SLIDE Marketing Can Ban (KS) - C3

HÀNH VI KHÁCH HÀNG
3
K
MỤC TIÊU CHƯƠNG 2
 Chương này đề cập đến các vấn đề:

2.1 Khái quát thị trường NTD và hành vi NTD
2.2 Mô hình hành vi NTD
2.3 Các đặc điểm ảnh hưởng đến hành vi NTD
 Các kiểu hành vi mua
 Các vai trò trong tiến trình ra quyết định mua
 Quy trình ra quyết định của NTD
 Quy trình ra quyết định đối với SP mới
Slide bài giảng môn học

2 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
K
Nhắc lại…
 Khái niệm thị trường (theo kinh tế học)

 Là tập hợp những người mua và người bán, cùng
tiến hành giao dịch cho một sản phẩm hay một
loại sản phẩm cụ thể
 VD: thị trường nhà đất, thị trường ngũ cốc.
 (Người mua + Người bán) = Thị trường

© KS 2014
K
Nhắc lại…
Thị trường
Nguồn lực nguồn lực Nguồn lực
Tiền (Resource) Tiền
Thuế, Dịch vụ,
hàng hóa tiền
Dịch vụ, tiền Thuế
Thị trường nhà Thị trường công Thị trường
sản xuất quyền người tiêu dùng
(Manufacturer) Thuế, hàng hóa
(Government) Dịch vụ (Consumer)
Dịch vụ, Thuế,
tiền hàng hóa
Tiền Tiền
Thị trường trung
Hàng hóa và dịch vụ gian Hàng hóa và dịch vụ
(Intermediate)

© KS 2014
K
Nhắc lại…
 Khái niệm thị trường (theo marketing)

 Là tập hợp tất cả những người mua thực sự/hiện
tại và tiềm năng của một hàng hóa hoặc dịch vụ.
 Những người mua này cùng chia sẻ một nhu cầu
hay mong muốn cụ thể mà có thể được thỏa mãn
thông qua các quan hệ trao đổi.
(Người bán) = Ngành
(Người mua) = Thị trường  Khách hàng

© KS 2014
K
Nhắc lại…
 Phân loại thị trường/khách hàng

 Dựa vào hành vi và mục đích tiêu dùng SP
• Thị trường người tiêu dùng vs. Thị trường tổ chức
 Dựa vào đặc tính tiếp xúc người mua-người bán
• Thị trường thực vs. Thị trường ảo
 Dựa vào đặc tính hữu hình của sản phẩm
• Thị trường SP hữu hình vs. Thị trường dịch vụ (SP vô hình)
 Dựa theo từng ngành/loại sản phẩm cụ thể
 Dựa theo nhu cầu, nhân khẩu, địa lý
 Khác: Cử tri, lao động, tình nguyện viên

© KS 2014
K
Nhắc lại…
 Phân loại thị trường/khách hàng
Người tiêu dùng
THỊ
TRƯỜNG Doanh nghiệp
Tổ chức (kỹ

Tổ chức phi lợi nhuận
nghệ/công nghiệp)
Công quyền/Chính phủ

© KS 2014
K
2.1 KHÁI QUÁT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
 Thị trường người tiêu dùng

 Là tập hợp tất cả các cá nhân và hộ gia đình có mua
sắm hoặc sử dụng các sản phẩm và dịch vụ với mục
đích tiêu dùng cá nhân (thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn cá nhân).
 Đặc điểm của thị trường NTD
 Quy mô (số lượng) lớn và thường xuyên gia tăng
 Mua nhỏ lẻ
 Phân tán về mặt địa lý
 Đa dạng về tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ,…
 Đa dạng về nhu cầu, mong muốn, sức mua,…
© KS 2014
K
2.1 KHÁI QUÁT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
 Thị trường người tiêu dùng Việt Nam
Vietnam Consumers Landscape – Nielsen Vietnam

http://www.youtube.com/watch?v=d_x2cev3SZ4
Xu hướng tiêu dùng 2012 – FTA VietInsight

http://www.youtube.com/watch?v=aqzQ1_zqtEQ

© KS 2014
K
KHÁI QUÁT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
 Hành vi người tiêu dùng
 Là hành vi mua của những người tiêu dùng cuối cùng.
 Là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá

trình tìm hiểu, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa, dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.

