MARKETING STRATEGY

Lecture 3 – Market Orientation

 Mục tiêu bài giảng
2

 Hiểu về khái niệm định hướng thị trường

 Phân biệt được định hướng thị trường và bị dẫn dắt bởi khách hàng
 Phân biệt hai loại định hướng thị trường: dẫn dắt thị trường và dẫn dắt
bởi thị trường
 Giới thiệu case study Viet Nipa
 Bàn luận thêm về lợi thế cạnh tranh bền vững và giá trị đề nghị
 ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG (MARKET
ORIENTATION)
Quan điểm Văn hoá (Cultural Perspective)
3

Mong muốn tạo ra giá trị vượt trội Doanh nghiệp tạo ra và duy trì văn
cho khách hàng và đạt được lợi hoá thông qua đó có thể tạo ra
thế cạnh tranh bền vững những hành vi định hướng thị
trường cần thiết.

Văn hoá định hướng thị

trường: tập hợp những niềm tin Định hướng thị trường được hiểu như là văn hoá
đặt lợi ích khách hàng lên hàng doanh nghiệp có thể một cách hữu hiệu
đầu, trong khi vẫn cân nhắc (effectively) và hiệu quả (efficiently) tạo ra những
những lợi ích của cổ đông, nhà hành vi (doanh nghiệp) cần thiết để tạo ra giá trị
quản trị, nhân viên, để phát triển vượt trội cho khách hàng, và duy trì hiệu suất kết
một doanh nghiệp bền vững quả vượt trội liên tục (continuous superior
performance) cho doanh nghiệp.
(Narver & Slater, 1990; Desphandé, Farley& Webster,1993)
 ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG (MARKET
ORIENTATION)
Quan điểm Hành vi (Behavioural Perspective)
4
Định hướng thị trường là việc nghiên
cứu và truyền thông về thông tin nhu
cầu khách hàng hiện tại và tương lai,
thông tin tình báo marketing cho toàn bộ
tổ chức, và tổ chức phản hồi và hành
động với những thông tin đó.
(Kohli & Jaworski, 1990)
3 thành phần hành vi của định hướng thị
trường:
• Định hướng khách hàng
• Định hướng đối thủ cạnh tranh
• Phối hợp liên chức năng trong tổ chức
2 tiêu chuẩn của định hướng thị trường:
• Trọng tâm dài hạn
• Mục tiêu lợi nhuận
(Narver & Slater, 1990)
 Nên hay không nên là một tổ chức định hướng thị trường?
(To Be or Not To Be Market Oriented?)
5

Mặc dù nhìn chung, định hướng Do đó, trong điều kiện:

thị trường ảnh hưởng đến hiệu  ít cạnh tranh
suất của doanh nghiệp.  sở thích, nhu cầu thị trường ổn định

Tuy nhiên,  công nghệ thay đổi nhanh chóng

 Định hướng thị trường tiêu tốn  nền kinh tế mạnh (cầu lớn)

nguồn lực của doanh nghiệp. => định hướng thị trường ít ảnh
 Định hướng thị trường chỉ hữu hưởng đến hiệu suất kết quả hoạt
ích khi lợi ích có được lớn hơn động của doanh nghiệp
chi phí bỏ ra để thực hiện nó.

(Kohli & Jaworski, 1990)

A
[It is important to] recognize that new products do not
always originate from the customer, [particularly] in
high-tech industry. [An organization needs] to balance
R&D [initiated] projects as well as customer/ market
driven products.
—Sales manager, industrial products company
C Historically, [we] were a technically
driven company. In the early years it
was a successful approach. If we
had a better mousetrap, customers
would search [us] out. However, as
more companies came up with more
solutions, we had to become more
market oriented. Find out what

B
solution [the] customer is looking
Let me explain why we are not marketing oriented. We
for, and try to solve it. In the past
are a complex business, the industry is changing
little time was spent with customers.
dramatically. Some of our products did not exist three
Now coordinate with customer,
years ago. The technology is changing. Everyone is
solution for him, try to utilize that
getting wrapped up in production/operations.
development energy to provide
—Marketing manager, service organization
solution for segment.
—Sales manager, industrial
product firm

(Kohli & Jaworski, 1990)

