4

CHƯƠNG 4
MỤC TIÊU CHƯƠNG 4
K
 Chương này đề cập đến các vấn đề:
 Khái niệm chiến lược marketing
 Các bước thiết kế chiến lược marketing mục tiêu
 Phân đoạn thị trường
 Lựa chọn thị trường mục tiêu
 Khác biệt hóa và định vị

Slide b|i giảng môn học

2 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
CHIẾN LƯỢC MARKETING
K
 Chiến lược marketing (Marketing strategy)
 Là sự lý luận về marketing mà dựa trên đó công ty hy vọng tạo ra được
giá trị cho khách hàng và đạt được các mối quan hệ khách hàng một
cách có lợi nhuận.

Slide b|i giảng môn học

3 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MAR MỤC TIÊU
K
CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU
Lựa chọn khách hàng Quyết định về giá trị
để phục vụ cung cấp cho khách
1 hàng 3
Phân đoạn thị trƣờng Khác biệt hóa
Chia thị trường tổng thể Làm khác biệt SP để
thành các phân đoạn nhỏ tạo giá trị ưu việt cho KH
Tạo giá trị
cho khách
Lựa chọn t.trƣờng mục hàng mục tiêu Định vị
tiêu Lựa chọn một hay Xác lập vị trí SP trong tâm
nhiều phân đoạn để thâm trí của KH mục tiêu
2 nhập 4

Slide b|i giảng môn học

4 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
K
 Phân đoạn thị trƣờng (market segmentation)
 chia thị trường tổng thể, không đồng nhất thành các nhóm
nhỏ (phân đoạn)
 các phân đoạn có nhu cầu, đặc điểm, hành vi riêng biệt
 đòi hỏi cần có các chiến lược và phối thức marketing d|nh
riêng cho mỗi phân đoạn.

 Đoạn thị trƣờng (market segment)

 một nhóm c{c kh{ch h|ng có cùng chung nhu cầu,
đặc điểm hay h|nh vi; có phản ứng tương đối giống nhau
trước một kích thích marketing n|o đó của doanh nghiệp.

Slide b|i giảng môn học

5 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
CÁC TIÊU THỨC PHÂN ĐOẠN
K
Các tiêu thức phân đoạn chủ yếu

Địa lý Nh}n khẩu Tâm lý Hành vi

Slide b|i giảng môn học

6 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG theo địa lý
K
 Phân đoạn thị trƣờng theo địa lý
 chia thị trường thành các đơn vị địa lý khác
nhau như quốc gia, vùng miền, thành phố, tỉnh,
hay các vùng lân cận.
 Ví dụ:
• Chia theo khu vực/quốc gia trên thế giới
• Chia theo vùng miền trong nước
• Chia theo quy mô đô thị
• Chia theo mật độ dân số
• Chia theo ranh giới h|nh chính
• Chia theo vùng khí hậu

Slide b|i giảng môn học

7 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG theo nhân khẩu
K
 Phân đoạn thị trƣờng theo nhân khẩu
 chia thị trường thành các phân đoạn dựa trên
các biến như:
• Tuổi tác  Giáo dục

• Giới tính  Tôn giáo

• Quy mô gia đình  Chủng tộc

• Vòng đời gia đình  Thế hệ

• Thu nhập  Quốc tịch

• Nghề nghiệp

Slide b|i giảng môn học

8 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG theo nhân khẩu
K
 Tuổi t{c v| giai đoạn trong vòng đời
 Thường được sử dụng trong lĩnh vực: đồ chơi, thực phẩm, đồ gia dụng,
quần { o , <
 Giới tính
 Thường được sử dụng trong lĩnh vực: quần {o, mỹ phẩm, sản phẩm vệ
sinh, trang điểm v| tạp chí ,<
 Thu nhập
 Thường được sử dụng trong lĩnh vực: xe, thời trang, mỹ phẩm, nội
thất,
dịch vụ t|i chính, nh| h|ng, kh{ch sạn, du lịch,<
 Nghề nghiệp
Slide b|i giảng môn học
9 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG theo tâm lý
K
 Phân đoạn thị trƣờng theo tâm lý
 chia người mua th|nh c{c ph}n đoạn kh{c nhau
dựa trên tầng lớp xã hội, phong c{ch sống hay
đặc điểm tính cách.
 Ví dụ:
• Chia theo tầng lớp xã hội
• Chia theo phong c{ch sống
• Chia theo tính c{ch

