In 1

2/28/2024 2/28/2024
ĐÁNH GIÁ
L/O/G/O
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Cuối kỳ (tự luận)

CÔNG NGHỆ SINH HỌC Giữa kỳ (seminar)
ThS. Nguyễn Văn Minh

Email: minh.nv@ou.edu.vn
Facebook/nguyenvanminh0501
www.themegallery.com
Quy định chung Mục tiêu của môn học

• Môn học nhằm cung cấp cho sinh viên các kiến thức
liên quan đến việc thiết kế và phát triển các sản phẩm
CNSH theo nhu cầu thị trường.
• Các nội dung trình bày mang tính hệ thống, dưới gốc
độ quản lý như một dự án đa chức năng.
• Môn học có liên quan chặt chẽ đến những kiến thức
về công nghệ, quản lý chất lượng sản phẩm,
Marketing, quản trị dự án, quản trị thương hiệu,
nghiên cứu thị trường, … môn học có ý nghĩa thực
tiễn cao, nó đòi hỏi sự kết hợp và vận dụng kiến thức
khoa học và kinh doanh
www.themegallery.com www.themegallery.com
1 2
2/28/2024 2/28/2024
Nội dung
Phát triển sản phẩm công nghệ sinh học
1 Sản phẩm CNSH
2 Phát triển sản phẩm mới

KIẾN THỨC BỔ TRỢ
3 Thương mại hoá sản phẩm
4 Xây dựng và công bố TCCL
5 SHTT và một số vấn đề về

tạo lập doanh nghiệp
Khái niệm về sản phẩm

• Sản phẩm là gì?
• Các hình thức của sản phẩm?
• Dãy sản phẩm ?
CHƯƠNG 1: SẢN PHẨM CNSH
3 4
2/28/2024 2/28/2024
Khái niệm về sản phẩm Cốt lõi sản phẩm

• Sản phẩm: là bất cứ cái gì có thể thoả mãn nhu cầu của • Cốt lõi sản phẩm trả lời cho câu hỏi khách hàng
khách hàng, có thể đưa ra chào bán trên thị trường với tìm kiếm lợi ích gì ở sản phẩm
khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng.
• Lợi ích sản phẩm
• Sản phẩm có thể và những vật thể hữu hình hay các – Lợi ích lý tính (lợi ích chức năng)
dịch vụ hay cả những ý tưởng. – Lợi ích cảm tính
• Dãy sản phẩm: là tập hợp các sp có cùng công dụng để Vd: X- men
thoả mãn cho 1 hay nhiều đối tượng. + Hương thơm đặc biệt (lý tính)
+ Phong cách đàn ông đích thực (cảm tính)
4 CẤP ĐỘ SẢN PHẨM Sản phẩm cụ thể

• Là những sản phẩm mà khách hàng mua về sử dụng để
Sản phẩm tiềm năng
thỏa mãn lợi ích của mình
Vận chuyển
• Bao gồm: chất lượng, đặc điểm sản phẩm (kiểu dáng,
Cốt lõi sản phẩm
mẫu mã), thiết kế, thương hiệu, bao bì
Bảo Bao bì
hành
Giao
Đặc hàng
Sản phẩm cụ thể
Lợi ích
tính
Chất cốt lõi
lượng
Tư
vấn Nhãn
Lắp
Sản phẩm bổ trợ hiệu
đặt
Sửa chữa
5 6
2/28/2024 2/28/2024
Sản phẩm bổ trợ Mở rộng vòng đời sản phẩm
Bảo
hành
Sửa Tư
chữa vấn
Sản phẩn
bổ trợ
Lắp Vận
đặt chuyển
Vòng đời của sản phẩm Bài tập

• Hãy chỉ ra một sản phẩm và nêu ra được
vòng đời của sp đó?
7 8
2/28/2024 2/28/2024
Quy mô thị trường CNSH toàn cầu

Sản phẩm iPad
• Ipad 1 chính thức lên kệ 3/2010

• Ipad 2 chính thức lên kệ 4/2011
Đạt 449,06
• Ipad 3 chính thức lên kệ 3/2012 tỷ USD/2019
Agri, $50.5
billion in 2019,
to $72.2 billion
by 2024
https://www.polarismarketresearch.com/industry-analysis/biotechnology-market
• Thị trường công nghệ sinh học toàn cầu được

