MARKETING CĂN BẢN

Chương 2: Môi trường Marketing

GV: ThS Phạm Thị Châu Quyên
 NỘI DUNG CHƯƠNG 2
2

1. Khái niệm và phân loại môi trường

marketing

2. Các yếu tố môi trường vi mô

3. Các yếu tố môi trường vĩ mô

2
2.1 Khái niệm và phân loại môi trường marketing

Bao gồm các chủ thể và lực lượng

bên ngoài marketing, ảnh hưởng đến
khả năng quản trị marketing nhằm xây
dựng và duy trì các mối quan hệ với
người tiêu dùng mục tiêu.
A COMPANY’S marketing
environment consists of the
actors and forces outside
marketing that affect
marketing management’s
ability to build and maintain
successful relationships with
target customers.

(Principle of marketing, Philip Kotler, 18th ed)

3
2.1 Khái niệm và phân loại môi trường marketing

Khả năng kiểm soát của DN

TÍCH CỰC

DN
- Kiểm soát Phạm vi tác động
được (bên
trong) - Vi mô Biên giới DN
- Không kiểm - Vĩ mô
soát được - Bên trong TIÊU CỰC
- Bên ngoài
(quốc gia và
quốc tế)

4
có quan hệ trực tiếp trên bình diện xã hội
với công ty rộng lớn, tác động đến toàn
VI MÔ
“The microenvironment consists of the actors
close to the company that affect its ability to
engage and serve its customers—the company,
suppliers, marketing intermediaries, customer
markets, competitors, and publics.”
ngành, toàn bộ nền kinh tế
VĨ MÔ
“The macroenvironment consists of the
larger societal forces that affect the
microenvironment—demographic,
economic, natural, technological, political,
and cultural forces. We look first at the
company’s microenvironment.”
2.2 Các yếu tố môi trường vi mô

6
2.2 Các yếu tố môi trường vi mô

SP đầu ra Trung gian

Nhà cung phân phối
ứng Trung gian Đối thủ
hỗ trợ cạnh tranh
DOANH
NGHIỆP
Đầu vào Khách
hàng
Công chúng 7
2.2 Các yếu tố môi trường vi mô

• Đội ngũ lãnh đạo (top management)

1. Công ty • Tài chính (finance)
• R&D (research and development)
• Công nghệ thông tin (information
technology)
• Hoạt động mua hàng (purchasing)
• Quy trình nghiệp vụ (operations)
• Nguồn nhân lực (human resources)
• Kế toán (accounting)
• Văn hoá doanh nghiệp (business
culture)
• …
2.2 Các yếu tố môi trường vi mô

2. Nhà cung ứng - Một mắt xích quan trọng trong mạng lưới
phân phối giá trị khách hàng tổng thể của
công ty (the company’s overall customer value
delivery network);

- Cung cấp các nguồn lực cần thiết cho công

ty để sản xuất hàng hóa và dịch vụ.

- Các vấn đề của nhà cung cấp có thể ảnh

hưởng nghiêm trọng đến hoạt động
marketing.
IKEA hiện dựa vào khoảng 1.000 nhà
- Phải theo dõi nguồn cung sẵn có và chi phí.
cung cấp ở 51 quốc gia để cung cấp
hàng cho kệ hàng của mình.
2.2 Các yếu tố môi trường vi mô

§ Những người bán lại (resellers )

3. Trung gian
§ Các công ty phân phối vận chuyển
(physical distribution firms)

§ Các hãng dịch vụ marketing

(marketing services agencies)

§ Các trung gian tài chính (Financial

intermediaries )
2.2 Các yếu tố môi trường vi mô

4. Đối thủ cạnh tranh

§ Đánh giá các đối thủ
cạnh tranh;

§ Tạo ra lợi thế cạnh

tranh so với đối thủ.
 If you know your enemy as you know yourself,
you need not fear the result of a hundred
ba5les. If you know yourself but not the enemy,
for every victory you gain you will suffer a
defeat. If you know neither the enemy nor your
self, you will succumb in every ba5le.

