CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ

1. Khái quát về marketing quốc tế

Định nghĩa
Marketing quốc tế là một quá trình đa quốc gia để lập kế hoạch và thực hiện các
chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến của hàng hóa, ý tưởng và dịch vụ để
tiến hành các hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của các tổ chức và cá nhân.
Phân loại:
 Marketing thương mại
 Marketing phi thương mại
 Marketing đạo đức xã hội
 E-marketing

Bản chất và những vấn đề cốt lõi

 Thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng nước ngoài
 Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thông qua xuất khẩu
 Môi trường hoạt động phức tạp
 Phân đoạn thị trường phức tạp
 Doanh nghiệp là nhà XNK, nhà KDQT, nhà đầu tư quốc tế …
 Cạnh tranh quốc tế phức tạp

Những nét đặc trưng

 Chủ thể quốc tịch khác nhau
 Hàng hóa và dịch vụ di chuyển qua biên giới quốc gia
 Tiền tệ, giá quốc tế
 Kế hoạch hóa chiến lược
 Vòng đời sản phẩm quốc tế

Những yếu tố thúc đẩy việc xuất hiện của marketing quốc tế
 Sự tiến bộ của KHKT
 Phân công lao động quốc tế ngày càng sâu sắc
 Ứng dụng marketing mang lại lợi nhuận cao
Phương pháp tiến hành chung trong marketing quốc tế: I.P.A.C
 Information: nghiên cứu thị trường (chương 3)
 Planning: kế hoạch hóa (chương 4)
 Action: thực hiện marketing mix (chương 5,6,7,8)
 Control: kiểm soát
Steps:
 Look at the international marketing environment (chương 2)
 Decide whether to enter
 Decide which market to enter
 Decide how to enter
 Plan marketing programs
 Plan marketing organization
Case: Vinamit sử dụng đại lý bán buôn ở TQ → bị cướp luôn thương hiệu → tự xây
dựng kênh phân phối riêng.

2. Tổ chức công ty kinh doanh quốc tế

Khái niệm
 Công ty kinh doanh là một chủ thể hoạt động có tư cách pháp nhân và nhằm
thu lợi nhuận.
 Điều kiện:
o Vốn: vốn cố định, vốn đi vay, vốn tối thiểu
o Phải có đăng ký kinh doanh
o Đội ngũ nhân sự

Phân loại công ty

MNC: CTY đa quốc gia
TNC: CTY xuyên quốc gia
 Theo lĩnh vực hoạt động: công nghiệp, thương mại, dịch vụ, sản xuất, vận
tải...
 Theo hình thức sở hữu: tư nhân, nhà nước, cổ phần, liên doanh...
 Theo phạm vi trách nhiệm: TNHH, TNVH
 Theo phạm vi hoạt động: trong nước, nước ngoài, quốc tế, đa quốc gia
 Theo tính chất giao dịch: môi giới, đại lý, bán buôn, bán lẻ.
Case: Siêu thị Metro Cash & Carry bán buôn nhưng phải hoạt động như bán lẻ tại
VN
Case: Costco là hệ thống bán buôn nổi tiếng tại Bắc Mỹ, xe đẩy 2 tầng

Công ty xuyên quốc gia và công ty đa quốc gia

 Bản chất: Đây là hình thức tổ chức công ty tiên tiến nhất trong KDQT và ngày
càng phát huy hiệu quả cao.
 Là công ty có trụ sở chính thường được thành lập ở một nước phát triển và có
hàng loạt chi nhánh hoạt động ở nhiều nước khác nhau và thường gắn liền với
việc tiêu thụ sản phẩm tại chỗ.
 Mục đích của việc thành lập:
o Giảm bớt hàng rào thuế quan và phi thuế quan
o Tận dụng các nguồn tài nguyên, nhân công với giá rẻ
o Gắn chặt hơn với thị trường tiêu thụ
o Giảm chi phí vận chuyển, lưu kho
o Thu lợi nhuận cao hơn

Mô hình tổ chức công ty kinh doanh

 Chức năng
 Theo sản phẩm
 Tổ chức sản phẩm nội địa
 Khu vực địa lý toàn cầu
Phân tích cơ hội và thách thức của doanh nghiệp trong kinh doanh toàn cầu:

Cơ hội Thách thức

 Toàn cầu hóa  Cạnh tranh toàn cầu

 Phân công lao động quốc tế  Thị trường
 Khoa học, công nghệ phát triển  Công nghệ
 Thị trường mở rộng  Nguồn nguyên liệu tự nhiên
 Tích lũy kinh nghiệm  Tài chính và vốn
 Môi trường
CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MKT QUỐC TẾ

