CHƯƠNG 6

CHIẾN LƯỢC MARKETING

TẠO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

I. MÔ HÌNH MARKETING

II. NỘI DUNG CHIẾN LƯƠC MARKETING

I. MÔ HÌNH MARKETING
 DYNAMICS OF MARKETING

Product Customer Human Broading

driven centric centric human
Marketing Marketing Marketing centric
Marketing

(1.0) (2.0) (3.0) (4.0)

customer path in a connected world

Aware Appeal Ask Act Advocate

5 As

Customer path in connectivity era

customer path in a connected world

Attention Interest Desire Action

AIDA

Aware Adtitude Act Act again

4 As

Customer path pre - connectivity era

• AIDA

AISAS (Attention, Interest, Search,

Action và Share)

SIPS (Sympathise, Identify, Participate

và Share),
MÔ HÌNH MARKETING
 Xây dựng thương hiệu

RELATIONSHIPS INTENSE,
ACTIVE
(WHAT ABOUT YOU
LOYALTY
AND ME) Consumer
Brand
Resonance
RATIONAL &
RESPONSE
EMOTIONAL
(WHAT ABOUT REACTIONS
YOU) Consumer Consumer
Judgments Feelings
POINTS-OF-
MEANING PARITY &
Brand Brand POINTS-OF-
(WHAT ARE YOU) Performance Imagery DIFFERENCE

DEEP, BROAD
IDENTITY Brand Salience BRAND
(WHO ARE YOU) AWARENESS
 Thể hiện thương hiệu
Liên quan đến cách mà sản phẩm hay dịch vụ
gắn với thương hiệu có những nỗ lực để đáp
ứng nhu cầu (chức năng) của khách hàng
Đặc điểm cốt lõi và đặc điểm mở rộng sản
phẩm
Mức độ tin cậy, độ bền của sản phẩm
Hiệu quả của dịch vụ hỗ trợ
Kiểu dáng thiết kế
Giá cả sản phẩm
Điểm bán
Hình ảnh thương hiệu

Cách mà thương hiệu thoả mãn

nhu cầu tâm lý của khách hàng
Liên quan đến yếu tố vô hình của
thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu có thể hình
thành trực tiếp từ kinh nghiệm
khách hàng hoặc gián tiếp từ hoạt
động truyền thông marketing
Hình ảnh thương hiệu

Chân dung khách hàng

Tình huống mua và sử dụng
Tính cách và giá trị,
Tính lịch sử, kế thừa, sự trải
nghiệm
Hệ thống nhận diện thương hiệu
 Phán đoán về thương hiệu

ý kiến, quan điểm về sự khác biệt của thương

hiệu

Phán đoán về thương hiệu:

✓ Chất lượng sản phẩm gắn với thương hiệu
✓ Mức độ tin cậy của thương hiệu
✓ Đáng để xem xét, chú ý
✓ Sự tuyệt hảo
Cảm xúc về thương hiệu

Sự đáp ứng và phản ứng của khách hàng

trong mối quan hệ với thương hiệu
Cảm giác của khách hàng đối với thương
hiệu thương hiệu:
Sự ấm áp, nồng hậu
Hài hước
An toàn
Sự sang trọng, kính trọng...
CỘNG HƯỞNG THƯƠNG HIỆU

Tạo sự trung thành trong hành vi tiêu

dùng
ý nghĩa cộng đồng
Cam kết hoạt động
 MÔ HÌNH MARKETING

ARCHITECTURE SCORECARD
OUTLOOK

4C STV triangle PCS circle

diamond
 4C DIAMOND

CUSTOMER

COMPETITOR OUTLOOK COMPANY

CHANGE
 4C DIAMOND
5C GLOBALSPHERER
CUSTOMER

COMPETITOR CONNECT COMPANY

CHANGE
 STV TRIANGLE

STRATEGY: Chiến lược định vị

TACTIC: Chiến lược marketing mix
VALUE: Duy trì và gia tăng giá trị
thương hiệu
Chiếm lĩnh trí phần (mind share)
Chiếm lĩnh thị phần (market share)
Chiếm lĩnh tâm phần (heart share)
 PCS CIRCLE