© KS 2014
K
2.2 MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Mô hình hành vi NTD (Mô hình kích thích-phản ứng)
Kích thích từ môi trường Hộp đen của người mua Phản ứng của người mua
Marketing K/thích khác  ĐẶC ĐIỂM NGƯỜI MUA  Thái độ và sự ưa thích

 Sản phẩm  Kinh tế  Hành vi mua: mua cái gì,
 Giá  Kỹ thuật  QUY TRÌNH RA QUYẾT khi nào, ở đâu, bao nhiêu
 Phân phối  Xã hội ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA  Hành vi quan hệ với
công ty và thương hiệu
 Chiêu thị  Văn hóa

© KS 2014
K
2.3 CÁC ĐẶC ĐIỂM ẢNH HƯỞNG HÀNH VI NTD
VĂN HÓA
XÃ HỘI
CÁ NHÂN
-Tuổi và giai TÂM LÝ
Nền văn hóa
Nhóm tham đoạn vòng đời
-Động cơ NGƯỜI
khảo -Nghề nghiệp
-Nhận thức TIÊU
-T/trạng kinh tế
Nhánh văn hóa -Học hỏi DÙNG
Gia đình -Phong cách
-Niềm tin, thái
sống
độ
Vai trò và địa vị -Tính cách và sự
Tầng lớp xã hội
tự quan niệm

© KS 2014
K
a. Nhóm các yếu tố văn hóa
 Nền văn hóa (Culture)
 Là tập hợp các giá trị cơ bản, nhận thức, mong muốn
và hành vi mà một thành viên trong xã hội học hỏi
được từ gia đình và từ những người quan trọng khác.
 Là nguyên nhân cơ bản nhất và ảnh hưởng sâu rộng
nhất đến hành vi NTD
Sự thay đổi văn hóa

© KS 2014
K
a. Nhóm các yếu tố văn hóa
Sự thay đổi văn hóa Harajuku style

© KS 2014
K
Nhóm các yếu tố văn hóa
 Nhánh văn hóa/Tiểu văn hóa (Subculture)

 Là một nhóm người cùng chia sẻ các hệ thống giá
trị dựa trên việc cùng chung những kinh nghiệm
và tình huống sống.
nationality
race
Geographical
Age
region
Gender
Social class
© KS 2014
K
Nhóm các yếu tố văn hóa
 Tầng lớp xã hội (Social class)

 Là các bộ phận được tạo thành từ sự phân chia theo
thứ bậc và tương đối ổn định, lâu dài trong một XH
 Những thành viên trong từng TLXH cùng chia sẻ các
giá trị, mối quan tâm/lợi ích và hành vi giống nhau.
 Đo lường tầng lớp xã hội:
 Kết hợp các yếu tố về: Nghề nghiệp; Thu nhập; Giáo
dục; Của cải; và các Yếu tố khác
 Sự dịch chuyển giữa các tầng lớp xã hội

© KS 2014
K
The major social classes:
• Upper class
• Middle class
• Working class
• Lower class

© KS 2014
K
b. Nhóm các yếu tố xã hội
 Nhóm (Group)
 Là khái niệm để chỉ hai hay nhiều hơn hai người
tương tác với nhau để hoàn thành các mục tiêu
chung hoặc mục tiêu cá nhân
Nhóm thành viên/thân Nhóm tham khảo Nhóm ngưỡng mộ/cảm

thuộc (membership group) (reference group) hứng (aspirational group)
----------------------- ----------------------- -----------------------
Nhóm mà một người thuộc Nhóm được dùng làm điểm Nhóm mà một người mong
về/ở trong đó và có ảnh so sánh hay đối chiếu một muốn được ở trong đó
hưởng trực tiếp đến người cách trực tiếp hay gián tiếp
đó để hình thành thái độ và
hành vi của một người

© KS 2014
K
Nhóm các yếu tố xã hội
 Nhóm (Group)
 Người dẫn đạo dư luận (opinion leader)
• Là người nằm trong một nhóm tham khảo có
thể gây ra ảnh hưởng xã hội với người khác
vì các kỹ năng, kiến thức, tính cách đặc biệt
và các đặc điểm khác của họ.
• Thuộc nhóm ảnh hưởng (influential) hay
nhóm tiên phong (leading adopter).
 Ảnh hưởng truyền miệng (Word-of-mouth)
 Marketing lan truyền (Buzz marketing)

© KS 2014
K
 Mạng xã hội (Social network)
 Mạng xã hội trực tuyến là các cộng đồng trực
tuyến nơi mọi người có thể hòa nhập và trao đổi
thông tin, ý kiến.
 Các phương tiện của mạng xã hội:
• Blog (Yahoo! Blog, Blogger, Wordpress)
• Bảng tin (Craigslist)
• Trang web mạng xã hội (Facebook, Twitter)
• Thế giới ảo (Second Life, Cyword)
 Đặc điểm:
• Tính tương tác vs. Khó kiểm soát

