Professional Documents
Culture Documents
SLIDE Marketing Can Ban (KS) - Chuong 5
SLIDE Marketing Can Ban (KS) - Chuong 5
5
MỤC TIÊU CHƯƠNG 5
Marketing dịch vụ
© Audry Drapier
Khái niệm về sản phẩm (Product)
Là bất kỳ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu
hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm
thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó.
Sản phẩm
Người tiêu dùng
tiêu dùng
THỊ SẢN
TRƯỜNG PHẨM
Ví dụ
Giá
Phân phối
TTCĐ
Mặt hàng (Item) = Sản phẩm riêng lẻ (product) Mặt hàng 1
Là bất kỳ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu
Mặt hàng 2
hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm
thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó. Mặt hàng n
Slide bài giảng môn học
11 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
Slide bài giảng môn học
12 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Quyết
định về Quyết định mở rộng dòng SP
dòng
sản
Quyết định thu hẹp dòng SP
phẩm
DN hiện định vị ở TT cao cấp Các DN ở DN hiện định vị ở TT thấp muốn
muốn bổ sung SP dành cho TT cấp khoảng giữa bổ sung SP dành cho TT cấp cao.
thấp. của TT Mục đích:
Mục đích: • tăng uy tín cho SP hiện tại;
• trám lỗ hổng thị trường; • tận dụng cơ hội (tốc độ phát
• phản ứng lại sự tấn công của triển, lợi nhuận) ở phân khúc
đối thủ ở TT cao cấp; cao cấp.
• tận dụng cơ hội (tốc độ phát
triển) của phân khúc cấp thấp.
Quyết định thu hẹp dòng SP Quyết định hiện đại hóa dòng
Sử dụng phân tích doanh thu và SP
chi phí, xem xét dòng SP để: Hiện đại hóa: Từng phần một vs.
• Phát hiện và loại bỏ những mặt Tất cả các phần cùng một lúc
hàng yếu kém, làm suy giảm lợi Giới thiệu các phiên bản SP nâng
nhuận cao hơn.
• Giữ lại những mặt hàng mạnh, vững
Vấn đề quan trọng: lập kế hoạch về
chắc, cốt lõi.
thời gian cho những cải tiến này
Tối ưu hóa danh mục thương • Xuất hiện quá sớm: ảnh hưởng xấu
hiệu đến doanh thu của dòng hiện tại
• Xuất hiện quá muộn: cho đối thủ thêm
thời gian để thiết lập uy tín.
Quyết định về thuộc tính SP Quyết định về thuộc tính SP
[1] Chất lượng SP: [1] Chất lượng SP: gồm 2 thành
• Là các thuộc tính của một SP/DV có phần
liên quan tới khả năng thỏa mãn các • Mức chất lượng = Chất lượng thực
nhu cầu tiềm ẩn hay hiện hữu của hiện (performance quality): Khả năng
KH. SP thực hiện được các chức năng
• Quản trị chất lượng toàn diện (Total của nó
quality management – TQM): Mọi • Độ nhất quán của chất lượng = Chất
thành viên trong DN đều dành hết lượng thống nhất (conformance
tâm trí vào việc liên tục cải thiện quality): không khuyết điểm và sự
chất lượng của SP, DV và quy trình nhất quán trong việc cung cấp một
kinh doanh. mức chất lượng thực hiện đã định
trước.
Slide bài giảng môn học
22 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
QUYẾT ĐỊNH VỀ TỪNG SẢN PHẨM
Quyết định về thuộc tính SP Quyết định về thuộc tính SP
[2] Tính năng SP [3] Kiểu dáng và thiết kế SP
• Xác định các tính năng mới • Kiểu dáng: Vẻ bề ngoài của một SP
• Quyết định tính năng nào cần thêm vào (bắt mắt, tẻ nhạt), giúp thu hút sự chú
SP ý, tạo tính thẩm mĩ nhưng không nhất
Giải pháp: thiết làm cho SP hoạt động tốt hơn.
• Khảo sát NTD để lập danh sách các tính • Thiết kế: Không chỉ là vẻ bề ngoài mà
năng cho SP còn đi sâu vào cấu trúc bên trong SP,
• Đánh giá: Giá trị mỗi tính năng đối với góp phần tăng tính hữu ích của SP và
khách hàng so với Chi phí bỏ ra để có tính kiểu dáng của nó.
năng đó • Bắt đầu từ việc quan sát KH và
• Bổ sung vào SP các tính năng mà KH am hiểu nhu cầu KH, cách KH sẽ
đánh giá cao trong mối tương quan với sử dụng SP và các lợi ích từ SP.
chi phí bỏ ra.
Slide bài giảng môn học
23 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
QUYẾT ĐỊNH VỀ TỪNG SẢN PHẨM
Quyết định về thương hiệu
Thương hiệu (brand)
• Là một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hay là sự kết hợp những thứ này
nhằm xác định SP, DV của một/nhóm người bán và giúp phân biệt chúng với các SP, DV của
đối thủ cạnh tranh.
• Giúp tăng thêm giá trị cho một SP
Doanh thu
Lợi nhuận
Thời
0
gian
PHÁT TRIỂN GIỚI THIỆU PHÁT TRIỂN BÃO HÒA SUY TÀN
SẢN PHẨM (Introduction) (Growth) (Maturity) (Decline)
(Development)
Slide bài giảng môn học
29 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
Với KH: mang lại giải pháp mới và sự đa dạng cho cuộc sống.
+ Với DN: là nguồn gốc chính cho sự tăng trưởng
- Tốn kém và rủi ro (80% SP mới bị thất bại/kém hiệu quả). Lý do:
• DN đánh giá quá cao quy mô thị trường.
• SP thực tế có thể có thiết kế kém, bị định vị không chính xác, tung vào một thời điểm sai
lầm, định giá quá cao, quảng cáo quá tệ.
• Ý muốn chủ quan của nhà quản trị cấp cao
• Chi phí phát triển SP cao hơn dự tính
• Đối thủ phản ứng lại dữ dội hơn dự tính
Phân tích kinh Phát triển sản Marketing thử Thương mại
doanh phẩm nghiệm hóa
• Ý tưởng sản phẩm (product idea) là ý tưởng cho một sản phẩm
có thể thực hiện được mà công ty nhận thấy rằng nó có thể cung
ứng ra thị trường.
Phát triển và
thử nghiệm
• Khái niệm sản phẩm (product concept) là một phiên bản chi tiết
khái niệm
hơn của ý tưởng sản phẩm mới, được trình bày bằng các thuật
ngữ, ngôn từ dễ hiểu và có ý nghĩa đối với người tiêu dùng.
• Hình ảnh sản phẩm (product image) là cách thức người tiêu
dùng cảm nhận về một sản phẩm thực sự hoặc tiềm năng.
Thử nghiệm khái niệm: Là việc thử nghiệm các khái niệm
Phát triển và SP mới với một nhóm các KH mục tiêu để tìm hiểu xem
thử nghiệm liệu khái niệm có lôi cuốn, thu hút NTD mạnh mẽ không.
khái niệm • Các khái niệm có thể được thể hiện một cách trực tiếp hữu hình
hoặc mang tính biểu tượng (một từ, bức tranh, mô hình sơ bộ)
• Sau khi tiếp xúc với khái niệm, NTD được yêu cầu phản ứng lại
bằng cách trả lời một số câu hỏi để kiểm tra khái niệm cho SP mới
Thương mại
hóa
Slide bài giảng môn học
46 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
QUẢN LÝ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Phát triển sản phẩm mới tập trung vào khách hàng
Phát triển SP mới tập trung Phát triển sản phẩm mới theo
vào KH nhóm
Là việc phát triển SP mới tập Là việc phát triển SP mới trong đó
trung vào việc tìm kiếm những các phòng ban trong công ty cùng
cách thức mới để giải quyết các làm việc gần gũi với nhau trong các
vấn đề của KH và tạo ra nhiều nhóm xuyên chức năng, gối chồng
hơn nữa các trải nghiệm làm hài các bước trong quy trình phát triển
lòng KH. SP để tiết kiệm thời gian và tăng
tính hiệu quả.
= Am hiểu KH và Lôi kéo KH
Hạn chế: tạo áp lực căng thẳng và
tham gia vào quy trình phát triển
sự hỗn độn/nhầm lẫn về mặt tổ
SP mới
chức
Slide bài giảng môn học
48 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
QUẢN LÝ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI