NGUYÊN LÝ MARKETING

PHẠM THỊ THANH HƯƠNG

 Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Viện Kinh Tế và Quản Lý

CHƯƠNG 2

MÔI TRƯỜNG M
ACỦA DOANH NGHIỆP
 MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG HỌC
1. Hiểu được các yếu tố trong môi trường MKT ảnh hưởng đến khả năng kinh doanh của
DN

2. Chỉ ra các xu hướng và sự thay đổi của các nhân tố tới DN

3. Phân tích ma trận SWOT

3
 1. GIỚI THIỆU CHUNG
Khái niệm

“… là tập hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài tổ chức đó có khả
năng ảnh hưởng tới việc tổ chức này duy trì và phát triển những trao
đổi và quan hệ với các khách hàng mục tiêu của DN”

Môi trường MKT bao gồm: MT bên trong và MT bên ngoài

MT bên trong (MT vi mô bên trong hay MT vi mô nội bộ)
MT bên ngoài gồm yếu tố ảnh hưởng nằm bên ngoài DN: được
chia thành MT vi mô và MT vĩ mô

4-4
 Mô hình môi trường Marketing
của doanh nghiệp
Môi trường kinh tế
Môi Môi trường
trường tự Đối thủ cạnh tranh chính trị,
nhiên pháp luật
Nhà Nhà
Cung Doanh Khách
Nghiệp
Trung
cấp Gian Hàng

Môi Môi trường

trường Công chúng văn hóa, xã
hội
công nghệ Môi trường nhân khẩu

Môi trường vĩ mô Môi trường vi mô

Những yếu tố có khả năng Những yếu tố có khả năng ảnh hưởng
ảnh hưởng tới hoạt động của tất cả đến hoạt động của DN đó mà không ảnh
DN hưởng tới mọi DN 4
2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ

 Môi trường kinh tế (Economics)

 Môi trường nhân khẩu (Demographic)
 Môi trường sinh thái tự nhiên (Ecological)
 Môi trường công nghệ (Technology)
 Môi trường chính trị-pháp luật (Politics)
 Môi trường văn hóa-xã hội (Social-cultural)

 MÔ HÌNH DEPEST
4-6
 2.1 Môi trường Kinh tế
Những đặc điểm kinh tế của vùng, quốc gia và thế
giới

Những biến số kinh tế: GDP bình quân đầu người

Tốc độ tăng GDP hàng năm
Sự phân bổ thu nhập
Lãi suất, lạm phát, tỷ giá hối đoái…

4-7
 2.2 Môi trường Nhân Khẩu

Bao gồm: những đặc điểm dân cư trong 1 vùng, quốc

gia hay quốc tế. Những biến số của nhân khẩu chủ
yếu là dân số, tốc độ tăng dân số tự nhiên, mật độ dân
số, sự dịch chuyển dân cư, tỷ lệ nam nữ, tuổi thọ bình
quân, tuổi lập gia đình bình quân, cơ cấu nghề
nghiệp...
Môi trường tự nhiên
- Gần 3 thập kỷ lại đây, vấn đề môi trường luôn được
quan tâm một cách rõ rệt. Cả thế giới đang quan tâm
đến việc nóng lên tòan cầu, các mối đe dọa từ thiên
nhiên.
- Môi trường tự nhiên là môi trường bao gồm những
đặc điểm về địa hình, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên
của vùng, quốc gia và thế giới.

 Do vậy, các nhà Marketing cần phải ý

thức được những xu hướng mà liên quan
đến môi trường tự nhiên.
4-11
Môi trường tự nhiên

4-12
Môi trường tự nhiên
- Hạn chế nguyên liệu thiên nhiên: không khí, nước. Dự
báo đến năm 2030, hơn 1/3 dân số thế giới sẽ không có
đủ nước để uống
- Bởi vậy, các nhà Marketing đã dựa vào yếu tố trên để
sử dụng các nguồn thiên nhiên một cách tối ưu nhất.
(Sử dụng các nguồn nguyên liệu khác thay dầu, hay năng
lượng mặt trời, gió)

4-13
Môi trường tự nhiên
• Ô nhiễm môi trường (Increased Pollution)
• Sự can thiệp của chính phủ tăng lên (increased
government intervention): Càng ngày càng nhiều nước
trên quan tâm đến vấn đề môi trường. Tuy nhiên vẫn
còn hạn chế do sự thiếu vốn đầu tư và ý thức của cộng
đồng.
Môi trường công nghệ
- Là môi trường bao gồm những đặc điểm của khoa học, công
nghệ trong vùng, quốc gia và thế giới.
- Những công nghệ mới như RFID (radio frequency
indentification), ví dụ như P&G và Walmart để chia sẻ những
thông tin bằng cách sử dụng RFID.

