Chương 2:

Môi trường
hoạt động marketing
Khái niệm:

• Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể
tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và
có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết
lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng
mục tiêu.
Phân loại:
1.Môi trường vĩ mô
2.Môi trường vi mô Kinh
tế
Tự Văn
Môi giới hóa –
nhiên Xã hội
Khách hàng
Nhà cung ứng
Doanh nghiệp
Công chúng
Nhân ĐTCT Công
khẩu nghệ
Luật pháp
– Chính trị
Môi
trường vĩ
mô
Môi trường nhân khẩu
• Sự bùng nổ dân số trên toàn thế giới

• các nguồn tài nguyên của

Trái Đất có hạn
• mức tăng dân số đạt cao
nhất ở những nước và cộng
đồng ít có khả năng đảm bảo
cuộc sống nhất. Những khu
vực kém phát triển trên thế
giới hiện chiếm 76% dân số
thế giới và đang tăng lên với
tốc độ 2% mỗi năm
Môi trường nhân khẩu

• Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu

• Dân số có thể chia thành 6 nhóm tuổi: Chưa đến tuổi đi học, tuổi đi
học, thiếu niên, thanh niên tuổi từ 25 đến 40, trung niên tuổi từ 40 đến
65 và cao niên tuổi từ 65 trở lên.
• Đối với người làm Marketing, đó là những dấu hiệu cho biết những loại
sản phẩm và dịch vụ nào sẽ có nhu cầu lớn trong vài năm tới.
• VD1: nhóm người cao tuổi tăng  những cửa
hàng cung cấp sản phẩm cho người cao tuổi sẽ
cần chiếu sáng mạnh hơn, các bảng yết thị phải in
chữ to hơn, và phòng nghỉ ngơi an toàn.
• VD2: tại VN, người dân có xu hướng sinh con
nhiều vào những năm “đẹp” Nhu cầu về đồ trẻ
em (đồ chơi, quần áo, thực phẩm, sữa), nhà trẻ,
trường học, dịch vụ y tế, v.v. gia tăng.
• Dân tộc:
• Cơ cấu dân tộc/ chủng tộc của một quốc gia khá đa dạng, dẫn đến
các đặc điểm tiêu dùng khác nhau

• Trình độ văn hóa:

• Trong bất kỳ xã hội nào dân cư cũng được phân thành năm nhóm
trình độ học vấn: Mù chữ, học dở dang trung học, tốt nghiệp trung
học, tốt nghiệp đại học và tốt nghiệp nghiệp vụ chuyên môn
• Các kiểu hộ gia đình:
• người độc thân sống một mình,
• những người lớn tuổi cùng giới hay khác giới
sống chung với nhau,
• những gia đình chỉ có bố hoặc mẹ,
• những cặp vợ chồng không có con,
• những tổ ấm trống trải.
Môi trường kinh tế

• Phân phối thu nhập:

• khoảng cách giàu - nghèo
• Cơ cấu kinh tế
• Tỷ trọng ngành nông nghiệp – công nghiệp – dịch vụ vào tổng GDP tại
các quốc gia phát triển và đang phát triển rất khác nhau
• Tiết kiệm, nợ và cho vay
• Cơ hội và rủi ro?
Môi trường tự nhiên

• Sự thiếu hụt nguyên vật liệu

• Môi trường ô nhiễm
• Chi phí năng lượng tăng

Bài đọc thêm:

https://tuoitre.vn/dong-nam-a-cung-trung-quoc-gay-o-nhiem-nhua
-nhieu-nhat-cho-dai-duong-20191229075742043.htm
Môi trường công nghệ

• Công nghệ tạo ra những sự thay đổi kỳ diệu

• Công nghệ mang tính “phá hoại một cách sáng tạo”
• Cơ hội đổi mới vô hạn
• Ngân sách chi cho phát triển công nghệ tăng
• Người làm marketing phải theo kịp sự tăng tốc thay đổi của công
nghệ
• Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ
Công nghệ quảng cáo 3D
Hatsune Miku – ca sỹ ảo được tạo ra bởi
công ty Crypton Future Media
Môi trường luật pháp – chính trị

• Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước và
những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức
và cá nhân khác nhau trong xã hội.
• Luật kinh doanh có một số mục đích.
• bảo vệ các công ty trong quan hệ với nhau, ngăn chặn cạnh tranh
không lành mạnh.
• bảo vệ tiêu dùng trước tình trạng kinh doanh gian dối.
• bảo vệ lợi ích của xã hội
• buộc các doanh nghiệp phải gánh vác những chi phí xã hội do quá
trình sản xuất hay sản phẩm của họ gây ra
Môi trường văn hóa – xã hội

• MT văn hóa – xã hội là nơi mà con người lớn lên trong đó đã định
hình niềm tin cơ bản, giá trị và các chuẩn mực của họ.
 Nền văn hóa:
• Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn
và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được
một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia
đình của nó và môi trường xung quanh.
• Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng
bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản
sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa
chọn.

• Người làm marketing cần quan tâm đến các

yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing
hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và
kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viên
bán hàng…
Nhánh văn hóa:
• Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các
văn hóa đặc thù (subcultures), là những nhóm văn hóa tạo nên
những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội
cho các thành viên của nó.
• Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn
giáo và tín ngưõng, các vùng địa lý.
• Các dân tộc (nationality groups), như dân tộc Việt Nam bao gồm người
Việt nam trong nước hay cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài ít
nhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng như thiên hướng dân tộc đặc
thù.
• Các nhóm chủng tộc (racical groups) như người da đen và người da màu,
đều có những phong cách và quan điểm tiêu dùng khác nhau.
• Các nhóm tôn giáo (religioups groups) như Công giáo, Phật giáo đều
tượng trưng cho những nhóm văn hóa đặc thù và đều có những điều ưa
chuộng và cấm kỵ riêng biệt của họ.
• Những vùng địa lý (geographical areas) như các vùng phía Bắc và các
vùng phía Nam đều có những nét văn hóa đặc thù và phong cách sống
tiêu biểu đặc trưng của mỗi vùng đó. 
Tầng lớp xã hội:
• Tầng lớp xã hội (social class) là những giai tầng (division) tương đối đồng
nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các
thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia xẻ những giá trị, mối quan
tâm và cách ứng xử giống nhau.

• Tầng lớp xã hội được phân chia dựa vào thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, của
cải, và những yếu tố khác.

Trong cuộc đời, người ta có thể di chuyển lên một tầng lớp xã hội cao hơn,
hoặc xuống một tầng lớp thấp hơn.

Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân
chúng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối
giống nhau, kể cả hành vi mua sắm và sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm
khác nhau trong các lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải
trí và phương tiện đi lại.
MÔI
TRƯỜNG VI
MÔ
Môi trường vi mô

ĐTCT

Nhà
Môi
cung
giới
Doanh cấp
nghiệp
Công
Khách
chúng
hàng
trực tiếp
1. Nhà môi giới (Marketing Intermediary)
• Những người môi giới marketing là những công
ty/ cá nhân hỗ trợ cho DN phát triển, tiêu thụ và
phân phối hàng hóa của DN trên thị trường.
• người môi giới thương mại
• các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa
• các tổ chức dịch vụ marketing
• các tổ chức tài chính tín dụng.
Vai trò của nhà môi giới:
• Nhà môi giới thương mại có thể đảm bảo cho
người KH những điều kiện thuận tiện về địa điểm,
thời gian và thủ tục mua hàng với chi phí ít hơn so
với trường hợp nếu DN tự làm.
• Họ tích trữ hàng hóa ở ngay
những nơi có KH.
• Có khả năng thuận lợi trong
việc trưng bày và đảm bảo luôn
có hàng hóa vào những thời
điểm KH muốn mua.
• Có khả năng tạo điều kiện
thuận lợi trong thủ tục mua
hàng, đồng thời trong việc
chuyển giao quyền sở hữu cho
KH.
Vai trò của tổ chức dịch vụ mkt