1. Khái niệm, ý nghĩa và phân loại

Khái niệm: Môi trường marketing quốc tế là khoảng không gian và thời gian chứa
đựng các yếu tố tác động trực tiếp hay gián tiếp tới hoạt động marketing của doanh
nghiệp.
Ý nghĩa: DN luôn phải nghiên cứu và tìm cách thích nghi tốt nhất với môi trường
marketing.
Phân loại: môi trường bên trong và môi trường bên ngoài
Quiz: Căn cứ để phân chia các yếu tố môi trường marketing quốc tế thành môi trường
bên trong và bên ngoài là:
A. biên giới quốc gia
B. người tiêu dùng trong và ngoài nước
C. doanh nghiệp
D. không gian và thời gian

2. Các yếu tố môi trường bên ngoài

Là tập hợp các yếu tố nằm ngoài phạm vi kiểm soát của doanh nghiệp. DN không
thể tác động tới các yếu tố môi trường bên ngoài mà ngược lại luôn phải chịu sự tác
động của chúng.
 Môi trường kinh tế (economic environment)
 Môi trường nhân khẩu học (demographic environment)
 Môi trường tự nhiên (natural environment)
 Môi trường văn hóa xã hội (social and cultural environment)
 Môi trường chính trị - pháp luật (political and legal environment)
 Môi trường công nghệ (technological environment)
 Môi trường cạnh tranh (competitive environment)
 Môi trường quốc tế Môi trường quốc gia
MT kinh  Các nước nông nghiệp lạc hậu, kém phát triển:  Trình độ phát triển kinh tế: thể hiện qua GDP và
tế VN GDP bình quân đầu người, GNI
 Các nước xuất khẩu nguyên liệu thô  Tình hình kinh tế:
 Các nước công nghiệp mới: Đài Loan, Hàn o Kim ngạch xuất khẩu
Quốc, Singapore o Cán cân thương mại
 Các nước công nghiệp phát triển o Tỷ giá hối đoái
Các chuyên gia marketing phải chú ý tới đặc điểm o Nợ công của chính phủ
nhu cầu của từng nước để hoạch định chiến lược o Lãi suất ngân hàng
marketing cho phù hợp.
MT  Sự bùng nổ dân số thế giới  Quy mô dân số
nhân  Sự phân chia độ tuổi không đồng đều ở các nước  Tầm vóc con người
khẩu  Chủng tộc  Xu hướng sống độc thân
học  Tỷ lệ tử vong và tỷ lệ sinh đẻ
MT tự  Khan hiếm nguyên liệu thô  Vị trí địa lý, các tiếp giáp biên giới
nhiên  Giá nhiên liệu tăng  Điều kiện khí hậu, thời tiết
 Sự ô nhiễm môi trường ngày càng tăng  Hệ thống giao thông, cảng biển
 Cơ sở hạ tầng
MT văn  Trình độ học vấn  Các chính sách phát triển giáo dục, hệ thống đào
hóa xã  Những nét đặc trưng chung như hoạt động thể tạo
hội thao, giải trí, âm nhạc, mĩ phẩm  Tôn giáo
 Phối hợp marketing mix phù hợp từng quốc gia  Các quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, lối sống,
nghề nghiệp, phong tục, tập quán
MT  Marketing  Đường lối chính trị
chính trị  Xuất khẩu  Các cơ quan của bộ máy chính trị
pháp  Đầu tư ra nước ngoài  Sự ổn định chính trị
luật  Tập quán thương mại quốc tế (incoterms)  Luật pháp kinh doanh quốc tế
MT công  Luôn thay đổi với một tốc độ nhanh chóng  Chiến lược.
nghệ  Năng suất lao động tăng cao, hạ giá thành sản  Ngân sách
phẩm  Sự độc quyền công nghệ
 Chuyển giao công nghệ
MT  Cạnh tranh mang tính chất toàn cầu
cạnh  Nâng cao tiêu chuẩn chất lượng đối với sản
tranh phẩm
 Nâng cao khả năng thỏa mãn nhu cầu người tiêu
dùng
3. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp (4 yếu tố)
Định nghĩa: là toàn bộ các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động MKT cũng như hoạt
động KD của DN mà DN có thể kiểm soát, quản lý được. Gồm
 Môi trường tài chính
 Môi trường nhân sự
 Môi trường công nghệ
 Môi trường văn hóa
 Tài chính: là khả năng tài chính của DN, phản ánh quy mô, sức mạnh của DN
trên thị trường, gồm
 Vốn
 Nguồn vốn KD
 Huy động và sử dụng vốn
 So sánh với các công ty
Việt Nam: năm tài chính = năm dương lịch. Nhật Bản: năm tài chính kết thúc vào
tháng 3; Úc: tháng 6.
 Môi trường nhân sự
 Quy mô và cơ cấu nhân sự
 Chính sách tuyển dụng và đãi ngộ
 Chiến lược phát triển nhân sự
 Môi trường công nghệ: là khả năng về công nghệ của DN trong quá trình SXKD,
gồm:
 Số lượng bằng phát minh sáng chế, bí quyết kỹ thuật
 Chiến lược phát triển công nghệ
 Năng lực R&D
 Ngân sách
 Số lượng các nhà khoa học cộng tác với công ty
 Môi trường văn hóa (DN): là một trong những yếu tố quan trọng để gìn giữ uy
tín của DN trên thị trường và tạo ra lợi thế cạnh tranh, gồm
 Vai trò của người lãnh đạo
 Kết nối giữa các BP trong DN
 Hành vi ứng xử
4. Nhóm các yếu tố môi trường quốc tế đặc trưng:
FTA, TPP, CPTPP, ASEAN, EVFTA
CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRONG MKT QUỐC TẾ

