ĐỀ CƯƠNG MÔN HỌC

• Phần mở đầu: Tổng quan về Marketing và Marketing Thực phẩm

• Chương II: Hành vi mua của Người tiêu dùng thực phẩm: Quyết
định mua và các yếu tố ảnh hưởng
• Chương III: Thiết kế sản phẩm thực phẩm và chiến lược phát triển
sản phẩm mới
• Chương IV: Các kỹ thuật sử dụng trong nghiên cứu thị trường: Định
tính, Định lượng, Xử lý thông tin, và Báo cáo
• Chương V: Các chính sách trong Marketing: Chính sách sản phẩm,
Chính sách giá, Chính sách phân phối, và Kế hoạch Marketing
• Chương VI: Quản lý Marketing Mix
• Chương VII: Marketing quốc tế đối với thực phẩm
 Tuần 1
Chương I: Tổng quan
• Marketing là gì?
– “các phương pháp bán sản phẩm”
– “tập trung quảng cáo” ?!?
 Tuần 1
Chương I: Tổng quan
• Định nghĩa 1: Marketing là việc huy động tất
cả các kỹ thuật của một doanh nghiệp để điều
khiển dòng sản phẩm và dịch vụ hướng tới
người tiêu dùng. Marketing hiệu quả đó là sản
phẩm chất lượng sẵn có đáp ứng nhu cầu của
người tiêu dùng.
à định nghĩa theo tiếp cận kinh tế về dòng sản
phẩm và dịch vụ: chất lượng sản phẩm và phân
phối
 Tuần 1
Chương I: Tổng quan
• Định nghĩa 2: Marketing là tư duy dựa trên
trực giác và sáng tạo nhằm vận động mọi biện
pháp để giao tiếp với người tiêu dùng nhằm
phát triển các sản phẩm đặc sắc và đổi mới.
à định nghĩa dựa trên sự khó khăn trong việc
tiếp cận và hiểu được mong đợi của người tiêu
dùng, thành công dựa trên việc sáng tạo ra (khái
niệm) sản phẩm sáng tạo và mới mẻ
 Tuần 1
Chương I: Tổng quan
• Định nghĩa 3: Marketing là xác định nhu cầu
của người tiêu dùng nhằm phát triển được
sản phẩm phù hợp và dễ bán. Marketing tốt là
sự thoả mãn của người tiêu dùng.
à định nghĩa dựa trên việc lấy người tiêu dùng
làm trung tâm
 Tuần 1
Chương I: Tổng quan
• Định nghĩa 4: Marketing là chinh phục một thị
trường có lợi bằng việc sử dụng các phương
pháp khoa học. Marketing tốt là người tiêu
dùng ưa thích sản phẩm của ta so với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh và chấp nhận
mua với giá đề xuất.
à định nghĩa dựa trên việc xây dựng chiến lược
chinh phục thị trường và người tiêu dùng
 Tuần 1
Chương I: Tổng quan
• Định nghĩa 5: Marketing là tạo ra một mối
quan hệ bền vững với người tiêu dùng chứ
không chỉ là một sản phẩm. Marketing tốt là
tạo ra kinh nghiệm tiêu dùng đáng nhớ, đầy
ngạc nhiên và cảm xúc.
à định nghĩa dựa trên việc xây dựng mối quan
hệ hiệu quả, bền vững và chắc chắn với người
tiêu dùng
 Tuần 1
Chương I: Tổng quan
• Định nghĩa tổng quát: Marketing là quá trình
chinh phục một thị trường có lợi dựa trên cơ
sở khoa học, thực hiện bởi việc tạo ra một sản
phẩm và dịch vụ có khả năng làm thoả mãn
lâu dài những người tiêu dùng mục tiêu.
 10 Quy luật để thực hiện Marketing tốt

1. Lựa chọn và mô tả chi tiết của nhóm người tiêu dùng

mục tiêu.
2. Tìm hiểu và xác định chính xác mong đợi của nhóm
người tiêu dùng mục tiêu và so sánh được với phần
còn lại của thị trường.
3. Đề xuất được sản phẩm/dịch vụ tốt hơn những gì
đang có trên thị trường.
4. Sản xuất chính xác những gì được mong đợi.
5. Đưa ra một giá bán có lợi cho doanh nghiệp đồng thời
được chấp nhận bởi người tiêu dùng.
 10 Quy luật để thực hiện Marketing tốt

