TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH

CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TRỰC TUYẾN

ISO 9001:2008

QUẢN TRỊ MARKETING

TS. Phạm Văn Tài

Chương 13

Marketing toàn cầu

Các cụm từ quan trọng
Sự bất hòa về văn hóa, Sự bất ổn về chính trị, Những hạn chế nhập khẩu, Kiểm soát
ngoại hối và Hạn chế sự sở hữu, Điều kiện kinh tế, Công ty toàn cầu, Công ty đa quốc
gia, Yếu tố thị trường, Yếu tố kinh tế, Yếu tố môi trường, Yếu tố cạnh tranh, Cơ cấu tổ
chức, Qui trình quản lý, Văn hóa, Con người, Ngôn ngữ, Nội dung dữ liệu, Tính hợp
thời, Tính sẵn có, Xuất khẩu, Licensing, Franchising, Liên doanh, Liên minh chiến
lược, Sở hữu trực tiếp
Những mục tiêu của Marketing toàn cầu

Những mục tiêu mang tính tấn công

➢ Gia tăng sự tăng trưởng dài hạn và những triển vọng thu được lợi nhuận

➢ Tối đa hóa tổng doanh thu bán hàng

➢ Tận dụng lợi thế tiết kiệm do mở rộng qui mô

➢ Nâng cao toàn diện vị thế trên thị trường

Những mục tiêu của Marketing toàn cầu

Những mục tiêu mang tính phòng thủ

➢ Để cạnh tranh với các công ty nước ngoài trên chính lãnh thổ của họ

➢ Để giành được sự tiếp cận tới những đổi mới về công nghệ ở những nước khác

➢ Để tận dụng được lợi thế về những khác biệt trong chi phí vận hành hoạt động sản
xuất kinh doanh

➢ Để ngăn chặn những chuyển động toàn cầu của đối thủ cạnh tranh

➢ Để tránh tình trạng do đến quá muộn mà không vào được các thị trường tương lai
Lợi thế cạnh tranh của các quốc gia

Mô hình kim cương của Porter thể hiện bốn yếu tố dùng để xác định lợi thế hoặc
bất lợi cạnh tranh của một quốc gia

➢ Những điều kiện yếu tố

➢ Những điều kiện nhu cầu

➢ Những ngành nghề có liên quan và bổ trợ

➢ Chiến lược, cơ cấu tổ chức, và đối thủ của doanh nghiệp

Mô hình kim cương về lợi thế quốc gia của Porter
Những vấn đề của Marketing toàn cầu

Sự bất hòa về văn hóa

➢ Các nhà quản trị có xu hướng sử dụng những giá trị và những ưu thế văn hóa của
chính họ để làm khuôn khổ tham khảo
Sự bất ổn về chính trị
➢ Sự không định của chính quyền
➢ Tình trạng bất an trong xã hội
➢ Các cuộc xung đột có vũ trang
Những sự hạn chế về nhập khẩu
➢ Thuế quan, hạn ngạch, và các hình thức hạn chế khác sẽ ngăn trở hoạt động kinh
doanh toàn cầu
Những vấn đề của Marketing toàn cầu

Kiểm soát ngoại hối và Hạn chế quyền sở hữu

➢ Được các nước thiết lập khi gặp phải những vấn đề về cán cân thanh toán

Những điều kiện kinh tế

Thành lập công ty đa quốc gia

Công ty đa quốc gia – theo đuổi những chiến lược khác nhau tại từng thị trường
nước ngoài của nó

Công ty toàn cầu – coi thế giới là một thị trường và đưa những nguồn lực của nó ra
đọ sức với sự cạnh tranh theo một kiểu cách hợp nhất

➢ Ba cơ cấu tổ chức khác nhau

✓ Những bộ phận sản phẩm toàn thế giới

✓ Những bộ phận chịu trách nhiệm về mọi sản phẩm được tiêu thụ trong phạm vi
một khu vực địa lý

✓ Một hệ thống ma trận – Một sự kết hợp của cả hai sự bố trí sắp xếp đó
Các yếu tố thúc đẩy chiến lược toàn cầu

Các yếu tố bên ngoài

➢ Các yếu tố thị trường – Mức độ nhu cầu của thị trường đồng nhất, những nhãn hiệu
có thể chuyển nhượng được, và khả năng toàn cầu hóa các kênh phân phối

➢ Các yếu tố kinh tế – Tiết kiệm do mở rộng qui mô ra toàn thế giới, Đường cong học
tập, khai thác nguồn lực toàn cầu, v.v.

➢ Các yếu tố môi trường – Khả năng của các hoạt động truyền thông, những chính sách
tạo điều kiện thuận lợi của chính phủ, v.v.

➢ Các yếu tố cạnh tranh – Những chuyển động toàn cầu của các đối thủ cạnh tranh,
những cú đánh giành lấy tiên cơ
Các yếu tố thúc đẩy chiến lược toàn cầu

Các yếu tố bên trong

➢ Cơ cấu tổ chức – Dễ dàng tạo dựng một cơ cấu tập trung hóa quyền hạn toàn cầu

➢ Các qui trình quản lý – Những năng lực và những nguồn lực sẵn có để thực hiệm các
chức năng hoạt động trên qui mô toàn cầu

➢ Nền văn hóa – Khả năng đề ra một sự đồng nhất toàn cầu, sức chịu đựng gia tăng

➢ Con người – Sự sẵn có của các kiều bào nước ngoài, sự đi lại thường xuyên, những
cam kết về những sự nghiệp đa quốc gia
Mười sự hướng dẫn cho việc xây dựng nhãn hiệu toàn cầu

➢ Thấu hiểu những sự giống nhau và khác nhau trong việc xây dựng nhãn hiệu toàn cầu
➢ Không được đi tắt trong việc xây dựng nhãn hiệu toàn cầu
➢ Thiét lập cơ sở hạ tầng cho marketing
➢ Nắm vững những hoạt động truyền thông marketing hợp nhất
➢ Thiết lập sự hợp doanh về nhãn hiệu
➢ Cân bằng tiêu chuẩn hóa và làm theo yêu cầu của từng khách hàng
➢ Cân bằng sự kiểm soát toàn cầu và địa phương
➢ Đề ra những đường hướng có thể hoạt động được
➢ Thực hiện một hệ thống đo lường giá trị hình ảnh nhãn hiệu toàn cầu
➢ Thức đẩy các yếu tố của nhãn hiệu
Nghiên cứu Marketing toàn cầu

Đặc điểm dân số – Nhà quản trị cần phải biết rõ về tổng số dân cư và những sự
phân bổ dân cư trong các khu vực, thành thị, nông thôn, và giữa các thành phố với
nhau

Khả năng mua – bốn cách thức đo lường rõ ràng cần phải được xem xét

➢ Tổng sản phẩm quốc gia hoặc thu nhập quốc gia tính theo đầu người

➢ Phân phối thu nhập

➢ Mức độ tăng trưởng về sức mua

➢ Mức độ tài chính sẵn có

Nghiên cứu Marketing toàn cầu

Sự tự nguyện mua sắm – Khuôn khổ văn hóa cho những động cơ và hành vi của
người tiêu dùng là không thể thiếu trong việc thấu hiểu về khách hàng nước ngoài

Những khác biệt về nhiệm vụ và qui trình nghiên cứu

➢ Những rào cản ngôn ngữ

➢ Nội dung dữ liệu

➢ Tính hợp thời

➢ Tính sẵn có tại nước Mỹ

Chiến lược sản phẩm toàn cầu

Nghiên cứu marketing toàn cầu có thể giúp cho việc xác định liệu có nhu cầu nào
chưa được thỏa mãn hay không

➢ Vì có nhu cầu chưa được thỏa mãn nên một sản phẩm mới có thể được phát triển để
phục vụ cho thị trường nước ngoài

➢ Nhu cầu chưa được thỏa mãn có thể được đáp ứng bằng sản phẩm hiện có ở trong
nước hoặc như nó vốn có hoặc được chỉnh sửa cho phù hợp với thị trường nước
ngoài
Chiến lược phân phối toàn cầu
Chiến lược định giá toàn cầu

➢ Công việc định giá là phức tạp hơn tại các thị trường nước ngoài bởi vì những vấn đề
gắn liền với thuế quan, luật pháp, v.v.

➢ Thuế nhập khẩu là những trở ngại chính đối với các nhà tiếp thị toàn cầu và là vấn đề
cần phải đương đầu tại nhiều thị trường

➢ Tính chất cứng nhắc trong cấu trúc giá tại nhiều thị trường nước ngoài cũng làm phát
sinh ra một vấn đề
Chiến lược Quảng cáo và Xúc tiến bán hàng toàn cầu

Những rào cản ngôn ngữ

Các phương tiện truyền thông được sử dụng theo truyền thống
➢ Không có sẵn các phương tiện truyền thông – Không thể vươn tới các khán thích giả
mục tiêu
Quyết định về loại hình các hãng quảng cáo – để chuẩn bị và làm các chương trình
quảng cáo của doanh nghiệp
Xúc tiến bán hàng
➢ Được sử dụng như là một chiến lược để vòng tránh bỏ qua những sự hạn chế về
quảng cáo do một số chính phủ nước ngoài đặt ra
➢ Những phương thức có hiệu quả để vươn tới những người sống ở các vùng nông
thôn nơi mà sự hỗ trợ cho các hoạt động quảng cáo của các phương tiện truyền
thông là hầu như không tồn tại
Những chiến lược tăng trưởng của Marketing toàn cầu

➢ Xuất khẩu

➢ Licensing ( Cấp phép kinh doanh )

➢ Franchising ( Cấp phép độc quyền kinh tiêu )

➢ Liên doanh

➢ Liên minh chiến lược

➢ Sở hữu trực tiếp

Tiêu chuẩn hóa Marketing Mix

➢ Khi các thị trường là tương tự như nhau về mặt kinh tế

➢ Khi các khách hàng trên toàn thế giới, chứ không phải trong các quốc gia, là cơ sở cho
việc phân đoạn thị trường

➢ Khi hành vi và lối sống của khách hàng là giống nhau

➢ Khi sản phẩm tương thích với nhau về mặt văn hóa xuyên suốt nước chủ nhà

➢ Khi vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp là tương tự như nhau trong các thị trường khác
nhau
Tiêu chuẩn hóa Marketing Mix

➢ Khi cạnh tranh với cùng các đối thủ, có thị phần tương tự như nhau trong các nước khác
nhau, thay vì chỉ đơn thuần cạnh tranh với các doanh nghiệp địa phương

➢ Khi sản phẩm là sản phẩm công nghệ cao và là sản phẩm công nghiệp chứ không phải là
sản phảm tiêu dùng

➢ Khi có những điểm tương đồng giữa những môi trường vật chất, chính trị, và pháp lý của
nước mình và nước chủ nhà

➢ Khi cơ sở hạ tầng marketing tại nước mình và tại nước chủ nhà là giống nhau
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH
CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TRỰC TUYẾN

ISO 9001:2008

QUẢN TRỊ MARKETING

TS. Phạm Văn Tài

QUẢN TRỊ MARKETING

Chương 1: Kế hoạch hóa chiến lược và Quá trình quản trị marketing

Chương 2: Nghiên cứu Marketing

Chương 3: Hành vi của người tiêu dùng

Chương 4: Mua sắm của Doanh nghiệp, Chính phủ, và Tổ chức

Chương 5: Phân khúc thị trường

Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu

QUẢN TRỊ MARKETING

Chương 7: Kế hoạch hóa và Phát triển Sản phẩm mới

Chương 8: Hoạt động truyền thông marketing hợp nhất

Chương 9: Bán hàng cá nhân, Xây dựng mối quan hệ, và Quản trị bán hàng

Chương 10: Chiến lược phân phối

Chương 11: Chiến lược định giá

Chương 12: Marketing dịch vụ

Chương 13: Marketing toàn cầu