MARKETING

QUỐC TẾ

MỤC LỤC
1. Phân tích các nội dung trong bước đánh giá chi tiết thị trường thuộc quy
trình đánh giá thời cơ xâm nhập thị trường và liên hệ thực tế của 1 công ty?1
2. Phân tích nội dung các yếu tố bên trong và bên ngoài trong phân tích cạnh
tranh quốc tế và liên hệ thực tế của 1 công ty?..................................................3
3. Phân tích nội dung các phương thức chủ yếu xâm nhập thị trường? Phân
tích các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức xâm nhập thị
trường? Liên hệ thực tế của 1 công ty?..............................................................5
4. Phân tích các bước trong chiến lược marketing định hướng khách hàng
(STP), liên hệ thực tiễn?........................................................................................7
5. Phân tích nội dung các chính sách sản phẩm trong chương trình sản phẩm
quốc tế và liên hệ thực tế của 1 công ty?...........................................................10
6. Phân tích nội dung các chiến lược phát triển sản phẩm mới cho thị trường
quốc tế và liên hệ thực tế của công ty?..............................................................10
7. Phân tích nội dung các yếu tố ảnh hưởng đến định giá và liên hệ thực tế
của 1 công ty?.......................................................................................................10
8. Phân tích nội dung các bước trong quá trình phân phối xuất khẩu và liên
hệ thực tế của 1 công ty?....................................................................................10
9. Các tình huống liên quan đến các công ty nước ngoài hoạt động tại Việt
Nam hoặc các công ty Việt Nam hoạt động ở thị trường nước ngoài về việc
hoạch định hoặc ra các quyết định đối với các biến số: Sản phẩm, Định giá,
Kênh phân phối, Quảng cáo/xúc tiến................................................................10
10. Các tình huống liên quan đến các công ty nước ngoài hoạt động tại Việt
Nam hoặc các công ty Việt Nam hoạt động ở thị trường nước ngoài về việc
hoạch định hoặc ra các quyết định làm thích ứng/hoặc tiêu chuẩn hoá đối với
các biến số: Sản phẩm, Định giá, Kênh phân phối, Quảng cáo/xúc tiến........10
11. Các tình huống liên quan đến các công ty nước ngoài hoạt động tại Việt
Nam hoặc các công ty Việt Nam hoạt động ở thị trường nước ngoài về việc
hoạch định, và triển khai chiến lược marketing; Xác lập và lựa chọn phương
thức xâm nhập thị trường...................................................................................10
12. Các tình huống liên quan đến các công ty nước ngoài hoạt động tại Việt
Nam hoặc các công ty Việt Nam hoạt động ở thị trường nước ngoài về việc
xác lập và chọn triết lý kinh doanh....................................................................10
1. Phân tích các nội dung trong bước đánh giá chi tiết thị trường thuộc quy
trình đánh giá thời cơ xâm nhập thị trường và liên hệ thực tế của 1 công ty?

Các nội dung cần đánh giá trong bước này bao gồm:

 Đánh giá quy mô và xu hướng phát triển của thị trường: Bao gồm việc xác
định quy mô thị trường hiện tại, tốc độ tăng trưởng thị trường trong quá
khứ và dự báo xu hướng phát triển thị trường trong tương lai.

 Đánh giá phân khúc thị trường: Bao gồm việc xác định các phân khúc thị
trường hiện có, đặc điểm của từng phân khúc và nhu cầu của khách hàng
trong từng phân khúc.

 Đánh giá đối thủ cạnh tranh: Bao gồm việc xác định các đối thủ cạnh tranh
hiện có, vị thế của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, chiến lược cạnh
tranh của các đối thủ cạnh tranh.

 Đánh giá môi trường kinh doanh: Bao gồm việc đánh giá các yếu tố môi
trường kinh doanh có thể tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp, chẳng hạn như các yếu tố kinh tế, chính trị, xã hội, công nghệ,…

Liên hệ thực tế của 1 công ty:

Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ FPT (FPT Retail) là một trong những
nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam, với chuỗi hơn 1000 cửa hàng trên toàn quốc,
chuyên kinh doanh các sản phẩm công nghệ, điện tử, viễn thông, nội thất,…

Một trong những thị trường mới mà FPT Retail đang hướng đến là thị trường bán
lẻ thiết bị y tế.