6. Làm cho người tiêu dùng biết tới và ưa thích sản

phẩm/dịch vụ.
7. Đảm bảo rằng người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận
sản phẩm.
8. Bán được với số lượng đủ.
9. Làm cho người tiêu dùng tiếp tục mua sản
phẩm.
10.Cải tiến thường xuyên để đảm bảo rằng luôn là
sản phẩm tốt nhất.
 3 mô hình marketing

1. Định hướng sản phẩm

SẢN PHẨM THỊ TRƯỜNG

1 2
 3 mô hình marketing

2. Định hướng thị trường

SẢN PHẨM THỊ TRƯỜNG

2 1
 3 mô hình marketing

3. Định hướng đối xứng

1

SẢN PHẨM 3 THỊ TRƯỜNG

PRE-TEST 2
 THỊ TRƯỜNG là gì?

• A mountain?
 THỊ TRƯỜNG là gì?

• WHAT? - Sản xuất cái gì?

• WHO? - Ai sẽ mua?
• WHEN? - Tiêu dùng vào lúc nào?
• WHY? - Tại sao họ lại mua sản phẩm? (động
cơ tiêu dùng)
 THỊ TRƯỜNG là gì?

• Doanh số
• Thị phần
 Chương II: Hành vi mua của Người tiêu dùng
Thực phẩm

• Thị trường và Người tiêu dùng (NTD) Thực

phẩm (TP)
• Hành vi và cơ chế lựa chọn (mua) sản phẩm TP
của NTD
• Các yếu tố ảnh hưởng
Lựa chọn Thực phẩm – Các yếu tố ảnh hưởng
Môi trường văn hóa,
SP Thực phẩm Cá thể tiêu dùng thực phẩm
xã hội và kinh tế
Cảm nhận các
Tính chất hóa lý tính chất cảm quan Giá cả, sự sẵn có, nhãn hiệu
Giá trị dinh dưỡng vd. màu, mùi, vị, Các yếu tố văn hóa xã hội
cấu trúc

Các yếu tố tâm lý

vd. tính cách,
tâm trạng, quan điểm
Thái độ
Tác động sinh lý vd. đối với các tính chất cảm quan,
vd. cảm giác no, đói ... với sức khỏe và dinh dưỡng,
với giá cả và giá trị

Lựa chọn thực phẩm

Mô hình của Shepherd (1985)
 Người tiêu dùng Thực phẩm
Phân loại
• Khách hàng lớn: vd. Doanh nghiệp sử dụng TP
như là nguyên liệu để chế biến thành các sản
phẩm khác …
• Khác hàng nhỏ: hộ gia đình và cá nhân người
tiêu dùng
• Khác hàng trong nước
• Khách hàng ngoài nước
 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự biến động trong
tiêu dùng Thực phẩm
• Sự biến động của nền kinh tế quốc dân: tăng trưởng
hoặc suy thoái
• Liên kết kinh tế khu vực và kinh tế toàn cầu
• Dân tộc, văn hóa, xã hội, giáo dục, tôn giáo
• Giới tính, lứa tuổi, tình trạng sức khỏe
• Thói quen, truyền thống và sở thích
• Nguồn lợi tự nhiên và khả năng cung cấp TP tại chỗ
• Sự phát triển của công nghệ và TP
 Mối quan tâm của Người tiêu dùng
đối với Thực phẩm
• Về giá trị dinh dưỡng của TP
– Nhu cầu dinh dưỡng cơ bản của NTD
– Mối quan tâm về dinh dưỡng của từng loại NTD
– Sức khỏe của từng đối tượng NTD
• Về chất lượng của TP
– Chất lượng cảm quan, bao bì, hạn sử dụng …
– Chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm
 Mối quan tâm của Người tiêu dùng
đối với Thực phẩm
• Về tính tiện dụng của TP
khi sử dụng, khi lưu trữ và bảo quản TP