1. Khái niệm và phân loại thị trường: là việc tập hợp, thu nhập và phân tích dữ
liệu về thị trường, con người, kênh phân phối để cung cấp những thông tin hữu
ích trong việc đưa ra các quyết định MKTQT
- Phân loại thị trường
 Thị trường nước ngoài
 TT quốc tế
 TT đa quốc gia
 TT khu vực
 TT toàn cầu
2. Nội dung nghiên cứu tt
2.1. Nghiên cứu khái quát TT
 Mục đích: lựa chọn tt định hướng
 Phương pháp: chủ yếu là nghiên cứu tại bài
 Đánh giá TT tiềm năng: pháp luật, dung lượng thị trường, giá cả, rào cản kỹ
thuật, cạnh tranh
2.2. Nghiên cứu chi tiết thị trường
 Khách hàng
 Sản phẩm
 Quy mô và đặc điểm của thị trường
 Hệ thống phân phối hàng hóa
 Cạnh tranh
 Hệ thống cơ sở hạ tầng
 Dự báo biến động của cung, cầu, giá cả
 Khách hàng
 Mục tiêu: hiểu biết nhu cầu, thị hiếu, lượng cầu
 Nội dung nghiên cứu:
 Xác định khách hàng
 Những yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng
 Quá trình ra quyết định mua hàng
 Sản phẩm
 Công dụng, thói quen và tập quán tiêu dùng hàng hóa tại TT nước ngoài
 Các quy định của nước sở tại đối với hàng hóa: tiêu chuẩn chất lượng, môi
trường, quy định về nhãn hiệu và bảo hộ sở hữu trí tuệ
 Quy mô và đặc điểm của thị trường
 Lượng cầu thị trường (dung lượng thị trường) là tổng khối lượng hàng hóa
được tiêu thụ trên một phạm vi thị trường nhất định trong một thời kỳ xác
định (thường là 1 năm). DLTT = SX + NK - XK
 Hệ thống phân phối hàng hóa
 Đặc điểm chung: kênh phân phối, trung gian phân phối phổ biến
 Tập quán, thói quen mua sắm hàng hóa của khách hàng: khối lượng mua, thời
gian, địa điểm, tần suất, cách thức mua,...
 Sự phù hợp giữa sản phẩm của DN với hệ thống phân phối sẵn có trên thị
trường -> quyết định SD hệ thống sẵn có hoặc xây dựng hệ thống mới
 Sự cạnh tranh giữa các hình thức phân phối truyền thống và phân phối hiện
đại (cửa hàng bán lẻ, website của NSX, sàn giao dịch TMĐT, KD qua MXH)
 Dự đoán chi phí và hiệu quả của kênh phân phối dự kiến
 Nghiên cứu cạnh tranh
 Lập danh sách các đối thủ cạnh tranh (đối thủ cạnh tranh chính, tiềm năng; thị
phần của đối thủ)
 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh
 Phân tích chiến lược cạnh tranh, chiến lược MKT của đối thủ
 Nghiên cứu cơ sở hạ tầng
 Các điều kiện về CSHT: bất động sản, văn phòng cho thuê, hệ thống đường
xá & phương tiện giao thông, mạng lưới TT liên lạc
 Các dịch vụ công cộng, dịch vụ tài chính - ngân hàng - bảo hiểm,...
 Các tập quán thương mại
 Dự đoán xu hướng biến động thị trường
 Dự đoán cung hàng hóa: tổng cung của TG, cung của nước SX chính, cung
của nước XK chính, lượng dự trữ của toàn thế giới, dự trữ của nước XK chính
 Dự đoán cầu hàng hóa: tổng cầu của toàn thế giới, kim ngạch NK của nước
NK chính, tổng mức tiêu thụ cả các nước tiêu thị chủ yếu
 Dự đoán mức giá và xu hướng biến động giá: theo quan hệ cung- cầu, nguyên
nhân tăng/ giảm giá để đưa ra quyết định KD
? Xu hướng thị trường thực phẩm châu á: xanh sạch
3. Quy trình nghiên cứu thị trường quốc tế
3.1. Quy trình nghiên cứu thị trường qte: 6 bước
 Xác định vấn đề nghiên cứu
 Chọn phương pháp nghiên cứu
 Lập kế hoạch nghiên cứu (thời gian, ngân sách, nguồn lực)
 Thu thập dữ liệu (sơ/ thứ cấp)
 Xử lý dữ liệu
 Sử dụng kết quả nghiên cứu
3.2. Các nguồn thông tin thứ cấp (có sẵn) trong MKTQT
 Các tổ chức hỗ trợ KD/ phi chính phủ
 Các phòng Tmai nước ngoài
 Hiệp hội thương mại/ hiệp hội DN
 Đại sứ quán, thương vụ
 Các công ty NCTT
 Mạng Internet
3.3. Sơ cấp: tự nghiên cứu

