Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing Mix 7Ps trong hoạt

động kinh doanh nhà hàng 

1.1 Môi trường Marketing

1.1.1 Khái niệm

Môi trường marketing của doanh nghiệp là sự kết hợp của các yếu tố hoạt động bên trong
và bên ngoài của doanh nghiệp. Nó ảnh hưởng đến sự vận động và biến đổi tạo nên
những mối quan hệ hợp tác giữa khách hàng mục tiêu với doanh nghiệp để có những điều
kiện kinh doanh mới.

1.1.2 Môi trường vi mô

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố tham gia vào việc sản xuất, phân phối và thúc đẩy
việc cung cấp cho doanh nghiệp. Các yếu tố này có tác động trực tiếp đến hiệu quả và
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu các yếu tố này ảnh hưởng và có sức ép
càng mạnh lên doanh nghiệp thì khả năng sinh ra lợi nhuận của doanh nghiệp càng bị hạn
chế và ngược lại nếu các yếu tố đó có sức ép yếu thì doanh nghiệp có thể có cơ hội tăng
thêm lợi nhuận. Gồm có:

+ Môi trường nội tại của doanh nghiệp: Trong việc thiết kế một kế hoạch marketing cho
doanh nghiệp, bộ phận marketing phải chịu sự lãnh đạo của ban giám đốc công ty đồng
thời phải hợp tác với những bộ phận khác trong doanh nghiệp như bộ phận nghiên cứu và
phát triển, nhân sự, vật tư, tải chính và kế toán của doanh nghiệp đó....

+ Nhà cung ứng Là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các nguồn lực (có thể là sản
phẩm, dịch vụ, nguyên nhiên liệu và nguồn nhân lực) cần thiết cho các hoạt động của
doanh nghiệp. Sự tăng giả hay khan hiểm các nguồn lực này trên thị trường có thể anh
hưởng rất nhiều đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các nhà cung ứng bảo
đảm nguồn lực cần thiết cho doanh nghiệp trong việc sản xuất kinh doanh sản phẩm. Các
nhà quan trị marketing cần phải nắm bắt được khả năng của các nhà cung ứng cả về chất
lẫn về lượng.
+ Các trung gian marketing: Các trung gian marketing có trách nhiệm giúp doanh nghiệp
truyền thông, bán và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. Đó có thể là các
trung gian phân phối công ty cung ứng dịch vụ marketing như quảng cáo, nghiên cứu thị
trường, các cơ sở vật chất phục vụ phân phối hay các tổ chức tài chính.

+ Khách hàng. Khách hàng là đổi tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên
thị trưởng. Do đó doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình.

+ Đối thủ cạnh tranh: Mỗi doanh nghiệp tùy hoàn cảnh có những hình thức đối thủ cạnh
tranh khác nhau. Cơ bản có bốn loại như sau: Đối thủ cạnh tranh về ước muốn, đối thủ
cạnh tranh về loại sản phẩm, đối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm, đối thủ cạnh tranh
về nhãn hiệu sản phẩm.

+ Công chúng: Công chúng là bất kỳ nhóm nào quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm đến
doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh
nghiệp. Công chúng có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của công ty đang phục vụ
thị trường. Công chúng bao gồm: Giới tài chính, giới truyền thông, giới công quyền, giới
địa phương, các tổ chức xã hội, công chúng rộng rãi, công chúng nội bộ.

1.1.3 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô là một môi trường rộng lớn bao gồm các yếu tố và lực lượng ảnh
hưởng đến toàn xã hội. Yếu tố mà quản trị marketing cần hướng đến là vấn đề dân số bởi
dân số chính là nguồn tạo nên thị trường. Người làm marketing cần quan tâm và chú ý
nghiên cứu về sự phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư; phân bổ dân số
theo độ tuổi, giới tính, tôn giáo….Ngoài ra môi trường vĩ mô còn bao gồm: Kinh tế,
chính trị, văn hóa xã hội, khoa học kỹ thuật, công nghệ…

+ Dân số: Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi
tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp...Đó là các khía cạnh được những
người làm marketing quan tâm nhiều nhất bởi nó liên quan trực tiếp đến con người và
con người cũng là tác nhân để tạo ra thị trường. Chúng ta có thể liệt kê một số thay đổi
chính yếu mà ít nhiều đã tác động đến các hoạt động marketing của một số các doanh
nghiệp: Những sự thay đổi dịch chuyển về dân số, những thay đổi cơ cấu độ tuổi trong
dân chúng, sự thay đổi về cơ cấu gia đình, một cơ cấu dân cư có trình độ văn hóa cao
hơn.

+ Kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của
khách hàng và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt. Việc hiểu thị trường không chỉ biết
rõ về yếu tố mong muốn của con người mà còn nắm được khả năng chi tiêu của họ. Khả
năng chỉ tiêu này ngoài việc phụ thuộc vào nhu cầu và giả cả, còn phụ thuộc rất nhiều vào
tình hình kinh tế, mức thu nhập của người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài
chính tín dụng. Do đó các nhà marketing phải nhận biết được các hướng chính về thu
nhập trong dân chủng và những thay đổi chỉ tiêu của các nhóm công chúng khác biệt.

+ Tự nhiên: Môi trường tự nhiên bao gồm các tải nguyên thiên nhiên được xem là những
nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp Một số xu hướng của môi
trường tự nhiên có ảnh hưởng to lớn đến hoạt động marketing của một doanh nghiệp: Sự
khan hiếm nguồn nguyên liệu vật liệu, sự gia tăng chi phí năng lượng, tỉnh trạng ô nhiễm
môi trường tăng lên.

+ Công nghệ: Việc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới
và làm tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Sự phát triển công nghệ phụ thuộc rất nhiều
vào sự đầu tư công tác nghiên cứu và phát triển. Người ta thấy rằng giữa chi phí nghiên
cứu, phát triển và khả năng sinh lời có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Các doanh nghiệp
đầu tư cho việc nghiên cứu và phát triển cao thì khả năng kiểm lỗi cũng sẽ cao.

+ Pháp luật: Các quyết định marketing của một doanh nghiệp thường bị ảnh hưởng nhiều
bởi các yếu tố pháp luật. Đó có thể là điều khoản pháp luật, các chính sách nhà nước,
chính phủ và chính quyền địa phương ban hành. Các yếu tố này điều chỉnh những hoạt
động của doanh nghiệp theo khuôn khổ cho phép của pháp luật.

+ Văn hóa: Con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ thể và những niềm tin, nhận
thức về các giả trị, chuẩn mực, truyền thống mà họ đang sinh sống. Một số đặc trưng về
môi trường văn hóa có tác động đến hoạt động marketing của một doanh nghiệp: Tính
bền vững của các giá trị cốt lõi, các nhóm văn hóa nhỏ, sự biến đổi trong các giá trị văn
hóa thứ cấp.

1.1.4 Môi trường nội vi

+ Văn hóa: Trong một doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp có quy mô lớn, là
một tập hợp những con người khác nhau về trình độ chuyên môn, trình độ văn hóa, mức
độ nhận thức, quan hệ xã hội, vùng miền địa lý, tư tưởng văn hóa....Chính sự khác nhau
này tạo ra một môi trường làm việc đa dạng và phức tạp. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp
phải xây dựng và duy trì một nề nếp văn hóa đặc thù phát huy được năng lực và thúc đẩy
sự đóng góp của tất cả mọi người vào việc đạt được mục tiêu chung của tổ chức đó là văn
hóa doanh nghiệp. Là những cán bộ quản lý ở cấp cao nhất trong doanh nghiệp, những
người vạch chiến lược, trực tiếp điều hành, tổ chức thực hiện công việc kinh doanh của
doanh

+ Ban giám đốc: ra nghiệp. Đối với những công ty cổ phần, những công ty lớn, ngoài
ban giám đốc còn có hội đồng quản trị là đại diện cho các chủ sở hữu doanh nghiệp quyết
định phương hướng hướng của công ty. Các thành viên của ban giám đốc có ảnh hưởng
rất lớn đến kết quả hoạt động kinh doanh sản xuất của doanh nghiệp. Nếu các thành viên
có trình độ, kinh nghiệm và khả năng đánh giá, năng động, có mối quan hệ tốt với bên
ngoài thì họ sẽ đem lại cho doanh nghiệp không chỉ lợi ích trước mắt mà còn uy tín lợi
ích lâu dài cho doanh nghiệp.

+ Đội ngũ các bộ quản lý ở cấp doanh nghiệp: Là những người quản lý chủ chốt có kinh
nghiệm công tác, phong cách quán lý, khả năng ra quyết định, khả năng xây dựng ê kíp
quản lý và hiểu biết sâu rộng lĩnh vực kinh doanh sẽ là một lợi thế qua trọng cho doanh
nghiệp.

+ Các cán bộ quản lý phân xưởng, đốc công và công nhân: Trình độ tay nghề của công
nhân và lòng hăng say nhiệt tình làm việc của họ là yếu tố tác động rất lớn đến khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp. Bởi khi tay nghề cao kết hợp lòng hăng say nhiệt tình lao
động thì năng suất lao động sẽ tăng, trong khi chất lượng sản phẩm được đảm bảo,
+ Khả năng tài chính: Quyết định đến việc thực hiện hay không thực hiện bất cứ một hoạt
động đầu tư, mua sắm hay phân phối của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có tiềm lực về tài
chính sẽ có điều kiện thuận lợi trong việc đổi mới công nghệ, đầu tư trang thiết bị, đảm
bảo nâng cao chất lượng, hạ thấp giá thành nhằm duy trì nâng cao mức cạnh tranh...

+ Máy móc thiết bị và công nghệ: Tình trạng máy móc thiết bị và công nghệ ảnh hưởng
một cách sâu sắc đến khi năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nó là yếu tố vật chất quan
trọng bật nhất thể hiện năng lực sản xuất của mỗi doanh nghiệp và tác động trực tiếp đến
chất lượng sản phẩm, đến giả thành và giá bản sản phẩm...

+ Hệ thống mạng lưới phân phối: Mạng lưới phân phối của doanh nghiệp được tổ chức,
quản lý và điều hành một cách hợp lý thì nó sẽ là một phương tiện có hiệu quả để tiếp cận
khách hàng.

1.2 Marketing dịch vụ nhà hàng – khách sạn

1.2.1 Khái niệm

Marketing nhà hàng là những hoạt động đưa hình ảnh thương hiệu nhà hàng đến với
nhiều khách hàng tiềm năng đồng thời thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về chất lượng
món ăn và dịch vụ. Marketing nhà hàng bao gồm tất cả các hoạt động nghiên cứu, tìm
hiểu, phân tích nhu cầu, mong muốn của khách hàng về các yếu tố thiết yếu khi ghé thăm
một nhà hàng như món ăn, không gian, chất lượng phục vụ,...Từ đó tìm ra hướng đi cho
quán của mình. Marketing gián tiếp định vị thương hiệu để tạo ra một chỗ đứng nhất định
cho nhà hàng trên thị trường. Với bất kỳ quy mô nào, bạn cũng cần xây dựng cho nhà
hàng của mình một chiến lược marketing riêng cũng như thường xuyên đổi mới nó để bắt
kịp xu hướng của thị trường.

Marketing khách sạn chính là khái niệm dùng để xây dựng hệ thống chiến lược cho các
hoạt động tiếp thị, xây dựng thương hiệu bền vững, quảng bá hình ảnh để tăng doanh thu
cho các cơ sở lưu trú (villa, khu nghỉ dưỡng, homestay, nhà nghỉ,...). Ngày nay, với sự
quay trở lại mạnh mẽ của ngành du lịch, khách sạn nói riêng và các cơ sở lưu trú nói
chung chính là một thị trường tiềm năng nhưng cũng đầy đối thủ nặng ký. Các dự án bất
động sản, đầu tư nghỉ dưỡng  mọc lên càng nhiều, với những mô hình mới lạ, phát triển,
đòi hỏi mỗi khách sạn phải cạnh tranh không chỉ về chất lượng dịch vụ mà còn về
các chiến lược marketing bài bản. Điều này nhằm thu hút sự chú ý của du khách giúp đẩy
mạnh doanh thu trong kinh doanh. 

1.2.2 Sự cần thiết của Marketing nhà hàng – khách sạn

Marketing nhà hàng – khách sạn chính là yếu tố quyết định đến sự thành công hay thất
bại của một nhà hàng - khách sạn. Các chiến lược marketing sẽ giúp nhà hàng - khách sạn
có khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường đầy tiềm năng này. Marketing giúp
bạn có một cái nhìn chi tiết hơn về nhu cầu của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch
vụ hay sản phẩm, giúp chủ khách sạn xác định được phân khúc khách hàng cũng như
phân khúc thị trường để dễ dàng điều chỉnh dịch vụ cho phù hợp nhất. Bên cạnh đó, bạn
còn liên tục phải cập nhật các xu hướng Marketing nhà hàng - khách sạn mới nhất trên thị
trường giúp nâng cao chất lượng dịch vụ mỗi ngày.

Việc marketing đến đúng đối tượng cũng giúp nhà hàng - khách sạn có thể thỏa mãn tốt
nhất nhu cầu cũng như đem lại cảm giác thoải mái cho khách hàng. Các kế
hoạch marketing còn giúp các nhà quản lý nghiên cứu kỹ hơn về các đối thủ cạnh tranh
nhằm nâng tầm chất lượng và không đi vào lối mòn của các dịch vụ đã lỗi thời. Bên cạnh
đó, việc triển khai các chiến dịch marketing giúp các nhà hàng, khách sạn dễ dàng nhận
ra được ưu và nhược điểm trong việc kinh doanh. Từ đó, họ dễ dàng đưa ra những giải
pháp điều chỉnh phù hợp cũng như tìm hướng triển khai để phát huy điểm mạnh của
mình. 

1.2.3 Các yếu tố môi trường trong nhà hàng – khách sạn

* Môi trường vĩ mô

Tình hình kinh tế: Ảnh hưởng rất lớn đến việc định giá của sản phẩm, đến việc mua
nguyên vật liệu đầu vào để chế biến món ăn. Yếu tố kinh tế cũng đem lại thu nhập của
người dân nhiều hay ít thì họ có thể đi ăn uống dễ dàng thoải mái ở những quán ăn lựa
chọn sao cho phù hợp với tình hình tài chính của mình.Nền kinh tế phát triển ổn định, ít
lạm phát sẽ đem lại nguồn thu nhập của người dân cao, khi mà họ được ăn uống đầy đủ
thì sẽ xuất hiện thêm nhu cầu cao hơn về bữa ăn. Nếu trong thời kỳ lạm phát cũng vậy,
thu nhập của họ ít mà giá cả leo thang sẽ làm giảm mức chi tiêu của khách hàng

Chính trị pháp luật: Chính trị ổn định sẽ giúp mọi người có điều kiện đầu tư, lúc này sẽ
cạnh tranh xảy ra gay gắt giữa các công ty cũng như các nhà hàng – khách sạn. Với nhiều
chính sách của nhà nước về phát triển kinh tế à tạo điều kiện việc phát triển rộng khắp
mạng lưới các nhà hàng trong cả nước không còn hạn chế ở khu vực nữa. Về pháp luật:
trong một đất nước có pháp luật tương đối khắt khe, giúp cho người chủ đầu tư an tâm
trong việc định hướng mục tiêu kinh doanh cũng như xây dựng thương hiệu của mình.
Pháp luật phù hợp cũng là yếu tố để bảo vệ quyền lợi cho các thành phần kinh doanh
cũng như việc xâm phạm bản quyền sở hữu kinh doanh.

Môi trường tự nhiên: Nằm trong khu vực Đông Nam Á, đất nước ta có khí hậu dễ chịu, ít
xảy ra động đất hay sóng thần, mưa thuận gió hòa, là điều kiện tốt nhất để các doanh
nghiệp hoạt động trong tương lai dài.

Khoa học công nghệ: Ngày càng được phát minh hiện đại, chuyển dần sang sử dụng kỹ
thuật số, điều khiển tự động, giúp giảm thiểu thời gian cần thiết để nấu món ăn, làm giảm
thời gian chờ đợi của khách hàng, là yếu tố để giữ chân và phát triển thêm khách hàng
tiềm năng.

Văn hóa xã hội: Xuất phát từ một nước phương Đông, nên có nhiều món ăn đa dạng giúp
cải thiện tình hình sức khỏe hơn so với các nước phương Tây. Không chỉ thế các nhà
hàng mở ra cũng thu hút được sự khen ngợi của du khách phương Tây khi ghé qua dùng
thử. Có những món ăn truyền thống từ xưa đến nay được lưu truyền qua nhiều thế hệ, làm
đậm nét văn hóa cổ truyền của dân tộc ta.

Quốc tế: Cũng ảnh hưởng đến việc kinh doanh của nhà hàng, khi một nước chịu ảnh
hưởng từ việc chiến tranh của các nước láng giềng, hoặc chính chiến tranh tại nước thì
điều kiện rất khó đến việc kinh doanh nhà hàng dễ dàng. Ngoài ra đối với những sản
phẩm xuất khẩu thì môi trường quốc tế là điều kiện quyết định để sản phẩm được xuất
khẩu hay không, để đưa thương hiệu ra nước ngoài.

* Môi trường vi mô

Khách hàng: Trong những năm trước, sự khủng hoàng kinh tế thế giới khiến lượng khách
du lịch quốc tế đến Việt Nam giảm mạnh. Tuy nhiên, trong khó khăn dịch vụ du lịch cao
cấp lại bất ngờ thu hút được quan tâm của du khách và trở thành xu hướng du lịch mới.
Đó là loại hình du lịch kết hợp buffet, hội nghị, hội thảo, tiệc cưới, triễn lãm, tổ chức sự
kiện, du lịch khen thưởng của các công ty cho các nhân viên, đối tác cũng đem lại lợi
nhuận lớn cho nhà hàng. Không chỉ là khách quốc tế đến Việt Nam, mà còn thu hút cả
khách trong nước tham gia vào dịch vụ này. Trên thực tế, hiện nay nhu cầu về tổ chức các
loại tiện buffet, tiệc cưới, hội nghị hội thảo chuyên đề, hội nghị giới thiệu sản phẩm, hội
nghị khách hàng, hội diễn, các cuộc giao lưu, liên hoan văn hóa… ngày càng có xu
hướng tăng cao. Dịch vụ du lịch này cũng có những bước phát triển khá mạnh mẽ ở Việt
Nam bởi ngoài việc được đánh giá là một điểm đến an toàn và thân thiện, Việt Nam còn
là điểm đầu tư hấp dẫn. Đây là một tín hiệu vui, đòi hỏi những người làm marketing phải
có những chiến lược quảng cáo hấp dẫn để khai thác tối đa thị trường này.

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi khách hàng

Hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà khách
hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như: ý kiến từ những người tiêu
dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác
động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của khách hàng.

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của yếu tố văn hóa, xã hội, cá
nhân và tâm lí. Đối với nhà quản trị thì những yếu tố này không thể kiểm soát được,
nhưng chúng cần được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến
hành vi người mua hàng. 

Hình: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler & Levy, hành vi người dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi
thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Xác định
hành vi người tiêu dùng:

Thứ nhất: Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu
dùng.

Thứ hai: Hành vi người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.

Thứ ba: Hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản
phẩm dịch vụ.

* Văn hóa: Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người mua hàng.
Chẳng hạn như người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố
văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn. Người làm marketing cần
quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng
cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm hay thái độ của nhân viên bán hàng.

Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hay các văn hóa đặc thù,
là những văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng và mức độ hòa nhập với xã hội cho các
thành viên đó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín
ngưỡng, các vùng địa lý.

Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền trong
một xã hội, được sắp xếp theo một trật tự tôn ti và các thành viên trong những thứ bậc ấy
đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách cư xử giống nhau.

Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp
của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và những yếu tố khác nữa. Những người làm
marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã
hội thường có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua
sắm.

* Các yếu tố xã hội: Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những
yếu tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo.

Gia đình: Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và
ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả những người mua không
còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình nhưng vẫn ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của
người mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung
với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định có phần
nhiều hơn.

Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là vợ chồng cùng
nhau trao đổi để đưa ra quyết định chung. Người làm marketing cần phải xác định xem
thường thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phẩm và dịch
vụ khác nhau.

Vai trò địa lý: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của
xã hội, phù hợp với vai trò đó. Chính vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm
nói lên vai trò và địa vị trong xã hội. Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể
hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các địa vị không chỉ thay
đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý.
* Các yếu tố cá nhân

Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau. Dân
chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ. Khi
còn ấu thơ, họ ăn thức ăn của trẻ nhỏ và ăn hầu hết các loại sản phẩm khi lớn lên và
trưởng thành và ăn những thức ăn kiêng khi về già yếu. Sở thích của họ về thời trang, giải
trí cũng thay đổi theo. Những người làm marketing thường chọn lọc các nhóm khách
hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình.

Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau để phù hợp
với nghề. Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng tới việc mua sắm và tiêu dùng
hàng hóa của họ. Một người công nhân sẽ mua quần áo, giày dép, để phục vụ cho công
việc của họ… Nhưng nhà làm marketing cần định dạng những nhóm nghề nghiệp  có
nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình.

Phong cách sống: Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay chung
nền văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong cách sống khác nhau dẫn đến
nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau. Phong cách sống của một người là sự tự biểu
hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm
của người ấy trong cuộc sống. Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng
lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng có thể có sự khác
biệt trong phong cách sống.

Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa
chọn sản phẩm của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập
dành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ
đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Ngoài ra, riêng đối với những nhóm sản phẩm thuộc
loại nhạy cảm với thu nhập thì những người làm marketing cần thường xuyên chú ý đến
các xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất.

* Các yếu tố tâm lí

Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống
của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng, chúng phát sinh từ những trạng thái căng
thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi,… Một số khác lại có nguồn gốc tâm
lý, chúng phát sinh từ những trạng thái căng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng
mộ hay kính trọng. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp
độ đủ mạnh. Một động cơ hay sự thúc đẩy là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để người ta
tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó, và sự thỏa mãn nhu cầu là giảm đi sự căng thẳng. Các nhà
tâm lí đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người, tiêu biểu là lý thuyết độngc
ơ của A. Ma Slow và lý thuyết về động cơ của F. Herzberg.

Nhận thức: Theo B. Berelon và G. Steiner, nhận thức có thể định nghĩa như là “Tiến
trình mà từ đó một cá nhan lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo
nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới”. Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm
cá nhân của con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng mà còn tùy thuộc vào
mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của
người đó.

Kiến thức: Các nhà lí luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự
tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản
ứng đáp lại và sự củng cố. Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hành
động. Một người tiêu dùng có thể thôi thúc là muốn chủ động về phương tiện đi lại, sự
thôi thúc của anh ta đã trở thành một động cơ khi nó hướng vào một nhân tố kích thích cụ
thể có khả năng giải tỏa sự thôi thúc, trong trường hợp này là một chiếc xe máy hoặc một
ô tô.

 Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là ý nghĩa khẳng định mà con người có được về những
sự việc nào đó, niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết hay dư luận hay sự tin
tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của các yếu tố tình cảm. Các
nhà sản xuất, dĩ nhiên cần hết sức quan tâm đến những niềm tin mà công chúng có trong
đầu về những sản phẩm và dịch vụ đó.
1.3 Chọn thị trường mục tiêu trong S-T-P

Sau khi đã phân khúc thị trường, doanh nghiệp cần triển khai phân tích và xác định thị
trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu là sự phân khúc khách hàng vào từng nhóm nhất
định phù hợp với chiến lược, mục tiêu của từng doanh nghiệp. Hay nói cách khác, thị
trường mục tiêu bao gồm những khách hàng tiềm năng thực sự quan tâm đến sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp. Nhóm khách hàng cụ thể này là nhóm khách hàng mà doanh
nghiệp muốn tiếp cận thông qua các hoạt động và chiến dịch marketing của mình. Đây là
nhóm khách hàng có khả năng quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp hơn là
với những nhóm khách hàng khác. Đối với nhóm khách hàng mục tiêu, họ có chung
những đặc điểm như: nhân khẩu học, trình độ học vấn, thu nhập, tâm lý và hành vi,…

Khi đã hiểu rõ về thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể nhận biết chính xác khách
hàng đang mong muốn điều gì về các sản phẩm / dịch vụ của mình. Từ đó xây dựng các
chiến lược Marketing phù hợp để gia tăng lợi thế cạnh tranh và đáp ứng đầy đủ nhu cầu
của khách hàng.

Một số phương pháp mà doanh nghiệp có thể sử dụng khi lựa chọn thị trường mục tiêu
bao gồm: 

Tập trung toàn bộ các nguồn lực vào một phân đoạn thị trường cụ thể mà doanh nghiệp
đánh giá là có lợi thế.

Chọn lọc một số phân khúc thị trường tiềm năng, phù hợp với định hướng và quy mô của
doanh nghiệp.

Xác định một thị trường mục tiêu duy nhất và phát triển nhiều sản phẩm khác nhau để
đáp ứng nhu cầu cho thị trường này.

Bao phủ toàn bộ thị trường với các chiến lược Marketing không phân biệt.

1.4 Khái niệm và sự ra đời của Marketing Mix 7Ps

1.4.1 Sự ra đời
Marketing hàng hóa cung cấp tính đồng nhất cho tất cả các đối tượng khách hàng. Kế
thừa và phát triển dựa trên nền tảng đó, 7P trong Marketing dịch vụ thêm vào yếu tố con
người, lấy đó làm chủ đạo cho các chiến dịch quảng bá tạo nên sự khác biệt trong cảm
nhận của người sử dụng. Marketing là quá trình liên tục và lâu dài từ bước khởi tạo mối
quan hệ, tiếp xúc thân thiết và xây dựng lòng tin, lòng trung thành người sử dụng dành
cho thương hiệu, dành cho sản phẩm.

1.4.2 Khái niệm

Marketing Mix 7P là một tập hợp các chiến thuật tiếp thị nhằm đáp ứng khách hàng trong
thị trường mục tiêu.
Marketing Mix 7P (hay 7P trong Marketing) bao gồm 7 yếu tố:

+ Product (Sản phẩm): Sản phẩm là một mặt hàng (thường là vật lý) được tạo ra nhằm
mục tiêu phục vụ một nhu cầu nhất định của người dùng. Trong Marketing 7P, sản phẩm
đã được thống nhất quy định ở thể vô hình hoặc hữu hình, tồn tại dưới dạng hàng hóa
hoặc dịch vụ

Một trong những yếu tố cốt lõi tạo nên sự thành công của sản phẩm đó là chúng có thể
đáp ứng được nhu cầu của người dùng, giải quyết được một vấn đề nào đó của khách
hàng và đồng thời đuổi kịp với xu hướng tiêu dùng của thị trường mục tiêu

Với yếu tố Product trong Marketing 7P, doanh nghiệp không thể bỏ qua các hoạt động
nghiên cứu nhằm tìm ra chu kỳ vòng đời của sản phẩm, từ đó đưa ra phương án
Marketing phù hợp với từng giai đoạn

+ Price (Giá cả): Bên cạnh sản phẩm thì yếu tố về giá cũng là một trong những phần
quan trọng khi xây dựng chiến lược Marketing bởi nó quyết định đến lợi nhuận của công
ty và là một trong những yếu tố hàng đầu khiến khách hàng lựa chọn sản phẩm hoặc dịch
vụ của bạn.
Các chiến lược về giá luôn là vấn đề được các nhà tiếp thị, chủ doanh nghiệp đặt lên hàng
đầu. Việc xây dựng một chiến lược giá phù hợp quyết định đến 70-80% hiệu quả của
chiến lược Marketing khi ra mắt sản phẩm mới của doanh nghiệp

Một điều mà các nhà tiếp thị cần phải nhớ, rằng giá cả sẽ luôn giúp thương hiệu định hình
sản phẩm trong mắt người tiêu dùng:

Một chiến lược giá thấp thường được cho rằng đi kèm với một sản phẩm tệ hoặc kém đột
phá

Tuy nhiên, nếu mức giá tiếp cận cao sẽ khiến khách hàng cân đo đong đếm nhiều hơn, từ
đó làm chậm ra quyết định mua hàng của họ.

+ Place (Địa điểm): Địa điểm, hay kênh phân phối là một trong những yếu tố quan trọng
trong chiến lược Marketing Mix. Đây là yếu tố quyết định nơi mà khách hàng của bạn sẽ
nhìn thấy bạn trên thị trường mục tiêu.

Đề xây dựng một chiến lược về kênh phân phối là điều không hề dễ dàng, nó bắt buộc
bạn phải hiểu rõ về thị trường, hành vi của người dùng và hành trình của khách hàng mục
tiêu.

+ Promotion (Quảng bá): Với Place thôi là chưa đủ, doanh nghiệp của bạn cần phải
xuất hiện nhiều hơn nữa trên Internet, từ đó nâng cao vị thế cạnh tranh và chiến thắng
trong cuộc đua chinh phục khách hàng mục tiêu

Với Promotion, thường sẽ được cấu thành từ 3 yếu tố chính:

Quảng cáo: các hình thức truyền thôn trả tiền như quảng cáo TVC, quảng cáo radio,
quảng cáo Internet và các trang mạng xã hội

PR: Quan hệ công chúng được thực hiện thông qua các sự kiện thông cáo báo chí, các hội
thảo, triển lãm hay các sự kiện
Marketing truyền miệng: một trong những loại hình truyền thông hiệu quả nhất mà doanh
nghiệp có thể triển khai. Với một khách hàng hài lòng, họ sẽ truyền đạt sự hài lòng đó
cho hàng trăm, hàng ngàn khách hàng khác thay cho doanh nghiệp của bạn.

+ Process (Quy trình): Một trong những yếu tố giúp xây dựng một thương hiệu thành
công, đó là việc doanh nghiệp có được một hệ thống và quy trình vận hành hiệu quả trong
triển khai và cung cấp dịch vụ.

Đây là công việc mà các nhà quản lý cần tập trung vào nhiều hơn bởi việc có được một
quy trình phù hợp đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có thể giảm thiểu rất nhiều chi phí,
bên cạnh đó là khả năng cung cấp dịch vụ có chất lượng tương đồng, hiệu quả.

+ People (Con người): Yếu tố mới đầu tiên trong chiến lược Marketing Mix 7P so với
4P. Con người ở đây được hiểu là những ai liên quan trực tiếp đến doanh nghiệp.

Con người trong mô hình 7P không chỉ đơn thuần là khách hàng, mà bao quát hơn thế
nữa, đó là nhân viên của công ty. Đây là yếu tố thường được các doanh nghiệp bỏ qua.
Tuy nhiên, việc chú tâp vào đào tạo và nuôi dưỡng nhân viên sẽ giúp doanh nghiệp đạt
được hiệu quả hơn trong việc tiếp cận và chăm sóc khách hàng.

+ Physical Evidence (Cơ sở hạ tầng, vật chất hỗ trợ Marketing)

Bên cạnh các yếu tố trên thì “cơ sở vật chất” cũng là một trong những yếu tố khiến người
dùng đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ/ sản phẩm của thương hiệu.

Đây được xem là “bằng chứng” rõ ràng nhất đại diện cho thương hiệu, thể hiện rằng
thương hiệu này xứng đáng được quan tâm và sử dụng.

Physical Evidence còn được hiểu rộng ra theo hướng các sản phẩm của họ được người
dùng cảm nhận như thế nào trên thị trường.

Ví dụ như khi nhắc đến hamberger thì người dùng sẽ nhớ ngay đến MrDonalds với tone
màu vàng – cam làm chủ đạo