• Về xã hội và môi trường

trong quá trình sản xuất và tiêu thụ TP

• Về đạo đức
trong quá trình sản xuất và tiêu thụ TP
 Thị trường
Các xu hướng tiêu dùng hiện đại
• Tận hưởng cuộc sống
• Nhu cầu và giải pháp riêng cho từng cá nhân NTD
• Kết nối với cộng đồng
• Đáp ứng ngay
• Dễ dàng hòa nhập
• Sống vui và khỏe
• An toàn hơn
• Cao cấp và bình dân
 Đâu là xu hướng và nhu cầu MỚI
đối với sản phẩm Thực phẩm
• Sống vui khỏe
• Tiện dụng
• Hương vị
• Sản phẩm cho từng đối tượng
 Tìm hiểu Thị trường

• Xác định quy mô thị trường

• Tìm hiểu phân khúc tiềm năng, có lợi thế cạnh tranh
• Xác định cấu trúc các nhóm sản phẩm
• Tìm hiểu đặc điểm về địa lý, thói quen tiêu dùng đối
với sản phẩm
• Tìm hiểu về nguồn nguyên liệu và thị trường tiêu thụ
chủ yếu
 Tìm hiểu Thị trường
Những phương pháp

• Dựa vào các nguồn số liệu thống kê và các nguồn

thông tin và tài liệu trên mạng, sách và báo (vd. Tổng
cục Thống kê, FAO …): dễ tiếp cận, giá rẻ, độ chính
xác!?!
• Dựa vào kết quả của các công ty khảo sát thị trường
chuyện nghiệp: tốn kém …
• Dựa vào tự khảo sát: cửa hàng, siêu thị, trung tâm
thương mại, …: tốn thời gian, chi phí vừa phải
 Tìm hiểu Thị trường

• Nước mắm
• Mỳ tôm
• Bia
 Cơ sở Quản lý Tài chính

Nhằm trả lời các câu hỏi:

• Q1: Tiền đang được đầu tư vào đâu?
• Q2: Tiền đến từ nguồn nào?
• Q3: Đầu tư hiệu quả ra sao?
• Q4: Liệu doanh nghiệp có thể đạt được những
mục tiêu đề ra?
 Cơ sở Quản lý Tài chính:
Những hợp phần
• Bảng cân đối kế toán
(The Balance Sheet): trả
lời Q1 và Q2
• Lợi nhuận và Thua lỗ
(Profit & Loss Account):
trả lời Q3
• Lưu chuyển tiền tệ
(Cash Flow): trả lời Q4
 Cơ sở Quản lý Tài chính:
Cấu trúc của Bảng cân đối kế toán
Structure of a Balance Sheet
Fixed assets 60 Owner's money 40
Long term liabilities 35
Current assets 40 Short term liabilities 25
Total 100 Total 100

Vốn lưu động (working capital)=

Tài sản hiện tại – Nợ ngắn hạn

Vốn lưu động nên là số dương, là khả

năng thanh khoản cho doanh nghiệp đối
với những khoản nợ ngắn hạn. Hay nói
cách khác Nợ dài hạn nên đủ lớn để đầu
tư một phần Tài sản hiện tại.
 Cơ sở Quản lý Tài chính:
Các Hệ số tính toán trên Bảng cân đối kế toán
Current Assets
• Hệ số khả năng thanh toán
Current Ratio = nợ hiện tại: đo lường khả
Current Liabilities năng thanh toán các khoản
nợ hiện tại (nên >1)

Current Assets – Stocks • Hệ số thanh toán nhanh:

Quick Ratio = còn được gọi là acid test, chỉ
ra khả năng đơn vị có thể
Current Liabilities thanh toán các khoản nợ
ngắn hạn mà không phải
bán hàng tồn kho (nên từ
0.5 – 1)
 Cơ sở Quản lý Tài chính:
Các Hệ số tính toán trên Bảng cân đối kế toán
Balance sheet
Land 5 Share capital 30
Buildings 10 Reserves 10
Equipment 40 Mortgage 10
Inventories 5 Long term loan 25
Stocks 15 Creditors 5
Debtors 20 Short term loan 15
Cash/bank 5 Bank overdraft 5

