5

CHƯƠNG 5
MỤC TIÊU CHƯƠNG 5
K
 Chương này đề cập đến các vấn đề:
 Các cấp độ của sản phẩm
 Phân loại sản phẩm
 Các quyết định về sản phẩm
 Chu kỳ sống của sản phẩm
 Chiến lược về sản phẩm mới
 Marketing dịch vụ
 Chiến lược thương hiệu

Slide bài giảng môn học

2 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM
K
 Khái niệm về sản phẩm (Product)
 "Là bất kỳ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng
hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó."
 Bao gồm:
 Đồ vật hữu hình = nghĩa hẹp

 Dịch vụ: bao gồm các hoạt động, lợi ích hay sự thỏa mãn được cung cấp để bán

 Sự kiện, con người, địa danh, tổ chức, ý tưởng

 Kết hợp các thứ nêu trên

Slide bài giảng môn học
3 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
CÁC CẤP ĐỘ SẢN PHẨM
K
Dịch vụ Lớp giá trị tăng thêm/lớp dịch vụ
SẢN PHẨM bổ sung: các dịch vụ KH và lợi
hậu
GIA TĂNG ích tăng thêm cung cấp cho KH
mãi
(bảo hành, hdẫn, sửa chữa, tư
Giao Nhãn vấn,<)
hiệu Tính
năng Lớp hữu hình/vật chất: Tính
hàng Mức SẢN PHẨM năng, thiết kế, mức chất lượng,
chất CỤ THỂ nhãn hiệu, bao bì của SP, DV
Bảo
lượng được kết hợp để mang lại giá trị
hành
Tín Thiết KH cốt lõi.
Bao
dụng kế Lớp cốt lõi/lõi lợi ích: Các lợi ích
bì GIÁ TRỊ
cốt lõi mà KH đang tìm kiếm để
KHÁCH HÀNG
Hỗ trợ giải quyết vấn đề/nhu cầu của họ
CỐT LÕI
sản phẩm (KH thực sự mua cái gì?)

Slide bài giảng môn học

4 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
PHÂN LOẠI SẢN PHẨM
K
SẢN PHẨM TIÊU DÙNG

SẢN PHẨM CÔNG NGHIỆP

SẢN PHẨM KHÁC: trải nghiệm, tổ chức, con

người, nơi chốn, ý tưởng.

Slide bài giảng môn học

5 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
PHÂN LOẠI SẢN PHẨM TIÊU DÙNG
K
PHÂN LOẠI SẢN PHẨM TIÊU DÙNG
K
SẢN PHẨM SẢN PHẨM SẢN PHẨM SẢN PHẨM
TIỆN LỢI MUA SẮM CHUYÊN DỤNG THỤ ĐỘNG
-Mua thường xuyên -Mua ít thường xuyên -Có sự ưa thích và -Ít biết đến sản
-Ít kế hoạch trước hơn trung thành thương phẩm và ít kiến
hiệu mạnh mẽ thức về sản phẩm
-Ít nỗ lực mua và so -Có kế hoạch
HÀNH sánh -Nỗ lực mua đ/biệt (Hoặc, nếu biết thì
-Nhiều nỗ lực mua ít hứng thú hoặc
VI -Ít bận tâm, hứng -Ít so sánh giữa các
-So sánh các thương thương hiệu thậm chí không
KHÁCH thú hiệu về giá cả, chất hứng thú)
HÀNG lượng và kiểu dáng -Độ nhạy giá thấp

TRUYỀN Bố trí thuận lợi, phân Phân phối tại một số Dành thời gian để Đòi hỏi nhiều nỗ lực
THÔNG, phối dày đặc cửa hiệu bán lẻ. Cung tư vấn khách hàng từ đội ngũ bán hàng
PHÂN PHỐI cấp dịch vụ hậu mãi

Slide bài giảng môn học

7 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
PHÂN LOẠI SẢN PHẨM KỸ NGHỆ
K
- SP nông trại (lúa mì, bông, thú),
NVL thô
NVL & bán - SP tự nhiên (cá, gỗ, dầu, quặng)
thành phẩm
NVL đã qua xử lý - NVL tổng hợp (sắt, xi măng),
và bán thành phẩm - Bộ phận chế tạo (mô tơ, lốp, khuôn)

Sản - Nhà xưởng (nhà máy, văn phòng)