PEOPLE

CUSTOMER

SHAREHOLDER - STAKEHOLDER
 Marketing toàn diện
Đội ngũ quản Sản phẩm & Định giá
Phòng trị cao cấp Giao Dịch vụ
Các phòng
marketing tiếp Kênh
ban khác

Marketing Marketing
nội bộ Marketing liên kết
Toàn diện

Marketing Marketing quan

cộng đồng hệ

Cộng đồng
Đạo đức Khách hàng
Đối tác

Môi trường Pháp lý Kênh

 Define markets
and understand value

Asset Determine service

Monitor value base value proposition

Deliver the service

value proposition
Overview of marketing map
 Define markets
and segments

▪ Corporate
mission/objectives Understand
▪ External data value required
(by the
▪ inc. market research customers)
▪ Internal data from
value delivery Understand
Evaluate
market/segment competitor
attractiveness value
positioning

Analysis
Define markets and understand value
 Choose Determine value
Corporate markets/ segments
objectives proposition
Define objectives
value received

Define price/value
proposition

product/service Define
benefits marketing strategies
▪Consumer How value is to be
needs and delivered/communicate:
wants (Positioning/branding)
▪Cost
▪Convenience
▪Communication
Estimate expected results
Value received and
budgeting
 The Strategic Plan (Output of the planning
1. Mission
Phase One: process) Mission statement, Financial
Goal setting summary Market overview, SWOT analyses,
Portfolio summary, Assumptions, Marketing
2. Corporate objectives objectives and strategies, Three-year
forecasts and budgets
3. Marketing audit
Phase Two:
Situation 4. SWOT analyses
review
5. Key assumptions

Phase Three: 6. Marketing objectives and strategies

Strategy
formulation 7. Estimate expected results

8. Identify alternative plans and mixes

Phase Four:
9. Budget
Resource allocation
and monitoring Measurement
implementation programme
and review
The strategic marketing planning process for services
 Phase Two:Situation review

Market overview ✓ Market structure

✓ Market trends
✓ Key market segments
✓ Gap analysis
Opportunities/threats By product/service, By segment,
Overall
Strengths/weaknesses By product/service, By segment,
Overall
Issues to be addressed By product/service, By segment,
Overall
Portfolio summary
Assumptions
 Phase Three: Strategy formulation

Marketing By product/service, By segment, Overall

objectives ✓Strategic focus
✓Product/service mix
✓Product/service development
✓Product/service deletion
✓Market extension
✓Target customer groups
Marketing (Positioning/branding)
strategies 4 Ps (7 Ps)
 VIẾT BẢN KẾ HOẠCH MARKETING

1. Phân tích thực trạng thị trường

2. Phân tích thương hiệu, thực trạng hoạt
động marketing hiện tại
3. Phân tích SWOT
4. Xác định chiến lược tổng thể (chiến lược
S – T – P, lựa chọn chiến lược, Các giai
đoạn thực hiện chiến lược, nội dung)
5. Xác định mục tiêu, thông điệp marketing
 VIẾT BẢN KẾ HOẠCH MARKETING
6. Xác định các công cụ, hình thức và phương
tiện triển khai
7. Xây dựng chương trình hành động chi tiết
8. Kế hoạch tổ chức, triển khai thực hiện
9. Xác định ngân sách
10. Kế hoạch kiểm tra, giám sát và điều chỉnh
11. Các phương pháp đánh giá quá trình thực
hiện
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH CHO MỘT
CHƯƠNG TRÌNH MARKETING

