Chương 4

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG và

NGUỒN LỰC MARKETING
 Mục tiêu nghiên cứu

 Tìm hiểu về môi trường marketing và thảo luận các loại

thông tin thị trường liên quan cần thu thập để phân tích
môi trường.
 Tóm tắt các mô hình và khung khổ lý thuyết phân tích
môi trường được sử dụng để lập kế hoạch marketing
trên cơ sở phép phân tích SWOT.
 Những nội dung chính

Phân tích
Phân tích Phân tích môi
Khái quát về nguồn lực
môi trường trường ngành
môi trường marketing
marketing và đối thủ
marketing của doanh
vĩ mô cạnh tranh
nghiệp
 1. Khái quát về
phân tích môi trường marketing
 Thế nào là môi trường marketing?

Môi trường marketing là…

Tập hợp tất cả những yếu tố, lực lượng có ảnh hưởng tới các
quyết định marketing trong việc thiết lập, duy trì và phát triển
mối quan hệ với khách hàng (lựa chọn trước) để thực hiện mục
tiêu của tổ chức
Môi trường Marketing vĩ mô

Doanh nghiệp
Những
Trung gian Khách
người cung
cấp Đối thủ marketing hàng
cạnh tranh
Công chúng của thị trường
Tại sao phải nghiên cứu môi trường marketing?

 Triết lý của marketing “từ ngoài vào trong”

 Có nghĩa là toàn bộ hệ thống hoạt động marketing phải đặt trong tầm
ảnh hưởng của môi trường marketing.
 Nhiệm vụ của quản trị marketing

 Thường xuyên theo dõi, phát hiện, nghiên cứu, phân

tích mức độ, tính chất ảnh hưởng của các yếu tố thuộc
môi trường marketing, nhằm…
◦ Phát huy lợi thế, giảm thiểu những bất lợi, tận dụng cơ hội,
chống đỡ rủi ro để cạnh tranh có hiệu quả và tăng trưởng.
Cơ sở xây dựng kế hoạch marketing

Môi trường vĩ
mô

Môi trường
Môi trường ngành và đối
nội bộ thủ cạnh
tranh
 Phân tích môi trường

Phân tích ngành và

cơ cấu cạnh tranh

Phân tích môi Môi trường nội

trường vĩ mô bộ - Nguồn lực

SWOT

Thị trường/khách hàng

2. Phân tích môi trường vĩ mô
 Môi trường marketing vĩ mô

 Đặc điểm:
❑ Có phạm vi ảnh hưởng lớn, một công ty cá biệt khó có thể
kiểm soát
❑ Liên tục thay đổi

❑ Là nguồn gốc của các cơ hội và rủi ro kinh doanh

 Vai trò:
❑ Phân tích môi trường vĩ mô giúp các nhà đầu tư, các công ty
một tầm nhìn dài hạn trong việc quyết định chiến lược kinh
doanh (lựa chọn danh mục đầu tư, phát triển sản phẩm mới…)
Những lực lượng chính cần quan tâm

Nhân khẩu học

Văn hóa - xã Kinh tế

hội

Tự nhiên - Chính trị, luật

sinh thái pháp

Công nghệ -
kỹ thuật
 Nhiệm vụ của hệ thống thông tin marketing?

 Sớm phát hiện được những xu hướng về nhân khẩu học,

kinh tế, công nghệ, môi trường tự nhiên, chính trị-luật pháp
và lối sống…
 Với các công ty nhạy bén, cứ mỗi khuynh hướng mới lại khiến họ
đầu tư vào nhóm SBU này và chấm dứt đầu tư vào nhóm SBU khác.
 Môi trường nhân khẩu học

 Là lực lượng đầu tiên phải theo dõi bởi vì “con người
tạo nên thị trường”
 Những đặc điểm của môi trường nhân khẩu học được
xem là điểm khởi đầu soạn thảo chiến lược marketing.
 Những xu hướng biến đổi của môi trường nhân khẩu
học thường là khởi nguồn của các biến đổi trong lối
sống; nhu cầu, ước muốn về cơ cấu và chủng loại hàng
hoá; nguồn cung ứng lao động
 Những đặc điểm nhân khẩu học cần quan tâm

 Quy mô và tốc độ tăng trưởng dân số, cơ cấu tuổi tác,

giới tính…
 Sự ổn định/biến đổi của tỷ lệ và độ tuổi liên quan tới các
chỉ số sinh/chết, kết hôn/ly hôn…
 Những đặc điểm về dân số, độ tuổi, trình độ học vấn,
các kiểu hộ gia đình, sắc tộc, tôn giáo, sự di chuyển cơ
học… bở sự hình thành các thị trường dân tộc, sắc
tộc,các nhóm trình độ học vấn… đòi hỏi các doanh
nghiệp phải soạn thảo những chương trình marketing
riêng cho mỗi thị trường này
 Môi trường kinh tế

 Một cộng đồng dân cư tự nó không thể tạo ra thị trường

trừ khi dân cư trong cộng đồng đó thực sự sẵn sàng và có
khả năng mua sắm.
 Môi trường kinh tế đóng vai trò quyết định sức mua của
họ về tổng hàng hoá và từng chủng loại hàng hoá.
 Những chỉ số kinh tế cần quan tâm

 Thu nhập quốc dân và thu nhập quốc dân bình quân đầu
người, tốc độ thay đổi của các chỉ số đó
 Tỷ lệ thất nghiệp, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ lãi suất tiền gửi
ngân hàng, cơ cấu chi tiêu/thu nhập, tình trạng nợ nần…
 Phân phối thu nhập, khoảng cách thu nhập
 Cán cân thanh toán; tỷ giá hối đoái; quỹ dự trữ quốc gia
về hàng hoá...
 Chu kỳ phát triển của kinh tế

Thịnh vượng/ Suy thoái Khủng hoảng/ Phục hồi

phồn vinh • Là giai đoạn đi xuống đình trệ • Giai đoạn nền kinh tế
của nền kinh tế, khan
• Nền kinh tế hoạt hiếm nguồn lực, lãi • Giai đoạn khó khăn tăng trưởng dần trở
động gần với trạng suất tăng lên nhất của nền kinh tế, lại, khi có sự thay đổi
thái tối ưu, sử dụng tỷ lệ thất nghiệp rất của chính sách, của
các nguồn lực tối đa • Nhu cầu tiêu dùng cao do khó khăn chiến lược kinh doanh
với hiệu suất rất cao giảm, hiệu quả kinh trong sản xuất • Nhu cầu tiêu dùng
doanh thấp,
• Tăng trường kinh tế • Sản xuất gần như ở tăng dần trở lại, chi
ở mức cao • Đầu tư giảm, thất mức thấp nhất do chi phí kinh doanh giảm,
nghiệp tăng lên phí quá cao và hiệu sản xuất trở lại, kinh
• Đầu tư lớn và tiêu
dùng lớn quả kinh doanh thấp doanh tăng trường
• Nhucầutiêudùngrấtthấp
 Môi trường chính trị luật pháp

 Môi trường chính trị bao gồm thể chế chính trị, hệ
thống luật pháp, các cơ quan nhà nước, và những nhóm
gây sức ép có ảnh hưởng tới hoạt động của các tổ chức
hoặc cá nhân trong xã hội.
 Nó gắn liền với những gì được phép, không được phép ở những
mức độ nào đó trong hoạt động của tổ chức và cá nhân
 Cần phải khẳng định rằng sự điều tiết của chính phủ tới hoạt
động kinh doanh là không thể tránh khỏi.
 Tính hai mặt về ảnh hưởng của chính trị, luật
pháp

 Sự cần thiết:
◦ Bảo vệ các công ty trong hoạt động kinh doanh;

◦ Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, và xã hội

 Những bất cập:

◦ Không phải bao giờ luật pháp cũng công bằng, nhiều trường
hợp những người thực hiện luật pháp đã làm cho luật pháp trở
nên không công bằng.
◦ Điều đặc biệt khó khăn với kinh doanh của các công ty là:
kinh doanh ở những thị trường có quá nhiều “rào cản” do
chính trị luật pháp tạo ra.
 Những vấn đề về chính trị...

 Các chính sách kinh tế ảnh hưởng tới kinh doanh;

 Các chế tài: Tổ chức và hoạt động của các cơ quan lập
pháp và hành pháp;
 Cơ sở hạ tầng: đường giao thông, hệ hống thông tin,
xây dựng cơ bản, khu chế xuất…
 Thuế, biểu thuế, bảo hộ mậu dịch, các rào cản;

 Sự ổn định chính trị: hoạt động của các tổ chức xã hội,

biểu tình, đình công, đảo chính…
 Môi trường tự nhiên

 Lý do
 Sự sống của con người luôn gắn với môi trường tự nhiên.

 Nhu cầu, ước muốn và hành vi chịu ảnh hưởng rất lớn bởi các yếu tố
tự nhiên:
 Khí hậu, địa hình, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên,
thiên tai…
 Đặc điểm & xu hướng biến đổi trong môi trường tự nhiên là căn cứ
soạn thảo và điều chỉnh chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
 Các doanh nghiệp phải có những chương trình marketing cho từng
khu vực thị trường
Những đe doạ và cơ hội từ môi trường tự nhiên

 Sự thiếu hụt nguyên liệu, sự cạn kiệt nguồn nhiên liệu

truyền thống
 Mức độ ô nhiễm tăng
 Thái độ của con người, vai trò của chính phủ trong việc
bảo vệ môi trường gia tăng
 Môi trường công nghệ

 Là lực lượng quan trọng định hình cuộc sống của con người.
 Các phát minh sáng chế, phương pháp sản xuất và quản
lý tiến bộ, cơ giới hoá hoá, tự động hoá…là những yếu
tố chính của môi trường công nghệ.
 Tốc độ tăng trưởng kinh tế chịu ảnh hưởng lớn của việc
khám phá và ứng dụng các công nghệ mới
 Những xu hướng biến đổi của công nghệ

 Sự tăng tốc của thay đổi công nghệ và những phát minh;
 Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ.
 Công nghệ có thể mang tớ những cơ hội marketing tuyệt vời
(năng suất lao động chi phí, sản phẩm mới, năng lực cạnh tranh,
gia tăng khả năng thoả mãn thị trường mục tiêu…) song cũng ẩn
chứa những rủi ro kinh doanh khôn lường (lạc hậu, không tăng
trưởng, phá sản…)

 “Cải tiến hay là chết” - là khẩu hiệu để tồn tại dưới tác động của
công nghệ
 Những ảnh hưởng

 Tất cả các công ty đều phải đối mặt với tình trạng công
nghệ lạc hậu (technologically disruption), xuất hiện cả
trong sản xuất, phân phối và truyền thông.
 Sự xuất hiện không dễ dàng dự báo trước của những
sản phẩm mới,
 Sự biến đổi không ngừng của cạnh tranh:
◦ Đòi hỏi sự thường xuyên phải đổi mới cách tư duy ; phương
thức quản lý: tuyển dụng lao động, thiết lập quan hệ,cơ cấu tổ
chức…
 Môi trường văn hoá

 Môi trường văn hóa định hình hành vi và thói quen của
mỗi cá nhân thuộc nền văn hóa đó
 Văn hoá được định nghĩa là một hệ thống các giá trị, niềm tin,
truyền thống và các chuẩn mực hành vi , được cả một cộng
đồng cùng chia sẻ.
 Văn hóa là lực lượng nòng cốt hình thành nên thế giới quan và
nhân sinh quan ở mỗi con người; là nhân tố chính biến nhu
cầu thành ước muốn.
 Ảnh hưởng của văn hóa

 Những yếu tố văn hóa

 Những giá trị văn hoá cốt lõi bền vững

 Mỗi nền VH đều bao gồm những nhánh văn hóa

 Những giá trị VH thứ yếu thay đổi theo thời gian

 Ảnh hưởng của văn hóa

 Con người chịu ảnh hưởng của văn hóa bằng cả ý thức lẫn vô
thức...
 Văn hóa tác động tới hành vi một cách tự giác

 Văn hóa tạo nên cả niềm tin, sự ngưỡng mộ hay tẩy chay
Phân tích môi trường vĩ mô (Mô hình PEST)

Chính trị
(Political)
Dân số và nhân khẩu học
Sự ổn định chính trị
Phân phối thu nhập quốc dân
Luật lao động
Phong cách sống
Chính sách thuế
Dân trí/ văn hoá
Luật bảo vệ môi trường

Kinh tế Xã hội
(Economic) (Social)
Xu hướng GNP Phát hiện công nghệ mới
Lãi suất Tốc độ chuyển giao công nghệ
Lạm phát Chi tiêu của chính phủ về
Thất nghiệp nghiên cứu phát triển
Sự sẵn có của nguồn lực Công nghệ Tốc độ lỗi thời của công nghệ
Chu kỳ hoạt động
(Technological)
 Những xu hướng mới

Định vị toàn cầu

Đột biến Thương hiệu

công nghệ chung

Doanh nghiệp
Thị trường toàn
liên kết và tập
cầu nhưng
trung vào người
manh mún
sử dụngcuối cùng

Dẫn đầu trong một

dòng sản phẩm
3. Phân tích môi trường ngành
và đối thủ cạnh tranh

Mô hình 5 Cơ cấu
lực lượng ngành
cạnh cạnh
tranh tranh
Sự biến đổi của
ngành và tính vững
Các cấp độ
cạnh tranh chắc của môi
trường kinh doanh
 3.1. Cơ cấu ngành cạnh tranh

 Ngành được định nghĩa là một nhóm những công ty chào

bán một sản phẩm hay một lớp sản phẩm có thể hoàn toàn
thay thế nhau được.
 Cơ cấu ngành cạnh tranh (cấu trúc cạnh tranh) quyết định
mức độ khốc liệt trong cạnh tranh bởi đó là sự cạnh tranh
giữa các sản phẩm có độ co giãn chéo rất lớn.
 Phân tích cơ cấu ngành cạnh tranh chính là phân tích các
yếu tố quyết định cấu trúc ngành kinh doanh.
Các yếu tố quyết định cơ cấu ngành

Số lượng doanh
nghiệp và mức
độ khác biệt về
sản phẩm

Khả năng
tham gia vào Rào cản gia
thị trường nhập ngành
toàn cầu

Rào cản rút lui

Cơ cấu chi phí
khỏi ngành
 Các dạng cấu trúc ngành cạnh tranh

Độc quyền Cạnh tranh Cạnh tranh

Độc quyền
nhóm có độc quyền hoàn hảo

Độc quyền
Độc quyền tự
nhờ sự khác
nhiên
biệt

Độc quyền
Độc quyền
nhờ khả năng
định giá cao
chi phối
3.2. Năm lực lượng cạnh tranh

Đe doạ của đối

thủ tiếm năng

Cạnh tranh giữa các Sức mạnh

công ty hiện tại đàm phán của
trong ngành người mua

Đe doạ của các

sản phẩm thay thế

Source: Adapted from Porter (1986, 1988)

 Cạnh tranh trong nội bộ ngànhcạnh tranh giữa các đối thủ đang hoạt
động trong cùng một ngành nghề trên cùng khu vực thị trường.
 Phụ thuộc vào
 Cơ cấu cạnh tranh. Cơ cấu cạnh tranh là sự phân bố số lượng và tầm cỡ các
công ty cạnh tranh trong cùng ngành kinh doanh trên khu vực thị trường
 Tình hình nhu cầu của thị trường. Cầu thị trường càng lớn thì áp lực cạnh
tranh càng thấp và cơ hội mở rộng thị trường của các doanh nghiệp càng
lớn và ngược lại.
 Hàng rào rút lui khỏi ngành. Khi điều kiện kinh doanh trong ngành trên
khu vực thị trường xấu đi, các doanh nghiệp thường có xu hướng rút vốn
khỏi ngành để đầu tư vào ngành mới hơn là.
Cạnh tranh trong nội bộ ngành

Số lượng đối
thủ nhiều/ít
Các đối thủ
Chi phí cố cạnh tranh cân
định cao/thấp bằng/không
cân bằng nhau

Sự khác biệt Tăng trưởng

về sản phẩm thị trường
thấp/cao thấp/cao
Rào cản rút lui
khỏi ngành
cao/thấp
 Khi cơ hội thu lợi nhuận giảm, có rất nhiều công ty muốn
rút lui ra khỏi ngành. Sự rút lui của họ thường hay vấp phải
những rào cản xuất – những hàng rào ngăn cản doanh
nghiệp rút lui khỏi ngành.
 Những rào cản tiêu biểu làm cho việc rút lui khỏi ngành của
các doanh nghiệp đã đầu tư kinh doanh ở một ngành nào đó
thường là nghĩa vụ pháp lý, đạo đức với khách hàng, cổ
đông; khả năng thu hồi tài sản: giá trị thu hồi, tính chuyên
dụng (đặc thù của tài sản), sự lạc hậu, mức độ nhất thể hoá
dọc và các rào cản tinh thần khác.
 Khi rào cản rút lui khỏi ngành ở mức cao, các doanh nghiệp
thường phải ở lại để tồn tại, để thu hồn vốn mà họ đã đầu tư để
tìm kiếm cơ hội sau. Khi đó, tranh khốc liệt hơn. Lợi nhuận của
các doanh nghiệp trong ngành bị đe dọa. Các doanh nghiệp
thường tìm cách hạ thấp hàng rào rúi lui khỏi ngành. Họ có thể
sáp nhập công ty, thu hẹp qui mô sản xuất, gia tăng sự thoả mãn
của khách hàng.
 Việc thu hẹp quy mô sản xuất cũng là một cách để doanh nghiệp có thể tồn tại trong
ngành khi hàng rào rút lui quá cao. Tuy nhiên, khả năng thu hẹp quy mô sản xuất
thường bấp bênh bởi đầu tư đã thực hiện. Doanh nghiệp có thể lãng phí một phần
năng lực sản xuất để tiết kiệm các chi phí khác. Chi phí đầu tư trước được xem như
“một sự đã rồi”.
 Mức độ cạnh tranh trong tương lai bị chi phối bởi nguy
cơ xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Nguy
cơ này được tạo ra bởi rào cản xâm nhập thể hiện qua
phản ứng của các đối thủ cạnh tranh hiện có mà các
doanh nghiệp có thể dự đoán.
 Nếu rào cản gia nhập này cao, các đối thủ cạnh tranh
tiềm năng có thể nản chí, hoặc họ không có đủ khả
năng để gia nhập ngành.
Các đối thủ cạnh tranh tiềm năng

Các kênh
Chi phí gia phân phối
nhập ngành hiện tại
thấp hoặc mới dễ
thâm nhập

Có các lỗ
Khác biệt hổng (gaps)
hoá thấp trên thị
trường
 Là những cản trợ ngăn chặn sự gia nhập của các công
ty ngoài ngành tham gia vào ngành.
 Sự tự do tham gia vào ngành kinh doanh có lợi nhuận cao
đẩy các công ty hiện có vào những tình huống bất lợi: sức
cung tăng, lợi nhuận giảm, gia tăng áp lực chia thị phần,
thời gian các công ty có khả năng áp dụng các chiến lược
hớt váng ít hơn hoặc ngắn lại. Các ngành khác nhau thì
mức độ khó khăn dễ dàng gia nhập cũng khác nhau.
 Các yếu tố tạo rào cản gia nhập ngành

Lòng trung thành của khách
hàng với thương hiệu hiện có.
•Danh tiếng của công ty hiện có
Lợi thế chi phí (theo quy mô
và theo kinh nghiệm mà các
doanh nghiệp trong ngành
tích luỹ được).
•Yêu cầu về vốn đầu tư
•Mối liên kết dọc
•Tính cơ động trong sản xuất, phân
phối.
Phát minh sáng chế; giấy
phép kinh doanh
•Sự khác biệt hóa của sản phẩm.
•Nguyên nhiên vật liệu
•Địa điểm sản xuất

Các rào cản có thể thay đổi khi điều kiện thực tế thay đổi
Đe doạ từ những sản phẩm thay thế

Sự phát triển của công nghệ

kỹ thuật đem lại những Một ngành sản xuất có
phương án khác nhau với thể bị mất chỗ đứng
cùng giá trị lợi ích

Đe dọa từ các đối

Làm cho công nghệ hiện
thủ cạnh tranh giấu
tại lỗi thời
mặt

Thay đổi sản phẩm nhanh

 Sự tồn tại của sản phẩm thay thế là rào cản hạn chế
mức lợi nhuận tiềm năng của ngành với một ngưỡng
giá tối đa (độ co giãn chéo).
 Các sản phẩm có khả năng thay thế cạnh tranh với nhau
để được khách hàng lựa chọn.
 Khi khả năng lựa chọn các sản phẩm thay thế càng cao thì
ngưỡng chặn trên cho giá (và lợi nhuận) càng thấp và càng khó
phá bỏ hơn.
 Các sản phẩm thay thế không chỉ hạn chế mức lợi nhuận của
ngành trong điều kiện bình thường mà ngay cả trong thời kỳ
bùng nổ của ngành.
 Nhà cung cấp cũng tạo áp lực cho doanh nghiệp trong
quá trình kinh doanh bởi họ cũng muốn tối đa hóa lợi
nhuận cho riêng mình
 Những áp lực do nhà cung ứng tạo ra với doanh nghiệp
 Tănggiá bán
 Giảm chất lượng sản phẩm,
 Không giao hàng đúng hạn
Áp lực từ phía nhà cung cấp tăng lên?

Số lượng nhà cung

ứng quá ít, khó tìm
thay thế

Thông tin biết về Chi phí chuyển đổi

nhà cung cấp nhà cung cấp cao
không nhiều

Doanh nghiệp chỉ

Các sản phẩm và
là một khách hàng
điều kiện bán của
nhỏ trong sản
nhà cung cấp khác
lượng của nhà
biệt nhau nhiều
cung ứng.
Lợi thế cạnh tranh của doanh
nghiệp có được nhờ nhà cung
cấp (sản phẩm từ nhà cung
ứng có tính khác biệt và được
khách hàng đánh giá cao).
 Trong trao đổi, khách hàng thường gây sức ép (đòi
giảm giá, cung cấp nhiều dịch vụ miễn phí) đối với các
công ty cung ứng sản phẩm cho mình khi có điều kiện
 Tạo sức ép buộc các doanh nghiệp phải thỏa hiệp
 Khả năng gây sức ép của khách hàng càng cao thì nguy cơ gây bất lợi tới hoạt động
của doanh nghiệp càng lớn. Đặc biệt khi khách hàng mua với quy mô lớn. Khách
hàng có quyền lực thị trường cao, khả năng sinh lời của doanh nghiệp sẽ càng thấp
và giảm dần
Sức ép từ phía khách hàng

Chuyển đổi nhà

cung cấp của
khách hàng không
quá lớn

Cản phẩm của Khả năng tìm

doanh nghiệp được nhà cung
không mấy cấp khác là lớn
quan trọng với với chi phí
khách hàng. thấp
3.3. Các cấp độ cạnh tranh

Cạnh Cạnh
tranh tranh
nhãn trong
hiệu ngành

Cạnh
Cạnh
tranh
tranh
mong
nhu cầu
muốn
 Các đối thủ cạnh tranh

 Công ty nào cũng phải đối mặt với những đối thủ cạnh
tranh - Những người/tổ chức luôn tìm cách giành giật
khách hàng
 Muốn tồn tại trong cạnh tranh các công ty cần nắm
thông tin chính xác về các đối thủ cạnh tranh của mình.
 Để nhận diện được đầy đủ các loại đối thủ cạnh tranh khác nhau,
người làm marketing thường dựa trên việc phân tích nhu cầu -
ước muốn và khả năng thay thế của S/P trong việc thoả mãn nhu
cầu - ước muốn đó.
 Cạnh tranh nhãn hiệu

◦ Công ty có thể xem các công ty khác bán những sản

phẩm và dịch vụ tương tự cho cùng một thị trường mục
tiêu là đối thủ cạnh tranh của mình ở cấp độ này.
◦ Với việc phân tích cấp độ cạnh tranh này, công ty xác
định được những đối thủ tranh trực tiếp nhất của mình.
 Cạnh tranh trong ngành

◦ Tất cả các công ty S/X cùng một loại hay cùng một lớp
S/P đều là đối thủ cạnh tranh của nhau. Hoạt động cạnh
tranh của họ chỉ diễn ra trong một ngành kinh doanh cụ
thể. ở cấp độ cạnh tranh ngành, hình thành các nhóm
chiến lược cạnh tranh.
 Cạnh tranh mong muốn (công dụng)

◦ Ở một phạm vi rộng hơn, các doanh nghiệp trong ngành

phải cạnh tranh với các doanh nghiệp ở ngành khác có
sản phẩm có cùng một giá trị lợi ích công dụng.
◦ Là sự cạnh tranh của tất cả các công ty sản xuất ra những sản
phẩm cùng tạo ra một dịch vụ.
◦ Cạnh tranh công dụng còn là sự cạnh tranh của các sản phẩm mới
thay thế - xuất hiện cùng với tiến bộ công nghệ. Nó có thể xoá bỏ
cả một ngành kinh doanh nào đó.
 Cạnh tranh cạnh tranh nhu cầu

◦ Tất cả các doanh nghiệp đang cùng kiếm tiền ở cùng

một người tiêu dùng đều phải cạnh tranh với nhau.
◦ Sự cạnh tranh này gắn với lối sống, thu nhập và cách thức chi
tiêu của những người tiêu dùng trong từng giai đoạn phát triển
kinh tế, xã hội.
◦ Trong trường hợp này công ty phải theo dõi những biến đổi về
kinh tế, chính trị, xã hội, lối sống
Ý nghĩa của việc phân biệt 4 cấp độ cạnh tranh

 Tránh “bệnh thiển cận về đối thủ cạnh tranh”.

 Công ty có thể bị đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm “chôn vùi”chứ
không phải là các đối thủ cạnh tranh hiện có.

 Dự báo chính xác hơn phạm vi, mức độ, tính chất và
hình thức cạnh tranh ở từng loại đối thủ;
 Lựa chọn chiến lược phòng thủ, tấn công có hiệu quả.
 Thậm chí phải thay đổi cả chiến lược kinh doanh dài hạn.
 3.4. Sự phát triển của ngành và
các yếu tố môi trường

 Ba giai đoạn phát triển của ngành

Xuất hiện Chuyển đổi Suy thoái

 Lưu ý: Sự phát triển của ngành tập trung vào loại sản phẩm; chu kỳ
sống của sản phẩm tập trung vào thương hiệu
 Các ngành mới xuất hiện thường có tính bất ổn (không
chắc chắn) cao.
 Sự phát triển của ngành
Giai đoạn Vấn đề Các chiến lược
Xuất hiện Không chắc chắn về công Xác định vị trí là người đổi mới và
nghệ; về khả năng thương chấp nhận sớm
mại hoá; về khách hàng và về
Thiết lập các tiêu chuẩn của ngành
kênh phân phối
Giảm rủi ro về chi phí chuyển đổi
Khuyến khích dùng thử
Chuyển Tăng trường chậm, lợi nhuận giảm Marketing từng nhóm khách hàng
sang bão
Dư thừa năng lực và cạnh Xây dựng lòng trung thành của khách hàng
hoà
tranh tăng
Tập trung hiệu quả
Sức mạnh của khách hàng tăng
Phối hợp
Dòng sản phẩm mở rộng
Suy thoái Bị công nghệ mới hơn thay thế Tập trung hoặc chuyển đổi
Sự thay đổi dân số xã hội
 Các thành phần tạo nên sự bất ổn của môi trường
Nhóm các yếu tố bất ổn về marketing cao
- Chi phí marketing/doanh số cao
- Mất thời gian thâm nhập thị trường
- Đối thủ cạnh tranh dẫn đầu tích cực
- Sức ép đe doạ bởi khách hàng
- Nhu cầu vượt quá cung
- Xuất hiện, suy thoái hoặc chuyển giai
đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
- Khả năng lợi nhuận thấp
- Nhận biết nhu cầu tiềm ẩn là nhân tố
thành công chính
Nhóm các yếu tố bất ổn về công nghệ cao
- Chi phí cho R&D/doanh số cao
- Tần suất xuất hiện sản phẩm mới cao
- Chu kỳ sống sản phẩm ngắn
- Nhiều công nghệ cạnh tranh
- Sự suy thoái của thương hiệu, sản phẩm
- Khả năng lợi nhuận thấp
- Sáng tạo là nhân tố thành công chính
3. Phân tích nguồn lực marketing

Tổ
chức và
quản lý

Market Nhân
ing sự
Phân
tích
nguồn
lực
Sản Tài
xuất chính

R&D
 Nguồn lực marketing

 Nguồn lực marketing là khái niệm chỉ tất cả mọi thứ mà doanh
nghiệp có thể sử dụng trong hoạt động marketing trên thị trường.

Tài sảncó thể

huy động

Khả năng
Tài sản
marketing
marketing
năng động

Nguồn lực
marketing
 Tài sản marketing

 Là những thứ tích lũy được từ kết quả của hoạt động đầu tư vào quy
mô, nhà xưởng, vị trí và tài sản thương hiệu.
 Các công ty thường nghĩ rằng họ có một danh mục hoàn chỉnh các
tài sản của mình trên bảng cân đối tài chính: tài sản cố định, những
khoản phải thu, vốn lưu động, và những mục tài sản cố định khác.
 Nhưng những tài sản thật sự và bền vững lại thường không được ghi
trên bản cân đối tài chính đó: Giá trị thương hiệu, đội ngũ nhân viên,
đối tác phân phối, nhà cung cấp, và tri thức trí tuệ bao gồm các sáng
chế, nhãn hiệu đăng ký và các bản quyền…
 Chiến lược chủ yếu là cách công ty chọn để liên kết các năng lực, các
quy trình lõi, và các tài sản khác để chiến thắng trên thương trường.
 Tài sản marketing
Tài sản dựa trên khách hàng
Mối quan hệ với khách hàng
Danh tiếng của doanh nghiệp
Thương hiệu, nguồn gốc xuất xứ
Ưu thế trên thị trường
Tính siêu việt của sản phẩm và dịch vụ
Tài sản chuỗi cung ứng
và phân phối
Kiểm soát phân phối
Sức mạnh trong phân phối
Đặc điểm riêng có trong kênh
Mạng lưới và mối quan hệ
Tính an toàn của chuỗi cung ứng
Mạng lưới và mối quan hệ với nhà cung ứng
Tài sản hỗ trợ bên trong
Lợi thế về chi phí
Hệ thống thông tin
Kỹ năng công nghệ/ kỹ thuật
Kinh nghiệm sản xuất
Bản quyền và bằng sáng chế
Nhượng quyền thương mại
Quan hệ đối tác
Tài sản dựa trên khách hàng
và danh tiếng
Tài sản chuỗi cung ứng
và kênh phân phối
Tài sản marketing hỗ trợ
bên trong doanh nghiệp
Tài sản dựa trên sự liên kết
 Tài sản có thể huy động

 Những nguồn lực bên ngoài nhưng có thể huy động để thực hiện marketing
 Mối quan hệ
 Với các cơ quan quản lý vĩ mô
 Với các đối tác
 Với đối thủ cạnh tranh

 Nguồn lực khác (tài chính, nhân sự, công nghệ, thông tin…)
 Khả năng marketing năng động

 Là chỉ số phản ánh sự kết hợp giữa tài sản marketing và khả năng
khai thác lợi thế.
 Là sự kết hợp phức tạp giữa kỹ năng marketing và quá trình học
tập, đảm bảo kết hợp chặt chẽ các hoạt động chức năng trong các
quy trình hoạt động của doanh nghiệp.
 Thể hiện tính linh hoạt của tổ chức trong việc tận dụng khả năng marketing
 Là sự phát triển cao hơn của năng lực chuyển tài sản marketing
thành các quyết định hiệu quả.
 Hiệu quả sử dụng tài sản marketing của doanh nghiệp phụ thuộc
vào khả năng tạo ra, mở rộng hoặc điều chỉnh nguồn lực của
doanh nghiệp.
Nguồn tạo khả năng marketing năng động

Khả năng cảm nhận thị trường

Khả năng nhận thức về thị trường
Khả năng học tập

Khả năng thích nghi

Khả năng xác định mục tiêu và định vị
Quản trị mối quan hệ khách hàng

Khả năng cải tiến

Khả năng phát triển và cải tiến sản phẩm
mới
 Phân tích nguồn lực marketing

 Đánh giá các nguồn gốc tạo nên lợi thế cạnh tranh khác biệt dài
hạn của doanh nghiệp trên thị trường
 Các nguồn lực này được sử dụng để phục vụ cho hoạt động
marketing.
 Mức độ hấp dẫn của các cơ hội thị trường phụ thuộc vào nguồn
lực sẵn có để khai thác những cơ hội đó.
 Danh mục nguồn lực

Nguồn vay mượn Nguồn lực vàng

Mức Cao Các nguồn lực khác biệt so Các nguồn lực giúp tạo ra sự khác
độ với đối thủ cạnh tranh và có biệt trong quá trình cung ứng giá
quan giá trị với khách hàng trị cho khách hàng
trọng
của
nguồn Giá trị tiềm ẩn
Bẫy nguồn lực
lực tạo Các nguồn lực tại thời điểm
Các nguồn lực chúng ta có thế
ra giá Thấp hiện tại ít quan trọng nhưng
mạnh nhưng không mang lại giá
trị cho có thể rất quan trọng trong
trị cho khách hàng
khách tương lai
hàng
Thấp Cao
Nguồn lực của doanh nghiệp chiếm ưu thế hơn so với ĐTCT
 Những nội dung cần đánh giá nguồn lực

 Đánh giá các nguồn lực hiện có phục vụ cho kế hoạch marketing:
khả năng sản xuất, công nghệ, nguồn vốn sẵn có hoặc có thể huy
động, nguồn lao động và chất lượng lao động.
 Các nguồn lực có thể huy động từ bên ngoài: các nguồn đi vay, các
nguồn lực có được thông qua liên kết hoặc thuê ngoài,...
 Phân tích các năng lực theo các chức năng quản trị: tài chính, sản
xuất, nhân sự, marketing, nghiên cứu phát triển, năng lực của ban
giám đốc và hội đồng quản trị.
 Phân tích mối quan hệ phối hợp giữa các bộ phận chức năng trong
doanh nghiệp.
 Đánh giá các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp: hệ thống kênh
phân phối và quan hệ với các nhà phân phối; hệ thống cung cấp và
quan hệ với các nhà cung ứng
 Đặc điểm của những nguồn lực có khả năng trở
thành lợi thế cạnh tranh dài hạn

 Có khả năng đem lại giá trị cho khách hàng cao hơn sản phẩm
cạnh tranh;
 Có khả năng chống được sự sao chép của đối thủ cạnh tranh;
 Giá trị đó được doanh nghiệp đánh giá cao.
 Nguồn lực tạo lợi thế cạnh tranh

Sự nổi tiếng
của thương
Chất lượng hiệu Mối quan hệ
sản phẩm với khách
hàng đầu hàng,

Mạng lưới
CRM phân phối
hiệu quả

Khả năng Vị thế cạnh

vận hành
xuất sắc
Giá trị tranh trên
thương
trường
Những nguồn lực marketing này liên quan trực tiếp tới các hoạt động marketimg và có
tác dụng thúc đẩy trực tiếp vị thế của doanh nghiệp trên thị trường và vai trò của chúng
là tạo ra lợi ích cho khách hàng
Phát triển và khai thác nguồn lực marketing

Nhu cầu cao hơn của

Mới Cơ hội đa dạng hóa
Các khách hàng
nguồn
lực của
Khai thác kỹ năng
tổ chức Lấp đầy nhu cầu
Hiện tại hiện tại với khách
hiện có
hàng mới

Hiện tại Mới

Thị trường và khách hàng

Ba cấp độ của nguồn lực marketing

Khả năng marketing linh hoạt

Quy trình tạo ra tài sản hoặc khả năng mới giúp duy trì
lợi thế cạnh tranh

Khả năng marketing

Quy trình triển khai/khai thác tài sản để tạo ra lợi thế
cạnh tranh

Tài sản marketing

Nguồn lực/tài sản doanh nghiệp xây dựng và đạt được
theo thời gian
 Sử dụng kết quả
phân tích môi trường marketing

 Lập bảng phân tích SWOT cho doanh nghiệp/sản

phẩm/thương hiệu mà nhóm đã chọn cho Bài tập nhóm