CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

5
 QUY TRÌNH MARKETING

Tạo giá trị cho khách hàng và Xây dựng quan hệ khách hàng Thu hồi giá trị từ KH
Am hiểu thị Thiết kế chiến Xây dựng các mối Thu hồi giá trị từ
Xây dựng chương
trường & nhu cầu, lược marketing qhệ có lợi và gây KH để tạo lnhuận
trình mar tích hợp
mong muốn KH định hướng KH thích thú cho KH và tài sản KH

Nghiên cứu KH Lựa chọn KH Sản phẩm Quản trị quan hệ Tạo sự hài lòng,
và thị trường (PĐTT và TTMT) khách hàng trung thành KH
[Chương 5]
[Chương 2, 3] [Chương 4]
Giá
Quản lý thông tin Lựa chọn giá trị Quản trị quan hệ Đạt được giá trị
và dữ liệu KH [Chương 6]
cung cấp đối tác suốt đời của KH
Phân phối
[Chương 3] [Chương 4]
[Chương 7] Tăng thị phần và
TT cổ động phần khách hàng
[Chương 8]
Marketing điện tử Marketing toàn cầu Marketing xã hội
(e-Marketing) (Global marketing) (Social marketing)
 K
MỤC TIÊU CHƯƠNG 5

 Chương này đề cập đến các vấn đề:

 Tổng quan chung về sản phẩm
• Khái niệm; Các cấp độ của sản phẩm; Phân loại sản
phẩm; Hệ thống thứ bậc sản phẩm
 Các quyết định về sản phẩm:
• Quyết định về sản phẩm đơn lẻ; dòng (thang) sản
phẩm; phối thức (phổ) sản phẩm
 Chu kỳ sống của sản phẩm
 Chiến lược về sản phẩm mới
 Marketing dịch vụ
 Chiến lược thương hiệu
Slide bài giảng môn học
3 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
 K
TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM

 Khái niệm về sản phẩm (Product)

 Là bất kỳ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu
hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm
thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó.
 Bao gồm:
• Đồ vật hữu hình = nghĩa hẹp
• Dịch vụ: bao gồm các hoạt động, lợi ích hay sự thỏa mãn
được cung cấp để bán
• Sự kiện, con người, địa danh, tổ chức, ý tưởng
• Kết hợp các thứ nêu trên

Slide bài giảng môn học

4 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
 K
CÁC CẤP ĐỘ SẢN PHẨM
Dịch vụ Lớp giá trị tăng thêm/lớp dịch vụ
hậu mãi SẢN PHẨM bổ sung: các dịch vụ KH và lợi ích
GIA TĂNG tăng thêm cung cấp cho KH (bảo
Nhãn hành, hdẫn, sửa chữa, tư vấn,…)
Giao hiệu
Tính
hàng năng Lớp hữu hình/vật chất: Tính năng,
Mức SẢN PHẨM thiết kế, mức chất lượng, nhãn
chất CỤ THỂ hiệu, bao bì của SP, DV được kết
Bảo
lượng hợp để mang lại giá trị KH cốt lõi.
hành
Tín Thiết
Bao
dụng kế Lớp cốt lõi/lõi lợi ích: Các lợi ích
bì GIÁ TRỊ
cốt lõi mà KH đang tìm kiếm để
KHÁCH HÀNG
Hỗ trợ giải quyết vấn đề/nhu cầu của họ
CỐT LÕI
sản phẩm (KH thực sự mua cái gì?)

Slide bài giảng môn học

5 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
 K
HỆ THỐNG THỨ BẬC SẢN PHẨM
HỌ NHU CẦU
Nhu cầu cốt lõi làm cơ sở nền tảng cho sự tồn tại của một họ SP.
(need family)
HỌ SẢN PHẨM Tất cả các lớp SP có thể thỏa mãn một nhu cầu cốt lõi với một sự hiệu
(product family) quả hợp lý
LỚP SẢN PHẨM Một nhóm SP trong cùng một họ SP có quan hệ gắn bó chặt chẽ nhất
(product class) định về mặt chức năng
Một nhóm SP trong cùng một lớp SP có liên quan chặt chẽ với nhau vì
DÒNG SẢN PHẨM
thực hiện chức năng giống nhau, bán cho KH giống nhau, qua kênh
(product line)
phân phối giống nhau, hay cùng nằm trong một khoảng giá nhất định
KIỂU SẢN PHẨM Một nhóm những mặt hàng trong cùng một dòng SP, có chung một
(product type) trong số các hình thái/hình dạng có thể có của SP
MẶT HÀNG Một đơn vị riêng biệt trong một dòng SP/thương hiệu, có thể phân biệt
(item) theo kích cỡ, giá cả, hình dạng, hay những thuộc tính khác.
Slide bài giảng môn học
6 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
 K
PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

 Phân loại SP dựa theo tính bền và hữu hình:

 Hàng không bền (non-durable product): là những SP
hữu hình thường được tiêu thụ nhanh chóng và được
sử dụng trong một hoặc một vài lần.

