ĐỀ BÀI

Lập kế hoạch marketing cho một sản

phẩm/ dịch vụ của một doanh nghiệp
trên thị trường Việt Nam.
Lưu ý:
- Lập kế hoạch marketing năm 2020 -2021 cho sản phẩm hiện tại
của một doanh nghiệp trên thị trường Việt Nam
- Lập kế hoạch marketing giới thiệu ý tưởng sản phẩm mới ra thị
trường (năm 2020 -2021)
- Bản kế hoạch không nhất thiết có phần kiểm tra, đánh giá, điều
chỉnh hoạt động marketing
 Whole Foods Market
 Thương hiệu siêu thị bán nguyên liệu tự nhiên và thực phẩm có lợi cho sức khỏe
 Tính cách thương hiệu: người mẹ vĩ đại luôn có ý thức về sức khỏe
 Khác biệt: truyền thông đến lượng người tiêu dùng khổng lồ trên facebook, Pinterest
và Instagram: những câu chuyện tạo cảm hứng cho người tiêu dùng chăm lo sức
khỏe bản thân mỗi ngày, câu chuyện làm cuộc sống trở nên cân bằng hơn
 Kết nối bằng cách: đưa ra thông tin, kiến thức đúng đắn về việc tiêu dùng thực phẩm,
trồng trọt hữu cơ, ăn hải sản lâu dài và trái đất xanh, những cuốn sách nhỏ đặt trên
các kệ tại các cửa hàng về các công thức làm món ăn có lợi cho sức khỏe, phương
pháp tập luyện mỗi ngày, lượng dinh dưỡng người tiêu dùng hấp thụ mỗi ngày chi
phí hàng ngày và thẻ giảm giá có thể sử dụng ngay
 Tất cả công đoạn và giao hàng: trong vòng 7 giờ từ nơi sản xuất, kiểm soát chất
lượng và sự tươi ngon
 Hoạt động: tìm sản phẩm chất lượng cao, hỗ trợ tổ chức phi lợi nhuận, phát triển dây
chuyền sản xuất thực phẩm có lợi cho sức khỏe và trang trại thân thiện với môi
trường, chính sách mua sản phẩm theo mùa: mùa xuân từ California, mùa hè từ
Michigan, mùa thu từ Washington.
Mẫu thức chung của bản kế hoạch marketing

Thông tin tài Kế hoạch dự

Tóm tắt
chính phòng

Đánh giá và
Phân tích tình
giám sát việc Phụ lục
hình
thực hiện

Các mục tiêu

Kế hoạch thực
định tính và
hiện
định lượng

Chiến lược
marketing Chương trình
hành động
 Bản Kế hoạch marketing

Phần 3

Phần 2
 Chương trình
hành động

 Đặt mục tiêu cho

Phần 1 giai đoạn

 Phân tích tình

hình hiện tại
 Dự báo tương lai
 PHẦN 1

PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HIỆN TẠI

 Phân tích môi trường

Phân tích ngành và

cạnh tranh

Phân tích môi Môi trường nội

trường vĩ mô bộ - Nguồn lực

SWOT

Thị trường/khách hàng

 Chúng ta đang ở đâu?

 Phân tích các tác động của môi trường

 Môi trường vĩ mô
 Môi trường ngành
 Thị trường

 Phân tích tác động của

 Yếu tố khách hàng & thị trường mục tiêu
 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong nhóm chiến lược
 Các yếu tố vi mô khác: nhà cung ứng, trung gian, đối tác, nhà đầu tư, cổ
đông, ….
 Phân tích nguồn lực
 Các nguồn lực của doanh nghiệp
 Nguồn lực marketing
 Lợi thế cạnh tranh lâu dài khác biệt
 Chúng ta đang ở đâu?

