Chuong 6 - San Pham

06/09/2019
CHƯƠNG 6 NỘI DUNG CHƯƠNG
Nội dung chính

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Khái niệm Nội dung
sản phẩm chiến lược
và chiến sản phẩm
lược sản
phẩm
Marketing căn bản Chương 6 Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
1.1 Khái niệm sản phẩm 3 CẤP ĐỘ SẢN PHẨM

• Sản phẩm là tập hợp tất cả các giá trị có thể thỏa mãn mong
Theo quan điểm Marketing: muốn của khách hàng
Vận chuyển
Sản phẩm là những thứ doanh nghiệp cung SẢN PHẨM CỐT LÕI
cấp cho thị trường để thỏa mãn một nhu cầu Bảo Bao bì
hành
hay một ước muốn của khách hàng, đồng Giao
Đặc hàng
thời phải tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng SẢN PHẨM CỤ THỂ
Lợi ích
tính
Chất cốt lõi
lượng
Tư
vấn Nhãn
Lắp
SẢN PHẨM BỔ TRỢ hiệu
đặt
Sửa chữa
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
1.1.1 SẢN PHẨM CỐT LÕI Khách hàng thật sự muốn mua ….
Tại nhà máy chúng tôi sản xuất mỹ phẩm, tại

cửa hàng chúng tôi bán niềm hy vọng
Là giá trị sử dụng của sản phẩm hay lợi ích
của sản phẩm.
Khách hàng thật sự muốn mua cái gì
Nhà sản xuất bán cái gì
1
06/09/2019
Lợi ích sản phẩm 1.1.2 SẢN PHẨM CỤ THỂ
• Cốt lõi sản phẩm trả lời cho câu hỏi khách Là những sản phẩm mà khách hàng mua về sử
hàng tìm kiếm lợi ích gì ở sản phẩm dụng để thỏa mãn lợi ích của mình
Bao gồm: chất lượng, đặc điểm sản phẩm (kiểu
• Lợi ích sản phẩm
dáng, mẫu mã), thiết kế, thương hiệu, bao bì
– Lợi ích lý tính (lợi ích chức năng)
– Lợi ích cảm tính
Vd: X- men
+ Hương thơm đặc biệt
+ Phong cách đàn ông đích thực
SẢN PHẨM TĂNG THÊM 1.2 Phân Loại Sản Phẩm
Bảo
hành 1 Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm
Cuộc cạnh tranh mới
không phải là giữa những 2 Phân loại theo thói quen mua hàng
Sửa
Tư vấn gì công ty sản xuất ra, mà
chữa
là giữa những thứ họ bổ
Sảm phẩn
sung cho sản phẩm của
3 Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm
tăng thêm
mình
4 Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng
Vận
Lắp đặt
chuyển Lưu ý: Việc phân loại sản phẩm chỉ
mang ý nghĩa tương đối
Phân loại theo tính chất tồn tại của

Phân loại theo thói quen mua hàng
sản phẩm
Sản phẩn hữu hình Sản phẩm vô hình
-Hàng hóa sử dụng thường ngày; • Trưng bày trước khi mua • Không thể trưng bày
-Hàng hóa mua ngẫu hứng; • Có thể cất giữ, lưu kho • Không thể cất giữ, lưu kho
-Hàng hóa mua khẩn cấp • Sản xuất và tiêu dùng • Sản xuất và tiêu dùng gắn liền
được tiến hàng ở địa điểm về mặt không gian
-Hàng hóa mua có lựa chọn khác • Không thể vận chuyển
-Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù • Có thể vận chuyển • Không đồng nhất về chất
-Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động • Chất lượng đồng nhất lượng
(bảo hiểm) • Khách hàng là thành viên • Khách hàng là thành viên
chỉ trong quá trình tiêu trong quá trình sản xuất và
dùng tiêu dùng
Marketing căn bản _ Chương Marketing căn bản _ Chương
2
06/09/2019
1.3 Chiến lược sản phẩm 1.3.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm
Nếu không có chiến lược sản phẩm đúng đắn thì các chiến
1.3.1 • Khái niệm lược bộ phận khác không có cơ sở để tồn tại
Chiến lược sản phẩm là những định hướng • Thông qua chiến lược sản phẩm, công ty có
và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh những phát triển định hướng rõ ràng
doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa • Có sự phân bổ nguồn lực hợp lý
mãn nhu cầu khách hàng • Là yếu tố giúp thực hiện tốt các mục tiêu
marketing
• Nâng cao lợi thế cạnh tranh
• Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
2. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 2.1 Quyết định về kích thước tập hợp của sản phẩm
• Quyết định về kích thước tập hợp của SP

