CHƯƠNG 2

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG.

MARKETING
 Nội dung chương 2:

2.1. Khái niệm môi trường marketing

2.2. Phân tích môi trường marketing vĩ mô

2.3. Phân tích môi trường marketing vi mô

 2.1 MÔI TRƯỜNG MARKETING

2.1.1 Khái niệm

Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những
lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng
tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc đưa ra những
quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp đến
khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh
nghiệp với khách hàng.
 2.1 MÔI TRƯỜNG MARKETING

Đặc trưng của môi trường Marketing

+ Tác động của môi trường Marketing đến DN bao gồm:

- tác động tích cực ( cơ hội KD…)

- tác động tiêu cực ( đe dọa, thách thức…).

+ Môi trường Marketing luôn luôn biến đổi.

 2.1 MÔI TRƯỜNG MARKETING

Môi trường Tự
quốc tế nhiên Dân số - XH
Trung gian
Khách hàng

Văn hóa
DN Đối thủ cạnh tranh
Nhà
cung Kỹ
ứng thuật

g
Công chúng

ứn
cu à
Kinh tế

Nh
ng
Môi trường vi mô
Pháp luật
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ chính trị
 Nội dung chương 2:

2.1. Khái niệm môi trường marketing

2.2. Phân tích môi trường marketing vi mô

2.3. Phân tích môi trường marketing vĩ mô

 2.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ

2.2.1 Khái niệm

Môi trường marketing vi mô là tập hợp tất cả

những hoạt động của các DN, cá nhân khác có ảnh
hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động của DN
2.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ

Trung gian
Khách hàng

DN Đối thủ cạnh tranh

Nhà
cung
ứng
Công chúng

Môi trường vi mô
 2.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ
a. Các yếu tố và lực lượng bên trong của doanh nghiệp

 Lợi ích của các bộ phận, cá nhân trong doanh nghiệp

 Marketing cần có sự phối hợp chặt chẽ và đồng bộ với
các đơn vị khác của công ty.
 Các yếu tố nguồn lực: nhân sự, tài chính, khả năng
marketing, sản xuất – công nghệ, thông tin,…
 Doanh nghiệp cần tiến hành marketing nội bộ.
 2.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ
b. Những nhà cung ứng

 Cung cấp các yếu tố đầu vào: nhân sự, tài chính, nguyên vật
liệu...
 Doanh nghiệp cần tiến hành marketing đầu vào.

c. Khách hàng

o Quyền lực của khách hàng

o Quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM)

 2.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ

d. Trung gian marketing

Trung gian thương mại

- Trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp
- Các tổ chức lưu thông hàng hoá
- Các tổ chức dịch vụ marketing
- Các tổ chức tài chính - tín dụng
 2.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ

e. Đối thủ cạnh tranh

Ai là đối thủ chủ yếu?
 Điểm mạnh, điểm yếu của họ là gì?
 4 nhóm cạnh tranh:
1. Cạnh tranh mong muốn:thỏa mãn
các dạng nhu cầu khác nhau trên cơ sở
cùng một lượng thu nhập- cách thức
phân bổ ngân sách mua sắm khác
nhau>> mua sách vở, mua mỹ phẩm,
đi du lịch, xem phim…
 2. Cạnh tranh giữa các loại hàng hóa
khác nhau nhưng thỏa mãn cùng một
nhu cầu nhất định
VD: ô tô # đi xe đạp # đi máy bay
 3. ĐTCT các kiểu hàng hóa khác nhau
trong cùng một ngành hàng:
VD: máy phát điện có công suất khác
nhau do 1 DN hoặc DN khác nhau sản
xuất
4. ĐTCT về những sản phẩm thỏa mãn
cùng một nhu cầu nhưng nhãn hiệu
khác nhau >> tính chất cạnh tranh
quyết liệt hơn.
Khi phân tích ĐTCT (4)?
VDTH: KEM ĐÁNH RĂNG
 2.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ
f. Giới công chúng

 Giới công chúng là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực

sự hay có thể sẽ quan tâm và ảnh hưởng đến hoạt động

của công ty.