Total 100 100

Stocks:
Raw Materials 5
Current ratio = ? Work in progress 5
Quick ratio = ? Finished products 5
 Cơ sở Quản lý Tài chính:
Tính toán Lợi nhuận và Thua lỗ (P&L account)
P&L
• P&L chỉ ra lợi nhuận hoặc Sales 300
thua lỗ của đơn vị trên một Variable cost of
khoảng thời gian nhất định sales 120
• Khấu hao (depreciation) là Contribution
sự mất giá trị của tài sản cố margin 180
định trong suốt thời gian Factory
vận hành sản xuất overheads 80
• Chi phí quản lý gián tiếp Cost of sales 200
(overheads) là chi phí không Gross profit 100
tính trực tiếp được vào Depreciation 10
doanh thu hoặc một công Overheads 70
đoạn sản xuất cụ thể nào đó Operating profit 20
 Cơ sở Quản lý Tài chính:
Lợi nhuận/Thua lỗ kinh doanh (Operating
Profit/Loss)
P&L
• Lợi nhuận kinh doanh
Sales 300
Variable cost of sales 120
không bao gồm các
Contribution margin 180 nguồn thu hay chi phí
Factory overheads 80 bất thường.
Cost of sales 200 • Là chỉ số để so sánh
Gross profit 100
Depreciation 10
mức độ hiệu quả của
Administrative overheads 70 đơn vị so với mức độ
Operating profit 20 trung bình của các đơn
Financial incomes/expenses -5 vị hoạt động trong cùng
Other incomes/expenses 5 lĩnh vực
Profit before tax 20
Company tax 50% 10
• Net profit (lãi ròng)
Net profit 10
 Cơ sở Quản lý Tài chính:
Các Hệ số Lợi nhuận/Thua lỗ kinh doanh
P&L
• Các Hệ số lợi nhuận là tỷ
Sales 300
suất lợi nhuận trên doanh Variable cost of sales 120
thu, tính theo % Contribution margin 180
• Là thông số để tham Factory overheads 80
khảo, so sánh, đánh giá Cost of sales 200
Gross profit 100 33%
hiệu quả hoạt động sản
Depreciation 10
xuất kinh doanh Administrative overheads 70
• Để tăng tính cạnh tranh, Operating profit 20 7%
cần phải xem xét để có kế Financial
hoạch tiết giảm chi phí incomes/expenses -5
Other incomes/expenses 5
(cost reduction program)
Profit before tax 20
Company tax 50% 10
Net profit 10 3%
 Cơ sở Quản lý Tài chính:
Các Hệ số kết hợp giữa Bảng cân đối Tài chính
và Tính toán Lợi nhuận/Thua lỗ

Net Profit + Interest

• ROI (Return on Invesment
– Mức lợi tức đầu tư): là
ROI = chỉ số quan trọng nhất
Balance Sheet Total trong đánh giá khả năng
doanh nghiệp tạo lợi
nhuận từ tài sản có trong
tay, cần > lãi suất dài hạn.
Net Profit
• ROE (Return on Equity –
ROE =
Hệ số thu nhập trên vốn
Equity cổ phần): cần > lãi suất
ngân hàng
 Cơ sở Quản lý Tài chính:
Các Hệ số kết hợp giữa Bảng cân đối Tài chính
và Tính toán Lợi nhuận/Thua lỗ
Balance sheet P&L
Land 5 Share capital 30 Sales 300
Buildings 10 Reserves 10 Cost of sales 200
Equipment 40 Mortgage 10 Gross profit 100
Inventories 5 Long term loan 25 Depreciation 10
Stocks 15 Creditors 5 Overheads 70
Debtors 20 Short term loan 15 Operating profit 20
Financial expenses
Cash/bank 5 Bank overdraft 5 (interest) -5
Other incomes 5
Total 100 100 Profit before tax 20
Company tax 50% 10
Net profit 10
Eq/debt 40%
Current r 1.6 ROI = ?
Quick r 1.0 ROE = ?
 Cơ sở Quản lý Tài chính:
Các Hệ số kết hợp giữa Bảng cân đối Tài chính
và Tính toán Lợi nhuận/Thua lỗ
Balance sheet P&L
Land 5 Share capital 30 Sales 300
Buildings 10 Reserves 10 Cost of sales 200
Equipment 40 Mortgage 10 Gross profit 100
Inventories 5 Long term loan 25 Depreciation 10
Stocks 15 Creditors 5 Overheads 70
Debtors 20 Short term loan 15 Operating profit 20
Financial expenses
Cash/bank 5 Bank overdraft 5 (interest) -5
Other incomes 5
Total 100 100 Profit before tax 20
Company tax 50% 10
Net profit 10
Eq/debt 40%
Current r 1.6 ROI = ?
Quick r 1.0 ROE = ?
 The Leverage Effect – Hiệu ứng đòn bẩy
25% owned on Own Money
(ROE)

15% earned on total investment (ROI)

8.3% paid for money not owned

Own Money (40) Someone else's Money (60)

If the Return on Equity is higher than the Return

on Investment (ROE > ROI), there is a so-called
positive leverage effect.
Note: The leverage effect can also be negative!
 The Dupont Formula
Stocks
15
Sales +
Speed 300 Debtors
3 / Current ass 20
x Assets 40 +
100 + Cash/bank
Fixed ass 5
ROI 60
10%
Variable F
120
Sales +
Profit 300 OH F
Margin 10 - 80
3.3% / Costs +
Sales 290 Adm OH
300 + deprec
80
+
Tax
10
 Chương III: Quản trị Marketing thực phẩm

Nhắc lại nguyên tắc chính của marketing:

Marketing lấy khách hàng làm trọng tâm và dựa trên 2
nguyên tắc chính:
• Mọi chính sách và hoạt động đều nhằm thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn của khách hàng;

• Lợi nhuận quan trọng hơn doanh số

 Chương III: Quản trị Marketing thực phẩm

Làm thế nào để thực hiện được những nguyên tắc này:
• Tìm hiểu được nhu cầu của khách hàng thông qua các nghiên
cứu thị trường
• Phân tích những lợi thế cạnh tranh để xây dựng được chiến
lược marketing
• Lựa chọn thị trường mục tiêu
• Xây dựng phương thức thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng
việc xác định chiến lược marketing mix (mix of products)
 Chương III: Quản trị Marketing thực phẩm

Target customers and target market: How to … ?

Segment a market: How to … ?

• Geographical

• Customer
Chương IV: Các kỹ thuật sử dụng trong nghiên
cứu thị trường

• Định nghĩa

• Các công đoạn thực hiện một nghiên cứu thị trường

• Các phương pháp nghiên cứu thị trường

Chương IV: Các kỹ thuật sử dụng trong nghiên
cứu thị trường

Định nghĩa:
• Nghiên cứu thị trường là quá trình tập hợp và sử
dụng các kỹ thuật thu thập và xử lý số thông tin để
hiểu rõ hơn về một thị trường, nhằm tăng sự chính
xác của các quyết định marketing sau đó
à Nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, trả lời câu hỏi
nghiên cứu
Chương IV: Các kỹ thuật sử dụng trong nghiên
cứu thị trường
• Nghiên cứu định tính: thực hiện trên một số lượng
mẫu nhỏ (<30 người), không nhằm khái quát hoá kết
quả hay xem xét tính đại diện của mẫu. Mục tiêu để
tìm phương hướng giải quyết các vấn đề phức tạp,
xây dựng giả thuyết, tìm hiểu động lực mua hàng ...
• Nghiên cứu định lượng: thực hiện trên một số lượng
mẫu lớn (>200), nhằm khái quát hoá kết quả trên
toàn bộ dân số dựa trên tính đại diện của mẫu. Mục
tiêu để lượng hoá hành vi hay thái độ (NTD thích gì,
họ sẽ mua gì ...) à phiếu điều tra
Chương IV: Các kỹ thuật sử dụng trong nghiên
cứu thị trường
XÁC ĐỊNH CÂU HỎI
Phân tích tài liệu NGHIÊN CỨU
Mục tiêu: định hướng nghiên cứu định tính và/hoặc
định lượng