© KS 2014
K
 Gia đình (Family)

 Kiểu hộ gia đình
 Quy mô bình quân của hộ gia đình
 Phần thu nhập dành cho chi tiêu của gia đình
 Vai trò và ảnh hưởng của các thành viên trong gia
đình (vợ, chồng, con cái) đối với việc mua sắm (*):
Thay đổi tùy theo
• Loại sản phẩm
• Vai trò và địa vị họ nắm giữ trong gia đình
• Trình độ hiểu biết và kinh nghiệm về SP
• Các giai đoạn trong quy trình mua
© KS 2014
K
 Vai trò (Role)

 Bao gồm các hoạt động mà một người được những
người xung quanh trông đợi sẽ thực hiện
 Địa vị (Status)
 Là sự phản ảnh sự quý trọng mà xã hội dành cho
một người.
 Mỗi vai trò chứa đựng một địa vị

 Con người thường lựa chọn các SP và có hành vi
phù hợp với vai trò và địa vị của họ

© KS 2014
K
c. Nhóm các yếu tố cá nhân
 Tuổi tác (Age)

 Tuổi tác giúp định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của NTD
 Giai đoạn trong vòng đời (Life-cycle stage)
 Là các giai đoạn mà gia đình trải qua khi họ trưởng thành theo thời gian.
 Sự thay đổi giai đoạn trong vòng đời xuất phát từ đặc điểm nhân khẩu và
các sự kiện thay đổi cuộc sống
 Nghề nghiệp (Occupation)
 Tình trạng kinh tế (Economic situation)
 Thu nhập; Tiết kiệm; Khả năng đi vay (lãi suất); Quan điểm về chi tiêu/tích
lũy;…
© KS 2014
K
Nhóm các yếu tố cá nhân
 Phong cách sống/Lối sống (Lifestyle)

 Là cách thức sống của một người được thể hiện qua
các đặc điểm tâm lý học của họ.
 Đo lường các thành phần chính AIO của NTD.
Hoạt động (Activity) Hứng thú (Interest) Quan điểm (Opinion)

----------------------- ----------------------- -----------------------
Công việc, thú vui, Hứng thú với ăn uống, Quan điểm về bản
mua sắm, thể thao, thời trang, gia đình, vui thân, các vấn đề xã hội,
tham gia sự kiện XH,… chơi giải trí,… kinh doanh, SP,…

© KS 2014
K
 Tính cách (Personality)

 Là các đặc điểm tâm lý độc đáo, duy nhất giúp phân
biệt một người hay một nhóm
 Được mô tả bởi các tính từ chỉ đặc điểm như tự tin, áp
đặt, thân thiện, tự chủ, thích nghi, năng nổ,…
 Trắc nghiệm tính cách MBTI (Myers-Briggs Type
Indicator)
• http://aroma.vn/mbti/
• http://mbti.toppion.com/
• http://infocus.edu.vn/mbti
• http://www.mbti.vn/trac-nghiem-truc-tuyen/

© KS 2014
K
 Tính cách thương hiệu (Brand personality)

 Là sự kết hợp cụ thể các đặc điểm tính cách con người
có thể gán cho một thương hiệu cụ thể.
Chân thành Sôi nổi Có năng lực Tinh tế Mạnh mẽ
(Sincerity) (Excitement) (Competence) (Sophistication (Ruggedness)
Thực tế Táo bạo Đáng tin cậy Đẳng )cấp cao Phong trần
(down-to-earth) (daring) (reliable) (upper class) (outdoorsy)
Thành thật Khí thế Thông minh Quyến rũ Dẻo dai, bền bỉ
(honest) (spirited) (intelligent) (charming) (tough)
Bổ ích Giàu tưởng tượng Thành đạt
(wholesome) (imaginative) (successful)
Vui vẻ Hiện đại, hợp mốt
(cheerful) (up-to-date)

© KS 2014
K
 Sự tự quan niệm (Self-concept)/ Sự tự hình

dung (self-image)
 Những thứ một người sở hữu sẽ đóng góp và
phản ảnh nhân dạng (identity) của người đó
 Quảng cáo “Get a Mac”

• http://www.youtube.com/watch?v=DZSBWbnmGrE
• https://en.wikipedia.org/wiki/Get_a_Mac

© KS 2014
K
d. Nhóm các yếu tố tâm lý
 Động cơ (Motivation)
 Là nhu cầu có tính cấp thiết đủ lớn khiến con
người phải tìm cách thỏa mãn chúng
 Lý thuyết về động cơ của con người