 Trình độ công nghệ

 Tốc độ thay thế công nghệ
 Tốc độ truyền bá công nghệ
 Sự thân thiện của công nghệ
4-16
 Những xu thế trong môi
trường công nghệ
•Tốc độ phát triển công nghệ rất nhanh
•Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn
•Sự đầu tư rất lớn cho hoạt động nghiên cứu
và triển khai (Research & Development) của
các DN dẫn đầu ngành
• Sự bắt chước rất nhanh của các DN nhỏ
 Môi trường chính trị - pháp luật

Đ/n: bao gồm những đặc điểm về hệ thống chính trị

và các văn bản pháp luật của vùng, quốc gia và thế
giới
Xu thế của MT pháp luật ngày nay:
Sự chú trọng nhiều hơn tới bảo vệ MT tự nhiên
Sự chú trọng nhiều hơn tới bảo vệ quyền lợi
người tiêu dùng
Sự chú trọng nhiều hơn tới bảo vệ sự cạnh tranh
lành mạnh của các DN
Sự hội nhập quốc tế nhiều hơn
4-19
 Môi trường văn hóa – xã hội

Đ/n: bao gồm những phong tục tập quán, niềm

tin, quan điểm phổ biến trong một cộng đồng,
quốc gia
Những xu thế của MT VH-XH:
Sự trung thành với những giá trị văn hoá cốt lõi
Sự chú trọng nhiều hơn tới chất lượng cuộc
sống
Vai trò của phụ nữ ngày càng tăng lên
 Môi trường văn hóa – xã hội
- Là môi trường bao gồm những đặc điểm văn hóa và
các trào lưu xã hội của vùng, quốc gia và thế giới.
3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH
VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Phân tích môi trường ngành
Phân tích đối thủ cạnh tranh

Phân tích môi trường ngành (Industry

Analysis)
1. Mô hình 5 tác lực của Michael Porter (Five –
force Model)
2. Đặc điểm ngành (Industry Characteristics)

4-23
 Môi trường ngành
• ĐN: Một ngành bao gồm những người sản
xuất hay người bán cung cấp những sản
phẩm tương tự về đặc điểm và phục vụ
cùng một nhu cầu của con người.
4-25
• Độc quyền (pure monopoly)
- Xuất hiện khi chỉ có 1 DN duy
Nhất cung cấp 1 loại sản phẩm hay dịch
vụ trong một quốc gia hay một khu vực
địa lý (vd. Cung cấp điện năng) -ĐỘC
Độc quyền nhóm (Oligopoly) QUYỀN
NHÓM
…là tình trạng chỉ có 1 số ít DN đang THUẦN TÚY

sản xuất cùng 1 loại SP trong 1 quốc - ĐỘC

QUYỀN
gia hoặc khu vực địa lý. NHÓM
KHÁC BIỆT

4-26
• Cạnh tranh có tính độc quyền
(monopolistic competition)
• Cạnh tranh hoàn hảo (perfect competition)
 RÀO CẢN NHẬP NGÀNH
• Yêu cầu về vốn (Capital Requirements)

• Tính kinh tế nhờ quy mô (Economies of scale)

• Yêu cầu về chứng nhận sở hữu trí tuệ (patent and licensing
requirements)

• Sự khan hiếm về địa điểm (scarce locations)

• Yêu cầu về nguyên vật liệu (raw material requirements)

• Yêu cầu về nhà trung gian (distributor requirements)

• Yêu cầu về danh tiếng (Requtation Requirements)

4-28
 Đặc điểm ngành
• Số lượng người bán và mức độ khác biệt
của sản phẩm.
• Rào cản nhập ngành và xuất ngành
• Cấu trúc chi phí
• Mức độ tích hợp dọc
• Mức độ toàn cầu hóa

4-29
 RÀO CẢN XUẤT NGÀNH
• Nghĩa vụ và đạo đức đối với khách hàng,
nhân viên và chủ nợ.
• Những hạn chế pháp luật của Nhà Nước
• Giá trị thanh lý của tài sản thấp
• Thiếu những cơ hội kinh doanh khác
• Mức độ tích hợp dọc cao
• Yếu tố tâm lý

4-30
 CẤU TRÚC CHI PHÍ

• Tỷ trọng của từng thành phần chi phí (CP)

trong tổng chi phí:
- CP nguyên vật liệu trực tiếp
- CP nhân công trực tiếp
- CP sản xuất chung
- CP bán hàng
- CP quản lý doanh nghiệp

4-31
 MỨC ĐỘ TÍCH HỢP DỌC
• Tích hợp dọc: Sự sở hữu các nhà cung
cấp nguyên vật liệu hoặc nhà trung gian
của một doanh nghiệp.
• Một ngành có thể có mức độ tích hợp dọc
cao hoặc thấp.

4-32
 MỨC ĐỘ TOÀN CẦU HÓA
• Mức độ toàn cầu hóa: Mức độ sản phẩm
của một ngành được cung cấp bởi các
nhà cung cấp nước ngoài.
• Một ngành có thể có mức độ toàn cầu hóa
cao hoặc thấp.