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Xây dựng Xây dựng Xây dựng

Lấy mẫu
kịch bản kịch bản phiếu điều
Điều tra
phỏng vấn thảo luận tra

PHÂN TÍCH SỐ LIỆU

BÁO CÁO KẾT QUẢ VÀ ĐƯA RA KHUYẾN CÁO

 Chương IV: Các kỹ thuật sử dụng trong nghiên
cứu thị trường
Định tính Định lượng
Mục tiêu Khai thác Mô tả, xác định, xác nhận
Tìm hiểu Dự đoán
Diễn giải Phân cấp, phân nhóm
Mô phỏng
Câu hỏi Tại sao? Ai tiêu dùng cái gì?
nghiên cứu Như thế nào? Khi nào? Bao nhiêu?
Trong những điều kiện nào? Tham số nào dùng đề giải
thích (tốt nhất, rõ ràng nhất)?
Khái quát hoá kết quả?
Điểm giới hạn Tính khách quan …
Khả năng khái quát hoá kết
quả
Chương IV: Các kỹ thuật sử dụng trong nghiên
cứu thị trường
5 phương pháp chính:
• Điều tra, khảo sát: in-person, telephone, mail,
online surveys
• Thảo luận nhóm: focus groups
• Phỏng vấn cá nhân: deep-interview,
• Quan sát (observational survey): face reading,
eye-tracking
• Thử nghiệm: consumer test, home-using
=> Kết hợp các pp trên
Chương IV: Các kỹ thuật sử dụng trong nghiên
cứu thị trường
vĐiều tra, khảo sát:
• in-person surveys
• Telephone surveys
• Mail surveys
• Online surveys
Chương IV: Các kỹ thuật sử dụng trong nghiên
cứu thị trường
vThảo luận nhóm:
Chương IV: Các kỹ thuật sử dụng trong nghiên
cứu thị trường
• Phỏng vấn cá nhân: Deep-interview
Chương IV: Các kỹ thuật sử dụng trong nghiên
cứu thị trường
• Quan sát: eye-tracking
Chương IV: Các kỹ thuật sử dụng trong nghiên
cứu thị trường
• Thử nghiệm: consumer test, home-using
 PHÂN TÍCH SWOT
• S
• W
• O
• T
 Chương IV: Thiết kế sản phẩm Thực phẩm và
Chiến lược phát triển sản phẩm mới

• Định nghĩa

• Quy trình Phát triển sản phẩm mới

• Các hình thức của Phát triển sản phẩm mới

 Chương IV: Thiết kế sản phẩm Thực phẩm và
Chiến lược phát triển sản phẩm mới

• Định nghĩa:
– Creativity

– Innovation
– Brand

– R&D
 Chương IV: Thiết kế sản phẩm Thực phẩm và
Chiến lược phát triển sản phẩm mới

• Định nghĩa R&D:

Là quá trình
biến các ý tưởng
thành
cơ hội kinh doanh
 Chương IV: Thiết kế sản phẩm Thực phẩm và
Chiến lược phát triển sản phẩm mới
• Định nghĩa R&D: Innovation team
 Chương IV: Thiết kế sản phẩm Thực phẩm và
Chiến lược phát triển sản phẩm mới

• Quy trình R&D

 Chương IV: Thiết kế sản phẩm Thực phẩm và
Chiến lược phát triển sản phẩm mới

• Các hình thức R&D

Cải tiến công thức/

thành phần của

sản phẩm
 Chương IV: Thiết kế sản phẩm Thực phẩm và
Chiến lược phát triển sản phẩm mới

• Các hình thức R&D

Thay đổi bao bì
 Chương IV: Thiết kế sản phẩm Thực phẩm và
Chiến lược phát triển sản phẩm mới

• Các hình thức R&D

Thay đổi quảng cáo
 Thay đổi quảng cáo

• 1890s
 Thay đổi quảng cáo

• 1905 - 1906
 Thay đổi quảng cáo

• 1906
 Thay đổi quảng cáo

• 1907
 Thay đổi quảng cáo

• 1952
 Thay đổi quảng cáo

• 2013
 Chương IV: Thiết kế sản phẩm Thực phẩm và
Chiến lược phát triển sản phẩm mới

• Các hình thức R&D

Sáng tạo, mở rộng

các khái niệm/

phân khúc

sản phẩm mới

hoàn toàn
 Chương IV: Thiết kế sản phẩm Thực phẩm và
Chiến lược phát triển sản phẩm mới

• Các hình thức R&D

Sáng tạo, mở rộng

các khái niệm/

phân khúc

sản phẩm mới

hoàn toàn
 Chương V: Các chiến lược quyết định trong
marketing

• Chiến lược phân khúc và định vị

• Chiến lược nhãn hiệu

• Chiến lược cạnh tranh

• Kế hoạch marketing
 Marketing Mix and Sensory Marketing

• Marketing mix
 Marketing Mix and Sensory Marketing

• Sensory Marketing
 Chương IV: Chiến lượng Marketing
Truyền thông thương hiệu – Brand communication

