TRƢỜNG CAO ĐẲNG GIAO THÔNG VẬN TẢI 3

KHOA KINH TẾ
MÔN HỌC: LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH

Chƣơng 3:
PHÂN TÍCH THỊ TRƢỜNG VÀ
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Th.s Vũ Đăng Khoa

Email: khoa.vudang@gmail.com
 NỘI DUNG CHƢƠNG 3

Phân tích môi trƣờng bên ngoài

Phân tích khách hàng mục tiêu, chọn thị trƣờng

mục tiêu

Phân tích đối thủ cạnh tranh

1. PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG
BÊN NGOÀI
 MT bên ngoài

MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

 YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU

- Tốc độ tăng trưởng dân số

- Cơ cấu độ tuổi trong dân cư

-Trình độ văn hóa, học vấn của nhóm dân cư

- Cơ cấu hộ gia đình

- Sự chuyển dịch dân cư theo vùng địa lý

Tháp dân số
Việt Nam
1950 - 2050
 YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

Sự thay đổi thu

Bao gồm các yếu tố ảnh nhập
hưởng đến khả năng
Sự phân bố thu
chi tiêu của khách hàng nhập
và tạo ra những kiểu
tiêu dùng khác nhau Thay đổi kiểu tiêu
dùng
YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG KINH TẾ
 YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN

Tài nguyên vô hạn (nước, không khí…)

Ô nhiễm môi
HẬU QUẢ? trường
Tài nguyên có hạn tái tạo được (rừng, thực phẩm…)

Chi phí
Tài nguyên có hạn không tăng
tái tạo được (dầu, than đá,
đồng…) cao
 YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ

Nghiên
cứu & Sức
Công Sản
phát mạnh
nghệ phẩm
triển cạnh
cao mới
tranh
(R&D)
 TIẾN BỘ CÔNG NGHỆ SẼ DẪN ĐẾN

Vòng đời sản phẩm ngắn hơn

Nhu cầu thị trường thay đổi nhanh chóng

Làm thay đổi hay xóa bỏ sản phẩm hiện tại

Xuất hiện nhiều ngành công nghiệp mới

Sự thay đổi về ngân sách cho R&D

 YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA XÃ HỘI

Những giá trị văn hóa rất Những giá trị văn hóa
bền vững biến đổi theo thời gian
Quan điểm con người
Niềm tin và giá trị cốt đối với bản thân
lõi
Quan điểm đối với
người khác
Niềm tin và giá trị thứ
yếu Quan điểm con người
đối với tổ chức
YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ - LUẬT PHÁP

MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ-PHÁP LUẬT

Khả năng thu hút đầu tư

Ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của

DN
Tác động trực tiếp đến các hoạt động
marketing
2. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG
MỤC TIÊU
Phân khúc thị
trƣờng
 KHÁI NIỆM PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG

Một phân khúc thị trường

được tạo thành bởi một
nhóm khách hàng có các nhu
cầu và mong muốn tương tự
nhau
THẢO LUẬN NHÓM

Theo các bạn, tại sao doanh nghiệp lại cần

phải phân khúc thị trƣờng trong quá trình
xây dựng chiến lƣợc marketing của mình?
 TẠI SAO PHẢI PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG?

1. Khách hàng khác nhau --> nhu cầu khác nhau

2. Hiểu rõ khách hàng mục tiêu
3. Dễ dàng thiết lập chiến lƣợc marketing và thƣơng
hiệu
4. Sử dụng nguồn lực hiệu quả
5. Định vị thƣơng hiệu tối ƣu hơn
6. Gia tăng trung thành với thƣơng hiệu, mua lặp lại
7. Tối ƣu hóa chiến lƣợc marketing mix
 PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG CỦA
SINGAPORE AIRLANES

$900 $4000
CÁC BIẾN PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG?

Địa lý Nhân khẩu Tâm lý

Hành vi Lợi ích

PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG THEO BIẾN ĐỊA LÝ

Quốc gia, vùng miền

Thành phố, khu vực

Mật độ dân số

Khí hậu
PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG THEO BIẾN NHÂN KHẨU

Tuổi tác, giới tính

Quy mô gia đình, chu kỳ
sống gia đình
Nghề nghiệp, thu nhập

Học vấn, tôn giáo

Chủng tộc, dân tộc

PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG THEO BIẾN TÂM LÝ

Tầng lớp xã hội

Lối sống

Nhân cách
PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG THEO BIẾN TÂM LÝ
PHÂN KHÚC THEO ĐẶC ĐIỂM TÂM LÝ
PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG THEO BIẾN HÀNH VI

Thời điểm mua

Lợi ích tìm kiếm

Tình trạng sử dụng

Mức độ sử dụng

Mức độ trung thành của khách hàng

 PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG THEO BIẾN HÀNH VI

Vai trò quyết định Các biến hành vi

• Ngƣời khởi xƣớng • Sự kiện

• Ngƣời ảnh hƣởng • Lợi ích
• Ngƣời quyết định • Địa vị ngƣời sử dụng
• Ngƣời sử dụng • Tần suất mua hàng
• Ngƣời mua • Thái độ ngƣời dùng
• Mức độ trung thành
• Mức độ sẵn sàng mua hàng
THẢO LUẬN NHÓM
PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG ĐI
MÁY BAY THEO CÁC BIẾN
HÀNH VI
 PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG THEO BIẾN HÀNH VI:
KHÁCH HÀNG DI CHUYỂN BẰNG MÁY BAY

