hóa xã hội, đặc biệt là khi
chuyển sang các thị trường mới.
 Văn hóa là tổng thể các giá trị, chuẩn mực, niềm
tin, thói quen, lối sống của một xã hội. Văn hóa
ảnh hưởng đến hành vi, nhận thức, nhu cầu của
con người, từ đó tác động đến hành vi mua sắm
của người tiêu dùng.
 Xã hội bao gồm các yếu tố như dân số, nhân
khẩu học, lối sống, giáo dục, tôn giáo, chính trị,
pháp luật,... Các yếu tố này ảnh hưởng đến quy
mô thị trường, nhu cầu của người tiêu dùng, môi
trường kinh doanh,...
Yếu tố văn hóa - xã hội trong môi trường vĩ mô tác động
đến doanh nghiệp theo nhiều cách khác nhau, trong đó
phải kể đến như:
 Văn hóa và xã hội là những yếu tố hình thành
nên nhu cầu của người tiêu dùng. Ví dụ, ở các
nước Hồi giáo, người tiêu dùng thường không
ăn thịt lợn. Điều này ảnh hưởng đến hoạt động
kinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất và
kinh doanh thịt lợn.
 Tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu
dùng. Ví dụ, ở các nước phương Tây, người tiêu
dùng thường coi trọng việc mua sắm hàng hiệu.
Điều này ảnh hưởng đến chiến lược
Marketing của các doanh nghiệp sản xuất và
kinh doanh hàng hiệu.
 Yếu tố trong môi trường vĩ mô này cũng ảnh
hưởng đến môi trường kinh doanh. Ví dụ, ở các
nước có nền kinh tế phát triển, người tiêu dùng
thường có xu hướng quan tâm đến các vấn đề
môi trường. Điều này ảnh hưởng đến hoạt động
sản xuất và kinh doanh của các doanh nghiệp.
 Môi trường nhân khẩu học
Yếu tố nhân khẩu học trong môi trường vĩ mô có tác
động sâu sắc đến hoạt động của doanh nghiệp, được thể
hiện qua các khía cạnh như:
 Quy mô và cơ cấu dân số theo các yếu tố như độ
tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập,... sẽ tác
động đến quy mô và cơ cấu thị trường. Khi quy
mô dân số tăng, thị trường sẽ mở rộng và có
nhiều cơ hội cho doanh nghiệp. Ngược lại, khi
quy mô dân số giảm, thị trường sẽ thu hẹp và
doanh nghiệp sẽ phải cạnh tranh gay gắt hơn.
 Hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng chịu ảnh
hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó có các yếu tố
nhân khẩu học. Độ tuổi, giới tính, thu nhập,
nghề nghiệp,... sẽ tác động đến sở thích, nhu cầu
và hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
 Nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng đối với
hoạt động của doanh nghiệp. Theo đó, doanh
nghiệp cần có chiến lược tuyển dụng, đào tạo và
phát triển nguồn nhân lực phù hợp với các yếu
tố nhân khẩu học để đáp ứng nhu cầu của hoạt
động kinh doanh.
 Sự già hóa dân số ở các nước phát triển tạo ra cơ
hội cho các doanh nghiệp kinh doanh các sản
phẩm/ dịch vụ phục vụ nhu cầu của người cao
tuổi, chẳng hạn như các sản phẩm chăm sóc sức
khỏe, dịch vụ nghỉ dưỡng,...
 Môi trường kinh tế
Trong môi trường vĩ mô, yếu tố kinh tế đóng vai trò
quan trọng và có sự tác động đáng kể đến tình hình kinh
doanh của mọi doanh nghiệp. Môi trường kinh tế bao
gồm các yếu tố như tình hình tăng trưởng kinh tế, lạm
phát, tỷ giá hối đoái, chính sách tiền tệ, tình hình thị
trường lao động và thu nhập của người tiêu dùng.
 Trong giai đoạn tăng trưởng kinh tế, doanh
nghiệp thường có cơ hội để mở rộng và phát
triển. Ngược lại, trong thời kỳ suy thoái kinh tế,
doanh nghiệp có thể gặp khó khăn về tiêu thụ và
tài chính.
 Lạm phát là sự tăng giá chung của hàng hóa/
dịch vụ. Mức độ lạm phát ảnh hưởng đến chi phí
sản xuất, giá cả và sức mua của người tiêu dùng.
Tác động đến lợi nhuận và khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp.
 Tỷ giá hối đoái là tỷ lệ trao đổi giữa đơn vị tiền
tệ của hai quốc gia. Thay đổi trong tỷ giá hối
đoái có thể ảnh hưởng đến giá thành hàng hóa,
lợi nhuận xuất khẩu và nhập khẩu của doanh
nghiệp hoạt động trên thị trường quốc tế.
 Chính sách tiền tệ như lãi suất và chính sách tiền
tệ của ngân hàng trung ương ảnh hưởng đến chi
phí vay và tín dụng cho doanh nghiệp. Các biện
pháp chính sách tiền tệ có thể ảnh hưởng đến sự
đầu tư và chi tiêu của doanh nghiệp.
 Nếu thị trường lao động khan hiếm, sẽ có áp lực
tăng lương và chi phí nhân công cao hơn. Đồng
thời, thu nhập của người tiêu dùng cũng ảnh
hưởng đến khả năng tiêu thụ và nhu cầu của họ.
Ví dụ, trong một nền kinh tế đang phát triển với GDP
tăng trưởng cao, nhu cầu của người tiêu dùng sẽ tăng
lên. Điều này có thể tạo ra cơ hội kinh doanh cho các
doanh nghiệp sản xuất hàng hóa/ dịch vụ tiêu dùng. Tuy
nhiên, lạm phát cao cũng có thể làm giảm sức mua của
người tiêu dùng, khiến doanh nghiệp khó bán hàng và
thu lợi nhuận.
 Môi trường khoa học và công nghệ
Yếu tố công nghệ trong môi trường vi mô có tác động
mạnh mẽ trong việc thay đổi cách thức sản
xuất, Marketing và quản lý doanh nghiệp. Điều này
được thể hiện qua các khía cạnh như:
 Các tiến bộ khoa học kỹ thuật mới có thể tạo ra
các sản phẩm, dịch vụ mới, mở ra các thị trường
mới cho doanh nghiệp. Ví dụ, sự phát triển của
công nghệ thông tin đã tạo ra các cơ hội kinh
doanh mới cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực
thương mại điện tử, dịch vụ trực tuyến,...
 Môi trường công nghệ giúp doanh nghiệp giảm
chi phí sản xuất, quản lý,... Ví dụ, sự phát triển
của tự động hóa đã giúp doanh nghiệp giảm chi
phí lao động.
 Công nghệ góp phần lớn vào việc tăng năng suất
lao động, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động. Ví
dụ, sự phát triển của trí tuệ nhân tạo đã giúp
doanh nghiệp tự động hóa các quy trình, từ đó
giải phóng thời gian và công sức cho nhân viên.
Công nghệ cho phép doanh nghiệp linh hoạt và nhanh
chóng thích ứng với các biến đổi trong môi trường kinh
doanh. Chẳng hạn như việc đáp ứng nhanh chóng với
thay đổi về yêu cầu của khách hàng hoặc thích ứng với
sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới.
 Môi trường chính trị, luật pháp
Các doanh nghiệp luôn bị giới hạn bởi môi trường chính
trị nơi họ tồn tại. Luật pháp và chính phủ thường xuyên
định hình cách một công ty có thể hoạt động và thậm chí
có ảnh hưởng tới các thị trường mà công ty có thể phục
vụ.
 Chính sách của chính phủ có thể ảnh hưởng đến
các yếu tố kinh tế vĩ mô như lãi suất, tỷ giá hối
đoái, lạm phát,... Những yếu tố này có thể tác
động đến chi phí sản xuất, nhu cầu của người
tiêu dùng,... từ đó ảnh hưởng đến hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp.
 Các chính sách, điều luật mới có thể tạo ra cơ
hội hoặc thách thức cho doanh nghiệp. Ví dụ,
chính sách khuyến khích đầu tư nước ngoài có
thể tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp nước
ngoài thâm nhập thị trường. Ngược lại, chính
sách bảo hộ thị trường có thể tạo ra thách thức
cho các doanh nghiệp nước ngoài.
 Các quy định, luật lệ về sản xuất, kinh doanh,
môi trường,... tác động đến hoạt động của doanh
nghiệp, như các tiêu chuẩn về chất lượng sản
phẩm, môi trường,...
Chẳng hạn: Tại Việt Nam, chính sách khuyến khích đầu
tư nước ngoài đã thu hút nhiều doanh nghiệp nước ngoài
đầu tư vào Việt Nam. Điều này đã tạo ra cơ hội cho các
doanh nghiệp Việt Nam hợp tác với các doanh nghiệp
nước ngoài, học hỏi công nghệ mới, nâng cao năng lực
cạnh tranh.
Trước khi kết thúc việc thảo luận về các khía cạnh khác
nhau của môi trường marketing, chúng ta nên lưu ý rằng
các yếu tố của môi trường có tác động qua lại lẫn nhau.
Vì vậy, các nhà làm thị trường thực sự phải xem xét toàn
bộ môi trường marketing chứ không phải từng bộ phận
của nó.
3. Môi trường vi mô
 Khách hàng
Khách hàng là một trong 6 yếu tố cốt lõi trong môi
trường vi mô của doanh nghiệp. Bởi vai trò to lớn của họ
trong việc tạo thu nhập, ảnh hưởng chiến lược kinh
doanh và tạo ra môi trường kinh doanh cạnh tranh.
Doanh nghiệp phải làm tất cả mọi cách để có thể đáp
ứng nhu cầu, kỳ vọng, cung cấp phản hồi, xây dựng lòng
tin và mối quan hệ bền vững với họ.
 Khách hàng của doanh nghiệp có thể được phân
loại theo nhiều tiêu chí khác nhau, chẳng hạn
như theo nhân khẩu học (tuổi tác, giới tính, thu
nhập,...), theo tâm lý (thái độ, lối sống,...), theo
hành vi (sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp như thế nào,...). Việc phân loại khách
hàng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu
và mong muốn của từng nhóm khách hàng, từ
đó có thể đưa ra các chiến lược kinh doanh phù
hợp.
 Khách hàng có nhu cầu, kỳ vọng ngày càng cao
và thay đổi không ngừng. Doanh nghiệp cần
nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu và mong muốn
của họ để có thể đáp ứng một cách tốt nhất.
 Sức mua của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp
đến khả năng tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần đánh giá sức
mua của khách hàng để có thể định giá sản
phẩm, dịch vụ một cách hợp lý.
 Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến
doanh số bán hàng, sự trung thành của khách
hàng và hình ảnh của doanh nghiệp.
 Phân tích đối thủ cạnh tranh và áp lực cạnh
tranh
Đối thủ cạnh tranh là các công ty, tổ chức hoặc cá nhân
hoạt động trong cùng một ngành công nghiệp và cung
cấp các sản phẩm/ dịch vụ tương tự hoặc tương đương
với doanh nghiệp. Đây là yếu tố có tính thách thức đối
với doanh nghiệp trong môi trường vi mô. Yếu tố này
bao gồm:
 Đối thủ cạnh tranh hiện tại: Đây là những
doanh nghiệp đang hoạt động trong cùng ngành
với doanh nghiệp, cung cấp các sản phẩm/ dịch
vụ tương tự hoặc thay thế cho sản phẩm/dịch vụ
của doanh nghiệp.
 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Đây là những
doanh nghiệp có khả năng gia nhập ngành trong
tương lai. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn có thể gây
áp lực cạnh tranh đối với doanh nghiệp, do đó
doanh nghiệp cần phải theo dõi sát sao các động
thái của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
 Sản phẩm thay thế: Đây là những sản phẩm/
dịch vụ có thể thay thế cho sản phẩm/ dịch vụ
của doanh nghiệp. Sản phẩm thay thế có thể gây
áp lực cạnh tranh đối với doanh nghiệp, do đó
doanh nghiệp cần phải đảm bảo rằng sản phẩm/
dịch vụ của mình có những lợi thế cạnh tranh so
với sản phẩm thay thế.
Đối thủ cạnh tranh cung cấp một tiêu chuẩn để đánh giá
hiệu suất và thực hiện cải thiện. Doanh nghiệp cần theo
dõi và đánh giá đối thủ của mình để nắm bắt xu hướng
thị trường và phản ứng nhanh chóng để tăng cường lợi
thế cạnh tranh.
 Phân tích nhà cung cấp
Nhà cung cấp là những tổ chức hoặc cá nhân cung cấp
các nguồn lực cần thiết cho doanh nghiệp, chẳng hạn
như nguyên vật liệu, dịch vụ, lao động,... Yếu tố môi
trường vi mô này có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng,
giá thành, thời gian sản xuất của sản phẩm/ dịch vụ.
Giá của các nguồn lực do nhà cung cấp cung cấp có ảnh
hưởng trực tiếp đến giá thành sản phẩm/ dịch vụ cuối
cùng của doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp cần có mối
quan hệ hợp tác tốt với nhà cung cấp để có được mức giá
ưu đãi, giảm giá thành sản phẩm/ dịch vụ, nâng cao khả
năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
 Phân tích các trung gian marketing
Trung gian là các công cụ, tổ chức hoặc cơ chế mà các
cá nhân hoặc doanh nghiệp sử dụng để tạo ra, phân phối
hoặc tiêu thụ hàng hóa/ dịch vụ. Trung gian giúp kết nối
nguồn cung và nguồn cầu trong một thị trường và thực
hiện các hoạt động trung gian như vận chuyển, lưu trữ,
quảng cáo, bán lẻ và bán buôn.
Trung gian đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá
trị và tăng cường hiệu quả của một hệ thống môi trường
vi mô. Các tổ chức này có thể bao gồm:
 Đại lý phân phối: Các đại lý phân phối là các
bên trung gian được ủy quyền bởi doanh nghiệp
để bán sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp cho
người tiêu dùng.
 Nhà bán lẻ: Nhà bán lẻ là các tổ chức bán trực
tiếp sản phẩm/ dịch vụ cho người tiêu dùng cuối
cùng.
 Nhà bán sỉ: Nhà bán sỉ là các tổ chức mua sản
phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp với số lượng
lớn và bán lại cho các nhà bán lẻ hoặc các tổ
chức khác.
 Các nhà vận tải: Các nhà vận tải chịu trách
nhiệm vận chuyển sản phẩm của doanh nghiệp
từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng.
  Các nhà dịch vụ tài chính: Các nhà dịch vụ tài tạo ra sự đột phá. Tuy nhiên, nếu các doanh nghiệp đối
chính cung cấp các dịch vụ tài chính như tín thủ không quá mạnh, nó sẽ không gây ra nhiều áp lực
dụng, bảo hiểm, thanh toán,... cho doanh nghiệp.
khi doanh nghiệp tham gia vào thị trường.
Yếu tố trung gian giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường
mục tiêu một cách hiệu quả hơn. Doanh nghiệp có thể
tập trung vào sản xuất và phát triển sản phẩm, dịch vụ,  Phân tích đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
còn các tổ chức trung gian sẽ chịu trách nhiệm về phân
phối sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các doanh nghiệp, cá nhân,

tổ chức trong tương lai sẽ có khả năng tham gia vào

 Đội ngũ nhân viên
ngành, sản phẩm. Điều nên được quan tâm hàng đầu bởi
Nhân viên là người trực tiếp thực hiện các hoạt động sản
xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Năng lực, trình độ trong tương lai, họ có thể sẽ là mối nguy đối với doanh
và thái độ làm việc của nhân viên sẽ ảnh hưởng rất lớn
đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ, hiệu quả hoạt động và nghiệp của bạn.
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Cũng tương tự như việc xác định đối thủ cạnh tranh hiện
Trong môi trường vi mô, nhân viên cũng đại diện cho tại, việc tìm ra đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn cũng phải bám
hình ảnh doanh nghiệp. Thái độ, tác phong của nhân
viên có tác động mạnh mẽ đến cảm nhận của khách sát vào việc giải đáp các câu hỏi: Liệu doanh nghiệp có
hàng, đối tác đối với doanh nghiệp. Nhân viên là nguồn
lực sáng tạo, là động lực thúc đẩy doanh nghiệp đổi mới, bị ảnh hưởng mạnh khi có một doanh nghiệp khác bước
phát triển.
chân vào thị trường sản phẩm ấy? Làm thế nào để giữ
Đối với yếu tố vi mô này, doanh nghiệp cần nhận thức được vị trí trong thị trường?.
rõ tầm quan trọng của họ, có chính sách tuyển dụng, đào
tạo, bồi dưỡng nhân viên phù hợp để đảm bảo nhân viên
 Phân tích nhà cung ứng
có trình độ, kỹ năng đáp ứng yêu cầu công việc. Xây
dựng văn hóa doanh nghiệp lành mạnh, tạo môi trường Nhà cung ứng là các tổ chức, cá nhân tham gia trực tiếp
làm việc tích cực để khuyến khích nhân viên phát huy
tinh thần trách nhiệm, nhiệt huyết trong công việc. vào khâu cung cấp nguyên liệu, hàng hoá, dịch vụ. Áp

Hệ thống quản trị nhân sự của doanh nghiệp cũng cần lực từ nhà cung ứng cũng mang tính quyết định trong mô
được xây dựng và vận hành hiệu quả để đảm bảo quyền
hình 5 áp lực cạnh tranh.
lợi, sự hài lòng của nhân viên. Thu hút, giữ chân nhân
tài, tạo động lực cho nhân viên phát triển và cống hiến Muốn phân tích được áp lực từ phía nhà cung ứng, bạn
cho doanh nghiệp.
chỉ cần trả lời 3 câu hỏi: Có bao nhiêu nhà cung ứng về
4. 5 lực lượng cạnh tranh
sản phẩm ấy? Sản phẩm, dịch vụ của nhà cung ứng có
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter là mô
hình xác định và phân tích 5 áp lực cạnh tranh cho mọi điểm gì đặc biệt thu hút? Chi phí vận chuyển từ nhà
ngành công nghiệp. Từ đó, cách doanh nghiệp có thể tìm cung ứng đến nơi tiêu thụ khoảng bao nhiêu?
hiểu sâu hơn về đặc điểm ngành. Qua đó, các doanh
nghiệp trong ngành có thể xây dựng chiến lược hoạt Để giảm thiểu áp lực từ nhà cung ứng, mỗi doanh nghiệp
động thích hợp.
nên duy trì một nhà cung ứng ổn định chỉ chuyên cung
 Phân tích đối thủ cạnh tranh trong ngành cấp nguyên liệu cho doanh nghiệp.
Yếu tố đầu tiên trong mô hình là số lượng đối thủ cạnh
 Phân tích khách hàng
tranh và năng lực của họ trong ngành. Đối thủ cạnh tranh
có thể hiểu là những doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh Khách hàng ở đây có thể được hiểu là người tiêu dùng
sản phẩm với cùng mức giá, chất lượng tương đương và
cuối cùng, là đại lý hoặc doanh nghiệp nhỏ lẻ phân phối
cùng phân khúc khách hàng.
sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp muốn thành công trên thị
Nếu trong ngành có số lượng doanh nghiệp tham gia quá
lớn, sản phẩm tạo ra sẽ có ít nhiều sự tương đồng và khó

trường thì điều đầu tiên phải thành công trong lòng
khách hàng.
Tương tự với khách hàng, chúng ta cũng tự đi tìm lời
giải cho câu hỏi: Có bao nhiêu khách hàng hứng thú với
sản phẩm này? Khách hàng có chấp nhận chuyển sang
dùng thương hiệu khác với mức giá cao hơn, chất lượng,
mẫu mã tốt hơn? Khách hàng có quyền tác động đến
điều khoản, quy định của doanh nghiệp hay không?
Một điều nên nhớ, khách hàng cũng có quyền tác động
tới giá cả sản phẩm.
 Sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là các hàng hoá, dịch vụ của doanh
nghiệp này có thể thay thế hàng hoá, dịch vụ của doanh
nghiệp khác với cùng một mức giá, cùng chất lượng sản
phẩm nhưng khác nhau về ưu đãi hoặc mẫu mã.
Trong mô hình 5 áp lực cạnh tranh thì sản phẩm
thay thế là yếu tố cần được nghiên cứu và cập nhật
liên tục bởi tính mới mẻ và liên tục thay đổi của thị
trường: Sản phẩm này có nguy cơ bị thay thế không?
Nếu có, sẽ bị thay thế bởi sản phẩm như thế nào, từ nhà
cung cấp nào?
Đặc trưng:
 Sản phẩm thay thế tạo ra áp lực rất lớn cho
doanh nghiệp.
 Sản phẩm thay thế ra đời với tính năng mới hơn,
mẫu mã đẹp hơn cùng chất lượng tốt hơn nhưng
giá thành sản phẩm vẫn không đổi.
Ngày nay, các doanh nghiệp cũng đứng trước doanh
nghiệp phải liên tục sáng tạo không ngừng để làm mới
sản phẩm nhằm thu về lợi nhuận tốt hơn.
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter hướng
tới 4 mục tiêu:
 Xác định các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm
ẩn trong ngành
 Xác định mối quan hệ của doanh nghiệp với nhà
cung ứng và người tiêu dùng
 Xác định những khó khăn khi gia nhập một thị
trường mới
 Xác định những rủi ro mà doanh nghiệp phải đối
mặt để phát triển trong tương lai
5. Chiến lược 4P
4P bao gồm một loạt các yếu tố được xem xét khi tiếp
thị sản phẩm/ dịch vụ, bao gồm những gì người tiêu
dùng muốn, sản phẩm/ dịch vụ đáp ứng/ không đáp ứng
những mong muốn đó như thế nào, sản phẩm/ dịch vụ đó
được thế giới nhìn nhận như ra sao, nó nổi bật như thế
nào so với đối thủ cạnh tranh và cách mà công ty tương
tác với khách hàng.
4P trong Marketing là một mô hình Marketing bao gồm
4 yếu tố cơ bản: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price),
Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion). Đây là sự kết
hợp của nhiều công cụ Marketing chiến thuật, được các
nhà tiếp thị sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị của
mình.
4P lần đầu tiên được E. Jerome McCarthy chính thức
khái niệm hóa vào năm 1960 trong cuốn sách có ảnh
hưởng lớn “Basic Marketing, A Managerial Approach”.
Marketing hỗn hợp này giải quyết các vấn đề như:
 Hiểu được nhu cầu, mong muốn của người tiêu
dùng
 Xác định nguyên nhân thất bại của sản phẩm
hiện tại
 Tìm cách giải quyết các vấn đề và thay đổi nhận
thức của công chúng về sản phẩm/ dịch vụ
 Tạo đặc điểm khác biệt để tăng lợi thế cạnh
tranh
 Hiểu cách sản phẩm tương tác với người tiêu
dùng và ngược lại
Product – Doanh nghiệp bán gì?
Sản phẩm là bất kỳ hàng hóa, dịch vụ nào đáp ứng nhu
cầu hoặc mong muốn của người tiêu dùng. Các marketer
cần hiểu vòng đời của sản phẩm và người điều hành
doanh nghiệp cần có kế hoạch xử lý sản phẩm ở mọi giai
đoạn của vòng đời, bao gồm giới thiệu, tăng trưởng, bão
hòa và suy thoái.
Chiến lược sản phẩm là một kế hoạch chi tiết về hướng
đi và quyết định của một doanh nghiệp liên quan đến sản
phẩm/ dịch vụ. Bao gồm các hoạt động phân tích về sản
phẩm/ dịch vụ, đối tượng khách hàng mục tiêu, vị trí địa
lý, giá trị mang lại cho người tiêu dùng và mục tiêu kinh
doanh.
5 chiến lược sản phẩm phổ biến hiện nay bao gồm:
 Chiến lược về nhãn hiệu
 Chiến lược tập hợp sản phẩm (Product Mix)
 Chiến lược theo dòng sản phẩm (Product Line)
 Chiến lược cho từng sản phẩm (Product Item)
 Chiến lược theo vòng đời của sản phẩm
Doanh nghiệp cần trả lời cho các câu hỏi sau:
 Sản phẩm/ dịch vụ này đáp ứng nhu cầu gì của
khách hàng?
 Khách hàng mục tiêu mong đợi gì từ sản phẩm
của doanh nghiệp?
 Khách hàng sử dụng sản phẩm như thế nào?
 Bao bì của sản phẩm có phù hợp không?
 Khách hàng có thể trải nghiệm thử sản phẩm
trước khi mua không?
 Kích thước, màu sắc, tên của sản phẩm đã phù
hợp với nhu cầu của khách hàng hay chưa?
 Sản phẩm có ưu điểm, lợi thế gì khi so với các
sản phẩm cùng loại trên thị trường?
Price – Giá bán của sản phẩm là bao nhiêu?
Giá của sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến số lượng bán
hàng và do đó tác động đến lợi nhuận kinh doanh. Nhu
cầu, chi phí, xu hướng giá cả của các đối thủ cạnh tranh
và các quy định của pháp luật là những yếu tố quan
trọng quyết định giá cả. Khi nào và liệu các chiến dịch
như chiết khấu có cần thiết hoặc phù hợp hay không.
Mục tiêu của một chiến lược giá hiệu quả là tối đa hóa
lợi nhuận và doanh thu cho doanh nghiệp, đồng thời đảm
bảo khả năng chấp nhận rủi ro. Điều này yêu cầu sự cân
nhắc kỹ lưỡng để định giá sản phẩm/ dịch vụ một cách
hợp lý, tạo ra giá trị cho khách hàng, đồng thời đảm bảo
lợi ích kinh doanh của doanh nghiệp.
Các chiến lược giá phổ biến trong Marketing phải kể đến
như:
 Chiến lược giá thâm nhập thị trường
 Chiến lược giá hớt váng sữa
 Chiến lược giá theo dòng sản phẩm
 Chiến lược giá theo tâm lý
 Chiến lược giá theo combo
 Chiến lược giá cạnh tranh
 Chiến lược giá khuyến mãi
 Chiến lược giá theo phân khúc
 Chiến lược giá tùy theo khu vực địa lý
 Chiến lược định giá động
Doanh nghiệp có thể xác định giá cả bằng cách trả lời
cho các câu hỏi như:
 Giá trị của sản phẩm/dịch vụ là gì?
 Chi phí của doanh nghiệp là bao nhiêu?
 Đối thủ cạnh tranh đang định giá như thế nào?
 Doanh nghiệp muốn tạo ra cảm giác nào cho
khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ?
 Doanh nghiệp muốn đạt được điều gì khi định
giá sản phẩm/ dịch vụ?
Place – Khách hàng sẽ mua sản phẩm ở đâu?
Place (Phân phối) trong 4P Marketing liên quan đến việc
chọn địa điểm nơi sản phẩm sẽ được cung cấp để bán.
Động cơ chính của việc quản lý các kênh thương mại là
đảm bảo sản phẩm luôn có sẵn cho khách hàng vào đúng
thời điểm và địa điểm.
Tỷ suất lợi nhuận phụ thuộc vào tốc độ mà doanh nghiệp
có thể luân chuyển hàng hóa. Sản phẩm đến điểm bán
càng nhanh thì cơ hội làm hài lòng khách hàng và tăng
lòng trung thành với thương hiệu càng cao. Do đó, yếu
tố Place trong 4P Marketing rất quan trọng trong việc
đảm bảo khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị
trường.
5 loại chiến lược phân phối phổ biến hiện nay bao gồm:
 Chiến lược phân phối đại trà
 Chiến lược phân phối độc quyền
 Chiến lược phân phối chuyên sâu
 Chiến lược phân phối chọn lọc
 Nhượng quyền
Để thiết lập chiến lược phân phối phù hợp, doanh nghiệp
có thể trả lời cho các câu hỏi gợi ý như:
 Khách hàng tìm kiếm sản phẩm/ dịch vụ của
doanh nghiệp ở đâu?
 Doanh nghiệp muốn tạo ra trải nghiệm mua sắm
như thế nào cho khách hàng?
 Doanh nghiệp muốn đạt được điều gì khi lựa
chọn kênh phân phối?
 Khách hàng mục tiêu có thói quen mua sắm trực
tuyến hay trực tiếp?
 Khách hàng mục tiêu muốn được cung cấp dịch
vụ giao hàng như thế nào?
Promotion – Xúc tiến
Promotion trong 4P nhằm mục đích phục vụ hai mục
tiêu. Thứ nhất, thông báo cho khách hàng tiềm năng
thông tin về sản phẩm và thứ hai, thuyết phục khách
hàng mua sản phẩm. Do đó, chiến lược xúc tiến sẽ bao
gồm nhiều phương tiện khác nhau mà doanh nghiệp có
thể sử dụng để giao tiếp với đối tượng mục tiêu. Một tổ
hợp xúc tiến hiệu quả sẽ đảm bảo doanh số bán hàng tốt
và các Marketer phải cố gắng tạo ra một môi trường
thuận lợi.
5 Công cụ xúc tiến phổ biến mà các doanh nghiệp
thường áp dụng bao gồm:
 Quảng cáo
 Khuyến mãi
 Quan hệ công chúng (PR)
 Bán hàng cá nhân
 Marketing trực tiếp
Để thiết lập chiến lược xúc tiến hiệu quả, doanh nghiệp
có thể trả lời cho các câu hỏi gợi ý như:
  Đối tượng mục tiêu của là ai?
 Thông điệp là gì?
 Các kênh truyền thông nào sẽ được sử dụng?
 Thời điểm nào tốt nhất để tiếp cận đối tượng
mục tiêu?
 Phương pháp quảng bá có sức thuyết phục nhất?

Ý nghĩa của chiến lược 4P Marketing

1. Tạo nên sức mạnh tổng hợp

2. Lòng trung thành và giá trị thương hiệu
3. Hướng dẫn ra quyết định
4. Thúc đẩy tạo ra sản phẩm mới
5. Nâng cao giá trị thương hiệu

6 Bước phát triển chiến lược 4P trong Marketing Mix

 Bước 1: Xác định USP của sản phẩm

 Bước 2: Lắng nghe, thấu hiểu khách hàng
 Bước 3: Nghiên cứu đối thủ
 Bước 4: Xem xét các kênh phân phối, địa điểm
mua hàng
 Bước 5: Phát triển chiến lược xúc tiến
(Promotion)
 Bước 6: Kết hợp và kiểm tra

Unique Selling Point (USP) – điểm bán hàng độc đáo,

sáng tạo của một sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu
mà làm nổi bật nó khỏi đối thủ cạnh tranh.