 Xác định tình hình hiện tại

Những vấn đề phải đối mặt trong hiện tại
Dự báo về tương lại (dài hạn, năm 2020)
 Các kỹ thuật phân tích sử dụng để đưa ra các quyết
định chiến lược
PEST
Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh
SWOT
SPACE
 Phân tích PEST

 Phân tích PEST giúp xác định được các yếu tố bên
ngoài mà có khả năng là cơ hội hoặc thách thức đối với
doanh nghiệp:
 P - Các yếu tố chính trị và luật pháp có thể tác động tới ngành kinh
doanh, ví dụ Luật Doanh nghiệp và Luật Đầu tư
 E - Các yếu tố kinh tế, ví dụ như thay đổi trong giá dầu, hoặc GPD tăng
trưởng cao
 S - Các yếu tố xã hội như thay đổi về niềm tin hoặc thái độ từ việc tăng
thu nhập hoặc tiếp cận với các xu hướng quốc tế
 T - Các yếu tố về kỹ thuật như tăng việc sử dụng Internet hoặc có thêm
nhiều thông tin trên mạng về lĩnh vực kinh doanh.
 Mô hình PEST

Chính trị
(Political) Dân số và nhân khẩu học
Sự ổn định chính trị Phân phối thu nhập quốc dân
Luật lao động Phong cách sống
Chính sách thuế Dân trí/ văn hoá
Luật bảo vệ môi trường

Kinh tế Xã hội
(Economic) (Social)

Xu hướng GNP
Lãi suất Phát hiện công nghệ mới
Lạm phát Tốc độ chuyển giao công nghệ
Thất nghiệp Chi tiêu của chính phủ về
Sự sẵn có của nguồn lực Công nghệ nghiên cứu phát triển
Chu kỳ hoạt động (Technological) Tốc độ lỗi thời của công nghệ
 Phân tích môi trường ngành
và đối thủ cạnh tranh
•S Ự P H Á T T R I Ể N C Ủ A N G À N H V À T Í N H Ổ N Đ Ị N H C Ủ A
MÔI TRƯỜNG NGÀNH
•Đ Ặ C Đ I Ể M C Ạ N H T R A N H T R O N G N G À N H : C Ơ C Ấ U
NGÀNH CẠNH TRANH, MỨC ĐỘ CẠNH TRANH, TÍNH
CHẤT CẠNH TRANH TRONG NGÀNH, CÁC YẾU TỐ
QUYẾT ĐỊNH TỚI CẠNH TRANH TRONG NGÀNH
•C Á C LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH CỦA DOANH
NGHIỆP: ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH,
S Ả N P H Ẩ M T H AY T H Ế , K H Á C H H À N G , N H À C U N G
ỨNG, ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM ẨN
•N H Ó M Đ Ố I T H Ủ C Ạ N H T R A N H T R Ự C T I Ế P : C H I Ế N
L Ư Ớ C C Ủ A Đ Ố I T H Ủ C Ạ N H T R A N H T R Ự C T I Ế P, Đ I Ể M
MẠNH ĐIỂM YẾU, NGUỒN LỰC CẠNH TRANH, PHẢN
ỨNG
Xác định nhóm chiến lược
 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Nhận Nhận Đánh giá

Xác định
dạng dạng điểm các phản Quản trị
mục tiêu
chiến lược mạnh/yếu ứng có thể thông tin
của đối
của đối của đối có của đối về đối thủ
thủ
thủ thủ thủ
 Phân tích khách hàng

 Đặc điểm khách hàng

 Đặc điểm hành vi
 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và quá trình ra quyết
định mua của khách hàng
Phân tích môi trường nội bộ và nguồn lực marketing

Tổ
chức
và
quản
lý
Mark Nhân
eting sự
Phân
tích
nguồn  Quan điểm dựa trên nguồn
lực
Sản Tài lực hay
xuất chính
 Quan điểm định hướng thị
R&D trường
 Những nội dung cần đánh giá nguồn lực
 Đánh giá các nguồn lực hiện có phục vụ cho kế hoạch marketing:
khả năng sản xuất, công nghệ, nguồn vốn sẵn có hoặc có thể huy
động, nguồn lao động và chất lượng lao động.
 Các nguồn lực có thể huy động từ bên ngoài: các nguồn đi vay,
các nguồn lực có được thông qua liên kết hoặc thuê ngoài,...
 Phân tích các năng lực theo các chức năng quản trị: tài chính, sản
xuất, nhân sự, marketing, nghiên cứu phát triển, năng lực của ban
giám đốc và hội đồng quản trị.
 Phân tích mối quan hệ phối hợp giữa các bộ phận chức năng
trong doanh nghiệp.
 Đánh giá các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp: hệ thống kênh
phân phối và quan hệ với các nhà phân phối; hệ thống cung cấp
và quan hệ với các nhà cung ứng
 Nguồn lực marketing

 Nguồn lực marketing là khái niệm chỉ tất cả mọi thứ mà doanh
nghiệp có thể sử dụng phục vụ cho hoạt động marketing.

