TÀI LIỆU HƯỚNG DẪN

NGHIÊN CỨU ĐO LƯỜNG SỨC KHOẺ THƯƠNG HIỆU

Trước khi phát triển chiến lược, hoạt động nghiên cứu thương hiệu sẽ gồm có
2 phần: nghiên cứu nội bộ doanh nghiệp và nghiên cứu thị trường/ khách hàng bên
ngoài. Ở khía cạnh nội bộ, việc nghiên cứu sẽ giúp xác định rõ hoạt động kinh doanh
cũng như điểm khác biệt trên thị trường thông qua việc tìm hiểu từ sản phẩm hiện
tại, dịch vụ, giá cả, chiến lược bán hàng cho đến truyền thông marketing. Việc xây
dựng chiến lược thương hiệu đúng đắn phụ thuộc rất nhiều vào mục đích và định
hướng kinh doanh của doanh nghiệp – bên cạnh việc tìm ra những sự thấu hiểu
(insights) chỉ có nội bộ doanh nghiệp mới có thể trả lời, sự thấu hiểu ý chí của người
chủ doanh nghiệp là rất quan trọng để có thể tối ưu hoá “giá trị thuộc tính độc đáo”
(unique selling point) trở thành lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Bên cạnh đó,
việc tìm hiểu và nghiên cứu thị trường bên ngoài cũng rất cần thiết nhằm thấu hiểu
insights và thoả mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Ngoài việc hiểu về khách
hàng mục tiêu cũng như những kì vọng của họ đối với thương hiệu và ngành hàng,
nghiên cứu thị trường còn giúp cho thương hiệu nắm bắt được những xu hướng mới
nhất và nhóm khách hàng mục tiêu mới, là tiền đề cho sự phát triển lâu dài của
thương hiệu trong tương lai.
1. Nghiên cứu nội bộ
Mục đích
Mục đích lớn nhất của việc nghiên cứu nội bộ là hiểu rõ thương hiệu từ bên trong.
Kinh doanh là cả một quá trình, do đó hiểu được lịch sử phát triển của doanh nghiệp
cũng rất quan trọng, bởi quá khứ thường giúp ta hiểu rõ hơn hoàn cảnh hiện tại như
điểm mạnh, điểm yếu hay những cơ hội và thách thức mà doanh nghiệp đang gặp
phải.
 Ngoài ra, nghiên cứu nội bộ còn cho phép người nghiên cứu nắm vững thông tin
cho tương lai, và thường thông tin về các kế hoạch dài hạn của doanh nghiệp chỉ có
thể xuất phát từ ban lãnh đạo cấp cao nhất. Tương tự, khía cạnh về hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp cũng cần được tìm hiểu trong nghiên cứu nội bộ này – đó
là thái độ, triết lý của doanh nghiệp đối với công việc kinh doanh đang hoạt động.
Trong bất kỳ lĩnh vực nào thì tinh thần này cũng bắt nguồn từ chính những người
đứng đầu doanh nghiệp.
Việc nghiên cứu nội bộ, đối với lãnh đạo cấp trung và nhân viên trong doanh
nghiệp còn nhằm phục vụ mục đích tìm hiểu về những giá trị nội tại của doanh
nghiệp hay những cơ hội và khó khăn mà cán bộ nhân viên – là những người trực
tiếp triển khai công việc và tiếp xúc với khách hàng gặp phải – là những điều mà đôi
khi những người lãnh đạo cấp cao không nhận thấy.
Do đó, cụ thể hơn, mục đích của việc nghiên cứu thương hiệu bao gồm:
- Hiểu rõ Tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu
- Hiểu rõ lợi thế cạnh tranh của thương hiệu so với đối thủ
- Hiểu rõ đặc điểm và các giá trị cốt lõi của thương hiệu, và các ý tưởng cốt lõi về
thương hiệu.
- Phân tích sự khác biệt về tư duy thương hiệu:
Đối nội và đối ngoại
Giữa các lãnh đạo cấp cao và cán bộ quản lý trung cấp/nhân viên
Hình ảnh thương hiệu đang mong muốn trở thành và hình ảnh thương hiệu
đang được tiếp nhận với cán bộ nhân viên
Phương pháp chọn mẫu
Đối tượng trong quá trình nghiên cứu nội bộ có thể đa dạng từ lãnh đạo cấp cao
của doanh nghiệp cho tới quản lí cấp trung, nhân viên và đối tác thân thiết.
