QUẢN TRỊ MARKETING

CHƯƠNG 3
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG
MARKETING VÀ NGUỒN LỰC
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
1.1. Khái niệm:
(Marketing information system - MIS)
Hệ thống thông tin Marketing là một tập
hợp con người, thiết bị và các thủ tục dùng để
thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân
phối thông tin cần thiết một cách chính xác, kịp
thời cho các nhà quyết định Marketing.
1.2. Sự cần thiết một Hệ thống thông tin
Marketing
- Các nhà quản lý cấp cao của doanh nghiệp ngày
càng có ít thời gian để ra các quyết định Marketing
- Các hoạt động Marketing ngày càng phức tạp hơn,
phạm vi và địa bàn ngày càng rộng hơn
- Mong đợi của khách hàng ngày càng cao
- Phát triển của khoa học công nghệ
1.3. Mô hình Hệ thống thông tin Marketing
 KHÁI NIỆM
“Môi trường marketing của doanh
nghiệp là tập hợp những tác nhân
và những lực lượng hoạt động ở
bên ngoài chức năng quản trị
marketing của doanh nghiệp và tác
động đến khả năng quản trị
marketing trong việc triển khai
cũng như duy trì các cuộc giao dịch
thành công đối với khách hàng mục
tiêu”

Philip Kotler
 Phân loại môi trường marketing

Môi trường marketing vĩ mô

Kinh tế
Môi trường marketing vi mô
Dân số

Chính trị -
pháp luật

Văn hóa
Giới Giới
Khách Nhà cung
Đối thủ công trung Công ty
Khoa học hàng ứng
chúng gian
kỹ thuật

Các yếu tố
tự nhiên
 2. Môi trường Marketing vĩ mô

Yếu tố tự nhiên

Văn hóa Khoa học

kỹ thuật
Doanh
nghiệp
Kinh tế Chính trị

Dân số
 2.1 Môi trường chính trị - luật pháp

• Thể chế chính trị của một nước

• Tính ổn định về mặt chính trị
• Luật pháp và các quy định dưới luật
• Lập trường, thái độ của nhà nước trong điều hành
nền kinh tế
• Quan hệ chính trị thế giới
• Mối quan hệ giữa một quốc gia với các quốc gia
khác trong khu vực và thế giới
 Linh vật

Những cặp sư tử đá “ngoại lai” đã Cặp sư tử đá Trung Quốc của cơ sở

thành hình đều ế ẩm vì không còn sản xuất đá mỹ nghệ Định Hương sẽ
người mua không bao giờ được hoàn thiện
Các doanh nghiệp đá ở Ninh Vân cho
biết, họ sẵn sàng chuyển đổi sang các
mẫu linh vật truyền thống nếu thị
trường có nhu cầu. Hình ảnh con nghê
Việt Nam dù ít ỏi những đã hiện diện ở
làng đá.
 Google và DuckDuckGo

Sau Google, công cụ tìm kiếm DuckDuckGo mới đây đã bị chặn ở Trung
Quốc. Theo trang Tech in Asia, nhà sáng lập kiêm Giám đốc điều hành (CEO)
của DuckDuckGo Gabriel Weinberg đã xác nhận tình trạng bị chặn này.

Sau nhiều năm bị kiểm duyệt chặt chẽ ở Trung Quốc, Google cuối cùng đã tuyên bố
rút khỏi nước này vào năm 2010. Từ tháng 6 năm nay, Google bị chặn hoàn toàn ở
Trung Quốc.

Hiện chỉ có các công cụ tìm kiếm nước ngoài có máy chủ đặt tại Trung Quốc như
Bing và Yahoo là hoạt động được tại nước này. Tuy vậy, do hoạt động theo luật
truyền thông của Trung Quốc, cả Bing và Yahoo đều phải kiểm duyệt chặt chẽ kết
quả tìm kiếm
 Doanh nghiệp và pháp luật

- Pháp luật về các loại hình DN : Địa vị pháp lý của các loại hình DN theo
luật DN, thành lập DN và đăng kí kinh doanh, giải thể DN.
- Pháp luật về đầu tư nước ngoài tại VN : đầu tư trực tiếp nước ngoài , các
loại DN có vốn đầu tư nước ngoài
- Pháp luật về hợp đồng kinh tế : Ký kết hợp đồng kinh tế trong nền kinh tế
thị trường , thực hiện hợp đồng kinh tế , hợp đồng kinh tế vô hiệu , thay
đổi điều chỉnh và thanh lý hợp đồng , trách nhiệm tài sản trong quan hệ
hợp đồng kinh tế .
- Giải quyết các tranh chấp trong kinh doanh :
Các hình thức giải quyết tranh chấp trong kinh
doanh, giải quyết tranh chấp trong kinh doanh
thông qua tòa án, giải quyết tranh chấp kinh
doanh thông qua trọng tài .
 2.2 Môi trường kinh tế

• Tổng thu nhập quốc dân

• Tiết kiệm, nợ, khả năng vay tiền
• Tình hình đầu tư
• Thất nghiệp
• Chỉ số giá, Lạm phát
• Cơ cấu kinh tế
• Cở sở hạ tầng
 2.2 Môi trường kinh tế

• Nền kinh tế “xuất nguyên liệu” thường giàu 1 hay nhiều

nguồn tài nguyên thiên nhiên, nhưng nghèo về mặt khác,
như Zaire (cao su) và ả rập sau di (dầu mỏ).
• Trong nền kinh tế đang phát triển, sản xuất bắt đầu
chiếm khoảng từ 10 đến 20% tổng sản phẩm quốc dân
của đất nước như Ấn Độ, Ai cập và Phillipines
• Còn trong nền kinh tế công nghiệp là người xuất khẩu
chủ yếu những hàng hóa làm ra
 2.3 Môi trường văn hóa - xã hội

• Văn hóa là giá trị tinh

thần và vật chất do lao
động của con người
sáng tạo, hình thành
những bản sắc riêng
của từng dân tộc hay
từng địa phương
 2.3 Môi trường văn hóa - xã hội

ĐẶC ĐIỂM CỦA VĂN HÓA

• Văn hóa là tập quán
• Văn hóa là sự quy ước
• Văn hóa có thể học hỏi
• Văn hóa mang tính kế thừa
• Văn hóa có sự giao lưu và năng động
• Các biểu trưng văn hóa (vật chất, tinh thần, trình độ dân trí)
• Giá trị văn hóa
• Chuẩn mực văn hóa
• Các sự kiện văn hóa xã hội
 CÁC CẤP ĐỘ VĂN HÓA

VĂN HÓA CHUNG

Phong tục Văn học,
Ngôn ngữ Lối sống ...
tập quán nghệ thuật

NHÁNH VĂN HÓA

Vùng Tín ngưỡng,
Độ tuổi Dân tộc …..
miền tôn giáo

TRÀO LƯU VĂN HÓA

Cosplay Hip hop Rock ….
 2.3 Môi trường văn hóa - xã hội

Một số đặc trưng về văn hóa – xã hội

tác động đến hoạt động marketing

 Tính bền vững của các giá trị văn hóa cốt lõi
 Các nhóm văn hóa nhỏ
 Sự biến đổi trong văn hóa thứ cấp

Ví dụ: Văn hóa cử chỉ

 2.3 Môi trường văn hóa - xã hội

Ứng dụng trong hoạt động marketing

• Có phương pháp tiếp cận khách hàng phù hợp
• Thực hiện các chương trình marketing phù hợp với văn
hóa
• Xây dựng văn hóa công ty phù hợp với văn hóa địa
phương
 2.4 Môi trường dân số

 Sự bùng nổ dân số trên toàn thế giới

 Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu
 Dân tộc
 Các nhóm trình độ học vấn
 Các kiểu hộ gia đình: truyền thống (chồng, vợ, con
cái và đôi khi cả ông bà), hiện đại
 Dịch chuyển từ thị trường đại chúng sang chia nhỏ
thị trường
 2.4 Môi trường dân số