Slide b|i giảng môn học

10 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG theo hành vi
K
 Phân đoạn thị trƣờng theo hành vi
 chia người mua th|nh c{c ph}n đoạn dựa trên
kiến thức, th{i độ, c{ch sử dụng hay c{c
phản ứng của họ đối với một sản phẩm.
 Ví dụ:
• Chia theo dịp mua
• Chia theo lợi ích tìm kiếm
• Chia theo tình trạng người dùng
• Chia theo mức độ trung th|nh
• Chia theo mức độ/giai đoạn sẵn s|ng
• Chia theo th{i độ đối với sản phẩm

Slide b|i giảng môn học

11 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC
K
 Tiêu chí phân đoạn thị trường tổ chức
 Tiêu chí ph}n đoạn thị trường tiêu dùng
• Địa lý
• Nh}n khẩu học (ngành, quy mô công ty)
• Lợi ích tìm kiếm; Tình trạng người dùng; Mức
độ sử dụng; Mức độ trung th|nh
 Tiêu chí khác
• Đặc điểm hoạt động của kh{ch h|ng
• C{ch tiếp cận mua sắm
• Yếu tố tình huống
• Đặc điểm c{ nh}n

Slide b|i giảng môn học

12 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
K
 Tiêu chí ph}n đoạn thị trường quốc tế
 Địa lý (khu vực)
 Kinh tế (mức thu nhập; mức độ ph{t triển kinh tế)
 Chính trị và pháp luật (hình thức v| sự ổn định chính quyền; tiếp nhận
DN nước ngo|i; quy định tiền tệ; thủ tục h|nh chính)
 Văn hóa (ngôn ngữ, tôn gi{o, gi{ trị, th{i độ, tập qu{n, mô thức h|nh vi)

 Ph}n đoạn liên thị trường (Intermarket/Cross-market segmtn)

 Tạo nên c{c ph}n đoạn kh{ch h|ng có cùng nhu cầu v| h|nh vi mua
ngay cả khi họ đang ở những quốc gia kh{c nhau.

Slide b|i giảng môn học

13 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
YÊU CẦU CỦA PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
K
 Có thể đo lƣờng đƣợc  Có thể phân biệt đƣợc
 Có thể đo lường quy mô, sức  Có thể ph}n biệt được c{c ph}n
mua và đặc điểm các phân đoạn; c{c phân đoạn kh{c nhau
đoạn. phải có phản ứng kh{c nhau đ/v
chương trình marketing.
 Có thể tiếp cận đƣợc
 Có thể tiếp cận v| phục vụ c{c  Có tính khả thi
đoạn thị trường một c{ch hiệu  Có thể thiết kế v| thực hiện c{c
quả. chương trình marketing hiệu quả
để thu hút v| phục vụ c{c ph}n
 Có quy mô đáng kể đoạn (phù hợp với năng lực của
 C{c ph}n đoạn thị trường phải công ty).
đủ lớn v| có khả năng sinh lời.

Slide b|i giảng môn học

14 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
K
 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu (market
targeting)
 Là quy trình đánh giá tính hấp dẫn của từng phân đoạn thị
trường và lựa chọn một hay nhiều phân đoạn thị trường để
thâm nhập.
 Nhiệm vụ
1. Đánh giá các phân đoạn thị trường (PĐTT)
2. Quyết định số lượng cũng như loại phân đoạn nào mà DN
có thể phục vụ tốt nhất (Lựa chọn đoạn thị trường).

Slide b|i giảng môn học

15 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
ĐÁNH GIÁ CÁC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
K
 Đánh giá các PĐTT cần xem xét ba yếu tố:

Quy mô và tốc độ Tính hấp dẫn của Mục tiêu, nguồn
phát triển của đoạn cấu trúc đoạn thị lực của công ty
thị trường trường

Slide b|i giảng môn học

16 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
ĐÁNH GIÁ CÁC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
K
 Quy mô và tốc độ phát triển của đoạn thị trường
 Thể hiện qua:
• Doanh thu
• Tốc độ tăng trưởng doanh thu dự kiến
• Lợi nhuận biên mong đợi của các PĐTT kh{c nhau.
 Lựa chọn các PĐTT có quy mô và tốc độ tăng trưởng thích hợp.
• Quy mô lớn vá phát triển nhanh vs. Cạnh tranh cao.
• Quy mô nhỏ, kém hấp dẫn hơn vs. Lợi nhuận nhiều hơn.

Slide b|i giảng môn học

17 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
ĐÁNH GIÁ CÁC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
K
 Tính hấp dẫn của cấu trúc đoạn thị trường
Đối thủ cạnh tranh
tiềm năng

Sức mạnh thương Sức mạnh thương

Đối thủ cạnh tranh
lượng của lượng của
hiện tại
nhà cung cấp người mua

Sản phẩm
thay thế
(Michael Porter, 1985)
Slide b|i giảng môn học
18 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
ĐÁNH GIÁ CÁC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
K
 Mục tiêu và nguồn lực của công ty

 Đoạn thị trường đó có khớp/phù hợp với các

mục tiêu dài hạn của DN hay không?

 DN có sở hữu những kỹ năng và nguồn lực cần thiết để thành công
trong đoạn thị trường đó hay không? Các kỹ năng và nguồn lực của
DN có ưu việt hơn so với các đối thủ cạnh tranh hay không?

Slide b|i giảng môn học

19 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
LỰA CHỌN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
K
 Thị trường mục tiêu (Target market)
 Là tập hợp các người mua cùng có chung những nhu cầu hay đặc
điểm mà công ty quyết định phục vụ.

 Lựa chọn đoạn thị trƣờng

 Quyết định phục vụ (các) kiểu phân đoạn
nào?
 Quyết định phục vụ bao nhiêu phân đoạn?

Slide b|i giảng môn học

20 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
LỰA CHỌN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
K
 Các chiến lược lựa chọn thị trường mục
tiêu

Marketing Marketing Marketing tập Marketing

không phân biệt phân biệt trung vi mô
(Marketing (Marketing (Marketing thị (Marketing
đại trà) phân trường ngách) cá
đoạn) nhân)
Rộng Hẹp

Slide b|i giảng môn học

21 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
LỰA CHỌN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
K
 Marketing không phân biệt/ Marketing đại trà
 Là một chiến lược bao phủ thị trường theo đó doanh nghiệp quyết định bỏ
qua sự kh{c biệt giữa c{c ph}n đoạn thị trường v| theo đuổi to|n bộ thị
trường với một sản phẩm.

Phối thức marketing Tất cả ngƣời

mua trên thị
trƣờng

Slide b|i giảng môn học

22 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
LỰA CHỌN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
K
 Marketing phân biệt/ Marketing phân đoạn
 Là một chiến lược bao phủ thị trường trong đó doanh nghiệp quyết định
tập trung v|o nhiều ph}n đoạn thị trường v| thiết kế c{c sản phẩm v|
chương trình riêng cho mỗi ph}n đoạn.

Phối thức marketing 1 Phân đoạn 1

Phối thức marketing 2 Phân đoạn 2

Phối thức marketing 3 Phân đoạn 3

Slide b|i giảng môn học

23 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
LỰA CHỌN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
K
 Marketing phân biệt/ Marketing phân
đoạn
TT1 TT2 TT3 TT1 TT2 TT3 TT1 TT2 TT3

SP1 SP1 SP1

SP2 SP2 SP2

SP3 SP3 SP3

Chuyên môn hóa Chuyên môn hóa Chuyên môn hóa

sản phẩm thị trường lựa chọn
Slide b|i giảng môn học
24 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
LỰA CHỌN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
K
 Marketing tập trung/Marketing thị trường ngách
 Là một chiến lược bao phủ thị trường m| doanh nghiệp theo đuổi việc
chiếm thị phần lớn của một hoặc một v|i ph}n đoạn thị trường hoặc của
c{c thị trường ng{ch (thay vì theo đuổi việc chiếm thị phần nhỏ của
một
thị trường lớn).
Phân đoạn 1

Phân đoạn 2
Phối thức marketing
(Thị trường mục tiêu)

Phân đoạn 3

Slide b|i giảng môn học

25 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
LỰA CHỌN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
K
 Marketing vi mô
 Là hoạt động làm cho các sản phẩm và chương
trình marketing phù hợp với nhu cầu và mong
muốn của từng cá nhân và các phân đoạn
khách hàng địa phương cụ thể.
 Bao gồm:
• Marketing địa phương (local marketing)
• Marketing cá nhân (individual marketing)

Slide b|i giảng môn học

26 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
LỰA CHỌN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
K
 Marketing địa phương
 Là việc l|m cho c{c SP và chương trình marketing phù hợp với nhu cầu v|
mong muốn của c{c ph}n đoạn/ nhóm KH địa phương (như: 1 thành phố,
1 khu vực l}n cận hay thậm chí l| 1 cửa h|ng cụ thể).
 Marketing cá nhân
 L| việc l|m cho c{c SP v| chương trình marketing phù hợp với nhu cầu v|
thị hiếu của từng KH c{ nh}n. Còn được gọi l|:
• Marketing một đối một (one-to-one marketing);
• Marketing theo yêu cầu KH (customized marketing);
• Marketing thị trường một người (markets-of-one marketing)

Slide b|i giảng môn học

27 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
LỰA CHỌN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
K
 Lựa chọn chiến lƣợc mục
Marketing Marketing Marketing
tiêu tập trung ko phân biệt phân biệt
Nguồn lực công ty Hạn chế
Dồi d|o
Mức độ hay thay đổi của SP Thấp
Cao
Giai đoạn trong vòng đời SP Giới thiệu
Trưởng th|nh
Mức độ hay thay đổi của thị trƣờng Thấp
Cao
Chiến lƣợc marketing của ĐTCT Ko phân biệt
Phân biệt
Slide b|i giảng môn học
28 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG LC TTMT
K
 Marketing mục tiêu có tính TNXH
 Phân đoạn và lựa chọn TTMT không chỉ để phục vụ cho lợi ích của công
ty mà còn vì lợi ích của khách hàng được nhắm đến và cả xã hội.
 Vấn đề thực sự không phải là nhắm đến ai, mà là phân đoạn như thế nào
và để làm gì.
 Một số vấn đề TNXH liên quan đến TTMT:
• Nhắm đến các phân đoạn dễ tổn thương một cách không công bằng (trẻ em, nhóm
thiểu số, thiệt thòi, đối tượng cả tin)
• Nhắm đến khách hàng bằng các sản phẩm hay chiến thuật có vấn đề/đáng ngờ/gây
hại.

Slide b|i giảng môn học

29 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
KHÁC BIỆT HÓA & ĐỊNH VỊ
K
 Khác biệt hóa (Differentiation)
 Là việc làm khác biệt SP của doanh nghiệp để tạo ra giá trị ưu
việt cho KH.

 Định vị (Positioning)
 Là việc sắp xếp sao cho SP chiếm một vị trí rõ ràng, độc đáo và
đáng ao ước trong tâm trí của KH mục tiêu, trong mối tương
quan với các SP của đối thủ cạnh tranh.

Slide b|i giảng môn học

30 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
KHÁC BIỆT HÓA & ĐỊNH VỊ
K
 Định vị sản phẩm (Product positioning)
 Là cách thức SP được định nghĩa bởi NTD dựa trên các thuộc tính
quan trọng.
 Là vị trí mà SP chiếm giữ trong tâm trí của NTD trong mối tương quan
với các SP cạnh tranh.
 Là một phức hợp của các nhận thức, ấn tượng và cảm giác của người
tiêu dùng đối với một sản phẩm trong sự so sánh với các sản phẩm
cạnh tranh.
• Nhận thức
• Ấn tượng
• Cảm giác

Slide b|i giảng môn học

31 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
CÁC CÁCH TIẾP CẬN ĐỊNH VỊ
K
 Cách tiếp cận định vị sản phẩm

Theo loại người dùng

Theo thuộc tính SP
(giá, hiệu năng hoạt
động,kiểu dáng, thiết Theo loại sản phẩm
k ế,)
Theo lợi ích SP (nhu Đối đầu trực tiếp
cầu mà SP đáp ứng) vs đối thủ cạnh tranh

Tránh xa
Theo dịp sử dụng
đối thủ cạnh tranh
Slide b|i giảng môn học
32 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
K
 Chiến lược định vị
 Hoạch định c{c vị trí khiến SP có nhiều
lợi thế nhất trong thị trường mục tiêu
đã lựa chọn
 Thiết kế c{c phối thức marketing để
tạo ra những vị trí như đã hoạch định

Slide b|i giảng môn học

33 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
K
 Bản đồ định vị nhận thức SP1 SP2 SP3

 L| một bản đồ thể hiện nhận thức

85 SP4 SP4 SP5
của NTD về c{c thương hiệu của
công ty so với c{c SP cạnh tranh

GIÁ (NGÀN $)
75
dựa trên c{c th|nh phần/thuộc
tính mua sắm quan trọng. 65
 Thường được sử dụng khi hoạch
định chiến lược định vị để x{c 55
định vị trí hiện tại của SP v|
hướng định vị cho SP. 45
Sang trọng Hiệu năng
ĐỊNH
HƢỚNG
Slide b|i giảng môn học
34 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
K
 Các bước định vị

Xác định
Lựa chọn Lựa chọn một Truyền thông và
tập hợp các lợi
lợi thế cạnh chiến lƣợc phân phối các
thế cạnh tranh
tranh phù hợp định vị tổng định vị đã chọn
(Khác biệt hóa)
quát

Slide b|i giảng môn học

35 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
K
 Xác định tập hợp các lợi thế cạnh tranh
 Lợi thế cạnh tranh (competitive advantage):
• Là lợi thế so với đối thủ cạnh tranh có được do
cung cấp nhiều gi{ trị tốt hơn cho KH
• Bằng cách hạ gi{ thấp hơn
• Bằng c{ch cung cấp nhiều lợi ích hơn để
bù đắp cho mức gi{ cao hơn
 = Xác định các điểm khác biệt hóa

Slide b|i giảng môn học

36 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
K
 Xác định tập hợp các lợi thế cạnh tranh
 Các phương thức khác biệt hóa
• Khác biệt về sản phẩm: phân biệt dựa trên tính năng, hiệu
suất hoạt động, kiểu dáng, thiết kế,...
• Khác biệt về dịch vụ: cung ứng dịch vụ nhanh chóng, tiện
lợi, cẩn thận,...
• Khác biệt về kênh phân phối: độ bao phủ, chuyên môn,
hiệu suất hoạt động của kênh ph}n phối.
• Khác biệt về nhân sự: tuyển dụng, đào tạo nhân sự tốt
hơn đối thủ cạnh tranh.
• Khác biệt về hình ảnh: nhận diện thương hiệu, người
đại diện thương hiệu, tính cách thương hiệ u ,<

Slide b|i giảng môn học

37 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
K
 Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp
 Bao nhiêu khác biệt cần quảng bá

Quảng bá 1 khác biệt Quảng bá 2 khác biệt trở lên

Mỗi thương hiệu nên chọn một thuộc
tính và quảng bá bản thân mình l|
“số một” về thuộc tính đó
(+) Dễ nhớ
(-) Có thể có nhiều hãng cùng tuyên
bố phục vụ tốt nhất về cùng một
thuộc tính.
Thương hiệu nên định vị dựa trên
nhiều hơn một điểm khác biệt.
(+) KH muốn đồng thời nhiều lợi ích
(+) Mở rộng chiến lược định vị; thu
hút thêm nhiều phân đoạn KH kh{c
(-) KH hoài nghi, không tin tưởng
(-) Định vị thiếu tính rõ ràng

Slide b|i giảng môn học

38 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
K
 Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp
 Khác biệt nào cần quảng bá - Tiêu chuẩn lựa chọn
1. Có tầm quan trọng (important): mang lại lợi ích có gi{ trị
cao cho KH mục tiêu.
2. Có tính phân biệt (distinctive): độc đ{o hơn v| kh{c ĐTCT.
3. Có tính ưu việt (superior): ưu việt, vượt trội hơn so với
những c{ch kh{c̣ để đạt được lợi ích tương tự.
4. Có khả năng truyền đạt (communicable): dễ truyền thông v|
dễ thấy đối với người mua.
5. Có tính tiên phong (preemptive): khó bắt chước.
6. Có khả năng thanh toán (affordable): người mua có thể chi
trả.
7. Có khả năng sinh lợi (profitable): mang lại lợi nhuận.
Slide b|i giảng môn học
39 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
K
 Lựa chọn chiến lược định vị tổng qu{t
 Đề xuất giá trị (value proposition)
• L| tập hợp c{c lợi ích hay gi{ trị m| công ty
hứa hẹn sẽ mang lại cho kh{ch h|ng để thỏa
mãn nhu cầu của họ
• L| sự định vị đầy đủ của một thương hiệu, bao
gồm một sự kết hợp đầy đủ c{c lợi ích m| một
thương hiệu dựa v|o đó để kh{c biệt hóa v|
định vị.

Slide b|i giảng môn học

40 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
K
 Lựa chọn chiến lược định vị tổng quát
GIÁ
Nhiều hơn Ít hơn
Trả nhiều hơn để Trả như cũ để Trả ít hơn để
nhận
Nhưnhiều
cũ hơn nhận nhiều hơn nhận nhiều hơn
Nhiều hơn (more for more) (more for (more for less)
same)
LỢI ÍCH

Trả ít hơn để

Như cũ nhận như cũ (the
same for less)

Nhận ít mà trả ít

Ít hơn hơn nhiều (less
for much less)

Slide b|i giảng môn học

41 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
K
 Truyền thông và phân phối các định vị đã chọn
 Câu phát biểu định vị (Positioning statement)
• Là một câu phát biểu nhằm tóm tắt, tổng kết định vị của công ty hay thương
hiệu.
 Cấu trúc câu phát biểu định vị
Đối với [ĐOẠN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU] - những ngƣời cần
[NHU CẦU], [THƢƠNG HIỆU] của chúng tôi là [Ý TƢỞNG SP]
đem lại [ĐIỂM KHÁC BIỆT SP].

“Đối với những nhân viên bận rộn và hay đi lại - những người luôn cần phải liên
lạc thƣờng xuyên với đồng nghiệp về công việc, BlackBerry l| một giải pháp kết
nối không dây mang đến cho bạn một cách thức kết nối với dữ liệu, con ngƣời
và các nguồn lực khác một cách dễ dàng hơn và tin cậy hơn khi bận rộn.“
Slide b|i giảng môn học
42 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
K
 Truyền thông và ph}n phối c{c định vị
đã chọn PHỐI THỨC MARKETING
 Thực hiện các bước để phân phối v| truyền Sản phẩm hữu hình
thông vị trí mong muốn đến thị trường  Price
mục tiêu.  Place
 Product
 Tất cả c{c nỗ lực phối thức marketing phải
 Promotion
hỗ trợ cho chiến lược định vị đã chọn.
Dịch vụ
 Thiết kế phối thức marketing liên quan đến
 Process
việc thực hiện c{c chi tiết mang tính chiến
 Physical Evidence
thuật của chiến lược định vị.
 People

Slide b|i giảng môn học

43 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
TỔNG KẾT
K
 Phân đoạn -- THỊ TRƯỜNG (KHÁCH HÀNG)

 Lựa chọn -- ĐOẠN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Định vị -- SẢN PHẨM

Slide b|i giảng môn học

44 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
Bài tập nhóm
Sản phẩm: Sữa bắp

Yêu cầu:
-Lựa chọn và phân tích thị trường mục tiêu mà
nhóm chọn

-Thiết kế chiến lược định vị cho sản phẩm sữa bắp

phục vụ thị trường mục tiêu:

+ Lựa chọn các khác biệt mà sản phẩm có thể có

+ Thiết kế 4Ps tổng quan cho sản phẩm