Hệ thống thiết lập
phẩm - TB cố định (máy phát, thang máy)
Trang thiết bị
kỹ - TBSX di động và công cụ (xe nâng)
nghệ Thiết bị phụ tùng
- TB vphòng (vi tính, máy fax, bàn)
- Đầu vào hoạt động (than, giấy, bút)
Phụ liệu
Phụ liệu & - TB sửa chữa bảo trì (sơn, đinh, chổi)
dịch vụ - DV sửa chữa bảo trì (vệ sinh, sửa máy)
Dịch vụ kinh doanh
- DV tư vấn (pháp lý, quản lý, quảng
Slide bài giảng môn học
cáo)
8 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
PHÂN LOẠI SẢN PHẨM KHÁC
K
VD: tài trợ PR, quảng cáo doanh nghiệp,<
Marketing tổ chức
Tổ chức (organization marketing)
Mục tiêu: đánh bóng hình ảnh, gây
quỹ, thu hút hội viên
VD: tổng thống, nghệ sĩ, vận động viên,
Con Marketing con người
bác sĩ, luật sư, kiến trúc s ư , <
người (person marketing)
Mục tiêu: xây dựng uy tín
VD: thành phố, vùng miền, quốc gia
Marketing địa điểm
Địa điểm (place marketing)
Mục tiêu: thu hút khách du lịch, đầu tư,
cư dân mới, mở hội nghị, vphòng, nhà
máy
Marketing xã hội
Ý tưởng (social marketing)
VD: sức khỏe cộng đồng, môi trường, giáo
dục, dân số, quyền con người,<
Mục tiêu: ảnh hưởng hành vi xã hội để
cải thiện sự thịnh vượng của toàn xã hội.
Slide bài giảng môn học
9 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
K
 Các quyết định về SP bao gồm

Quyết định về Quyết định về Quyết định về

từng sản phẩm dòng sản phẩm (hệ phối thức sản
(mặt hàng) hàng) phẩm (phổ hàng)

Slide bài giảng môn học

10 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
PHỐI THỨC SẢN PHẨM
K
Phối thức sản phẩm/ Phổ hàng (product mix) hay
Danh mục sản phẩm (product portfolio) Phối thức sản phẩm
Bao gồm tất cả các dòng sản phẩm và mặt hàng
của một người bán cụ thể.
Dòng sản phẩm/ Hệ hàng (Product line)
Là một nhóm các SP có liên quan gần gũi với nhau
bởi vì chúng cùng thực hiện chức năng theo cách
giống nhau, được bán cho các nhóm KH giống Dòng SP 1 Dòng SP 2 Dòng SP n
nhau, được bán thông qua các kiểu cửa hàng giống
nhau, hay cùng nằm trong các khoảng giá nào đó.

Mặt hàng (Item) = Sản phẩm riêng lẻ (product) Mặt hàng 1
Là bất kỳ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu
Mặt hàng 2
hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm
thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó. Mặt hàng
Slide bài giảng môn học n
11 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
PHỐI THỨC SẢN PHẨM
K

Chăm sóc Vệ sinh cá Chăm sóc Dinh dưỡng

rang miệng nhân nhà cửa thú nuôi

Kem đánh răng, Vệ sinh tay, Lau nhà, lau

Sữa, đồ ăn…
nước súc miệng… chân, cơ thể. kính…

Slide bài giảng môn học

12 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
QUYẾT ĐỊNH VỀ TỪNG SẢN PHẨM
K
 Quyết định về từng sản phẩm gồm:

Quyết định về thuộc tính SP

Quyết Quyết định về thương hiệu

định về
từng Quyết định về đóng gói/bao bì
sản
phẩm Quyết định về nhãn sản phẩm

Quyết định về dịch vụ hỗ trợ SP

Slide bài giảng môn học

13 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
(1)Quyết định thuộc tính sản phẩm
K
Chất lượng

(1)QUYẾT ĐỊNH
THUỘC TÍNH
SẢN PHẨM Tính năng Kiểu dáng

Slide bài giảng môn học

14 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 (1)Quyết định thuộc tính sản phẩm
[1] Chất lượng SP:
“Là các thuộc tính của một SP/DV có liên
quan tới khả năng thỏa mãn các nhu cầu
tiềm ẩn hay hiện hữu của KH."
K
Gồm 2 thành phần:
Mức chất lượng = Chất lượng thực
hiện (performance quality): Khả năng
SP thực hiện được các chức năng của
nó
Độ nhất quán của chất lượng = Chất
lượng thống nhất (conformance quality):
không khuyết điểm và sự nhất quán
trong việc cung cấp một mức chất
lượng thực hiện đã định trước.

Slide bài giảng môn học

15 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 (1)Quyết định thuộc tính sản phẩm
K
[2] Tính năng /chức năng SP
“ Mỗi sản phẩm đều có nhiều đặc điểm
nổi bật khác nhau. Mỗi đặc điểm là
một tính năng giúp cạnh tranh với các
sản phẩm khác.”

Slide bài giảng môn học

16 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
(1)Quyết định thuộc tính sản phẩm
K
[3] Kiểu dáng và thiết kế SP:

 Kiểu dáng: Vẻ bề ngoài của một SP (bắt

mắt, tẻ nhạt), giúp thu hút sự chú ý, tạo
tính thẩm mĩ nhưng không nhất thiết làm
cho SP hoạt động tốt hơn.

 Thiết kế: Không chỉ là vẻ bề ngoài mà còn

đi sâu vào cấu trúc bên trong SP, góp phần
tăng tính hữu ích của SP và kiểu dáng của
nó.
Slide bài giảng môn học
17 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 (2) Quyết định về thương hiệu
K
Thương hiệu (brand): "Là một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế, giá trị hay
là sự kết hợp những thứ này nhằm xác định SP, DV của một/nhóm người bán và giúp phân
biệt chúng với các SP, DV của đối thủ cạnh tranh."

Slide bài giảng môn học

18 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
(2) Quyết định về thương hiệu
K
MANCHES-
TÊN TER

HÌNH HÌNH ẢNH

LOGO ẢNH BIỂU LOGO BIỂU
TƯỢNG TƯỢNG

THƯƠNG THƯƠNG
HIỆU HIỆU

ÂM ÂM NHẠC
NHẠC BIỂU MÀU SẮC
MÀU SẮC
BIỂU TƯỢNG
TƯỢNG

Slide bài giảng môn học

19 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
(2) Quyết định về thương hiệu
K

Slide bài giảng môn học

20 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 Các cấp độ thương hiệu

THƯƠNG HIỆU THƯƠNG HIỆU THƯƠNG HIỆU THƯƠNG HIỆU

QUỐC GIA DOANH NGHIỆP SẢN PHẨM/ DỊCH VỤ CÁ NHÂN
MỸ Tập đoàn Viettel Dầu gội Sunsilk/Clear Đoàn Nguyên Đức
TRUNG QUỐC Tập đoàn FLC Bamboo airways Phạm Nhật Vượng
NHẬT BẢN Tập đoàn Vingroup Xe hơi Vinfast Tổng thống Obama
(2) Quyết định về thương hiệu
K
Định vị Lựa chọn Tài trợ Phát triển
thương hiệu tên thương hiệu thương hiệu thương hiệu
Thuộc tính TH nhà sản xuất Mở rộng dòng SP
Lợi ích
Lựa chọn TH riêng Mở rộng TH
Niềm tin & Giá trị TH cấp phép Đa thương hiệu
Bảo vệ Đồng TH Thương hiệu mới

Slide bài giảng môn học

22 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
Định vị thương hiệu
 Định vị thương hiệu

Là cách thức xây dựng vị trí thương

hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng
Định vị thương hiệu

Thuộc tính sản phẩm

Lợi ích mong muốn

Niềm tin và giá trị

Định vị thương hiệu

 Định vị dựa trên mức độ thấp nhất

Định vị dựa
 Tập trung vào chất lượng, kiểu dáng, tính
trên thuộc tính
năng, bao bì

Thuộc tính bền, tiết kiệm xăng

Định vị thương hiệu

Định vị dựa Gắn kết tên thương hiệu với lợi ích mong muốn
trên lợi ích
Định vị cấp độ cao hơn
mong muốn

Chụp hình và chia sẻ khoảnh khắc

Định vị thương hiệu
Định vị dựa Khơi dậy và phát triển sự kết nối cảm xúc, tình cảm
trên niềm tin và
Thu hút khách hàng ở mức độ sâu sắc và cảm xúc
giá trị

Biểu tượng văn hóa ẩm thực Mỹ Biểu tượng của sự sáng tạo và phát
triển không ngừng nghỉ
 Quyết định về tên thương hiệu

 Gợi nên cái gì đó về những lợi ích và chất lượng

của sản phẩm
 Dễ phát âm, dễ nhận diện và dễ nhớ
 Tên thương hiệu phải đặc biệt
 Nên có khả năng mở rộng
 Tên dễ dịch sang ngôn ngữ khác
 Có khả năng đăng ký và bảo hộ pháp luật
Quyết định về tên thương hiệu
K

Slide bài giảng môn học

29 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 Quyết định về logo
Thiết kế LOGO (BIỂU TRƯNG) Ký hiệu, chữ biểu thị, biểu tượng, hình tượng…đại
thương hiệu diện cho doanh nghiệp

Tượng trưng cho lòng ham muốn hiểu biết không ngừng
nghỉ và tham vọng đổi mới liên tục để chạm tới sự hoàn
hảo
 Quyết định về slogan
Lựa chọn SLOGAN (KHẨU HIỆU)
Lời diễn tả ngắn gọn để truyền cảm hứng
hay giá trị của doanh nghiệp
Quyết định tài trợ thương hiệu
K
Nhà sản xuất có 4 tùy chọn tài trợ:

Tài trợ Thương hiệu nhà sản xuất: bán sản phẩm dưới thương hiệu nhà sản xuất
thương hiệu Thương hiệu nhà phân phối : nhà sx bán cho đại lý và đại lý đặt tên
thương hiệu
Thương hiệu cấp phép: tốn phí để được cấp phép sử dụng thương hiệu
Hợp tác thương hiệu: xảy ra khi hai doanh nghiệp khác nhau sử dụng
chung tên thương hiệu đã được thiết lập cho cùng một sản phẩm.

Slide bài giảng môn học

32 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
Quyết định phát triển thương hiệu
K
Danh mục sản phẩm

Đang có Mới

Mở rộng Mở rộng

Đang có
Tên Thương hiệu
Phát triển dòng sản phẩm thương hiệu
thương hiệu

Mới
Đa thương hiệu Thương hiệu mới

Slide bài giảng môn học

33 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
Quyết định phát triển thương hiệu
K
+ Mở rộng tên thương hiệu hiện hữu
thêm các hình thức, màu sắc, kích cỡ,
Mở rộng dòng sản thành phần hương vị.
phẩm + Chi phí thấp, rủi ro ít.
Phát triển + Gây nhầm lẫn, thất vọng
thương hiệu

Slide bài giảng môn học

34 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
Quyết định phát triển thương hiệu
K
Mở rộng dòng sản
phẩm
Phát triển
thương hiệu + Tiếp thị nhiều thương hiệu khác nhau
cho một hạng mục sản phẩm nhất định.
Đa thương hiệu + Thu hút nhiều phân khúc, chiếm được
nhiều không gian bán lẻ
+ Mỗi thương hiệu có thị phần nhỏ.