• Khái niệm
• Xác định thông điệp
• Các kênh truyền thông
 Thông điệp truyền thông …
• Vinamilk: Vươn cao Việt • Trung Nguyên: Khơi
Nam nguồn sáng tạo
• TH: Thật sự thiên nhiên • Vinacafe: Vươn tầm ra
• Mộc Châu: Thảo nguyên thế giới – Tinh túy vị
xanh, sữa mát lành thời gian
• Hanoimilk: Vươn lên • NesCafe: Yêu lắm hạt cà
tầm cao mới phê

• tuvietphu@gmail.com
 Thông điệp truyền thông …
• Vinamilk: Vươn cao Việt Nam
• TH True Milk: Thật sự thiên nhiên

• Trung Nguyên: Khơi nguồn sáng tạo

• Vinacafe: Hương vị của thiên nhiên

• C2: Chỉ một tình yêu, chỉ một C2

• Trà xanh 0 độ: Giải nhiệt cuộc sống

• Nam thận bảo: Một người khỏe, Hai người vui

• Bảo xuân: Lưu giữ sắc xuân
 Chương IV: Chiến lượng Marketing
Truyền thông thương hiệu – Brand communication

• Định nghĩa:
- Truyền thông thương hiệu giúp định vị thương hiệu
một cách hiệu quả trong đầu người tiêu dùng, tạo
nền tảng vững chắc để phát triển
- Truyền thông thương hiệu được thực hiện thông qua
các hình thức tác động trực tiếp lên hành vi của NTD
- Nền tảng cuả truyền thông thương hiệu được xây
dựng trên cơ sở những giá trị được xác định rõ trong
tầm nhìn thương hiệu
 Chương IV: Chiến lượng Marketing
Truyền thông thương hiệu – Brand communication
• Xác định thông điệp – Những câu hỏi cần trả lời:
- Mục đích của việc truyền thông?
- Thông điệp được dựa trên cở sở sự hiểu biết sâu sắc nào
về NTD?
- Đối tượng tiếp cận thông điệp là ai?
- Họ đang nghĩ gì về thương hiệu và sản phẩm của chúng
ta?
- Chúng ta muốn họ hiểu và phản hồi thông điệp như thế
nào?
- Điểm khác biệt của thông điệp truyền thông mới là gì?
- Làm thế nào để họ tin vào thông điệp?
 Chương IV: Chiến lượng Marketing
Truyền thông thương hiệu – Brand communication

• Xác định thông điệp – Những điều dẫn tới thất bại:
- Khó hiểu, gây nhầm lẫn
- Dài dòng
- Máy móc và rập khuôn
- Thiếu lôi cuốn
- Tẻ nhạt và thiếu sự bất ngờ mới lạ

HUST – The nexus of future innovative polytechnic

 Chương IV: Chiến lượng Marketing
Truyền thông thương hiệu – Brand communication
• Các kênh truyền thông:
- Truyền hình – Radio
- Internet
- Ấn phẩm
- Quảng cáo ngoài trời
- Hoạt động tài trợ
- Quan hệ cộng đồng
- Điểm bán hàng
- Bao bì sản phẩm
 Chương IV: Chiến lượng Marketing
Kích hoạt thương hiệu – Brand activation
• Định nghĩa:
- Là quy trình mang thương hiệu đến với thực tế cuộc
sống thông qua việc phát triển mối quan hệ trực tiếp
với người tiêu dùng
- Mục tiêu của kích hoạt thương hiệu là tạo cơ hội cho
người tiêu dùng trực tiếp tương tác với thương hiệu
bằng các trải nghiệm thực tế sinh động lý thú, bằng
cách đó lợi thế thương hiệu được định vị rõ ràng hơn
so với các đối thủ cạnh tranh, đồng thời quan hệ với
người tiêu dùng ngày càng phát triển bền vững hơn
 Chương IV: Chiến lượng Marketing
Kích hoạt thương hiệu – Brand activation

• Phương thức thực hiện: dựa trên sự hiểu biết sâu

sắc về người tiêu dùng
- Nhóm người tiêu dùng mục tiêu?
- Những mối quan tâm chính của họ?
- Giá trị và cá tính của thương hiệu.
- Sự liên kết giữa những mối quan tâm đó với giá trị và
cá tính của thương hiệu.
- Các hoạt động lý thú sinh động giúp kết nối thương
hiệu với người tiêu dùng mục tiêu.
 Chương IV: Chiến lượng Marketing
Kích hoạt thương hiệu – Brand activation