định tính: thường xuyên/ không thường xuyên (không chính xác lắm).
Định lượng: chính xác
Một số lưu ý khi thu nhập tt sơ cấp trong MKQT
 Khả năng giao tiếp
 Thiện chí trả lời câu hỏi
 Khác biệt ngôn ngữ
 Kỹ năng dịch bộ câu hỏi
 Nghiên cứu đa văn hóa
 Lập hồ sơ tt quốc tế
 Giới thiệu khái quát về thị trường
  Tình hình phát triển KT Thương mại và đầu tư
 Quan hệ hợp tác với VN
 Một số điều cần biết khi KD với thị trường nước/ khu vực đó
 Đánh giá tiềm năng thị trường
 Địa chỉ hữu ích

4. Hệ thống thông tin MKQT (IMIS)

 Khái niệm: là tập hợp các quy trình và phương pháp để thu nhập, phân tích và
trình bày thông tin 1c thường xuyên và có kế hoạch trước khi đưa ra các quyết
định MKT
- Cấu trúc hệ thống (MKIS - hệ thống thông tin MKT điện tử)
 - Hệ thống thông tin thị trường đa quốc gia MMIS

Thông tin nội bộ: bên trong DN

Thông tin bên ngoài:

- Cơ sở dữ liệu TT quốc gia:

 ITC
 Wits.worldbank
 Hồ sơ thị trường của VCCI, Vietrade
SUM: CMIS: hệ thống của các quốc gia -> tạo nên MMIS
MKIS: Hệ thống TT MKTQT
 CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH HÓA MKTQT

I. Khái quát chung về kế hoạch hóa MKTQT

1. KN: Là toàn bộ chương trình xây dựng và thực hiện kế hoạch dựa trên sự kết hợp
hài hòa giữa tình hình thị trường, môi trường KD và khả năng của DN nhằm đạt
hiệu quả KD tối ưu
2. Phân loại
 Kế hoạch hóa lĩnh vực KD
 KHH mục tiêu + nhiệm vụ KD
 KKH theo các chiến lược CN MKT Mix
 KKH theo time
3. Các bước lập KKH: 4 bước
- Phân tích tiềm lực của công ty và nhu cầu của thị trường nước ngoài
- Chọn phân đoạn thị trường thích hợp
- Xây dựng kế hoạch MKT
- Thực hiện và kiểm tra

II. Chiến lược MKT QT

1. Khái niệm: Tập hợp các quyết định KD của công ty trong 1 thời gian và không
gian nhất định -> tối ưu các nguồn lực nhằm thực hiện những mục tiêu đã định
 Là việc xác định và thực hiện những nhiệm vụ, mục tiêu DN đvs từng thị
trường, mặt hàng trong thời gian dài
2. Cơ sở xây dựng
S.W. môi trường bên trong (nội tại DN)
O.T: Môi trường bên ngoài (cơ hội)
3. Một số lý thuyết về chiến lược MKT QT
- Thuyết trung tâm quốc gia
- Thuyết trung tâm đa quốc gia
- Thuyết trung tâm khu vực
- Thuyết trung tâm địa cầu
4. Phân loại chiến lược MKT

5. Các loại chiến lược MKT của DN

 Chiến lược dẫn đầu thị trường - DN rất lớn sản phẩm bao phủ toàn bộ thị
trường. VD: Unilever có rất nhiều nhãn hiệu bột giặt
 Chiến lược thách thức trên tt - DN hạng 2, 3 muốn tìm điểm yếu của những
người lớn nhất -> tấn công vào điểm yếu này.
 Chiến lược đi sau TT - với giá rẻ hơn,
  Chiến lược lấp chỗ trống TT - thị trường ngách, tìm ra những kẽ hở của tt.
VD hãng điện thoại phát triển điện thoại tiếng việt ở VN motorola đầu những
năm 90s? DN vừa và nhỏ -> đi sau, lấp chỗ
6. Quy trình xây dựng chiến lược MKT QT: 6 bước
- Phân tích môi trường, SWOT
- Xác định mục tiêu chiến lược MKT
- Nghiên cứu thị trường, lựa chọn SBU
- Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị (STP)
- Đề xuất các quyết định MKT
- Triển khai, ktra – đánh giá – điều chỉnh
market share → thị phần tương đối → = market share của mình/ market share của
cty lớn nhất
 >1: cao
 <1: thấp
market growth rate so sánh 10%
 Đa
phần dn sẽ rót tiền