 Đánh giá quy mô và xu hướng phát triển của thị trường: Thị trường bán lẻ
thiết bị y tế Việt Nam đang có quy mô lớn và tốc độ tăng trưởng nhanh.
Theo Hiệp hội Thiết bị y tế Việt Nam, quy mô thị trường thiết bị y tế Việt
Nam năm 2022 đạt khoảng 20 tỷ USD, dự kiến sẽ đạt 30 tỷ USD vào năm
2025.
  Đánh giá phân khúc thị trường: Thị trường bán lẻ thiết bị y tế Việt Nam
được phân khúc theo các tiêu chí như:

o Phân khúc theo loại hình: Thiết bị y tế chẩn đoán hình ảnh, thiết bị y
tế xét nghiệm, thiết bị y tế phẫu thuật, thiết bị y tế phục hồi chức
năng,…

o Phân khúc theo đối tượng sử dụng: Thiết bị y tế cho bệnh viện, thiết
bị y tế cho phòng khám, thiết bị y tế cho cá nhân,…

 Đánh giá đối thủ cạnh tranh: Các nhà cung cấp trong nước có lợi thế về
hiểu biết thị trường, nhưng thiếu nguồn lực về vốn và công nghệ. Các nhà
cung cấp nước ngoài có lợi thế về nguồn lực, nhưng thiếu hiểu biết thị
trường.

 Đánh giá môi trường kinh doanh:

o Yếu tố kinh tế: Tăng trưởng kinh tế ổn định tạo điều kiện cho người
dân nâng cao thu nhập và chi tiêu cho y tế.

o Yếu tố chính trị: Chính phủ đang đẩy mạnh đầu tư cho y tế, tạo cơ
hội cho thị trường bán lẻ thiết bị y tế phát triển.

o Yếu tố xã hội: Tuổi thọ trung bình của người dân Việt Nam đang
tăng lên, tạo nhu cầu tăng cao về thiết bị y tế.

Trên cơ sở kết quả đánh giá chi tiết thị trường, FPT Retail đã xác định được thời
cơ xâm nhập thị trường bán lẻ thiết bị y tế. FPT Retail sẽ tập trung vào phân khúc
thị trường thiết bị y tế cho phòng khám, bệnh viện tư nhân và cá nhân. FPT Retail
cũng sẽ xây dựng các chiến lược cạnh tranh phù hợp để cạnh tranh với các đối thủ
hiện có.

2. Phân tích nội dung các yếu tố bên trong và bên ngoài trong phân tích cạnh
tranh quốc tế và liên hệ thực tế của 1 công ty?

 Các yếu tố bên trong trong phân tích cạnh tranh quốc tế bao gồm:
 Các yếu tố thuộc về doanh nghiệp:

o Nguồn lực: bao gồm các nguồn lực tài chính, nhân lực, công nghệ,…

o Năng lực: bao gồm năng lực quản lý, năng lực sản xuất, năng lực
marketing,…

o Chiến lược: bao gồm chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing,
chiến lược cạnh tranh,…

 Các yếu tố thuộc về sản phẩm/dịch vụ:

o Chất lượng: bao gồm chất lượng sản phẩm/dịch vụ, độ tin cậy, độ
bền,…

o Giá cả: bao gồm giá cả sản phẩm/dịch vụ, chính sách giá,…

o Thị phần: bao gồm thị phần hiện tại, thị phần tiềm năng,…

 Các yếu tố bên ngoài trong phân tích cạnh tranh quốc tế bao gồm:

 Các yếu tố thuộc về thị trường:

o Quy mô thị trường: bao gồm quy mô thị trường hiện tại, quy mô thị
trường tiềm năng,…

o Tốc độ tăng trưởng thị trường: bao gồm tốc độ tăng trưởng thị
trường hiện tại, tốc độ tăng trưởng thị trường tiềm năng,…

o Yêu cầu của khách hàng: bao gồm nhu cầu, sở thích, hành vi của
khách hàng,…

 Các yếu tố thuộc về môi trường kinh doanh:

o Yếu tố kinh tế: bao gồm tình hình kinh tế chung, chính sách kinh tế,
…

o Yếu tố chính trị: bao gồm chính sách thương mại, chính sách đầu tư,
…
 o Yếu tố xã hội: bao gồm văn hóa, phong tục tập quán,…

o Yếu tố công nghệ: bao gồm tốc độ đổi mới công nghệ, xu hướng
công nghệ,…

 Liên hệ thực tế của 1 công ty:

Công ty Cổ phần Thế giới Di động (MWG) là một trong những nhà bán lẻ hàng
đầu Việt Nam. MWG hiện đang hoạt động tại 6 thị trường trong khu vực, bao
gồm Việt Nam, Indonesia, Thái Lan, Philippines, Campuchia và Myanmar.