Năng lực marketing linh hoạt

Quy trình tạo ra tài sản hoặc khả năng mới giúp
duy trì lợi thế cạnh tranh

năng lực marketing

Quy trình triển khai/khai thác tài sản để tạo ra
lợi thế cạnh tranh

Tài sản marketing

Nguồn lực/tài sản doanh nghiệp xây dựng và
đạt được theo thời gian
 Tài sản marketing
Tài sản dựa trên khách hàng
Mối quan hệ với khách hàng
Danh tiếng của doanh nghiệp
Thương hiệu, nguồn gốc xuất xứ
Ưu thế trên thị trường
Tính siêu việt của sản phẩm và dịch vụ
Tài sản chuỗi cung ứng
và phân phối
Kiểm soát phân phối
Sức mạnh trong phân phối
Đặc điểm riêng có trong kênh
Mạng lưới và mối quan hệ
Tính an toàn của chuỗi cung ứng
Mạng lưới và mối quan hệ với nhà cung ứng
Tài sản hỗ trợ bên trong
Lợi thế về chi phí
Hệ thống thông tin
Kỹ năng công nghệ/ kỹ thuật
Kinh nghiệm sản xuất
Bản quyền và bằng sáng chế
Nhượng quyền thương mại
Quan hệ đối tác
Tài sản dựa trên sự liên kết
( do đối tác mang lại)
Khả năng tiếp cận thị trường
Kỹ năng quản lý
Công nghệ
Tính độc nhất
Nguồn lực tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài khác biệt

Sự nổi tiếng
của thương
Chất lượng hiệu Mối quan hệ
sản phẩm với khách
hàng đầu hàng,

Mạng lưới
CRM phân phối
hiệu quả

Khả năng vận

hành xuất
Giá Vị thế cạnh
tranh trên
thương
sắc
trị trường

Nguồn lực: Tài sản, Năng lực, Mối quan hệ

Lựa chọn lợi thế cạnh tranh lâu dài khác biệt

Đem lại giá trị

ưu việt cho
khách hàng
mục tiêu

Khó bắt Nổi trội,

chước khác biệt
 Phân tích cạnh tranh: Mô hình
5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter
 Mô hình SWOT

Phân tích bên Phân tích bên

trong ngoài

Những điểm STRENGTHS OPPORTUNITIES

tích cực Điểm mạnh Cơ hội

Những điểu WEAKNESSES THREATS

tiêu cực Điểm yếu Thách thức

 Sử dụng sức mạnh để khai thác cơ hội, chế ngư các thách thức
 Xây dựng sức mạnh mới để khai thác cơ hội, vượt qua thách thức
 Mô hình SWOT

Điểm mạnh Cơ hội

•Uy tín từ thương hiệu bia Hà •Thu nhập bình quân đầu người
Nội tăng, cơ cấu dân cư trẻ
•Nguồn lực tài chính mạnh

Điểm yếu Thách thức

Nguồn lực marketing không •Cạnh tranh từ những thương
mạnh bằng các thương hiệu hiệu bia cao cấp mạnh
cạnh tranh trên phân khúc thị •Nhà nước tăng thuế với mặt
trường mục tiêu hàng bia
 Những vấn đề chính DN phải đối đầu

 Nhà quản trị tóm tắt lại những vấn đề chính của doanh nghiệp phải đối
đầu một cách chân thực, cụ thể:
 Chi phí của đối thủ cạnh tranh chính thấp hơn 15%

 Lợi thế cạnh tranh đang mất dần. Doanh nghiệp cần theo đuổi những
lợi thế cạnh tranh mới nào?
 Doanh nghiệp có cơ sở dữ liệu về khách hàng tốt hơn các đối thủ
cạnh tranh, nhưng rất tốn kém trong việc duy trì và không khai thác
tối đa hệ thống này.
 Các nhà phân phối đang yêu cầu nhiều ưu đãi hơn, làm cho doanh
nghiệp chỉ còn lại rất ít lợi nhuận.
 Các khách hàng thường xuyên đang chuyển sang mua của người
khác?
PHẦN 2

ĐẶT MỤC TIÊU

 Định hướng chiến lược

 Những vấn đề hiện tại đang phải đối mặt

 Dự báo những ảnh hưởng của tương lai
 Định hướng chiến lược (có thay đổi gì không) từ
 Phân tích PEST