định giá 753,48 tỷ USD năm 2020 và dự kiến sẽ
tăng trưởng với tốc độ CAGR là 15,5% trong
Quy mô thị trường giai đoạn từ năm 2021 -2027
CNSH toàn cầu ?
https://www.grandviewresearch.com/industry-analysis/biotechnology-
market/methodology
9 10
2/28/2024 2/28/2024
• Theo GLOBE NEWSWIRE: Thị trường công

nghệ sinh học toàn cầu trị giá 793,87 tỷ đô la Mỹ
vào năm 2021.
Tại sao cần phát triển
• Theo Precedence Research: quy mô thị trường
công nghệ sinh học dự kiến sẽ vượt qua khoảng sản phẩm CNSH?
1.683,52 tỷ USD vào năm 2030 và mở rộng tăng
trưởng với tốc độ CAGR là 8,7% từ năm 2021
đến năm 2030.
Biotechnology Market Report Scope Phát triển sản phẩm là gì?
Technology Application • PTSP là mục tiêu tối quan trọng, là một quá trình lâu dài
nhằm hoàn thiện sản phẩm tới mức tối đa; là mục tiêu
• Fermentation • BioPharmacy
tăng thị phần của sản phẩm, tăng trưởng kinh doanh và
• Tissue Engineering and • BioServices thoả mãn tối đa yêu cầu của khách hàng.
Regeneration • BioAgriculture
• PCR Technology • BioIndustrial • PTSP yêu cầu các nhà sản xuất kinh doanh phải nghiên
• Nanobiotechnology • Bioinformatics cứu một cách tổng hợp các yếu tố như nguyên liệu,
• Chromatography công nghệ, CLSP, bao bì, nhãn hiệu ... thị trường và
• DNA Sequencing các chính sách khác phục vụ cho sản phẩm của mình.
• Cell Based Assays
• Others
11 12
2/28/2024 2/28/2024
Phát triển sản phẩm là gì? Tại sao phải phát triển sp CNSH mới?
• PTSP không có nghĩa chỉ dành cho sản phẩm đã có chỗ • Thị trường thay đổi liên tục, sự sống còn của doanh
đứng trên thị trường, mà có thể là cho một sản phẩm nghiệp
mới được nhen nhóm bởi một ý tưởng có căn cứ từ • Mở rộng thị trường, tăng lợi nhận
nhu cầu của thị trường hoặc một ý tưởng sáng tạo • Tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
từ một NCKH
• Tiến bộ của khoa học và công nghệ
• Nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng
• Vấn đề ngày càng nhiều (hiệu ứng nhà kính, hạn hán,
ngập mặn, dịch bệnh,….)
Sản phẩm mới

• Sản phẩm mới là gì?
• Tại sao phải phát triển sp CNSH mới?
13 14
2/28/2024 2/28/2024
Sản phẩm mới Sản phẩm mới tuyệt đối

• Sản phẩm mới tuyệt đối ? • Tạo ra một thị trường hoàn toàn mới.
• Sản phẩm mới tương đối ? • Quá trình tương đối phức tạp và khó khăn (cả trong
giai đoạn sản xuất và bán hàng).
• Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và
thử nghiệm trên thị trường thường rất cao.
• Dễ định vị và tạo thế dẫn đầu thị trường
Sản phẩm mới tuyệt đối Sản phẩm mới tương đối ?
• Sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối với
cả thị trường (thế giới).
• Mới đối với doanh nghiệp nhưng không mới đối với
doanh nghiệp khác và đối với thị trường.
15 16
2/28/2024 2/28/2024
Sản phẩm mới tương đối Sản phẩm tiềm năng ?

• Cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những • Hãy tìm 1 sản phẩm CNSH và nêu ý
cơ hội kinh doanh mới.
tưởng về các sản phẩm tiềm năng có thể
• Chi phí để phát triển thường thấp, nhưng khó định vị sản
phẩm trên thị trường có?
Sản phẩm mới Sản phẩm công nghệ sinh học là gì?
• Tuyệt đối: tạo ra một thị trường hoàn toàn mới.

• Tương đối:
– Dòng sản phẩm mới: cho phép công ty tham dự lần đầu tiên vào
một thị trường có sẵn.
– Thêm vào dòng sản phẩm hiện tại: bổ sung dòng sản phẩm hiện
tại của công ty.
– Cải tiến phiên bản cho sản phẩm hiện tại: cải tiến hoặc giá trị
được lớn hơn và thay thế sản phẩm hiện tại.
– Tái định vị: nhắm sản phẩm hiện tại vào thị trường mới.
– Giảm chi phí: tương đương, nhưng có chi phí thấp hơn.
17 18
2/28/2024 2/28/2024
Sản phẩm công nghệ sinh học là gì? Bài tập

• Là SP sử dụng các quá trình sinh học để sản xuất, • Hãy trình bày 1 sản phẩm CNSH, nêu rõ công dụng,
không phải là quá trình tổng hợp hoá học. Quá trình sinh công nghệ
học có thể được tiến hành in vivo, ex vivo hay in vitro
• Sản phẩm CNSH rất đa dạng, bao gồm polypeptide, sinh

vật (sống, chết hoặc bị suy giảm), gen, bất kỳ sp của
quá trình lên men và antisense.
Sản phẩm CNSH Dòng sp CNSH cây trồng
• Phân bón vi sinh

Nông nghiệp Công nghiệp
• Chế phẩm bảo vệ thực vật
-Cây trồng -Thực phẩm
-Chăn nuôi - Mỹ phẩm • Giống cây (tăng năng suất, sạch bệnh,..)
-Nuôi trồng thuỷ sản - Môi trường
- NLSH • Kit phát hiện bệnh cây trồng hay dư lượng thuốc
SẢN PHẨM bảo vệ thực vật
CNSH
Y Dược Khác
-Y tế - Quân sự
- Hình sự
-Dược phẩm
19 20
2/28/2024 2/28/2024
Dòng sp CNSH chăn nuôi và nuôi

trồng thuỷ sản Dòng sp CNSH Y dược
• Xử lý nước, xử lý ô nhiễm • Tế bào gốc

• Tăng cường miễn dịch • Liệu pháp gen
• Probiotic (tiêu hoá, miễn dịch, đối kháng,… ) • Dược phẩm (kháng sinh, vaccine, kháng huyết
• Con giống sạch bệnh thanh, insulin,…)
• Kit chẩn đoán bệnh, dự lượng kháng sinh,… • Vật liệu sinh học
• Kit xét nghiệm (bệnh do vi khuẩn, virus, bệnh
ung thư, covid-19, …)

Dòng sp CNSH Công nghiệp
• Acid hữu cơ, amino acid, peptid, vitamin,…

• Probiotic, prebiotic, synbiotic
Đạt 449,06
• Enzyme tỷ USD/2019
Agri, $50.5
• Polyme sinh học billion in 2019,
to $72.2 billion
• Nhiên liệu sinh học by 2024
• Chế phẩm sinh học xứ lý nước
https://www.polarismarketresearch.com/industry-analysis/biotechnology-market
21 22
2/28/2024 2/28/2024
Bài tập 1 (nhỏ, cá nhân)

L/O/G/O
• SV tự chọn lĩnh vực và tìm hiểu các sản

phẩm CNSH tại thị trường Việt Nam (lưu ý
tìm hiểu về bản chất công nghệ của sản
phẩm, trình bày 2-3 trang). PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
• 30 phút làm hoàn thiện bài tập
Bài tập 2 (seminar, nhóm): Bài tập 3

• Tìm kiếm tất cả các công ty liên quan đến CNSH trên
1. Các nhóm tự chọn 1 công ty thuộc lĩnh vực CNSH, tìm phạm vi cả nước. Trình bày tóm tắt về công ty đó: địa chỉ,
hiểu về các sản phẩm CNSH của công ty thông tin liên lạc, website, giới thiệu, sản phẩm (nêu đặc
2. Xem như là bộ phận R&D của công ty và hãy tìm ý điểm về công nghệ) và thị trường.
tưởng phát triển sản phẩm mới cho công ty đó – Thủy sản
– Thực vật (giống, phân bón, bảo vệ thực vật)
– Chăn nuôi
– Y-Dược
– Môi trường
– Thực phẩm
23 24
2/28/2024 2/28/2024
Bài tập 4 1. Khái niệm canh tranh
• Hãy tìm kiếm ý tưởng phát triển sản phẩm • Cạnh tranh kinh tế là sự ganh đua giữa các chủ thể kinh
tế (nhà sản xuất, nhà phân phối, bán lẽ, người tiêu dùng,
mới theo lĩnh vực yêu thích và lập dự án thương nhân…) nhằm giành lấy những vị thế tạo nên lợi
phát triển sản phẩm mới. thế tương đối trong sản xuất, tiêu thụ hay tiêu dùng hàng
hóa, dịch vụ hay các lợi ích về kinh tế, thương mại khác
để thu được nhiều lợi ích nhất cho mình.
Nội dung 2. Bản chất của khái niệm cạnh tranh
1. Khái niệm cạnh tranh và sáu lĩnh vực tạo thế • Ñeå mang ñeán cho thò tröôøng vaø khaùch haøng giaù trò
cạnh tranh liên hoàn. gia taêng cao hôn caùc doanh nghieäp khaùc.
2. Các bước phát triển sản phẩm mới • Ñeå chöùng minh vôùi thò tröôøng vaø khaùch haøng tính
ñaëc thuø cuûa naêng löïc vaø tay ngheà cuûa doanh nghieäp.
25 26
2/28/2024 2/28/2024
Trieát lyù cuûa caùc doanh nghieäp lieân tuïc