By Sun Tzu, The Art of War (translated by Clavell 1981)

2.2 Các yếu tố môi trường vi mô

5. Khách hàng § Có 5 loại khách hàng:

1. Người tiêu dùng cuối cùng
(Consumer markets)
2. Doanh nghiệp (usiness
markets)
3. Người bán buôn (reseller
markets)
4. Chính phủ (Government
markets)
5. Người mua quốc tế
(international markets)
 Nhưng phải chọn thật trúng
KHÁCH HÀNG Tệp khách hàng doanh nghiệp
(Châu Quyên)
Lắng nghe kỹ thông điệp
Nhu cầu để cạnh tranh
Khách hàng là ai vậy
Mà có người bảo họ Giờ ai biết đáp nhanh
Ông chủ doanh nghiệp đó Tại sao trong tiếng Anh
Bạn thấy kỳ lạ không? Đã có customer
Còn có consumer
Ở Wal-mart có ông
Còn tuyên bố thẳng thừng Có lúc gọi buyer
Khách hàng là thượng đế Còn mình là seller
Bạn có thấy như thế? Nhưng thấy họ ghé mua
Mừng rỡ réo shopper
Kinh doanh rất sợ ế
Nếu không người hỏi mua Giờ hay nghe user
Vì thế chớ hơn thua Đặc biệt sản phẩm số
Khách hàng luôn luôn đúng Thêm vài từ thách đố
Account dùng khi nào?
Client thì sao?
B2B lại bảo
Họ thích dùng partner
Coi khách hàng là bạn
Tiếp đến cô hỏi sang
Khách hàng mới là răng
Còn khách hàng tiềm năng
Có gì khác biệt nhỉ?
Nhóm khách hàng cũ kỹ Tại sao tăng trải nghiệm
Có gọi là trung thành Cho khách là phương châm
Rồi khách hàng đối thủ Tại sao lấy định hướng
Có cần nhắm mục tiêu Khách hàng là trung tâm
Tại sao có nhiều điều Tại sao phải ươm mầm
Liên quan đến khách hàng CRM phát triển
Phải nghiên cứu kỹ càng Tại sao cần hệ thống
Nếu muốn phát triển thêm Data dữ liệu liền
ES chăm thực hiện
Thì gián tiếp kéo theo
CS tăng lên ngay
Tìm hiểu đi thấy hay
Bấy nhiêu câu hỏi này
Tư duy trả lời nha
Vô lớp cô Châu Quyên
Bàn luận cho rôm rả
 what

(5) Khách hàng how

who
why

where when

KH tiềm năng

KH DN KH đối thủ

KH chưa
KH trung KH trung sử dụng
thành DN thành đối thủ SP
customer buyer account

consumer shopper partner

client user …
2.2 Các yếu tố môi trường vi mô

6. Công chúng § Là tập hợp các đối tượng có thể gây ảnh
hưởng đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của
DN.
§ 07 loại công chúng bao gồm:
• Giới tài chính (Financial publics)
• Giới công luận (Media publics)
• Giới công quyền (Government publics)
• Giới công chúng hành động (Citizen-action publics):
các tổ chức người tiêu dùng, nhóm môi trường, nhóm
hoạt động xã hội, nhóm thiểu số…
• Cổ đông và nhân viên của DN (Internal publics)
• Giới Cư dân địa phương (Local publics)
• Giới công chúng nói chung ((General public)
2.3 Các yếu tố môi trường vĩ mô
“The company and all the other actors operate in a larger macroenvironment of
forces that shape opportunities and pose threats to the company.”

Some of these forces are unforeseeable and uncontrollable.

18
2.3 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

01 KINH TẾ
03 CÔNG NGHỆ

- biện pháp
đối phó với
05 VĂN HOÁ
các quyết
định mang
tính chiến
Quyết định các đối thủ môi lược như lựa
Quyết định - yếu tố tài
trực tiếp nguyên cạnh tranh trường chọn lĩnh
đến hàng sức hấp trên thị kinh
cần thiết vực/mặt
hoá tiêu dẫn của thị cho đầu trường doanh hàng kinh
trường vào - cung cấp doanh, nhãn
dùng tại của DN
- các tài hàng hóa hiệu, màu
mỗi quốc thâm nhập phù hợp với tại địa
nguyên bị sắc, kiểu
gia ảnh hưởng trình độ tiêu phương dáng, kênh
dùng phân phối,

02 04
quảng cáo...