 Hàng bền (durable product): là những SP hữu hình

được sử dụng trong thời gian dài và tồn tại lâu năm.

 Dịch vụ (service): là những SP vô hình, không thể tách

rời với tiêu dùng, hay thay đổi và không thể lưu kho.

Slide bài giảng môn học

7 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
 K
PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

Phân loại thị trường/khách hàng Phân loại SP dựa theo KH

Sản phẩm
Người tiêu dùng
tiêu dùng
THỊ SẢN
TRƯỜNG PHẨM

Tổ chức (kỹ Sản phẩm kỹ

nghệ/công nghiệp) nghệ/công nghiệp

Slide bài giảng môn học

8 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
 K
PHÂN LOẠI SẢN PHẨM
 Sản phẩm tiêu dùng (Consumer  Sản phẩm kỹ nghệ
product) (Industrial product)
 Là sản phẩm và dịch vụ được mua bởi  Là sản phẩm được mua để
người tiêu dùng cuối cùng với mục tiếp tục xử lý hoặc để sử dụng
đích tiêu thụ cá nhân. tiến hành việc kinh doanh.
 Bao gồm:  Bao gồm:
• Sản phẩm tiện lợi (Convenience product) • Nguyên vật liệu và bán thành
• Sản phẩm mua sắm có lựa chọn (Shopping phẩm (materials and parts)
product) • Trang thiết bị/sản phẩm về vốn
• Sản phẩm chuyên dụng (Specialty product) (capital items)
• Sản phẩm thụ động/hàng nằm (Unsought • Phụ liệu và dịch vụ (supplies
product). and services)

Slide bài giảng môn học

9 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
 K
PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

SẢN PHẨM SẢN PHẨM SẢN PHẨM SẢN PHẨM

TIỆN LỢI MUA SẮM CHUYÊN DỤNG THỤ ĐỘNG
Hành vi -Mua thường xuyên -Mua ít thường -Có sự ưa thích và -Ít biết đến sản
mua của -Ít kế hoạch trước xuyên hơn trung thành thương phẩm và ít kiến
khách -Có kế hoạch hiệu mạnh mẽ thức về sản phẩm
hàng -Ít nỗ lực mua và so
sánh -Nhiều nỗ lực mua -Nỗ lực mua đ/biệt (Hoặc, nếu biết thì
-Ít so sánh giữa các ít hứng thú hoặc
-Ít bận tâm, hứng -So sánh các thương thậm chí không
thú hiệu về giá cả, chất thương hiệu
hứng thú)
lượng và kiểu dáng -Độ nhạy giá thấp

Ví dụ
Giá
Phân phối
TTCĐ

Slide bài giảng môn học

10 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
 K
PHÂN LOẠI SẢN PHẨM
- SP nông trại (lúa mì, bông, thú),
NVL thô
NVL & bán - SP tự nhiên (cá, gỗ, dầu, quặng)
thành phẩm
NVL đã qua xử lý - NVL tổng hợp (sắt, xi măng),
và bán thành phẩm - Bộ phận chế tạo (mô tơ, lốp, khuôn)

Sản - Nhà xưởng (nhà máy, văn phòng)

Hệ thống thiết lập
phẩm - TB cố định (máy phát, thang máy)
Trang thiết bị
kỹ - TBSX di động và công cụ (xe nâng)
nghệ Thiết bị phụ tùng
- TB vphòng (vi tính, máy fax, bàn)
- Đầu vào hoạt động (than, giấy, bút)
Phụ liệu
Phụ liệu & - TB sửa chữa bảo trì (sơn, đinh, chổi)
dịch vụ - DV sửa chữa bảo trì (vệ sinh, sửa máy)
Dịch vụ kinh doanh - DV tư vấn (pháp lý, quản lý, quảng
cáo)
Slide bài giảng môn học
11 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
 K
PHÂN LOẠI SẢN PHẨM
VD: tài trợ PR, quảng cáo doanh nghiệp,…
Marketing tổ chức
Tổ chức Mục tiêu: đánh bóng hình ảnh, gây quỹ,
(organization marketing) thu hút hội viên