• Phương thức thực hiện: dựa trên sự hiểu biết sâu

sắc về người tiêu dùng
- PR – Quan hệ công chúng
- Sponsorship – Tài trợ
- Event – Sự kiện
- Sampling – Phát mẫu
 Chương V:
Phát triển kênh phân phối

• Khái niệm: Phân phối, bán sỉ, bán lẻ, trung gian, kênh
tiêu thụ …
• Các yếu tố nào quyết định khi khách hàng lựa chọn
nơi mua sắm: …
 Chương V:
Tổ chức hoạt động bán hàng

• 3 yếu tố tiên quyết để thành công trong cuộc cạnh

tranh tại điểm bán hàng
– Ở đâu cũng có
– Nơi nào cũng thấy
– Giá cả cạnh tranh
 Chương V:
Tổ chức hoạt động bán hàng
• Ở đâu cũng có:
– Duy trì sự hiện diện đầy đủ các sản phẩm hiện tại trên
quầy hàng
– Đảm bảo sản phẩm mới được lên quầy hàng kịp thời và
đúng số lượng
– Đảm bảo danh mục sản phẩm phù hợp với nhu cầu người
mua hàng
– Đảm bảo “Không thiếu hàng” tại điểm bán hàng
– Hỗ trợ quản lý tốt hàng tồn kho tại cửa hàng, đặc biệt
trong trường hợp khuyến mại, tung sản phẩm mới, thay
đổi bao bì …
 Chương V:
Tổ chức hoạt động bán hàng

• Nơi nào cũng thấy:

– Đảm bảo đủ diện tích trưng bày sản phẩm cho lượng sản
phẩm tại cửa hàng
– Giành được những vị trí trưng bày tốt nhất trên quầy hàng,
đảm bảo người mua hàng dễ thấy nhất
– Hỗ trợ chủ cửa hàng sắp xếp trưng bày sản phẩm sạch
đẹp, ngăn nắp
– Lắp đặt đầy đủ các vật liệu quảng cáo sản phẩm, bảng giá,
khuyến mại, … tại những nơi dễ thấy nhất
 Chương V:
Tổ chức hoạt động bán hàng

• Giá cả cạnh tranh:

– Đảm bảo chính sách giá cả của công ty được thực hiện
đúng tại điểm bán hàng
– Triển khai được các chương trình khuyến mại của công ty
tại các điểm bán hàng
 Chương V:
Tổ chức hoạt động bán hàng
• Phối hợp giữa các bộ phận:
Hỗ trợ tiếp thị:
• Chiến lược kênh phân
Marketing: phối
• Thấu hiểu NTD • Hiện thực hóa chiến
• Chiến lược ngành lược phát triển Bán hàng:
hàng thương hiệu thành kế • Lập và thực hiện kế
• Phát triển mẫu mã hoạch bán hàng hoạch bán hàng
bao bì mới • Phát triển các cơ sở hỗ • Triển khai kế hoạch
• Khuyến mại cho mục trợ thuyết phục khách ngành hàng
đích quảng bá thương hàng • Giám sát hoạt động
hiệu • Phát triển các vật liệu bán hàng
• Phát triển sản phẩm trưng bày tại điểm • Kế hoạch khuyến mại
mới bán hàng • Thương lượng với
• Quản lý thương hiệu • Phân tích bán hàng khách hàng
• Quảng cáo/Truyền theo ngành hàng/kênh
thông phân phối/khách hàng
• Tỉm hiểu người mua
hàng
 BMC
• Business Model Canvas
HIGHLANDS COFFEE

Đồ uống, đồ ăn chất lượng, Nhân viên văn phòng,

giá cao, 3 lựa chọn cho size công sở

Không gian (đẹp, dễ chịu, Người đi shopping

sạch sẽ, wifi free, ổ cắm điện)
để thư giãn, làm việc, hẹn hò Học sinh, sinh viên

Vị trí đẹp, trung tâm,

không gian sành điệu…

Đồ ăn đồ uống mang đi,

tiện dụng