TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ

Học phần: Marketing quốc tế

Giảng viên: Phan Thị Thanh Huyền
 Mục lục

1. Môi trường TM và KD quốc tế

2. Khái niệm &nhiệm vụ của mkt quốc tế

3. Yêu cầu thích ứng với môi trường

4. Các cấp độ thực hiện hđ mkt quốc tế

5. Phương pháp tiến hành mkt quốc tế

6. Thảo luận

2
1. Môi trường TM và KD quốc tế

50 năm, TMTC có 3 lần suy giảm: -3.1%

BÙNG NỔ TMQT (1973) sau khủng hoảng dầu mỏ OPEC; -3%

& HÌNH THÀNH (1982) và -12% (2009) do khủng hoảng tài
1 NỀN KINH TẾ
chính; trc đó TMTC có tốc độ tăng trưởng
TOÀN CẦU
12.5% (2000)

4,5 tỷ thuê bao di động - 2012

KH từ 90QG, 150.000 nhân viên làm việc tại 70QG

12.000 máy bay phản lực TM-DV trên toàn thế giới chuyên TMTC thúc đẩy hòa bình TG
chở 1 tỷ du khách mỗi năm; trạm ko gian tại 16 QG

3
4 yếu tố ảnh hưởng đến TM và KD quốc tế

Sự phát triển nhanh

chóng của WTO và
các khu vực mậu
dịch tự do

Nhiệm vụ quản Xu hướng chấp

Yếu tố
lý tài nguyên & ảnh nhận nền KT thị
bảo vệ hưởng trường ở các
m.trường cho TM & nước Châu Á,
thế hệ sau KDQT Đông Âu, Mỹ
Lating

Internet & media

làm lu mờ đường
biên giới quốc gia
4
Môi trường KDQT ngày nay

Biến động &

Cạnh tranh gay
➢ Gia tăng các biện pháp bảo hộ TM gắt trên thị
trường toàn cầu
➢ Thị trường và khách hàng QT là ko thể
dự đoán

➢ Cạnh tranh gay gắt bởi số lượng các cty

tham gia vào hoạt động KDQT (TQ, In)

➢ Mềm dẻo, linh động là cách để tồn tại

trong môi trường KDQT

5
Khái niệm “Quốc tế hóa trong kinh doanh”

▪Quốc tế hoá hoạt động kinh doanh là quyết định của 1 tổ chức
nhằm thâm nhập, mở rộng thị trường, phát triển SP cùng các h/đ
khác ra khỏi biên giới 1 quốc gia

▪ QTH thay đổi triết lý trong quản lý

điều hành & hành vi của tổ chức.
▪ QTH chịu tác động của nhiều yếu tố môi
trường kinh doanh quốc tế

6
Quốc tế hóa làm tăng doanh thu đến từ
hoạt động KDQT
Company Global Revenues % Revenues from
(Billions US) Outside the US
Wal-Mart 285.2 19.7
Ford Motor 171.6 49.2
GE 152.4 46.8
Citi Group 86.2 58.1
Helett-Packard 73.1 60.3
Boeing 52.5 28.7
Intel 34.2 76.8
Disney 30.8 28.8
Coca-Cola 22.0 73.1
Apple 8.3 40.7

Source: Compiled from annual reports of listed firms, 2005

Quốc tế hóa làm tăng tỷ trọng doanh
thu từ thị trường nước ngoài (2003-2007)
Các thương vụ M&A gia tăng => nhiều thương hiệu
nội địa sở hữu bởi NĐT nước ngoài
 Quốc tế hóa và câu chuyện buồn về
thương hiệu Việt
Bia Huế 1990 – 2011,
Carlsberg

1975-1997, Unilever 184 triệu USD

Unicharm, Nhật

Jollibee Food Corp, Philippine

Mô hình tổ chức cty trong KDQT

1. Mức độ cao nhất của quốc tế hóa hoạt động KD là tập

đoàn toàn cầu (Global Group) => bán cùng 1 loại SP
theo cùng cách thức ở mọi nơi = tiêu chuẩn hóa
2. Ngược lại, các MNCs hoạt động ở nhiều QG sẽ điều
chỉnh SP và chính sách cho phù hợp với từng thị trường
= thích nghi hóa

1
 3. Khái niệm và nhiệm vụ của Marketing QT

“Mkt toàn cầu là hoạt động mkt sản phẩm, dịch vụ và thông tin vượt
qua biên giới của 1 quốc gia. Do đó, nó cũng bao gồm đầy đủ các thành
phần như mkt thông thường. (Gerald ALBAUM)