Trong quá trình phát triển, Thế giới Di động đã thực hiện phân tích cạnh tranh
quốc tế để xác định các yếu tố bên trong và bên ngoài có thể ảnh hưởng đến khả
năng cạnh tranh của mình.

 Về các yếu tố bên trong:

Thế giới Di động có những điểm mạnh về nguồn lực tài chính, nhân lực, công
nghệ. MWG cũng có năng lực quản lý và marketing tốt. Chiến lược kinh doanh
của MWG là tập trung vào phân khúc thị trường bình dân và trung cấp.

 Về các yếu tố bên ngoài:

Thế giới Di động nhận thấy rằng quy mô thị trường bán lẻ điện tử trong khu vực
đang có tốc độ tăng trưởng nhanh. Yêu cầu của khách hàng trong khu vực cũng
đang thay đổi theo hướng yêu cầu sản phẩm/dịch vụ chất lượng cao, giá cả hợp
lý.

Thế giới Di động đã đưa ra các chiến lược cạnh tranh phù hợp:

 Tập trung vào phân khúc thị trường bình dân và trung cấp.

 Mở rộng mạng lưới bán lẻ tại các thị trường mới.

 Đầu tư vào công nghệ để nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ.
3. Phân tích nội dung các phương thức chủ yếu xâm nhập thị trường? Phân
tích các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức xâm nhập thị
trường? Liên hệ thực tế của 1 công ty?
 Các phương thức chủ yếu xâm nhập thị trường
a) Xuất khẩu (Exporting):
Là hoạt động đưa hàng hóa và dịch vụ từ quốc gia này sang quốc gia khác để
bán, phương thức thâm nhập mà các doanh nghiệp lần đầu tiên kinh doanh ở
nước ngoài thường sử dụng; được các doanh nghiệp lớn, vừa, nhỏ áp dụng
nhiều.
b) Nhượng quyền thương mại (Franchising):
Là hoạt động thương mại, trong đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên
nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo
các điều kiện sau đây:
Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ
chức kinh doanh do bên nhượng quyền quyết định và được gắn với nhãn hiệu
hàng hóa, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu
tượng kinh doanh, báo cáo của bên nhượng quyền.
Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong
việc điều hành công việc kinh doanh.
c) Bán giấy phép (Lisencing):
Doanh nghiệp cho phép đối tác sử dụng tài sản sở hữu trí tuệ, thương hiệu, thiết
kế hoặc hình thức sản xuất kinh doanh của mình.
d) Liên doanh (Joint – venture):
Hai hoặc nhiều công ty cùng liên kết đóng góp tài sản (dây chuyền sản xuất,
bằng phát minh, thương hiệu, hay các yếu tố quan trọng khác trong kinh doanh)
thiết lập một công ty mới mà cả hai cùng chia sẻ quyền sở hữu và kiểm soát
chung.
e) Hợp đồng hợp tác kinh doanh
Ưu điểm: Khi doanh nghiệp muốn hợp tác kinh doanh với doanh nghiệp khác
nhưng không cần thành lập pháp nhân. Chia sẻ rủi ro; thực hiện nhanh chóng,
tiết kiệm thời gian chỉ cần ký hợp đồng hợp tác kinh doanh.
Nhược điểm: Nhiều rủi ro đặc biệt trong trường hợp quan hệ giữa hai bên
không còn tốt đẹp, chia sẻ lợi ích, lợi nhuận. Khó khăn trong các hoạt động
thực tế, hạch toán chi phí.
f) Công ty 100% vốn:
Là việc doanh nghiệp thành lập một cơ sở kinh doanh mới, một công ty con ở
một thị trường nước ngoài thông qua việc: bỏ vốn đầu tư xây dựng cuộc sống
mới hoặc mua lại các doanh nghiệp có sẵn trên thị trường nội địa, chuyển liên
doanh thành công ty 100% vốn.

 Các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức xâm nhập thị
trường

- Mục tiêu của doanh nghiệp: tăng doanh số, mở rộng thị trường, thâm nhập
vào phân khúc thị trường mới,...

- Nguồn lực của doanh nghiệp: nguồn lực tài chính, nhân lực, công nghệ,...

- Khả năng của doanh nghiệp: khả năng quản lý, marketing, sản xuất,...

- Điều kiện thị trường: quy mô thị trường, tốc độ tăng trưởng thị trường, yêu
cầu của khách hàng,...

