E-BOOK

MARKETING CASE
 MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. CHỌN NƠI GIEO HẠT 1
CHỌN CÁC CUỘC THI PHÙ HỢP VỚI NGUYỆN VỌNG

CHƯƠNG 2. XÁC ĐỊNH LOẠI HẠT 3

PHÂN TÍCH VÀ XÁC ĐỊNH YÊU CẦU ĐỀ BÀI
(CÁC DẠNG ĐỀ VÀ CÁC YÊU CẦU THƯỜNG GẶP)

CHƯƠNG 3. TRỒNG “CASE” 14

1. CHỌN ĐẤT & NGHIÊN CỨU ĐẤT - HIỂU THỊ TRƯỜNG & ĐỐI THỦ 15
2. HIỂU KHÁCH HÀNG 21
3. HIỂU HẠT - HIỂU “CASE” - HIỂU THƯƠNG HIỆU 25
4. TÌM PHƯƠNG PHÁP TRỒNG PHÙ HỢP - TÌM HƯỚNG GIẢI QUYẾT 29
5. INSIGHT - BIG IDEA 31
6. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH & ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ 35

CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH BÀI THI THẬT & CÁC LỖI CƠ BẢN THƯỜNG GẶP 38
 CHƯƠNG 01

CHỌN NƠI GIEO HẠT

CHỌN CÁC CUỘC THI PHÙ HỢP VỚI NGUYỆN VỌNG

MARZONE VIETNAM 1
CHƯƠNG 1

“Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng”

Bạn thân mến, trước khi bắt đầu một hành trình, ta luôn phải hiểu rõ mong muốn
của chính mình để đặt ra những mục tiêu phù hợp. Tham gia các cuộc thi Marketing
Case cũng như vậy.

Trước khi tham gia các cuộc thi giải case khác nhau, MarZone tin rằng, chúng ta
cần phải xác định rõ mục đích và khả năng của bản thân.
Hiểu được mục đích của bản thân bằng cách xác định: đi thi để rèn luyện kỹ
năng hay đi thi để tìm kiếm cơ hội thực tập, việc làm.
Hiểu được khả năng của bản thân bằng cách soi chiếu những kết quả mình đã
và đang có.

Từ hai bước này, bạn sẽ chọn lọc được các cuộc thi phù hợp:
Chọn cuộc thi ở level thấp hay cao để trải nghiệm, vì mỗi cuộc thi lớn và nhỏ sẽ
có những thang đo đánh giá khác nhau, phù hợp với những level khác nhau về
khả năng hiểu biết và vận dụng.
Chọn dạng cuộc thi phù hợp để đạt được mục tiêu rèn luyện kỹ năng/tìm kiếm
cơ hội cuộc thi bạn mong muốn. (Có nhiều dạng cuộc thi Marketing Case có đặc
điểm riêng như: cuộc thi tập trung vào “Strategic thinking”; cuộc thi tập trung
vào “Innovative Idea”; cuộc thi tập trung vào “tính thực tiễn của giải pháp”; …)

Vậy nên, trước khi rèn luyện và chuẩn bị cho các cuộc thi giải Marketing Case sắp
tới, MarZone mong rằng bạn sẽ luôn có sẵn một mục tiêu và đích đến cho riêng
mình, để bám chắc và duy trì ngọn lửa với hành trình chinh phục Marketing Case.

Ngoài việc học và rèn luyện phân tích đề cùng phát triển kỹ năng tư duy giải case,
các yếu tố khác như teammate, teamwork, tìm kiếm mentor, … vẫn cần được quan
tâm khi tham gia các cuộc thi Marketing Case.

MARZONE VIETNAM 2
 CHƯƠNG 02

XÁC ĐỊNH LOẠI HẠT

CÁC DẠNG ĐỀ VÀ PHÂN TÍCH ĐỀ BÀI

MARZONE VIETNAM 3
01

CÁC DẠNG ĐỀ
MARKETING CASE
THƯỜNG GẶP

MARZONE VIETNAM 4
 Đề bài Milo tung dòng sản phẩm mới Milo Dynamind
Bản lĩnh Marketer 2023

LAUNCHING /
RELAUNCHING CASE
STUDY
Launching/re - launching case study:
thương hiệu ra mắt/tái ra mắt sản phẩm/bộ sưu tập ra thị trường, có thể là
bước ngoặt giúp doanh nghiệp nâng cao vị thế, mở rộng danh mục đầu tư,
nhưng đi kèm với nó là hàng loạt rủi ro doanh nghiệp không thể kiểm soát hết
được. Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, doanh
nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng trước khi tung ra sản phẩm

MARZONE VIETNAM 5
 BRAND BUILDING
CASE STUDY

Brand building: Đề bài Samsung của MOA 2023

Thương hiệu đã có sản phẩm, nhiệm vụ tiếp theo của họ là xây dựng thương
hiệu lớn mạnh trên thị trường để “ghi dấu” trong tâm trí khách hàng mục tiêu
về thương hiệu

MARZONE VIETNAM 6
 ESG CASE
STUDY

Đề bài Grabfood - CMO Think and Action

ESG - Environmental, Social & (Corporate) Governance, tạm dịch là Môi

Trường, Xã Hội & Quản Trị Doanh Nghiệp, là một bộ tiêu chuẩn để đo lường
các yếu tố liên quan đến phát triển bền vững và ảnh hưởng của doanh nghiệp
đến cộng đồng. Khái niệm về ESG ban đầu xuất hiện dưới dạng CSR
(Corporate Social Responsibility) - một thuật ngữ để chỉ trách nghiệm xã hội
của doanh nghiệp, trong một ấn phẩm vào năm 1953 bởi nhà kinh tế học Hoa
Kỳ Howard Bowen. (Brands Vietnam)

MARZONE VIETNAM 7
 HƯỚNG GIẢI QUYẾT
CHUNG & LƯU Ý
Hiểu đề & Yêu cầu đề -> Research -> Xác định hướng Strategic Approach ->
Tìm kiếm Insight -> Brainstorm Big Idea -> Deployment Plan
Launching Case
Relaunching/

Độ lớn của Brand Nếu brand lớn => tìm Nếu brand nhỏ => lấy user
quyết định rất nhiều về cách về mở rộng thị từ competitors => gaining
vai trò của sản phẩm trường hoặc Upgrade share
trên thị trường người dùng của brand

Brand-building
Cần tập trung nghiên cứu Nghiên cứu về việc Strategic Approach cần
Compact Function Trend
về định vị của thương khách hàng nghĩ gì về bám theo Core Value và
We offer products or Relationships are a Offers a market
Case
hiệu & những nhân tố thương hiệu? điểm nổi trội của brand
services that are more gift because they greatly advantage that is more
quyết
unique định
or new to sự quan tâm influence the exposure focused according to
thecủa khách
market hàng đến thị of our products and
than our market needs than a
trường & thương hiệu
competitors. services. more general market.

Re-launching/Launching Easy Agile

Thường
Case cần tập trung Nghiên cứu Khách hàng Idea và hướng giải quyết
ESG Case

Relationships are a Offers a market

vào bài toán business & Ngành hàng cần tập bài toán cần tạo ra được
gift because they greatly advantage that is more
và sự phát triển lâu dài trunginfluence
vào cácthexuexposure
hướng Ảnh hưởng
focusedvềaccording
mặt Xã to
hội &
của thương hiệu theo xu và ảnh
of hưởng về ESG
our products and làm rõ được
market vaithan
needs tròa của
hướng ESG services. more general market.
Stakeholders

MARZONE VIETNAM 8
02

PHÂN TÍCH ĐỀ
Ban đầu, đọc và phân tích đề sẽ hình thành “bức tranh tổng quan”
về thử thách của đề bài qua mô hình 5W1H. Đây là bước đầu tiên
quan trọng để tổng hợp tất cả các khía cạnh cần giải quyết của
một marketing case. Và nó sẽ cho các đội thi một “mindset chung”
trước khi bắt đầu tiến hành nghiên cứu. Việc phân chia công việc
cho nhóm cũng trở nên dễ dàng hơn.

Công thức: 5W1H

Ví dụ: Đề bài sữa chua trân
châu Hạ Long MOA 2022

MARZONE VIETNAM 9
Công thức 5W1H
“Bí kíp tư duy” để để giải
mọi loại case cực mượt
01
WHAT? WHAT ARE THE
OBJECTIVES
Mục tiêu kinh doanh SOGs
(source of growth)
KPIs
Mục tiêu marketing
Thay đổi thái độ và hành vi
gì của khách hàng
02
WHO? (WHICH
AUDIENCE/SEGMENT)
WAS AFFECTED?
Nhân khẩu học của khách
hàng mục tiêu?
Nỗi sợ và insight hiện tại của
khách hàng mục tiêu?
Những thái độ hiện tại với
ngành hàng là gì?
Đối thủ cùng ngành hàng
nào hướng tới khách hàng
mục tiêu này?
MARZONE VIETNAM
MỤC TIÊU CỦA THƯƠNG
HIỆU LÀ GÌ ?
Tạo độ nhận biết đến
3.500.000 người
Thúc đẩy doanh thu 10 tỷ/ 6
tháng cho dòng sản phẩm mới
sữa chua lạnh
Thay đổi hành vi người tiêu
dùng: gây ấn tượng như
thương hiệu tốt cho sức khỏe
AI LÀ ĐỐI TƯỢNG, PHÂN
KHÚC HƯỚNG TỚI CỦA
THƯƠNG HIỆU
Đối tượng tiêu dùng cuối:
Khách hàng trẻ em từ 2-14 tuổi
Đối tượng mua hàng mục tiêu:
Phụ huynh có con nhỏ trong độ
tuổi trên
10
Công thức 5W1H
“Bí kíp tư duy” để để giải
mọi loại case cực mượt
03
WHY? WHY ISN’T THE
BRAND ABLE TO SOLVE THE
PROBLEM YET?
Xu hướng thị trường biến động
Cạnh tranh đối thủ
Vấn đề của khách hàng mục tiêu
04
WHERE? WHERE CAN WE
COLLECT DATA?
Để làm sáng tỏ những giả định và
những câu hỏi ban đầu về bài
toán, cần thu thập thêm thông tin
bằng nghiên cứu thứ cấp (tài liệu
doanh nghiệp, báo cáo) & sơ cấp
(bảng câu hỏi, phỏng vấn sâu)
MARZONE VIETNAM
TẠI SAO THƯƠNG HIỆU
CHƯA CÓ THỂ GIẢI QUYẾT
ĐƯỢC VẤN ĐỀ NÀY?
Đối thủ trong ngành hàng đồ ăn
vặt đa dạng và khó cạnh tranh
Sản phẩm của SCTCHL mới trong
thị trường chưa có định vị rõ ràng
Khách hàng chưa có hiểu biết và
thói quen sử dụng sản phẩm này
CHÚNG TA CẦN KIẾM
NHỮNG THÔNG TIN/DỮ LIỆU
Ở ĐÂU?
Những thông tin thu thập được
cần giúp ta hiểu rõ hơn về bối
cảnh thị trường, cụ thể như sau:
Ngành hàng: Market size &
Growth? Động lực phát triển?
Đối thủ: Xác định các yếu tố cần
so sánh, tìm lợi thế của sản phẩm
SCTCHL so với đối thủ
Khách hàng: Đâu là những yếu tố
tác động đến quyết định mua và
sử dụng sản phẩm của nhóm
khách hàng?
11
Công thức 5W1H
“Bí kíp tư duy” để để giải
mọi loại case cực mượt
05
HOW? HOW SHOULD WE
SOLVE IT: CHÚNG TA NÊN
LÀM NÓ NHƯ THẾ NÀO?
Lên kế hoạch cho các phần: Market
& consumer understanding - Insight
- Strategic approach & Big idea,
Deployment plan + KPIs
MARZONE VIETNAM
06
WHEN? LÀM THẾ NÀO SẮP
XẾP THỜI GIAN HIỆU QUẢ,
PHÙ HỢP?
Khi nào team cần phải nộp bài
Timeline để làm từng phần trong
bài? Market Research cần bao
lâu? Nghĩ Insight mất bao nhiêu
thời gian? Hãy phân chia thời gian
để tiến độ nhóm được đảm bảo
12
Một vài mô hình phân
tích khác

SCQA - FRAMEWORK ĐỂ
XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ CẦN
GIẢI QUYẾT

Đây là công cụ được sử

dụng thường xuyên, thích
hợp để tìm hiểu bối cảnh
(context), thách thức
(challenge) và câu hỏi
chính (key question) của đề

MÔ HÌNH MECE (THE

MECE ISSUE TREE)

MECE là 1 hệ thống giúp

chúng ta giải quyết các vấn
đề phức tạp một cách toàn
diện, đầy đủ trong khi chỉ
tập trung vào các dữ liệu
căn bản, làm giảm tính
phức tạp của vấn đề

SCQA thường được dùng trong trường hợp đánh giá rộng hơn các vấn đề của doanh nghiệp hoặc bài
toán của Thương hiệu. Ngược lại, MECE thường được dùng để tái đánh giá mức độ khả thi và đúng
đắn của giải pháp. Tuy vậy, về mặt phát tư duy, điều quan trọng nhất cần phải chú ý là xác định và
liên kết được các yếu tố research được một cách Logic và hệ thống để cho ra hướng đi phù hợp.

MARZONE VIETNAM 13
 CHƯƠNG 03

TRỒNG “CASE”
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỐI THỦ
THẤU HIỂU THƯƠNG HIỆU VÀ KHÁCH HÀNG

MARZONE VIETNAM 14
01

CHỌN ĐẤT &

NGHIÊN CỨU ĐẤT
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỐI THỦ

Khi đã có trong tay hạt mầm chất lượng, bước tiếp theo là tìm được
một khu đất màu mỡ để vun trồng. Thế nhưng, sự màu mỡ đó đã thu
hút sự quan tâm của rất nhiều người, ai ai cũng muốn được trồng
case trên mảnh đất ấy, nhưng không phải người trồng cây nào cũng
sẽ ươm mầm thành công. Điều đó cũng tương tự như câu chuyện
của các bạn marketers và các doanh nghiệp trong cùng thị trường.
Phải hiểu thị trường, mới hiểu thương hiệu đang ở đâu và tìm ra
hướng đi phù hợp cho thương hiệu để giải quyết bài toán.