 Phân tích năm lực lượng cạnh tranh

 Đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường trong tương quan
với vị thế của doanh nghiệp trong ngành
 Phân tích SWOT
ChiÕn l­îc marketing
Là một tuyên bố cụ thể và rõ ràng về một thương hiệu/sản phẩm
sẽ đạt mục tiêu như thế nào trên thị trường. Chiến lược cung cấp
các định hướng về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục
tiêu, định vị, các yếu tố của marketing hỗn hợp và chi phí. Chiến
lược marketing thường là một phần không thể tách rời của chiến
lược kinh doanh chung. Nó cung cấp định hướng hoạt động cho
tất cả các chức năng khác.

Xác định các mục tiêu của chiến lược

marketing
1. T¹o sù nhËn biÕt
2. Tăng thÞ phÇn
3. Më réng ph¹m vi bao phñ thÞ tr­êng
4. Lîi nhuËn
5. VÞ thÕ trªn thÞ tr­êng
 Mục tiêu
 Là những mục đích chung mà doanh nghiệp cần đạt trong thời gian tới.
 Bao gồm:
 Mục tiêu lợi nhuận
 Mục tiêu thị phần
 Mức độ thỏa mãn của khách hàng
 Yêu cầu: Các mục tiêu phải đảm bảo tính khả thi, không mâu thuẫn
 Các mục tiêu trên cần phải được lượng hoá. Mỗi mục tiêu cần chỉ rõ tầm quan
trọng và thời hạn hoàn thành.
 VD: Mức thị phần tăng từ 20-25% vào cuối năm tài chính hiện tại
 Nhà quản trị cần chú ý đến mục tiêu do ban lãnh đạo tối cao thiết lập để
tính toán chi tiêu của marketing.
 vD: BLĐ doanh nghiệp muốn tăng mức cổ phiếu từ 10% lên 12%. Với
mục tiêu này cho thấy sản phẩm của doanh nghiệp phải tăng doanh số
bán lên tới 10% và lợi nhuận tăng tối thiểu 6%.
 Xác định mục tiêu: Nguyên tắc SMART

 Specific:  Tính cụ thể: một mục tiêu cụ thể, không phải là

quá chung chung.
 Mesurable:  Đo lường được: một mục tiêu phải có sự thay
đổi có thể nhìn được, ví dụ như tăng 15% doanh
thu bán hàng
 Attainable:
 Có thể đạt được: mặc dù mục tiêu không được
quá dễ, nhưng cũng không thể quá khó đến mức
không thể đạt được.
 Realistic:
 Tính hiện thực: mục tiêu không thể là giấc mơ;
doanh nghiệp của bạn cần phải có khả năng đạt
được mục tiêu
 Timed:
 Giới hạn thời gian : Cần phải lên kế hoạch để
mục tiêu có thể đạt được vào một ngày chính xác
Chúng ta muốn hướng tới đâu?
(Xem xét ảnh hưởng chiến lược tới việc xác định mục tiêu: các chiến lược hiện tại
của doanh nghiệp và thay đổi điều chỉnh nếu có)

Chiến lược cốt lõi

 Chiến lược về thị trường mục tiêu
 Chiến lược về giá trị cung ứng cho khách hàng
 Chiến lược định vị thương hiệu
 Chiến lược khác biệt hóa

Khách hàng , (phân đoạn) thị trường mục tiêu là ai

Giá trị tạo ra cho các khách hàng mục tiêu là gì: khác biệt, có ý nghĩa, bền vững để thỏa mãn nhu cầu
mong muốn gì của các khách hàng mục tiêu. Thông điệp muốn gửi đến khách hàng để thuyết phục họ?
Nguồn lực cốt lõi tạo giá trị này của doanh nghiệp trong tương quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh
(trực tiếp)
Trên mỗi đoạn thị trường đã lựa chọn, doanh nghiệp sẽ chiếm lĩnh vị trí nào?
Sẽ phát triển bao nhiêu điểm khác biệt cho sản phẩm/hình ảnh doanh nghiệp/thương hiệu? Đó là các điểm
khác biệt nào? Điểm khác biệt nào có giá trị định vị?
 Lựa chọn chiến lược (xem các lựa chọn chiến lược
ảnh hưởng như thế nào tới việc đạt mục tiêu đặt ra)