- Chính sách của chính phủ đối với doanh nghiệp nước ngoài

 Liên hệ thực tế của 1 công ty:

Công ty Cổ phần Thế giới Di động đã lựa chọn các phương thức xâm nhập thị
trường khác nhau, tùy thuộc vào từng thị trường cụ thể.

 Tại thị trường Việt Nam, Thế giới Di động chủ yếu sử dụng phương thức
xuất khẩu trực tiếp. MWG đã xây dựng một hệ thống phân phối rộng khắp
trên toàn quốc, giúp doanh nghiệp tiếp cận hiệu quả với khách hàng.

 Tại thị trường Indonesia, Thế giới Di động đã sử dụng phương thức mua lại
doanh nghiệp. Thế giới Di động đã mua lại công ty bán lẻ điện tử
MatahariMall để thâm nhập thị trường Indonesia.

 Tại thị trường Thái Lan, Thế giới Di động đã sử dụng phương thức hợp tác
kinh doanh. MWG đã hợp tác với công ty bán lẻ điện tử Central Group để
thâm nhập thị trường Thái Lan.

4. Phân tích các bước trong chiến lược marketing định hướng khách hàng
(STP), liên hệ thực tiễn?
Bản chất của STP là bản chất là tạo ra giá trị đúng, khác biệt đối thủ cạnh tranh
(hiểu thị trường). Gồm 3 bước: Phân khúc thị trường, xác định thị trường mục
tiêu và định vị
 Bước 1: Phân khúc thị trường: Có 2 giai đoạn phân khúc thị trường toàn
cầu
1. Phân khúc vĩ mô: việc phân chia một số quốc gia thành các nhóm nhỏ của các
nhóm tương tự.
 Dữ liệu dựa trên:
- Quy mô dân số
- Đặc điểm dân số
- Mức thu nhập khả dụng
- Nền tảng giáo dục
- Ngôn ngữ chính
- Mức độ phát triển
- Tỷ lệ tăng trưởng trong GNP
- Cơ sở hạ tầng
- Liên kết chính trị
2. Phân khúc vi mô: việc xác định các phân khúc địa phương tương tự bên trong
các quốc gia chia thành nhóm.
 Có các tiêu chí sau:
- Kinh tế
- Nhân khẩu học: độ tuổi và cấu trúc gia đình
- Văn hóa
- Lợi ích
- Lối sống
 Tiêu chí phân khúc hữu ích phải hoàn thành ba mục tiêu:
- Cần cho chúng ta thấy những gì ảnh hưởng đến phân khúc hành vi mua hàng,
mức độ tiêu thụ và lựa chọn giữa các thương hiệu cạnh tranh.
- Cần được phản ánh trong dữ liệu được công bố để có thể tính toán kích thước
của phân khúc.
- Nên giúp xác định các phương tiện mà thông qua đó Marketer có thể giao tiếp
với phân khúc
 Các phân khúc hữu ích phải thỏa những đặc điểm sau đây:
- Xác định được
- Đo lường được
- Tiếp cận được
- Có thể mua
- Sẵn lòng mua
 Bước 2: Thị trường mục tiêu: Lựa chọn chiến lược thị trường mục tiêu
 Marketing toàn cầu theo chuẩn hóa
- Marketing hàng loạt trên quy mô toàn cầu
- Không phân biệt thị trường mục tiêu
- Chuẩn hóa marketing hỗn hợp
- Giảm tối thiểu tùy chỉnh sản phẩm
- Phân phối đại trà
- Chi phí sản xuất thấp hơn
- Chi phí truyền thông thấp
 Đa dạng hóa so với chiến lược tập trung
- Chiến lược đa dạng hóa: Trong việc phát triển một chiến lược toàn cầu, một số
doanh nghiệp nỗ lực để trở thành doanh nghiệp tham gia kinh doanh ở các quốc
gia khác nhau và các phân khúc thị trường khác nhau. Khó khăn trong một phân
khúc thị trường hoặc trong một quốc gia có thể được bù đắp bằng lợi nhuận ở nơi
khác.
- Chiến lược tập trung: Thị trường và phân khúc có thể được chú trọng nhiều hơn
và nổ lực củng cố định vị thị trường. Điều này đặc biệt thuận lợi khi sự cạnh tranh
của quốc gia hoặc phân khúc rất gay gắt.
 Marketing toàn cầu tập trung
- Marketing thị trường ngách
- Phân khúc đơn cho thị trường toàn cầu
- Tìm kiếm chiều sâu trong phân khúc chứ không dựa trên độ rộng các quốc gia.
- Ví dụ: Chanel.
 Marketing toàn cầu đa dạng
- Đa thị trường mục tiêu
- Nhiều hơn một thị trường tách biệt
- Bao trùm thị trường rộng lớn
- Ví dụ: P&G
 Bước 3: Định vị
- Định vị sản phẩm liên quan đến việc sử dụng Marketing mix (4Ps) để giới thiệu
sản phẩm cho (các) thị trường mục tiêu đã chọn để sản phẩm được ghi nhận bởi
khách hàng liên quan đến sở thích và cạnh tranh.
- Định vị sản phẩm là quá trình tạo ra một vị trí độc đáo cho sản phẩm trong tâm
trí khách hàng. Định vị sản phẩm/dịch vụ giúp khách hàng phân biệt sản phẩm
của doanh nghiệp với sản phẩm/dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
- Khi định vị sản phẩm/dịch vụ, doanh nghiệp cần cân nhắc các yếu tố sau:

 Sản phẩm của doanh nghiệp có gì đặc biệt?

 Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp có nhu cầu gì?
 Các đối thủ cạnh tranh đang định vị sản phẩm của họ như thế nào?

LIÊN HỆ THỰC TIỄN

 Công ty Samsung đã áp dụng chiến lược STP để thành công trên thị trường
quốc tế. Samsung đã phân khúc thị trường theo thu nhập và nhu cầu của
khách hàng. Samsung nhắm đến thị trường mục tiêu là những khách hàng
có thu nhập trung bình và cao. Samsung định vị sản phẩm/dịch vụ của
mình là những sản phẩm/dịch vụ chất lượng cao, giá cả cạnh tranh.
 Công ty Coca-Cola đã áp dụng chiến lược STP để đa dạng hóa sản phẩm
của mình. Coca-Cola đã phân khúc thị trường theo sở thích của khách
hàng. Coca-Cola nhắm đến thị trường mục tiêu là những khách hàng có sở
thích khác nhau về hương vị, kích cỡ,... Coca-cola định vị sản phẩm/dịch
vụ của mình là những sản phẩm/dịch vụ phù hợp với mọi nhu cầu của
khách hàng.
 Công ty Honda đã áp dụng chiến lược STP để thâm nhập thị trường Việt
Nam. Honda đã phân khúc thị trường theo nhu cầu của khách hàng. Honda
nhắm đến thị trường mục tiêu là những khách hàng có nhu cầu mua xe máy
 với giá cả phải chăng, chất lượng tốt. Honda định vị sản phẩm/dịch vụ của
mình là những sản phẩm/dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Việt
Nam.

5. Phân tích nội dung các chính sách sản phẩm trong chương trình sản phẩm
quốc tế và liên hệ thực tế của 1 công ty?

6. Phân tích nội dung các chiến lược phát triển sản phẩm mới cho thị trường
quốc tế và liên hệ thực tế của công ty?

7. Phân tích nội dung các yếu tố ảnh hưởng đến định giá và liên hệ thực tế
của 1 công ty?

8. Phân tích nội dung các bước trong quá trình phân phối xuất khẩu và liên
hệ thực tế của 1 công ty?

9. Các tình huống liên quan đến các công ty nước ngoài hoạt động tại Việt
Nam hoặc các công ty Việt Nam hoạt động ở thị trường nước ngoài về việc
hoạch định hoặc ra các quyết định đối với các biến số: Sản phẩm, Định giá,
Kênh phân phối, Quảng cáo/xúc tiến.

10. Các tình huống liên quan đến các công ty nước ngoài hoạt động tại Việt
Nam hoặc các công ty Việt Nam hoạt động ở thị trường nước ngoài về việc
hoạch định hoặc ra các quyết định làm thích ứng/hoặc tiêu chuẩn hoá đối với
các biến số: Sản phẩm, Định giá, Kênh phân phối, Quảng cáo/xúc tiến.

11. Các tình huống liên quan đến các công ty nước ngoài hoạt động tại Việt
Nam hoặc các công ty Việt Nam hoạt động ở thị trường nước ngoài về việc
hoạch định, và triển khai chiến lược marketing; Xác lập và lựa chọn phương
thức xâm nhập thị trường.

12. Các tình huống liên quan đến các công ty nước ngoài hoạt động tại Việt
Nam hoặc các công ty Việt Nam hoạt động ở thị trường nước ngoài về việc
xác lập và chọn triết lý kinh doanh.