06
CHÍNH TRỊ –
NHÂN KHẨU HỌC TỰ NHIÊN PHÁP LUẬT
2.3 Các yếu tố môi trường vĩ mô

the study of human populations in terms of size, density,

1. Nhân khẩu học location, age, gender, race, occupation, and other statistics.

Growing Ethnic Changing Family

Diversity Structure

Key
EducaYon Demographic
Trends

Geographic shifts Age Structures

2.3 Các yếu tố môi trường vĩ mô

2. Kinh tế

Economic
Changes in Income
Development
Key Economic
Concerns for
Marketers

Changes in consumer
spending patterns
2.3 Các yếu tố môi trường vĩ mô

3. Tự nhiên
Increased costs Increased
of energy pollu7on

Government
Shortages of raw intervention in
materials natural resource
Issues in management
Natural
environment
2.3 Các yếu tố môi trường vĩ mô

4. Công nghệ
Fast Pace of High R&D
Change Budgets

Issues in the Technological Environment

Focus on
Increased
Minor
Regula?on
Improvements
2.3 Các yếu tố môi trường vĩ mô

5. Chính trị - Pháp luật

Laws: Marketers need an awareness of:
- Differences between the written law and
common practice/ interpretation
- Differing laws related to each element of the
marketing Mix
- Product: laws to protect consumers
- Price: price control mechanism, dumpling,
tariffs
- Distribution: regulations covering
distribution channels
- Promotion: prohibition of advertising: use of
words/ expressions
2.3 Các yếu tố môi trường vĩ mô

6. Văn hóa – Xã hội

 Vai trò thay đổi trong xã hội

ü Vai trò của phụ nữ gia tăng

ü Trẻ em được quan tâm đầu tư
chăm sóc
ü Tuổi teen tham gia quyết định mua
sắm sản phẩm cho mình
ü Nhu cầu sản phẩm xanh, tốt cho
sức khỏe và kinh tế
ü Quy mô gia đình giảm…
 CÁC CÔNG CỤ PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG
2.4
ü PEST/PESTLE
ü SWOT
ü FIVE FORCES
ü HOFSTEDE
ü 4C
ü VRIO
- Thể chế và sự ổn định quốc gia
- Mức tăng trưởng kinh
- Mức độ quan liêu và tham nhũng
tế, lạm phát và lãi suất
- Pháp lý và các khuynh hướng điều chỉnh
- Thất nghiệp và cung
- Thuế quan
ứng lao động.
- Bảo vệ môi trường/quyền lợi NTD
- Chi phí nhân công…
- Khả năng xảy ra chính biến…

PEST
- Tỷ lệ tăng dân số và cơ cấu tuổi tác
- Sức khỏe, trình độ học vấn, tính năng động - Công nghệ trọng
của dân cư điểm
- Báo chí, công chúng, những điều kỳ thị - Tác động của Internet
trong xã hội
- Chuyển giao công
- Phong cách và quan điểm sống
nghệ…
- Những thay đổi văn hóa-xã hội… 29
HOFSTEDE
1. Khoảng
cách quyền
lực
2. Chủ nghĩa
6. Tự thoả cá nhân/tập
mãn/kiềm chế thể
HOFSTEDE
5. Định hướng 3. Nam
dài hạn/ngắn quyền/ Nữ
hạn quyền
4. Tránh
rủi ro
Hofstede iden6fied six categories that define culture:
 Môi trường Ø 5M:
S: STRENGTHS-ĐIỂM MẠNH Man,
bên trong
W: WEAKNESSES-ĐIỂM YẾU Material,
(5M+I) Money,
Method,
O: OPPORTUNITIES-CƠ HỘI Môi trường Machine

T: THREATS-THÁCH THỨC bên ngoài Ø I: IT

 SWOT chéo
Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W) Điểm Điểm yếu
mạnh (S) (W)
Phát huy điểm Khắc phục điểm yếu,
mạnh, tranh thủ tranh thủ tận dụng S-O (1-1) W-O (1-1)
Cơ hội S-O (1-2) W-O (1-2)
tận dụng cơ hội cơ hội Cơ hội
(O) S-O (2-1) W-O (2-1)
Chiến lược ngắn Chiến lược trung (O)
GV NHÓM SV W-O (2-2)
S-O (2-2)
hạn S-O hạn W-O S-O (3-1)
HƯỚNG (ĐÃ ĐƯỢC PHÂNW-O (3-1)
Phát huy điểm
Thách mạnh, loại bỏ DẪN
Khắc phục BÀI CÔNG)
điểm yếu, S-T (1-1) W-T (1-1)
loại bỏ thách thức S-T (1-2) W-T (1-2)
thức thách thức MỚI, CHO THUYẾT Thách
S-T (2-1) W-T (2-1)
Chiến lược dài hạn thức (T)
(T) Chiến lược trung CÂU
(W-T)
HỎI TRÌNH S-T (2-2) W-T (2-2)
hạn (S-T) THẢO S-T (3-1) W-T (3-1)

LUẬN
 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, mục 7êu KD
(ngắn, trung và dài hạn)

Phân tích môi

trường bên ngoài
Phân tích SWOT Phân tích môi
trường nội bộ
(vĩ mô, vi mô)
SO WO (vi mô)

- O: mở rộng, ST WT - S: phát huy

tranh thủ - W: khắc phục
- T: loại bỏ Kết nối môi trường bên trong
và bên ngoài
Chiến lược KD/Marketing

Các mặt mạnh (S)
1. Thương hiệu mạnh
2. Cán bộ quản lý có trình độ,
tâm huyết
3. Công nghệ hiện đại, công
suất lớn
4. Tài chính vững mạnh
5. Đã quản lý theo ISO
6. Quan hệ tốt với các đối tác
Các mặt yếu (W)
1. Phụ thuộc vào nguyên liệu
nhập khẩu
2. Các VP điều hành đặt xa nhà
máy
3. Chiến lược SP chưa tốt
4. Mạng lưới tiêu thụ chưa rộng
5. CS tuyển dụng và đào tào
chưa thu hút được LĐ có trình
độ cao
Các cơ hội (O)
1. Sức mua tăng, tiềm năng thị
trường lớn
2. Thị trường tài chính phát triển
3. CSHT giao thông và viễn thông
được cải thiện
4. Nhiều cs hỗ trợ của NN
Kết hợp S-O:
S1,S4+O1,O3,O4: Phát
triển và thâm nhập thị
trường
Kết hợp W-O
W2,W5+O3: Hiện đại hóa
phương tiện giao thông và
thông tin để tăng năng lực
điều hành
Các thách thức (T)
1. Sự khan hiếm nguyên liệu
2. Các đối thủ trong và ngoài nước ngày
càng mạnh
3. Sự bất ổn của TTCK
4. Công nghệ thay đổi nhanh
5. Yêu cầu của NTD ngày càng cao
Kết hợp S-T:
S4,S6+T1: Liên kết với nguồn cung cấp để
giảm thiểu nguy cơ thiếu nguyên liệu
S1,S4+T2: Nâng cao chất lượng, đa dạng
hóa SP, tăng cường quảng bá thương hiệu
để CT
S2,S3,S4,S5+T5: Nghiên cứu phát triển
SP mới có CLC
Kết hợp W-T
W1+T1: Tìm kiếm nhà cung cấp
mới
W3,W4+T2: Liên kết trong nước,
tham gia Hiệp hội để tăng sức
cạnh tranh
 5-FORCES
DN CHUẨN BỊ GIA NHẬP THỊ TRƯỜNG
Nguy cơ cạnh tranh từ DN chuẩn bị gia nhập
Năng lực đàm phán của
nhà cung cấp ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Năng lực đàm phán
GV NHÓM SV của KH
NHÀ HƯỚNG (ĐÃ ĐƯỢC
KHÁCHPHÂNHÀNG
CUNG CẤP DẪN BÀI CÔNG)
MỚI,
Quan hệ đối CHO
đầu giữa THUYẾT
các DN
ÁpCÂU HỎI
lực SP thay thế TRÌNH
THẢO
SPLUẬN
THAY THẾ
 (1). Mức độ dễ dàng khi đối thủ cạnh tranh gia nhập mới vào
thị trường?
1-1.Khi đối thủ cạnh tranh mới gia nhập thị trường, sản phẩm của cty họ có Có Không
tạo được sự khác biệt không？ (1) (0) 1
1-2. Đối thủ cạnh tranh mới gia nhập ngành không cần đầu tư lớn ? Có Không
(1) (0) 1
1-3. Khi đối thủ cạnh tranh mới gia nhập ngành có làm công ty mình mất nhiều chi phí Có Không
để thay thế nhà cung ứng không? (1) (0) 1
1-4. Khi đối thủ cạnh tranh mới gia nhập ngành có làm công ty mình gặp khó khăn trong Có Không
đảm bảo kênh lưu thông không? (1) (0) 1
1-5. Khi đối thủ cạnh tranh mới gia nhập ngành có làm cho công ty mình gặp khó khăn Có Không
trong đảm bảo nguồn nguyên liệu không? (1) (0) 1
1-6. Khi đối thủ cạnh tranh mới gia nhập ngành có làm công ty mình gặp khó khăn trong Có Không
việc tăng lợi nhuận không? (1) (0) 1
Tổng điểm
6
 (2). Cạnh tranh với các DN khác tồn tại trước đó?
2-1. Trong thị trường mục tiêu, có nhiều DN hoạt động trong lĩnh vực cùng loại hay lĩnh Có Không
vực giống nhau không? (1) (0) 1
2-2.Tốc độ tăng trưởng của thị trường mục tiêu có đang suy giảm?（có Có Không
tranh nhau giành khách hàng?) (1) (0) 0
2-3.Khi bán sản phẩm của công ty mình, chi phí cố định và chi phí tồn Có Không
kho có cao không?（số hàng bán gấp, bán tháo tăng, có bán phá giá (1) (0) 1
không）？
2-4. SP của công ty mình có dễ dàng bị bắt chước /làm nhái ? Có Không
(1) (0) 0
2-5.Có đối thủ cạnh tranh nào muốn tranh chấp thị trường với công ty Có Không
mình bất chấp lỗ/lãi hay không？ (1) (0) 1
2-5.Có đối thủ cạnh tranh nào muốn tranh chấp thị trường với công ty Có Không
mình bất chấp lỗ/lãi hay không？ (1) (0) 0
Tổng điểm
3
 (3). Mức độ dễ dàng của SP thay thế?
3-1.Có tồn tại sản phẩm thay thế với mục đích sử dụng như nhau, có Có Không
cùng chức năng sử dụng nhưng có hình dáng khác nhau ko? (1) (0) 1
3-2.Có tồn tại sản phẩm thay thế với mục đích sử dụng như nhau Có Không
nhưng hình thức, chức năng khác nhau? (1) (0) 0
3-3.Có tồn tại sản phẩm thay thế nào có tỉ suất hiệu năng phí tổn Có Không
(cost performance) tốt hơn sản phẩm của công ty mình không? (1) (0) 1
3-4.Có đối thủ cạnh tranh mạnh nào đang đầu tư nghiên cứu và phát Có Không
triển SP thay thế SP của công ty mình không? (1) (0) 0
3-5.Sản phẩm và dịch vụ của công ty mình không có yếu tố nào đặc Có Không
biệt để tạo sự khác biệt? (1) (0) 1
3-6.Đối thủ có dễ dàng outsource để có SP thay thế cạnh tranh với SP Có Không
của công ty mình không? (1) (0) 0
Tổng điểm
3
 (4). Năng lực thương lượng của Khách hàng?
4-1.Rất nhiều người bán và rất ít khách hàng? Có Không
(1) (0) 0
4-2.Khách hàng có dễ dàng thay đổi đối tác (người bán) không? Chi Có Không
phí khách hàng thay đổi đối tác có rẻ không? (1) (0) 1
4-3.Tỷ lệ lợi nhuận của KH khi mua SP của công ty mình có thấp Có Không
không? (1) (0) 0
4-4.Khách hàng có sức ảnh hưởng lớn lên công ty mình hay không Có Không
(1) (0) 1
4-5.Khách hàng có nắm đầy đủ thông tin về sản phẩm cạnh tranh với Có Không
SP của công ty mình hay không? (1) (0) 0
4-6.Khách hàng có nâng cao NLCT bằng cách nâng cao năng lực của Có Không
bộ phận mua hàng không? (1) (0) 1
Tổng điểm
3
 (5). Năng lực thương lượng của Nhà cung cấp?
5-1.Rất nhiều người mua và rất ít nhà cung cấp? Có Không
(1) (0) 1
5-2.Nhà cung cấp có cần phải cạnh tranh với các SP thay thế khác hay Có Không
không? (1) (0) 1
5-3.Đối với nhà cung cấp, công ty mình có phải là khách hàng lớn (khách Có Không
hàng mục tiêu) đáng quan trọng? (1) (0) 1
5-4.Sản phẩm của nhà cung cấp có quan trọng đối với công ty mình Có Không
không? (1) (0) 1
5-5.Sản phẩm của nhà cung cấp có gì đặc biệt không? Có sức hấp dẫn với Có Không
(1) (0)
công ty mình không? 0

