9/12/2021

Nội dung
CHƯƠNG 2 2.1 Tổng quan về sản phẩm

2.2 Chiến lược khác biệt và định Vị sản phẩm

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 2.3 Quyết định về chiến lược sản phẩm
2.4 Quản trị thương hiệu và bao bì đóng gói
GV: LÊ ĐỨC THỌ
2.5 Chiến lược phát triển sản phẩm mới

2.6 Quản trị chu kỳ sống của sản phẩm

1 2

2.1.1 Khái niệm 2.1.2 Phân loại sản phẩm

Sản phẩm có thể được phân loại dựa theo các tiêu chí về thị trường,
Sản phẩm (Product) là mọi thứ được chào bán trên thị trường
mức độ hoàn thành của sản phẩm, thói quen và hành vi mua.
nhằm mục đích thỏa mãn mong muốn hay nhu cầu nhất định.
2.1 Tổng quan 2.1 Tổng quan
về quản trị về quản trị SP nông nghiệp và
vật liệu thô
sản phẩm sản phẩm

Thuộc tính Thuộc tính

hữu hình vô hình
SP công nghiệp

3 4

2.1.3 Danh mục sản phẩm và dòng sản phẩm

Danh mục sản phẩm (Product mix)

2.1 Tổng quan 2.1 Tổng quan Là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng được
SP tiêu dùng thương mại hóa của một nhà sản xuất hay cung cấp cho
về quản trị về quản trị
một kênh phân phối nào đó.
sản phẩm sản phẩm
▪ Là tập hợp của nhiều dòng sản phẩm.

▪ Được thể hiện bằng độ rộng, độ dài, độ sâu và

sự tương thích.

5 6

1
 9/12/2021

Dòng sản phẩm (Product line)

Độ rộng Độ dài
Là một nhóm các sản phẩm có mối liên hệ mật thiết với nhau,
Số lượng dòng sản phẩm Tổng số mặt hàng trong
có cùng mục đích sử dụng, đối tượng khách hàng, cùng hệ khác nhau mà doanh nghiệp danh mục sản phẩm.
sản xuất kinh doanh. Độ dài trung bình = tổng
2.1 Tổng quan 2.1 Tổng quan
thống phân phối và đặc điểm công dụng cơ bản giống nhau. chiều dài/số lượng dòng sp.
về quản trị về quản trị
sản phẩm sản phẩm
Chiều sâu Sự tương thích
Số lượng các phương án Mức độ gần gũi giữa các
khác nhau cho từng mặt loại chủng loại hàng hóa
hàng sản phẩm cụ thể. khác nhau xét theo mục đích
sử dụng, sx hoặc phân phối.

7 8

Chiều rộng 2.2.1 Chiến lược khác biệt hóa

Danh mục sản phẩm
Xe máy Ôtô
của Honda Việt Nam.
Doanh nghiệp muốn thành công phải
SH Civic
(minh họa) 2.2 Chiến lược khác biệt hóa được sản phẩm hay thương
2.1 Tổng quan SH Mode CR-V
Chiều khác biệt và hiệu của mình – tạo ra được điểm khác
về quản trị Vision City
dài định vị biệt cho sản phẩm dịch vụ so với các sản
sản phẩm Future Accord - Chiều rộng: 2
sản phẩm phẩm dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Wave - Chiều dài: 10
Blade
Giá bán cao
- Chiều sâu sản phẩm xe SH: 10 (với 2 phiên bản 125cc & 150cc, Khách hàng
trong đó mỗi phiên bản có 5 nhóm màu sắc). trung thành

9 10

Các yếu tố khác biệt hóa

Sản phẩm Phân phối
Yếu tố khác biệt phải phù hợp với mong muốn của khách hàng.
2.2 Chiến lược 2.2 Chiến lược
khác biệt và khác biệt và Người mua phải nhận biết được các yếu tố khác biệt này.