• Quyết định về nhãn hiệu
• Quyết định về chất lượng • Là tập hợp tất Chiều rộng • Số lượng các
cả các thương thương hiệu
• Quyết định về đặc tính • Số lượng các trong mỗi dãy
hiệu của một chủng loại sản
công ty sản phẩm hay
• Quyết định về thiết kế bao bì phẩm của một hệ sản phẩm
công ty đang kinh
• Quyết định về dịch vụ hỗ trợ Chiều dài doanh Chiều sâu
• Quyết định phát triển sản phẩm mới
• Quyết định liên quan đến chu kỳ sống SP
2.1 Quyết định về kích thước tập hợp của sản phẩm 2.1 Quyết định về kích thước tập hợp của sản phẩm
Ví dụ về kích thước tập hợp sản phẩm của công ty

Proctor & Gamble
Chiều rộng: 5
Chiến lược sản phẩm cho toàn công
Chất tẩy Kem Xà bông Tã lót em Giấy vệ ty
rửa đánh bé sinh
răng
Chiến lược Chiến lược sản phẩm cho ngành
Chiều Ivory Gleem Ivory Pampers Banner
sản phẩm hàng
Snow Chiều
sâu của
sản Tide Crest Lava Luvs Summit dài của
phẩm Cheer Camay Charmin hỗn hợp
sản Chiến lược cho dòng sản phẩm
chất tẩy
Dash Safeguard phẩm: 17
rửa: 5
Era Coast
3
06/09/2019
Chiến lược cho dòng sản phẩm Kéo dài dòng sản phẩm
Kéo dài dòng Hiện đại hóa Loại bỏ sản Dòng sản phẩm dài Dòng sản phẩm ngắn
sản phẩm sản phẩm phẩm
Ưu điểm Nhược điểm
• Bổ sung các • Thay đổi sản • Lọai bỏ những
mặt hàng và phẩm trong sản phẩm Bao phủ phần lớn các phân đoạn Ít nắm rõ về sản phẩm
món hàng vào dòng sản phẩm không còn thị trường, tạo cảm giác đáp ứng
dòng sản để phù hợp với mang lại lợi nhiều nhu cầu
phẩm hiện có nhu cầu của nhuận, giúp
nhằm mục người tiêu doanh nghiệp Hiệu quả bổ sung giữa các sản Nguy cơ phân tán tài lực
đích khai thác dùng: bao bì, tập trung vào phẩm để hỗ trợ sản phẩm chủ lực
cơ hội thị mẫu mã, tái những sản Phản ứng nhanh nhạy trước thay Khó quản lý bán hàng, chi phí
trường, đối định vị … phẩm mới đổi của thị trường và đối thủ cao, bộ máy nặng nề
phó với cạnh
Phân bổ rủi ro trên nhiều sản Các sản phẩm lấn sân nhau trong
tranh
phẩm cùng dòng sản phẩm
Chiến lược phát triển cơ cấu danh mục sản phẩm

Kéo dài dòng sản phẩm
Dòng sản phẩm ngắn
Ưu điểm Nhược điểm Công ty
XXX
Dễ định vi dẫn đầu trong khúc thị Người tiêu dùng ít lựa chọn
trường mà doanh nghiệp tập trung
Nhóm sản phẩm A Nhóm sản phẩm B
khai thác
Lực lượng bán hàng am hiểu về Mức độ rủi ro cao khi cạnh tranh
sản phẩm gay gắt Sản phẩm A1 Sản phẩm B1
Tiết kiệm chi phí sản xuất Chi phí cơ hội cho lực lượng bán
hàng
Dễ quản lý: theo dõi bán hàng,
tồn kho . . .
Marketing căn bản _ Chương Marketing căn bản Chương 6
Chiến lược phát triển cơ cấu danh mục sản phẩm Chiến lược phát triển cơ cấu danh mục sản phẩm
Công ty Công ty
XXX XXX
Nhóm sản phẩm A Nhóm sản phẩm B Nhóm sản phẩm A Nhóm sản phẩm B
Sản phẩm A1 Sản phẩm B1 Sản phẩm A1 Sản phẩm B1
Sản phẩm A1 cải tiến Sản phẩm A1 cải tiến
Sản phẩm A2
Chiến lược mở rộng dòng

4
06/09/2019
Chiến lược phát triển cơ cấu danh mục sản phẩm

Cơ cấu danh mục sản phẩm
Công ty
XXX
Dòng sản phẩm Dòng sản phẩm Dòng sản phẩm Dòng sản phẩm
Nhóm sản phẩm Chăm sóc tóc vệ sinh cá nhân vệ sinh răng miệng Chất tẩy rửa
Nhóm sản phẩm A Nhóm sản phẩm B
mới C
Sản phẩm A1 Sản phẩm B1 Sản phẩm C1
Sản phẩm A1 cải tiến
Sản phẩm mới A2
Chiến lược đa dạng hóa cơ cấu sản phẩm

Marketing căn bản _ Chương
2.2 Nhãn hiệu sản phẩm Slogan
2.2.1. Khái niệm

Tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc
những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm /
dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt
với đối thủ cạnh tranh.
Các thành phần của nhãn hiệu
- Những yếu tố hữu hình
- Những yếu tố vô hình
5
06/09/2019
2.2.2
Những quyết định liên quan đến nhãn hiệu Quyết định liên quan đến chất lượng sản
2.3
sản phẩm phẩm
Là công cụ chủ yếu để định vị sản phẩm trên thị

• Quyết định cách đặt tên trường mục tiêu
• Quyết định người đứng tên Chất lượng sản phẩm cho thấy chúng thực hiện được
• Quyết định mở rộng nhãn các chức năng của sản phẩm
• Quyết định đa hiệu
Chất lượng sản phẩm bao gồm:
• Quyết định tái định vị nhãn
Độ bền: Durability
Độ tin cậy: Reliability
Độ chính xác: precision
Dễ vận hành và sửa chữa: Ease of operation
Quyết định liên quan đến chất lượng sản Quyết định liên quan đến chất lượng sản
2.3 2.3
phẩm phẩm
Doanh nghiệp cần lựa chọn mức chất Doanh nghiệp thường có những định
lượng cho sản phẩm tùy theo mục tiêu hướng
và định hướng đã đề ra.
• Cải tiến, nâng cao chất lượng
 Chất lượng tuyệt hảo • Duy trì chất lượng
 Chất lượng cao • Giảm chất lượng
 Chất lượng trung bình
 Chất lượng thấp
Quyết định liên quan đến đặc tính

2.4 2.5 Quyết định liên quan đến bao bì
sản phẩm
• Đặc tính sản phẩm là những đặc điểm Gồm các thành phần:
thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự • Bao bì trong, ngoài, vận chuyển
khác biệt khi sử dụng sản phẩm. • Nhãn mác gắn trên bao bì
• Thông tin trên bao bì
• Một sản phẩm có thể được cung cấp với Chọn nguyên liệu
những đặc tính khác nhau. Thiết kế bao bì
Quyết định gắn nhãn và thông tin trên bao bì
6
06/09/2019
Mã vạch các nước phổ biến thường gặp
• 000 - 019 GS1 Mỹ (United States) USA

• 030 - 039 GS1 Mỹ (United States)
• 050 - 059 Coupons
• 060 - 139 GS1 Mỹ (United States)
• 300 - 379 GS1 Pháp (France)
• 400 - 440 GS1 Đức (Germany)
• 450 - 459 và 490 - 499 GS1 Nhật Bản
• 690 - 695 GS1 Trung Quốc
• 760 - 769 GS1 Thụy Sĩ
• 880 GS1 Hàn Quốc
• 885 GS1 Thái Lan (Thailand)
• 893 GS1 Việt Nam
• 930 - 939 GS1 Úc (Australia)
Marketing căn bản _ Chương
7
06/09/2019
2.6 Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm
Các quyết định dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm

1. Nội dung dịch vụ
2. Mức độ dịch vụ
3. Cách thực hiện dịch vụ
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
Một số dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Phát triển sản phẩm mới
• Hướng dẫn sử dụng Sản phẩm mới

• Bảo trì
- Mới đối với thị trường
• Bảo hành
• Chuyên chở; Giao hàng theo ý khách hàng - Mới đối với công ty
• Bán trả góp
• Lắp đặt sản phẩm
• Tư vấn tiêu dùng
• ....
Phát triển sản phẩm mới 2.7 Lý do phát triển sản phẩm mới
Các dạng sản phẩm mới theo Booz, Allen & • Nhu cầu, thị hiếu của khách hàng
Hamilton:
luôn thay đổi
- Sản phẩm hòan tòan mới trên thị trường (10%)
- Thêm dòng sản phẩm mới(20%) • Công nghệ mới
- Bổ sung vào dòng sản phẩm hiện có (26%) • Áp lực cạnh tranh tăng dần
- Cải tiến từ sản phẩm hiện có (26%) • Yêu cầu phát triển của doanh nghiệp
- Định vị lại dạng sản phẩm (7%)
- Thiết kế mới (11%)
8
06/09/2019
2.7 Phát triển sản phẩm mới Lý do sản phẩm mới thất bại
• Hình thành ý tưởng • Đánh giá sai tiềm năng thị trường
• Xác định sai nhu cầu, lợi ích khách hàng mong
• Lựa chọn ý tưởng đợi
• Soạn thảo chiến lược marketing • Các phản ứng bất ngờ từ đối thủ cạnh tranh
• Điều kiện chất lượng không phù hợp
• Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ • Thông tin giới thiệu sản phẩm kém
• Thiết kế sản phẩm • Sản phẩm không đến được với người tiêu dùng
• Thời điểm tung sản phẩm không thích hợp
• Thử nghiệm thị trường • Thực hiện các hoạt động phối hợp Marketing
mix không tốt.
• Triển khai sản xuất đại trà
2.8
Chiến lược chu kỳ sống sản phẩm 2.8
Chiến lược chu kỳ sống sản phẩm
Chu kỳ sống sản phẩm bắt đầu từ khi xuất hiện