• Dân số không chỉ tác động đến đầu vào

(nguồn nhân lực) mà còn tác động đến đầu
ra (đặc điểm dân số của khách hàng, lượng
thị trường)

Khác biệt
giữa nam giới
và nữ giới
 Quy mô dân số Việt Nam

• Năm 1950: 28 triệu, xếp thứ 17

• Năm 1995: 73 triệu, xếp thứ 13
• Năm 2003: 81 triệu, xếp thứ 14
• Năm 2020 (dự báo): 102 triệu, xếp thứ 15
• Năm 2050 (dự báo): 117 triệu, xếp thứ 15
• 75 năm lại đây, DS TG tăng khoảng 3,1lần, VN tăng 4,8
lần
 2.5 Môi trường khoa học kỹ thuật

• Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn dần

• Tạo ra nhiều ngành nghề mới và sản phẩm mới.
• Tốc độ thay thế sản phẩm nhanh làm thay đổi tập quán
tiêu dùng nhanh, đôi khi dẫn đến những hậu quả không
mong đợi cho xã hội
• Tác động đến khả năng phục vụ khách hàng
• Khả năng lựa chọn và sử dụng các công cụ marketing
• Khả năng cạnh tranh
• Sự thay đổi ngân sách dành cho hoạt động R&D
 2.5 Môi trường khoa học - kỹ thuật

Các khía cạnh cần quan tâm nghiên cứu:

• Thực trạng ứng dụng khoa học kỹ thuật trong công ty
• Theo dõi kỹ các xu thế phát triển kỹ thuật
• Chú trọng thỏa đáng đến hoạt động R & D
• Khả năng ứng dụng công nghệ trong sản xuất – kinh
doanh và marketing
• Thường xuyên cải tiến sản phẩm, dịch vụ.
• Đáp ứng đầy đủ yêu cầu về tiêu chuẩn đo lường và qui
cách chất lượng sản phẩm theo chính sách quản lý của
nhà nước.
 2.6 Môi trường tự nhiên

• Điều kiện tự nhiên

• Thời tiết khí hậu
• Vị trí địa lý
• Nguồn tài nguyên thiên nhiên
• Kiểm soát môi trường

Yếu tố tự nhiên liên quan đến nguồn

cung cấp nguyên liệu đầu vào và yêu
cầu xử lý chất thải trong sản xuất của
doanh nghiệp.
 2.6 Môi trường tự nhiên

Các khía cạnh cần quan tâm nghiên cứu:

• Tình hình khai thác tài nguyên và sự khan hiếm dần
của một số loại nguyên liệu.
• Tình hình biến động giá cung cấp năng lượng.
• Tình trạng ô nhiễm môi trường ngày càng tăng.
• Chính sách quản lý tài nguyên và môi trường của
chính phủ.
 3. MÔI TRƯỜNG VI MÔ

Là những lực lượng có tác động qua lại, trực tiếp tới
doanh nghiệp và những khả năng phục vụ khách hàng
của doanh nghiệp

Doanh nghiệp
Các Các
nhà Trung Khách
cung gian hàng
ứng Đối thủ
cạnh tranh

Giới công chúng

 3.1 Nhà cung ứng
Là những đơn vị cung cấp cho DN các thiết bị, nguyên liệu,
điện, nước và các vật tư khác để phục vụ quá trình SX của DN

Yêu cầu: Phân tích Định hướng :

* Số lượng nhà cung ứng
* Khả năng và đặc điểm của
các nhà cung ứng,
* Cơ cấu cạnh tranh
* Xu hướng biến động giá và
sự khan hiếm vật tư ....
* Xác định số lượng nhà
cung ứng/từng loại vật tư,
* Lựa chọn nhà cung ứng
* Điều kiện giao nhận,
thanh toán
* ...
 3.2 Giới trung gian
Là những đơn vị hỗ trợ cho DN trong các quan hệ với khách hàng
- Các trung gian phân phối:
Sở hữu hh
+ Các thương nhân: bán sỉ, bán lẻ
Vị trí + Các nhà môi giới
hh - Các trung gian vận chuyển:
Các Xn vận chuyển, kinh doanh kho
Doanh tiền Khách
nghiệp hàng - Các tr.gian thanh toán: Ngân hàng
Thông - Các Công ty dvụ marketing:
tin
+ Các công ty quảng cáo
Thông tin + Các công ty điều tra marketing
 3.3 Khách hàng

 Người tiêu dùng

 Nhà sản xuất
 Trung gian phân phối
 Cơ quan nhà nước và tổ chức phi lợi nhuận
 Khách hàng quốc tế
 3.3 Khách hàng

Chính sách của chúng tôi:

Quy tắc 1: Khách hàng luôn luôn đúng
Quy tắc 2: Nếu khách hàng sai, đọc lại quy tắc 1
Stew Leonard’s Dairy Store.
Khách hàng là điều kiện tồn tại của công ty
Khách hàng sẽ quyết định hoạt động marketing của
công ty

'' Dâng Tràn cảm Hứng Hirameki''

 3.3 Khách hàng

What

How
Why
…
Who

When Where Bản lĩnh đàn ông

 3.3 Khách hàng

 Khách hàng vừa là người mua

hàng của doanh nghiệp nhưng cũng
là người mua hàng của các hãng
khác
 Có các dạng khách hàng khác
nhau và ứng xử hay hành vi mua
hàng của họ cũng khác nhau.
 Ý muốn và thị hiếu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
luôn thay đổi theo thời gian và cả không gian.
 3.4 Đối thủ cạnh tranh

Về mặt chiến lược, đối thủ cạnh tranh được hiểu là tất cả những
đơn vị cùng với DN tranh giành đồng tiền của khách hàng
Phân loại:
Theo phạm vi
Theo thời gian
Đặc điểm nhu Tính chất
ngành cầu sản phẩm cạnh tranh

• Trong • Quá khứ • Ước muốn • Trực tiếp

ngành • Hiện tại • Loại • Gián tiếp
• Ngoài • Tiềm tàng • Hình thái
ngành • Nhãn
 3.4 Đối thủ cạnh tranh

Tôi mong Tôi muốn Tôi muốn Tôi muốn

muốn gì? loạihàng gì? kiểu hàng gì? nh/hiệu gì?
Du lịch Máy lạnh ML khối LG
Đồ gia dụng Lò vi ba ML 1 mảnh National
Gtrí trg nhà Bộ salon ML 2 mảnh Carrier
4. ĐTCT về 3. ĐTCT về 2. ĐTCT về 1. ĐTCT về
mong muốn chủng loại SP hình thái SP nhãn hiệu SP
 3.4 Đối thủ cạnh tranh
Phân tích đối thủ
cạnh tranh vì:
• Cạnh tranh ngày càng
gay gắt, phức tạp
• Ra quyết định marketing
phù hợp
• Tạo khác biệt với đối thủ
• Tạo lợi thế cạnh tranh
Phân tích cạnh tranh:
-Thông tin về tình hình thị
trường, thị trường mục
tiêu, khách hàng
-Thông tin về đối thủ
- Tình hình cạnh tranh:
mức độ, phương thức, vị
thế, yếu tố ảnh hưởng
 3.5 Giới công chúng

Công chúng là bất kỳ nhóm nào quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm
đến doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục
tiêu đề ra của doanh nghiệp

- Giới tài chính: Ngân hàng, Cty Đầu tư, công chúng đầu tư, ...
- Giới công luận: Phóng viên báo chí, truyền thanh, truyền hình, .
- Giới công quyền: chính quyền địa phương
- Giới hoạt động xã hội: Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức
bảo vệ môi trường, các hiệp hội, đoàn thể, ...
- Cư dân địa phương: những người sống quanh doanh nghiệp
- Cổ đông và nhân viên của DN
 3.5 Giới công chúng

Ảnh hưởng của giới công chúng đến họat động

marketing của công ty:
- Tác động tích cực từ giới công chúng, thu hút sự chú ý
đối với sản phẩm, thương hiệu và họat động marketing
của công ty
- Tác động đến khách hàng của
công ty
- Xây dựng hình ảnh thiện cảm
của công ty hướng đến giới công
chúng.