Slide bài giảng môn học

35 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
Quyết định phát triển thương hiệu
K
Mở rộng dòng sản Mở rộng
phẩm thương hiệu
Phát triển
thương hiệu + Bằng sản phẩm mới, sản phẩm được
hiệu chỉnh.
Đa thương hiệu + Sự công nhận tức thì với sp mới
+ Gây nhầm lẫn với thương hiệu chính.

Slide bài giảng môn học

36 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
Quyết định phát triển thương hiệu
K
Mở rộng dòng sản Mở rộng
phẩm thương hiệu
Phát triển
thương hiệu

Đa thương hiệu Thương hiệu mới

Thương hiệu hiện hữu yếu =>

thương hiệu mới.

Slide bài giảng môn học

37 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 Quyết định về bao bì
K
 Quyết định về bao bì:
 Đóng gói (packaging): Hoạt động thiết kế
và sản xuất hộp đựng hoặc bao bì cho một sản
phẩm.

 Chức năng của đóng gói/bao bì

 Giữ và bảo vệ sản phẩm.

 Thực hiện nhiệm vụ bán hàng (thu hút sự chú

ý, mô tả sản phẩm, bán hàng)

 Phương tiện truyền thông cổ động

Slide bài giảng môn học
38 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
Quyết định về bao bì
K

Slide bài giảng môn học

39 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 Quyết định về nhãn sản phẩm
K
 Quyết định về nhãn sản phẩm
 Nhãn sản phẩm (label): Bao gồm từ các nhãn đơn giản được
gắn với sản phẩm đến các đồ họa phức tạp trong đóng gói bao bì.

 Chức năng:
 Mô tả SP: người sản xuất, nơi sản xuất, thời điểm sản xuất, nội
dung/thành phần của sản phẩm, công dụng và cách sử dụng an
toàn.
 Truyền thông cổ động cho thương hiệu, hỗ trợ cho việc định vị
thương hiệu và kết nối với KH.

Slide bài giảng môn học

40 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 Quyết định về nhãn sản phẩm
K
 Quyết định về nhãn sản phẩm
 Thiết kế nhãn sản phẩm
 Thiết kế nhãn và logo

 Quy định pháp lý của việc đóng gói và dán nhãn SP

 Không đóng gói bao bì và dán nhãn sản phẩm sai trái, gây hiểu nhầm, lừa dối KH; tạo sự
cạnh tranh không lành mạnh, thiếu công bằng.

 Chứa các thông tin yêu cầu: thông báo giá đơn vị, ngày sản xuất, hạn sử dụng, thành phần,
giá trị dinh dưỡng trong sản phẩm,<

Slide bài giảng môn học

41 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
Nhãn sản phẩm
Quyết định về dịch vụ hỗ trợ
K
 Quyết định về dịch vụ hỗ trợ SP
 Thiết kế dịch vụ hỗ trợ/dịch vụ KH:

 Khảo sát KH để đánh giá giá trị các DV hiện tại, thu thập ý tưởng cho các
DV mới.

 Sửa chữa vấn đề và bổ sung thêm các dịch vụ mới theo ý kiến KH.

 Sử dụng kết hợp điện thoại, email, fax, internet, các kỹ thuật giọng nói và dữ liệu
tương tác.

Slide bài giảng môn học

44 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
QUYẾT ĐỊNH VỀ DÒNG SẢN PHẨM
K
 Quyết định về dòng sản phẩm/ độ dài dòng sản phẩm gồm:

Quyết
Quyết định mở rộng dòng SP
định về
dòng
(độ dài) Quyết định thu hẹp dòng SP
sản phẩm

Quyết định hiện đại hóa dòng SP

Slide bài giảng môn học

45 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
QUYẾT ĐỊNH VỀ DÒNG SẢN PHẨM
K

Chăm sóc Vệ sinh cá Chăm sóc Dinh dưỡng

rang miệng nhân nhà cửa thú nuôi

Kem đánh răng, Vệ sinh tay, Lau nhà, lau

Sữa, đồ ăn…
nước súc miệng… chân, cơ thể. kính…

Slide bài giảng môn học

46 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 QUYẾT ĐỊNH VỀ DÒNG SẢN PHẨM
K
 ĐỘ DÀI DÒNG SẢN PHẨM:
Dòng sản phẩm: “là một nhóm sản phẩm có liên hệ chặt chẽ vì chúng hoạt động theo
cùng cung cách, được bán cho cùng nhóm khách hàng, và tiếp thị thông qua cùng dạng cửa
hiệu, hoặc rơi vào cùng phạm vi giá cả. “
Vấn đề trong dòng sản phẩm: đưa ra các quyết định phát triển dòng sản phẩm.