VD: tổng thống, nghệ sĩ, vận động viên,

Con Marketing con người bác sĩ, luật sư, kiến trúc sư,…
người (person marketing) Mục tiêu: xây dựng uy tín
VD: thành phố, vùng miền, quốc gia
Marketing địa điểm
Địa điểm (place marketing)
Mục tiêu: thu hút khách du lịch, đầu tư,
cư dân mới, mở hội nghị, vphòng, nhà
máy
VD: sức khỏe cộng đồng, môi trường, giáo
Marketing xã hội
Ý tưởng (social marketing)
dục, dân số, quyền con người,…
Mục tiêu: ảnh hưởng hành vi xã hội để cải
thiện sự thịnh vượng của toàn xã hội.
Slide bài giảng môn học
12 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
 K
PHỐI THỨC SẢN PHẨM
Phối thức sản phẩm/ Phổ hàng (product mix) hay
Danh mục sản phẩm (product portfolio) Phối thức sản phẩm
Bao gồm tất cả các dòng sản phẩm và mặt hàng của
một người bán cụ thể.
Dòng sản phẩm/ Hệ hàng (Product line)
Là một nhóm các SP có liên quan gần gũi với nhau
bởi vì chúng cùng thực hiện chức năng theo cách
giống nhau, được bán cho các nhóm KH giống nhau, Dòng SP 1 Dòng SP 2 Dòng SP n
được bán thông qua các kiểu cửa hàng giống nhau,
hay cùng nằm trong các khoảng giá nào đó.

Mặt hàng (Item) = Sản phẩm riêng lẻ (product) Mặt hàng 1
Là bất kỳ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu
Mặt hàng 2
hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm
thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó. Mặt hàng n
Slide bài giảng môn học
13 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
 K
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

 Các quyết định về SP bao gồm

 Quyết định về từng sản phẩm (mặt hàng)
 Quyết định về dòng sản phẩm (hệ hàng)
 Quyết định về phối thức sản phẩm (phổ hàng)

Quyết định về Quyết định về Quyết định về

từng sản phẩm dòng sản phẩm (hệ phối thức sản
(mặt hàng) hàng) phẩm (phổ hàng)

Slide bài giảng môn học

14 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
 K
QUYẾT ĐỊNH VỀ TỪNG SẢN PHẨM

 Quyết định về từng sản phẩm gồm:

Quyết định về thuộc tính SP

Quyết Quyết định về thương hiệu

định về
từng Quyết định về đóng gói/bao bì
sản
phẩm Quyết định về nhãn sản phẩm

Quyết định về dịch vụ hỗ trợ SP

Slide bài giảng môn học

15 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
 K
QUYẾT ĐỊNH VỀ TỪNG SẢN PHẨM

 Quyết định về thuộc tính SP  Quyết định về thuộc tính SP
 [1] Chất lượng SP:  [1] Chất lượng SP: gồm 2 thành
• Là các thuộc tính của một SP/DV có phần
liên quan tới khả năng thỏa mãn các • Mức chất lượng = Chất lượng thực
nhu cầu tiềm ẩn hay hiện hữu của hiện (performance quality): Khả năng
KH. SP thực hiện được các chức năng
• Quản trị chất lượng toàn diện (Total của nó
quality management – TQM): Mọi • Độ nhất quán của chất lượng = Chất
thành viên trong DN đều dành hết lượng thống nhất (conformance
tâm trí vào việc liên tục cải thiện quality): không khuyết điểm và sự
chất lượng của SP, DV và quy trình nhất quán trong việc cung cấp một
kinh doanh. mức chất lượng thực hiện đã định
trước.
Slide bài giảng môn học
16 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
 K
QUYẾT ĐỊNH VỀ TỪNG SẢN PHẨM
 Quyết định về thuộc tính SP  Quyết định về thuộc tính SP
 [2] Tính năng SP  [3] Kiểu dáng và thiết kế SP
• Xác định các tính năng mới • Kiểu dáng: Vẻ bề ngoài của một SP
• Quyết định tính năng nào cần thêm vào (bắt mắt, tẻ nhạt), giúp thu hút sự
SP chú ý, tạo tính thẩm mĩ nhưng không
 Giải pháp: nhất thiết làm cho SP hoạt động tốt
hơn.
• Khảo sát NTD để lập danh sách các tính
năng cho SP • Thiết kế: Không chỉ là vẻ bề ngoài
• Đánh giá: Giá trị mỗi tính năng đối với mà còn đi sâu vào cấu trúc bên trong
Giúp giảmkhách
thiểuhàng
những ápChi
so với lựcphíthường xuyên
bỏ ra để có lên SP, góp phần tăng tính hữu ích của
tính năng đó lợi. Phần mềm đi kèm SP và kiểu dáng của nó.
cổ tay và dùng rất tiện
Bổ sung • Bắt đầu từ việc quan sát KH và
bàn phím• còn giúpvào SP cácdùng
người tính năng mà KH
tùy biến một số am hiểu nhu cầu KH, cách KH sẽ
đánh giá cao trong mối tương quan với
tính năng theo nhu
chi phí cầu.
bỏ ra. sử dụng SP và các lợi ích từ SP.
Slide bài giảng môn học
17 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
 K
QUYẾT ĐỊNH VỀ TỪNG SẢN PHẨM
 Quyết định về thương hiệu
 Thương hiệu (brand)
• Là một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hay là sự kết hợp những thứ này
nhằm xác định SP, DV của một/nhóm người bán và giúp phân biệt chúng với các SP, DV của
đối thủ cạnh tranh.
• Giúp tăng thêm giá trị cho một SP

Định vị Lựa chọn Tài trợ Phát triển

thương hiệu tên thương hiệu thương hiệu thương hiệu
Thuộc tính TH nhà sản xuất Mở rộng dòng SP
Lựa chọn
Lợi ích TH riêng Mở rộng TH
Niềm tin & Giá TH cấp phép Đa thương hiệu
Bảo vệ
trị Đồng TH Thương hiệu mới

Slide bài giảng môn học

18 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
 K
QUYẾT ĐỊNH VỀ TỪNG SẢN PHẨM
 Quyết định về đóng gói  Quyết định về đóng gói
 Thiết kế bao bì
• Thiết kế tồi: khiến NTD mệt mỏi, bực
bội và làm mất doanh thu của công
ty.
• Thiết kế đẹp, cải tiến: có thể mang lại
lợi thế cạnh tranh và tăng doanh thu
• Chú ý đến vấn đề an toàn SP:
• An toàn với trẻ em
• Chống hàng giả.
• Vấn đề về môi trường (giảm
thiểu bao bì, sử dụng các vật liệu
bao bì thân thiện môi trường).
Slide bài giảng môn học
19 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014

QUYẾT ĐỊNH VỀ TỪNG SẢN PHẨM
 Quyết định về nhãn sản phẩm
 Nhãn sản phẩm (label)
• Bao gồm từ các nhãn đơn giản được gắn
với sản phẩm đến các đồ họa phức tạp
trong đóng gói bao bì.
 Chức năng:
• Xác định một sản phẩm hay thương hiệu
(VD: một cái tên được đóng dấu trên SP)
• Mô tả SP: người sản xuất, nơi sản xuất,
thời điểm sản xuất, nội dung/thành phần
của sản phẩm, công dụng và cách sử dụng
an toàn.
• Truyền thông cổ động cho thương hiệu,
hỗ trợ cho việc định vị thương hiệu và kết
nối với KH.
Slide bài giảng môn học
20 MARKETING CĂN BẢN
K
 Quyết định về nhãn sản phẩm
 Thiết kế nhãn sản phẩm
• Thiết kế nhãn và logo
• Quy định pháp lý của việc đóng gói và
dán nhãn SP
• Không đóng gói bao bì và dán
nhãn sản phẩm sai trái, gây hiểu
nhầm, lừa dối KH; tạo sự cạnh
tranh không lành mạnh, thiếu
công bằng.
• Chứa các thông tin yêu cầu: thông
báo giá đơn vị, ngày sản xuất, hạn
sử dụng, thành phần, giá trị dinh
dưỡng trong sản phẩm,…
© KS 2014
 K
QUYẾT ĐỊNH VỀ TỪNG SẢN PHẨM

 Quyết định về dịch vụ hỗ trợ SP

 Thiết kế dịch vụ hỗ trợ/dịch vụ KH:
• Khảo sát KH để đánh giá giá trị các DV hiện
tại, thu thập ý tưởng cho các DV mới.
• Sửa chữa vấn đề và bổ sung thêm các dịch vụ
mới theo ý kiến KH.
 Sử dụng kết hợp điện thoại, email, fax,
internet, các kỹ thuật giọng nói và dữ liệu
tương tác.