6
Thất bại vì lắng nghe khách hàng quá kỹ

Commodore desktop

IBM mainframe
Tại sao các công ty dẫn đầu không
thể lặp lại thành công của mình khi
7 thị trường và công nghệ thay đổi?
Digital Equipment Corporation
minicomputer
(Christensen & Bower 1996)
 1976
The original Apple Computer, also known as the
Apple I, that kicked everything off in 1976. It was
designed and built by Apple co-founder Steve
Wozniak. Wozniak’s friend Steve Jobs had the idea of
selling the computer and the Apple I was born.
Photograph: Ed Uthman/Flickr

1977
Mark 2 of Apple’s computer - the Apple II - was a much more
commercial product and came with its own case. It had a MOS
Source:
https://www.theguardian.com/technology/gallery/2016/apr/01/40-years- Technology processor running at just 1MHz with 4KB of RAM.
of-apple-in-pictures Today’s iPhones have processors running at 1,800 times the clock
8 speed with 500,000 times more RAM.
Photograph: Ralph Morse/Time & Life Pictures/Getty Image
 Our conclusion is that a primary reason why such firms lose their
positions of industry leadership when faced with certain types of
technological change has little to do with technology itself with its
degree of newness or difficulty, relative to the skills and experience
of the firm.

Rather, they fail because they listen too carefully to their

customers- and customers place stringent limits on the strategies
firms can and cannot pursue.

Our research suggests that the inability of some

successful firms to allocate sufficient resources to
technologies that initially cannot find application in
mainstream markets, but later invade them, lies at the
root of the failure of many once-successful firm

(Christensen & Bower 1996)

9
 Định hướng thị trường Vs. Dẫn dắt bởi khách hàng
(Market-oriented Vs. Customer-led)
10

Dẫn dắt bởi khách hàng Định hướng thị trường

Định hướng Những mong muốn được nói ra Nhu cầu ẩn dấu/thầm kín/không
bởi khách hàng được nói ra

Phong cách Phản ứng lại Chủ động phản ứng/hành động

Trọng tâm Ngắn hạn Dài hạn

Mục đích Sự hài lòng khách hàng Giá trị khách hàng
Hành vi học tập Thích ứng Kiến tạo
Quá trình học tập Điều tra/mối quan hệ Những người dùng dẫn đầu/thử
nghiệm

(Slater & Narver 1998)

 Dẫn dắt bởi thị trường VS. Dẫn dắt thị trường
(Market Driven Vs. Market Driving)
11

Dẫn dắt bởi thị trường (market
driven) là định hướng kinh doanh dựa
trên sự hiểu biết và phản ứng lại với
những ưu tiên và hành vi của những
người chơi (i.e., khách hàng, đối thủ
cạnh tranh, các bên hữu quan) trên thị
trường.
Dẫn dắt thị trường (market driving)
hàm ý sự ảnh hưởng đến cấu trúc của
thị trường và hành vi của những người
chơi trong thị trường theo hướng có lợi
cho vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp.

Jaworski et al. (2000)

 Hai loại Định hướng Thị trường (Jaworski et al., 2000)

Cấu trúc Thị trường

Định hình
Dẫ
nd
ắt
thị
trư
ờn
g

Mặc định Dẫn dắt bởi thị

trường

Mặc định Định hình

Hành vi Thị trường

12
 Cấu trúc Thị trường: tập hợp những người Hành vi Thị trường: là hành vi của những
chơi trên thị trường và vai trò của họ trên người chơi (i.e., khách hàng, đối thủ cạnh
thị trường (Porter (1985) gọi là “chuỗi giá tranh, các bên hữu quan) trên thị trường.
trị” (value chain)).

Ví dụ, ngành công nghiệp/thị trường âm Ví dụ: làm thế nào, khi nào, tại sao khách
nhạc bao gồm những người chơi sau: hàng mua một loại cung ứng nhất định.
- công ty sản xuất âm nhạc (record
company). Vd: Universal Music Group,
Sony Music Group
- nghệ sĩ
- nhà phân phối
- nhà bán lẻ
- cá nhân/công ty tổ chức tour âm nhạc,
chương trình âm nhạc
- đài phát thanh Jaworski et al. (2000)
13
 Dẫn dắt bởi thị trường VS. Dẫn dắt thị trường
(Market Driven Vs. Market Driving)
14
Dẫn dắt bởi thị trường (market
driven)
• thay đổi nhận thức của khách hàng
về những đặc điểm mà khách hàng
thấy quan trọng đối với cung ứng.
Vd., thuyết phục sinh viên rằng chất
lượng giảng dạy của trường tốt vượt
trội
Dẫn dắt thị trường (market driving)
• tập trung vào những đặc điểm mà
trước đây chưa được xem xét bởi
khách hàng. Vd., linh hoạt trong
việc chọn lớp học, kết hợp giảng
viên của những trường đại học nổi
tiếng vào để dạy
Jaworski et al. (2000)
 Barnes&Noble (book retailer)
Founded: 1886, New York, New York, United States

15
 Waterstones (book retailer)
Picture: Waterstones store on Princes street, Edinburgh
Founded: 1958, London, United Kingdom

16
 DELL
- thay đổi hành vi của khách hàng khi mua
laptop => một lượng lớn khách hàng chấp nhận
đánh đổi dịch vụ nhận được ở cửa hàng với việc
mua trên website với giá rẻ hơn và các dịch vụ
tăng thêm
- sự thay đổi hành vi của khách hàng => các nhà
bán lẻ trở nên thừa thãi

Dẫn dắt thị trường hay Dẫn dắt bởi thị trường?

https://www.dell.com/en-ca/shop/dell-laptops/xps-13-laptop/spd/xps-13-9305-lapt
op/nxps139305_ph15e?view=configurations&configurationid=1d480721-32df-42
a5-a704-152b7bc3758d

17
 The value of marketing innovation: Market-driven versus market-driving

This study also reveals the differential moderating effects of the three
market forces:
- when an industry faces high demand uncertainty, both types of
marketing innovation strengthen their positive impact on firm value;
- in an industry marked by technological turbulence, only market-
driving marketing innovation increases firm value;
- but, in an intensely competitive industry, only market-driven
marketing innovation increases firm value.

Tang et al., 2021

18
 Câu hỏi cho case study 1: Viet Nipa
19

Phân tích tình huống Viet Nipa nhằm trả lời câu hỏi liệu người sáng lập công ty này nên quyết định tập
trung vào thị trường B2B hay B2C và làm sao đưa ra những quyết định marketing thích hợp với thị
trường mục tiêu đã chọn. Câu hỏi cụ thể liên quan đến tình huống này như sau:
1. Phân tích môi trường thị trường/ngành chất làm ngọt (sweetener market) và trả lời câu hỏi:
Thị trường này ở Việt Nam có hấp dẫn không?
Thị trường quốc tế cho sản phẩm chất làm ngọt như thế nào?
2. Hiện tại, công ty của Tiến đang kinh doanh những loại sản phẩm nào và tập trung vào thị trường
nào? Chiến lược cạnh tranh mà Viet Nipa đang theo đuổi là gì? Lợi thế cạnh tranh của Viet Nipa là gì?
Đánh giá chiến lược marketing của Tiến trong các năm vừa qua như thế nào?
3. Chiến lược marketing: Với thông tin thị trường phân tích ở câu 1 và 2, làm thế nào Tiến sử dụng
những thông tin này để phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị cho công ty và sản phẩm
của mình để có được vị thế cạnh tranh trên thị trường?
 Đánh giá xem liệu tập trung vào thị trường B2B hay B2C là tốt nhất cho sản phẩm mật hoa dừa?
 Tuyên bố/định đề giá trị (value proposition) của Tiến là gì?
 Câu hỏi cho case study 1: Viet Nipa (tt)
20

4. Tiến nên thiết kế chương trình marketing như thế nào để phù hợp với chiến lược
marketing đã xác định ở câu 3:
 Bao bì nên được thiết kế như thế nào?

 Thông điệp thương hiệu nào là quan trọng? Có nên sử dụng thông điệp thương hiệu

hữu cơ không?
 Kênh phân phối nào nên được sử dụng?

 Gía bán như thế nào?

 Các hoạt động truyền thông nào nên được thực hiện cho thương hiệu sản phẩm mật

hoa dừa và thương hiệu công ty Viet Nipa?

***Lưu ý các mô hình lý thuyết cần phải sử dụng:
phân tích 5C, 5 lực lượng cạnh tranh (Porter), và SWOT
 Bàn luận thêm về khái niệm lợi thế cạnh tranh bền vững và
21
giá trị đề nghị
 Lợi thế cạnh tranh bền vững (SCA)
 Nguồn lợi thế cạnh tranh bền vững dựa vào thị trường
(Market-based SCA)
 Giá trị đề nghị (Value Proposition)
Yêu cầu của lợi thế cạnh tranh bền vững (SCA*)
1. Khách hàng quan tâm đến những gì đem lại từ SCA.
2. Công ty thực hiện tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh, tạo ra lợi
thế tương quan.
3. SCA phải khó bắt chước và thay thế bởi đối thủ, kể cả với nguồn
lực mạnh nhất.

*SCAs = Sustainable competitive advantages

Ví dụ về xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững (SCAs)*
Nguồn của lợi Rào cản bắt chước Hiệu quả nhất trong những Ví dụ
thế cạnh tranh thị trường nào?
dựa vào thị
trường
Thương hiệu Hình ảnh thương hiệu tồn tại trong tâm trí Thị trường tiêu dùng (nước BMW, Coca-Cola
(brand) khách hàng nên khó để các đối thủ khác bắt ngọt, bia, thời trang, xe hơi)
chước. Hình ảnh thương hiệu này khiến
khách hàng có những hành vi mua hàng
theo thói quen thông qua nhận thức về
thương hiệu và cung cấp những lợi ích về
hình ảnh (identity) cho khách hàng.
Cung ứng Lợi ích về chi phí, lợi thế về hiệu năng Hầu hết các thị trường, Apple, Bose,
(offering) (vd., sản phầm và dịch vụ cải tiến), tiếp cận những công ty công nghệ Tesla, Furdo.com
được kênh phân phối. (phần mềm, điện tử)
Mối quan hệ Niềm tin, sự cam kết, mối quan hệ tương Thị trường B2B, dịch vụ, sản Techcombank, 3M
(relationship) tác và sự gắn kết. Những giá trị này từ mối phẩm phức tạp (thiết bị, tạo
quan hệ chặt chẽ với khách hàng là khó bắt mẫu tóc, dịch vụ tài chính)
chước với các đối thủ cạnh tranh.
Starbucks có giá trị thương hiệu
cao ($5.4 tỉ)

Cung ứng độc đáo (cafe và không

gian cửa hàng)

Mối quan hệ giữa khách hàng và

nhân viên trong cửa hàng (nhân viên
nhớ tên khách hàng, nhớ thức uống
khách hàng hay đặt)
 Phát triển giá trị đề nghị

Giá trị đề nghị/phát biểu định vị (value proposition/positioning

statement) trả lời 3 câu hỏi chính sau:

1. Khách hàng là ai?

2. Những nhu cầu gì mà sản phẩm/dịch vụ của công ty đáp ứng?
3. Tại sao sản phẩm/dịch vụ của công ty là lựa chọn tốt nhất để đáp ứng
nhu cầu khác hàng (so với đối thủ cạnh tranh)?

focus on benefit rather than product attributes

# slogans, taglines
 References
26

Christensen, C.M. and Bower, J.L., 1996. Customer power, strategic investment, and the failure of leading firms. Strategic
management journal, 17(3), pp.197-218.
Deshpandé, Rhohit, and Frederick E. Webster Jr. 1989. “Organizational Culture and Marketing: Defining the Research Agenda.”
Journal of Marketing 53 (1): 3-15.
Narver, J. C. and Slater, S. F. (1990) ‘The Effect of Market Orientation on Business Profitability’, Journal of Marketing, 4(54), pp.
20–35.
Jaworski B, Kohli AK, Sahay A. Market-Driven Versus Driving Markets. Journal of the Academy of Marketing Science.
2000;28(1):45-54. doi:10.1177/0092070300281005
Kohli, A. K. and Jaworski, B. J. (1990) ‘Market Orientation : The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications’,
Journal of Marketing, 54(April), pp. 1–18.
Slater, S.F. and Narver, J.C., 1998. Customer‐led and market ‐oriented: let's not confuse the two. Strategic management
journal, 19(10), pp.1001-1006.
Tang, T. (Ya), Zhang, S. (Katee) and Peng, J. (2021) ‘The value of marketing innovation: Market-driven versus market-driving’,
Journal of Business Research, 126, pp. 88–98.