trên thị trường cho đến khi thị trường không Doanh số -
Lợi nhuận
còn chấp nhận nữa.
Chu kỳ sống của sản phẩm gồm 4 giai đoạn:
• Giai đoạn giới thiệu
• Giai đoạn phát triển
Thời gian
• Giai đoạn chín muồi
Chín muồi Suy thoái
• Giai đoạn suy thoái Giới thiệu Phát triển
Đặc điểm các giai đoạn Đặc điểm các giai đoạn
của chu kỳ sống sản phẩm của chu kỳ sống sản phẩm
Đặc điểm
Đặc điểm Giai đoạn
Giai đoạn Mục tiêu Khách hàng Đối thủ
Chi phí/ khách Doanh Lợi cạnh tranh
hàng số nhuận
Giới thiệu Tạo nhận biết - Người cách Ít
Giới thiệu Cao Thấp Âm Khuyến khích dùng tân
Phát triển Trung bình Tăng Bắt đầu thử
nhanh tăng Phát triển Tối đa hóa thị phần Người chấp Tăng
Chín muồi Thấp Đạt tối Đạt tối đa nhận sớm
đa Chín muồi Tối đa hóa lợi Người chấp Mạnh
Suy thoái Thấp Giảm Giảm nhuận – Bảo vệ thị nhận muộn
nhanh nhanh phần
Suy thoái Giảm chi phí – Tận Người bảo Giảm
thu thủ
9
06/09/2019
Chiến lược marketing trong từng giai đoạn

Chiến lược marketing
Giai đoạn
Sản phẩm Giá Phân phối Chiêu thị
Giới thiệu Cơ bản Thâm Xây dựng Tạo nhận
nhập – hệ thống biết, khuyến
Hớt váng phân phối mại
Phát triển Mở rộng, Điều Mở rộng Tạo ưa
chỉnh giá thích,
khuyến mại
Chín muồi Đa dạng Giá cạnh Cải tổ, củng Nhấn mạnh
hóa tranh cố, sự khác biệt,
lợi ích
Suy thoái Loại trừ Giảm gía Loại bỏ Tăng khuyến
SP không kênh không mại
hiệu quả hiệu quả
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
10

Chuong 6 - San Pham

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Chuong 6 - San Pham

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

06/09/2019

CHƯƠNG 6 NỘI DUNG CHƯƠNG

Nội dung chính

1.1 Khái niệm sản phẩm 3 CẤP ĐỘ SẢN PHẨM

Tại nhà máy chúng tôi sản xuất mỹ phẩm, tại

Khách hàng thật sự muốn mua cái gì

Nhà sản xuất bán cái gì

Lợi ích sản phẩm 1.1.2 SẢN PHẨM CỤ THỂ

SẢN PHẨM TĂNG THÊM 1.2 Phân Loại Sản Phẩm

Phân loại theo tính chất tồn tại của

Marketing căn bản _ Chương Marketing căn bản _ Chương

• Quyết định về kích thước tập hợp của SP

Ví dụ về kích thước tập hợp sản phẩm của công ty

Chiến lược phát triển cơ cấu danh mục sản phẩm

Sản phẩm A1 Sản phẩm B1 Sản phẩm A1 Sản phẩm B1

Sản phẩm A1 cải tiến Sản phẩm A1 cải tiến

Chiến lược mở rộng dòng

Chiến lược phát triển cơ cấu danh mục sản phẩm

Sản phẩm A1 Sản phẩm B1 Sản phẩm C1

Sản phẩm A1 cải tiến

Sản phẩm mới A2

Chiến lược đa dạng hóa cơ cấu sản phẩm

2.2 Nhãn hiệu sản phẩm Slogan

2.2.1. Khái niệm

Là công cụ chủ yếu để định vị sản phẩm trên thị

Quyết định liên quan đến đặc tính

Mã vạch các nước phổ biến thường gặp

• 000 - 019 GS1 Mỹ (United States) USA

Marketing căn bản _ Chương

2.6 Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm

Các quyết định dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm

Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com

• Hướng dẫn sử dụng Sản phẩm mới

Chu kỳ sống sản phẩm bắt đầu từ khi xuất hiện

Chiến lược marketing trong từng giai đoạn

You might also like