 Các chiến lược hợp tác hay liên minh, chiến

lược theo chuỗi giá trị
 Chiến lược cạnh tranh theo vị thế thị trường

 Chiến lược theo chu kỳ đời sống sản phẩm

 Chiến lược sản phẩm/thị trường (Mở rộng thị

trường? Phát triển sản phẩm?...)
 Chiến lược cạnh tranh

 Trên từng đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt
với các đối thủ cạnh tranh nào? Chiến lược của họ?
 Vị thế của doanh nghiệp trong hiện tại? Định hướng vị thế
trong tương lai?
 Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp sẽ áp dụng chiến
lược cạnh tranh nào?
 Chiến lược tăng trưởng/ ma trận thị trường – sản phẩm

Sản phẩm hiện Sản phẩm có Phát triển sản

tại liên quan phẩm

Khách hàng hiện Thâm nhập thị Mở rộng sản Phát triển sản
tại trường phẩm phẩm

Khách hàng có Mở rộng thị Mở rộng kinh Phát triển kinh

liên quan trưởng doanh doanh: thị trường
tập trung/ đa
dạng hóa ngang
Khách hàng mới Phát triển thị Phát triển kinh Đa dạng hóa
trường doanh: sản phẩm
tập trung/ đa
dạng hóa đồng
tâm
Chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm
 Xác định trọng tâm chiến lược

Cải thiện hoạt động

Cải thiện năngsuất

Tăng lượng bán

Mở rộng thị Tăng thị phần Tăng lợi Giảm chi

trường nhuận phí

Tăng người sử Giành thị phần Tăng giá Chi phí vốn
dụng mới
Xây dựng liên Tăng giá trị Chi phí cố định
Tăng tần xuất minh
Thay đổi hỗn Chi phí biến đổi
sử dụng
hợp sản phẩm
Thêm sản
phẩm mới
 PHẦN 3

CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG

 Chúng ta làm gì để đạt được mục tiêu?

Chương Tài chính

Kế hoạch Đánh giá Kế hoạch
trình để thực
thực hiện kế hoạch dự phòng
marketing hiện
 Thương hiệu

 Chiến lược thương hiệu:

 Yếu tố cốt lõi: mục tiêu, tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi, tính cách,
lợi ích, giá trị cho khách hàng mục tiêu, bản sắc thương hiệu, chương
trình phát triển thương hiệu trong dài hạn
 Hệ thống nhận diện thương hiệu: tên thương hiệu, dấu hiệu của
thương hiệu, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu, logo biểu tượng
 Kế hoạch phát triển sản phẩm
(tích hợp với chiến lược định vị, chiến lược cạnh tranh, chiến lược tăng trưởng)
 Thương hiệu
Sản phẩm
 Chất lượng, theo ý tưởng
mức chất
lượng
 Danh mục, Sản phẩm
chủng loại sản hiện thực
phẩm
 Phát triển sản
phẩm mới Sản phẩm
hoàn chỉnh
 khác biệt hóa
Doanh nghiệp
Khách hàng
 Bản thân sản phẩm
 Dịch vụ đi kèm
 Đội ngũ nhân viên  Sản phẩm chung (generic
 Thương hiệu và hình ảnh product)
doanh nghiệp
 Sản phẩm kỳ vọng
 Giá
 Sản phẩm được tăng thêm
 Kênh phân phối
Cách thức doanh nghiệp quản giá trị (augmented
lý hoạt động marketing , điều product)
hành hoạt động doanh nghiệp,
quá trình quản lý hoạt động,  Sản phẩm tiềm năng
quản lý dịch vụ ….
 Sản phẩm chung (generic product): thực hiện lợi ích cơ
bản
 Sản phẩm kỳ vọng (expected product): thuộc tính thể hiện
sản phẩm, phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác
 Sản phẩm được tăng thêm giá trị (augmented product):
thuộc tính đem lại những lợi ích khách hàng chưa bao giờ
nghĩ tới
 Sản phẩm tiềm năng (potential product): thuộc tính thu
hút và giữ chân khách hàng trong tương lai
Lựa chọn điểm khác biệt có giá trị
 Các yếu tố hay điểm khác biệt phải quan trọng với người mua, người
mua phải nhận biết được điểm khác biệt.
 Những điểm khác biệt phải duy trì lâu dài trên thị trường, khó bị các
doanh nghiệp cạnh tranh bắt chước
 Phải chọn lọc những khác biệt thể hiện lợi thế cạnh tranh của doanh
nghiệp
 Sự khác biệt sản phẩm phải mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Copyright © 2018 - Trường Đại học