So sánh Mkt thông thường mkt quốc tế

Phạm vi Chiến lược mkt áp Chiến lược mkt áp

dụng cho thị trường dụng cho thị trường ở
nội địa/1 quốc gia nhiều QG khác nhau,
hoặc TTTG
Phát triển Thống nhất Tiêu chuẩn hóa hoặc
chiến lược 4ps thích nghi hóa
9
➢ Product: focus on accessories
➢ Price: Affordable luxury (>Coach, < Prada)
➢ Place: independent store in mall (BRICS, US…)
➢ Promotion: social media & online channels (Twitter,
Insta., artofthetrend.com, Bur. Acoustic
Phân biệt Marketing quốc tế và Mkt nội địa

Mkt quốc tế
là làm gì? • Quan niệm mkt, quy trình & các nguyên tắc
được áp dụng, cũng như nhiệm vụ của
marketers là như nhau

• Sự khác biệt duy nhất là hoạt động Mkt QT

diễn ra ở nhiều hơn 1 quốc gia => có sự đa
dạng trong môi trường mkt
Nguồn: Philip R. Cateora
Vòng tròn 1: Các yếu tố có thể kiểm soát được

Nhiệm vụ của
marketer quốc tế • Các nhà quản lý xây dựng chương
? trình mkt mix có thể điều chỉnh để ứng
phó với sự không chắc chắn của môi
trường KD.
• Các quyết định chiến lược mkt (4Ps)
được đưa ra dựa trên NCTT và dự báo
nhu cầu => áp dụng trong ngắn hạn
hoặc dài hạn
Vòng tròn 2: Môi trường trong nước – các yếu tố
ko kiểm soát được

Nhiệm vụ của
marketer quốc tế
• Chính sách và pháp luật: cấm vận Mỹ đối
? với VN, Cuba

• Môi trường kinh tế: độ mở của môi trường

đầu tư, khi nền kt trong nước xấu đi chính phủ có
thể hạn chế đầu tư nước ngoài và nhập khẩu để
củng cố cho DN nội địa

• Cạnh tranh

in US 12% marketshare
Vòng tròn 3: Môi trường nước ngoài – các yếu tố
không kiểm soát được

Nhiệm vụ của
marketer quốc tế
?
• Chính trị và pháp luật
• Kinh tế
• Cạnh tranh
• Văn hóa
• Địa lý
• Cấu trúc kênh phân phối
 2.2. Nhiệm vụ của mkt QT

1. Khám phá và phát hiện nhu cầu mong muốn

của khách hàng toàn cầu
2. Thoả mãn khách hàng toàn cầu
3. Phối hợp và thực hiện các hoạt động mkt tốt
hơn các đối thủ
4. Nhận thức được những trở ngại (constraints)
của môi trường toàn cầu để có điều chỉnh chiến
lược mkt phù hợp
 Yêu cầu của việc thích ứng với môi trường

Nhiệm vụ của
marketer quốc tế Yêu cầu đối với người làm Mkt QT:
?
• Tìm hiểu các ảnh hưởng & tác động của
từng yếu tố m.tr không kiểm soát được
để lên kế hoạch mkt cho từng thị trường
nước ngoài
• Điều chỉnh văn hóa là một trong những
thách thức lớn nhất

The Self-Reference Criterion (SRC) & Ethnocentrism

 Sai lầm trong Mkt QT: tiêu chuẩn tự tham chiếu (SRC)
& chủ nghĩa vị chủng

• Tiêu chuẩn tự tham chiếu: sự tham chiếu vô thức những kinh

nghiệm, giá trị văn hóa và sự hiểu biết của một cá nhân cụ thể làm
cơ sở cho một quyết định nào đó của bản thân
• Chủ nghĩa vị chủng (Ethnocentrism): thuyết tự cho dân tộc mình
là hơn cả
=> cần nhận thức được tác động của nó lên hành vi, sự khác biệt
giữa các nền văn hóa và đặt những câu hỏi trước khi tiến hành KD ở
1 QG khác
 Phát triển nhận thức toàn cầu

Nhiệm vụ của Các nhà KD thành công trong thế kỷ 21 sẽ

marketer quốc tế
? có nhận thức toàn cầu và một khung tham
chiếu vượt ra ngoài 1 khu vực, 1 QG, thay
vào đó là hiểu biết về thị trường thế giới.

Để phát triển nhận thức toàn cầu cần:

(1) Dung sai khác biệt văn hóa
(2) Kiến ​thức về các nền văn hóa, lịch sử, tiềm
năng thị trường thế giới và xu hướng kinh tế, xã
hội, chính trị toàn cầu.
Think globally
– act locally

• 2 loại đồ uống
đóng chai làm từ
trà, TQ – 2017

• Matcha
Frappuchino –
Nhật Bản

• Dolce mist –
Việt Nam
 4. Các cấp độ thực hiện mkt QT

In general, firms go through 5 different phases in going

international:

No Direct Foreign Marketing Mkt nước ngoài không trực tiếp

Mkt nước ngoài ko

Infrequent Foreign Marketing thường xuyên

Mkt nước ngoài

Regular Foreign Marketing
thường xuyên

Mkt quốc tế/ đa quốc gia International Marketing

Mkt toàn cầu Global Marketing

Mkt nước ngoài không trực tiếp - No Direct
Foreign mkt

• Doanh nghiệp không trực tiếp tìm kiếm khách hàng ở thị
trường nước ngoài
• Sản phẩm của doanh nghiệp tiếp cận thị trường 1 cách “ko trực
tiếp” thông qua:
1. Cty thương mại
2. Web của doanh nghiệp
3. Nhà phân phối nội địa
4. Khách hàng trực tiếp liên hệ với doanh nghiệp
•
 Mkt nước ngoài không thường xuyên -
Infrequent Foreign mkt

• Hoạt động marketing tạm thời: có thể do dư thừa sản phẩm,

hoặc nhu cầu tăng đột biến ở thị trường nước ngoài
• Doanh nghiệp không có ý định giữ vững thị phần ở thị trường
nước ngoài, có thể rút lui khi nhu cầu nội địa tang cao hoặc
doanh số từ thị trường nước ngoài giảm
•
 Mkt nước ngoài thường xuyên - Regular
Foreign mkt

• Cty sản xuất hàng hóa và dịch vụ lâu dài cho thị trường nước
ngoài
• Cty có thể sử dụng trung gian phân phối ở nước ngoài, hoặc
xây dựng hệ thống bán hàng riêng tại những thị trường quan
trọng
• Trọng tâm chính vẫn là thị trường trong nước, tuy nhiên do sx
dư thừa và đáp ứng 1 số thị trường cụ thể nên cty tiến hành
phân phối trên những thị trường này (bonus profit)
 Mkt quốc tế/ đa quốc gia -
International/Multidomestic marketing

• Cty trong gđ này hoàn toàn cam kết và tham gia vào hđ mkt
quốc tế, xuất phát từ nỗ lực tìm kiếm thị trường trên khắp
thế giới
• Lập kế hoạch sản xuất cụ thể cho các thị trường khác nhau

TQ, Ấn Độ, Indo -> TQ

tăng từ 500.000 lên 4 triệu chiếc trong 5 năm qua mà vẫn chỉ
chiếm 12% tổng số hộ gia đình ở các thành phố như Bắc Kinh,
Thượng Hải, Quảng Châu
 Mkt quốc tế Vs Mkt đa quốc gia

➢ Mkt QT là hoạt động mkt bên trong các QG mà ở đó công ty thâm

nhập.
➢ Thuật ngữ “mkt đa QG” Nhấn mạnh đến sự phối hợp và tương
tác các hoạt động mkt trong nhiều môi trường KD khác nhau.
Marketers phải có những kế hoạch thật cụ thể và kiểm soát cẩn
thận nó nhằm tối ưu hóa các chiến lược mkt được vận dụng ở
từng quốc gia riêng lẻ.
➢ Mkt QT và đa QG khác mkt trong nước vì cty phải đương đầu với 1
loại cạnh tranh mới, cách ứng xử của người tiêu thụ khác, hệ
thống phân phối, quảng cáo khuyến mãi khác và sự việc càng
phức tạp hơn nữa vì mỗi quốc gia đều có môi trường mkt khác nhau.

ThS. Phan Thị Thanh Huyền

21
 Marketing toàn cầu (Global Marketing)

• Đặc điểm của mkt toàn cầu là tiêu chuẩn hoá các chiến lược
mkt & vận dụng nó 1 cách đồng nhất cho tất cả thị trường trên
nguyên tắc bỏ qua những khác biệt => TT toàn cầu chính là
sự mở rộng TT nội địa về mặt địa lý.
• Phân khúc TT ko còn tập trung vào 1 QG, thay vào đó phân
khúc x/đ bởi thu nhập, thói quen KH, hoặc các yếu tố mở
rộng mang tính khu vực/toàn cầu
• Mục đích của mkt toàn cầu là tận dụng quy mô SX lớn để
nâng cao khả năng cạnh tranh trong xu thế toàn cầu hóa nền
KT &TTTG
 Đặc trưng của mkt quốc tế

(1). Về mục đích chung, mkt QT có sự di chuyển chính sách/chiến

lược thương mại từ nội địa ra nước ngoài
(2). Về chính sách/chiến lược sản phẩm: tiêu chuẩn hóa hay thích
nghi hóa
(3). Về chiến lược phân phối và giá cả: tính phức tạp cao trong
tính toán kênh phân phối và ấn định mức giá bán hàng ra nước
ngoài
(4). Về chiến lược xúc tiến: mục tiêu tôn tạo hình ảnh thương hiệu
ra thị trường nước ngoài.
5. Các bước tiến hành
hoạt động mkt quốc tế
 Quyết định quan trọng khi thực hiện
hđ mkt quốc tế

Quyết định có ra nước ngoài hay không

Q Quyết định xâm nhập vào thị trường nào

ph Lựa chọn phương thức thâm nhập

Quyết định Lên kế hoạch các chương trình marketing

Quyết định Tổ chức hoạt động marketing

ThS. Phan Thị Thanh Huyền

25
 Mkt plan
1. Giới thiệu về cty
2. Nghiên cứu môi trường kinh doanh tại quốc gia dự định
thâm nhập
3. Lựa chọn thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu và định
vị sản phẩm
4. Thiết lập các mục tiêu mkt, tài chính và xã hội
5. Chiến lược mkt 4Ps
6. Ngân sách tài chính
7. Kế hoạch hành động
 Phương pháp tiến hành hđ mkt quốc tế

*Phương pháp tiến hành chung trong Marketing quốc tế

gồm 4 bước (IPAC)
(1) Thu thập thông tin, nghiên cứu thị trường (Information –I)

(2) Kế hoạch hóa hoạt động Marketing (Planning – P)

(3)Thực thi, triển khai 4 yếu tố cơ bản của Marketing – Mix

(Action – A)

(4)Kiểm tra việc thực hiện để điều chỉnh, sửa đổi (Control-C)
Tại sao doanh nghiệp
phải tham gia TTTG
 6. Tại sao DN phải tham gia TTTG

6.1 Yếu tố thúc đẩy từ thị trường trong nước

➢ Thị trường trong nước quá nhỏ.

➢ Yếu tố cạnh tranh và tránh rủi ro.

➢ Điều kiện kinh tế trong nước.

➢ Chính sách đầu tư, xuất khẩu của Chính phủ.

➢ Lối thoát cho năng lực sản xuất dư thừa.

ThS. Phan Thị Thanh Huyền

27
 6. Tại sao DN phải tham gia TTTG (tt)

6.2 Yếu tố lôi cuốn từ thị trường thế giới

➢ Tìm kiếm tài nguyên.

➢ Cơ hội đầu tư và mở rộng thị trường.

➢ Khuyến khích về thuế của khu vực.

➢ Nhu cầu sản phẩm từ nước ngoài về kỹ thuật,

giá cả.

ThS. Phan Thị Thanh Huyền

28
 6. Tại sao DN phải tham gia TTTG (tt)

6.3 Yếu tố chiến lược

▪Theo các khách hàng
quan trọng trên toàn cầu
▪Cơ hội nghiên cứu và
phát triển sản phẩm mới
▪Mở rộng chu kỳ sống
của sản phẩm

ThS. Phan Thị Thanh Huyền

29
 6. Tại sao DN phải tham gia TTTG (tt)

6.4 Yếu tố khác

▪ Thực hiện gia tăng lợi nhuận vốn đã bị hạn
chế trong nước do thị trường bị bão hoà.
▪ Tạo thêm thu nhập từ kỹ thuật hiện có.
▪ Nắm cơ hội khi thị trường nước ngoài gia tăng
nhanh chóng.
▪ Cạnh tranh hữu hiệu hơn với các công ty
nước ngoài khi đang ở thị trường nước họ.
▪ Thực hiện mục đích phát triển nhân viên.

ThS. Phan Thị Thanh Huyền

39
 Câu hỏi thảo luận:

Những khó khăn gì mà

doanh nghiệp Việt Nam
gặp phải khi tham gia
thị trường thế giới ?

ThS. Phan Thị Thanh Huyền

12
Câu hỏi ôn tập

1. Hãy trình bày những thách thức, khó khăn mà một

doanh nghiệp có thể gặp phải khi tham gia vào thị
trường thế giới?
2. Tại sao các doanh nghiệp phải (nên) tham gia vào
thị trường thế giới?
3. Phân tích những mục tiêu cơ bản của marketing
quốc tế?

31
ThS. Phan Thị Thanh Huyền