1. Phân tích tình hình

2. Định hướng chương trình
3. Xác định mục tiêu, thông điệp
4. Phân tích thị trường mục tiêu và
đối tượng khách hàng
5. Nội dung chi tiết của chương trình
hành động
6. Các bước công việc, nội dung
7. Kế hoạch thời gian
8. Cách thức thực hiện
9. Nhân sự tham gia
10. Phối hợp giữa các bộ phận
11. đề nghị ngân sách
12. Kiểm tra giám sát chương trình
13. Dự báo kết quả: Phân tích doanh
số, khả năng thu hút khách
hàng...
14. Các rủi ro có thể xảy ra và
phương án dự phòng
Xác định lịch trình cho kế hoạch

Phương pháp CPM (Crictical path

method)
Sơ đồ Gantt (Time line)
 Phương pháp CPM

Activity Activity Activity

A B E
1 day 2 days 2 days

Activity C Activity D
3 days 5 days
 Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
ATL
TV ESPN
LCD
Print
PR

BTL
Online/Viral
Sampling

CP

Trade
Sales brief
Sales training
Pipeline
Diamond display 1,000 stores
MEN display 3,000 stores
HOT scheme 12%
Loyalty program 3% 3% 3%

Sơ đồ Gantt (Timeline)
 Xác định mức độ ưu tiên trong quản lý
thời gian
Mức độ khẩn cấp Khẩn cấp không khẩn
cấp

Mức độ quan
trọng
Quan trọng Ưu tiên làm Sắp xếp thứ
ngay tự ưu tiên

Không quan trọng Sắp xếp thứ tự

ưu tiên Loại trừ
 THIẾT KẾ VÀ THỰC HIỆN CHƯƠNG
TRÌNH MARKETING CHO THƯƠNG HIỆU

Chiến lược sản phẩm

Chiến lược định giá
Chiến lược phân phối
Chiến lược truyền thông, đối thoại
khách hàng
Chiến lược truyền thông quảng
bá thương hiệu
 IMC

• Vai trò chiến lược của các thành phần

khác nhau trong truyền thông và sự kết
hợp của các thành phần này để tạo ra một
sự tích hợp truyền thông rõ ràng, đều đặn
và đạt hiệu quả tối đa
 TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
Integrated Marketing Communications (IMC)

Khuyến mãi
PR

Marketing KHÁCH HÀNG

trực tiếp
Quảng cáo

Chào bán
hàng
 TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO ĐẾN NHẬN THỨC CỦA NTD
Thông tin quảng cáo
Các yếu tố ảnh hưởng đến
hiệu quả quảng cáo
Thời điểm, thời lượng phát
Phương tiện truyền thông
Tiếp nhận
Thời hạn truyền thông

Nhu cầu, lợi ích tìm kiếm, sở thích,

- Ghi nhớ văn hóa, lối sống, …
-Nhận biết Quan tâm Hiệu ứng â. thanh, hì. ảnh, màu sắc
-Liên tưởng Chú ý Hài hước, sự ngạc nhiên, tò mò
-Cảm nhận
Trình độ nhận thức, các giá trị -
Lĩnh hội xã hội, lối sống, …
Kiến thức – kinh nghiệm tiêu dùng
Mức độ mong đợi của NTD

Tiến trình nhận thức

 QUẢNG CÁO VÀ THƯƠNG HIỆU

Mục tiêu Phương tiện

Thông báo Ưu tiên tính sáng tạo, hấp dẫn
Truyền thông tập trung liên tục
Sử dụng truyền thông đa kênh
Thuyết Ưu tiên thông tin về TH và sự chứng thực,
phục tạo lý do tin tưởng
Truyền thông phân bổ từng giai đoạn
Sự dụng truyền thông chọn lựa

Nhắc nhở Ưu tiên thông tin về TH và thay đổi nội dung

thông điệp, tránh nhàm chán
Truyền thông phân bổ hoặc theo mùa
Sử dụng truyền thông chọn lựa
 Các hoạt động thực tiễn của PR
“PENCILS”
P = publications (xuất bản phẩm)
E = events (các sự kiện)
N = news (tạo tin tức)
C = community involvement activities (hoạt động
liên quan cộng đồng)
I = indentity media (phương tiện tạo hình ảnh/hệ
thống nhận dạng)
L = lobbying activity (Vận động hành lang)
S = social responsibility activities (hoạt động thể
hiện trách nhiệm xã hội)
 KHUYẾN MẠI VÀ THƯƠNG HIỆU
Mục tiêu Phương tiện
Khuyến khích Giảm gía; Phiếu giảm giá (coupon); Tăng khối
Tiêu dùng lượng
bao bì (Bonus pack); Phần thưởng may mắn;
Quà tặng; Trưng bày tại điểm bán;
Hổ trợ nhà phân phối (đội ngũ nhân viên bán
hàng)

Củng cố Thẻ KH thân thiết; Tích lũy điểm; Quà tặng;

Tiêu dùng Phiếu giảm giá; Khuyến mãi từ thiện;
Hỗ trợ nhà phân phối (Tín dụng, vận chuyển,
lưu
kho, dịch vụ chăm sóc khách hàng)
Cung cấp Phát hàng mẫu miễn phí
thông tin về Cho sử dụng, thao tác thử sản phẩm
thương hiệu Hỗ trợ nhà phân phối (trưng bày, đào tạo nhân
viên)
 LIÊN TƯỞNG THỨ CẤP

Thương hiệu có thể được liên kết với các

đối tượng khác có cấu trúc nhận biết của
riêng họ trong tâm trí người tiêu dùng.
 Nguồn thứ cấp - Nhận biết thương hiệu
Thành Các phần
Liên minh Công ty
phần mở rộng

THƯƠNG Quốc gia

Nhân viên HIỆU KHÁC xuất xứ

CON ĐỊA ĐIỂM

NGƯỜI THƯƠNG
HIỆU

Người
chuyển Kênh
CÔNG CỤ
nhượng

Xác nhận của

Sự kiện Động cơ
bên thứ 3
 MARKETING TRONG THỜI ĐẠI KỸ
THUẬT SỐ

• "Digital marketing có những điểm tương

đồng với e-marketing. Cả 2 cụm từ này đều
mô tả cách quản trị và thực thi marketing
sử dụng các phương tiện điện tử như web,
email, truyền hình tương tác, truyền thông
không dây cùng với cơ sở dữ liệu số về
hành vi và đặc điểm của khách hàng".
• Dave Chaffey (1 trong 50 người có ảnh
hưởng nhất đến tương lai của marketing
tòan cầu)
Marketing trong thời đại kỹ thuật số
Website trở thành trung tâm các hoạt động
Marketing
 CÁC CÔNG CỤ DIGITAL MARKETING
1. WEBSITE, Microsite
2. SEM (search engine marketing),
SEO (search engine optimization)
3. Banner / Display Ads
4. E-Mail Marketing
5. Blog, Social Media, Online PR
6. CRM
7. Mobile Marketing
8. WOM Marketing
9. affiliate marketing
10. interactive advertising
 ƯU ĐIỂM CỦA DIGITAL MARKETING

• Tính tương tác cao

• Hiệu quả cao vì lan toả nhanh, tiết kiệm chi
phí
• Xác định rõ phân khúc KH
• Tác động và khách hàng từ nhiều phía
• Không bị giới hạn bởi không gian và thời
gian
MÔ HÌNH PESO
 Mục tiêu và các Tác động và
công cụ xây dựng khách hàng Kết quả
thương hiệu Nhận thức về
thương hiệu: Khách hàng
Nền tảng TH, trung thành hơn
Lựa chọn các Chiều sâu: Nhớ,
thành phần, nhận thức Ít phản ứng với
định vị TH giá
Chiều rộng:Mua,
Phát triển các tiêu dùng Tăng hiệu quả
chương trình marketing
marketing Liên kết thương Khả năng mở
hiệu: rộng thương
hiệu
Sự liên tưởng Sức mạnh
thứ cấp Tăng khả năng
Triển vọng kinh doanh
XÂY DỰNG GIÁ TRỊ độc đáo, khác
THƯƠNG HIỆU biệt