Kinh tế Quốc dân
 Shostack’s Molecular Model of a Total Market Entity
Eg: Passenger Airline Service
Distribution
Price

Vehicle
Service
frequency

Transport In-flight
service
Pre- and
post-flight Food
service and
drink
KEY
Tangible elements
Intangible elements
Marketing Positioning
(Weighted toward evidence) Source: Shostack
 Sản phẩm
Các quyết định cụ thể gắn với từng sản phẩm cụ thể
 Đặc tính, tính năng, thành phần
 Tiêu chuẩn chất lượng
 Thiết kế
 Bao gói
 Dịch vụ khách hàng
 Giá - Price

 Chiến lược giá: mục tiêu định giá, phương pháp định giá,
chiến lược cạnh tranh về giá.
 Mức giá cụ thể cho các sản phẩm trong danh mục sản
phẩm
 Phân biệt, thay đổi giá: theo khách hàng, theo lượng mua,
theo phương thức thanh toán, theo thời gian, theo khu
vực
 Đối phó với đối thủ cạnh tranh về giá
 Phân phối

 Cấu trúc kênh phân phối: trực tiếp/ gián tiếp, bao nhiêu cấp
trung gian, gồm những loại trung gian phân phối nào, mức độ
bao phủ (rộng rãi, chọn lọc, duy nhất, độc quyền)
 Quản lý dòng chảy trong kênh: dòng thông tin, dòng sản phẩm,
dòng thanh toán, dòng xúc tiến, dòng xúc tiến, …
 Hợp tác trong kênh phân phối
 Dự đoán xung đột và xử lý xung đột trong kênh
 Hình thức liên kết trong kênh: hợp đồng, sở hữu, quản lý (ai
đứng ra quản lý)
 Lựa chọn thành viên kênh
 Phân phối vật chất trong kênh
 Công nghệ
 Phân phối trong dịch vụ

 Địa điểm
 Thời gian
 Cách thức phân phối dịch vụ (liên quan đến process,
people, physical evidence)
 Trung gian phân phối (nhượng quyền)
 Công nghệ
 Truyền thông

 Chiến lược IMC: công chúng mục tiêu, mục tiêu truyền
thông, nội dung và thông điệp truyền thông, hệ thống
công cụ truyền thông tích hợp
 Ngân sách dành cho truyền thông
 Mô tả từng công cụ: quảng cáo, facebook, bán hàng cá
nhân, xúc tiến bán (khuyến mãi & khuyến mại) …
 Kế hoạch truyền thông tích hợp cho năm 2020 -2021
 Truyền thông trong dịch vụ

Personal Publicity & Instructional Corporate

Advertising Sales Promotion
Communications Public Relations Materials Design
Press
Selling Broadcast Sampling Web sites Signage
releases/kits

Customer Press Interior decor

Print Manuals
service Coupons conferences

Sign-up Special
Training Internet Brochures Vehicles
rebates events

Video-
Telemarketing Outdoor Gifts Sponsorship Equipment
audiocassettes

Word-of-mouth Trade Shows, Software

Word Direct mail Prize promotion
(other of mouth
customers) Exhibitions CD-ROM Stationery

Media-initiated
* coverage
Voice mail Uniforms
Discount

Key: * Denotes communications originating from outside the organization

 Service Process
Physical Hotel exterior, lobby, Elevator, corridor,
Evidence employees, key room, bellhop
Go to
Stage

Make Arrive, Check-in

Customer reservation valet park at reception room
Line of Actions
Interaction
Employee Doorman Receptionist
Front

