Chương2

Phân tích môi trường

MARKETING
 NỘI DUNG
Khái niệm môi trường Marketing
và tầm quan trọng
Phân tích môi trường vĩ mô
Phân tích môi trường vi mô
Khái niệm
môi trường
Marketing
Khái niệm Môi trường marketing là tập hợp các yếu tố, các
lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp
môi trường mà bộ phận ra quyết định của DN không thể
khống chế được, và có ảnh hưởng tích cực hoặc
Marketing tiêu cực đến hoạt động marketing của DN.

Tác động của môi trường Marketing

đến DN bao gồm:
+ Tác động tích cực Môi trường marketing
(cơ hội kinh doanh…) luôn luôn biến đổi
+ Tác động tiêu cực
(đe dọa, thách thức…)
 Phân loại môi trường Marketing
Căn cứ vào phạm vi tác động
Môi trường vĩ mô
Là những lực lượng trên bình diện xã
hội rộng lớn.
Có thể tác động đến các DN trong
toàn ngành, thậm chí trong toàn nền
kinh tế quốc dân.
Môi trường vi mô
Là những lực lượng, những yếu tố có quan
hệ trực tiếp với công ty và tác động đến
khả năng phục vụ khách hàng, bao gồm:
các lực lượng bên trong công ty, các lực
lượng bên ngoài công ty (nhà cung cấp,
các nhà trung gian Marketing, các đối thủ
cạnh tranh, công chúng và khách hàng.
Tầm quan trọng của môi trường
Marketing với doanh nghiệp
Nhà quản trị nghiên cứu môi trường Marketing để làm gì?
Nắm bắt những thay đổi trong môi trường Marketing
Phát hiện các cơ hội thị trường và đe dọa
Có những quyết định Marketing đúng đắn để tận dụng các
cơ hội thị trường và phòng tránh đe dọa, phát huy thế mạnh
và khắc phục thế yếu, qua đó tăng khả năng cạnh tranh và
phát triển thương hiệu.
Phân tích
môi trường
Marketing
vĩ mô
 Môi trường
Marketing Vĩ mô

Môi trường marketing vĩ mô là những yếu tố và

lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn có tác
động đến thị trường và hoạt động marketing
của doanh nghiệp cũng như tác động đến tất cả
các yếu tố của môi trường marketing vi mô.
 Yếu tố
nhân khẩu
học
 Nhân khẩu học
Môi trường nhân khẩu học:
Quy mô và tốc độ tăng dân số
Cơ cấu dân số: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, phân
bố (thành thị và nông thôn), trình độ học vấn.
Cơ cấu và quy mô hộ gia đình
Tốc độ đô thị hóa, sự phân bố lại dân cư
=> Là những khía cạnh được những người làm Marketing
quan tâm nhiều nhất.
Các biểu đồ nhân khẩu học

Nguồn: www.vietnamnet.vn Nguồn: tổng cục thống kê

Yếu tố
kinh tế
vĩ mô
Môi trường Kinh Tế Vĩ Mô
Môi trường kinh tế bao gồm các yếu
tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của
người dân, đó là:
Tốc độ tăng trưởng kinh tế
Lãi suất
Tỷ lệ lạm phát
Tỷ giá hối đoái hiện hành
Chính sách thuế
Các biểu đồ môi trường vĩ mô

Nguồn: www.sungroupvn.com.vn/ Nguồn: www.sbv.gov.vn/

Nguồn: www.thoibaotaichinhvietnam.vn
 Ví dụ khi nghiên cứu Môi trưỡng vĩ mô
Kết quả điều tra “Tác động của bão giá lên hành vi và thái độ của người tiêu dùng” tại Hà Nội, Đà
Nẵng và TPHCM vừa được Công ty Nghiên cứu thị trường FTA công bố cho biết:

Đa số người tiêu dùng tại ba thành phố trên đều chịu ảnh hưởng trực
tiếp của lạm phát đến đời sống.
Tỷ lệ này ở TPHCM là 52%, Hà Nội 49% và Đà Nẵng 62%.
Có 48% số người cho rằng lạm phát ảnh hưởng một phần đến cuộc
sống hàng ngày, chỉ 6% cho rằng lạm phát không ảnh hưởng.
+ 47% người được hỏi lo ngại về giá điện và giá lương thực tăng mạnh
trong thời gian qua.
+ 31% người dân lo lắng về tình hình suy thoái kinh tế hiện nay
+ 28% lo lắng về giá xăng dầu.
+ 10% lo lắng về thiên tai cũng như tình hình biến đổi khí hậu toàn cầu.
 Khi lạm phát
xảy ra

Những lĩnh vực người tiêu dùng phải cắt giảm chi tiêu
trong thời lạm phát là du lịch, hàng xa xỉ, thời trang, dịch
vụ thẩm mỹ, mua sắm điện máy, giải trí, thông tin liên lạc
(điện thoại, Internet).
Nhóm ngành hàng thiết yếu là nhóm mà họ không thể
cắt giảm, bao gồm: giáo dục, đi lại, ăn uống, điện nước,
chăm sóc sức khỏe. Trong khi đó người tiêu dùng ở Hà Nội
cắt giảm chi tiêu ở tất cả các ngành hàng.
 Yếu tố
chính trị
pháp luật
 Môi trường chính trị pháp luật:
Mức độ ổn định của chính phủ và các chính
sách/luật pháp.
Các điều luật về doanh nghiệp (hệ thống pháp luật
điều tiết các hoạt động của doanh nghiệp).
Chính sách kinh tế - xã hội liên quan đến kinh doanh
và tiêu dùng
Các quy định về khách hàng và bảo vệ quyền của
người tiêu dùng
 Yếu tố
tự nhiên
 Môi trường Tự Nhiên
Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên
có ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào cần thiết
cho hoạt động của các doanh nghiệp.
Nguyên vật liệu và năng lượng ngày càng khan hiếm.
Chi phí tăng.
Mức độ ô nhiễm môi trường tăng.
Vai trò của chính phủ trong việc bảo vệ môi trường.
 Yếu tố
môi trường
quốc tế
 Môi trường Quốc tế

Toàn Vấn đề
cầu hóa toàn cầu
Lợi thế so sánh, Ô nhiễm không khí,
năng lực cạnh tranh,… sự nóng lên của khí hậu
trái đất, bệnh tật,
khủng hoảng kinh tế,
khủng bố…
 Yếu tố
khoa học
công nghệ
 Khoa Học Công Nghệ
Sự phát triển của KH-CN mang lại cho con người nhiều điều kỳ diệu
nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp

Sự phát triển Chu kỳ đổi

công nghệ Quy định về thay đổi
mới công Ngân sách
làm thay đổi công nghệ ngày
nghệ diễn ra R&D
ngành kinh càng chặt chẽ và
nhanh chóng
doanh người tiêu dùng
hướng đến sự ạn
toàn nhiều hơn
Khoa Học Công Nghệ

Chiến dịch online đã đạt được thành

công vang dội. (2016)
Hơn 500.000 hình ảnh với hashtag
#ShareaCoke đã được chia sẻ.
Hơn 6 triệu chai coca ảo được chia
sẻ bởi các khách hàng của hãng.
Coca-Cola đã có thêm gần 25 triệu
người theo dõi trên facebook.
Yếu tố
văn hóa
xã hội
 Tác động của Văn hóa xã hội
Văn hóa - xã hội ảnh hưởng đến các quyết định mang tính chiến lược như lựa chọn lĩnh vực/
mặt hàng kinh doanh, nhãn hiệu, màu sắc, kiểu dáng, kênh phân phối, quảng cáo…
 Lý do cần theo dõi
môi trường vĩ mô
Theo dõi, nắm bắt và xử lý kịp thời
các quyết định Marketing nhằm thích
ứng với sự thay đổi của môi trường.
Phân tích
môi trường
Marketing
vi mô
 Môi trường
Marketing Vi mô

Môi trường marketing vi mô là những yếu tố và

lực lượng có quan hệ trực tiếp đến hoạt động
marketing của doanh nghiệp và ảnh hưởng đến
khả năng phục vụ khách hàng của doanh
nghiệp.
Phân tích
đối thủ
 Phân tích đối thủ
Một doanh nghiệp thường gặp phải sự cạnh tranh từ
các nguồn như sau:
Cạnh tranh giữa các thương hiệu.
Cạnh tranh về hình thức sản phẩm (dạng sản
phẩm).
Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế.
Cạnh tranh giữa các nhu cầu (giành túi tiền của
khách hàng).
Các cấp độ cạnh
tranh sản phẩm bia
Dạng sản phẩm
Thương hiệu
Bia chai, Bia lon, Bia hơi, Bia ít cồn…
Heineken, Tiger,
Carlsberg, Foster,…

Nhu cầu
Sản phẩm thay thế Áo quần, xe máy,
học phí cho con,…
Nước ngọt, Rượu vang, Nước suối,
Nước uống có cồn khác…
Phân tích đối thủ
 Ví dụ
phân tích
SWOT
Phân tích
khách hàng
 Phân tích
khách hàng
Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp
và là nhân tố tạo nên thị trường.
Có các dạng khách hàng sau đây:
+ Người tiêu dùng (Consumers)
+ Nhà sản xuất (Business customers)
+ Trung gian phân phối (Resellers)
+ Các cơ quan Nhà nước (Government)
+ Khách hàng quốc tế (International Markets)
 Phân tích
công chúng
 Phân tích giới công chúng
Giới công chúng:
Là nhóm quan tâm/ sẽ quan tâm đến doanh nghiệp và
ảnh hưởng đến khả năng đạt mục tiêu của doanh nghiệp.
Công chúng có thể hỗ trợ/ chống lại doanh nghiệp.
Giới công chúng bao gồm: Giới tài chính, giới truyền
thông, cơ quan nhà nước, các tổ chức xã hội, người dân,…
DN cần quan tâm đến hoạt động PR
Phân tích
nhà cung
ứng
 Phân tích nhà cung ứng

Là người cung cấp các yếu tố đầu vào cần thiết

cho hoạt động của doanh nghiệp.
Sự tăng giá hay khan hiếm các yếu tố đầu vào
trên thị trường có thể ảnh hưởng rất nhiều đến
các hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Quyền lực của nhà cung ứng?
Phân tích
trung gian
Marketing
 Phân tích trung gian Marketing
Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp
trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tay
người tiêu dùng, họ bao gồm:
Trung gian phân phối (các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới).
Các tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông hàng hoá (kho bãi, vận tải).
Các tổ chức cung cấp dịch vụ marketing (nghiên cứu thị trường, quảng
cáo, tư vấn).
Các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính - tín dụng (ngân hàng, công ty
tài chính, công ty bảo hiểm).
 Phân tích
yếu tố nội bộ
doanh nghiệp
 Phân tích giới yếu tố
nội bộ doanh nghiệp
Trong một doanh nghiệp, có nhiều bộ phận. Mỗi bộ phận có
một mục tiêu, chức năng riêng nên đôi khi hoạt động mâu
thuẫn với nhau.
Bộ phận marketing chịu sự lãnh đạo của ban lãnh đạo, đồng
thời phải hợp tác với những bộ phận khác trong doanh
nghiệp.
Để thực hiện thành công chiến lược marketing, cần phải xây
dựng được sự cam kết thực hiện chương trình marketing đối
với mọi thành viên trong doanh nghiệp.
CÂU HỎI
CHƯƠNG 2
Mô tả các nguồn lực môi trường tác động đến
khả năng của công ty trong Marketing

Vì sao phải nghiên cứu môi trường Marketing? Tầm

quan trọng của việc nghiên cứu môi trường Marketing
đến hiệu quả kinh doanh.

Trong các yếu tố môi trường Vĩ mô, theo bạn yếu tố nào
quan trọng nhất? Vì sao

Trong các yếu tố môi trường Vi mô, theo bạn yếu tố nào
quan trọng nhất? Vì sao
Thank You
For Your Attention!