 Lý thuyết của Sigmund Freud
 Lý thuyết của Abraham Maslow

© KS 2014
K
Nhóm các yếu tố tâm lý
 Lý thuyết của Sigmund Freud
• Con người không thực sự ý thức được các tác
động tâm lý hình thành nên hành vi của họ.
• Con người là những đối tượng kiềm nén ham
muốn.
• Những ham muốn này không bao giờ bị loại bỏ
hoặc bị kiểm soát hoàn toàn, chúng có thể hiện
lên trong giấc mơ, qua những lời nói nhầm,
trong những hành vi bị ám ảnh hay loạn thần
kinh, hay trong các chứng rối loạn tâm thần.

© KS 2014
K
 Tháp nhu cầu của Abraham Maslow
Nhu cầu tự hoàn thiện (Self-actualization) Tự phát triển bản thân và nhận thức
Nhu cầu được quý trọng (Esteem) Được tôn trọng, được thừa nhận, uy tín
Nhu cầu xã hội (Social) Cảm giác được yêu thương
Nhu cầu an toàn (Safety) Cảm giác an tâm, được bảo vệ
Nhu cầu sinh lý (Physiological) Đói, khát

© KS 2014
K
 Nhận thức (Perception)

 Là quy trình qua đó con người lựa chọn, sắp xếp,
tổ chức và biên dịch thông tin để hình thành nên
một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh
3 QUY TRÌNH NHẬN THỨC
Tác Chú ý có chọn Diễn giải có Ghi nhớ/lưu

nhân lọc chọn lọc giữ có chọn lọc
kích (Selective (Selective (Selective
thích attention) distortion) retention)

© KS 2014
K
 Học hỏi/Tiếp thu (Learning)

 Là các thay đổi trong hành vi của một cá nhân,
xuất phát từ những kinh nghiệm của họ.
Nỗ lực
(drive)
Tác nhân Sự củng cố
Phản ứng
kích thích (Reinforce-
(Response)
(Stimulus) ment)
Tín hiệu
gợi ý (cue)

© KS 2014
K
 Niềm tin (Belief)

 Là ý nghĩa cụ thể mà một người có được về một
sự vật hay hiện tượng nào đó
 Dựa trên các kiến thức thực tế, ý kiến, quan điểm
hay sự tin cậy.
 Có thể chứa đựng hoặc không chứa đựng các ý
nghĩa mang tính cảm xúc.

© KS 2014
K
 Thái độ (Attitude)
 Các đánh giá, cảm giác và khuynh hướng hành
động tương đối nhất quán, kiên định của một
người đối với một sự vật, hiện tượng hay một ý
tưởng nào đó
 Khó thay đổi  nên cố gắng làm SP phù hợp với
các thái độ đã có, hơn là cố gắng thay đổi thái độ
của NTD.

© KS 2014
K
 Một số mô hình nghiên cứu về thái độ

 Mô hình ba thành phần của thái độ (Tricomponent attitude model)
 Xu hướng NTD sẽ thực hiện
Xu hướng một hành động
hành vi
(Conative)
 Sự nhận biết, kiến thức của  Cảm nhận của NTD về SP,
NTD về SP, thương hiệu. Nhận biết Cảm xúc thương hiệu (tốt xấu, thân
 Thể hiện ở dạng niềm tin (Cognitive) (Affective) thiện, ác cảm)
(NTD tin rằng SP, thương  Thể hiện ở dạng đánh giá
hiệu có những đặc trưng nào
đó)
(Schiffman và Kanuk, 2000)
© KS 2014
K

 Lý thuyết đa thuộc tính của thái độ (Multiattribute attitude theory)
𝐧 AX = Thái độ của NTD đối với X
𝐀 𝐗= ∑ 𝐛 𝐢 𝐞 𝐢 bi = Niềm tin của NTD về thuộc tính i của X

ei = Đánh giá của NTD về thuộc tính i của X
𝐢 =𝟏
n = Số lượng thuộc tính
Dự định
Niềm tin Thái độ Hành vi
hành vi
(Fishbein, 1963)
© KS 2014
K

 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
𝑩 𝑰=𝒘 𝟏 𝐀 𝐁 +𝒘 𝟐 𝐒𝐍 𝐁
Niềm tin về Thái độ đối với w1
kết quả của hành vi B
hành vi B [AB]
Dự định Hành vi B
Cảm nhận của NTD về thái độ của hành vi B [I] [B]
Chuẩn chủ quan
những người quan trọng với họ (gia
về hành vi B
đình, bạn bè,…) về việc họ nên/
không nên thực hiện hành vi nào đó [SNB] w2
(Ajzen & Fishbein, 1980)
© KS 2014
K

 Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour - TPB)
Niềm tin hành vi

Thái độ đối với
[b] x Đánh giá kết
quả của hành vi [e]
hành vi [AB] w1
Niềm tin quy w2
Chuẩn chủ quan Dự định Hành vi
chuẩn [n] x Động
[SN] hành vi [I] [B]
cơ tuân thủ [m]
Niềm tin về kiểm
Kiểm soát hành vi w3
soát [c] x Khả năng
cảm nhận [PBC]
kiểm soát [p] (Ajzen, 1985, 1991)
© KS 2014
K

 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)
Tính hữu ích

cảm nhận
[PU]
Các biến Thái độ Dự định Hành vi
ngoại sinh [A] hành vi [I] thực sự [B]
Tính dễ sử dụng
cảm nhận
[PEOU]
(Davis, 1986)
© KS 2014
K
1.4 CÁC KIỂU HÀNH VI MUA
SP: đắt tiền, nhiều rủi ro, SP: giá thấp, mua thường
mua không thường xuyên, xuyên.
tính tự thể hiện bản thân cao.
Nhiều bận tâm Ít bận tâm
Hành vi mua
Có nhiều khác biệt Hành vi mua
tìm kiếm sự
giữa các thương hiệu phức tạp
đa dạng
Hành vi mua
Có ít khác biệt Hành vi mua
giảm thiểu sự bất an/
giữa các thương hiệu theo thói quen
thỏa hiệp
© KS 2014
K
CÁC KIỂU HÀNH VI MUA
 Hành vi mua phức tạp

 NTD học hỏi, tìm hiểu kỹ về loại SP cần mua
 Trải qua quy trình mua thông thường:
• Học hỏi  Niềm tin về SP  Thái độ Lựa chọn mua
 Doanh nghiệp cần:
• Hiểu được hành vi thu thập thông tin và đánh giá của
KH.
• Giúp KH hiểu được các thuộc tính của SP; tầm quan
trọng tương đối của chúng; phân biệt đặc tính của các
thương hiệu
• Thúc đẩy các nhân viên bán hàng và người quen của
KH tác động đến sự lựa chọn của KH.
© KS 2014
K
 Hành vi mua giảm thiểu bất an/ thỏa hiệp

 Mua một cách nhanh chóng.
 Có thể mua chỉ vì một mức giá tốt hay tiện lợi.
 Trải qua sự bất an sau khi mua vì:
• Nhận ra một số nhược điểm của thương hiệu SP đã
mua
• Nghe những điều hay ho về các thương hiệu đã bỏ lỡ
• Truyền thông sau khi mua: cung cấp bằng chứng và
hỗ trợ giúp NTD cảm thấy khá hơn về quyết định mua
của họ.

© KS 2014
K
 Hành vi mua theo thói quen

 Tiếp nhận TT thụ động (Không nỗ lực tìm TT)
 Quy trình mua:
• Học hỏi thụ động  Niềm tin  Hành vi mua 
(Đánh giá)
• Không hình thành thái độ mạnh mẽ
 Lựa chọn thương hiệu vì sự quen thuộc hơn là bị
thuyết phục/trung thành thương hiệu
• Sử dụng giá và khuyến mãi để cổ động việc mua.
• Bổ sung thêm tính năng/cải tiến SP để khác biệt hóa

© KS 2014
K
 Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng

 Thay đổi thương hiệu để tìm kiếm sự đa dạng
(đỡ nhàm chán, mới mẻ) hơn là vì không hài
lòng
• DN dẫn đạo thị trường (market leader): thống lĩnh các
không gian kệ hàng, cung cấp đầy đủ hàng trên kệ,
thực hiện quảng cáo nhắc nhở thường xuyên.
• DN thách thức thị trường (challenger): đưa giá thấp,
thỏa thuận đặc biệt, phiếu thưởng, mẫu thử và quảng
cáo thuyết phục KH thử những điều mới mẻ.