 Giới công chúng có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại

nỗ lực của công ty trong quá trình kinh doanh.

?Phân tích môi trường vi mô để làm gì?

Mục đích nghiên cứu: Tìm ra các biện pháp cải thiện, tạo
ra các ảnh hưởng thuận lợi, tích cực đến hoạt động
marketing của DN
 Nội dung chương 2:

2.1. Khái niệm môi trường marketing

2.2. Phân tích môi trường marketing vi mô

2.3. Phân tích môi trường marketing vĩ mô

 2.3 MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ

2.3.1 Khái niệm

Môi trường Marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các

lực lượng mang tính chất XH rộng lớn có tác động ảnh
hưởng đến toàn bộ môi trường marketing vi mô của DN.

…là tập hợp các yếu tố mà DN không thể kiểm soát được.
2.3 MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ

Môi trường Tự nhiên

quốc tế Dân số - XH
Trung gian
Khách hàng

Văn hóa
DN Đối thủ cạnh tranh
Nhà
cung Kỹ
ứng thuật

g
Công chúng

ứn
cu à
Kinh tế

Nh
ng
Môi trường vi mô
Pháp luật
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ chính trị
 2.3 MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ
2.3.1 Môi trường nhân khẩu
 Tốc độ gia tăng dân số
 Cơ cấu dân số cơ cấu tuổi tác , cơ cấu, quy mô hộ gia đình ,
quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân cư
 Sự dịch chuyển từ thị trường đại chúng sang các vi thị trường
 Nghề nghiệp
 Trình độ học vấn...
Nhà quản trị marketing phải tìm ra những yếu tố nào có tác
động để tạo ra cơ hội hay đe dọa đối với hoạt động marketing
để có những điều chỉnh kịp thời.
“Xu hướng sống độc thân tăng lên
trong thời gian gần đây và gợi ý về
Marketing cho các công ty”
Baby boomers, GEN X,Y,Z
 2.3 MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ

2.3.2. Môi trường kinh tế

 Tốc độ tăng trưởng kinh tế

 Lãi suất
 Tỷ giá hối đoái
 Tỷ lệ lạm phát
 Chính sách thuế
 2.3 MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ

2.3.3. Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn
lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh

- Chi phí tăng

- Mức độ ô nhiễm môi trường tăng
- Sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu thô

Xu thế chung đòi hỏi các nhà sản xuất phải tập trung sử dụng
các nguồn nguyên liệu mới thay thế.
 2.3 MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ

2.3.4 Môi trường khoa học - công nghệ

Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố
gây tác động ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản
phẩm và cơ hội thị trường mới.
 2.3 MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ

2.3.5 Môi trường chính trị - luật pháp

o Múc độ ổn định của chính phủ và các chính sách/luật pháp
o Các điều luật về doanh nghiệp
o Chính sách kinh tế - xã hội liên quan đến kinh doanh và tiêu dùng
o Các quy định về khách hàng và bảo vệ quyền của người tiêu dùng
 2.3 MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ

2.3.6 Môi trường văn hóa – xã hội

 Văn hóa – xã hội ảnh hưởng đến các quyết định mang tính
chiến lược như lựa chọn lĩnh vực/mặt hàng kinh doanh,
nhãn hiệu, màu sắc, kiểu dáng, kênh phân phối, quảng
cáo,...
Sự thay đổi về các tập tục và giá trị xã hội
o Xã hội nhìn nhận điều gì là tốt hoặc xấu
o Xã hội nhìn nhận điều gì là đúng hoặc sai
 2.3 MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ

2.3.7 Môi trường quốc tế

o Toàn cầu hóa: lợi thế so sánh, năng lực cạnh

tranh,…

o Vấn đề toàn cầu: ô nhiễm không khí, sự nóng

lên của khí hậu trái đất, bệnh tật, khủng hoảng

kinh tế, khủng bố…

?Phân tích môi trường vĩ mô để làm gì?

Mục tiêu nghiên cứu: theo dõi, nắm bắt và xử lý kịp thời
các quyết định marketing nhằm thích ứng với sự thay đổi
của môi trường.