MARZONE VIETNAM 15
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Nghiên cứu thị trường cần đáp ứng được câu trả lời
cho các câu hỏi:
Mặt hàng này mà đề đưa ra thuộc ngành hàng nào?
Ngành hàng có độ lớn ra sao? xu hướng phát triển thế nào?
Những yếu tố nào khiến ngành hàng này phát triển?
(Growth Drivers/Sources of Growth)

Để quá trình phân tích bối cảnh

ngành hàng nhanh chóng và đầy đủ,
Porter’s Five Forces (5 áp lực cạnh
tranh) là công cụ hữu ích để xác định
được điểm mạnh, điểm yếu của
ngành mà doanh nghiệp quan tâm, từ
đó đưa ra cái nhìn khách quan nhất
và có hướng điều chỉnh phù hợp.

Nghiên cứu và tìm đọc các tài liệu về thị trường cần được làm trước khi bắt đầu thực hiện giải
case. Các vấn đề cần được đọc và nghiên cứu qua như: xu hướng thị trường, hoạt động
marketing của đối thủ, xu hướng phát triển sản phẩm ở các thị trường tương tự hoặc các
nước lân cận để tham khảo (VD: Trung Quốc sẽ có xu hướng đi trước VN từ 1-3 năm), hoặc
thậm chí là cách giải quyết bài toán của các thương hiệu quốc tế. Việc đọc hiểu và nghiên
cứu này giúp tạo ra nền tảng cho việc tư duy và phát triển ý tưởng chiến lược sau này.

MARZONE VIETNAM 16
 NGHIÊN CỨU ĐỐI THỦ
Nghiên cứu đối thủ giúp thương hiệu xác định đúng mục tiêu cạnh
tranh và xác định lợi thế cạnh tranh của mình. Đối thủ cạnh tranh gồm
3 loại:

Với mỗi loại đối thủ, doanh nghiệp sẽ có từng chiến lược kinh doanh
phù hợp. Việc phân tích được đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp
hiểu được thị trường và ngành hàng, hiểu được mức độ cạnh tranh và
sức mạnh của thương hiệu. Song song đó là lấy kinh nghiệm từ sự
thành công và thất bại của đối thủ là bài học và phát triển doanh
nghiệp.

Ví dụ thực tế, trong ngành hàng nước

uống có gas, Coca- Cola và Pepsi là
đối thủ trực tiếp của cả hai thương
hiệu, và nước lọc, trà, cà phê (LaVie,
Lipton, Nescafe,..) được xem là đối
thủ gián tiếp của cả hai. Đối thủ tiềm
năng là ngành hàng đồ uống dinh
dưỡng như Nutriboost, Milo,..

MARZONE VIETNAM 17
 MÔ HÌNH TÌM & ĐÁNH GIÁ
ĐỐI THỦ
Với ba loại đối thủ, marketers cần phân tích một số thông tin chung liên
quan đến từng loại để từ đó khai thác được vị trí cạnh tranh của thương
hiệu với đối thủ là gì.

Những yếu tố cần phân tích bao gồm:

Những gì đối thủ có thể làm tốt và chưa tốt?
Market size & định vị thương hiệu của đối thủ?
Từ đó làm rõ tính cạnh tranh của các thương hiệu và tìm ra hướng đi
riêng cho brand.

Mô hình SWOT: dùng để phân tích điểm mạnh, yếu, cơ hội và thách thức
của một vấn đề/doanh nghiệp trong bối cảnh hiện tại. Từ việc thấu hiểu
điểm mạnh điểm yếu của các đối thủ, và hiểu được điểm mạnh điểm yếu
vốn có của Brand, ta dễ dành xác định được hướng đi để khắc phục điểm
yếu và cạnh tranh với đối thủ trên thị trường.

MARZONE VIETNAM 18
MARZONE VIETNAM PAGE NUMBER
 MÔ HÌNH TÌM & ĐÁNH GIÁ
ĐỐI THỦ
Mô hình COMPETITOR MAP: dùng để giúp doanh nghiệp hình dung ra vị
trí cạnh tranh của đối thủ trong ngành. Một nhóm các đối thủ có chiến
lược và mô hình kinh doanh tương tự như vậy được gọi là nhóm chiến lược.

Xác định Đối thủ Chính - 1 Vẽ Bản Đồ - 3

Xác định các đối thủ chính trong ngành của Sử dụng biểu đồ hoặc bảng để vẽ bản đồ đối
bạn. Đối thủ này có thể là những doanh nghiệp thủ. Trên trục x, bạn có thể đặt các tiêu chí
cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự hoặc đánh giá, trong khi trục y thì đại diện cho mức
có mục tiêu thị trường giống nhau. độ hiệu suất của doanh nghiệp và đối thủ.

Thu thập Thông tin về Đối thủ - 2 So sánh Hiệu suất - 4

Thu thập thông tin về sản phẩm/dịch vụ của đối Đánh giá hiệu suất của doanh nghiệp của bạn
thủ, chiến lược giá cả, chiến lược tiếp thị, và so với các đối thủ trên các tiêu chí quan trọng.
mức độ hài lòng của khách hàng với họ. Điều này giúp bạn xác định những điểm mạnh
và yếu của doanh nghiệp so với đối thủ.

Xác định Tiêu chí Đánh giá - 5

Xác định các tiêu chí quan trọng để đánh giá hiệu suất của doanh nghiệp và đối thủ. Các tiêu chí này
có thể bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng, độ sáng tạo, và thị trường mục
tiêu.

MARZONE VIETNAM 19
MARZONE VIETNAM PAGE NUMBER
NGHIÊN CỨU ĐỐI THỦ

Đề bài Milo tung dòng sản phẩm mới Milo Dynamind

Bản lĩnh Marketer 2023

LƯU Ý KHI LỰA CHỌN ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Trong một số trường hợp, việc lựa chọn đối thủ cạnh tranh sẽ ảnh
hưởng trực tiếp đến hướng giải bài toán marketing của sản phẩm.
VD: trong Đề thi Milo - BLM 2023, đối với 2 loại đối thủ cạnh tranh
khác nhau sẽ đưa ra hướng giải quyết đề bài khác nhau:

Đối với dòng nước giải khát có sẵn trên thị trường: Milo cần
phát triển chiến dịch theo hướng đẩy mạnh điểm sáng: Tốt cho
sức khỏe + Bổ sung năng lượng bền bỉ + Giải khát

Đối với dòng sữa hiện tại đang có trên thị trường: Milo cần phát
triển chiến dịch theo hướng mở rộng thị trường “sữa bổ sung
năng lượng tỉnh táo & bền bỉ dành cho gen Z”

MARZONE VIETNAM 20
02

HIỂU HẠT
HIỂU THƯƠNG HIỆU
Sau khi hiểu được thị trường, để có định hướng hoàn chỉnh cho chiến
lược của mình, Marketer cần đem so sánh và đánh giá chính Thương
hiệu cùng thị trường và đối thủ. Vậy nên, hiểu thương hiệu và hiểu
khách hàng của mình chính là những nền tảng quan trọng cho việc
đưa ra một chiến lược phù hợp và hợp lý.

Ngoài ra, trong việc hiểu được thương hiệu và khách hàng, ở một số
trường hợp, các Marketer cũng cần phải ngầm hiểu những chủ đích
và mong muốn chính của doanh nghiệp khi ra đề: doanh nghiệp cần
một hướng đi về idea mới, doanh nghiệp cần tăng doanh số, doanh
nghiệp tập trung nhiều hơn vào business strategy, ... để từ đó hiểu
và chinh phục BGK.

MARZONE VIETNAM 21
 THẤU HIỂU THƯƠNG HIỆU
Hiểu được thương hiệu, cần biết và nắm rõ:
Cái mình có thể đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng; cái gì mình làm chưa tốt?
Source of growth của thương hiệu
Định vị thương hiệu

1. BRAND ‘S ESSENCE
xác định giá trị cốt lõi của thương hiệu
Mô hình xác định thương hiệu đang đại diện cho điều gì, hay đâu là giá
trị cốt lõi, sứ mệnh hay định hướng của thương hiệu trong tương lai.
Một Brand Essence tốt sẽ có thể khơi dậy những suy nghĩ hay cảm xúc
cụ thể ở người tiêu dùng. Lợi ích mà Brand Essence đem lại cho thương
hiệu đó là định hướng rõ ràng và nhất quán, lợi thế cạnh tranh, và lòng
tin của khách hàng.
Các marketer trong khi giải case có thể sử dụng mô hình để hiểu sâu
hơn về thương hiệu, đưa ra các chiến dịch đi liền với màu sắc của họ.

MARZONE VIETNAM 22
MARZONE VIETNAM PAGE NUMBER
 THẤU HIỂU THƯƠNG HIỆU

Giá trị cốt lõi của thương hiệu (Brand Essence)

Ví dụ:

Thông thường, các mô hình được dùng để hiểu và research sâu hơn về brand và
khách hàng sẽ được thực hiện ngoài nháp trước khi trình bày những ý chính trong
Proposal gửi cho BGK, vậy nên không phải cứ framework nào dùng cũng sẽ được
show trong bài dự thi thật.

MARZONE VIETNAM 23
 THẤU HIỂU THƯƠNG HIỆU
2. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Brand’s position
Định vị thương hiệu là vị thế độc đáo của thương hiệu trong tâm trí
khách hàng. Nó không chỉ liên quan đến việc bán sản phẩm, mà còn là
việc tạo ra một kết nối tinh tế và giá trị sâu sắc giữa thương hiệu và
khách hàng.

Đối với các bài toán branding, hướng giải quyết cần tập trung gắn liền với giá trị thương
hiệu, đồng thời, định vị của các thương hiệu này đã được fixed từ phía nhãn hàng. Tuy
nhiên, ngược lại đối với các bài toán là sản phẩm mới tung ra thị trường, Marketer khi giải
bài toán cần thực hiện tái định vị hoặc định vị thương hiệu cho chính sản phẩm mới này để
tạo nền cho những bước phát triển chiến dịch truyền thông tiếp theo.

VD về định vị thương hiệu của Microsoft, Apple và Google

Để xác định định vị thương hiệu các Marketer có thể sử dụng các
framework tương tự với phân tích đối thủ: SWOT để hiểu được điểm
mạnh, điểm yếu của brand. Sau đó lập bảng so sánh hoặc Positioning
Map để so sánh với các đối thủ (như ví dụ) để rút ra được Định vị
thương hiệu hoặc lựa chọn được “khu vực mà thương hiệu có thể xây
dựng vị trí riêng”

MARZONE VIETNAM 24
03

HIỂU KHÁCH HÀNG

Một chiến dịch tốt là một chiến dịch giải quyết được nhu cầu
khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu khách hàng cần trả lời
được các câu hỏi sau:
Khách hàng cần gì từ thị trường?
Khách hàng có xu hướng như thế nào trong ngành hàng này?
Có các tệp khách hàng nào trong ngành hàng này?
Đâu sẽ là tệp khách hàng tiềm năng cho chiến dịch

Trong ebook này, MarZone chỉ đề cập tới các cách tư duy và phương pháp về phân
khúc khách hàng và tìm ra tệp khách hàng tiềm năng cho chiến dịch trong các
cuộc thi giải case.

MARZONE VIETNAM 25

SEGMENTATION
PHÂN LOẠI
KHÁCH HÀNG
Sau khi tìm hiểu được các xu
hướng và mong muốn chung
của khách hàng trong ngành
hàng, việc phân loại khách
hàng (phân khúc thị trường
theo đặc điểm của khách hàng)
là việc cần phải làm để tìm ra
Tệp đối tượng phù hợp để giải
quyết bài toán.
***LƯU Ý
Khi thực hiện lựa chọn các yếu tố
để phân chia các tệp khách hàng
trong các cuộc thi, MarZone ưu
tiên các bạn sử dụng các nguồn
research, phân loại khách hàng
thị trường của ngành hàng do các
Công ty nghiên cứu lớn để tham
khảo. Sau đó chọn ra các Metrics
quan trọng để xây nên một bảng
đánh giá phân khúc khách hàng
phù hợp với đề bài và ngành hàng
mình đang giải quyết.
MARZONE VIETNAM
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO
YẾU TỐ ĐỊA LÝ
Phương pháp chia nhóm khách hàng
dựa theo vị trí địa lý xác định theo tỉnh,
thành phố, mã bưu điện, quốc gia,... Vị
trí địa lý sẽ giúp bạn nắm được những
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm như mức thu nhập, khả năng chi
tiêu, điều kiện thời tiết,... để cân nhắc
lựa chọn sản phẩm, triển khai những
loại hình quảng cáo hiệu quả.
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO
YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC
Theo yếu tố nhân khẩu học các yếu tố
như giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp,
tôn giáo, tình trạng hôn nhân... sẽ
được dùng để phân chia khách hàng
thành các nhóm riêng. Đây là phương
pháp dễ thực hiện nhất.
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO
YẾU TỐ HÀNH VI
Phương pháp này thường mang lại hiệu
quả cao bao gồm: thói quen chi tiêu,
mua sắm, thời gian truy cập web, mức
độ tương tác với Brand, …
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO
YẾU TỐ TÂM LÝ
Phân khúc tâm lý sẽ khó xác định hơn
bởi những yếu tố như sở thích, tính
cách, giá trị, niềm tin, mục tiêu, phong
cách sống,... rất trừu tượng và dễ thay
đổi.
26
 Chọn tệp Target Audience
phù hợp
Sau khi phân khúc được khách hàng, để giải quyết bài toán, ta cần lựa
chọn 1 tệp khách hàng tiềm năng nhất để lên kế hoạch truyền thông
đánh vào tệp này. Một tệp Target Audience tiềm năng cần bao gồm các
yếu tố như sau:
Tệp khách hàng nằm trong Source of Growth tiềm năng đối với
doanh nghiệp
Giải quyết vấn đề của tệp khách hàng này chính là giải quyết được
vấn đề cốt lõi của doanh nghiệp/brand hiện tại đang gặp phải và có
tính cạnh tranh so với đối thủ trên thị trường.

Từ việc nghiên cứu rõ tâm lý và hành vi khách hàng, ta có được một

chân dung khách hàng tiềm năng cho chiến dịch theo framework sau:

MARZONE VIETNAM 27
 Các framework để hiểu
sâu khách hàng
Trong hành vi tiêu dùng, việc hiểu rõ nhu cầu và động lực của khách
hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị
hiệu quả. Tuỳ vào từng mục đích sử dụng, chúng ta có thể áp dụng các
framework và phương pháp khác nhau như Maslow, Customer Journey
Map, và Tâm lý theo quan sát và McGuire.
Ngoài ra, để dễ dàng xây dựng kế hoạch truyền thông, các thông tin từ khách
hàng về hành vi và mong muốn cũng có thể làm nền tảng cho việc xây dựng các
tactics, tìm hiểu insight.
Lý thuyết Maslow

Lý thuyết Maslow giúp chúng ta hiểu rõ về nhu cầu cơ bản

và nâng cao của khách hàng. Chẳng hạn, sản phẩm A có
thể được thiết kế để đáp ứng nhu cầu thứ cấp như an toàn
và bảo mật, tạo ra một trải nghiệm mua sắm an tâm.

một công cụ mạnh mẽ để theo dõi

Customer Journey
hành vi của khách hàng từ khi nhận
Compact Function Trend
biết nhu cầu đến khi thực hiện mua
We offer products or Relationships are a
hàng.Offers
Việc a market
này giúp chúng ta xác định
Map

services that are more gift because they greatly advantage that is more
các điểm tiếp xúc quan trọng và cơ
unique or new to influence the exposure focused according to
the market than our of our products and
hội tương tác, tạo ra một chiến lược
market needs than a
competitors. services. hướngmoredẫn khách
general hàng đến quyết
market.
định mua sắm.

Trong việc hiểu về tâm lý của khách

hàng,Re-launching/Launching
quá trình quan sát và McGuire's
Easy Agile
Psychological

Psychological Motives giúp chúng ta

McGuire's

Case
Relationships are a Offers a market
Motives

nhận diện các yếu tố tâm lý đằnggift sau

because they greatly advantage that is more
hành vi mua sắm. Quan sát cẩn influence
thận the exposure focused according to
hành vi và phản ứng của khách of hàng
our products and market needs than a
giúp chúng ta nhìn thấu vào tâm trạng và
services. more general market.
cảm xúc đằng sau mỗi quyết định mua.

MARZONE VIETNAM 28
04
TÌM PHƯƠNG PHÁP
TRỒNG PHÙ HỢP
HƯỚNG GIẢI QUYẾT BÀI TOÁN MARKETING

Từ việc nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu đối
thủ và công ty, ta sẽ rút ra các điểm mấu chốt - Keypoints để suy ra
được định hướng giải quyết bài toán doanh nghiệp thỏa mãn các yếu tố
sau:
Giải quyết được vấn đề của khách hàng và ngành hàng
Giải quyết được vấn đề của doanh nghiệp dựa trên những điểm
cạnh tranh vốn có.

SOLUTION = GIÁ TRỊ CỦA BRAND + NEED CỦA KHÁCH HÀNG + NEED CỦA
NGÀNH HÀNG + VIỆC ĐỐI THỦ CHƯA LÀM ĐƯỢC HOẶC CHƯA LÀM TỐT.

MARZONE VIETNAM 29
 PHÂN TÍCH
VÍ DỤ
CỤ THỂ
Đề bài Milo tung dòng sản phẩm mới Milo Dynamind
Sau khi đọc và phân tích đề, có thể rút ra được
các điểm chính sau:
Brand muốn làm gì? ⇒ tung sản phẩm mới ⇒
dạng product launch
Tệp T.A là ai? ⇒ Gen Z
Tại sao brand chưa làm chuyện này? Họ gặp
vấn đề gì? => phân tích các data trong đề (vì
data Milo đã cho khá đầy đủ)
Market context (tr.7)
FMCG đang recover sau đại dịch
Trong nhóm Food: người ta ăn ở nhà nhiều hơn
Spending less: ở ngoài - spending more: mua về
⇒ Space tape into: những gì mua về nhà (siêu thị,
online, ...) thay vì mua ở ngoài (uống tại chỗ, các
máy bán hàng tự động, các quầy hàng)
Behaviour của khách hàng (tr. 8,9,10)
Mua đồ uống về nhà nhiều hơn và nhiều lựa chọn
Khi càng lớn người dùng không uống sữa nhiều
Teen uống trà và cà phê nhiều hơn
3 nhu cầu lớn nhất của gen Z khi mua các loại
thức uống:
Giải khát
Health improvement
Tỉnh táo
Thời gian dùng: sau bữa ăn sáng và tối
=> Vấn đề của Milo: Milo muốn đánh vào nhóm
teen, tuy nhiên càng lớn người trẻ càng ít sử dụng
sữa & tỉ lệ lựa chọn sữa của giới trẻ ở đây là rất thấp
=> thị trường sữa trong phân khúc khách hàng giới
trẻ nhỏ và đồng thời phải compete với các đối thủ là
trà, cà phê, nước ngọt (Soft-drink)
MARZONE VIETNAM
WWW.REALLYGREATSITE.COM
Bản lĩnh Marketer 2023
CÓ HAI HƯỚNG GIẢI QUYẾT BÀI TOÁN CHO
MILO NHƯ SAU:
Đánh vào đối thủ trực tiếp trong phân khúc
nước uống của genZ: trà, cà phê, nước ngọt
=> đồng nghĩa với việc Milo phải grow được
ngành hàng sữa dành cho genZ mà Milo là
market leader.
Tuy nhiên, Gen Z không có/không nghĩ
rằng sữa phù hợp với họ.
USP của Milo: tập hợp 3 yếu tố tỉnh táo,
tốt cho sức khỏe & giải khát.
Điểm chưa tốt của các đối thủ: Soft-
drink và trà được bđánh giá là không tốt
cho sức khỏe.
=> Hướng giải quyết: đưa được nhóm gen Z
sang sử dụng milo thay vì softdrink và tea bằng
việc: Educate/tạo thói quen cho T.A sử dụng
sản phẩm vì sản phẩm có USP vượt trội như
trên.
Đánh vào thị trường sữa với 3 đối thủ cạnh
tranh chính. (tr. 12)
3 đối thủ đã đều có positioning riêng và
đã đánh vào tệp GenZ.
Về Milo có positioning là: sức bền ⇒
định vị thương hiệu mạnh mẽ và dễ nhận
diện. Chưa có competitor nào làm được
câu chuyện này như Milo.
Đặc điểm gen Z: quan tâm đến cả sức
khỏe tinh thần.
⇒ có thể nói về câu chuyện sức bền cho GenZ;
educate gen Z về câu chuyện sức bền (cả thể
chất và tinh thần).
PAGE NUMBER
PAGE NUMBER
 05
INSIGHT - BIG IDEA

MARZONE VIETNAM PAGE NUMBER

 INSIGHT
Insight ở đây là sự nhận thức sâu sắc và hiểu biết vượt ra khỏi các sự
kiện và dữ liệu thuần túy. Nó thường đặt câu hỏi "Tại sao?" và "Làm thế
nào?" thay vì chỉ "Cái gì?".
Tuy nhiên, việc tìm ra insight thường hay bị nhầm lẫn vì các bạn
marketer sẽ có xu hướng chủ quan hoá Insight của khách hàng hoặc chỉ
dựa vào quan sát thực tế và suy ra đó là insight. Điều đó tạo nên rào
cản làm cho các bạn không thể nghĩ và khai thác được đúng insight của
khách hàng mục tiêu.

Vì thế cần phân biệt rõ 3 khái niệm: Insight (tư duy sâu/suy nghĩ của
khách hàng), perception (nhận thức) và fact observation (quan sát
thực tế).

Fact observation Perception Insight

Fact observation là quá trình
thu thập thông tin mà không
có sự phân tích hay diễn
giải, đơn giản là việc ghi lại
sự kiện hoặc dữ liệu dựa
trên các giác quan hoặc
công cụ đo lường.Ví dụ: Ghi
lại rằng 70% khách hàng
trong một khảo sát trực
tuyến đã chọn sản phẩm A
thay vì sản phẩm B.
Perception là cách mà một
người hiểu và tạo ra ý nghĩa
từ thông tin mà họ nhận thức
được. Điều này có thể thay
đổi tùy thuộc vào các yếu tố
cá nhân và trải nghiệm.Ví dụ:
Trong trường hợp trên, một
khách hàng có thể nhận
thức rằng sản phẩm A là lựa
chọn tốt vì tính tiện ích,
trong khi người khác có thể
chọn sản phẩm B vì giá trị
đồng đội.
Insight là sự hiểu biết sâu
sắc và giác quan về ý
nghĩa của thông tin. Nó
không chỉ là việc nhận
thức mà còn liên quan đến
việc hiểu tại sao và làm
thế nào sự kiện xảy ra.
Ví dụ: Trên cơ sở fact
observation về việc khách
hàng chọn sản phẩm A,
insight có thể là nhận thức
rằng khách hàng đánh giá
cao tính tiện ích và chất
lượng của sản phẩm hơn là
giá trị đồng đội.

MARZONE VIETNAM 30
 QUY TRÌNH TÌM INSIGHT
Các Framework thường dùng để phân tích Insight của khách hàng:
Truth - Tension - Motivation
3C: Company truth - Customer truth - Category truth

Phía trên là hai mô hình được dùng thường xuyên để phân tích insight
của khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, trong ebook này, MarZone sẽ tập
trung vào quy trình tìm ra insight của tệp Target Audience bằng mô
hình 3D thay vì phân tích những thành phần trong các mô hình phân
tích insight đã kể trên.

Direction: Bạn cần hiểu rõ và xác định các đối tượng

và mục tiêu cần nghiên cứu kỹ lưỡng để tìm ra Insight
Discovery: Người thực hiện sẽ khám phá và liên tục
thu thập thông tin về đối tượng cũng như thị trường
mục tiêu. Bạn cần biết được đánh giá, cảm nhận của
khách hàng về doanh nghiệp, mối quan hệ giữa doanh
nghiệp và khách hàng, thói quen tiêu dùng của khách
hàng,...
Distillation: Sau khi thu thập đầy đủ các thông tin,
doanh nghiệp sẽ chắt lọc những thông tin hữu ích, có
thể tận dụng được để đưa ra kết luận chính xác và cụ
thể nhất về Insight khách hàng.

VÍ DỤ: Sprite với slogan “cứ là mình, sao phải nghĩ”

Direction: Đối tượng mục tiêu là những bạn trẻ đang trong độ tuổi vẫn còn mơ hồ, mông
lung về tương lai. Mục đích chính của Sprite trong chiến dịch này là muốn truyền động lực,
nguồn cảm hứng giúp các thanh thiếu niên này sống đúng là mình, tự tin bộc lộ cá tính của
bản thân.
Discovery: Hiểu được sâu sắc tâm trạng của các thanh thiếu niên này là một mặt họ khao
khát và muốn tự do được là chính mình, làm điều mình thích; mặt khác họ lại bị chi phối
mạnh mẽ bởi áp lực từ văn hóa thời xưa, gia đình, bạn bè, hàng xóm hay cộng đồng và
luôn lo sợ rằng mình sẽ bị cô lập, bỏ rơi khi muốn thể hiện bản thân.
Distillation: Bằng việc chọn đúng thời điểm là vào mùa hè cùng sự góp mặt của các KOLs
“đình đám” lúc bấy giờ và đại sứ thương hiệu Karik với MV “Cứ là mình”, Sprite đã lan tỏa
thành công thông điệp của chiến dịch đến đối tượng mà họ muốn hướng đến.

MARZONE VIETNAM 31
 BIG IDEA
“Idea” hay “ý tưởng” - một “buzzword” lặp đi lặp lại và dường như đã hằn sâu
vào tâm trí các Marketer. Thực chất, ý tưởng là ý nghĩ, nhưng không phải ý
nghĩ nào cũng được xem là ý tưởng. Các loại idea thường thấy: business idea,
brand idea, brand tagline, communication idea, campaign idea, content idea...

Để hình thành một ý tưởng sáng tạo, Marketers cần phải

có kỹ năng “nối điểm” (connect the dots), hay nói cách
khác, là kỹ năng kết nối các “dấu chấm” - kết nối những
thông tin được có sẵn thông qua nghiên cứu để tạo ra
một ý tưởng mới nhằm giải quyết các vấn đề được đặt ra.
Concept, một khái niệm thường bị nhầm lẫn với idea,
thường mở ra một khái niệm mới; và một concept lại sẽ
mở ra nhiều idea. Một ví dụ để hiểu thêm về khái niệm
này chính là viện thẩm mỹ SIAM Thailand từng sáng tạo
nên concept “Hiểu mỡ”. Từ concept này, doanh nghiệp
đã xây dựng các chiến dịch truyền thông với các idea
khác nhau như: chiến dịch Tết với idea “Tết an lành cùng
mỡ”, chiến dịch 8/3 với idea “Mỡ cũng là quà”, hay chiến
dịch Giáng sinh với idea “Điều ước của mỡ”.

ĐỘC ĐÁO CÓ KHẢ NĂNG LAN TỎA CÓ KHẢ NĂNG THAY ĐỔI
Tính riêng biệt chắc chắn không Để có thể thuyết phục khách Đây cũng có thể là mục
thể thiếu khi nói về một big idea hàng tin tưởng chiến dịch tiêu của cả chiến dịch
BIG IDEA

chất lượng. Giữa thị trường với vô
số đối thủ cạnh tranh và khách
hàng khó tính, để sản phẩm, chiến
dịch của chúng ta trở nên nổi bật
và được lựa chọn thì một Big Idea
độc đáo là vô cùng quan trọng. Nó
cần đủ đột phá, sáng tạo để có thể
gây ấn tượng và được khách hàng
nhớ đến.
marketing của mình, trước
hết ý tưởng đó phải tiếp cận
được nhiều người. Nó có thể
đơn giản là sự len lỏi trong
cuộc trò chuyện hằng ngày
của mọi người.
marketing: thay đổi hành
vi, niềm tin, nhận thức của
khách hàng. Vì vậy, một ý
tưởng “đủ lớn” phải thật sự
có khả năng tác động lên
thị trường, cũng như bản
thân doanh nghiệp.

MARZONE VIETNAM 32
06
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH
& ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ
JOB TO BE DONE
CUSTOMER JOURNEY
IMC PLAN

MARZONE VIETNAM 33
 JOB TO BE DONE
“Công việc” khách hàng cần được hoàn thành – Job-to-be-done (JTBD) là bất kì
điều gì mà con người muốn hoàn thành: goal, objective, mà cũng có thể là quá trình
để hoàn thành mục tiêu đó, là lí do để customer cần tìm tới (nghe khá chung chung,
và dễ nhầm lẫn) trong một context cụ thể.
JTBD không bao gồm solutions, technology: chỉ thuần tập trung vào problem,
vào mục tiêu của user
JTBD giúp người làm sản phẩm aware về 3 loại job của user: functional,
emotional và social, trong đó, emotional và social jobs ngày càng được chú
trọng hơn ở các sản phẩm. Framework này nhấn mạnh vào outcome: WHY user
dùng sản phẩm là có desired outcome nào đó.

JTBD = MAKE ... TO ... BY ...

CUSTOMER JOURNEY
Sau khi xác định được JTBD, việc cụ thể hóa quá trình tạo ra kết quả từ JTBD sẽ
giúp chúng ta có một kế hoạch toàn diện và chi tiết hơn. Một trong những
framework thường dùng để làm việc này là Customer Journey Map - Bản đồ hành
trình khách hàng .

Framework này giúp xác định rõ những thay đổi của khách hàng đối với những
hoạt động tương ứng cần làm của kế hoạch đến lúc đạt được kết quả mong muốn
cuối cùng.

MARZONE VIETNAM 34
 IMC PLAN
Khái niệm IMC hay Integrated Marketing Communications được biết đến là chiến lược
truyền thông tích hợp trong kinh doanh. Cụ thể, IMC là sự kết hợp giữa các chiến lược tiếp
thị, quảng cáo cùng các hoạt động truyền thông giúp chiến lược marketing của doanh
nghiệp trở nên chặt chẽ và hiệu quả hơn. Đó chính là cách giúp những thông điệp quảng cáo
về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp dễ dàng đến với khách hàng của mình hơn.

Sau khi có được mục tiêu cụ thể tại JTBD và Customer Journey Map, IMC plan sẽ là công cụ
chi tiết hóa những công việc của Brand cần phải làm để đạt được mục tiêu giải bài toán cuối
cùng của doanh nghiệp.

IMC PLAN Phase 1: Phase 2: Phase 3:

LƯU Ý
Để đặt ra KPI của chiến dịch hiệu quả, cần đi theo
tiến trình:
1. Objective
KPI cần có để giải quyết bài toán doanh nghiệp =>
KPI bán hàng => KPI Marketing => KPI chi tiết từng
2. Message Phase (tính toán tỉ lệ convert hợp lý qua các phase)

3. Key hook Ngoài ra, để các phase liên kết với nhau, phải chắc
chắn rằng kết quả của Phase trước chính là Input
4. Key cho hoạt động của phase sau.
Content

5. Supporting
tactics

6. KPI

7. Channels

Thông thường, các bản IMC ở level fresher, kế hoạch thường đi theo lộ trình khách
hàng. Bạn có thể đi theo 4 bước AIDA (Attention (Thu hút), Interest (Thích thú),
Desire (Khao khát), Action (Hành động). Đây là 4 bước giúp đạt được hiệu quả khi
muốn thuyết phục ai đó về một vấn đề họ chưa biết gì). Hoặc đơn giản hoá nó thành
3 bước Trigger – Experience (Engagement/Consideration) – Amplify/Convert.

Tuy nhiên, không phải lúc nào IMC Plan cũng sẽ luôn có 3 Phase này. Việc phân chia
các Phase trong IMC còn phải lưu ý đặc điểm của tệp đối tượng mua hàng trong
ngành hàng đó và hoàn cảnh của ngành hàng. (VD có những đối tượng/ngành hàng
thay vì amplify, brand chỉ mong muốn họ trở thành loyalty.

MARZONE VIETNAM 35
 CHƯƠNG 04

PHÂN TÍCH BÀI THI THẬT &

CÁC LỖI CƠ BẢN THƯỜNG GẶP
Bài thi lọt vào vòng trong
Đề bài Vinfast - Z-Marketer 2023 Bài thi không lọt vào vòng trong

MARZONE VIETNAM 36
 PHÂN TÍCH BÀI KHÔNG LỌT VÀO VÒNG TRONG

Đây là 2 Slide không cung cấp được những ý có lợi cho bài.
Có rất nhiều data nhưng không có kết luận, các data này không liên quan đến các kết quả sau
này của chiến dịch.
Competitor analysis (trên phương diện của
communications) nên là các yếu tố: TA,
message, RTBs, functional benefits, emotional
benefits, ...
Đồng thời, trên slide cũng không có kết luận
những keypoint rút ra được trên data này.
Việc quy đổi điểm không dựa trên các nguồn và
phương thức được công nhận thường sẽ mang
tính chủ quan của người làm bài, nên sẽ gây bất
lợi cho bài làm bởi không có được độ chính xác
và uy tín.

Đây không phải là brand positioning.

USP không thực sự stand out so với đối thủ.
Perceptual map với 2 tiêu chí là functions và
brand image chỉ là 2 tiêu chí trong rất nhiều tiêu
chí khác (giá cả, điểm bán, độ bền...) nên không
dựa vào đây để vẽ perceptual map được.

VÍ DỤ VỀ BRAND-POSITIONING:

Brand Positioning: Là tập hợp các thuộc tính của thương hiệu được tạo ra nhằm giúp người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu
và sử dụng thương hiệu. Quan trọng hơn, tập thuộc tính đó giúp thương hiệu tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh.
Định vị thương hiệu nên có RTBs

MARZONE VIETNAM 37
Driver: Objective:
Driver này có vẻ không đúng Đây là communication
Đây không phải là JTBD. JTBD:
và thiếu tính thực tế, vì HS cấp objective. Và không có Brand
GET ai đó
3 dùng xe máy điện vì rẻ + Objective trong Marketing.
TO làm gì đó
chưa đủ tuổi lái xe xăng + xe Mkt obj là: Tăng mức độ tiêu
BY tạo ra/ đề xuất một cái gì đó
50cc không “ngầu” bằng xe thụ, Tăng mức độ thâm nhập
Và JTBD là dựa trên những phân
máy điện thị trường, Tăng giá trị sử
tích về những data đưa ra.
dụng, Tăng độ trung thành...
=> Marketing obj sai.

Không có sự rõ ràng về sự ưu tiên trong các tệp T.A. Cần chia rõ đâu
là Main T.A đâu là tệp T.A phụ. Vì một chiến dịch không thể cùng lúc
đánh vào 3 tệp với 3 đặc điểm khác nhau.
Các Motivation và Barrier của tệp TA nói trên không được rõ ràng và
mơ hồ.

MARZONE VIETNAM 38
 Brand Truth: người tiêu dùng có thực sự
quan tâm đến vấn đề bảo vệ môi trường
không? => đây chỉ là một add-in vào nhu
cầu của họ, không phải là động lực chính
để họ sử dụng một sản phẩm nào đó.
Category Truth: không link với
brand truth. cần làm chi tiết category/
competitor review để thấy được đâu là
điểm mà category này đang thiếu/trống.
Consumer Truth: Không liên quan gì
đến xe điện và không link đến 2 Truth
còn lại.
Insight đúng nhưng chỉ đang ở dạng
truth. Và 3Ts ở trên đang không dẫn đến
insight này.

Functional benefit: lặp lại đề (do thiếu research

Catergory)
Emotional benefit: đúng và đã được đề cập ở phần
trên.
Key message: không rõ ràng và không liên quan
đến Brand.
KM = Brand Offer + Consumer Benefits
VD: Angela Gold, sức khỏe, sắc đẹp cho phái nữ.
Big Idea: Chưa rõ ràng. Vì Big Idea phải đi từ key
mess. Key mess không rõ ràng thì big idea cũng
không rõ ràng.

Các Phase trong Plan không liên kết

lẫn nhau, không tạo ra được một kết
quả cuối cùng mà đề bài mong muốn
giải quyết.

Campaign Framework đang chưa

làm rõ được mục đích của chiến dịch
và tác dụng của các hoạt động.

MARZONE VIETNAM 39
 PHÂN TÍCH BÀI LỌT VÀO VÒNG TRONG

Một slide cung cấp những thông tin vừa đủ về thị
trường với 4 ý chính:
“xe 2W đang popular nhưng xe E2W đang raising.
Mặc dù vậy, VF xxx đang bị fail behind dù cho có
nhiều lợi thế”
Có so sánh giữa xe điện và xe xăng. NHƯNG:
việc đưa “xe xăng” vào kết luận không có giá trị
đóng góp trong bài bởi đối tượng nghiên cứu
chính ở đây là xe điện.

Các dữ liệu trong bảng

này cần được trích
nguồn cụ thể

Phần này làm rất tốt việc giải

thích rõ ràng ý của bài làm

Chưa có lý giải thuyết phục cho

nhận định này.

Việc sử dụng sourse này có thể gây ra sampling bias trong research

Tổng quan các phần rút ra kết

luận và Objective đúng và logic.

phần này đang lặp lại đề,

không cần thiết.

MARZONE VIETNAM 40
Chưa có sự ro
ràng về Chia tệp T.A chưa rõ
phương pháp ràng giữa
segmentation Consumer’s
và vì sao lại lựa aspirations in life và
chọn phương theo độ tuổi.
pháp đó. Bởi vì không chắc
chắn được lúc nào
nhóm 18-25 cũng là
nhóm seeker
Chưa có kết
luận cho phần
này

Behavior này đang rộng và không link đến cái insight ở dưới. Và
“how I perceive a new vehicle” nó đang hợp lý nhưng không link
với các phân tích đã có ở trên về tệp khách hàng.

Câu chuyện và các data ở trên đang nói về joy và Insight này hợp lý nhưng chưa mạnh vì chưa có sự liên
balance seeker, NHƯNG ở đây lại đang kể câu chuyện kết giữa insight và phần phân tích tệp T.A ở trên về
convenience. => làm mất đi sự liên kết của bài inconvinience.

Slide và nội dung đúng cấu trúc JTBD
Key message dài. Mặc dù có đủ brand offers +
consumer benefits.
Big Idea link với key message. Tuy nhiên Key message
đang là elevate giống với fully-charge nhưng vế sau của
giống đang communicate câu chuyện eliminate hơn là
elevate.

MARZONE VIETNAM 41
Plan rõ ràng và có tính liên kết
Nhưng phase Awareness quá
dài => Awareness chỉ duy trì
được trong thời gian ngắn.
Idea hay nhưng việc nhìn thấy
một OOH về xe và quét QR
(mà không có quà thưởng) là
điều ít khi xảy ra hiện nay đối
với người tiêu dùng.
Việc lựa chọn KOLs chưa hiệu
quả vì các KOL không có
nhiều sự tương đồng và tính
liên kết với Brand.

END.

CÁC LỖI CƠ BẢN THƯỜNG GẶP

1. Có rất nhiều thông tin/data/phân tích... trên slide
NHƯNG không rút ra được conclusion/so what?
2. Dùng văn nói để diễn đạt slide - thứ đọc cần là ý
chính/keyword, và cần phải gãy gọn, sắc bén.
3. Không hiểu đúng/đủ thuật ngữ nhưng dùng vô tội vạ.
4. Chưa có một câu chuyện linear từ trên xuống dưới.

MARZONE VIETNAM 42
 LỜI KẾT
Với sản phẩm Ebook đầu tay về Giải Case, MarZone
mong rằng có thể giúp ích các bạn trong chặng đường
rèn luyện và chinh phục các cuộc thi Marketing Case
trong thời gian sắp tới.

Để hoàn thành Ebook này, MZ không thể không gửi lời

cảm ơn đến những góp ý từ các anh chị cựu thành viên
cùng các anh chị có kinh nghiệm trong ngành.

Là sản phẩm đầu tay còn non trẻ, vậy nên MZ mong rằng
có thể nhận được những sự góp ý của các bạn để các
sản phẩm sau này được hoàn thiện hơn.

Cảm ơn các bạn đã ủng hộ MZ, hẹn gặp lại các bạn trong
các dự án sắp tới.

MARZONE VIETNAM 43
 VỀ MARZONE

THÔNG TIN LIÊN HỆ

MarZone

marzone.vietnam@gmail.com

Podcast: Alo, Ngành kể nè!

NGUYỄN NGỌC ANH VÕ THỊ HÀ AN

Trưởng Ban Tổ chức Trưởng Ban Đối Ngoại
anhngocprogram.mz@gmail.com anhaer.mz@gmail.com
(+84) 916 856 722 (+84) 862 252 172