© KS 2014
K
CÁC VAI TRÒ TRONG TIẾN TRÌNH RQĐ
NGƯỜI NGƯỜI NGƯỜI NGƯỜI NGƯỜI

KHỞI XƯỚNG ẢNH HƯỞNG QUYẾT ĐỊNH MUA SỬ DỤNG
(Initiator) (Influencer) (Decider) (Buyer) (User)
Người đầu tiên Người mà quan Người sẽ ra toàn Người thực sự Người tiêu dùng,
đề nghị hay nghĩ điểm hay lời bộ quyết định thực hiện việc sử dụng SP/DV
ra ý tưởng phải khuyên của họ có mua hay một mua
mua một SP/DV tầm quan trọng và phần của quyết
cụ thể ảnh hưởng trong định mua
việc ra quyết định
mua cuối cùng

© KS 2014
K
1.5 QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA
Nhận diện Đánh giá

Tìm kiếm Quyết định Hành vi
nhu cầu các lựa chọn
thông tin mua sau khi mua
thay thế

© KS 2014
K
QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA
 Nhận diện nhu cầu

 Là giai đoạn mà người mua phát hiện ra một vấn
đề hay nhu cầu nào đó. status Desire
 Nhu cầu được gợi bởi:
• Tác nhân kích thích bên trong (VD: động cơ)
• Tác nhân kích thích bên ngoài (VD: mẫu quảng cáo) +-
 Doanh nghiệp cần nghiên cứu người tiêu dùng
để tìm hiểu:
• Các nhu cầu/vấn đề đang phát sinh, need No need
• Nguyên nhân gây ra các nhu cầu/vấn đề này,
• Cách thức chúng hướng NTD tới 1 SP cụ thể.

© KS 2014
K
 Tìm kiếm thông tin

 Là giai đoạn mà người mua được khơi gợi để tìm
kiếm thông tin (chú ý đến thông tin hoặc tích cực thực
hiện tìm kiếm thông tin)
 Kết quả:
• Tăng kiến thức và nhận thức về các TH và tính năng hiện có.
• Hình thành tập chọn (Choice set): thu hẹp các TH hiện có
thành tập hợp một số TH được lựa chọn để xem xét.
 Doanh nghiệp cần:
• Thiết kế mar sao cho thương hiệu được nhận ra và biết đến.
• Xác định các nguồn thông tin & tầm quan trọng mỗi nguồn.

© KS 2014
K
 Tìm kiếm thông tin Kinh Cá Công Thương

nghiệm nhân cộng mại
 Nguồn thông tin:
• Nguồn cá nhân (GĐ, bạn bè, hàng xóm, người quen)
PHỔ CẬP
TÍNH
• Nguồn thương mại (Quảng cáo, nhân viên bán hàng,
trang web DN, bao bì SP, nơi trưng bày)
• Nguồn công cộng (Ptiện thông tin đại chúng, Internet)
• Nguồn kinh nghiệm (tiếp xúc, kiểm tra, sdụng thử SP)
 Ảnh hưởng tương đối của các nguồn thông tin
thay đổi tùy theo sản phẩm và người mua
THUYẾT
PHỤC
TÍNH
• Theo sản phẩm
• Theo người mua: Cá nhân vs. Tổ chức

© KS 2014
K
 Đánh giá các lựa chọn thay thế

 Là giai đoạn mà người mua sử dụng thông tin để
đánh giá các thương hiệu khác nhau trong tập chọn
(choice set).
 Cách thức đánh giá: đa dạng, phụ thuộc vào (i) bản
thân cá nhân NTD; (ii) tình huống mua sắm cụ thể.
 Kết quả: hình thành nên ý định mua
 Doanh nghiệp nên:
• Nghiên cứu NTD để tìm hiểu quy trình, cách thức đánh giá
các lựa chọn thương hiệu của NTD. Từ đó, thực hiện các biện
pháp để ảnh hưởng đến quyết định của họ.

© KS 2014
Brand Reliability
The specifications
scooter design
usefulless
price
Service Place,
view
Room
Quality
Extra service
price
K
 Quyết định mua

 Là giai đoạn mà người mua quyết định về
Hypermarket
thương hiệu cụ thể nào họ sẽ mua.
Supermarket
Discount Store
Chain store
Department Store
Specialty store

© KS 2014
K
 Các yếu tố kìm hãm quyết định mua
(VD: Người quan trọng)
Thái độ của người khác

Quyết định
Ý định mua
mua
Yếu tố tình huống bất ngờ
(VD: kinh tế xấu đi, đối thủ cạnh tranh giảm

giá, nghe thông tin bất lợi)

© KS 2014
K
 Hành vi sau khi mua

 Là giai đoạn mà NTD thực hiện các hành động tiếp
theo sau khi mua dựa trên sự hài lòng hay không hài
lòng của họ với việc mua.
 Doanh nghiệp cần:

• Đo lường sự hài lòng của KH thường xuyên.
• Thiết lập các hệ thống khuyến khích KH nêu lên phàn nàn.

© KS 2014
K

 Sự hài lòng KH hình thành dựa trên mối quan hệ
giữa mong đợi của KH (expectation) và hiệu suất cảm
nhận của KH về SP (perceived performance).
• Nếu hiệu suất cảm nhận < mong đợi: thất vọng
• Nếu hiệu suất cảm nhận < mong đợi: hài lòng;
• Nếu hiệu suất cảm nhận < mong đợi: rất hài lòng, vui sướng.
 Tầm quan trọng của sự hài lòng KH:
• Chìa khóa để xây dựng các mối quan hệ có lợi với KH
• Giữ chân và tăng trưởng KH
• Gặt hái giá trị trọn đời của KH (customer lifetime value)

© KS 2014
K

 Sau khi mua, có thể xảy ra sự bất đồng nhận thức
NTD hài lòng với các lợi ích NTD cảm thấy không thoải
của thương hiệu đã lựa chọn mái khi biết được các yếu điểm
và cảm thấy vui mừng nếu
của thương hiệu đã lựa chọn
tránh được nhược điểm của
các thương hiệu đã không mua và bỏ qua các lợi ích của các
thương hiệu đã không mua.

© KS 2014
K

 Hành vi của KH hài lòng:
• Mua lại SP
• Nói tốt với người khác về SP
• Ít chú ý hơn đến các thương hiệu và quảng cáo cạnh tranh
• Mua các sản phẩm khác từ công ty
 Hành vi của KH không hài lòng:
• Không nói gì
• Phàn nàn với công ty
• Nói xấu với người khác về công ty và SP
• Kiện

© KS 2014
K
Quy trình ra quyết định của người mua
Nhận diện Đánh giá

Tìm kiếm Quyết định Hành vi
nhu cầu các lựa chọn
thông tin mua sau khi mua
thay thế
ĐỘNG CƠ NHẬN THỨC THÁI ĐỘ HỌC HỎI
Các quy trình tâm lý bên trong tương ứng của người mua
© KS 2014
K
CÁC KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM MỚI
 Sản phẩm mới (New product)

 Là một hàng hóa, dịch vụ hay ý tưởng được cảm nhận
là mới bởi các khách hàng tiềm năng.
 Sự chấp nhận (Adoption)
 Là quyết định của một cá nhân về việc trở thành
người sử dụng sản phẩm mới một cách thường xuyên.
 Quy trình chấp nhận (Adoption process)
 Là quy trình nhận thức mà một cá nhân trải qua, từ
giai đoạn đầu tiên là biết đến sự đổi mới đến giai
đoạn cuối cùng là chấp nhận nó.

© KS 2014
K
QUY TRÌNH CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI
 Các giai đoạn trong quy trình chấp nhận
Nhận thức/ Hứng thú/

Đánh giá Thử Chấp nhận
Biết quan tâm
(Evaluation) (Trial) (Adoption)
(Awareness) (Interest)
NTD bắt đầu NTD tìm kiếm NTD xem xét NTD sử dụng NTD quyết
nhận thức/biết thông tin về SP liệu có đáng để thử SP mới với định sử dụng
đến sự tồn tại mới dùng thử SP quy mô nhỏ để thường xuyên
của SP mới mới hay không hoàn thiện và hoàn toàn
nhưng thiếu đánh giá về giá SP mới
thông tin về SP trị của SP
© KS 2014
K
CÁC NHÓM NGƯỜI CHẤP NHẬN
Nhóm tiên phong đổi mới
A (Innovator) 100
những người chấp nhận

Nhóm chấp nhận sớm
B (Early adopter) 75
% Thị phần
Nhóm đa số chấp nhận sớm
C (Early majority) 50
Nhóm đa số chấp nhận muộn

D (Late majority)
25
2.5% 13.5% 34% 34% 16%
Nhóm lạc hậu
E (Laggard)
0
A B C D E
Thời gian chấp nhận sự đổi mới
© KS 2014
K
CÁC NHÓM NGƯỜI CHẤP NHẬN
Nhóm tiên phong đổi mới phiêu lưu, mạo hiểm; luôn chấp nhận rủi ro để thử các ý
A (Innovator) tưởng mới
Nhóm chấp nhận sớm được kính trọng; là những người dẫn đạo trong cộng đồng;
B (Early adopter) sẵn sàng chấp nhận các ý tưởng mới nhưng thận trọng hơn
Nhóm đa số chấp nhận sớm cân nhắc, tính toán; vẫn chấp nhận các ý tưởng mới sớm hơn
C (Early majority) những người bình thường
Nhóm đa số chấp nhận muộn hay đa nghi; chỉ chấp nhận một sự đổi mới sau khi đã có rất
D (Late majority) nhiều người thử nó
Nhóm lạc hậu cổ hủ, truyền thống; hoài nghi về sự thay đổi; chấp nhận sự
E (Laggard)
đổi mới chỉ khi nó đã trở thành thứ lỗi mốt, lạc hậu

© KS 2014
K
ẢNH HƯỞNG CỦA ĐẶC ĐIỂM SP…
 Ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm đối với sự chấp nhận SP mới
Mức độ mà SP mới tỏ ra ưu việt hơn so Lợi thế tương đối
với các SP hiện có trên thị trường (Relative advantage) (+)
Mức độ mà SP mới phù hợp với các giá Tính tương thích
trị và kinh nghiệm của KH tiềm năng (Compatibility) (+)
Mức độ khó hiểu hay khó sử dụng của Tính phức tạp (-) Tỷ lệ chấp
SP mới (Complexity) nhận SP mới
Mức độ KH thử nghiệm/dùng thử SP Khả năng dùng thử (+)

mới với quy mô hạn chế (Divisibility)
Mức độ việc sử dụng SP mới có thể được Khả năng truyền đạt (+)
quan sát/mô tả cho người khác thấy (Communicability)
© KS 2014
K
ẢNH HƯỞNG CỦA ĐẶC ĐIỂM SP…
 Ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm đối với sự chấp nhận SP mới
 Các đặc tính khác:
• Chi phí: chi phí ban đầu, chi phí vận hành (-)
• Rủi ro, sự không chắc chắn (-)
• Sự tán thành/chấp nhận của xã hội (+)
• …

© KS 2014

SLIDE Marketing Can Ban (KS) - C3

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

SLIDE Marketing Can Ban (KS) - C3

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

 Chương này đề cập đến các vấn đề:

Slide bài giảng môn học

 Khái niệm thị trường (theo kinh tế học)

 (Người mua + Người bán) = Thị trường

Slide bài giảng môn học

Slide bài giảng môn học

 Khái niệm thị trường (theo marketing)

(Người bán) = Ngành

(Người mua) = Thị trường  Khách hàng

Slide bài giảng môn học

 Phân loại thị trường/khách hàng

Slide bài giảng môn học

 Phân loại thị trường/khách hàng

Người tiêu dùng

Tổ chức (kỹ

Công quyền/Chính phủ

Slide bài giảng môn học

 Thị trường người tiêu dùng

 Thị trường người tiêu dùng Việt Nam

Vietnam Consumers Landscape – Nielsen Vietnam

Xu hướng tiêu dùng 2012 – FTA VietInsight

Slide bài giảng môn học

 Hành vi người tiêu dùng

 Là hành vi mua của những người tiêu dùng cuối cùng.

 Là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá

Slide bài giảng môn học

Marketing K/thích khác  ĐẶC ĐIỂM NGƯỜI MUA  Thái độ và sự ưa thích

Slide bài giảng môn học

Slide bài giảng môn học

Sự thay đổi văn hóa

Slide bài giảng môn học

Sự thay đổi văn hóa Harajuku style

Slide bài giảng môn học

 Nhánh văn hóa/Tiểu văn hóa (Subculture)

 Tầng lớp xã hội (Social class)

Slide bài giảng môn học

Slide bài giảng môn học

Nhóm thành viên/thân Nhóm tham khảo Nhóm ngưỡng mộ/cảm

Slide bài giảng môn học

Slide bài giảng môn học

Slide bài giảng môn học

 Gia đình (Family)

 Vai trò (Role)

 Mỗi vai trò chứa đựng một địa vị

Slide bài giảng môn học

 Tuổi tác (Age)

 Phong cách sống/Lối sống (Lifestyle)

Hoạt động (Activity) Hứng thú (Interest) Quan điểm (Opinion)

Slide bài giảng môn học

 Tính cách (Personality)

Slide bài giảng môn học

 Tính cách thương hiệu (Brand personality)

Slide bài giảng môn học

 Sự tự quan niệm (Self-concept)/ Sự tự hình

 Quảng cáo “Get a Mac”

Slide bài giảng môn học

 Lý thuyết về động cơ của con người

Slide bài giảng môn học

Slide bài giảng môn học

Nhu cầu xã hội (Social) Cảm giác được yêu thương

Nhu cầu an toàn (Safety) Cảm giác an tâm, được bảo vệ

Nhu cầu sinh lý (Physiological) Đói, khát