v
tăng trưởng cao -> cạnh tranh nhiều -> v sẽ tăng trưởng chậm lại
III. Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới
- Xuất khẩu
- Cấp giấy phép
- Nhượng quyền
- Liên doanh
- Công ty 100% vốn nc ngoài
1. Xuất khẩu
 Trực tiếp & gián tiếp
 Rủi ro thấp nhất
2. Cấp giấy phép
3. Nhượng quyền thương mại

4. Liên doanh
CHƯƠNG 5. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ

1. Phân loại sản phẩm

 Sản phẩm chủ đạo: làm nên tên tuổi, hình ảnh, tạo ra năng lực cạnh tranh
cho DN trên thị trường → mang lại nguồn doanh thu chủ yếu
 Sản phẩm đầu tàu: sản phẩm tiên phong đưa vào thị trường, sau khi sản
phẩm đầu tàu thành công sẽ kéo theo các sản phẩm khác của DN đi vào thị
trường.
Trong rất nhiều thị trường, sản phẩm đầu tàu chính là sản phẩm chủ đạo.
 Sản phẩm xuất hành: các sản phẩm đồng loạt đưa vào thị trường
 Sản phẩm chiến thuật: Nhiều KH bây giờ không mua sản phẩm bởi lợi ích
cốt lõi.
o Điện thoại chức năng chính là nghe gọi, nhưng KH đổi điện thoại khác
vì chụp ảnh sắc nét hơn.
o Xe máy cốp to hơn
 Sản phẩm bắt chước
 Sản phẩm độc đáo và nổi tiếng
 Sản phẩm khó mua và dễ mua
2. Mã hóa sản phẩm
 Là việc đánh mã số, mã vạch cho sản phẩm nhằm sử dụng ngôn ngữ chung
nhất đối với sản phẩm, thuận tiện từ sản xuất đến lưu thông đến tiêu dùng trên
phạm vi quốc gia và quốc tế.
 Hệ thống UPC: sử dụng phổ biến ở Mỹ và Canada
 Hệ thống EAN: châu Phi, Nhật Bản, VN
 Ví dụ:
o Mã quốc gia VN: 893
o Mã DN: 5 chữ số: 50023
o Mã mặt hàng: 4 chữ số
o Số kiểm tra: 1 chữ số
 Mã 8 con số thì bớt đi mã DN → Tại sao cần hệ thống 8 chữ số? - Lý do:
nhiều sản phẩm có diện tích nhỏ quá, cần dán mã số mã vạch ngắn hơn (bút
chì, kẻ mắt, …) để thuận tiện cho việc kinh doanh.
3. Định vị sản phẩm
 Xác định vị thế sản phẩm của DN so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ở
trên thị trường nước ngoài trong tâm trí của người tiêu dùng. VD: hàng TQ để
tìm đồ giá rẻ và chất lượng thấp
 Ví dụ: Coca và Pepsi định vị sản phẩm đối đầu trực tiếp với nhau:
o Dasani - Aquafina
o Unilever - P&G
o OMO - Tide
Case: IVORY & WASH-UP.
Ivory: nước rửa bát định vị “Không hại da tay”. Wash-up: nước rửa bát định vị sau
Ivory nên có nhiều bất lợi. Thông điệp tái định vị cho Wash-up?
Giữ lại thông điệp định vị cũ, đồng thời làm cho chúng ta có sự khác biệt so với đối
thủ cạnh tranh. VD: “Không hại da tay- Đánh bay vết bẩn”. Thật ra, wash-up định
vị: “Không hại da tay - Dùng cho nam giới”.
 Các hoạt động định vị thương hiệu
 Tái định vị thương hiệu
Case: Eva de Eva: KH mới thì không tiếp cận được, KH cũ thì bỏ đi.
 Thay đổi logo
 Mở rộng thêm sản phẩm cho thanh niên
→ Thất bại
4. Các hướng tiếp cận thị trường nước ngoài
- Xuất khẩu nguyên mẫu. VD: dụng cụ thể thao, âm nhạc, sách, số hóa, ...
→ Cải tiến sản phẩm nội địa: cải tiến ô tô, đổi ghế lái
→ Thiết kế mới sản phẩm khác biệt
Độ khó tăng dần
Mức độ tiếp cận thị trường nước ngoài tăng dần
5. Tiêu chuẩn hóa và cá biệt hóa sản phẩm
 Tiêu chuẩn hóa sản phẩm: khai thác lợi thế của thị trường toàn cầu
o Cho phép sản xuất hàng loạt, mở rộng quy mô
o Chất lượng sản phẩm được nâng cao do tiêu chuẩn hóa
o Giảm thiểu chi phí ở nhiều khâu: thiết kế sản phẩm, bao bì, quảng cáo
o Tăng lợi nhuận và lợi thế cạnh tranh
 Cá biệt hóa sản phẩm
o Do sự đa dạng của nhu cầu thị trường
o Khác biệt về trình độ kinh tế, công nghệ
 o Những rào cản từ chính sách của chính phủ
o Khác biệt về văn hóa của thị trường nước ngoài
VD: Bỏ quên phân khúc thị trường KH thuận tay trái.