Nếu như những lãnh đạo cấp cao có thể cung cấp thông tin về lịch sử hình thành
cũng như những định hướng trong tương lai của doanh nghiệp và các hoạt động, mục
tiêu kinh doanh mang tính chiến lược, việc phỏng vấn những nhân viên ở cấp bậc
thấp hơn sẽ mang đến cái nhìn đa chiều hơn về tài sản thương hiệu đang nắm giữ.
Do đó, việc lựa chọn đối tượng nghiên cứu là rất quan trọng để mang lại hiệu quả
tối ưu cho việc nghiên cứu thương hiệu. Thông thường, trong việc nghiên cứu nội
bộ, đối tượng nghiên cứu sẽ được lựa chọn sử dụng phương pháp lấy mẫu không xác
suất (non-probability sampling). Saunders và cộng sự (2016) đã đề xuất rằng mặc dù
các kỹ thuật lấy mẫu không xác suất có thể thu thập những câu trả lời mang tính chủ
quan dựa trên nhận định của các đáp viên, kĩ thuật lấy mẫu này cho phép người
nghiên cứu hiểu được những insights sâu sắc từ những đáp viên tham gia phỏng vấn.
Phương pháp nghiên cứu
Khi nghiên cứu nội bộ để xây dựng chiến lược thương hiệu, có 2 phương thức thu
thập dữ liệu thường được sử dụng: Phỏng vấn chuyên sâu và phỏng vấn nhóm.
Nội dung nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu để xây dựng chiến lược thương hiệu có thể được xây dựng tuỳ
thuộc vào nhu cầu của người nghiên cứu cũng như doanh nghiệp. Tuy nhiên, nội
dung nghiên cứu có thể được xây dựng theo các nội dung cơ bản như sau:
• Về doanh nghiệp nói chung, các nội dung nghiên cứu sẽ bao gồm
Đánh giá của người chủ doanh nghiệp/quản lí/nhân viên về vị thế
của công ty trong ngành mà doanh nghiệp đang hoạt động
Các thông tin về công ty như lịch sử hình thành; khát vọng, mục
tiêu và chiến lược để hướng đến với mục tiêu đó
Những vấn đề và thách thức của doanh nghiệp hiện nay
Điểm mạnh và điểm yếu của công ty
Hoạt động và mô hình kinh doanh của công ty
Điểm khác biệt của sản phẩm
Kế hoạch kinh doanh và mục tiêu phát triển dài hạn
 Đối tượng khách hàng
Đối thủ cạnh tranh
Nhìn chung, khi người nghiên cứu hiểu càng rõ về doanh nghiệp, từ những vấn đề
trong hiện tại tới định hướng trong tương lai – thì việc xây dựng chiến lược thương
hiệu sẽ dễ dàng hơn do chiến lược thương hiệu cần phải đi liền với những mục tiêu
kinh doanh của doanh nghiệp.
• Về nhận định của nội bộ về thương hiệu, các nội dung nghiên cứu sẽ
bao gồm
Tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu
Định vị thương hiệu trong thời điểm hiện tại và mong muốn trong
tương lai
Lời hứa đối với khách hàng
Nhận định về hình ảnh nhận diện của thương hiệu và mong muốn
trong tương lai
Kể cả trong nội bộ, nhận định của mỗi người về thương hiệu cũng có thể khác
nhau tuỳ thuộc vào thế giới quan của mỗi người. Do đó, việc tìm hiều về định vị và
cảm nhận của mỗi cá nhân về thương hiệu là điều cần thiết để tìm ra được một giá
trị chung, một ngôn ngữ thương hiệu chung mà mỗi người đề có thể cảm thấy gắn
kết.
• Về các hoạt động truyền thông, hoạt động và đo lường hiệu quả
Thông qua việc tìm hiểu về mức độ đầu tư của doanh nghiệp dành cho các
hoạt động quảng cáo truyền thông để tìm ra những vấn đề tồn đọng của thương hiệu.
