CHÍNH SÁCH GIÁ

6
MỤC TIÊU CHƯƠNG 6

 Chương này đề cập đến các vấn đề:

 Khái niệm và vai trò của giá
 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá
 Các phương pháp định giá
 Các chiến lược định giá đặc thù
• Định giá cho sản phẩm mới
• Định giá cho phối thức sản phẩm
• Chiến lược điều chỉnh giá
 Quyết định thay đổi giá sản phẩm

Slide bài giảng môn học

2 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
 1. KHÁI NIỆM VỀ GIÁ

 Khái niệm về giá (price)

 Theo nghĩa hẹp: Giá cả = Số tiền được tính cho một
sản phẩm hay một dịch vụ.

 Theo nghĩa rộng: Giá cả = Tổng các giá trị mà khách
hàng trao đổi/từ bỏ để đạt được các lợi ích từ việc sở
hữu hay sử dụng một sản phẩm, dịch vụ.

Slide bài giảng môn học

3 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
VAI TRÒ CỦA GIÁ

 Vai trò của giá cả

 Là thành phần duy nhất trong phối thức marketing
tạo ra doanh thu (những thành phần khác đại diện
cho chi phí).
 Là 1 trong những thành phần có tính linh hoạt nhất.
 Là công cụ chiến lược chủ yếu để tạo ra và thu hồi giá
trị từ khách hàng.
 Có ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả tài chính của DN.
 Đóng vai trò chủ chốt trong việc tạo ra giá trị khách
hàng và xây dựng quan hệ khách hàng.

Slide bài giảng môn học

4 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
2.CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VIỆC ĐỊNH GIÁ

CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI
Chiến lược mar tổng thể Bản chất của thị trường
QUYẾT ĐỊNH VỀ
Mục tiêu marketing Cầu
VIỆC ĐỊNH GIÁ
Phối thức marketing Giá và SP của đối thủ
Chi phí Các yếu tố môi trường khác
Các yếu tố về mặt tổ chức

Slide bài giảng môn học

5 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
2.1 CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI

 CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI

 CẦU – ĐƯỜNG CẦU (Demand curve)
• Mỗi mức giá đưa ra sẽ dẫn đến các mức cầu
khác nhau.
• Đường cầu thể hiện mối quan hệ giữa giá bán và
mức cầu (số lượng SP thị trường sẽ mua trong P2

GIÁ
một thời kỳ nào đó ở các mức giá khác nhau) P1
• Đường cầu khác nhau theo:
• Loại sản phẩm (Thông thường vs. Đẳng cấp)
• Loại thị trường (Độc quyền vs. Cạnh tranh) Q2 Q1

Slide bài giảng môn học

6 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
 2.1 CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI
3. CẦU – ĐỘ CO GIÃN CỦA CẦU THEO GIÁ
• Độ co giãn của cầu theo giá (Price elasticity of demand) là đơn vị đo lường sự nhạy
cảm của cầu so với sự thay đổi của giá.
• Công thức:

% thay đổi của

cầu
Độ co giãn
của cầu =
theo giá
% thay đổi của
giá

Slide bài giảng môn học

7 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
2.1 CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI

 GIÁ CẢ VÀ SẢN PHẨM CỦA ĐỐI THỦ

 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG KHÁC

• Nền kinh tế
• Phản ứng của đại lý, nhà bán lại với các mức giá
• Chính phủ
• Các mối bận tâm của xã hội

Slide bài giảng môn học

8 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
 3.CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

MỨC TRẦN ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN

Cảm nhận về giá trị của KH
Không có cầu nếu vượt GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG
quá mức này

Các cân nhắc

bên trong và bên ngoài khác
GIÁ

 Chiến lược và giá của đối thủ ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN
 Chiến lược marketing, mục tiêu CẠNH TRANH
marketing, phối thức marketing
 Bản chất của thị trường và cầu