II. Vòng đời sản phẩm quốc tế (IPLC)

 Vòng đời sản phẩm quốc tế bắt đầu khi sản phẩm được tung ra ở thị trường
xuất khẩu, trải qua một số giai đoạn cho đến khi sản phẩm được xuất khẩu
ngược trở lại từ nước đang phát triển sang nước khởi xướng và các nước phát
triển.
 Giai đoạn 0: đổi mới trong nước
 Giai đoạn 1: đổi mới ở nước ngoài
 Giai đoạn 2: chín muồi
 Giai đoạn 3: Khắp nơi bắt chước
 Giai đoạn 4: Đổi mới ngược chiều
Câu hỏi: IPLC khác gì PLC?
 PLC muốn nói đến vòng đời của một sản phẩm cụ thể
 IPLC: ngành sản phẩm, sản phẩm không biến mất, có sự chuyển giao giữa các
quốc gia
 Khác nhau về thời gian
 Khác nhau về không gian: IPLC: di chuyển giữa các quốc gia trên thế giới,
chuyển giao công nghệ . (Các nước đang phát triển nhận chuyển giao công
nghệ từ nước khởi xướng hoặc nước phát triển).
Câu hỏi: VN tham gia vào vòng đời sản phẩm quốc tế của những ngành hàng nào?
 Ngành hàng xe máy, ô tô
 Điện thoại
 Dệt may, da giày
Việc sx sẽ chuyển dần sang các nước đang phát triển vì vấn đề nhân công, nguyên
vật liệu, ô nhiễm môi trường.

III. Những quyết định về phát triển sản phẩm

1. Danh mục sản phẩm
 Tất cả các sản phẩm mà công ty đó cung cấp ra thị trường
o Danh mục sản phẩm
o Dòng sản phẩm
o Mặt hàng
o Mẫu mã hàng. Vd: khối lượng, trọng lượng, bao bì đóng gói
  Phát triển danh mục sp
 Phát triển theo chiều rộng: mở rộng hoặc thu hẹp danh mục sản phẩm -> Coca
có 3 loại: nước có ga, nước ngọt, nước tinh khiết
 Phát triển theo chiều dài: tìm cách để phát triển danh mục SP càng dài càng
tốt (càng nhiều chủng loại). Xem nhu cầu của khách hàng ntn. -> tổng sản
phẩm của tất cả các dòng
 Phát triển theo chiều sâu: mẫu mã, bao bì, trọng lượng khác nhau. -> mỗi loại
của các dòng -> coca (zero sugar, original)

2. Những quyết định về sản phẩm

2.1. Loại bỏ sản phẩm lỗi thời:
- Là sản phẩm không còn khả năng tiêu thụ trên thị trường trong cả hiện tại và
tương lai
- Doanh số, lợi nhuận giảm mặc dù đã áp dụng các hoạt động xúc tiến
- Quan điểm:
 Chỉ loại sản phẩm ra khỏi thị trường suy yếu (chi phí)
 Loại sản phẩm ra khỏi tất cả các thị trường (sản phẩm thay thế)
2.2. Cải tiến sản phẩm của DN
 Mục đích: kéo dài PLC với mục đích thâm nhập thị trường mới, tăng thị phần
hay tăng doanh số và lợi nhuận
 Là BP các DN hay sử dụng vì việc nghiên cứu + sx SP mới khó khăn và mạo
hiểm hơn
2.3. Chế tạo sp mới
 SP mới hoàn toàn: đối với cả DN và thị trường
  Sản phẩm mới bắt chước: không mới với thị trường mà chỉ đổi mới với doanh
nghiệp
 Bắt chước nguyên mẫu
 Bắt chước thông minh
Bắt chước nguyên mẫu hợp pháp: nhượng quyền, liên doanh, …

