9/12/2021

QUẢN TR Ị QUẢN TR Ị
MA RKE T I NG MA RKE T I NG

1 2

1. Các khái niệm cơ bản

NEED WANT DEMAND

I. Các khái niệm cơ bản

3 4

3 4

1. Các khái niệm cơ bản 1. Các khái niệm cơ bản

1.5. Sản phẩm
Bao gồm bất kỳ cái gì có thể cung cấp cho con người nhằm thỏa mãn nhu
cầu, mong muốn của họ.

Mong muốn thúc đẩy hình thành nhu cầu

Hàng hóa vật chất Dịch vụ (trải nghiệm, sự kiện, con người, địa
điểm, tổ chức, ý tưởng)

 Công việc của người làm marketing là bán những lợi ích, dịch vụ
chứa đựng trong sản phẩm vật chất cho khách hàng.
5 6

5 6

1
 9/12/2021

Bao bì

Nhãn Đặc Phần sản phẩm

Phần sản hiệu điểm cốt lõi
Lợi ích Lợi ích
cơ bản phẩm cốt lõi cơ bản Phần sản phẩm
Xác định SP giải quyết cụ thể
Chất Kiểu
nhu cầu nào của KH. Phản ánh sự tồn tại
lượng dáng
Xác định KH là ai. của sản phẩm. Cho
Chuyền tải lợi ích cơ bản phép phân biệt sản
của sản phẩm thông qua phẩm của công ty này
các bộ phận cấu thành với các công ty khác

7 8

7 8

1. Các khái niệm cơ bản

1.6. Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người
tiêu dùng về khả năng tổng thể của sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu
của họ.
DV hỗ trợ
Là tập hợp tất cả các lợi ích mà khách hàng nhận được khi họ mua
Bao bì
Phần sản phẩm và sử dụng hàng hóa đó.
Nhãn cốt lõi
Giao Đặc Dịch - Bao gồm lợi ích hữu hình và lợi ích vô hình.
hàng hiệu Lợi ích điểm vụ Phần sản phẩm
& tín cơ bản khác cụ thể
dụng Phần sản phẩm - Tổng giá trị của hàng hóa = GT sản phẩm + GT dịch vụ + GT về
Chất Kiểu tăng thêm
lượng dáng nhân sự + GT hình ảnh thương hiệu.
Các lợi ích tăng thêm
giúp khách hàng tiện lợi
hơn, hài lòng hơn.
Bảo hành Cấp này là vũ khí cạnh
tranh của công ty.
9 10

9 10

1. Các khái niệm cơ bản 1. Các khái niệm cơ bản

1.7. Chi phí

Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ các chi phí mà khách hàng
phải bỏ ra để có được sản phẩm.

Tổng chi phí = Giá tiền và chi phí sử dụng + phí tổn thời
gian + công sức + phí tổn tinh thần.
1.8. Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một
người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm
thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng.

11 12

11 12

2
 9/12/2021

1. Các khái niệm cơ bản 1. Các khái niệm cơ bản

1.9. Thị trường Thị trường bao gồm:

người mua, người bán,

sản phẩm, dịch vụ có

Là tập hợp khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh giá trị trao đổi và

nghiệp hoặc ngành kinh doanh, những người có mong các phương tiện trao đổi.
muốn, có khả năng mua và có điều kiện thực hiện hành
Thị trường đối với doanh nghiệp là tổng số cầu của
vi mua sản phẩm của họ.
loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh.
13 14

13 14

1. Các khái niệm cơ bản 2. Khái niệm marketing và quản trị marketing

1.10. Khách hàng 2.1. Khái niệm marketing

➢ Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate):
Khách hàng của doanh nghiệp gồm hai nhóm
“ Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc, cơ chế và quy trình nhằm
tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu
dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (2007).

➢ Philip Kotler:

“Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu
và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”.

Người tiêu dùng cá nhân Khách hàng tổ chức.