Actions greets, valet verifies, gives

Face-to-face takes car key to room

Phone
Contact Rep.
records,
confirms
Line of
Visibility
Valet Make up
Backstage

Parks Car Room

Enter Register
data guest data
 People

 Front- office personnel

 Emotional labour
 HR practices
 People: well-trained customers
 Deal with jaycustomers
 Kế hoạch thực hiện
 Kế hoạch hành động
 Kế hoạch hoạt động bao gồm những nhiệm vụ chủ chốt, miêu tả cái gì
cần phải làm, làm như thế nào và ai sẽ làm việc đó.
 Kế hoạch hành động sẽ phân công nguồn tài chính và sức nhân công cần
thiết để kế hoạch marketing có thể hoạt động.
 Cần chắc chắn có đủ người để hoàn thành công việc và chọn đúng người
cho công việc.
 Kế hoạch hành động phải bao gồm những nội dung cơ bản
sau:
 Ai làm, Làm gì: Phân bổ công việc và trách nhiệm cho từng cá nhân và
chương trình giám sát
 Làm bao giờ: Ấn định thời gian tiến hành, thời gian kết thúc
 Làm như thế nào
 Chỉ tiêu và cách thức đánh giá (nếu cần)
 Ngân sách cho việc thực hiện
 Đánh giá kế hoạch marketing

 Mục đích:
 Thẩm định hiệu quả của kế hoạch được dự thảo

 Xác định những giải pháp bổ trợ

 Phê chuẩn khẳng định tính hiệu lực

 Để đánh giá được các kế hoạch đã chuẩn bị?

 Cần xây dựng một khuôn khổ lập kế hoạch chung.

 Các quản trị viên cao cấp có thể lập một bảng câu hỏi – tập trung
vào những vấn đề quan trọng.
 Các chỉ tiêu đánh giá

 Đánh giá sản phẩm: Chất lượng, mức độ hài lòng, khả
năng chấp nhận của thị trường?
 Đánh giá giá cả: Doanh thu? Lợi nhuận? Thị phần? Đánh
giá của khách hàng?...
 Đánh giá kênh phân phối: Khả năng tiếp cận thị trường?
Mức độ bao phủ? Khả năng kiểm soát và điều hành kênh?
 Những câu hỏi thẩm định kế hoạch marketing
 Lập kế hoạch có liệt kê những cơ hội hấp dẫn mới không? Kế
hoạch có đề cập đến những nguy cơ chính hay không?
 Kế hoạch có rõ ràng trong việc phân đoạn thị trường và những
tiềm năng có liên quan?
 Khách hàng ở mỗi đoạn thị trường mục tiêu có nhìn nhận sản
phẩm của doanh nghiệp là tốt hơn không?
 Các chiến lược có thống nhất không? Có đang sử dụng đúng
công cụ hay không?
 Xác suất kế hoạch đạt mục tiêu đề ra là bao nhiêu?
 Thông tin tài chính

 Nguồn lực tài chính

 Phân bổ ngân sách: ngân sách cho marketing
 Kế hoạch doanh số
 Kế hoạch lợi nhuận
 Kế hoạch thị phần
 Kế hoạch dự phòng

 Dấu hiệu thất bại

 Chỉ rõ các dấu hiệu để nhận biết thất bại

 Tiêu chuẩn cho phép xác định thành/bại

 Chiến lược thay thế

 Các chiến lược sẽ sử dụng để thay thế trong truờng hợp thât bại
 Phụ lục

 Tài liệu minh chứng cho sự logic và tính thuyết phục của
chiến lược đã xây dựng
 Dữ liệu về thị trường, nguồn lực và đối thủ cạnh tranh
 Chứng từ tài chính, dự toán chi phí…
 Những điều cần lưu ý
 Tập trung vào thị trường mục tiêu
 Lập kế hoạch và kiểm soát
 Một kế hoạch marketing tốt thì cần phải có mục tiêu cụ
thể và thực tế - mục tiêu marketing SMART.
 Một kế hoạch chi tiết phải bao gồm các hoạt động
marketing cụ thể, thời hạn, ngân sách tài chính và người
chịu trách nhiệm đối với từng hoạt động.
Lập kế hoạch marketing cho SME

 Đặc điểm hoạt động của các SME

 Đặc điểm nhân sự marketing của SME
 Đặc điểm nguồn lực cho hoạt động MKT của SME
 Quá trình lập kế hoạch MKT
 Những lưu ý trong nội dung kế hoạch MKT của các SME
Lập kế hoạch marketing cho doanh nghiệp
khởi nghiệp
 Đặc điểm hoạt động của DN khởi nghiệp
 Đặc điểm nhân sự marketing của DN khởi nghiệp
 Kế hoạch MKT trong đề án khởi nghiệp
 Quá trình lập kế hoạch MKT của DN khởi nghiệp
 Nội dung chiến lược MKT và MKT-mix của doanh nghiệp khởi
nghiệp