• những công ty nghiên cứu marketing, những công ty

quảng cáo, những tổ chức của các phương tiện quảng
cáo và các công ty tư vấn mkt giúp cho công ty sản xuất
định hướng chính xác hơn và đưa hàng hóa đến những
thị trường thích hợp.
Vai trò của tổ chức tài chính tín dụng
• Các tổ chức tài chính tín dụng bao gồm các ngân hàng, các công
ty tín dụng, các công ty bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ DN
đầu tư cho các thương vụ và/hay bảo hiểm chống rủi ro liên quan
đến việc mua hay bán hàng.
• Phần lớn các DN và KH không thể bỏ qua sự giúp đỡ của các tổ
chức tài chính - tín dụng khi đầu tư cho các thương vụ.
• Việc tăng hay giảm khả năng tín dụng có thể làm ảnh hưởng
nghiêm trọng đến hiệu quả của hoạt động mkt của DN.
Vì thế DN cần thiết lập mối liên hệ bền vững với những tổ chức
tài chính tín dụng quan trọng nhất đối với mình.
2. Khách hàng (Customer)

• Các loại khách hàng:

• Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hoá và dịch vụ
để sử dụng cho cá nhân.
• Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng
chúng trong quá trình sản xuất.
• Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó
bán lại kiếm lời.
• Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và dịch vụ
để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng
hoá và dịch vụ đó cho những người cần đến nó.
• Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những
người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ở nước
ngoài.
3. Nhà cung ứng (Supplier)

• Những người cung ứng là những công ty kinh doanh/ cá thể

cung cấp cho DN và các ĐTCT các nguồn vật tư cần thiết để
sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định.
• Nhà cung ứng có vai trò quan trọng trong hoạt động của DN
vì sự thay đổi giá cả, chủng loại vật tư, thiết bị, thời gian giao
hàng, v.v có thể ảnh hưởng đến giá, khả năng cung ứng và và
kế hoạch tiêu thụ ngắn hạn, ảnh hưởng tới uy tín của DN.
4. Công chúng trực tiếp:

• Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan

tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến DN và có
ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề
ra của DN.
• Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là
chống lại nỗ lực của công ty nhằm phục vụ thị
trường.
Phân loại công chúng trực tiếp:
1. Giới tài chính (ngân hàng, các công ty đầu tư,
các công ty môi giới của Sở giao dịch chứng
khoán, các cổ đông): có ảnh hưởng đến khả
năng đảm bảo nguồn vốn của công ty.
2. Phương tiện thông tin đại chúng (báo chí, đài
phát thanh và đài truyền hình)
3. Các cơ quan quản lý của Nhà nước
4. Các nhóm công dân hành động: các tổ chức
người tiêu dùng, các nhóm bảo vệ môi trường,
đại diện của các dân tộc ít người…
5. Công chúng trực tiếp địa phương: những người dân sống
ở vùng xung quanh và các tổ chức địa phương.
Các DN lớn thường cử 1 người chuyên trách về việc quan hệ
với địa phương, tham dự các cuộc họp của hội đồng địa
phương, trả lời những câu hỏi, đóng góp vào việc giải quyết
những vấn đề cấp thiết.
6. Quần chúng đông đảo. DN cần theo dõi chặt chẽ thái độ
của quần chúng đông đảo đối với hàng hóa và hoạt động
của mình vì những hình ảnh của DN dưới con mắt của quần
chúng có ảnh hưởng đến hoạt động thương mại.
7. Công chúng trực tiếp nội bộ (công nhân viên chức, những
người tình nguyện giúp đỡ, các nhà quản trị, các ủy viên Hội
đồng giám đốc của công ty)
5. Đối thủ cạnh tranh (Competitor)/
Phân tích môi trường ngành:
• ĐTCT của một DN là những người bán hàng khác đang tranh giành
với DN số tiền chi tiêu của KH.
• ĐTCT trực tiếp: cùng kinh doanh sp giống hoặc cùng dòng sp (cùng chủng
loại, kiểu dáng, đặc điểm kỹ thuật, khoảng giá bán)
• ĐTCT về dòng sp: kinh doanh sp cùng chủng loại nhưng khác nhau về kiểu
dáng, đặc điểm kỹ thuật và khoảng giá bán.
• ĐTCT về sp thay thế: kinh doanh sp khác chủng loại nhưng phục vụ cùng 1
loại nhu cầu.
• ĐTCT về nhu cầu: kinh doanh sp phục vụ các nhu cầu khác nhau.
6. Doanh nghiệp (Firm):

• Khi soạn thảo các kế hoạch marketing cần chú ý đến

lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thân DN và
phải hợp tác chặt chẽ với các nhóm (phòng, ban)
này.