9/12/2021

Chương 5
CHƯƠNG 5 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG

❑ Hiểu được bản chất, chức năng của hoạt động truyền thông mar. tích hợp.
MARKETING TÍCH HỢP ❑ Xác định quá trình phát triển hệ thống truyền thông marketing tích hợp.
❑ Nắm vững những đặc điểm của từng công cụ truyền thông.
GV: LÊ ĐỨC THỌ
❑ Tìm hiểu các công cụ bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và marketing
qua internet.

1 2

5.1.1 Khái niệm của truyền thông marketing tích hợp

Nội dung
5.1 Bản chất của truyền thông marketing tích hợp 5.1 Bản chất

5.2 Xây dựng hệ thống truyền thông của Là quá trình kinh doanh mang tính chiến lược được sử
5.3 Quảng cáo truyền thông dụng để lên kế hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá
5.4 Xúc tiến bán hàng marketing các chương trình truyền thông thương hiệu có tính thuyết
5.5 Quan hệ công chúng tích hợp phục, có khả năng đo lường và được phối hợp tác động
5.6 Bán hàng cá nhân tới khách hàng, nhân viên và những người có liên quan
5.7 Marketing trực tiếp và Marketing trên Internet bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.

3 4

5.1.2 Các công cụ của truyền thông marketing tích hợp

Chương trình truyền thông marketing tích hợp hối hợp tất cả
Sự kết hợp các công cụ để đạt được mục tiêu truyền thông
các yếu tố của chiêu thị nhằm:
5.1 Bản chất 5.1 Bản chất Hỗn hợp xúc tiến
(Promotion mix)
của của
Truyền thông tin về sản phẩm và DN đến khách hàng, xây
truyền thông truyền thông
dựng hình ảnh thương hiệu để thuyết phục NTD mua hàng. ❖ Truyền thông phi cá nhân
marketing marketing
(quảng cáo, xúc tiến bán hàng,
tích hợp tích hợp
quan hệ công chúng, marketing
Thu lợi nhuận trong Xây dựng thương hiệu và giá
trực tiếp, marketing tương tác).
ngắn hạn trị cổ đông trong dài hạn
❖ Truyền thông cá nhân (bán hàng cá nhân).

5 6

1
 9/12/2021

Quảng cáo (Advertising) Quan hệ công chúng (Public relations)

- Bao gồm mọi hình thức truyền thông gián tiếp (phi cá nhân). - Hướng đến việc ảnh hưởng thái độ, tình cảm và quan điểm của

5.1 Bản chất - Công cụ mang tính đại chúng, có khả năng thuyết phục. 5.1 Bản chất cộng đồng về sản phẩm hay hình ảnh của DN.

của của - Các hoạt động: sự kiện, tài trợ, họp báo, tin tức, phim ảnh…
- Đa dạng về ngôn ngữ và tiện lợi về phương tiện truyền tin.
truyền thông truyền thông
marketing Xúc tiến bán hàng (Sale promotion) marketing Bán hàng cá nhân (Personal selling)
tích hợp tích hợp
- Biện pháp tác động trong thời gian ngắn để khuyến khích mua - Hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng để giới thiệu và
hoặc dùng thử sản phẩm/dịch vụ. thuyết phục mua hàng.

- Các hoạt động cộng thêm giá trị: coupon giảm giá, quà tặng… - Hiệu quả trong việc tạo niềm tin và củng cố quyết định mua hàng.

7 8

Marketing trực tiếp (Direct marketing) Các nhân tố ảnh hưởng đến chương trình hỗn hợp xúc tiến

- Vai trò của hỗ hợp xúc tiến trong marketing – mix.

- Thông tin về sản phẩm và DN trực tiếp đến khách hàng mục tiêu
- Đặc điểm, chức năng và mức độ ảnh hưởng của từng công cụ đến
5.1 Bản chất nhằm tạo ra phản ứng đáp lại. 5.1 Bản chất
hành vi mua của khách hàng.
của - Hoạt động: gửi thư trực tiếp hay Internet, quản lý cơ sở dữ liệu… của
- Ngân sách đầu tư cho hỗn hợp xúc tiến.
truyền thông truyền thông
- Đặc điểm của thị trường (địa lý, loại khách hàng…).
marketing Marketing tương tác (Interactive marketing) marketing
- Đặc điểm của sản phẩm (sp tiêu dùng, thuận tiện hay bất tiện…).
tích hợp tích hợp
- Cho phép thông tin được truyền hai chiều: DN gửi thông tin về - Các giai đoạn của quá trình mua hàng (nhận biết, tìm hiểu…).
sản phẩm hay về DN đến cho khách hàng và nhận được các thông - Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
tin phản hồi hay câu hỏi trao đổi. - Chiến lược đẩy hay chiến lược kéo.