4-33
 3. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

a. Nhận dạng đối thủ cạnh tranh

b. Nhận dạng mục tiêu của các đối thủ
c. Nhận dạng chiến lược cạnh tranh của
các đối thủ
d. Đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu
của các đối thủ.

4-34
NHẬN DẠNG ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
• Quan điểm ngành: Những người bán cùng ngành
• Quan điểm thị trường:
- ĐN: Những người bán đang chia sẻ với doanh nghiệp số tiền mà
khách hàng chi tiêu cho những nhu cầu của họ
- Phân loại đối thủ: một sản phẩm có thể có

+ Những đối thủ cạnh tranh cùng ngành (in the industry
competitors): sản phẩm cùng ngành
+ Những đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu/ cạnh tranh trực
tiếp (brand competitor): đặc điểm sản phẩm và giá bán tương tự.
+ Những đối thủ cạnh tranh về sản phẩm thay thế
(substitution competitors): những sản phẩm khác ngành, nhưng
phục vụ cùng 1 nhu cầu.
+ Những đối thủ cạnh tranh về nhu cầu (need Competitors):
Những sản phẩm phục vụ cho những nhu cầu khác nhau.

4-35
Nhận dạng mục tiêu của các đối thủ
• Mục tiêu về thị trường mục tiêu
- Hiện tại đang phục vụ nhóm KH nào?
- Tương lại sẽ phục vụ nhóm KH nào?
• Mục tiêu về thị phần – lợi nhuận
- Lợi nhuận ngay: Tối đa hóa LN, đạt LN
mục tiêu
- Thị phần ngay, lợi nhuận sau: tối đa hóa
thị phần, đạt thị phần mục tiêu.
4-36
Nhận dạng chiến lược cạnh tranh của các đối thủ

Theo số đoạn thị trường phục vụ

-Nhiều đoạn (multi-segments)
-Một đoạn thị trường (Single-segments)

Theo lợi thế cạnh tranh được sử dụng

-Chi phí thấp (low cost advantage)
-Sự khác biết (differentiation advantage): chất lượng, kiểu
dáng, dịch vụ…
Theo đặc điểm liên kết dọc
-Tích hợp về phía trước (forward intergration): liên kết với
các nhà trung gian.
-Tích hợp về phía sau (backward intergration) liên kết với
các nhà cung cấp
-Tích hợp về 2 phía.

4-37
Đánh giá những điểm mạnh và điểm
yếu của các đối thủ.
Các mặt đánh giá: ban lãnh đạo, marketing, sản
xuất, nhân lực, tài chính
-Về marketing: thị trường, sản phẩm và dịch vụ, giá
bán, phân phối và xúc tiến bán hàng.

Phương pháp đánh giá:

-Tổng hợp ý kiến của chuyên gia: bên trong và bên
ngoài DN
-Khảo sát ý kiến của KH
-Các dữ liệu thứ cấp.
4-38
Ví dụ về một công ty tư vấn mới thành lập có thể được kế hoạch
theo ma trận SWOT như sau
• Điểm mạnh:
• Ta có thể phản ứng lại rất nhanh mà không cần phải đào tạo cao hơn.
• Ta có thể chăm sóc rất chu đáo đối với khách hàng, với mức độ công việc
sơ khơi do công ty mới bắt đầu như hiện nay thì ta có rất nhiều thời gian để
quan tâm tới khách hàng.
• Những nhà tư vấn của ta có uy tín rất lớn trên thương trường.
• Ta có thể thay đổi nhanh chóng và linh hoạt nếu thấy các chương trình
marketting của ta là không hiệu quả.
• Điểm yếu:
• Công ty chưa có thị trường và danh tiếng lâu dài
• Ta có ít đội ngũ nhân viên với giới hạn kiến thức hạn hẹp trong nhiều lĩnh
vực
• Nguồn vốn là không ổn định trong thời kỳ đầu
Ví dụ về một công ty tư vấn mới thành lập có thể được kế hoạch
theo ma trận SWOT như sau
• Cơ hội:

Ngành kinh doanh của chúng ta đang mở rộng với nhiều

khả năng dẫn tới thành công
Những nhà cầm quyền muốn thúc đẩy và khuyến khích
công việc kinh doanh trong khu vực quản lý
Đối thủ của ta dường như chậm chạp đối với việc tiếp thu
công nghệ mới.
• Nguy cơ:
Liệu sự thay đổi trong công nghệ có vượt quá sự thích nghi
của chúng ta?
…
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Viện Kinh Tế và Quản Lý

CHƯƠNG 3
HÀNH VI MUA CỦA
KHÁCH HÀNG

42
 NỘI DUNG CHÍNH

1. Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
3. Các đặc điểm của người tiêu dùng
4. Hành vi mua của khách hàng công nghiệp.