Slide bài giảng môn học

21 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
 K
QUYẾT ĐỊNH VỀ DÒNG SẢN PHẨM

 Quyết định về dòng sản phẩm gồm:

Quyết định độ dài dòng SP

Quyết
định về Quyết định mở rộng dòng SP
dòng
sản
Quyết định thu hẹp dòng SP
phẩm

Quyết định hiện đại hóa dòng SP

Slide bài giảng môn học

22 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
 K

Slide bài giảng môn học

23 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014

QUYẾT ĐỊNH VỀ DÒNG SẢN PHẨM
 Độ dài dòng SP
 Là số lượng mặt hàng (item) có trong
dòng SP
• Dòng SP quá ngắn: nếu có thể tăng thêm lợi
nhuận bằng cách bổ sung thêm các mặt hàng.
• Dòng SP quá dài: nếu có thể tăng thêm lợi
nhuận bằng cách bỏ bớt các mặt hàng.
 Chịu ảnh hưởng bởi mục tiêu và nguồn
lực công ty.
Slide bài giảng môn học
24 MARKETING CĂN BẢN
K
 Quyết định độ dài dòng SP
 Bao gồm:
• Quyết định mở rộng dòng SP
• Quyết định dãn dòng SP
• Quyết định lấp dòng SP
• Quyết định thu hẹp dòng SP
 Nhiệm vụ của nhà quản lý:
• Phân tích định kỳ các dòng SP để đánh
giá doanh thu và lợi nhuận của mỗi mặt
hàng.
• Hiểu được sự đóng góp của mỗi mặt
hàng vào hiệu quả hoạt động của toàn
bộ dòng SP.
© KS 2014
 K
QUYẾT ĐỊNH VỀ DÒNG SẢN PHẨM

Dãn dòng lên trên

Dãn dòng xuống dưới Dãn dòng cả 2 phía (Upward)
(Downward) (Both directions)

 DN hiện định vị ở TT cao cấp
muốn bổ sung SP dành cho TT cấp
thấp.
 Mục đích:
• trám lỗ hổng thị trường;
• phản ứng lại sự tấn công của
đối thủ ở TT cao cấp;
• tận dụng cơ hội (tốc độ phát
triển) của phân khúc cấp thấp.
Các DN ở  DN hiện định vị ở TT thấp muốn
khoảng giữa bổ sung SP dành cho TT cấp cao.
của TT  Mục đích:
• tăng uy tín cho SP hiện tại;
• tận dụng cơ hội (tốc độ phát
triển, lợi nhuận) ở phân khúc
cao cấp.

Slide bài giảng môn học

25 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
 K
QUYẾT ĐỊNH VỀ DÒNG SẢN PHẨM

 Lấp dòng sản phẩm

 Xảy ra khi công ty muốn bổ sung thêm nhiều mặt
hàng trong phạm vi hiện tại của dòng SP.
 Mục đích:
• Để thu thêm lợi nhuận
• Để làm hài lòng các đại lý
• Để sử dụng năng lực dư thừa
• Để trở thành công ty dẫn đầu có dòng SP đầy đủ
• Để trám chỗ trống, né tránh đối thủ cạnh tranh.

Slide bài giảng môn học

26 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
 K
QUYẾT ĐỊNH VỀ DÒNG SẢN PHẨM

 Quyết định thu hẹp dòng SP  Quyết định hiện đại hóa dòng
 Sử dụng phân tích doanh thu và SP
chi phí, xem xét dòng SP để:  Hiện đại hóa: Từng phần một vs.
• Phát hiện và loại bỏ những mặt Tất cả các phần cùng một lúc
hàng yếu kém, làm suy giảm lợi  Giới thiệu các phiên bản SP nâng
nhuận
cao hơn.
• Giữ lại những mặt hàng mạnh, vững
chắc, cốt lõi.
 Vấn đề quan trọng: lập kế hoạch
về thời gian cho những cải tiến này
 Tối ưu hóa danh mục thương
• Xuất hiện quá sớm: ảnh hưởng xấu
hiệu đến doanh thu của dòng hiện tại
• Xuất hiện quá muộn: cho đối thủ
thêm thời gian để thiết lập uy tín.
Slide bài giảng môn học
27 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
 K
QUYẾT ĐỊNH VỀ PHỐI THỨC SẢN PHẨM

 Quyết định về phối thức sản phẩm gồm:

Quyết định về chiều dài

Quyết
định về
tổ hợp Quyết định về chiều rộng
sản
phẩm
Quyết định về chiều sâu

Quyết định về tính đồng nhất

Slide bài giảng môn học

28 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014

QUYẾT ĐỊNH VỀ PHỐI THỨC SẢN PHẨM
 Chiều rộng của phối thức SP
= Số lượng các dòng SP khác nhau mà công
ty sở hữu.
 Chiều dài của phối thức SP
= Tổng số mặt hàng mà công ty sở hữu trong
các dòng SP của mình.
 Chiều sâu của phối thức SP
= Số lượng phiên bản/kiểu của mỗi SP trong
dòng SP.
 Tính đồng nhất của phối thức SP
= Mức độ liên quan chặt chẽ của các dòng SP
về sử dụng, yêu cầu sản xuất, kênh phân
phối, v.v…
Slide bài giảng môn học
29 MARKETING CĂN BẢN
K
 Chiến lược phát triển phối thức SP
 Bổ sung thêm dòng SP mới – tăng chiều
rộng
 Kéo dài các dòng SP hiện tại – tăng
chiều dài
 Bổ sung thêm nhiều biến thể/phiên bản
cho mỗi SP – tăng chiều sâu
 Làm đồng nhất hơn nữa các dòng SP để
đạt được uy tín mạnh mẽ – tăng tính
đồng nhất
© KS 2014
 K
TNXH TRONG QUYẾT ĐỊNH VỀ SP

 Trách nhiệm xã hội trong quyết định về sản

phẩm: thường liên quan đến chính sách
công và quy định pháp luật
 Bổ sung SP thông qua M&A: luật cạnh tranh
 Từ bỏ SP: nghĩa vụ với nhà cung cấp, đại lý, KH
 Phát triển SP mới: luật bản quyền, bảo hộ bằng
sáng chế
 Chất lượng và an toàn SP (mỹ phẩm, thuốc men,
thực phẩm, đồ chơi)
 Bảo hành: tiêu chuẩn tối thiểu để bảo hành

Slide bài giảng môn học

30 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
 K
MARKETING DỊCH VỤ

Slide bài giảng môn học

31 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
 K
QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Phát triển và Phát triển

Hình thành ý Sàng lọc ý
thử nghiệm chiến lược
tưởng tưởng
khái niệm marketing

Phân tích kinh Phát triển sản Marketing thử Thương mại
doanh phẩm nghiệm hóa

Slide bài giảng môn học

32 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
 K
QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
 Là việc tìm kiếm ý tưởng về SP mới một cách có hệ thống.
 Nguồn ý tưởng sản phẩm mới:
Hình thành ý • Nguồn bên trong: Nhân viên, R&D
tưởng • Nguồn bên ngoài: Khách hàng, Đối thủ, Nhà phân phối, nhà cung
cấp, Khác
• Nguồn đám đông (Crowdsourcing) hay cải tiến mở (open-
innovation): là việc kêu gọi cả công đồng rộng lớn bao gồm KH,
nhân viên, các nhà khoa học và nghiên cứu độc lập và thậm chí là
công chúng tham gia vào quy trình cải tiến SP mới
 Không nên chỉ dựa vào một nguồn duy nhất để tìm kiếm
ý tưởng SP mới mà cần tạo ra các mạng lưới rộng lớn để
nắm bắt cảm hứng từ tất cả mọi nguồn.
Slide bài giảng môn học
33 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
 K
QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Hình thành ý tưởng  Mục đích: giảm bớt số lượng ý tưởng đã tạo ra, phát hiện
ý tưởng tốt và loại bỏ ý tưởng tồi ngay khi có thể.
 Bản trình bày ý tưởng SP mới (write-up)
Sàng lọc ý • Thể hiện các ý tưởng sản phẩm mới theo một hình thức chuẩn
tưởng mực để hội đồng/bộ phận đánh giá SP mới xem xét.
• Nội dung: mô tả về SP/DV, đề xuất giá trị cung cấp, KH mục tiêu,
cạnh tranh, ước tính quy mô thị trường, giá sản phẩm, thời gian
và chi phí phát triển, chi phí sản xuất và tỷ lệ lợi nhuận.
 Mô hình sàng lọc sản phẩm mới R-W-W
• Real? có thật không
• Win? có thể chiến thắng không
• Worth doing? có đáng để thực hiện không

Slide bài giảng môn học

34 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
 K
QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Hình thành ý tưởng  Phân biệt 3 khái niệm
Sàng lọc ý tưởng
• Ý tưởng sản phẩm (product idea) là ý tưởng cho một sản phẩm
có thể thực hiện được mà công ty nhận thấy rằng nó có thể cung
ứng ra thị trường.
Phát triển và
thử nghiệm • Khái niệm sản phẩm (product concept) là một phiên bản chi tiết
khái niệm hơn của ý tưởng sản phẩm mới, được trình bày bằng các thuật
ngữ, ngôn từ dễ hiểu và có ý nghĩa đối với người tiêu dùng.

• Hình ảnh sản phẩm (product image) là cách thức người tiêu
dùng cảm nhận về một sản phẩm thực sự hoặc tiềm năng.

Slide bài giảng môn học

35 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
 K
QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Hình thành ý tưởng  Phát triển khái niệm
Sàng lọc ý tưởng • Ý tưởng  Khái niệm 1, 2, 3, 4, …

 Thử nghiệm khái niệm: Là việc thử nghiệm các khái niệm
Phát triển và SP mới với một nhóm các KH mục tiêu để tìm hiểu xem
thử nghiệm liệu khái niệm có lôi cuốn, thu hút NTD mạnh mẽ không.
khái niệm • Các khái niệm có thể được thể hiện một cách trực tiếp hữu hình
hoặc mang tính biểu tượng (một từ, bức tranh, mô hình sơ bộ)
• Sau khi tiếp xúc với khái niệm, NTD được yêu cầu phản ứng lại
bằng cách trả lời một số câu hỏi để kiểm tra khái niệm cho SP mới

Slide bài giảng môn học

36 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
 K
QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Hình thành ý tưởng  Là việc thiết kế một chiến lược marketing ban đầu dựa
Sàng lọc ý tưởng trên khái niệm SP để giới thiệu một SP mới ra thị trường.
Phát triển & thử nghiệm KN

 Bản chiến lược marketing (marketing strategy statement)

gồm 3 phần:
Phát triển • Phần I mô tả thị trường mục tiêu; đề xuất giá trị; và doanh thu, thị
chiến lược trường, mục tiêu lợi nhuận cho các năm đầu.
marketing • Phần II trình bày kế hoạch về định giá, phân phối và ngân sách
marketing cho năm đầu tiên.
• Phần III mô tả kế hoạch doanh thu, mục tiêu lợi nhuận và chiến
lược phối thức marketing trong dài hạn.

Slide bài giảng môn học

37 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014

QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Hình thành ý tưởng
Sàng lọc ý tưởng
Phát triển & thử nghiệm KN
Phát triển chiến lược mar
Phân tích kinh
doanh
K
 Là việc xem xét dự báo doanh thu, chi phí và lợi nhuận
cho một SP mới để tìm hiểu xem liệu những yếu tố này có
đáp ứng mục tiêu của công ty hay không.
 3 bước:
• Ước tính doanh thu (từ lịch sử doanh thu các SP tương tự/ khảo
sát thị trường)  đánh giá phạm vi rủi ro.
• Ước tính chi phí (gồm chi phí marketing, R&D, hoạt động, kế
toán và tài chính) và lợi nhuận mong đợi
• Phân tích mức độ hấp dẫn tài chính của SP mới: dựa trên doanh
thu và chi phí

Slide bài giảng môn học

38 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
 K
QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Hình thành ý tưởng  Là việc phát triển khái niệm SP thành một SP hữu hình để
Sàng lọc ý tưởng đảm bảo rằng ý tưởng SP có thể chuyển thành một SP
Phát triển & thử nghiệm KN
thực tế có tính khả thi/hoạt động hiệu quả.
Phát triển chiến lược mar

Phân tích kinh doanh

 Nhiệm vụ:
• Thiết kế được 1 bản mẫu đầu tiên (prototype) từ 1 hoặc nhiều
mẫu SP hữu hình của khái niệm SP.
• Kiểm nghiệm SP: tự mình làm hoặc thuê ngoài (Kiểm nghiệm với
khách hàng)
Phát triển sản
phẩm

Slide bài giảng môn học

39 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014

QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Hình thành ý tưởng
Sàng lọc ý tưởng
Phát triển & thử nghiệm KN
Phát triển chiến lược mar
Phân tích kinh doanh
Phát triển sản phẩm
Marketing thử
nghiệm
40
K
 Là giai đoạn mà SP và chương trình marketing đề xuất
cho nó được thử nghiệm/giới thiệu trong bối cảnh thị
trường thực tế.
 Khối lượng marketing thử nghiệm cần thiết sẽ thay đổi
theo từng SP
• SP đơn giản, đã thành công
• SP đầu tư lớn, rủi ro cao
 Thị trường thử nghiệm:
• Truyền thống: rộng lớn, tốn kém
• Có kiểm soát (controlled test market)
• Mô phỏng (simulated test market)
Slide bài giảng môn học
MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014

QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Hình thành ý tưởng
Sàng lọc ý tưởng
Phát triển & thử nghiệm KN
Phát triển chiến lược mar
Phân tích kinh doanh
Phát triển sản phẩm
Mar thử nghiệm
Thương mại
hóa
41
K
 Là việc giới thiệu sản phẩm mới vào thị trường.
 Quyết định:
• Xây dựng hoặc thuê cơ sở sản xuất.
• Chi quảng cáo, khuyến mãi và các nỗ lực marketing khác
• Thời điểm giới thiệu (timing)
• Địa điểm tung SP mới (where): 1 Địa điểm  Khu vực  Cả nước
 Quốc tế
Slide bài giảng môn học
MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
 K
CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM

 Chu kỳ sống SP hay vòng đời SP (Product life cycle – PLC)

 Là tiến trình diễn biến/đường đi của doanh thu và lợi nhuận của một SP
trong suốt cuộc đời tồn tại của nó.
 Bao gồm 5 giai đoạn
• 1. Phát triển sản phẩm (product development)
• 2. Giới thiệu (introduction)
• 3. Tăng trưởng/ Phát triển (growth)
• 4. Trưởng thành/ Bão hòa (maturity)
• 5. Suy tàn (decline)

Slide bài giảng môn học

42 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
 K
CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM

 Chu kỳ sống SP (Product life cycle – PLC)

Doanh thu

Lợi nhuận

Thời
0
gian

PHÁT TRIỂN GIỚI THIỆU PHÁT TRIỂN BÃO HÒA SUY TÀN
SẢN PHẨM (Introduction) (Growth) (Maturity) (Decline)
(Development)
Slide bài giảng môn học
43 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
 K
CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO PLC

 Giai đoạn phát triển

 Khi SP mới làm vừa lòng thị trường
 DOANH SỐ: nhảy vọt
 CHI PHÍ sản xuất đơn vị: giảm
 CHI PHÍ truyền thông cổ động: như cũ, được
dàn trải
 LỢI NHUẬN: tăng
 THỊ TRƯỜNG: mở rộng (người chấp nhận
sớm, người chấp nhận muộn hơn)
 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH: tăng

Slide bài giảng môn học

44 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
 K
CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO PLC

 Giai đoạn bão hòa

 Kéo dài lâu hơn, thách thức cho quản trị
marketing.
 DOANH THU: tăng trưởng chậm lại, hạ giá
 CHI PHÍ: tăng
 LỢI NHUẬN: giảm
 CẠNH TRANH: dữ dội. Đối thủ yếu kém rút
khỏi thị trường, còn lại đối thủ mạnh, thâm
niên.

Slide bài giảng môn học

45 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
 K
CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO PLC

 Giai đoạn suy tàn

 DOANH THU: cuối cùng sẽ giảm sút
• Giảm chậm, tiếp diễn trong nhiều năm
• Giảm nhanh, lao dốc xuống = 0
 LỢI NHUẬN: giảm
 CẠNH TRANH: thấp (một số DN rút khỏi thị
trường)

Slide bài giảng môn học

46 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
 K
CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO PLC

 Giai đoạn giới thiệu

 Bắt đầu khi một SP lần đầu được tung ra, tốn
thời gian
 DOANH THU: tăng trưởng chậm chạp
 CHI PHÍ phân phối: cao
 CHI PHÍ truyền thông cổ động: cao
 LỢI NHUẬN: <0 hoặc rất thấp
 THỊ TRƯỜNG: chưa sẵn sàng cho SP cải tiến,
tập trung vào người dễ chấp nhận mua nhất
(Innovators).
 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH: ít, một vài
Slide bài giảng môn học
47 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014

CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
 Một số dạng PLC đặc biệt
PHONG CÁCH/KIỂU (STYLE)
 Là 1 phương thức thể hiện rất
căn bản và đặc trưng, riêng
biệt.
 Có thể kéo dài cả hàng thế hệ,
có chu kỳ (thịnh hành rồi lỗi
thời)
48
THỜI TRANG (FASHION)
 Là 1 phong cách hiện đang
phổ biến hoặc được chấp nhận
trong một lĩnh vực nào đó.
 Có xu hướng phát triển chậm:
thịnh hành trong thời gian
ngắn, rồi từ từ suy tàn
Slide bài giảng môn học
MARKETING CĂN BẢN
K
MỐT (FAD)
 Là khoản thời gian tạm thời mà
doanh số tăng cao bất thường
do sự hăng hái, nhiệt tình của
NTD và sự phổ biến ngay lập
tức của SP/thương hiệu.
 Có thể là một phần của PLC
hoặc là toàn bộ PLC
© KS 2014
 K
CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

 Giá trị thương hiệu (Brand equity)

 Xây dựng thương hiệu mạnh

 Quản trị thương hiệu

Slide bài giảng môn học

49 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
 K
CASE STUDY
 Sản phẩm được sản xuất thủ công
 Tạo cho người mua cảm giác san trọng, độc đáo

Slide bài giảng môn học

50 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014