Tất cả khách hàng

Khách hàng du
Khách hàng lịch
doanh nghiệp
Khách Khách
Tần suất sử dụng hàng hàng chỉ đi
lớn: trên 20 Tần suất sử thường du lịch vào
chuyến/năm dụng trung xuyên đi mỗi kỳ
bình: 5-20 du lịch nghỉ
chuyến/năm
Lựa chọn phân
khúc thị trƣờng
 BA CHIẾN LƢỢC LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG

Chiến lƣợc Marketing không phân biệt

Marketing tích Thị trƣờng
hợp

Chiến lƣợc Marketing phân biệt

Marketing tích Khúc thị trƣờng
hợp 1 1

Marketing tích Khúc thị trƣờng

hợp 2 2

Marketing tích Khúc thị trƣờng

hợp 3 3
BA CHIẾN LƢỢC LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG

Chiến lƣợc Marketing tập trung

Khúc thị
trƣờng 1
Marketing Khúc thị
tích hợp trƣờng 2

Khúc thị
trƣờng 3
KẾ HOẠCH XÂM CHIẾM THỊ TRƢỜNG CỦA TÂN HIỆP PHÁT

NHÓM KHÁCH HÀNG

CÁC CHỦNG LOẠI SẢN

Trẻ Trung niên Lớn tuổi

Nƣớc giải khát Coca Cola Coca Cola Coca Cola
có gas
PHẨM

Nƣớc giải khát Pepsi Cola

không có gas

Nƣớc tăng lực Tân Hiệp Phát

Pepsi Cola
3. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ
CẠNH TRANH
 NHẬN DẠNG CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY

Cạnh tranh nhãn hiệu Cạnh tranh sản phẩm

• Sản phẩm-dịch vụ tương tự
• Khách hàng tương tự
• Giá tương tự
• Toyota xem Honda, Kia
Motor, Huyndai là ĐTCT
• Cùng loại sản phẩm-dịch vụ
• Khách hàng mục tiêu, giá khác
nhau
• Toyota xem cả BMW,
Mercedes, Audi là ĐTCT
 NHẬN DẠNG CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY

Cạnh tranh công dụng Cạnh tranh chung

• Khác biệt về sản phẩm, dịch vụ
• Cung cấp cùng một loại công dụng
lợi ích cho khách hàng. VD: vận
chuyển, giáo dục
• Toyota xem các hãng sản xuất xe
tải, xe gắn máy, xe đạp cũng là
ĐTCT
- Tất cả các công ty cung cấp lợi ích
cho khách hàng và kiếm lợi nhuận từ
đó đều là ĐTCT của công ty
- Toyota xem Colgate, Pepsi, TH
True Milk cũng là ĐTCT
KẾ HOẠCH BÀNH TRƢỚNG CỦA ĐTCT
Cá nhân Thƣơng mại Công ty,
và công nghiệp doanh nhân

Máy tính cá Dell

nhân

Phần cứng

Phần mềm
 ĐÁNH GIÁ MẶT MẠNH-MẶT YẾU CỦA CÁC ĐTCT

Số liệu thứ cấp

Thông tin, số liệu Yếu tố khác
1. Nghiên cứu
cơ bản
marketing trực
Mức tiêu thụ, mức tiếp với khách
lời, lợi nhuận trên hàng, nhà cung 1. Thị phần
vốn đầu tư, tiền ứng, đại lý 2. Phần tâm trí
mặt, đầu tư mới, (top of mind)
2. Kinh nghiệm cá
mức độ sử dụng
năng lực
nhân 3. Phần trái tim
3. Lời đồn
 KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ NHỮNG
YẾU TỐ THÀNH CÔNG CHỦ CHỐT CỦA CÁC ĐTCT
Mức độ Chất Phân phối Hỗ trợ kỹ Đội ngũ
biết đến lƣợng sản sản phẩm thuật bán hàng
của KH phẩm
ĐTCT A
5 5 1 1 4

ĐTCT B
4 3 5 3 5

ĐTCT C
2 1 4 3 2

Thang đo 1 đến 5 với 1 là kém và 5 là tuyệt vời

 Đội ngũ bán hàng

Hỗ trợ kỹ thuật

Phân phối sản phẩm

Chất lượng sản phẩm

Mức độ biết đến của KH

0 1 2 3 4 5 6

ĐTCT C ĐTCT B ĐTCT A

 KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG: THỊ PHẦN, PHẦN
TÂM TRÍ VÀ PHẦN TRÁI TIM

THỊ PHẦN PHẦN TÂM TRÍ PHẦN TRÁI TIM

2009 2010 2011 2009 2010 2011 2009 2010 2011

ĐTCT
A 50% 47% 44% 60% 58% 54% 45% 42% 39%
ĐTCT
B 30% 34% 37% 30% 31% 35% 44% 475 53%
ĐTCT
C 20% 19% 19% 10% 11% 11% 11% 11% 8%
 ChartTRÍ
TÂM Title

70% TRÁI TIM

THỊ
60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
2009 2010 2011 2009 2010 2011 2009 2010 2011
ĐTCT A ĐTCT B ĐTCT C
KẾT THÚC CHƢƠNG 3