5-6.Nhà cung cấp có khả năng mở rộng sử dụng SP đang bán cho công ty Có Không
(1) (0)
mình để làm input cho các SP tiếp theo của họ không? 1

Tổng điểm 5
 TỔNG ĐIỂM: 20

Điểm 0~5 6~15 16~24 25~30

Mức độ CT Thấp Hơi thấp Cao Rất cao
 6 1. DN gia nhập mới

4
2. Cạnh
5. Nhà 2 tranh
cung cấp
nội bộ
0

4. Khách hàng 3. SP thay thế

4C

Consumers/Customers Competitors
Người tiêu dùng/Khách hàng Đối thủ cạnh tranh

Co-groups Company
Đối tác Doanh nghiệp
 Doanh nghiệp
3．Đối tác Cơ
Thách thức
hội
☆Nhân lực
☆Nguyên liệu
☆Vốn
☆Kỹ thuật
☆Trang thiết bị
☆Thông tin IT
☆Quy trình sản xuất
☆Người lãnh đạo
☆Động lực của nhân viên
☆Hệ thống quản lý kinh doanh
４．Quan điểm của doanh nghiệp Doanh nghiệp
4-1. Chiến lược của doanh nghiệp Điểm mạnh Điểm yếu
☆Chiến lược chi phí và quản lý
☆Chiến lược khác biệt hóa
☆Chiến lược tập trung hóa
4-2. Thông tin cơ bản về doanh nghiệp
☆Doanh số
☆Lợi nhuận
☆Tỉ lệ lợi nhuận
☆ＲＯＩ（Tỷ lệ lợi nhuận so với vốn đầu tư）
☆ＲＯＥ（Tỷ lệ lợi nhuận so với vốn chủ sở hữu）
☆Phần trăm thị phần
4-3. Tài nguyên kinh doanh của doanh nghiệp
☆Nhân lực
☆Nguyên liệu
☆Vốn
☆Kỹ thuật
☆Trang thiết bị
☆Thông tin IT
☆Quy trình sản xuất
☆Người lãnh đạo
☆Động lực của nhân viên
☆Hệ thống quản lý kinh doanh
VRIO
Tổ chức
Tính khan Tính khó mô
Giá trị hóa
hiếm phỏng Lợi thế cạnh tranh
Value Organiz-
Rarity Inimitabili-ty
ation
Không Bất lợi cạnh tranh
Có Không Cân bằng cạnh tranh
Có Có Không Lợi thế cạnh tranh tạm thời

Có Có Có Không Lợi thế cạnh tranh bền vững

Có Có Có Có Lợi thế cạnh tranh tuyệt đối,

bền vững