QUYẾT ĐỊNH QUYẾT ĐỊNH VỀ o NỐI DÀI

VỀ DÒNG ĐỘ DÀI DÒNG o MỞ RỘNG

Slide bài giảng môn học

47 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 QUYẾT ĐỊNH VỀ DÒNG SẢN PHẨM
K
CÁCH 1: Lý do để nối dài dòng sản phẩm:
 Đạt lợi nhuận trội thêm
 Thỏa mãn nhà môi giới
QUYẾT ĐỊNH NỐI DÀI  Tận dụng năng lực dôi ra
DÒNG SẢN PHẨM  Trở thành doanh nghiệp có đủ dòng sản phẩm
 Lấp các lỗ trống để loại trừ cạnh tranh
(là tăng thêm số món trong Nhược điểm:
phạm vi dòng sản phẩm  Dẫn đến sản phẩm chồng chéo, khiến khách hàng bối rối
đang có) Yêu cầu doanh nghiệp:
 Đảm bảo các sản phẩm mới phải có sự khác biệt rõ ràng

Slide bài giảng môn học

48 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 QUYẾT ĐỊNH VỀ DÒNG SẢN PHẨM
K
CÁCH 2: o Mở rộng xuống:
Doanh nghiệp đang ở phân khúc phía trên
QUYẾT ĐỊNH MỞ RỘNG Nhằm lấy đầy một lỗ trống => loại bỏ cạnh tranh
DÒNG SẢN PHẨM Đáp lại tấn công của đối thủ từ phân khúc trên.
o Mở rộng lên:
(xảy ra khi DN đã nối dài Tăng uy thế cho sản phẩm
dòng sản phẩm lên quá phạm Hấp dẫn bởi tỉ suất, lợi nhuận biên cao hơn của phân khúc
vi đang có) o Mở rộng cả 2 hướng

Slide bài giảng môn học

49 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
QUYẾT ĐỊNH VỀ DÒNG SẢN PHẨM
K
Mở rộng lên trên
Mở rộng xuống dưới Dãn dòng cả 2 (Upward)
(Downward) phía
(Both directions)

 DN hiện định vị ở TT cao cấp muốn Các DN ở  DN hiện định vị ở TT thấp muốn
bổ sung SP dành cho TT cấp thấp. khoảng giữa bổ sung SP dành cho TT cấp
 Mục đích: của TT cao.
 trám lỗ hổng thị trường;  Mục
 tăng
đích:uy tín cho SP hiện tại;
 phản ứng lại sự tấn công của  tận dụng cơ hội (tốc độ phát
đối thủ ở TT cao cấp; triển, lợi nhuận) ở phân khúc
 tận dụng cơ hội (tốc độ phát cao cấp.
triển) của phân khúc cấp thấp.

Slide bài giảng môn học

50 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
QUYẾT ĐỊNH VỀ PHỐI THỨC SẢN PHẨM
K
 Quyết định về phối thức sản phẩm gồm:

Quyết định về chiều dài

Quyết
định về
phối Quyết định về chiều rộng
thức
sản
phẩm Quyết định về chiều sâu

Quyết định về tính đồng nhất

Slide bài giảng môn học

51 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 QUYẾT ĐỊNH VỀ PHỐI THỨC SẢN PHẨM
K
 Chiều rộng của phối thức SP + CHIỀU RỘNG: Uniliver có 8 dòng sản phẩm
= Số lượng các dòng SP khác nhau mà công ty sở hữu.
theo chức năng cụ thể: thực phẩm, tẩy rữa, giặt
 Chiều dài của phối thức SP
= Tổng số mặt hàng mà công ty sở hữu trong các dòng giũ, chăm sóc rang miệng, chăm sóc da, chăm
SP của mình. sóc tóc, khử mùi, xà bông kháng khuẩn.
 Chiều sâu của phối thức SP + CHIỀU DÀI: trong dòng chăm sóc tóc có lux,
= Số lượng phiên bản/kiểu của mỗi SP trong dòng
SP.
dove, clear, sunsilk

 Tính đồng nhất của phối thức SP + CHIỀU SÂU: Ví dụ: clear trị gàu, clear for
= Mức độ liên quan chặt chẽ của các dòng SP về sử men, clear suôn mượt, clear ngăn rụng tóc
dụng, yêu cầu sản xuất, kênh phân phối

Slide bài giảng môn học

53 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
QUYẾT ĐỊNH VỀ PHỐI THỨC SẢN PHẨM
K
 Chiến lược phát triển phối thức SP
1) Bổ sung thêm dòng SP mới – tăng chiều
rộng

2) Kéo dài các dòng SP hiện tại – tăng chiều dài

3) Bổ sung thêm nhiều biến thể/phiên bản cho

mỗi SP – tăng chiều sâu

4) Làm đồng nhất hơn nữa các dòng SP để đạt

được uy tín mạnh mẽ – tăng tính đồng nhất

Slide bài giảng môn học

54 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
TNXH TRONG QUYẾT ĐỊNH VỀ SP
K
 Trách nhiệm xã hội trong quyết định về sản phẩm: thường liên quan đến
chính sách công và quy định pháp luật
 Bổ sung SP thông qua M&A: luật cạnh tranh

 Từ bỏ SP: nghĩa vụ với nhà cung cấp, đại lý, KH

 Phát triển SP mới: luật bản quyền, bảo hộ bằng sáng chế

 Chất lượng và an toàn SP (mỹ phẩm, thuốc men,

thực phẩm, đồ chơi)

 Bảo hành: tiêu chuẩn tối thiểu để bảo hành

Slide bài giảng môn học

55 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
K
 Chu kỳ sống SP hay vòng đời SP (Product life cycle – PLC)
 Là tiến trình diễn biến/đường đi của doanh thu và lợi nhuận của một SP trong suốt
cuộc đời tồn tại của nó.

 Bao gồm 5 giai đoạn

1. Phát triển sản phẩm (product development)

2. Giới thiệu (introduction)

3. Tăng trưởng/ Phát triển (growth)

4. Trưởng thành/ Bão hòa (maturity)

5. Suy tàn (decline)

Slide bài giảng môn học
56 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
K
 Chu kỳ sống SP (Product life cycle – PLC)

Doanh thu

Lợi nhuận

Thời
0
gian

PHÁT TRIỂN GIỚI THIỆU PHÁT TRIỂN BÃO HÒA SUY TÀN
NGHIÊN CỨU (Introduction) (Growth) (Maturity) (Decline)
(Development)
Slide bài giảng môn học
57 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
 Một số dạng PLC đặc biệt
PHONG CÁCH/KIỂU (STYLE)
 Là 1 phương thức thể hiện rất
căn bản và đặc trưng, riêng
biệt.
 Có thể kéo dài cả hàng thế hệ,
có chu kỳ (thịnh hành rồi lỗi
thời)
58
THỜI TRANG (FASHION)
 Là 1 phong cách hiện đang
phổ biến hoặc được chấp nhận
trong một lĩnh vực nào đó.
 Có xu hướng phát triển chậm:
thịnh hành trong thời gian
ngắn, rồi từ từ suy tàn
Slide bài giảng môn học
MARKETING CĂN
BẢN
K
MỐT (FAD)
 Là khoản thời gian tạm thời mà
doanh số tăng cao bất thường
do sự hăng hái, nhiệt tình của
NTD và sự phổ biến ngay lập
tức của SP/thương hiệu.
 Có thể là một phần của PLC
hoặc là toàn bộ PLC
© KS 2014
 MA TRẬN BOSTON

 Ma trận BCG là một mô hình kinh doanh

kinh điển của nhóm nghiên cứu Boston
(Boston Consultant Group) nhằm xác định
chu trình sống của một sản phẩm.
 Được biết đến với tên BCG Matrix, BCG
analysis. Chu trình gồm một ô hình chữ nhật
có 4 phần, với 2 tiêu chí đánh giá gồm: mức
thị phần tương đối và tốc độ tăng trưởng thị
trường.
MA TRẬN BOSTON

NGÔI SAO DẤU HỎI

Khả năng thu Sinh lợi kém, có GIỮ VỮNG VỊ
lợi nhuận cao, nhu cầu vốn ĐẦU TƯ VỐN
TRÍ CẠNH
rủi ro trung lớn, rủi ro lớn LỚN
TRANH
bình, phát triển
cao

CON BÒ SỮA CON CHÓ

Sinh lợi cao Sinh lợi kém, lỗ, KHAI THÁC
Không có nhu nhu cầu vốn ít, SINH LỢI RÚT LUI
cầu vốn, rủi ro rủi ro trung
ít. bình.
SẢN PHẨM MỚI
K
 Sản phẩm mới (new product)
 Bao hàm các SP nguyên bản/gốc, các cải tiến SP, điều chỉnh SP, và thương hiệu mới mà DN phát
triển thông qua các nỗ lực R&D của mình.

 Phát triển SP mới (new-product development)

 Là việc phát triển các SP nguyên bản, cải tiến SP, điều chỉnh SP và các thương hiệu mới
thông qua các nỗ lực phát triển sản phẩm của DN.

 Cách thức để có sản phẩm mới:

 Thông qua mua bán (acquisition): mua toàn bộ công ty, bằng sáng chế, giấy cấp phép để sản
xuất SP của người khác.

 Thông qua nỗ lực phát triển SP mới của bản thân DN (R&D).
Slide bài giảng môn học
61 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 SẢN PHẨM MỚI
K
 Vai trò của SP mới

+
 Với KH: mang lại giải pháp mới và sự đa dạng cho cuộc sống.
 Với DN: là nguồn gốc chính cho sự tăng trưởng

-  Tốn kém và rủi ro (80% SP mới bị thất bại/kém hiệu quả). Lý do:
• DN đánh giá quá cao quy mô thị trường.
• SP thực tế có thể có thiết kế kém, bị định vị không chính xác, tung vào một thời
điểm sai lầm, định giá quá cao, quảng cáo quá tệ.
• Ý muốn chủ quan của nhà quản trị cấp cao
• Chi phí phát triển SP cao hơn dự tính
• Đối thủ phản ứng lại dữ dội hơn dự tính

Slide bài giảng môn học

62 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
K
Phát triển và Phát triển
Hình thành ý Sàng lọc ý
thử nghiệm chiến
tưởng tưởng
khái niệm lược
marketing

Phân tích kinh Phát triển sản Marketing thử Thương mại
doanh phẩm nghiệm hóa

Slide bài giảng môn học

63 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
K
 Là việc tìm kiếm ý tưởng về SP mới một cách có hệ thống.
 Nguồn ý tưởng sản phẩm mới:
Hình thành ý • Nguồn bên trong: Nhân viên, R&D
tưởng • Nguồn bên ngoài: Khách hàng, Đối thủ, Nhà phân phối, nhà cung
cấp, Khác
• Nguồn đám đông (Crowdsourcing) hay cải tiến mở (open- innovation): là việc
kêu gọi cả công đồng rộng lớn bao gồm KH, nhân viên, các nhà khoa học và
nghiên cứu độc lập và thậm chí là công chúng tham gia vào quy trình cải tiến
SP mới
 Không nên chỉ dựa vào một nguồn duy nhất để tìm kiếm ý tưởng SP mới
mà cần tạo ra các mạng lưới rộng lớn để nắm bắt cảm hứng từ tất cả mọi
nguồn.

Slide bài giảng môn học

64 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
K
Hình thành ý tưởng  Mục đích: giảm bớt số lượng ý tưởng đã tạo ra, phát hiện ý tưởng tốt và loại
bỏ ý tưởng tồi ngay khi có thể.
 Bản trình bày ý tưởng SP mới (write-up)
 Thể hiện các ý tưởng sản phẩm mới theo một hình thức chuẩn mực để hội
Sàng lọc ý đồng/bộ phận đánh giá SP mới xem xét.
tưởng  Nội dung: mô tả về SP/DV, đề xuất giá trị cung cấp, KH mục tiêu, cạnh tranh,
ước tính quy mô thị trường, giá sản phẩm, thời gian và chi phí phát triển, chi
phí sản xuất và tỷ lệ lợi nhuận.
 Mô hình sàng lọc sản phẩm mới R-W-W
 Real? có thật không
 Win? có thể chiến thắng không
 Worth doing? có đáng để thực hiện không

Slide bài giảng môn học

65 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
K
Hình thành ý tưởng Phân biệt 3 khái niệm
Sàng lọc ý tưởng
• Ý tưởng sản phẩm (product idea) là ý tưởng cho một sản phẩm
có thể thực hiện được mà công ty nhận thấy rằng nó có thể
cung ứng ra thị trường.
Phát triển và
thử nghiệm • Khái niệm sản phẩm (product concept) là một phiên bản chi
khái niệm tiết hơn của ý tưởng sản phẩm mới, được trình bày bằng các
thuật ngữ, ngôn từ dễ hiểu và có ý nghĩa đối với người tiêu
dùng.
• Hình ảnh sản phẩm (product image) là cách thức người tiêu
dùng cảm nhận về một sản phẩm thực sự hoặc tiềm năng.

Slide bài giảng môn học

66 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
K
Hình thành ý tưởng
 Phát triển khái niệm: phát triển sản phẩm mới thành những khái niệm
Sàng lọc ý tưởng
sản phẩm khác nhau, tìm hiểu xem mỗi khái niệm có sức hấp dẫn thế nào
và chọn ra khái niệm tối ưu.

Phát triển và  Thử nghiệm khái niệm: Là việc thử nghiệm các khái niệm SP mới với một
thử nghiệm
nhóm các KH mục tiêu để tìm hiểu xem liệu khái niệm có lôi cuốn, thu hút
khái niệm
NTD mạnh mẽ không.

Slide bài giảng môn học

67 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
K
Hình thành ý tưởng
 Là việc thiết kế một chiến lược marketing ban đầu dựa trên khái niệm SP để
Sàng lọc ý tưởng

Phát triển & thử nghiệm KN

giới thiệu một SP mới ra thị trường.

 Bản chiến lược marketing (marketing strategy statement)gồm 3 phần:

 Phần I mô tả thị trường mục tiêu; đề xuất giá trị; và doanh thu, thị trường, mục
Phát triển
tiêu lợi nhuận cho các năm đầu.
chiến lược
 Phần II trình bày kế hoạch về định giá, phân phối và ngân sách marketing
marketing cho năm đầu tiên.

 Phần III mô tả kế hoạch doanh thu, mục tiêu lợi nhuận và chiến lược phối
thức marketing trong dài hạn.

Slide bài giảng môn học

68 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
K
Hình thành ý tưởng
 Là việc xem xét dự báo doanh thu, chi phí và lợi nhuận cho một SP mới để
Sàng lọc ý tưởng

Phát triển & thử nghiệm KN

tìm hiểu xem liệu những yếu tố này có đáp ứng mục tiêu của công ty hay

Phát triển chiến lược mar

không.