IV. Bao bì và nhãn hiệu SP

1. Bao bì sản phẩm: là vỏ bọc bên ngoài của hàng hóa nhằm đảm bảo chất lượng
hàng hóa trong suốt quá trình sản xuất, lưu thông, tiêu dùng. Gồm bao bì thương
mại và bao bì vận chuyển
Chức năng của bao bì:
- Bảo vệ
- Giới thiệt
- Duy trì
- Vận chuyển
- Cân đối: chi phí dành cho sp + bao bì
- Xúc tiến
- Sẵn sàng: hàng hóa sx ra dễ dàng tiêu thụ
2. Nhãn hiệu
Thương hiệu nhóm
Mỗi thị trường có thương hiệu khác nhau
Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu:
Thương hiệu: vô hình, uy tín, danh tiếng của dn
Nhãn hiệu: dấu hiệu vật chất
 CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ

I.Mục tiêu của chiến lược giá

1. những mục tiêu chung

2. Mục tiêu tình thế

a. Mục tiêu thâm nhập thị trường
Áp dụng đối với “sản phẩm hiện hữu - thị trường mới”
GĐ 1: DN thường định giá SP thấp hơn đối thủ cạnh tranh
GĐ 2: DN nâng giá SP (thấp/ bằng/ cao so với đối thủ)
b. Mục tiêu tung sản phẩm mới ra TT
Áp dụng với “SP mới - thị trường hiện hữu”
Các chính sách
 Giá hớt váng
 Giá tấn công
1. Giá hớt váng: định giá cao ngay giai đoạn đầu -> lợi nhuận cao
- Điều kiện:
 Sản phẩm mới hoàn toàn
 Kết cấu phức tạp, khó bắt chước: KH khó định giá
 Có bản quyền cho SP
 Ít đối thủ cạnh tranh
2. Giá tấn công
 Định giá đủ thấp để nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và giành thị phần cao
 SP đơn giản (VD chai nước)
 Mục đích chiếm lĩnh TT và giành thị phần
Những sản phẩm đơn giản mà định giá quá cao -> người td khó chấp nhận
 c. Mục tiêu mở rộng thị trường
Áp dụng với SP hiện hữu - thị trường hiện hữu
DN sử dụng chính sách giảm giá kết hợp với việc cung cấp SP đi kèm
d. Mục tiêu bảo vệ & chiếm lĩnh thị trường
Áp dụng khi DN đã mở rộng thị trường ở một mức nhất định thì chuyển sang chiếm
lĩnh tt
 Bán phá giá: giảm giá liên tiếp, kéo dài để BV thị trường + tăng thị phần
 Chiến tranh giá cả: giảm giá đột ngột và kịch liệt, đến khi đối thủ bị loại bỏ
thì tăng giá trở lại

II. Những căn cứ để định giá

1. Định giá theo chi phí

- Lợi nhuận tối thiểu: = % lãi ngân hàng

Ưu điểm: dễ tính toán, dễ nhìn thấy
Nhược điểm: Mang tính chủ quan của dn
Ko tính đến quan hệ cung cầu trên thị trường
2. Định giá theo điểm hòa vốn
FC/Q thay đổi: thuê 1 nhà xưởng / 1000 sản phẩm or 100 sp
VC/Q không đổi: tổng cp biến đổi thay đổi theo sản phẩm. 1000m vải - 100 áo. 100m
vải - 10 áo

Đáp án: C
Qb = 1000, Q lãi = 6000
Câu 1: B. tính sp để hòa vốn (1000) + sp để ra lãi (6000)
Câu 2: B. giá phải lớn hơn 15,5. (đặt phương trình)
Định giá đồng đều: B. 20.000 = 4000.P - 9.4000 - 6000 P = 15.5
Định giá hòa vốn: D từ điểm hòa vốn -> nâng giá lên
3. Định giá theo hệ số co giãn cầu giá
A
Ed > 1 - nên giảm giá để kích cầu. Ed = 1, không có nhiều ý nghĩa
Ed < 1 - không . Ed = 0 => gia vị, muối đường.
4. định giá theo mức giá thị trường
- phân tích mức giá bán của đối thủ
- phân tích mức giá chào hàng của đối thủ

III. Giá quốc tế

Lí do: do tham nhũng
N - nominal
 giá bán cao ở thị trường nội địa bù đắp. Khi đạt điểm hoà vốn thì
bắt đầu bán ở thị trường nước ngoài, khi đó p>vc là có lợi nhuận
Làm gì để bù đắp cp cố định:
 Giá theo tâm lý khách hàng
 VD: định giá theo số lẻ, chia lẻ giá. 1km - 18k -> 100m - 1800
 Giá theo giá trị được cảm nhận

-
nhấn mạnh vào sự chiết khấu
 Giá phân biệt: hàng không, người nước ngoài
 Giá theo điều kiện cơ sở giao hàng: FOB, CIF
  Giá theo vòng đời SP
 Giá theo điều kiện thanh toán: cash, trả tiền ngay, trả tiền có kỳ hạn
 Đồng giá
IV. Quyết định giá xuất khẩu tối ưu
 CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI QUỐC TẾ