Đôi khi những hoạt động truyền thông không đủ để khiến cho nội bộ hay khách hàng
hiểu về thương hiệu cũng là một vấn đề cần quan tâm; hay khi doanh nghiệp đầu tư
rất nhiều cho các hoạt động truyền thông nhưng vẫn chưa hiệu quả thì cần tìm hiểu
những vấn đề của thương hiệu có thể còn tồn tại ở những khía cạnh khác.
Ví dụ: Bộ câu hỏi nghiên cứu dành cho thương hiệu
HƯỚNG DẪN: Phỏng vấn tự nhiên, gợi mở và để cho người được phỏng vấn
tự phát triển câu chuyện. Không bó hẹp vào các câu hỏi dưới đây, mà có thể
hỏi các câu tiếp nối, phát triển vấn đề người được phỏng vấn nêu lên, bỏ qua
các câu hỏi bị trùng lặp.
1. Về Công ty
1.1. Anh/chị đánh giá vị thế của Công ty trong tổng thể ngành tại Việt Nam và
thế giới như thế nào?
1.2. Background về Công ty (lịch sử, tầm nhìn và sứ mệnh, khát vọng, mục tiêu
và chiến lược hướng đến mục tiêu, v.v…)
1.3. Văn hoá doanh nghiệp của Công ty, các giá trị được chia sẻ, những điều
doanh nghiệp tin tưởng.
1.4. Các vấn đề và thách thức của Công ty hiện nay.
1.5. Anh/chị thích và không thích những gì ở Công ty?
1.6. Những điểm mạnh và điểm yếu ở Công ty
1.7. Những cơ hội nào cho Công ty trong tương lai và khát vọng của ban lãnh
đạo công ty.
2. Hoạt động kinh doanh
2.1. Xin mô tả về các dòng sản phẩm của Công ty
o Các dòng sản phẩm
o Thị trường trong nước/quốc tế
o Hệ thống phân phối
2.2. Những điểm khác biệt của sản phẩm/mảng/hoạt động kinh doanh
2.3. Kế hoạch kinh doanh và mục tiêu phát triển trong dài hạn.
3. Thương hiệu
3.1. Nhận thức thực tại và kỳ vọng về hình ảnh của Công ty và của mỗi dòng
sản phẩm/hoạt động kinh doanh.
3.2. Định vị của Công ty hiện tại và với mỗi dòng sản phẩm/mỗi lĩnh vực hoạt
động. Câu tuyên ngôn định vị của Công ty hiện nay là gì?
3.3. Lời hứa của Công ty đối với khách hàng là gì?
3.4. Mô tả những động lực xây dựng nên thương hiệu Công ty.
3.5. Khát vọng của Công ty trong 10 – 20 năm nữa.
4. Đối tượng của thương hiệu
4.1. Đối tượng chính (primary TA) và thứ yếu (secondary TA) của Công ty là
ai? Hồ sơ (profile), nhân khẩu học (demographic), tâm lý (psychographic).
4.2. Nhận thức chung về thương hiệu, đối nội và đối ngoại.
4.3. Điểm đặc trưng duy nhất khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
5. Các liên kết thương hiệu
5.1. Công ty có các liên kết hoặc mạng lưới nào không?
5.2. Đối tác, bên thứ ba…
6. Đối thủ cạnh tranh
6.1. Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp là ai? Trong nước/Quốc tế?
6.2. Điểm mạnh và điểm yếu của họ?
6.3. Công ty có thể benchmark với các thương hiệu nào?
6.4. Các hoạt động truyền thông thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh.
7. Chiến lược thương hiệu
7.1. Vốn chủ sở hữu về thương hiệu: Đánh giá.
7.2. Giá trị thương hiệu (brand values)
7.3. Những giá trị về cảm xúc, tính năng, cảm hứng và khát vọng mang lại cho
đối tượng công chúng.
7.4. Giá trị thương hiệu trong tương lai.
7.5. Hãy sử dụng 3 tính từ để miêu tả về thương hiệu Công ty
7.6. Tính cách thương hiệu? Về nhân chủng học (độ tuổi, giới tính, các đặc tính
xã hội), tâm lý (thói quen, hồ sơ, nhu cầu, mong ước, khát khao…), địa lý (địa
phương, vùng, quốc gia…)
8. Biểu hiện thương hiệu
8.1. Các tiêu chí thước đo về biểu hiện thương hiệu (brand expression) đã định
hình thương hiệu Công ty.
8.2. Các lý luận đằng sau Nhận diện thương hiệu (brand identity) hiện nay.
8.3. Hình thức nhận diện thương hiệu
8.4. Các nhân tố/động lực thúc đẩy hình ảnh nhận diện thương hiệu Công ty
8.5. Nhận định về các thách thức của Nhận diện thương hiệu hiện tại? Tính
tương thích so với điểm mạnh/yếu.
8.6. Các nhận thức chung về Nhận diện thương hiệu. Ví dụ: thích, không thích,
độ nhất quán, rõ ràng, khả năng nhận diện hình ảnh…
8.7. Những khát vọng đối với biểu hiện thương hiệu.
8.8. Những quy định đối với biểu hiện thương hiệu của Công ty (phong thuỷ,
tín ngưỡng, những
quy định về pháp lý, nội quy…).
8.9. Tagline/slogan.
9. Kích hoạt thương hiệu
9.1. Các chiến lược và hoạt động kích hoạt thương hiệu đang triển khai.
9.2. Đo lường về nhận thức thương hiệu của đối tượng mục tiêu thông qua các
hoạt động truyền thông, kích hoạt thương hiệu thế nào?
9.3. Các phương thức tiếp cận đối tượng mục tiêu và công cụ, phương tiện
truyền thông đã sử dụng trong các chiến dịch truyền thông cho thông điệp
thương hiệu.
9.4. Mô hình quản trị thương hiệu hiện nay.
 9.5. Các thách thức hiện tại và tương lai đối với hoạt động kích hoạt thương
hiệu.
10. Phân tích điều kiện môi trường phát triển thương hiệu Công ty
Phân tích các vấn đề PESTLE hiện trạng và dự báo xung quanh các yếu tố ảnh
hưởng đến sự phát triển của doanh nghiệp và thương hiệu Công ty.
Politic (chính trị)
Economic (kinh tế)
Social (xã hội)
Technology (công nghệ)
Legal (pháp lý)
Environmental (môi trường)

2. Nghiên cứu thị trường

Mục đích
Nghiên cứu thị trường là công cụ kinh doanh thiết yếu và là công việc cần làm
trong một thị trường cạnh tranh, nơi có quá nhiều sản phẩm phải cạnh tranh gay gắt
để dành sự chấp nhận mua và/hoặc sử dụng của khách hàng. Do đó, càng hiểu rõ về
thị trường và khách hàng tiềm năng, thương hiệu càng có nhiều cơ hội thành công.
Việc hiểu biết về nhóm khách hàng mục tiêu tại một địa phương và thói quen mua
sắm của họ sẽ giúp bạn tìm ra biện pháp thích hợp để đưa sản phẩm của mình vào
thị trường một cách thành công.
Qua nghiên cứu thị trường, thương hiệu có thể sẽ hình thành nên ý tưởng phát
triển một sản phẩm mới và lựa chọn chiến lược định vị đúng cho sản phẩm đó tại
từng thị trường cụ thể.
 Việc nghiên cứu sẽ cung cấp những chi tiết rất quan trọng hỗ trợ bạn từ việc phát
hiện ra thị trường "ngách" cho đến việc hoạch định một chiến lược tiếp thị xuất khẩu
có hiệu quả.
Ngoài ra, việc nghiên cứu thị trường còn nhằm đo lường sức khoẻ thương hiệu
và đánh giá định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Đôi lúc ý chí và định
hướng của lãnh đạo doanh nghiệp có thể khác xa với hình ảnh và định vị thương
hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu; vì vậy, việc nghiên cứu thị trường có thể
giúp xác định được khoảng cách giữa mong muốn và thực tế của thương hiệu trong
bối cảnh thị trường, nhằm hiểu được nhu cầu khách hàng, trung hoà hai yếu tố giữa
nội bộ và bên ngoài đe xây dựng chiến lược thương hiệu phù hợp và hiệu quả.
Phương pháp nghiên cứu
Nếu như nghiên cứu nội bộ tập trung vào nghiên cứu định tính để tìm ra những
thông tin sâu sắc từ lãnh đạo và nhân viên của doanh nghiệp, nghiên cứu thị trường
có thể sử dụng cả 2 phương pháp – nghiên cứu định tính (trả lời cho câu hỏi yếu tố
nào? Như thế nào? Tại sao?) và nghiên cứu định lượng (trả lời cho câu hỏi bao nhiêu?
Mức độ như thế nào?) tuỳ thuộc vào yêu cầu nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính trong nghiên cứu thị trường giúp: Khai thác thông tin
sâu và trực tiếp để phát triển giả thuyết, kiểm chứng trong giai đoạn định lượng;
Khám phá hình ảnh thương hiệu trong liên tưởng của nhóm khách hàng mục tiêu và
so sánh với các đối thủ trên thị trường; Thấu hiểu sự ảnh hưởng của yếu tố thương
hiệu tác động lên hành vi mua hàng của nhóm khách hàng mục tiêu; Thấu hiểu điểm
mạnh, điểm yếu của thương hiệu; Đào sâu mong muốn, nhu cầu của khách hàng mục
tiêu đối với thương hiệu.
Nghiên cứu định lượng trong nghiên cứu thị trường giúp đánh giá, kiểm
chứng và đưa ra kết luận cuối cùng về các giả thuyết trong giai đoạn định tính nhờ
dựa trên số mẫu lớn. Cụ thể đó là việc đo lường sức khỏe thương hiệu tập đoàn –
thương hiệu con & sự ảnh hưởng qua lại; Đo lường mức độ ảnh hưởng của yếu tố
thương hiệu tác động lên quyết định mua hàng; Đo lường các điểm mạnh, điểm yếu
của thương hiệu; Đo lường mức độ quan trọng của các mong muốn, nhu cầu của
khách hàng với thương hiệu
Nội dung nghiên cứu
o Nghiên cứu định tính
Với nghiên cứu định tính, người nghiên cứu có thể thực hiện phỏng vấn
chuyên sâu hoặc phỏng vấn nhóm, tuỳ theo mục đích và yêu cầu nghiên cứu. Tương
tự như nghiên cứu nội bộ, nếu như phỏng vấn chuyên sâu giúp cho người nghiên cứu
hiểu rõ về chân dung mỗi khách hàng, thảo luận nhóm có thúc đẩy tính thảo luận,
tạo môi trường kích thích chia sẻ giúp cho người tiêu dùng nêu ra được nhiều đánh
giá về hình ảnh của thương hiệu; cũng như dễ dàng đào sâu khi có sự so sánh giữa
các câu trả lời của các đáp viên khác nhau.
Các nội dung nghiên cứu khi thực hiện nghiên cứu định tính có thể bao gồm:
Giới thiệu và thói quen sử dụng các sản phẩm của thương hiệu
• Thói quen, nhu cầu về cuộc sống thường ngày và với các sản phẩm bánh
đóng gói
• Những mối quan tâm, động lực, rào cản sử dụng sản phẩm bánh đóng gói
• Địa điểm mua các sản phẩm bánh đóng gói
Hành vi mua sắm đối với thương hiệu và với đối thủ và ảnh hưởng của
thương hiệu mẹ lên các thương hiệu con
• Hoàn cảnh phát sinh nhu cầu và quá trình quyết định lựa chọn thương hiệu
để sử dụng
• Trải nghiệm cá nhân hình thành cảm xúc đối với thương hiệu con và thương
hiệu mẹ
• Tác động của thương hiệu mẹ tới quyết định chọn các thương hiệu con và lí
do.
• Rào cản khiến họ cho không lựa chọn sản phẩm của thương hiệu
Đánh giá về thương hiệu
• Mức độ nhận biết và cảm nhận của thương hiệu
• Mức độ tin cậy và mức độ yêu mến đối với thương hiệu
• Các thuộc tính cốt lõi của thương hiệu
Đánh giá các hoạt động quảng cáo, truyền thông của thương hiệu
• Mức độ nhận biết các hoạt động truyền thông của thương hiệu
• Cảm nhận về các hoạt động truyền thông, thông điệp quảng cáo của thương
hiệu
• Mong đợi, góp ý từ phía người tiêu dùng