9 10

Phát hiện công chúng mục tiêu Phát hiện công chúng mục tiêu
- Công chúng: khách hàng tiềm ẩn, KH đang sử dụng sp hay
Đánh giá phản ứng của khách hàng
người ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của DN.
Thiết kế thông điệp
5.2 Xây dựng 5.2 Xây dựng - Xác định công chúng mục tiêu để lựa chọn nội dung, phương
Lựa chọn các kênh truyền thông
hệ thống hệ thống thức, thời gian và địa điểm gửi thông điệp truyền thông.
truyền thông Phân bổ tổng ngân sách truyền thông truyền thông
Quảng cáo qua tivi
Quyết định về hệ thống truyền thông
Tờ rơi, áp phích
Đo lường kết quả truyền thông
Bán hàng tại nhà
Tổ chức và quản lý truyền thông
Quảng cáo trên tạp chí,
Sơ đồ phát triển hệ thống truyền thông X
báo chí

11 12

2
 9/12/2021

Đánh giá phản ứng của khách hàng Thiết kế thông điệp
Mô hình thức bậc của cảm nhận
- Nội dung thông điệp: DN sẽ nói gì với công chúng để tạo ra

Nhận biết phản ứng đáp lại (đề tài hay ý tưởng).
5.2 Xây dựng Giai đoạn nhận thức 5.2 Xây dựng
- Kết cấu của thông điệp: hiệu quả của thông điệp phụ thuộc vào
hệ thống Hiểu biết hệ thống
bố cục trình bày, trình tự trình bày.
truyền thông Thích truyền thông
- Hình thức của thông điệp: chọn hình thức có tác dụng mạnh
Giai đoạn tình cảm mẽ, thu hút (tiêu đề, lời văn, hình ảnh minh họa, màu sắc…).
Ưa chuộng
- Nguồn thông điệp: ai là người truyền thông điệp để nó được
Tin tưởng
chú ý và ghi nhớ (người nổi tiếng, chuyên gia…).
Giai đoạn hành vi
Mua hàng

13 14

Lựa chọn các kênh truyền thông Phân bổ tổng ngân sách truyền thông

- Các kênh truyền thông trực tiếp: đòi hỏi hai hay nhiều người
giao tiếp trực tiếp với nhau. Các hình thức:
5.2 Xây dựng
▪ Hai người giao tiếp trực tiếp với nhau.
hệ thống
▪ Giữa một người với công chúng.
truyền thông
▪ Giao tiếp qua điện thoại hay thư từ.
- Các kênh truyền thông gián tiếp: truyền tải thông điệp mà
không cần tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp.
▪ Phương tiện truyền thông (ấn phẩm, quảng bá, điện tử).
▪ Bầu không khí và sự kiện.
- Phương pháp căn cứ khả năng: chỉ đầu tư cho hoạt động truyền
thông trong nguồn ngân quỹ có sẳn, được trích lại hàng năm.
5.2 Xây dựng
- Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán hay giá bán: dựa
hệ thống
vào số liệu năm trước hoặc năm dự kiến.
truyền thông
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: DN dựa theo nguyên tắc đảm
bảo ngang bằng với mức chi phí của đối thủ cạnh tranh.
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: xác định các
mục tiêu cụ thể và nhiệm vụ phải hoàn thành để xây dựng tổng
ngân sách truyền thông.

15 16

Quyết định về hệ thống truyền thông 5.3.1 Khái niệm về quảng cáo

- Để đạt được những mục tiêu đã đề ra, DN có thể lựa chọn các Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi cá nhân được thực
công cụ truyền thông khác nhau và phân bổ ngân sách cho chúng hiện dưới hình thức sử dụng các phương tiện thông tin đại
5.2 Xây dựng một cách thích hợp. chúng để truyền đạt thông tin về sản phẩm đến với KH trong
5.3 Quảng cáo
hệ thống Đo lường kết quả truyền thông một khoảng thời gian và không gian nhất định
truyền thông - Đo lường tác dụng của các công cụ truyền thông đến công
chúng mục tiêu: nhận thức, thái độ, yêu thích hay ghi nhớ sp. Thị giác
(hình ảnh, màu sắc)
Tổ chức và quản lý truyền thông
- Kết hợp hài hòa các công cụ truyền thông cũng như sử dụng
Thính giác
chúng theo cách thức mới nhằm đạt được hiệu quả cao nhất. (âm thanh)

17 18

3
 9/12/2021

I. QUẢNG CÁO
Nguyên tắc 5M. Có 3 mục tiêu chính:

MISSION
(MỤC TIÊU) Truyền bá thông tin về sản phẩm, dịch vụ, sự kiện... đến với đối
Cung cấp thông tin tượng, khách hàng mục tiêu. Mục tiêu thông tin được sử dụng
(Informative) nhiều trong các chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm mới.
MONEY
MEASUREMENT
NGUYÊN TẮC (NGÂN SÁCH)
(ĐÁNH GIÁ) Thuyết phục, lôi kéo đối tượng, khách hàng mục tiêu mua sản
5M Thuyết phục
phẩm, dịch vụ, hoặc chỉ đơn giản là suy nghĩ theo quan điểm
(Persuasive)
của nội dung quảng cáo.

MESSAGE
MEDIA Cài vào bộ nhớ của đối tượng, khách hàng mục tiêu một nội
(THÔNG ĐIỆP) Nhắc nhở
(PHƯƠNG TIỆN) dung nhất định. Nội dung ấy có thể là tên doanh nghiệp, nhãn
(Reminder)
hiệu sản phẩm, tên con người, địa danh...

19 20

MONEY
(NGÂN SÁCH)

Chi phí thực hiện Lượng doanh thu nhờ vào

quảng cáo
❖ Các yếu tố ảnh hưởng

Giai đoạn hiện tại

của chu kỳ sống của Thị phần
sản phẩm

21 22

MESSAGE
(THÔNG ĐIỆP) MEDIA
(PHƯƠNG TIỆN)

Thiết kế thông điệp quảng cáo

TIVI INTERNET

Cốt lõi của chiến dịch Nội dung thông điệp dựa trên Phương tiện
quảng cáo thông điệp quảng cáo truyền thông
TẠP CHÍ
TỜ RƠI
LƯU Ý:
Thông điệp quảng cáo luôn phải:
• Phù hợp với luật pháp, tôn giáo tại, văn hóa tại quốc gia quảng bá BÁO CHÍ

• Tuyệt đối không được sử dụng hình ảnh, logo, nhãn hiệu đã đăng ký
của doanh nghiệp khác. ĐIỆN THOẠI RADIO

23 24

4
 9/12/2021

MEDIA
(PHƯƠNG TIỆN)
- Cần phải theo dõi quá trình chạy chiến dịch quảng
Lựa chọn phương tiện truyền thông cáo

- Lựa chọn loại phương tiện truyền thông:

• Dựa trên hành vi khách hàng mục tiêu. - Việc đánh giá mức độ thành công của chiến dịch
• Doanh nghiệp có thể chọn hết tất cả loại hình phương tiện truyền thông nhưng quảng cáo dựa trên các tiêu chí:
sẽ rất tốn kém và dẫn đến thua lỗ. MEASUREMENT • Phản ứng khách hàng
(ĐÁNH GIÁ) • Doanh thu sản phẩm

- Lựa chọn độ bao phủ, độ thường xuyên của quảng cáo trên phương tiện truyền
thông: Phụ thuộc vào mức độ rầm rộ trong phần xác định mục tiêu quảng cáo - Một chiến dịch quảng cáo thành công phải được sự
ủng hộ của khách hàng mục tiêu cũng như cải thiện
doanh số sản phẩm.

- Lựa chọn thời gian xuất hiện quảng cáo trên phương tiện truyền thông: Căn cứ vào
hành vi của khách hàng mục tiêu.

25 26

• Nguyên tắc AIDA

27 28

5.3.2 Mục tiêu của quảng cáo

- Giới thiệu, tạo sự chú ý về sản phẩm với KH mục tiêu.
- Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm.
- Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá.
5.3 Quảng cáo Mục
tiêu - Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm.
thông - Mô tả những dịch vụ hiện có.
tin
- Thay đổi ấn tượng không tốt về hình ảnh sp trước đó.
- Giảm bớt sự e ngại, rủi ro cho người tiêu dùng.
- Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp.
- Nội dung quảng cáo mang tính thu hút, kích thích,
tạo động lực thúc đẩy KH đi đến quyết định mua hàng.
Mục
- Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu.
tiêu
thuyết
- Khuyến khích NTD chuyển sang mua hàng của mình.
5.3 Quảng cáo phục
-Thuyết phục khách hàng mua ngay.
Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng trong giai đoạn cạnh
tranh, tạo ra nhu cầu có chọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ thể.

29 30

5
 9/12/2021

- Nhắc người mua là họ cần đến sản phẩm trong thời 8.3.3 Quyết định ngân sách quảng cáo
gian sắp tới.
Mục Dựa vào bốn phương pháp phân bổ ngân sách cho truyền thông
tiêu - Nhắc nhở người mua nơi có thể mua sản phẩm.
nhắc - Lưu giữa sản phẩm trong tâm trí người mua trong ❖ Phương pháp căn cứ khả năng
5.3 Quảng cáo nhở 5.3 Quảng cáo
thời kỳ trái mùa vụ.
❖ Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán hay giá bán
- Duy trì mức độ nhận biết sản phẩm ở mức cao
❖ Phương pháp cân bằng cạnh tranh

❖ Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

31 32

Một số yếu tố khác DN cũng cần xem xét 8.3.4 Quyết định thông điệp quảng cáo

- Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Thông điệp quảng cáo được truyền đạt dưới dạng từ ngữ, lời nói,
âm thanh và các hình thức kích thích nghe nhìn khác
- Thị phần và cơ sở tiêu dùng.
5.3 Quảng cáo 5.3 Quảng cáo
- Cạnh tranh trên thị trường.
Hành vi người tiêu dùng hay nhà phân phối
- Tần suất quảng cáo.
Thông điệp quảng cáo cần đáp ứng hai tiêu chuẩn sau:
- Khả năng thay thế của sản phẩm.
✓ Tuân thủ theo nguyên tắc cơ bản của truyền đạt thông tin.

✓ Được xây dựng trên lý thuyết về động cơ và hành vi tiêu dùng.

33 34

Trình bày thông điệp quảng cáo 8.3.5 Quyết định phương tiện quảng cáo
Tiêu chí lựa chọn
Cảnh sinh hoạt gia đình Nhân vật biểu tượng
✓ Thói quen sử dụng phương tiện

5.3 Quảng cáo Khung cảnh thơ mộng Bằng chứng thử nghiệm 5.3 Quảng cáo truyền thông của KH mục tiêu.

✓ Đặc điểm của sản phẩm.

Tâm trạng hay hình ảnh Bằng chứng khoa học ✓ Thông điệp.

✓ Chi phí.

Âm nhạc Trình độ kỹ thuật

35 36

6
 9/12/2021

Đặc điểm của một số phương tiện truyền thông cơ bản ☺ Số lượng người đọc lớn.

☺ Linh hoạt và đúng thời hạn.

☺ Kết hợp hình ảnh, âm thanh và ánh sáng.
☺ Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi.
☺ Thu hút các giác quan.
5.3 Quảng cáo 5.3 Quảng cáo Báo chí ☺ Được sự tin tưởng cao.
☺ Số người tiếp nhận thông tin đông đảo.
☺ Nội dung duy trì lâu dài.
Truyền hình ☺Tạo cảm giác và gây sự chú ý.

 Hạn chế âm thanh, hình ảnh.

 Thời gian truyền hình ngắn.
 Số lượng độc giả hạn chế.
 Không lựa chọn được khan giả.
 Khó lựa chọn vị trí trên trang báo để gây sự chú ý.
 Chi phí cao.

37 38

☺ Khai thác tối đa kích cỡ, hình ảnh, màu ☺ Không bị giới hạn về không gian và địa lý.
sắc và không gian. ☺ Tin tức lan truyền nhanh.
☺ Tạo sự chú ý cho người đi đường. ☺ Lựa chọn thính giả thông qua sự sắp xếp
Quảng cáo ☺ Không có các quảng cáo cạnh tranh có Truyền thanh của đài phát thanh.
5.3 Quảng cáo 5.3 Quảng cáo
ngoài trời liên quan. ☺ Chi phí thấp cho một đơn vị thời gian.
☺ Chi phí tương đối rẻ.
 Hạn chế hình ảnh sống động.
 Không có sự lựa chọn khan giả.
 Không gây được chú ý bằng truyền hình.
 Chịu tác động bởi thời tiết.
 Thời gian ngắn và truyền thông tin đơn giản.
 Bị công kích bởi công chúng (trật tự, giao thông…).

39 40

5.3.6 Đánh giá hiệu quả quảng cáo

☺ Thông tin được truyền đến đúng đối tượng
DN đo lường hiệu quả của quảng cáo thông quan khả năng nó tác
mục tiêu.
động đến mức độ nhận biết, hiểu biết, quan điểm hay sự ưa thích
☺ Linh động, có thể lưu giữ.
đến khách hàng mục tiêu.
5.3 Quảng cáo ☺ Mang tính chất cá nhân. 5.3 Quảng cáo
Thư trực tiếp
☺ Đầy đủ các thông tin chi tiết.
❖ Đo lường hiệu quả truyền thông: đánh giá quảng cáo có hiệu

 Chi phí tương đối cao. quả hay không (thử nghiệm trước và sau khi đăng tải quảng cáo).
❖ Đo lường hiệu quả tiêu thụ: chỉ tương đối chính xác với hoạt
 Có tác dụng chậm.
động gửi thư trực tiếp (bởi mức tiêu thụ sản phẩm còn chịu tác
 Đôi khi người nhận lại xem đây là sự quấy rầy.
động bởi các yếu tố khác.

41 42

7

5.4.1 Khái niệm về xúc tiến bán hàng
Là tập hợp các biện pháp có thể làm khách hàng mua ngay,
5.4 Xúc tiến mua nhiều hơn, tăng lượng bán ngay lập tức nhờ tạo ra được
bán hàng những lợi ích vật chất hay tinh thần bổ sung cho người mua.
Tạo ra tác động trực tiếp đến tâm lý tiêu dùng.
Tạo ra động lực mua hàng mạnh mẽ.
43
5.4.2 Mục tiêu xúc tiến bán hàng
Mục tiêu đối với người tiêu dùng
- Thuyết phục khách hàng dùng thử sản phẩm.
5.4 Xúc tiến
- Giữ chân khách hàng hiện tại và khích lệ những khách hàng
bán hàng
trung thành.
- Khuyến khích NTD gia tăng khối lượng hoặc tăng tần suất
mua hàng.
- Phản ứng với những nổ lực bán hàng của đối thủ cạnh tranh.
- Củng cố và hỗ trợ các hoạt động kích thích tiêu thụ khác.
45
5.4.3 Chiến lược kéo và chiến lược đẩy
5.4 Xúc tiến
bán hàng
Vs
47
9/12/2021
Khuyến mại
✓ Hoạt động chiêu thị hướng đến những nhà trung gian.
✓ Một số lợi ích nhất định: chiết khấu, thêm hàng hóa, phần
5.4 Xúc tiến thưởng, trợ cấp quảng cáo hay trưng bày hàng hóa…
bán hàng ✓ Chiến lược nhà sản xuất thúc đẩy nhà trung gian.
Khuyến mãi (Consumer promotion)
✓ Hoạt động chiêu thị kích thích NTD mua hàng.
✓ Công cụ: hàng mẫu, phiếu ưu đãi, giảm giá, thưởng, bảo hành.
✓ Chiến lược nhà sản xuất lôi kéo khách hàng.
44
Mục tiêu đối với nhà bán lẻ, bán buôn
- Thuyết phục nhà trung gian mua nhiều hàng hóa hơn.
- Giảm lượng hàng tồn kho của nhà sản xuất và tăng lượng hàng
5.4 Xúc tiến
tồn kho cho nhà phân phối, bán lẻ.
bán hàng
- Hỗ trợ các công cụ kích thích tiêu thụ khác.
- Khuyến khích trưng bày sản phẩm ở không gian hay kệ hàng
thuận tiện, có lợi cho sản phẩm của nhà sản xuất.
- Được sử dụng như phần thưởng cho các nhà trung gian hoạt
động hiệu quả.
46
48
8
 9/12/2021

5.4.4 Các công cụ xúc tiến bán hàng

❖ Đối với người tiêu dùng
Quà tặng

5.4 Xúc tiến 5.4 Xúc tiến

bán hàng ❖ Chiến lược kéo (Pull Strategy) bán hàng
Nhà sản xuất dựa vào quảng cáo hay xúc tiến bán hàng để lôi kéo Hàng mẫu
NTD mua sản phẩm thông qua kênh phân phối.
❖ Chiến lược đẩy (Push Strategy)
Nhà sản xuất đưa sản phẩm vào hệ thống phân phối và hỗ trợ cho Bao gói giá rẻ
nỗ lực bán hàng của họ (trợ cấp phân phối hay quảng cáo…). Phiếu mua hàng

49 50

❖ Đối với người tiêu dùng ❖ Đối với các trung gian thương mại

Khuyến mãi chéo: sử dụng một nhãn hiệu để - Chiết khấu: giảm giá trong một khoảng thời gian nhất định.

quảng cáo cho một nhãn hiệu khác không - Giảm tiền: bù đắp cho nhà trung gian một số tiền vì đã đẩy
5.4 Xúc tiến cạnh tranh 5.4 Xúc tiến mạnh việc giới thiệu sản phẩm.
bán hàng bán hàng - Thêm hàng hóa: tặng thêm một số lượng hàng nhất định cho
nhà trung gian.
- Triển lãm thương mại và hội thảo.
Rút thăm trúng thưởng
- Thi bán hàng.
Vé xổ số - Quảng cáo bằng quà tặng: bút bí, lịch, vật lưu niệm…

51 52

5.5.1 Khái niệm về quan hệ công chúng 5.5.2 Mục tiêu của chiến dịch quan hệ công chúng
(Public Relations)
▪ Tạo ra nhận biết của khách hàng đến sản phẩm: đăng tải tư
Là công cụ dùng để truyền thông cho sản phẩm, con người, địa liệu trên các phương tiện truyền thông để thu hút sự chú ý.

5.5 Quan hệ điểm, ý tưởng, hoạt động, tổ chức và thậm chí là cả quốc gia. 5.5 Quan hệ ▪ Tạo dựng tín nhiệm: nâng cao sự tín nhiệm của công chúng
công chúng công chúng bằng cách truyền thông điệp trong các bài báo.

Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa DN với cộng đồng và ▪ Kích thích lực lượng bán hàng và đại lý: hỗ trợ bán hàng.
các nhóm công chúng khác nhau bằng cách đưa ra những ▪ Giảm bớt chi phí khuyến mãi: tiết kiệm hơn gửi thư trực tiếp
thông tin tích cực trên các phương tiện thông tin đại chúng. và quảng cáo nhưng lại tranh thủ sự chú ý, tình cảm của KH.

53 54

9
 9/12/2021

5.5.3 Các công cụ của quan hệ công chúng

Sự kiện

5.5 Quan hệ 5.5 Quan hệ

công chúng công chúng

Tư liệu truyền thông

hay xuất bản phẩm Bài phát biểu
trước đám đông Hoạt động công ích

55 56

Phương tiện nhận dạng

5.6.1 Khái niệm về bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là quá trình trao đổi trực tiếp giữa nhân viên
5.5 Quan hệ 5.6 Bán hàng bán hàng và khách hàng tiềm năng. Người bán hàng sẽ tìm hiểu
công chúng cá nhân nhu cầu của người mua, tư vấn giới thiệu và thuyết phục khách
hàng mua sản phẩm.

Hình thức: giao tiếp trực tiếp, giao tiếp qua điện thoại,
qua thư hoặc qua mạng xã hội.

57 58

5.6.2 Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân 5.6.3 Thiết kế lực lượng bán hàng

❖ Đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ: sản phẩm mới, có điểm khác Mục tiêu của lực lượng bán hàng

biệt, công nghệ phức tạp hay có giá trị cao. Nhân viên bán hàng - Thăm dò: tìm hiểu, giữ chân khách hàng hiện có và tìm kiếm

5.6 Bán hàng hỗ trợ tư vấn và giảm bớt sự e ngại về rủi ro khi mua hàng. 5.6 Bán hàng khách hàng mới.

cá nhân ❖ Xây dựng và duy trì mối liên kết giữa khách hàng và DN:
✓ Thuyết phục mua hàng và tiếp nhận những thông tin phản
hồi và lời khuyên hữu ích về sản phẩm, ý kiến về sự cải tiến.
✓ Thúc đẩy mua sản phẩm mới và tăng số lượng hàng hóa mua
từng đợt.
cá nhân - Xác định mục tiêu: phân bổ thời gian để tiếp xúc với KH.
- Cung cấp thông tin: giới thiệu lợi ích, công dụng sp và dịch vụ.
- Bán hàng: tiếp cận, giới thiệu, giải đáp thắc mắc và phản ứng
đáp lại lời từ chối mua hàng.
- Thu thập thông tin: tiến hành nghiên cứu thị trường.
- Điều hòa phân phối sp: đảm bảo phân phối đúng thời điểm.

59 60

10
 9/12/2021

Chiến lược của lực lượng bán hàng

Cấu trúc của lực lượng bán hàng

Tiếp cận với khách hàng thông qua một số cách sau:
5.6 Bán hàng
▪ Tiếp cận trực tiếp hoặc qua điện thoại với từng khách hàng.
cá nhân
▪ Một đại diện bán hàng tiếp xúc với một nhóm khách hàng.
▪ Một nhóm đại diện bán hàng họp mặt với nhóm khách hàng.
▪ Hội nghị bán hàng bằng cách thuyết trình, thao diễn để thuyết
phục mua hàng.
▪ Hội thảo bán hàng để giới thiệu sản phẩm hay công nghệ mới.
❑ Cơ cấu theo lãnh thổ: mỗi đại diện bán hàng phụ trách một
địa bàn kinh doanh, lãnh thổ hay khu vực nhất định.
5.6 Bán hàng
cá nhân ❑ Cơ cấu theo sản phẩm: theo chủng loại sản phẩm.
❑ Cơ cấu theo thị trường: phân công lực lượng bán hàng theo
từng thị trường, từng đối tượng khách hàng khác nhau.
❑ Cơ cấu hỗn hợp: chuyên môn hóa theo lãnh thổ - sản phẩm,
lãnh thổ thị trường, sản phẩm – thị trường.

61 62

Tập huấn cho lực lượng bán hàng Động viên lực lượng bán hàng

- Cung cấp thông tin về DN như lịch sử, mục tiêu, hệ thống quản - Áp lực công việc.
lý, sản phẩm dịch vụ, tài chính, nhân sự. - Công tác xa nhà hoặc giờ giấc thất thường.

5.6 Bán hàng - Cung cấp thông tin về đặc tính sản phẩm và quá trình sản xuất 5.6 Bán hàng Bản chất công việc
cá nhân sản xuất ra sản phẩm. cá nhân - Nỗ lực làm việc tốt
- Giúp hiểu rõ đặc điểm khách hàng và các đối thủ cạnh tranh. hơn khi được động
Vấn đề cá nhân
- Trang bị các kỹ năng chào bán hàng, cách giao tiếp và xây dựng viên, khen thưởng.
- Các vấn đề đau ốm, thiếu Bản tính cá nhân
mối quan hệ khách hàng.
hụt tài chính ảnh hưởng
- Nắm rõ tiến trình của hoạt động bán hàng và trách nhiệm về quản
đến năng suất làm việc.
lý bán hàng, theo dõi sổ sách và báo cáo kết quả bán hàng.

63 64

Đánh giá lực lượng bán hàng 5.7.1 Marketing trực tiếp

- Nguồn thông tin có liên quan đến lực lượng bán hàng: Khái niệm
▪ Báo cáo hàng tháng.
5.7 Marketing
5.6 Bán hàng ▪ Quan sát trực tiếp và phản hồi của khách hàng. Marketing trực tiếp được định nghĩa là một hệ thống marketing
trực tiếp và
cá nhân - Các căn cứ để đánh giá kết quả thực hiện: tương tác sử dụng một hoặc nhiều phương tiện truyền thông
Marketing
▪ So sánh hiệu quả giữa hai nhân viên bán hàng.
qua Internet. quảng cáo nhằm tạo ra các phản ứng và giao dịch mua bán có
▪ So sánh thành tích hiện tại và quá khứ.
thể đo lường của khách hàng ở mọi khu vực thị trường.
▪ Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng.
▪ Đánh giá mức độ quảng cáo, lôi cuốn và hấp dẫn khách hàng. (Hiệp hội Marketing trực tiếp - DMA)
▪ Đánh giá định tính về bản thân nhân viên bán hàng.

65 66

11
 9/12/2021

Lợi ích của marketing trực tiếp ❖ Đối với doanh nghiệp

❖ Đối với khách hàng
5.7 Marketing - Mang lại sự thoải mái và tiện lợi cho NTD trong việc tìm nhận
trực tiếp và lời chào hàng và đặt hàng.
Marketing - Giúp tiết kiệm thời gian và chi phí cho việc tìm kiếm thông tin,
qua Internet. lựa chọn và thực hiện việc mua hoặc gửi tặng hàng hóa.
- Thể hiện phong cách sống mới, phù hợp với những NTD bận rộn.
- Giúp KH công nghiệp dễ dàng thu thập, tìm hiểu thông tin về
nhiều sản phẩm/dịch vụ mà không cần gặp nhân viên bán hàng.
- Tạo cơ hội chọn lọc khách hàng mục tiêu và điều chỉnh nội
5.7 Marketing dung phù hợp cho từng đối tượng khách hàng khác nhau.
trực tiếp và - Tăng khả năng thành công của việc chào bán sản phẩm.
Marketing
- Đảm bảo tính riêng tư vì đối thủ cạnh tranh không biết được
qua Internet.
thông tin gửi đến khách hàng mục tiêu.
- Có thể đo lường được hiệu quả của marketing trực tiếp
thông qua phản ứng đáp lại của khách hàng.

67 68

Tiến trình marketing trực tiếp Các công cụ marketing trực tiếp

5.7 Marketing 5.7 Marketing

trực tiếp và trực tiếp và
Marketing Marketing
qua Internet. qua Internet.

69 70

Marketing bằng catalog Marketing qua điện thoại

- DN gửi catalog đến khách hàng tiềm năng qua đường bưu điện,
đặt tại vị trí dễ tiếp cận KH như quầy thu ngân, cửa ra vào…
5.7 Marketing
- Cung cấp thông tin về sản phẩm, nhà sản xuất, gửi hàng mẫu
trực tiếp và
kèm theo, phiếu giảm giá…
Marketing
Marketing bằng thư trực tiếp
qua Internet.
- DN gửi thư chào hàng, tờ quảng cáo, tờ bướm và các phương
tiện chào hàng khác nhằm cố gắng bán được sản phẩm.
- Thu thập được danh sách khách hàng tiềm năng.
- Sử dụng điện thoại để chào hàng trực tiếp đến khách hàng
chọn lọc, tiếp cận KH dễ dàng hơn.
5.7 Marketing
- Cung cấp số liên lạc để KH đặt mua, khiếu nại hay góp ý.
trực tiếp và
Marketing
Marketing trực tiếp trên truyền hình
qua Internet.
- Các chương trình quảng cáo đáp ứng trực tiếp, giới thiệu sản
phẩm và cung cấp số điện thoại để đặt hàng.
- Sử dụng toàn bộ kênh hay chương trình truyền hình để bán hàng.

71 72

12
 9/12/2021

Marketing trực tiếp trên truyền thanh, tạp chí và báo 5.7.2 Marketing qua Internet
(Marketing trực tuyến)
- Cung cấp số điện thoại hay phiếu đặt hàng.
Bản chất của Internet marketing
5.7 Marketing - Các thông tin trên báo chí tạo điều kiện DN tiếp cận đến 5.7 Marketing
trực tiếp và từng đối tượng khách hàng và khắc họa hình ảnh của DN. trực tiếp và Marketing trực tuyến là nỗ lực của DN để giới thiệu sản phẩm
Marketing Marketing và xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông quan Internet.
Computer marketing
qua Internet. qua Internet.
- DN sử dụng các công cụ, ứng dụng trên Internet để tiến hành Internet marketing là chiến lược tạo dựng, phân phối, quảng cáo
hoạt động marketing thông qua website của DN, thương mại và định giá sản phẩm cho khách hàng mục tiêu trong môi trường
điện tử, gửi thư điện tử, quảng cáo và mạng xã hội. trên mạng Internet.

73 74

Các lĩnh vực kinh doanh ứng dụng Internet marketing
- Marketing từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng (B2C).
- Marketing từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp (B2B).
5.7 Marketing
- Từ người tiêu dùng đến doanh nghiệp (C2B).
trực tiếp và
- Từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng (C2C).
Marketing
Các hình thức của Internet marketing
qua Internet.
- Website marketing, quảng cáo và khuyến mại trực tuyến.
- Email trực tuyến.
Đặc điểm của Internet marketing
- Sự tương tác: cho phép khách hàng trực tiếp bộc lộ nhu cầu và
mong muốn của mình, đáp lại hoạt động marketing của DN.
5.7 Marketing
- Tính cộng đồng: là thành viên hoặc cảm giác thuộc về một nhóm
trực tiếp và
nào đó.
Marketing
- Bộ nhớ: khả năng truy cập cơ sở dữ liệu hoặc kho dữ liệu về
qua Internet.
thông tin khách hàng và lịch sử mua sắm.
- Kiểm soát: khả năng KH có thể điều chỉnh thông tin của họ.
- Cổng kết nối: kết nối các Wedsite khác.
- Khả năng truy cập: lấy thông tin sẳn có trên mạng Internet.

75 76

❖ Nâng cao lợi thế cạnh tranh

- Tốc độ: giao dịch kinh doanh diễn ra nhanh chóng, ít tốn thời gian.
- Chi phí: ít tốn kém chi phí hơn so với marketing truyền thống.
5.7 Marketing 5.7 Marketing
- Khách hàng: tiếp cận và khai thác thông tin về KH dễ dàng hơn.
trực tiếp và trực tiếp và
- Xử lý đơn hàng: tiếp nhận đơn hàng tự động, xử lý nhanh chóng.
Marketing Marketing
qua Internet. qua Internet. ❖ Sự tin cậy trong kinh doanh điện tử
❖ Khả năng xác định
- Tạo dựng lòng tin cho KH thông qua những điều khoản bán
- Xác định khách hàng trước khi họ mua hàng thông qua việc
hàng, dịch vụ khách hàng và khả năng truy cập website.
khai thác thông tin cá nhân.

77 78

13
 9/12/2021

Vấn đề pháp lý và đạo đức trong Internet marketing

5.7 Marketing
trực tiếp và
Marketing
qua Internet. Sự bảo mật thông tin Thư rác

Thương hiệu đăng ký

bất hợp pháp

79 80

14