I.Tổng quan về hệ thống phân phối quốc tế

1. Khái niệm

2. Đặc điểm của hệ thống phân phối quốc tế

3. Mục đích
 Vận chuyển sp nhanh chóng, an toàn và hiệu quả
 Di chuyển hàng hóa cùng với di chuyển quyền sở hữu
4. Yêu cầu
- Đúng hàng: đúng tên theo thỏa thuận
- Đúng địa điểm: đúng địa điểm giao nhận hàng hóa, đúng nơi trốn để bán
hàng
- Đúng thời gian: đúng thời gian trong hợp đồng chuyên chở HH, theo thời vụ.
Hàng hóa trong giai đoạn nào của vòng đời sp
- Chi phí thấp nhất
5. Luồng phân phối (5 luồng cơ bản)
II. Phương thức phân phối và kênh phân phối quốc tế
1. Phương thức phân phối
- Trực tiếp: NXS -> NTD
Via Internet, TMĐT
Trụ sở
Hội chợ triển lãm
- Gián tiếp: NSX -> Trung gian -> NTD
Chủ thể trung gian: hải quan, hãng tàu, đại lý trung gian,
 Kênh HORECA: khách sạn, nhà hàng, quán cafe
2. Các loại kênh phân phối
3. Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn kênh phân phối quốc tế
- chi phí
- vốn
- kiểm soát
- sự bao phủ thị trường
- đặc điểm
- sự liên tục

III. Các trung gian phân phối

- Công ty bán buôn
- Công ty bán lẻ
- Đại lý
- Môi giới

Thu nhập Sở hữu HH Quyết định giá bán

Bán buôn Chênh lệch giá Có Có

Bán lẻ Chênh lệch giá Có Có

Đại lý Hoa hồng theo sản phẩm Không Không

Môi giới Hoa hồng theo đại lý Không Không

IV. Chiến lược phân phối quốc tế

- Chiến lược phân phối độc quyền
- Chiến lược phân phối chọn lọc
- Chiến lược phân phối mạnh
E - Phương án 2: dễ dàng để thâm nhập thị trg
Phân phối nước mắm + gia vị thực phẩm
Đáp án: C

-
 CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN QUỐC TẾ

I.Mục đích
- Đẩy mạnh việc bán hàng
- Truyền đại ttin về DN và sp đến NTD
- Tạo lợi thế cạnh tranh cho DN
- Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường
II. Các chiến lược xúc tiến
 Chiến lược kéo (Pull): chiến lược thu hút, lôi kéo khách hàng mua SP của
DN

 Chiến lược đẩy (Push): tìm mọi cách đưa tối đa sp ra thị trường qua mạng
lưới PP

III. Các hoạt động xúc tiến thương mại và hỗ trợ DN

- Vietrade
- VCCI
- ITC
- Mạng lưới thương vụ ở nc ngoài
- Các tổ chức XTTM của các quốc gia (KOTRA, JETRO,…)
IV. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp
- Quảng cáo quốc tế
- Quan hệ công chúng
- Hội chợ triển lãm quốc tế
- MKT trực tiếp
- Xúc tiến bán tại thị trường nc ngoài
- Bán hàng cá nhân
- Xúc tiến bán hàng tại điểm bán
1. Quan hệ với công chúng

- Công cụ:
 Web site
 Hội nghị khách hàng, hội thảo
 Các bài phát biểu
 Sự kiện đặc biệt
 Các ấn phẩm
 Phương tiện nghe nhìn
 Sự kiện văn hóa thể thao, tài trợ
 Hoạt động xã hội
Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi?
 PR đáng tin hơn
2. quảng cáo quốc tế: 9 bước
 Quảng cáo online:
 Website, email
 Web banner ad, search - engines
 Pop-up
 Fb, youtube, tiktok

3. Hội chợ triển lãm quốc tế

4. MKT trực tiếp

MKT trực tiếp cố gắng kết hợp cả 3 yếu tố là quảng cáo, xúc tiến bán và bán hàng
cá nhân để bán hàng trực tiếp ko qua trung gian
5. xúc tiến bán hàng
Tập hợp những công cụ ngắn hạn để khuyến khích KH mua sp hoặc dịch vụ nhanh
hơn, nhiều hơn
6. Bán hàng cá nhân
Là hình thức kết nối giữa ng đại diện DN vs KH tiềm năng
Tạo ra mqh trực tiếp gặp gỡ vs khách hàng
- Quy trình bán hàng cá nhân: 7 bước:
 Điều tra và đánh giá
 Chuẩn bị
 Tiếp cận khách hàng
 Trình bày và giới thiệu
 Xử lý các ý kiến phản đối
 Kết thúc
 Kiểm tra và giám sát
Phân biệt với hình thức nào? - Bán hàng tự động
7. Xúc tiến bán hàng tại điểm bán
Tất cả các loại biển báo và các phương tiện tác động đến thị giác nhằm thu hút sự
chú ý của ng mua tại thời điểm mua sắm