 3 bước:
• Ước tính doanh thu (từ lịch sử doanh thu các SP tương tự/ khảo sát thị trường)
 đánh giá phạm vi rủi ro.
Phân tích kinh
• Ước tính chi phí (gồm chi phí marketing, R&D, hoạt động, kế toán và tài chính)
doanh
và lợi nhuận mong đợi

• Phân tích mức độ hấp dẫn tài chính của SP mới: dựa trên doanh thu và chi phí

Slide bài giảng môn học

69 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
K
Hình thành ý tưởng
 Là việc phát triển khái niệm SP thành một SP hữu hình để đảm bảo
Sàng lọc ý tưởng

Phát triển & thử nghiệm KN

rằng ý tưởng SP có thể chuyển thành một SP thực tế có tính khả

Phát triển chiến lược mar

thi/hoạt động hiệu quả.

Phân tích kinh doanh

 Nhiệm vụ:
 Thiết kế được 1 bản mẫu đầu tiên (prototype) từ 1 hoặc nhiều mẫu SP
hữu hình của khái niệm SP.

Phát triển sản  Kiểm nghiệm SP: tự mình làm hoặc thuê ngoài (Kiểm nghiệm với khách
phẩm hàng)

Slide bài giảng môn học

70 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
K
Hình thành ý tưởng
 Là giai đoạn mà SP và chương trình marketing đề xuất cho nó được thử
Sàng lọc ý tưởng

Phát triển & thử nghiệm KN

nghiệm/giới thiệu trong bối cảnh thị trường thực tế.

Phát triển chiến lược mar  Khối lượng marketing thử nghiệm cần thiết sẽ thay đổi theo từng SP

Phân tích kinh doanh  SP đơn giản, đã thành công

Phát triển sản phẩm  SP đầu tư lớn, rủi ro cao

 Thị trường thử nghiệm:

 Truyền thống: rộng lớn, tốn kém
Marketing thử
 Có kiểm soát (controlled test market)
nghiệm
 Mô phỏng (simulated test market)

Slide bài giảng môn học

71 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
K
Hình thành ý tưởng

Sàng lọc ý tưởng  Là việc giới thiệu sản phẩm mới vào thị trường.
Phát triển & thử nghiệm KN
 Quyết định:
Phát triển chiến lược mar
 Xây dựng hoặc thuê cơ sở sản xuất.
Phân tích kinh doanh
 Chi quảng cáo, khuyến mãi và các nỗ lực marketing khác
Phát triển sản phẩm

Mar thử nghiệm  Thời điểm giới thiệu (timing)

 Địa điểm tung SP mới (where): 1 Địa điểm  Khu vực  Cả nước
 Quốc tế
Thương mại
hóa
Slide bài giảng môn học
72 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
QUẢN LÝ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
K
 Phát triển sản phẩm mới tập trung vào khách hàng:

 Phát triển sản phẩm mới theo nhóm:

 Phát triển sản phẩm mới có tính hệ thống

Slide bài giảng môn học

73 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 QUẢN LÝ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
K
 Phát triển SP mới tập trung vào KH  Phát triển sản phẩm mới theo nhóm
Là việc phát triển SP mới tập trung vào việc Là việc phát triển SP mới trong đó các phòng

tìm kiếm những cách thức mới để giải quyết ban trong công ty cùng làm việc gần gũi với
các vấn đề của KH và tạo ra nhiều hơn nữa nhau trong các nhóm xuyên chức năng, gối
các trải nghiệm làm hài lòng KH. chồng các bước trong quy trình phát triển SP để

Am hiểu KH và Lôi kéo KH tham gia vào tiết kiệm thời gian và tăng tính hiệu quả.

quy trình phát triển SP mới Hạn chế: tạo áp lực căng thẳng và sự hỗn
độn/nhầm lẫn về mặt tổ chức

Slide bài giảng môn học

74 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 QUẢN LÝ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
K
 Phát triển sản phẩm mới có tính hệ thống
 Quy trình phát triển SP mới phải có tính toàn diện và hệ thống hơn là phân chia,
không có kế hoạch.

 Thiết lập hệ thống quản lý sự đổi mới (innovation management system) để thu thập, xem
xét, đánh giá, và quản lý các ý tưởng SP mới.

 Thuận lợi
 Tạo văn hóa doanh nghiệp định hướng sự đổi mới.

 Mang lại nhiều ý tưởng SP mới hơn, các ý tưởng tốt được phát triển một cách hệ thống hơn,
tạo nhiều SP mới thành công hơn.

Slide bài giảng môn học

75 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 MARKETING DỊCH VỤ
K
 Các đặc tính của dịch vụ
 Tính vô hình; Tính không thể tách rời; Tính hay thay đổi; Tính không thể lưu giữ

 Các chiến lược marketing trong doanh nghiệp dịch vụ

 Chuỗi lợi nhuận dịch vụ
 Marketing bên ngoài; Marketing nội bộ; Marketing tương tác

 Quản trị chất lượng dịch vụ

 Chất lượng đồng đều và cao hơn đối thủ vs. Tính hay thay đổi của dịch vụ
 Khắc phục sai sót (service recovery)

 Quản trị năng suất dịch vụ

 Huấn luyện nhân viên; tuyển dụng nhân viên mới
 Công nghiệp hóa dịch vụ nhờ sức mạnh công nghệ

Slide bài giảng môn học

76 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
K
 Giá trị thương hiệu (Brand equity)

 Xây dựng thương hiệu mạnh

 Quản trị thương hiệu

Slide bài giảng môn học

77 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN