Marcb C2

Chương 2
MÔI TRƯỜNG MARKETING

Các sự kiện sau có tác động như thế nào đến
hoạt động marketing của doanh nghiệp?
Khủng hoảng kinh tế
Ô nhiễm môi trường

Các sự kiện sau có tác động như thế nào đến
hoạt động marketing của doanh nghiệp?
MỤC TIÊU CHƯƠNG
1. Trình bày khái niệm về môi trường, các nhóm môi trường ảnh
hưởng đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp
2. Phân tích nội dung và sự tác động của môi trường vĩ mô, vi mô
và môi trường nội vi đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp
NỘI DUNG CHƯƠNG

1. Khái niệm môi trường marketing
2. Môi trường marketing vĩ mô
3. Môi trường marketing vi mô
4. Mô hình ma trận SWOT
1.1. Khái Niệm Môi Trường Marketing
“Môi trường marketing của

doanh nghiệp là tập hợp
những tác nhân và lực lượng
hoạt động ở bên ngoài chức
năng quản trị marketing của
DN và tác động đến khả năng
quản trị marketing trong việc
triển khai cũng như duy trì các
cuộc giao dịch thành công đối
với khách hàng mục tiêu”
1.2. Tầm Quan Trọng Của Môi Trường Marketing
• Môi trường marketing luôn

biến động
• Môi trường marketing có thể
tác động đến doanh nghiệp
bao gồm:
• Tác động tích cực
• Tác động tiêu cực
• Sự tác động của môi trường
sẽ khác nhau đối với từng
ngành hàng và công ty.
Nhà quản trị nghiên cứu môi trường marketing
để làm gì?
• Nắm bắt những thay đổi trong môi trường marketing

• Phát hiện các cơ hội thị trường và đe doạ
• Có những quyết định marketing đúng đắn để tận dụng
các cơ hội thị trường và phòng tránh đe doạ, phát huy
thế mạnh và khắc phục điểm yếu, qua đó tăng khả năng
cạnh tranh và phát triển thương hiệu
1.3. Phân Loại Môi Trường Marketing
Môi trường vĩ mô
Kinh tế
Môi trường vi mô
Dân số Nhà cung ứng
Chính trị -
Khách hàng
pháp luật
Văn hoá Đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp
Khoa học – Giới công chúng Nhân

R&D
Tài
….
kỹ thuật lực chính
Các trung gian
Tự nhiên marketing
2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
Môi trường marketing vĩ
mô là tập hợp những yếu
tố và lực lượng mang
tính chất xã hội rộng lớn
có tác động đến thị
trường và hoạt động của
doanh nghiệp cũng như
tác động đến tất cả các
yếu tố của môi trường
marketing vi mô.
2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
Nhân khẩu
Chính trị Kinh tế

MÔI TRƯỜNG
MARKETING
VĨ MÔ
Văn hoá
Tự nhiên xã hội
Khoa học
kỹ thuật
2.1. Môi trường nhân khẩu học
• Quy mô và tốc độ tăng dân số

• Cơ cầu dân số: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, phân bố
(thành thị và nông thôn), trình độ học vấn
• Cơ cấu và quy mô hộ gia đình
• Tốc độ đô thị hoá, sự phân bố lại dân cư
Quy mô dân số Việt Nam
• Năm 1950: 28 triệu, xếp thứ 17

• Năm 2011: 87,84 triệu
• Năm 2020 (dự báo): 102 triệu, xếp thứ 15
• Năm 2050 (dự báo): 117 triệu, xếp thứ 15
Nguồn: Ngân hàng thế giới

2.2. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến
sức mua của người dân. Đó là:
• Tốc độ tăng trưởng kinh tế
• Tổng thu nhập quốc dân
• Chỉ số giá, lạm phát
• Lãi suất
• Tỷ giá hối đoái
• Tỷ lệ thất nghiệp
• Cơ cấu kinh tế
• ….
2.3. Môi trường chính trị - luật pháp
• Mức độ ổn định về mặt chính trị

• Các điều luật về doanh nghiệp
(hệ thống pháp luật điều tiết các
hoạt động của doanh nghiệp)
• Hệ thống các công cụ chính
sách như: chính sách tài chính,
tiền tệ, xuất nhập khẩu,…
• Các quy định về khách hàng và
bảo vệ quyền lợi của người tiêu
dùng
• Quan hệ chính trị thế giới
2.3. Môi trường chính trị - luật pháp
2.4. Môi trường tự nhiên
✓ Là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các
nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các
doanh nghiệp.
✓ Là lực lượng ảnh hưởng đáng kể đến quyết định
marketing của doanh nghiệp trong bối cảnh hiện nay.
✓ Sản xuất gây ô nhiễm → Cần phải xem xét thêm quan
điểm Green Marketing
2.4. Môi trường tự nhiên
4 Xu hướng liên quan đến môi trường tự nhiên

1. Thiếu hụt nguyên vật liệu
2. Chi phí năng lượng tăng
3. Mức độ ô nhiễm tăng
4. Sự thay đổi vai trò của chính phủ trong bảo vệ môi
trường
2.4. Môi trường tự nhiên
2.5. Môi trường văn hoá – xã hội
Văn hoá – xã hội ảnh hưởng đến các quyết định mang tính
chiến lược như lựa chọn lĩnh vực/ mặt hàng kinh doanh,
nhãn hiệu, kiểu dáng, kênh phân phối, quảng cáo,…
Sự thay đổi về các tập tục và giá trị xã hội

➢ Xã hội nhìn nhận điều gì là tốt hoặc xấu
➢ Xã hội nhìn nhận điều gì là đúng hoặc sai
➢ Một số vấn đền xã hội: hút thuốc, uống rượu,….
2.5. Môi trường văn hoá – xã hội
2.6. Môi trường khoa học – kỹ thuật
Sự phát triển của KHKT mang lại cho con người nhiều tác
động tích động tích cực to lớn. Tuy nhiên, nó cũng mang tính
2 mặt.
Các vấn đề cần lưu ý:

➢ Sự tiến bộ KHKT → tăng mức hao mòn vô hình
➢ Tốc độ tiến bộ nhanh → chu kỳ sống sản phẩm rút ngắn
➢ Nhiều phát minh làm cho sản phẩm ngày càng hoàn thiện
➢ Ngân sách R&D
1. Môi trường marketing là gì? Vì sao doanh
nghiệp cần nghiên cứu môi trường
marketing?
2. Phân tích tác động của môi trường kinh tế/

dân số/ văn hoá/ tự nhiên đến hoạt động
marketing của doanh nghiệp.
2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
Môi trường marketing vi mô là tập hợp những yếu tố và

lực lượng có quan hệ trực tiếp đến hoạt động marketing
của doanh nghiệp và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ
khách hàng của doanh nghiệp
3. MÔI TRƯỜNG Vi MÔ
3.1. Nhà cung ứng
➢ Là người cung cấp các yếu tố đầu vào cần thiết cho hoạt
động của doanh nghiệp
➢ Có thể tạo ra cơ hội hoặc thách thức cho doanh nghiệp
• Số lượng nhà cung ứng

• Khả năng, đặc điểm
Phân tích • Cơ cấu cạnh tranh
• Xu hướng biến động giá
• Điều kiện giao nhận, thanh toán
3.2. Đối thủ cạnh tranh
Về mặt chiến lược, đối thủ cạnh tranh được hiểu là tất cả
những đơn vị cùng với doanh nghiệp tranh giành đồng tiền
của khách hàng.
Một doanh nghiệp thường gặp phải sự cạnh tranh từ các

nguồn sau:
➢ Cạnh tranh giữa các thương hiệu
➢ Cạnh tranh về hình thức sản phẩm (dạng sản phẩm)
➢ Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế
➢ Cạnh tranh giữa các nhu cầu
Các cấp độ cạnh tranh của sản phẩm bia
❖ Thương hiệu
Heineken, Tiger, Corona, Foster,….
❖ Dạng sản phẩm

Bia chai, bia lon, bia hơi,….
❖ Sản phẩm thay thế

Nước ngọt, rượu vang, nước suối, cocktail,…
❖ Nhu cầu
Áo quần, giày dép….
• Số lượng đối thủ cạnh tranh
• Đối thủ cạnh tranh trực tiếp/ gián tiếp/ tiềm ẩn/….
• Thị trường mục tiêu
• Thị phần
• Điểm mạnh/ yếu của đối tủ cạnh tranh.
3.3. Trung gian Marketing
Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ
doanh nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng
của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng. Họ bao gồm:
➢ Trung gian phân phối (các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý,…)
➢ Các tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông hàng hoá (kho
bãi, vận tải,…)
➢ Các tổ chức cung cấp dịch vụ marketing (nghiên cứu thị
trường, quảng cáo, tư vấn,…)
➢ Các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính – tín dụng
3.4. Giới công chúng
➢ Là nhóm quan tâm/ sẽ quan tâm đến doanh nghiệp và
ảnh hưởng đến khả năng đạt mục tiêu của doanh nghiệp
➢ Công chúng có thể hỗ trợ/ chống lại doanh nghiệp
Công chúng trực tiếp:
• Công chúng tích cực: là nhòm công
chúng quan tâm tới công ty với thái độ
thiện chí.
• Công chúng không mong muốn: Là
nhóm có thể tẩy chay công ty.
• Công chúng tìm kiếm: Là nhóm công
chúng chưa quan tâm nên công ty có
thể tìm kiếm sự quan tâm của họ.
Công chúng trực tiếp
Các tổ chức thuộc công chúng tác động đến doanh nghiệp:
- Giới tài chính
- Giới truyền thông
- Cơ quan nhà nước
- Các tổ chức xã hội
- Tổ chức quần chúng
- Công chúng nội bộ
3.5. Khách hàng
➢ Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và
là nhân tố tạo nên thị trường.
➢ Có 5 loại thị trường:
• Thị trường người tiêu dùng
• Thị trường các nhà sản xuất
• Thị trường các nhà bán buôn trung gian
• Thị trường các cơ quan nhà nước và các tổ chức
khác
• Thị trường quốc tế
3.6. Doanh nghiệp
• Trong 1 doanh nghiệp có
rất nhiều bộ phận. Mỗi bộ
phận có mục tiêu, chức
năng riêng nhưng có mối
liên hệ chặt chẽ.
• Bộ phận marketing cần có
sự ủng hộ của lãnh đạo
và các bộ phận có liên
quan.
Những yếu tố nội vi
✓ Nguồn nhân lực
✓ Nghiên cứu phát triển
✓ Công nghệ
✓ Tài chính – kế toán
✓ Cung ứng vật tư
✓ Văn hoá tổ chức
✓ ….
MÔ HÌNH MA TRẬN SWOT
MÔ HÌNH MA TRẬN SWOT KẾT HỢP

Marcb C2

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Marcb C2

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Chương 2

MÔI TRƯỜNG MARKETING

Khủng hoảng kinh tế

Ô nhiễm môi trường

NỘI DUNG CHƯƠNG

“Môi trường marketing của

• Môi trường marketing luôn

• Nắm bắt những thay đổi trong môi trường marketing

Văn hoá Đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp

Khoa học – Giới công chúng Nhân

Chính trị Kinh tế

• Quy mô và tốc độ tăng dân số

• Năm 1950: 28 triệu, xếp thứ 17

Nguồn: Ngân hàng thế giới

• Mức độ ổn định về mặt chính trị

4 Xu hướng liên quan đến môi trường tự nhiên

Sự thay đổi về các tập tục và giá trị xã hội

Các vấn đề cần lưu ý:

2. Phân tích tác động của môi trường kinh tế/

Môi trường marketing vi mô là tập hợp những yếu tố và

• Số lượng nhà cung ứng

Một doanh nghiệp thường gặp phải sự cạnh tranh từ các

❖ Dạng sản phẩm

❖ Sản phẩm thay thế

You might also like