định vị Giá cả định vị

Yếu tố khác biệt phải duy trì lâu dài trên thị trường.
sản phẩm sản phẩm

Dịch vụ
Đội ngũ nhân viên Chọn lọc những khác biệt thể hiện lợi thế cạnh tranh của DN.

Hình ảnh
thương hiệu Sự khác biệt phải mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.

11 12

2
 9/12/2021

2.2.2 Chiến lược định vị Chiến lược định vị

Định vị cạnh tranh trực tiếp Định vị ở vị trí trí mới

2.2 Chiến lược 2.2 Chiến lược

Định vị là công việc thiết kế
khác biệt và
sản phẩm và hình ảnh DN
định vị
nhằm chiếm được một chỗ
sản phẩm
đặc biệt và có giá trị trong
Sản phẩm - Cạnh tranh với các thương - DN phát hiện ra đoạn thị
khác biệt và
hiệu đã có trên thị trường. trường mục tiêu mới mà chưa
Dịch vụ
định vị
- Thị trường mục tiêu có tiềm xuất hiện đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu sản phẩm
năng lớn, đối thủ chưa đáp ứng - DN phát triển phân khúc thị

cua khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp hết nhu cầu của KH. trường mới, nhu cầu mới của
- DN có tiềm lực và lợi thế khách hàng.
cạnh tranh.

13 14

Các chiến lược định vị cơ bản - Định vị đối thủ cạnh tranh: chọn đối thủ cạnh tranh chủ yếu
và định hướng tương khắc với đối thủ đó.
- Định vị thuộc tính: dựa vào các thuộc tính của sản phẩm.
2.2 Chiến lược 2.2 Chiến lược - Định vị loại sản phẩm: căn cứ vào dạng sản phẩm và lợi ích
- Định vị lợi ích: dựa trên những lợi ích mà sản phẩm mang lại
khác biệt và khác biệt và của nó.
cho khách hàng.
định vị định vị - Định vị chất lượng/giá cả: đảm bảo giá trị lớn nhất cho mức
- Định vị công dụng, ứng dụng: dựa vào một công dụng khác
sản phẩm sản phẩm tiền khách hàng bỏ ra.
biệt, nổi bật để làm hài lòng khách hàng.
▪ Chất lượng cao – giá tương đương đối thủ.
- Định vị người sử dụng: căn cứ vào tính cách, đặc điểm của
khách hàng mục tiêu. ▪ Chất lượng cao – giá cao.

▪ Chất lượng cao – giá thấp.

15 16

Nguyên nhân tái định vị

Tái định vị Đặc điểm về khách hàng thay đổi

2.2 Chiến lược 2.2 Chiến lược
khác biệt và khác biệt và Nhu cầu và mong muốn của KH thay
định vị định vị đổi

sản phẩm sản phẩm

Doanh nghiệp thay đổi hình ảnh đã có của một thương hiệu Cần định vị khác biệt với đối thủ
sản phẩm trong nhận thức và tình cảm của khách hàng.
Hình ảnh định vị của DN không còn tốt

17 18

3
 9/12/2021

2.3.1 Chiến lược về danh mục sản phẩm

(Product mix strategy)

2.2 Chiến lược Mở rộng/ Kéo dài/rút

2.3 Quyết định thu hẹp ngắn chiều
khác biệt và chiều rộng dài danh
về chiến lược danh mục mục sản
định vị sản phẩm phẩm
sản phẩm
sản phẩm
Tăng/giảm Tăng/giảm
chiều sâu độ tương
của danh thích của
mục sản danh mục
phẩm sản phẩm

19 20

2.3.2 Chiến lược về dòng sản phẩm (Product line strategy) Để thích ứng với sự thay đổi
Hiện đại hóa nhanh chóng về nhu cầu của
tuyến sản phẩm khách hàng và điều kiện
Kéo dài dòng sản phẩm sản xuất kinh doanh.
2.3 Quyết định 2.3 Quyết định
- Kéo dài xuống phía dưới.
về chiến lược Phát - Kéo dài lên phía trên. về chiến lược
triển - Kéo dài cả hai phía.
sản phẩm dòng sản phẩm
- Loại bỏ dòng sản phẩm không đem
sản lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
phẩm Hạn chế
- Loại bỏ dòng sản phẩm khi doanh
Bổ sung dòng sản phẩm tuyến sản phẩm
nghiệp thiếu năng lực sản xuất.

21 22

2.3.3 Chiến lược về sản phẩm cụ thể (Product items strategy) Chiến lược bắt chước hay mô phỏng
sản phẩm
Chiến lược đổi mới sản phẩm

2.3 Quyết định 2.3 Quyết định

về chiến lược Đổi mới Đổi mới về chiến lược
chủ động phản ứng
sản phẩm sản phẩm

DN tung ra sản phẩm DN đổi mới sản phẩm

hoàn toàn mới mà thị của mình sau thị trường Sao chép hay cải tiến sản
trường chưa có. đã có sự thay đổi. phẩm mới đã thành công
trên thị trường.

23 24

4
 9/12/2021

2.4.1 Thương hiệu

(Brand) Bảo hộ
Tên Thương nhãn
hiệu hiệu
2.4 Quản trị 2.4 Quản trị
thương hiệu Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa thương hiệu
và bao bì và bao bì Dấu hiệu
Logo khác
đóng gói Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay đóng gói
kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác
nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một
nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của
các đối thủ cạnh tranh.

25 26

Gắn với một hoặc một số loại sản phẩm

Thương hiệu Nhãn hiệu Thương hiệu

2.4 Quản trị 2.4 Quản trị sản phẩm
thương hiệu - Nó hiện diện trong tâm - Là thương hiệu đã được thương hiệu DN có thể sở hữu nhiều thương hiệu sp
và bao bì trí của khách hàng. đăng ký độc quyền. và bao bì
đóng gói - Là tài sản vô hình của - Là tài sản hữu hình của đóng gói
doanh nghiệp. doanh nghiệp.
Thương hiệu
- Hình thành bởi niềm tin - Trademark chính là một
doanh nghiệp
của KH về sản phẩm, thương hiệu đã được pháp Tên thương mại, biểu tượng và hệ thống nhận diện
dịch vụ và cả DN. luật bảo hộ. hình ảnh chung của DN trên thị trường.

27 28

Mô hình thương hiệu Thương hiệu gia đình

2.4 Quản trị 2.4 Quản trị

thương hiệu thương hiệu
Thương
và bao bì và bao bì
hiệu
đóng gói đóng gói
cá biệt

DN tạo ra các thương hiệu riêng biệt cho từng DN sử dụng một thương hiệu duy nhất và gắn nó
dòng sản phẩm hay từng chủng loại sản phẩm cho tất cả các sản phẩm và dịch vụ của mình

29 30

5
 9/12/2021

Chiến lược phát triển thương hiệu

Mở rộng
chủng loại
2.4 Quản trị 2.4 Quản trị
Bổ sung thêm các sản phẩm cùng loại (hương vị mới,
thương hiệu thương hiệu
thành phần mới, màu sắc mới…).
và bao bì và bao bì
đóng gói đóng gói

Là sự kết hợp giữa thương hiệu cá biệt và thương hiệu gia đình

31 32

Mở rộng thương hiệu Sử dụng nhiều thương hiệu

DN sử dụng sức mạnh thương hiệu hiện có để tung ra các sản DN sẽ bổ sung hai hay nhiều thương hiệu khác nhau cho cùng

2.4 Quản trị phẩm thuộc chủng loại mới hoặc cải tiến sản phẩm. 2.4 Quản trị một loại sản phẩm

thương hiệu thương hiệu Bột giặt

và bao bì và bao bì (Unilever)

đóng gói đóng gói

33 34

2.4.2 Bao bì – Đóng gói

Sử dụng thương hiệu mới

DN sử dụng thương hiệu mới cho những sản phẩm mới được Bao bì có hai chức năng cơ bản
2.4 Quản trị tung ra thị trường 2.4 Quản trị
thương hiệu thương hiệu
và bao bì và bao bì
đóng gói đóng gói

Bảo vệ sản phẩm Thông tin về sản phẩm

35 36

6
 9/12/2021

Chiến lược bao bì sản phẩm

2.4 Quản trị Chiến lược 2.4 Quản trị

thương hiệu thay đổi bao bì thương hiệu
và bao bì và bao bì
đóng gói đóng gói
Chiến lược
Chiến lược
bao bì số lớn
đóng gói tuyến Chiến lược
sản phẩm sử dụng lại bao bì

37 38

2.5.1 Khái niệm về sản phẩm mới 2 Thêm dòng sản phẩm mới

Sản phẩm mới là sản phẩm được một nhóm khách hàng
2.5 Chiến lược tiềm năng nào đó cảm nhận là mới. 2.5 Chiến lược
phát triển sản phát triển sản
Sản phẩm mới đối với thế giới SP mới đối với DN nhưng không mới đối với thị trường
phẩm mới 1 phẩm mới
3 Bổ sung chủng loại mới

Steven Sasson
(1975)
Kodak

39 40

4 Cải tiến sản phẩm hiện có 5 Định vị lại sản phẩm

“Không hại da tay” “Tẩy trắng”

2.5 Chiến lược 2.5 Chiến lược
phát triển sản phát triển sản
Định vị lại chức năng hay ứng dụng của nó trên thị trường
phẩm mới phẩm mới
6 Giảm chi phí

Thêm những tính năng tốt hơn và mang lại nhiều giá trị hơn
cho khách hàng

41 42

7
 9/12/2021

2.5.2 Quy trình phát triển sản phẩm mới 2.6.1 Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm

Hình thành ý tưởng Product life cycle - PLC

2.5 Chiến lược Sàng lọc ý tưởng 2.6 Chiến lược

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả trạng thái vận
phát triển sản chu kỳ sống
Lập kế hoạch dự án động của việc tiêu thụ một loại sản phẩm trên thị trường kể từ
phẩm mới của sản phẩm
khi nó xuất hiện đến khi nó rút lui khỏi thị trường.
Phát triển sản phẩm
Đây là quá trình biến đổi của doanh thu, chi phí và lợi nhuận
Thử nghiệm thị trường theo thời gian của loại sản phẩm.

Thương mại hóa sản phẩm

43 44

Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm Giai đoạn giới thiệu (Introduction)
- Doanh thu tăng chậm do sp mới được tung ra thị trường.
- Lợi nhuận rất ít hoặc bằng không do bù đắp chi phí.

2.6 Chiến lược 2.6 Chiến lược Giai đoạn phát triển (Growth)
- Sản phẩm được thị trường chấp nhận.
chu kỳ sống chu kỳ sống - Lợi nhuận tăng lên đáng kể.
của sản phẩm của sản phẩm
Giai đoạn trưởng thành (Maturation)
- Tốc độ tăng doanh thu chậm dần do hầu hết KH đã mua sp.
- Lợi nhuận ổn định hoặc giảm do tăng chi phí marketing.

Giai đoạn suy thoái (Decline)

- Doanh thu giảm.
- Lợi nhuận giảm.

45 46

Một số dạng đặc biệt của chu kỳ sống sản phẩm 2.6.2 Chiến lược chu kỳ sống của sản phẩm

Doanh thu Doanh thu Giai đoạn giới thiệu

& &
lợi nhuận
lợi nhuận - Sản phẩm mới được đưa vào thị trường nên cần nhiều đầu tư
2.6 Chiến lược 2.6 Chiến lược cho hoạt động sản xuất và marketing.
chu kỳ sống Thời gian Thời gian chu kỳ sống
(a). Dạng chu kỳ hình sóng (b). Dạng chu kỳ- chu kỳ lặp lại Khuyến
của sản phẩm của sản phẩm mãi Chưa xuất hiện nhiều
đối thủ cạnh tranh
Doanh thu Doanh thu
&
&
lợi nhuận lợi nhuận Dùng thử
sản phẩm
Hướng đến nhóm khách hàng
Hệ thống sẳn sàng mua và có đủ sức mua
Thời gian Thời gian
(c). Dạng mode thời trang (d). Dạng mode nhất thời phân phối

47 48

8
 9/12/2021

Chiến lược Chiến lược hớt váng chớp nhoáng

trong giai đoạn
giới thiệu
Chiến lược hớt váng Giá cao
2.6 Chiến lược chớp nhoáng 2.6 Chiến lược
chu kỳ sống chu kỳ sống
Mức khuyến mãi cao
của sản phẩm Chiến lược hớt váng từ từ của sản phẩm

Chiến lược xâm nhập - Phần lớn thị trường chưa biết đến sản phẩm.
chớp nhoáng
- Một số khách hàng mong muốn mua sản phẩm và có thể

Chiến lược xâm nhập từ từ trả giá cao để mua.

- Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn sẽ gia nhập thị trường.

49 50

Chiến lược hớt váng từ từ Chiến lược xâm nhập Chiến lược xâm nhập
chớp nhoáng từ từ

- Giá bán thấp. - Giá bán thấp.

Giá cao - Mức khuyến mãi cao. - Mức khuyến mãi thấp.
2.6 Chiến lược 2.6 Chiến lược
chu kỳ sống chu kỳ sống - Thị trường có quy mô lớn và - Thị trường có quy mô lớn và
Mức khuyến mãi thấp
của sản phẩm của sản phẩm chưa biết đến sản phẩm. đã biết rõ về sản phẩm.
- Người mua nhạy cảm về giá. - Người mua nhạy cảm về giá
- Phần lớn thị trường đã biết đến sản phẩm. - Chi phí sản xuất giảm khi nhưng rất ít nhạy cảm về
- Người mua sẳn sàng trả giá cao quy mô tăng lên. khuyến mãi.
- Chưa xuất hiện đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. - Sự đe dọa của đối thủ cạnh - Khả năng cạnh tranh tiềm ẩn
tranh tiềm ẩn lớn. lớn.

51 52

Doanh nghiệp phải nhanh chóng mở rộng thị phần để chiếm

vị trí dẫn đầu trên thị trường
Giai đoạn phát triển

2.6 Chiến lược 2.6 Chiến lược

chu kỳ sống chu kỳ sống ✓ Nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung tính năng
- Thị trường đã bắt đầu chấp nhận sản phẩm.
của sản phẩm của sản phẩm hay cải tiến sản phẩm.
- Doanh thu và lợi nhuận tăng lên nhanh chóng.
✓ Mở rộng thị trường và xâm nhập thị trường mới.
- Xuất hiện các đối thủ cạnh tranh do cơ hội thị trường hấp dẫn.
✓ Mở rộng kênh phân phối.
- Các đối thủ cạnh tranh bằng cách phát triển những hình thức
✓ Giảm giá để thu hút người tiêu dùng nhạy cảm về giá.
sản phẩm mới.
✓ Tăng cường hoạt động chiêu thị.

53 54

9
 9/12/2021

Ba thời kỳ của giai đoạn trưởng thành (bão hòa)

Giai đoạn trưởng thành

Bão hòa tăng trưởng

- Khối lượng tiêu thụ đạt cực đại và có xu hướng giảm dần. - Doanh thu vẫn tăng nhưng rất ít.
2.6 Chiến lược - Lợi nhuận giảm do hạ giá bán để cạnh tranh. 2.6 Chiến lược - Không có thêm các nhà phân phối mới.
chu kỳ sống - “Tái marketing sản phẩm”: chu kỳ sống
của sản phẩm của sản phẩm Bão hòa ổn định
▪ Giảm giá - Doanh thu không còn ổn định
▪ Nâng cao chất lượng, cải tiến sản phẩm. - Chỉ có một số ít người mua lặp lại.

▪ Chọn lọc lại kênh phân phối.

Bão hòa giảm sút
▪ Tăng cường quảng cáo. - Doanh thu bắt đầu sụt giảm
▪ Đẩy mạnh xúc tiến bán hàng. - Khách hàng bắt đầu mua sản phẩm khác.

55 56

Giữ thị phần và kéo dài giai đoạn trưởng thành để thu lợi nhuận ➢ Nâng cao tính năng của sản phẩm
(độ bền, hương vị, tốc độ…).
2.6 Chiến lược Cải biến sản phẩm 2.6 Chiến lược ➢ Bổ sung thêm tính năng mới
chu kỳ sống chu kỳ sống nhằm tăng thêm công dụng, mức
Cải biến sản phẩm
của sản phẩm của sản phẩm độ an toàn hay sự thuận tiện của

Cải biến thị trường sản phẩm.

➢ Cải tiến kiểu dáng nhằm làm tăng
Cải biến marketing mix tính hấp dẫn và thẩm mỹ của sản
phẩm.

57 58

Cải biến thị trường Cải biến marketing - mix

Khối lượng bán = Số lượng người sử dụng * Tỷ lệ sử dụng ➢ Giảm giá nếu có thể thu hút thêm khách hàng mới hoặc
2.6 Chiến lược 2.6 Chiến lược
chu kỳ sống chu kỳ sống khách hàng nhạy cảm với giá.

của sản phẩm Tăng số người sử dụng
- Thuyết phục những người
chưa mua sản phẩm.
- Thâm nhập vào các đoạn
thị trường mới.
- Thu hút khách hàng của
đối thủ cạnh tranh.
Tăng tỷ lệ sử dụng
- Tăng tần suất sử dụng.
- Tăng lượng tiêu dùng
trong mỗi lần sử dụng.
- Tìm kiếm công dụng mới
để KH sủ dụng theo nhiều
cách khác nhau.
của sản phẩm ➢ Phát triển kênh phân phối mới.
➢ Thay đổi nội dung và phương thức quảng cáo.
➢ Đẩy mạnh hoạt động khuyến mại với nhiều hình thức.
➢ Áp dụng phương pháp bán hàng trực tiếp.
➢ Bổ sung thêm những dịch vụ để hấp dẫn khách hàng.

59 60

10
 9/12/2021

Giai đoạn suy thoái Các biện

pháp xử lý

2.6 Chiến lược - Lượng bán sụt giảm đáng kể hoặc bằng không.
- Hàng hóa không còn khả năng cạnh tranh.
chu kỳ sống
của sản phẩm - Nhều doanh nghiệp trong ngành thua lỗ.
- Một số doanh nghiệp nhỏ bắt đầu rút lui khỏi ngành.
- Nguyên nhân:
➢ Sự xuất hiện của sản phẩm mới, công nghệ mới.
➢ Thay đổi sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng
2.6 Chiến lược
- Chuyển hướng khai thác thị trường, củng cố vị trí cạnh
chu kỳ sống
tranh chọn lọc.
của sản phẩm - Duy trì mức đầu tư hiện tại khi vẫn còn KH trung thành.
- Giảm giá bán, tăng cường khuyến mãi.
- Chọn lọc và loại bỏ những kênh phân phối kém hiệu quả.
- Cắt giảm tối đa chi phí quảng cáo.
- Loại bỏ những sản phẩm yếu kém hay giải thể đơn vị
kinh doanh.

61 62

63

11