MỨC SÀN
Không có LN nếu vượt ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN
quá mức này Chi phí sản phẩm
CHI PHÍ
Slide bài giảng môn học
9 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
 3.1 ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ

 Là việc thiết lập giá dựa trên chi phí để sản xuất, phân phối, và
bán SP cộng với một tỷ lệ thu nhập/lợi nhuận hợp lý cho các nỗ
lực và rủi ro.
 Các loại chi phí

Chi phí biến đổi/Biến phí Chi phí cố định/Định phí Tổng chi phí
(Variable cost) (Fixed cost, Overhead) (Total cost)

Là các loại chi phí thay đổi
trực tiếp theo mức độ sản
xuất.
10
Là chi phí không thay đổi
theo sản xuất hay sản
lượng bán ra.
Slide bài giảng môn học
MARKETING CĂN BẢN
Là tổng của chi phí cố định
và biến đổi tại bất kỳ mức
sản xuất định sẵn nào đó.
© KS 2014
3.1 ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ

 Chi phí tại các mức sản xuất khác nhau

A. Hành vi chi phí trong một nhà máy B. Hành vi chi phí trong trong các nhà máy
có quy mô cố định có quy mô khác nhau

Chi phí đơn vị

Chi phí đơn vị

1
SRAC 2 SRAC
3 4

LRAC

1.000 1.000 2.000 3.000 4.000

Sản lượng sản xuất/ngày Sản lượng sản xuất/ngày
Slide bài giảng môn học
11 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
3.1 ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ

 Định giá cộng vào chi phí (Cost-plus pricing/ Markup pricing)
 Phương pháp định giá đơn giản nhất
 Cộng thêm một khoản lợi nhuận tiêu chuẩn vào chi phí của sản phẩm.

Chi phí cố định

Chi phí đơn vị = Chi phí biến đổi +
Doanh số

Giá đã Chi phí đơn vị

cộng khoảng =
lợi nhuận (1 – % Lợi nhuận mong muốn trên doanh thu)

Slide bài giảng môn học

12 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
Ưu điểm của phương pháp định giá theo chi phí là:

 • Đơn giản, dễ tính toán do người bán biết rõ chi phí hơn là cầu
thị trường.
 • Phương pháp này công bằng hơn đối với cả người mua và
người bán.
 • Giá cả thì ổn định, không lên xuống thất thường. Nếu các đối
thủ cũng áp dụng phương pháp này thì cạnh tranh về giá sẽ giảm
bớt đáng kể.
 Nhược điểm cuả phương pháp:
• Dẫn đến sự cứng nhắc trong định giá. Khi nhu cầu xuống
thấp thì giá sẽ không hợp lý nếu không điều chỉnh.
Slide bài giảng môn học
13 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
3.1 ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ

 Định giá theo điểm hòa vốn (Break-even pricing)/ Định giá theo
lợi nhuận mục tiêu (Target profit pricing)
 Là việc thiết lập giá để hòa vốn các chi phí sản xuất và marketing cho một
SP hoặc là thiết lập giá để tạo ra một khoản lợi nhuận muốn kiếm (lợi
nhuận mục tiêu).
 Sử dụng khái niệm ‘’Biểu đồ điểm hòa vốn’’ – là biểu đồ thể hiện tổng chi
phí và tổng doanh thu ước tính tại các mức sản lượng khác nhau

Slide bài giảng môn học

14 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
3.1 ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ

 Biểu đồ điểm hòa vốn

1.200
Tổng doanh thu
Lợi nhuận mục tiêu
Chi phí (ngàn $)

1.000
(200.000$)
800
Tổng chi phí
600
400 Điểm hòa vốn tại 30.000 sản
phẩm (Tổng doanh thu =
200 Chi phí cố định Tổng chi phí)
0
10 20 30 40 50
Doanh số (ngàn sản phẩm)

Slide bài giảng môn học

15 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ

 Định giá theo điểm hòa vốn (Break-even pricing)/ Định giá theo
lợi nhuận mục tiêu (Target profit pricing)
 Công thức tính sản lượng hòa vốn

Chi phí cố định

Sản lượng hòa vốn =
(Giá bán – Chi phí biến đổi)

 Công thức tính sản lượng để đạt được lợi nhuận mục tiêu

Sản lượng để đạt Chi phí cố định + Lợi nhuận mục tiêu
=
lợi nhuận mục tiêu (Giá bán – Chi phí biến đổi)

Slide bài giảng môn học

16 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
 Slide bài giảng môn học
17 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
3.2 ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN GIÁ TRỊ KH

 Định giá dựa trên giá trị khách hàng

 Là việc thiết lập giá dựa trên cảm nhận về giá trị
của người mua hơn là dựa trên chi phí của người
bán.
 Cảm nhận của người mua về giá trị là điều then
chốt cho việc định giá (chứ không phải chi phí
người bán)
 Giá được xem xét cùng với tất cả các biến số khác
của phối thức marketing trước khi thiết lập
chương trình marketing.

Slide bài giảng môn học

18 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
3.2 ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN GIÁ TRỊ KH

 Định giá dựa trên giá trị khách hàng

Định giá Thuyết phục KH

Thiết kế một sản Quyết định chi Thiết lập giá dựa
dựa trên về giá trị sản
phẩm tốt phí sản phẩm trên chi phí
chi phí phẩm

Định giá Đánh giá nhu Đặt giá mục tiêu Quyết định chi Thiết kế SP cung cấp
dựa trên cầu và cảm nhận phù hợp giá trị phí có thể gánh giá trị mong muốn
giá trị giá trị của KH cảm nhận KH chịu tại mức giá mục tiêu

Slide bài giảng môn học

19 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN GIÁ TRỊ KH

 Định giá dựa trên giá trị khách hàng

 Đo lường giá trị mà KH gán cho SP: rất khó khăn
vì nó mang tính chủ quan, thay đổi theo KH và
theo tình huống
• Hỏi KH sẽ trả bao nhiêu cho một SP cơ bản và cho mỗi
lợi ích cộng thêm vào SP.
• Thực hiện thí nghiệm để kiểm tra giá trị cảm nhận của
các SP khác nhau.
 Hai loại định giá dựa trên giá trị:
• Định giá giá trị tốt
• Định giá giá trị gia tăng

Slide bài giảng môn học

20 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN GIÁ TRỊ KH
 Định giá dựa trên giá trị khách hàng
 Định giá giá trị tốt (Good-value pricing)
• Định giá thấp mỗi ngày (Everyday low pricing – EDLP)
• Một hình thức của định giá giá trị tốt ở cấp độ bán lẻ
• Là việc liên tục bán với một mức giá thấp mỗi ngày mà không có hoặc ít khi giảm giá
tạm thời.
• Định giá cao-thấp (High-low pricing)
• Là việc bán với giá cao mỗi ngày nhưng thường xuyên có chương trình khuyến mãi
để hạ thấp giá tạm thời đối với một số mặt hàng chọn lọc.
 Định giá giá trị gia tăng (Value-added pricing)
• Là việc công ty bổ sung thêm các tính năng và dịch vụ giá trị gia tăng để khác biệt hóa
sản phẩm và do đó hỗ trợ được mức giá cao (thay vì giảm giá để bắt kịp các đối thủ cạnh
tranh).
Slide bài giảng môn học
21 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
3.3 ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CẠNH TRANH

 Định giá dựa trên cạnh tranh

 Là việc thiết lập giá dựa trên chiến lược, chi phí, giá và
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

 «Cần bán với mức giá nào so với giá của đối thủ cạnh
tranh?»

 NTD sẽ đánh giá giá trị của SP dựa trên các mức giá
mà đối thủ cạnh tranh bán cho các SP giống nhau.

Slide bài giảng môn học

22 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
4.CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ ĐẶC THÙ

 Các chiến lược định giá đặc thù bao gồm:

 Định giá cho sản phẩm mới
 Định giá cho phối thức sản phẩm
 Chiến lược điều chỉnh giá

Định giá cho sản Định giá cho phối Chiến lược điều
phẩm mới thức sản phẩm chỉnh giá

Slide bài giảng môn học

23 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
 4.1 ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI

 Định giá cho sản phẩm mới gồm:

Định giá hớt váng thị trường

(Market-skimming pricing/
Định Định giá Price
SP đi skimming)
kèm tùy chọn
giá cho
sản
phẩm
mới Định giá phó phẩm
Định giá thâm nhập thị trường
(Market-penetration pricing)

Slide bài giảng môn học

24 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI

 Định giá hớt váng thị trường

 Là việc thiết lập giá cao cho một SP mới để hớt từng lớp doanh thu cao
nhất từ các phân đoạn thị trường sẵn sàng trả giá cao
 DN bán được ít SP hơn nhưng thu được nhiều lợi nhuận hơn.
 Điều kiện áp dụng:
• Chất lượng và hình ảnh của SP phải hỗ trợ mức giá cao và phải có đủ người mua
muốn SP tại mức giá đó.
• Chi phí để sản xuất một lượng ít SP không quá cao.
• Các đối thủ cạnh tranh không thể dễ dàng gia nhập vào thị trường.

Slide bài giảng môn học

25 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI

 Định giá thâm nhập thị trường

 Là việc thiết lập một mức giá thấp cho SP mới để thu hút một lượng lớn
người mua và đạt được thị phần lớn.
 Thâm nhập thị trường nhanh chóng và sâu rộng.
 Doanh số cao khiến chi phí giảm, cho phép DN giảm giá hơn nữa.
 Điều kiện áp dụng:
• Thị trường nhạy cảm cao với giá
• Chi phí sản xuất và phân phối giảm khi doanh số tăng.
• Giá thấp phải giúp ngăn được cạnh tranh và DN phải duy trì được định vị giá thấp
của mình.

Slide bài giảng môn học

26 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
4.2 ĐỊNH GIÁ PHỐI THỨC SẢN PHẨM

 Định giá cho phối thức sản phẩm gồm:

Định giá dòng sản phẩm
Định
Định giá SP đi kèm tùy chọn
giá cho
phối
Định giá SP đi kèm bắt buộc
thức
sản
Định giá phó phẩm
phẩm
Định giá trọn gói sản phẩm

Slide bài giảng môn học

27 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
ĐỊNH GIÁ PHỐI THỨC SẢN PHẨM

 Định giá dòng sản phẩm (Product line)

 Là việc thiết lập các bước giá cho các SP khác nhau
trong một dòng SP dựa trên:

Garden view 270

Seaview 349

Deluxe SV 400

Normal Hair Anti-dandruff Hair Fall Defense Oily Hair

Deluxe BF 470
$3.90 $4.90 $4.90 $3.90

Suite 500

Slide bài giảng môn học

28 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
ĐỊNH GIÁ PHỐI THỨC SẢN PHẨM

 Định giá SP đi kèm tùy chọn (optional product)

 Là việc định giá cho các SP đi kèm tùy chọn hoặc các
phụ tùng linh kiện đi kèm với SP chính.

New car with sports rims

$60,000
Thường đặt giá thấp
hơn cho các SP đi kèm
bắt buộc

New car with ordinary rims

$59,000

Slide bài giảng môn học

29 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
Định giá SP đi kèm bắt buộc (captive product)

 Là việc thiết lập giá cho các SP phải được sử dụng với SP chính.
 Cần kết hợp cân bằng giữa giá của SP chính và giá của SP đi kèm bắt buộc

• Thường đặt giá thấp cho SP chính

• Thường đặt giá cao hơn cho các SP đi kèm bắt buộc

 Định giá hai phần (two-part pricing)

• Trường hợp đặc biệt của Định giá SP đi kèm bắt buộc trong lĩnh vực
dịch vụ
• Giá dịch vụ phân thành hai phần: Chi phí cố định + Tỷ lệ sử dụng
biến đổi

Slide bài giảng môn học

30 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
ĐỊNH GIÁ PHỐI THỨC SẢN PHẨM

 Định giá phó phẩm/SP phụ (by-product)

 Phó phẩm là SP phụ được tạo ra trong quá trình sản
xuất SP, DV
 Là việc thiết lập giá cho phó phẩm để:
• bù đắp chi phí loại bỏ chúng
• khiến cho giá SP chính trở nên cạnh tranh hơn.
 DN cần tìm kiếm thị trường cho các phó phẩm

Slide bài giảng môn học

31 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
ĐỊNH GIÁ PHỐI THỨC SẢN PHẨM

 Định giá trọn gói sản phẩm (product bundle)

 Là việc kết hợp nhiều SP lại với nhau và bán toàn bộ
gói SP này với một mức giá thấp hơn so với khi mua
từng SP riêng lẻ.
 Quyết định: Mức giá gộp phải đủ thấp để khiến KH
mua toàn bộ gói SP.

1 bottle: $2.70

Bundled 2 bottles: $4.90

Slide bài giảng môn học

32 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
4.3 CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ

 Các chiến lược điều chỉnh giá bao gồm:

Định giá chiết khấu và hỗ trợ giá
Định giá phân đoạn/phân biệt
Các
chiến Định giá tâm lý
lược
Định giá khuyến mãi
điều
chỉnh Định giá theo địa lý
giá
Định giá động
Định giá quốc tế
Slide bài giảng môn học
33 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ

 Chiết khấu (Discount)

 Là sự giảm giá khi mua trong một khoảng thời
gian đã nói rõ hoặc là khi mua với số lượng lớn.
 Các hình thức chiết khấu:
Chiết khấu tiền mặt Chiết khấu số lượng Chiết khấu chức năng/ Chiết khấu theo mùa
(Cash discount) (Quantity discount) thương mại (Functional/ (Seasonal discount)
trade discount)
Sự giảm giá cho Sự giảm giá cho Sự giảm giá cho thành Sự giảm giá cho
người mua vì thanh người mua vì mua viên trong kênh để thực người mua vì mua
toán hóa đơn nhanh với số lượng lớn. hiện các chức năng nhất hàng hóa dịch vụ
chóng định (bán hàng, lưu kho vào thời điểm vãn
VD: 2/10 net 30 và giữ hồ sơ, sổ sách) khách.

Slide bài giảng môn học

34 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ
 Hỗ trợ giá (Allowance)
 Là 1 thể loại khác của việc giảm giá đã
niêm yết.
 Các hình thức hỗ trợ giá:
• Hỗ trợ giá trao đổi (trade-in allowance): sự
giảm giá nếu trả lại một SP cũ khi mua một
SP mới. Thường áp dụng cho các hàng hóa
bền (xe hơi, máy ảnh)
• Hỗ trợ giá cổ động (promotional allowance):
khoản tiền hoặc giảm giá để thưởng cho các
đại lý vì đã tham gia vào công tác quảng cáo
và các chương trình hỗ trợ bán hàng.

Slide bài giảng môn học

35 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ

 Định giá phân biệt (Segmented pricing)

 Là việc bán một SP, DV với hai hay nhiều mức giá khác nhau mặc dù sự
khác biệt về giá này không dựa trên sự khác biệt về chi phí.
 Điều kiện áp dụng:
• Thị trường phải phân biệt, có thể phân đoạn
• Các phân đoạn phải có mức độ cầu khác nhau.
• Chi phí để phân đoạn và tiếp cận thị trường không được vượt quá doanh thu tăng
thêm từ khác biệt giá.
• Phải hợp pháp
 Giá phân biệt nên phản ảnh đúng sự khác biệt về giá trị cảm nhận của KH.

Slide bài giảng môn học

36 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ

 Định giá phân biệt (Segmented pricing)

 Các hình thức định giá phân biệt:
Định giá phân biệt Định giá phân biệt Định giá phân biệt Định giá phân biệt
theo khách hàng theo hình thức SP theo địa điểm, vị trí theo thời gian
(Customer-segment (Product-form (Location-based (Time-based pricing)
pricing) pricing) pricing)

Các KH khác nhau Các kiểu SP khác DN tính giá khác DN thay đổi các mức
trả các mức giá khác nhau được định giá nhau ở các địa điểm giá khác nhau theo
nhau cho cùng SP khác nhau nhưng khác nhau, mặc dù mùa, theo tháng, theo
hay DV không phải do khác chi phí sản phẩm ở ngày, hay thậm chí là
biệt về chi phí. mỗi địa điểm đều theo giờ.
như nhau.
Slide bài giảng môn học
37 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ

 Định giá tâm lý (Psychological pricing)

 Là việc định giá có xem xét đến yếu tố tâm
lý của giá chứ không chỉ đơn thuần yếu tố
kinh tế.
 Giá tham khảo (reference price) 9
9
9.
• Là mức giá mà người mua mặc định sẵn trong $2
đầu và sẽ quy đến khi nhìn thấy một sản phẩm
cụ thể.

Slide bài giảng môn học

38 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ

 Định giá khuyến mãi (Promotional pricing)

 Là việc tạm thời định giá SP thấp hơn mức giá đã niêm yết, thậm chí thấp
hơn chi phí nhằm mục đích tăng doanh số ngắn hạn (tạo sự kích thích và
cấp bách cho việc mua SP).
 Các hình thức của định giá khuyến mãi:

Hỗ trợ tài chính Bảo hành lâu hơn

Giá dịp đặc biệt
Chiết khấu Hoàn tiền mặt lãi suất thấp (longer warranty)
(special-event
(discount) (cash rebate) (low-interest Bảo trì miễn phí
pricing)
financing) (free maintenance)

Slide bài giảng môn học

39 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ

 Định giá theo địa lý (Geographical pricing)

 Là việc thiết lập giá cho các KH ở các khu vực khác
nhau trong một nước hoặc trên thế giới.
 Quyết định:
• Giá cao cho KH ở xa để bù đắp chi phí vận chuyển?
• Giá như nhau cho tất cả KH, bất kể vị trí?
 Các chiến lược định giá theo địa lý:
Định giá thống Định giá hấp
Định giá FOB nhất bao gồm cả Định giá khu Định giá điểm thu phí vận
(FOB-origin phí vận chuyển vực (zone cơ sở (basing- chuyển (freight-
pricing) (uniform-delivered pricing) point pricing) absorption
pricing) pricing)
Slide bài giảng môn học
40 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ

 Định giá theo địa lý (Geographical pricing)

 Các chiến lược định giá theo địa lý:
• Định giá FOB: DN chỉ chịu trách nhiệm đến khi hàng hóa được đặt lên phương tiện
của người vận chuyển.
• Định giá thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển: DN tính một mức giá cộng thêm
chi phí vận chuyển như nhau cho tất cả các KH, bất kể vị trí của họ xa hay gần.
• Định giá khu vực: DN xác định nhiều khu vực khác nhau và KH trong cùng một khu
vực cùng trả một mức giá tổng cộng như nhau.
• Định giá điểm cơ sở: DN chỉ định một địa điểm/TP nào đó làm điểm cơ sở và chi phí
vận chuyển được tính cho tất cả các KH là từ địa điểm đó đến địa điểm của KH.
• Định giá hấp thu phí vận chuyển: DN hấp thu/chịu toàn bộ hay một phần chi phí vận
chuyển để có được các thương vụ kinh doanh như mong muốn.

Slide bài giảng môn học

41 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ

 Định giá động (Dynamic pricing)

 Là việc điều chỉnh giá liên tục để đáp ứng
các đặc điểm và nhu cầu của từng KH và
từng tình huống.
 Ví dụ:
• Bán hàng trên mạng
• Đầu thầu
• Tùy biến SP theo yêu cầu KH dựa trên các đặc
điểm và hành vi của các KH cụ thể

Slide bài giảng môn học

42 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ

 Định giá quốc tế (International pricing)

 Dành cho DN bán SP trên thị trường quốc tế
 Quyết định mức giá để bán cho các nước khác nhau:
• Định giá thống nhất trên toàn cầu
• Điều chỉnh giá bán theo từng nước để phản ánh các điều kiện và
chi phí tại thị trường địa phương.
 Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá quốc tế
• Điều kiện thị trường
• Chiến lược, mục tiêu marketing của DN trong các thị trường
• Chi phí

Slide bài giảng môn học

43 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
QUYẾT ĐỊNH THAY ĐỔI GIÁ

THAY ĐỔI GIÁ

Thay đổi giá chủ động Thay đổi giá bị động
Phản
Phản Chủ động ứng
ứng tăng giá của Phản ứng trước
của đối sự thay đổi giá
người Chủ động thủ của đối thủ
mua giảm giá cạnh
tranh

Slide bài giảng môn học

44 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
THAY ĐỔI GIÁ CHỦ ĐỘNG

 Chủ động giảm giá  Chủ động tăng giá

 Tình huống áp dụng:  Tình huống áp dụng:
• Dư thừa năng lực sản xuất • Lạm phát giá làm gia tăng chi phí,
• Cầu giảm sút khi cạnh tranh về giá giảm biên lợi nhuận
gia tăng hoặc nền kinh tế bị yếu đi. • Cầu quá nhiều so với cung
 Mục đích: (overdemand)
• Tăng doanh số và thị phần.  Mục đích:
• Thống lĩnh/chi phối thị trường bằng • Chuyển gánh nặng chi phí tăng sang
chi phí thấp (nhờ khối lượng lớn). KH
• Cải thiện lợi nhuận.

Slide bài giảng môn học

45 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
THAY ĐỔI GIÁ CHỦ ĐỘNG

 Phản ứng của người mua  Phản ứng của đối thủ cạnh
 KH có thể nhìn nhận sự thay đổi tranh
giá theo chiều hướng khác nhau  Đối thủ phản ứng lại khi:
 Giá cả và hình ảnh của thương • Có ít DN liên quan
hiệu thường liên kết chặt chẽ với • SP mang tính đồng nhất
nhau. • KH có nhiều thông tin về SP và giá.
 Đối thủ có thể nhìn nhận sự thay
đổi giá theo chiều hướng khác
nhau
 Dự đoán phản ứng có thể xảy ra
của từng đối thủ
Slide bài giảng môn học
46 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
THAY ĐỔI GIÁ BỊ ĐỘNG

 Thay đổi giá bị động

 DN nên phản ứng như thế nào trước một sự thay đổi giá của đối thủ cạnh
tranh?
 Các vấn đề cần xem xét:
• Tại sao đối thủ thay đổi giá?
• Sự thay đổi giá này chỉ là tạm thời hay lâu dài?
• Điều gì sẽ xảy ra cho thị phần và lợi nhuận của DN nếu không phản ứng lại?
• Những đối thủ khác cũng sẽ phản ứng lại hay không?
• Tình huống và chiến lược của DN
• Phản ứng có thể có của KH đối với sự thay đổi giá.

Slide bài giảng môn học

47 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
THAY ĐỔI GIÁ BỊ ĐỘNG

Không Giữ nguyên giá;

Đối thủ cạnh tranh có giảm
Tiếp tục theo dõi giá của
giá không?
đối thủ
Có
Giảm giá có ảnh hưởng tiêu Không Giảm giá
cực đến thị phần và lợi
nhuận của công ty không?
Tăng giá trị cảm nhận
Có
Không Cải thiện chất lượng và
Có thể thực hiện được các tăng giá
hành động một cách hiệu
quả không? Có Tung “thương hiệu đối
đầu” giá thấp

Slide bài giảng môn học

48 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014