15 16

15 16

2. Khái niệm marketing và quản trị marketing 2. Khái niệm marketing và quản trị marketing

2.1. Khái niệm marketing 2.2. Khái niệm quản trị marketing
QUẢN TRỊ + MARKETING
MARKET = NHU CẦU + GIẢI PHÁP
Quản trị marketing là một tiến trình phân tích (analysis),
ĐÁP ỨNG hoạch định (planning), thực hiện (implementation) và kiểm tra
(control) các chiến lược và hoạt động tiếp thị nhằm đạt được
mục tiêu của doanh nghiệp với hiệu quả cao nhất.
Sản xuất Marketing Khách hàng
- Quá trình quản trị marketing: gồm 03 giai đoạn

▪ Lập kế hoạch marketing

Supporting Functions:
- Tài chính – kế toán ▪ Tổ chức thực hiện
- Nhân sự
- Logistic
- ….
▪ Điều khiển, kiểm tra
17 18

17 18

3

Chương I. Tổng quan về Marketing
I. Các khái niệm cơ bản
II. Quan điểm về quản trị marketing
trong kinh doanh
19
19
II. Quan điểm quản trị marketing
2.2 Quan điểm sản phẩm (Product concept)
- Người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng tốt, có
nhiều công dụng và tính năng mới.
DN chú trọng vào việc cải tiến và hoàn thiện sản phẩm (bao
bì, mẫu mã, chất lượng, công dụng…)
Dẫn đến xu hướng “thiển cận trong marketing”. Dn chỉ chú ý vào
sản phẩm mà không nghiên cứu nhu cầu thường xuyên thay đổi
của khách hàng khi thiết kế sản phẩm.
Ví dụ: Video Thị trường vận chuyển phát nhanh.
21
21
II. Quan điểm quản trị marketing
2.4 Quan điểm marketing (Marketing concept)
- Doanh nghiệp phải xác định những nhu cầu và mong
muốn của thị trường mục tiêu và đảm bảo thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn đó bằng những phương thức hiệu quả
hơn so với đối thủ cạnh tranh.
 DN phải nhận dạng nhu cầu của khách hàng rồi sau
đó phát triển các sản phẩm/ dịch vụ và cách thức nhằm
thỏa mãn những nhu cầu này một cách tối ưu.
23
23
9/12/2021
II. Quan điểm quản trị marketing
2.1 Quan điểm sản xuất (Production concept)
- Người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi
trên thị trường với giá thấp.
DN chú trọng vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất, giảm
chi phí và mở rộng phạm vi tiêu thụ sản phẩm.
- Điều kiện áp dụng: lượng cầu lớn hơn cung, sản phẩm đồng
nhất và cạnh tranh về giá là chủ yếu. Ví dụ: Hàng hóa TQ
 Chưa chú ý đến sự thay đổi về nhu cầu và thị hiếu
người tiêu dùng.
20
20
II. Quan điểm quản trị marketing
2.3 Quan điểm bán hàng (Selling concept)
- Cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm
hàng hoá nên doanh nghiệp chú trọng vào khâu tiêu thụ, tìm mọi cách
để bán được càng nhiều sản phẩm càng tốt.
Tập trung tổ chức và hoàn thiện lực lượng bán hàng, hoạt động
khuyến mãi, quảng cáo sản phẩm…
 Được xem là quan điểm bán hàng nài ép, gây ảnh hưởng xấu đến
danh tiếng và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nhưng nếu
sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu cuả khách hàng thì các nỗ
lực nhằm vào bán hàng cũng sẽ là vô ích.
22
22
II. Quan điểm quản trị marketing
2.4 Quan điểm marketing (Marketing concept)
➢ Triết lý cơ bản của marketing trong kinh doanh
- DN phải nhận thức được vai trò quan trọng của khách hàng.
- Hướng vào những thị trường mục tiêu cụ thể.
- Tạo mối liên hệ giữa các bộ phận chức năng trong DN để thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng.
- Quan tâm sự đổi mới sản phẩm, sự sáng tạo.
- Phối hợp các công cụ marketing một cách đồng bộ, hệ thống.
- DN phải xem tối đa hóa lợi nhuận là mục tiêu dài hạn. 24
24
4
 9/12/2021

II. Quan điểm quản trị marketing II. Quan điểm quản trị marketing

2.5 Quan điểm marketing xã hội (Social marketing concept)

- Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đúng đắn những nhu cầu,
mong muốn của thị trường mục tiêu và thỏa mãn nhu cầu, mong
muốn đó hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh đồng thời cũng phải thỏa
mãn lợi ích của toàn xã hội. Ví dụ: Link kiện Iphone được tái chế;
Bột ngọt Vedan;
Doanh nghiệp Formosa Hà Tĩnh

Xã hội

Khách hàng
25 26

25 26

II. Quan điểm quản trị marketing Chương I. Tổng quan về Marketing

2.5 Quan điểm marketing xã hội (Social marketing

concept) I. Các khái niệm cơ bản

video II. Quan điểm về quản trị marketing trong
kinh doanh
Một công ty đưa ra chương trình từ thiện như sau:
- Thu đổi giày cũ lấy giày mới (Giá 20% giá giày mới)
- Sửa giày cũ để làm chương trình từ thiện các bạn vùng sâu vùng xa
III.Vai trò của quản trị marketing
Bạn đánh giá chương trình marketing của công ty này như thế nào?

Kết quả: 4 lượt chia sẻ, 7 lượt comments và 20 lượt like

27 28

27 28

II. Vai trò của quản trị marketing Chương I. Tổng quan về Marketing

➢ Đối với doanh nghiệp

- Giúp DN thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường
bên ngoài.
I. Các khái niệm cơ bản
- Kết nối các hoạt động sản xuất của DN với thị trường.
➢ Đối với người tiêu dùng II. Quan điểm về quản trị marketing trong
Mang lại lợi ích kinh tế để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng: sự đa
dạng sản phẩm hàng hóa, địa điểm, thời gian, sở hữu và thông tin. kinh doanh
➢ Đối với xã hội
- Cân bằng lợi ích của các nhóm đối tượng trong xã hội. III.Vai trò của quản trị marketing
- Nâng cao hiệu quả hoạt động của hoạt động vận tải và phân phối
hàng hóa trong bối cảnh kinh tế của Việt Nam.
IV.Các giai đoạn marketing

29 30

29 30

5
 9/12/2021

I. Các giai đoạn marketing I. Các giai đoạn marketing

• Marketing 3.0: Giai đoạn hướng đến con người
• Marketing 1.0: Giai đoạn hướng đến sản phẩm (4P)
cũng như đến vị trí nơi khả năng sinh lợi được cân
• Marketing 2.0: Giai đoạn hướng đến khách hàng (4C) .
bằng với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.

+ Social
Responsibility

Ví dụ: Formosa, Vedan…

31 32

31 32

I. Các giai đoạn marketing

33 34

33 34

I. Các giai đoạn marketing

• Marketing 4.0: hình thức tiếp thị có sự tương tác giữa online và
offline giữa doanh nghiệp và khách hàng..

KÊNH TRUYỀN THỐNG

và

KÊNH TRỰC TUYẾN

35 36

35 36

6
 9/12/2021

KÊNH TRUYỀN THỐNG KÊNH TRỰC TUYẾN

TV SEO

Ấn phẩm SEM

Ngoài trời Mạng xã hội

Phương tiện Hiển thị

vận chuyển
Email

Bài PR
37 38

37 38

TIẾP THỊ ĐA KÊNH IV. VỊ THẾ CẠNH TRANH

Cửa
hàng

Email Website
Các kênh tương tác
với Khách hang kết
nối với nhau tại trải
nghiệm
Tiếp thị
Mạng Điện
xã hội đa thoại XUYÊN SUỐT
kênh

Tổng
Search
đài
Engine
CSKH
Ấn
phẩm

39 40

39 40

✓ Thứ nhất: Doanh nghiệp phải tìm cách mở rộng

1. Chiến lược của toàn bộ thị trường.
người dẫn đầu (chiếm 40%) ✓ Thứ hai: Doanh nghiệp phải bảo vệ thị phần hiện
có thông qua các hoạt động phòng vệ và tiến
(Market-Leader Strategy) công.
✓ Thứ ba: Doanh nghiệp cố gắng phát triển thị
phần của mình lớn hơn nữa, ngay cả khi qui mô
thị trường vẫn giữ nguyên.

41 42

7
 9/12/2021

Ví dụ :
Công ty Cổ phần Kinh Đô được biết đến như một người
dẫn đầu trong thị trường sản xuất thức ăn nhẹ tại Việt 2. Chiến lược của người thách
Nam. Kinh Đô đã vận dụng linh hoạt các chiến lược
marketing của mình để luôn giữ vững vị trí này. Các hoạt thức thị trường (chiếm 30%)
động như: trao tặng 2000 thẻ bảo hiểm y tế và 2000 phần
quà, trao tặng 7000 cho trẻ em có hoàn cảnh khó khăn ; (Market-Challenger Strategy)
khuyết tật ; mồ côi , ..., được xem như một hoạt động mở
rộng thị trường của Kinh Đô . Ngoài ra Kinh Đô còn đa
dạng hóa sản phẩm bằng cách mua lại các công ty như
PheDely một công ty sản xuất cà phê ,…
Để bảo vệ thương hiệu Kinh Đô còn tung ra các sản phẩm
về ván sữa, sữa chua,…, tuy nhiên đây cũng chỉ là cách
phòng vệ của Kinh Đô. Dẫn đầu có thể dễ dàng nhận
thấy những sản phẩm này không phải là những sản phẩm
mà Kinh Đô tập trung quá nhiều nguồn lực . Qua những
hoạt động marketing trên từ việc tung ra những sản phẩm
mới, nâng cao chất lượng sản phẩm và những hoạt động
từ thiện , Kinh Đô đã vừa làm tăng thị phần , từ đó có thể
bảo vệ vị trí dẫn đầu của mình .

43 44

Mục tiêu: đánh đổ hay ít nhất tiến sát đến vị trí của doanh
nghiệp đang dẫn đầu trên thị trường.
➢ Tấn công trực diện: khi doanh nghiệp tự tin vào khả
năng cạch tranh về giá cả, sản phẩm, truyền thông quảng
cáo, kênh phân phối có thể cạch tranh với Market Leader.
Ai là người “thuyết phục khách hàng” tốt hơn trong cuộc
chiến này sẽ trở thành người chiến thắng .
➢ Tấn công sườn: Đây là chiến lược tấn công vào lổ hỏng,
điểm yếu của đối thủ.
➢ Tấn công gọng kìm (đường vòng): Thường thấy trong
công nghiệp thời trang, doanh nghiệp sẽ xoáy vào vào
một nhu cầu của thị trường mà các đối thủ cạnh tranh bỏ
qua .
Ví dụ :
Trên thị trường nước ngọt nếu Coca-cola được biết đến là người
dẫn đầu thì Pepsi chính là người theo sau luôn có những chiến lược
nhằm tấn công Coca-cola cũng như những đối thủ khác nhằm mở
rộng thị trường và vươn lên thành người dẫn đầu . Tuy là người đến
sau nhưng Pepsi luôn cố gằng hoàn thiện sản phẩm của mình đặc
biệt là sản phẩm chính PepsiCola – đây là sản phẩm cạnh tranh trực
tiếp với Coca-cola . Và có thể cạnh tranh với Coca-cola , Pepsi đã
vận dụng những chiến lược tấn công như : cải thiện hương vị để
không thua lém Coca-cola , tăng cường hoạt động quảng cáo để
nâng cao hình ảnh , tấn công vào điểm yếu của Coca-cola là mag
thức uống về nhà , tập trung vào những thị trường chính là các thành
phố lớn ở Mỹ . Những giao đoạn sau Pepsi tiếp tục tấn công Coca-
Cola bằng cách tấn công trực tiếp chiếm lấy thị trường mà Coca-
cola đang nắm giữ , tiến hành các hoạt động quảng bá thông qua
việc nếm thử , những đoạn video thú vị . Tuy chưa thế hạ gục Coca-
cola nhưng thành quả mà Pepsi đạt được là chiếm 32% thị trường
tiêu thụ , rút gắn thời gian với đối thủ .

45 46

Chiến lược của người đi theo thị trường

3. Chiến lược của
người đi theo thị
trường
SAO CHÉP NHÁI KIỂU CẢI TIẾN
(Market- Follower Strategy)

47 48

8
 9/12/2021

Ví dụ :
Công ty Cổ phần nước giải khát Sài Gòn – Tribeco là một ví dụ
điển hình cho chiến lược người theo sau . Thị trường nước ngọt ở
Việt Nam thì được dẫn đầu là Coca-Cola và Pepsi những bên cạnh
4. Chiến lược lấp chỗ trống
đó những loại nước ngọt khác như trà bí đao , trà xanh , nước yến ,
nước tăng lực cũng tương đối phát triển … Nên nhắc đến là trà bí thị trường (chiếm 20%)
đao chúng ta có thể nhớ đến cái tên Wonderfarm hay nhắc đến trà
xanh là C2 hoặc 0 độ - đây là những cái tên chính bên cạch Coca-
cola và Pepsi . Để có một chỗ đứng trong thị trường nhiều đối thủ ,
(Market-Nicher Strategy)
Tribeco đã dùng những công thức cũng như một số bao bì tương tự
những đối thủ của mình . Những sản phẩm trà bí đao Tribeco , trà
xanh 100 hay nước yến có hình ảnh bao bì giống 60-70% đối thủ ,
hương vị có thể giống đến 00% . Bằng những cách sao chép và cải
tiến của mình , Tribeco tuy không phải là một cái tên lớn thường
xuyên được nhắc đến nhưng nó vẫn giữ được chỗ đứng của mình ,
không phải đạt doanh thu đáng kinh ngạc nhưng vẫn tồn tại một
cách vững chắc .

49 50

Đây là chiến lược của các doanh nghiệp Ví dụ :

• Vinmart và Vinmart+ nhằm chiến đấu với BigC “bá chủ” bán
không muốn cạnh tranh trong thị trường
lẻ trên thị trường Hà Nội .
lớn, nhưng muốn trở thành người đứng • Hiện BigC có 4 đại siêu thị tại Hà Nội , 3chiếm cứ ở phái Tây ,
đầu trong thị trường nhỏ - một phân khúc bám theo đường vành đai 3 và 1 ở Long Biên . Cả một vùng
của thị trường mà chúng “tạo” ra. rộng lớn mênh mông từ sông Hồng phía Đông tới vành đai 3 –
nơi BigC không thể tìm được mặt bằng đủ lớn để “bành
trướng”, dù rất muốn – đã được gần 20 Vinmart và Vinmart+
chia nhau lấp đầy , có điểm sát nách BigC , đồng thời tạo nên
một hàng rào siêu thị đón chặn khách hàng trước khi tới BigC

51 52

BÀI KIỂM TRA SỐ 2

1. Định nghĩa lợi ích cốt lõi của những sản phẩm sau đây: a) xe máy; b)
tiểu thuyết viễn tưởng; c) từ điển bách khoa; d) máy vi tính cá nhân; e)
điện thoại di động?
2. Một hãng sản xuất đồng hồ đã thay đổi từ quảng cáo những sản
phẩm của họ là đồng hồ chính xác và sang trọng thành những sản phẩm
như là đồ trang sức có chỉ giờ. Để thành công, hãng này cần đưa ra
những thay đổi gì về năm mức độ trong cấu trúc sản phẩm?
3. Vì sao phải phân loại sản phẩm? Có phải phân loại sản phẩm giúp
cho việc phân tích hành vi khách hàng tốt hơn không? Tại sao?
4. Hãy giải thích nhận định: “Trong kinh doanh hiện đại, bao bì là
người bán hàng im lặng”? Cho ví dụ minh họa?
5. Những điểm khác nhau cơ bản giữa các chiến lược dẫn đầu thị
trường, thách thức thị trường, đi theo thị trường và lấp chỗ trống thị
trường ?

53

53