Hệ thống nhận diện thương hiệu

- Khái niệm về hệ thống nhận diện thương hiệu

 HTNDTH là tập hợp những sự liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và duy trì trong
tâm trí NTD. Những sự liên tưởng này thể hiện những giá trị của TH và lời hứa của
toàn bộ thành viên trong công ty với KH
 HTNDTH chỉ ta phương hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu. HTNDTH bao
gồm bản chất thương hiệu, bản sắc thương hiệu và gia tăng nhận diện thương hiệu.
HTNDTH là trung tâm của tầm nhìn thương hiệu và là 1 trong 4 yếu tố chính của tài
sản thương hiệu: những sự liên tưởng đến thương hiệu (được thể hiện qua linh hồn &
trái tim của thương hiệu).
- Thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu - Hệ thống DAVID AAKER ( gồm nhận diện TH
cốt lõi và các yếu tố nhận diện mở rộng - SP, Con người, Tổ chức, biểu tượng)

- Định nghĩa, giải thích các yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu
 TH cốt lõi: Xuất phát từ công ty, sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu thương hiệu là gì?, giá
trị thương hiệu là gì?, TH đại diện cho điều gì?
o Trong phần Phân tích khách hàng, chủ doanh nghiệp tìm hiểu về 4 yếu tố: Xu
hướng thị trường (Trends), Động lực mua của khách hàng (Motivation), Phân
khúc khách hàng không hài lòng (Unmet Segments) và Phân khúc khách hàng
mục tiêu (Segmentation).

o Trong phần Phân tích đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ tìm hiểu về 4 yếu tố
của đối thủ cạnh tranh: Hình ảnh/nhận diện thương hiệu (Brand
image/identity), Điểm mạnh và Chiến lược (Strengths, strategy), Nhược điểm
(Vulnerabilities) và Định vị thương hiệu (Positioning).
 o Trong phần tự Phân tích chính doanh nghiệp, chủ doanh nghiệp sẽ tìm hiểu về
4 yếu tố của chính doanh nghiệp mình đang có gồm: Hình ảnh/nhận diện
thương hiệu hiện tại (Existing Brand Image/Identity); Cảm xúc thương hiệu
(Brand Heritage); Chiến lược phân khúc khách hàng (Segment Strategy) và
Những giá trị doanh nghiệp (Organization values).
 TH mở rộng:
o Thương hiệu là sản phẩm:
• Phạm vi sản phẩm
• Thuộc tính sản phẩm
• Chất lượng
• Tính hữu dụng
• Người sử dụng
• Nguồn gốc xuất xứ
o Thương hiệu là tổ chức
• Đặc tính của tổ chức
• Tính toàn cầu/địa phương
o Thương hiệu là con người
• Tính cách
• Mối quan hệ với khách hàng
o Thương hiệu là biểu tượng
• Hình ảnh/Ẩn dụ
• Sự kế thừa
- Hiểu rõ và có thể so sánh ý nghĩa của từng nhóm nhận diện thương hiệu
1. Thương hiệu là sản phẩm:
 Quan điểm này bao gồm sáu loại: Phạm vi sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, chất lượng
(giá trị) sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và nguồn gốc, xuất xứ.
 Aaker lập luận rằng, mục tiêu của việc liên kết một thương hiệu với một lớp sản phẩm
không phải là gợi nhắc lại một lớp sản phẩm khi thương hiệu được đề cập, điều quan
trong là để khách hàng ghi nhớ được thương hiệu khi có nhu cầu liên quan đến các
loại sản phẩm.
Bộ nhận diện thương hiệu theo sản phẩm (yếu tố hữu hình được xây dựng và sản
xuất tại cơ sở sản xuất).
- Thiết kế logo, nhạc hiệu, ấn phẩm quảng cáo, …
Phải có ý tưởng cụ thể và thể hiện được giá trị cốt lõi. Bên cạnh đó phải tác động về nhận
thức của khách hàng (khách hàng sẽ đánh giá sản phẩm khi nhìn vào hình thức, ấn tượng bên
ngoài).
2. Thương hiệu là tổ chức:
 Quan điểm này tập trung vào các thuộc tính của tổ chức chứ không phải là những
thuộc tính của sản phẩm.
  Thương hiệu không còn đơn thuần là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm của
doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà cao hơn nhiều, đó là tài sản rất có giá, là
uy tín của tổ chức và thể hiện niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm của tổ
chức. Để cho phong cách của thương hiệu mãi trường tồn trong tâm trí khách hàng thì
doanh nghiệp phải luôn nổ lực duy trì phong cách ấy như thông qua trang phục, bảng
tên, phong cách, tác phong của đội ngũ nhân viên, quy trình làm việc, mang đậm bản
sắc văn hóa của doanh nghiệp, hoạt động quãng cáo...
 Một thư ơng hiệu không chỉ là một biểu tượng và một dòng sản phẩm. Logo và khẩu
hiệu của bạn củng cố thương hiệu của bạn, nhưng chúng không phải là thương hiệu
của bạn. Thương hiệu của bạn là tổng hợp của tất cả mọi thứ bạn làm. Nó phản ánh
trong văn hóa tổ chức của bạn, cách nhân viên của tổ chức bạn giao tiếp, các mối
quan hệ tổ chức bạn xây dựng, và những lời hứa tổ chức bạn thực hiện cho khách
hàng của mình
 Khi xác định quan điểm thương hiệu là tổ chức thì sẽ có sức cạnh tranh hơn khi quan
điểm thương hiệu là sản phẩm, vì:
- Sản phẩm dễ sao chép, trong khi để nhân đôi một tổ chức với những con người độc
lập, giá trị và các chương trình của tổ chức ấy là vô cùng khó khăn
- Thuộc tính tổ chức không phải là 1 thứ gì đó cụ thể nên rất khó để đánh giá và đó là
khó khăn cho đối thủ cạnh tranh để chứng minh rằng họ đã vượt qua tổ chức trên.
3. Thương hiệu là con người:
 Dĩ nhiên, thương hiệu không phải là con người. Đó là tập hợp những gì con người tạo
ra, nhằm thực hiện một hành vi mang tính xã hội mà chúng ta gọi là “kinh doanh”. Và
khi công việc kinh doanh phát triển và lớn rộng, bên cạnh những kỹ năng liên quan
đến việc tạo ra sản phẩm và dịch vụ chất lượng tốt, doanh nghiệp còn phải tiến hành
hoạt động nghiên cứu và phát triển, thiết lập công tác bán hàng và xây dựng hệ thống
phân phối sao cho trôi chảy, kế đến là tiếp cận các đối tượng khách hàng mục tiêu với
các chiến lược marketing và truyền thông sao cho hiệu quả.
 Khi tất cả những hoạt động này được phối hợp nhuần nhuyễn, hỗ trợ lẫn nhau vàviệc
kết hợp các hoạt động này mang lại kết quả là một đơn vị độc đáo khác biệt so với các
đối thủ cạnh tranh, lúc này chúng ta có được một thương hiệu mạnh
4. Thương hiệu là hiểu tượng:
Quan điểm bao gồm hai loại:
a. Hình ảnh thị giác / ẩn dụ: sử dụng 1 hình ảnh, biểu tượng để mô tả thương hiệu. Biểu tượng
không chỉ theo thời gian tạo ra một kết nối đến một thương hiệu cụ thể. Bởi vì điều này, đó là
mong muốn có một biểu tượng, có thể phục vụ như là một yếu tố mà có thể giao tiếp lớp sản
phẩm cho người tiêu dùng. Một biểu tượng cũng mạnh mẽ hơn, khi nó liên quan đến một
phép ẩn dụ hoặc các đặc tính có thể góp phần tạo nên giá trị. Bao gồm: logo, slogan, màu sắc,
đồng phục nhân viên…
b. Di sản thương hiệu:
Di sản thương hiệu chỉ có liên quan khi một thương hiệu đã được thành lập trong thời gian
dài như một câu chuyện về thương hiệu.