06/02/22 43
Thuật ngữ “ Khách hàng” (Customers)
• Thuật ngữ: “Khách hàng”: những người mua hiện tại
hoặc tiềm năng đối với một sản phẩm.
• Khách hàng bao gồm:

- Người tiêu dùng (Consumers): Cá nhân, mua để sử dụng

- Khách hàng công nghiệp/DNSX: Cá nhân, tổ chức kinh
doanh, mua dùng trong quá trình sản xuất ra SP
- Khách hàng phi kinh doanh : mua để phục vụ các hoạt động
của tổ chức.
- Nhà trung gian/Người bán lại: Những cá nhân, tổ chức mua
về để bán lại kiếm lời.

06/02/22 5-44
Thuật ngữ “ Người tiêu dùng ” (Consumers)

• Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch

vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân, gia
đình và tổ chức (Điều 1, pháp lệnh Bảo vệ người tiêu
dùng 27.04.1999)

06/02/22 5-45
 Hành vi người tiêu dùng
• Hiện nay, có nhiều DN đầu tư rất nhiều để tìm hiểu về
hành vi người tiêu dùng.
• Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là rất cần thiết và giải
đáp cho câu hỏi 5W1H:
- Who buys?
- When do they buy?
- Where do they buy?
- Why do they buy?
- What do they buy?
- How do they buy?
06/02/22 46
 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Câu hỏi cần quan tâm ở đây là: “KH

Những yếu phản ứng lại như thế nào đối với các Những phản
tố kích thích Hộp
yếu tố kích Đen
thích mà DN có thể dùng? ứng đáp lại
(Marketing (Buyer’s black
Các DN hiểu các phản ứng box)của KH đối
(Buyer’s
Stimuli) với các tính năng khác nhau của sản responses)
phẩm, giá cả, quảng cáo giữa các đối
thủ cạnh tranh lẫn nhau  đào sâu
Các yếu tố kích Các tác nhân
nghiên cứu mối quan hệ giữa “Yếu tố
thích kích thích khác
kích thích và phản ứng đáp lại của KH”

-Mô hình trên đã chỉ ra rằng chính

Hàng hoá Kinh tế những yếu tố kích thích (Marketing
Product (Economics) and others stimuli) đã tạo ra “hộp đen”
Giá cả (Price) KHKT của KH và tạo ra những phản ứng
Phân phối (Technological) trên.
(Distrubution/Pl Chính trị
ace) (Political) -Nhà Maketer muốn tìm hiểu những
Khuyến mãi Văn hoá nhân tố kích thích này được thay đổi
(Promotion) (Cutural) như thế nào trong hộp đen của người
tiêu dùng? 47
06/02/22
 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
• Hành vi người tiêu dùng phản ánh quyết định mua
hàng của họ.
• Bị tác động mạnh mẽ bởi 4 nhóm đặc điểm chính 
rất khó kiểm soát nhưng phải lưu ý.
• Minh họa bằng tình huống giả thuyết sau
(hypothetical case study)

“Anna is a married graduate who works as a brand manager

of in a leading consumer packaged-goods company. She
wants to buy a digital camera to take on holiday. Many
characteristics in her background will affect the way she
evaluates cameras and chooses a brand”

 Vậy 4 nhóm đặc điểm chính tác động đến hành vi tiêu
dùng của Anna như thế nào?
06/02/22 48
Những yếu tố trình độ Những yếu tố
văn hoá (Cultural) HÀNH VI mang tính chất xã hội:
NGƯỜI TIÊU
• Văn hoá (Culture) DÙNG •Các nhóm chuẩn mực
• Nhánh văn hoá (Subculture) •Gia đình
• Địa vị xã hội (Social class) •Vai trò và vị trí

Người mua
Những yếu tố
mang tính chất cá nhân:
Những yếu tố mang tính
• Tuổi và giai đoạn
tâm lý:
của chu trình đời sống
• Nghề nghiệp • Động cơ
• Tình trạng kinh tế • Tri giác
• Kiểu nhân các, quan niệm • Lĩnh hội
về bản thân • Niềm tin và thái độ
• Lối sống
06/02/22 49
 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

• Hành vi bộc lộ trong quá trình tìm kiếm, mua sắm,

sử dụng, đánh giá, chi tiêu cho các loại hàng hoá
hoặc dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình.

• Nghiên cứu các cánh thức mà mỗi người tiêu dùng

thực hiện trong việc đưa ra quyết định sử dụng tài
sản của họ liên quan đến việc mua sắm và sử
dụng HH và dịch vụ.

06/02/22 50
 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
• Ngoài các yếu tố về nhân khẩu học, kinh tế và địa lý, các yếu
tố về tâm lý và xã hội có tác động đáng kể tới quyết định
mua hàng của người tiêu dung

• Hành vi của người tiêu dùng rất khó được nhận biết:
– Người tiêu dùng biết những hành vi của họ và sẵn sàng
chia sẻ
– Người tiêu dùng biết được lý do mua hàng nhưng không
tiết lộ và chia sẻ
– Không biết rõ tại sao lại mua sản phẩm/dịch vụ đó

• Một quyết định mua hàng thường không chỉ do một nguyên
nhân, và nhiều khi các lý do mua hàng này lại mâu thuẫn với
nhau. Mỗi cá nhân lại có một tính cách khác biệt nhau.
51
 2. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA

06/02/22 52
 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
1. Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua
của người tiêu dùng.
2. Những đặc điểm của người tiêu dùng
3. Các loại hành vi mua của người tiêu dùng
4. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
5. Những vai trò tham gia vào quá trình quyết
định mua của người tiêu dùng
6. Hành vi mua sản phẩm mới.

06/02/22 5-53
 Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua
của người tiêu dùng

Các kích Các kích Những đặc Quá trình quyết định mua Các quyết định của
thích thích khác điểm của người mua
Marketing người mua
mua
Sản phẩm Đối thủ Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm
cạnh tranh
Giá Xã hội Tìm kiếm thông tin Lựa chọn nhãn hiệu
Phân phối Cá nhân Đánh giá các phương án Lựa chọn người bán
Môi trường
Xúc tiến Tâm lý Quyết định mua Lựa chọn thời điểm
vĩ mô
bán
Hành vi sau khi mua Lựa chọn số lượng

06/02/22 5-54
 Những vai trò tham gia vào quá trình quyết
định mua của người tiêu dùng
• Người khởi xướng (Initiator): Người đầu tiên
đề xuất ý tưởng mua 1 SP/DV nào đó.
• Người ảnh hưởng (Influencer): Người có ảnh
hưởng tới quyết định mua.
• Người quyết định (decider): Người đưa ra
quyết định sẽ mua cái gì, số lượng bao nhiêu,
như thế nào, thời điểm nào, mua ở đâu.
• Người sử dụng (User): Người sử dụng SP/DV
đã mua.

06/02/22 5-55
 Hành vi mua sản phẩm mới
a. Quá trình chấp nhận đổi mới (Innovation
Adoption Process)

Quá trình chấp nhận đổi mới là quá trình nhận thức mà
thông qua đó 1 cá nhân dịch chuyển từ biết đến đổi mới tới
chấp nhận sử dụng sự đổi mới này -Armstrong & Kotler
2005, tr. 163)
+ Quá trình này bao gồm 5 giai đoạn
- Biết (Awareness)
- Quan tâm (Interest)
- Đánh giá (Evaluation)
- Dùng thử (Trial)
- Chấp nhận sử dụng (Adoption)
5-56
Quá trình truyền bá đổi mới
• Quá trình truyền bá đổi mới là quá trình 1 đổi mới
được lan truyền và chấp nhận trong 1 cộng đồng.
• Theo thời điểm chấp nhận đổi mới, có thể chia
những người chấp nhận đổi mới thành 5 nhóm:

- Những người đổi mới (innovators) 2.5%

- Những người chấp nhận sớm (Early Adopters):
13.5%
- Đám đông đến sớm (Early Majority): 34 %
- Đám đông đến muộn (Late majority) 34%
- Những người chậm chạp (Laggards): 16%

57
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
Viện Kinh Tế và Quản Lý

CHƯƠNG 4
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG,LỰA CHỌN
THỊ TRƯỜNG, ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

58
 Giới thiệu chung
1. Tính cần thiết phải phân đoạn thị trường
2. Các bước đi của marketing mục tiêu
…là hành động chia
khách hàng của một tổ
chức thành một nhóm
mà mỗi nhóm có một
đặc điểm riêng, hoặc
những hỗn hợp
marketing riêng.

59
 CÁC BƯỚC PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường Định vị sản phẩm trên
mục tiêu thị trường

1. Xác định tiêu

3. Đánh giá mức 5. Định vị sản
chuẩn phân
độ hấp dẫn của phẩm/dịch vụ
đoạn thị trường
các đoạn thị trường
6. Xây dựng hệ
2. Xác định đặc
4. Lựa chọn đoạn thống Marketing-
điểm của thị
thị trường mục tiêu mix cho đoạn thị
trường đã được
trường mục tiêu
xác định
Tính cần thiết phải phân đoạn thị trường
• Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu cụ thể và khả năng
thanh toán
• Trong đa số các lĩnh vực kinh doanh, đối thủ cạnh
tranh ngày càng nhiều
• Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế

Để thoả mãn KH tốt hơn đối thủ, DN cần phải hiểu rất
rõ những nhu cầu riêng của các nhóm KH khác
nhauXác định phân khúc hấp dẫn nhất để phục vụ
KH tốt nhất.
61
4.1. Giới thiệu về marketing mục tiêu
Trong lý thuyết ứng dụng marketing, có 3 cách tiếp cận
thị trường
(1) Marketing không phân biệt (marketing đại trà)
(2) Marketing phân biệt (marketing đa dạng về sản
phẩm)
(3) Marketing mục tiêu (marketing tập trung/marketing
trọng điểm)

62
4.1.1. Marketing không phân biệt

… là một trong các chiến lược của

marketing theo phạm vi thị trường,
trong đó một công ty quyết định bỏ
qua sự khác biệt phân khúc thị trường
và bao phủ toàn thị trường.

Hãng CoCa đã từng áp dụng marketing

không phân biệt trong một thời gian dài
khi chỉ đưa ra duy nhất một loại lon có
dung tích 330ml.

63
4.1.2. Marketing phân biệt
Marketing phân biệt
thường đưa lại doanh số
cao hơn marketing không
phân biệt, nhưng cũng làm
tăng nhiều loại chi phí như
chi phí cải tiến sản phẩm,
chi phí sản xuất, chi phí dự
trữ, chi phí quản lý, chi phí
quảng cáo v.v…cho nên
không phải bao giờ khả
năng sinh lời của chiến
lược này cũng là chắc
chắn.

64
4.1.3. Marketing mục tiêu (marketing tập trung)
Chiến lược marketing
tập trung là chiến lược
lựa chọn thị trường mục
tiêu trong đó lựa chọn
một hoặc một số ít khúc
thị trường, mỗi khúc
được phục vụ bang một
loại sản phẩm và chiến
lược marketing-mix với
mục tiêu nhằm chiếm
được thị phần lớn trên
những khúc thị trường
đã chọn.

65
 Các bước đi của marketing mục tiêu
1. Lựa chọn biến phân đoạn và tiến hành phân
đoạn thị trường
2. Xây dựng đặc điểm của các đoạn
3. Đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn
4. Lựa chọn một (số) đoạn phù hợp
5. Nhận dạng những quan điểm định vị có thể
đối với mỗi đoạn
6. Lựa chọn, phát triển và quảng bá cho quan
điểm định vị đã chọn
66
 Marketing ngách (Niche Marketing)
…là một phân đoạn
nhỏ của thị trường mà
DN đặt mục tiêu vào
một nhóm khách hàng
riêng biệt. DN không
tập trung vào phân
khúc của toàn bộ thị
trường mà tập trung
vào một phân đoạn cụ
thể.

67
 Marketing bản địa
- Khi phục vụ khách hàng nước ngoài, ban đầu người bán
áp dụng nguyên những chương trình marketing đối với thị
trường trong nước
- Sau đó, người bán sẽ xây dựng những chương trình
marketing riêng cho các nhóm khách hàng ở các nước mà
họ bán sản phẩm (bản địa hoá marketing – marketing
localization)

68
Marketing theo từng cá nhân (Individual Marketing)

• Mỗi đoạn thị trường chỉ gồm một người

• Còn được gọi là Marketing cá thể hoá
(Customized marketing / One-to-one
marketing / Tailored Marketing)
• Tự marketing (Self-marketing)
– Một dạng của marketing phân đoạn theo từng cá
nhân, trong đó cá nhân tiêu dùng chịu trách nhiệm
nhiều hơn đối với việc quyết định mua sản phẩm nào
và nhãn hiệu nào.

69
4.2. Các hình mẫu phân đoạn thị trường
• Khi lựa chọn biến số phân đoạn về sở thích
(preferences) và tiến hành phân đoạn thị trường, kết
quả thu được có thể là:
– Thị trường đồng nhất về sở thích (Homogeneous
preferences): không có sự phân đoạn tự nhiên
– Thị trường phân tán về sở thích (diffused
preferences): có sự phân đoạn tự nhiên
– Thị trường phân cụm về sở thích (clustered
preferences): có sự phân đoạn tự nhiên

70
 Các hình mẫu phân đoạn thị trường
x
x xx x
x x xxxx
x x x x xx x x xxxxxx
xxxxx x xxxx
xxxxxxxxx x x x x x x xxxx
xxxxxxxxxxxx Độ ga xx
Độ ga

Độ ga
xxxxxxxxxx x x x x x x x xxxx
xxxxxx xxxxxxxxx
xxx x x xx x x x x x xxxxxxx
xxxx
x x x x x x x x xx

Độ ngọt Độ ngọt Độ ngọt

Thị trường đồng nhất Thị trường phân tán Thị trường phân cụm

71
 3. Quá trình phân đoạn
(Market Segmentation Stages)

• Giai đoạn khảo sát (Survey Stage)

• Giai đoạn phân tích (Analysis Stage)
• Giai đoạn xây dựng đặc điểm (Profiling
Stage)

72
 Giai đoạn khảo sát
• Nghiên cứu thăm dò
• Thiết kế bản câu hỏi để thu thập dữ liệu về
 Các thuộc tính sản phẩm và tầm quan trọng của
chúng
 Mức độ biết đến nhãn hiệu và sự đánh giá nhãn hiệu
 Hình mẫu sử dụng sản phẩm
 Thái độ đối với loại sản phẩm
 Các biến số nhân khẩu, tâm lý và truyền thông của
người được hỏi

02/06/22 07:35 PM 73
Giai đoạn phân tích (Analysis Stage)
• Sau khi thu thập dữ liệu, nhà nghiên cứu
sẽ sử dụng các phần mềm và công cụ
thống kê chuyên dùng để phân nhóm
những người được hỏi thành những nhóm
có sự khác biệt lớn nhất
• Phần mềm chuyên dùng: SPSS
• Công cụ thống kê: Phân tích cụm (Cluster
Analysis)
02/06/22 07:35 PM 74
 Giai đoạn xây dựng đặc điểm các
cụm (Profiling Stage)
• Mỗi cụm (cluster) có rất nhiều đặc điểm về
thái độ, hành vi mua, nhân khẩu, tâm lý…
• Người phân tích phải kết hợp những đặc
điểm trên trong việc mô tả các nhóm
• Sau đó, đặt tên cho các cụm đã tìm được.

02/06/22 07:35 PM 75
 4. Những cơ sở/biến số phân đoạn thị
trường người tiêu
• Phân đoạn theo đặc điểm địa lý
• Phân đoạn theo đặc điểm nhân khẩu
• Phân đoạn theo đặc điểm tâm lý
• Phân đoạn theo đặc điểm hành vi

76
 Phân đoạn theo đặc điểm địa lý
(Geographic Segmetation)
• Khu vực (region): Đông Bắc Á, Đông Nam
Á, Tây Á, Âu, Bắc Mỹ
• Địa hình: đồng bằng, trung du, miền núi,
duyên hải
• Khí hậu: nhiệt đới, ôn đới
• Dân cư: nội thành, ngoại thành, nông thôn

02/06/22 07:35 PM 77
Phân đoạn theo đặc điểm nhân khẩu
(Demographic Segmentation)
• Tuổi tác (Age)
• Giới/Giới tính (Gender/Sex)
• Giai đoạn trong vòng đời gia đình
(Stages in Family-Life Cycle)
• Thế hệ (Generation)
• Quy mô gia đình (Family Size)
• Thu nhập (Income)
• Nghề nghiệp (Occupation)
• Học vấn (Education)
• Dân tộc (Race)
• Tôn giáo (Religion)
• Tầng lớp xã hội (Social Class)
02/06/22 07:35 PM 78
 Phân đoạn theo đặc điểm tâm lý
(Pyschographic Segmentation)
• Phong cách sống (Lifestyle)
• Cá tính (Personality): dùng hàng cao cấp để thể hiện cá tính

Có nhiêu sự
thay đổi trong
cuộc sống
ngày nay do
hạn chế về
thời gian và tài
chính

02/06/22 07:35 PM 79
 Phân đoạn theo đặc điểm hành vi
mua (Behavioral Segmentation)
• Dịp mua (Occasions)
• Lợi ích tìm kiếm (Benefits)
• Trạng thái sử dụng (User status)
• Mức độ sử dụng (Usage rate)
• Trạng thái trung thành (Loyalty status)
• Mức độ sẵn sàng mua (Buyer-Readiness Stage)
• …

02/06/22 07:35 PM 80
Lựa chọn thị trường mục tiêu

1. Đánh giá các đoạn thị trường

2. Lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị
trường mục tiêu

02/06/22 07:35 PM 81
 1. Đánh giá các đoạn thị trường
• Mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường
(Attractiveness of Segments)

 Quy mô hiện tại: số thành viên, sức mua, chi tiêu

hiện tại cho loại sản phẩm
 Sự tăng trưởng tương lai
 Khả năng sinh lời: mức độ cạnh tranh

• Sự phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh

nghiệp (Appropriateness with Company’s Objectives
and Resources)
02/06/22 07:35 PM 82
 2. Lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường
mục tiêu (Selecting Target-Market Strategies)

• Chiến lược marketing không phân biệt

(Undifferentiated Marketing Strategy)
• Chiến lược tập trung vào một đoạn thị
trường (Single-Segment Strategy)
• Chiến lược marketing phân biệt
(Differentiated Marketing Strategy)

02/06/22 07:35 PM 83
 A. Chiến lược marketing không
phân biệt
Marketing-mix Thị trường

Marketing-mix 1 Đoạn thị trường 1 B. Chiến lược marketing tập

Marketing-mix 2 Đoạn thị trường 2 trung vào một đoạn thị trường

Marketing-mix 3 Đoạn thị trường 3

Marketing-mix 1 Đoạn thị trường 1 C. Chiến lược marketing phân

biệt (phục vụ nhiều đoạn thị
Marketing-mix 2 Đoạn thị trường 2 trường)
Marketing-mix 3 Đoạn thị trường 3
02/06/22 07:35 PM 84
 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1

P2 P2 P2

P3 P3 P3
1. Tập trung 1 TT 2. Chuyên môn hoá tuyển chọn 3. Chuyên môn hoá theo
TT
4. Chuyên hoá theo SP 5. Bao phủ toàn bộ TT
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1

P2 P2

P3 P3
 ĐỊNH VỊ VÀ TẠO SỰ KHÁC BIỆT
Khái niệm
Định vị là hoạt động thiết kế sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh
thương hiệu của người bán sao cho chiếm được một vị trí
riêng biệt trong tâm trí của khách hàng mục tiêu

1. Các công cụ tạo sự khác biệt

Sản phẩm (hữu hình)
Dịch vụ (đi kèm)
Con người
Kênh phân phối
Hình ảnh

02/06/22 07:35 PM 86
Khác biệt về sản phẩm
• Đặc điểm chức năng
(Features)
• Chất lượng (Quality)
– Chất lượng tính năng (Performance
Quality)
– Chất lượng phù hợp (Conformance
Quality)
• Độ bền (Durability)
• Độ tin cậy (Reliability)
• Tính dễ sửa chữa
(Repairability)
• Kiểu dáng (Style)

02/06/22 07:35 PM 87
 Khác biệt về dịch vụ
• Tính dễ đặt hàng (Ordering Ease)
• Giao hàng (Delivery)
• Lắp đặt (Installation)
• Đào tạo khách hàng (Customer Training)
• Tư vấn khách hàng (Customer Consulting)
• Bảo trì và sửa chữa (Maintenance and
Repair)
• Dịch vụ khác

02/06/22 07:35 PM 88
 Khác biệt về con người
• Năng lực chuyên môn (Competence –
Knowledge and Skills)
• Tính thanh lịch (Courtesy)
• Độ tín nhiệm (Credibility)
• Độ tin cậy (Reliability)
• Tính đáp ứng nhanh (Responsiveness)
• Khả năng giao tiếp (Communication ability)

02/06/22 07:35 PM 89
 Khác biệt về kênh phân phối

• Mức độ bao phủ (Coverage)

• Kiến thức và kỹ năng chuyên môn
(Expertise)
• Kết quả hoạt động (Performance)

02/06/22 07:35 PM 90
 Khác biệt về hình ảnh

• Biểu tượng (Symbols): màu sắc, chữ

viết, biểu trưng (logo), khẩu hiệu
(slogan), âm thanh, hình ảnh đặc
trưng.
• Phương tiện truyền thông (Media): văn
phòng phẩm, danh thiếp, ấn phẩm,
băng đĩa về sản phẩm/doanh nghiệp
• Bầu không khí (Atmosphere)
• Sự kiện (Events)
02/06/22 07:35 PM 91
 Xây dựng chiến lược định vị
(Developing a Positioning Strategy)

• Khái niệm định vị

• Lựa chọn số điểm khác biệt sẽ định vị
• Lựa chọn phương án định vị

02/06/22 07:35 PM 92
• Điểm khác biệt được chọn để định vị cần
phải:
– Quan trọng (important)
– Riêng/đặc trưng (distinctive)
– Ưu việt (superior): so với đối thủ
– Có thể quảng bá được (communicable)
– Khó bắt chước (preemptive)
– Hợp túi tiền (affordable)
– Có khả năng sinh lời (profitable)

02/06/22 07:35 PM 93
 Lựa chọn số điểm khác biệt để định vị

• Định vị theo một lợi ích (single-benefit

positioning): không sâu răng
• Định vị theo hai lợi ích (double-benefit
positioning): không sâu răng và hơi thở thơm tho
• Định vị theo ba lợi ích (tripple-benefit positioning):
không sâu răng, hơi thở thơm tho và làm trắng
răng
• Càng nhiều lợi ích, luận cứ định vị càng khó rõ
ràng và khó tin đối với khách hàng

02/06/22 07:35 PM 94
 Lựa chọn vị trí thị trường để định vị
• Định vị theo thuộc tính (attribute positioning)
• Định vị theo lợi ích (benefit positioning)
• Định vị theo ứng dụng (use/application
positioning)
• Định vị theo người sử dụng (user positioning)
• Định vị theo đối thủ (competitor positioning)
• Định vị theo chất lượng/giá (quality/price
positioning)

02/06/22 07:35 PM 95
 Quảng bá cho sự định vị đã chọn
• Sau thiết kế điểm khác biệt phải quảng bá
hiệu quả cho những điểm khác biệt đã
chọn
• Sẽ tìm hiểu chi tiết ở phần truyền thông
marketing.

02/06/22 07:35 PM 96