ñoåi môùi saûn phaåm Chất lượng vượt trội
• Caïnh tranh tröôùc heát laø phaûi tự caïnh tranh vôùi chính
mình ñeå moãi luùc moät vöôït troäi chính mình.
• Traùnh vieäc ngöôøi khaùc caïnh tranh vôùi mình vaø vöôït leân
mình.
3. Sáu lĩnh vực tạo thế liên hoàn 3. Sáu lĩnh vực tạo thế liên hoàn
1. Chaát löôïng sp: giaønh/giöõ thò phaàn vaø khai phaù thò tröôøng 2. Chaát löôïng thời gian: đón đầu trào lưu thị trường và tối
ưu hoá vận hành sản xuất
• Chất lượng sản phẩm đề cập ở đây là chất lượng vượt trội • Thôøi gian laø moät yeáu toá quan troïng trong vieäc taïo ra lôïi theá
theo nghĩa đổi mới sản phẩm để tạo ra sự khác biệt của caïnh tranh: thaáu hieåu chaát löôïng cuûa thôøi gian môùi naém baét
đối thủ cạnh tranh. ñöôïc söï vaän haønh cuûa nhöõng “doøng chaûy chính”
• Việc đổi mới sản phẩm phải là một quá trình tiếp diễn liên (mainstreams) ôû thò tröôøng nhaèm taïo ra caùc “doøng chaûy
tục môùi” (newstreams) mang theâm cho doanh nghieäp moät troïng
löôïng maø caùc ñoái thuû caïnh tranh cuûa doanh nghieäp aáy khoù
coù theå caân baèng ngay ñöôïc.
Iphone 5S
….
Iphone 2G
27 28
2/28/2024 2/28/2024
2. Chaát löôïng thời gian: đón đầu trào lưu thị trường và tối 4. Chaát löôïng dịch vụ: kết nối, cũng cố và mở rộng mối quan hệ
ưu hoá vận hành sản xuất
• Thôøi gian coøn ñoùng moät vai troø cô baûn trong vieäc giöõ vaø • Dòch vuï laø thöïc hieän nhöõng gì maø doanh nghieäp ñaõ höùa heïn
baønh tröôùng thò phaàn töø moät saûn phaåm môùi vöøa thaâm nhaäp vôùi khaùch haøng và thò tröôøng.
thò tröôøng: khoâng toå chöùc kòp ñeå cung öùng ngay cho khaùch • Dòch vuï chæ ñaït chaát löôïng khi khaùch haøng caûm nhaän roõ
haøng moät saûn phaåm môùi vöøa ñöôïc tung ra bôûi doanh nghieäp raøng laø vieäc thöïc hieän caùc höùa heïn ñoù cuûa doanh nghieäp
thì chính doanh nghieäp aáy laïi ñoùng vai troø môû ñöôøng vaø mang ñeán cho khaùch haøng giaù trò gia taêng nhieàu hôn caùc
“doïn maâm coã” cho doanh nghieäp khaùc hoaït ñoäng trong doanh nghieäp khaùc hoaït ñoäng trong cuøng lónh vöïc.
cuøng lónh vöïc vaø nhanh nhaïy hôn.
• Ví duï :KISS laø khaåu hieäu cuûa caùc doanh nghieäp theo trieát lyù
“taát caû vì khaùch haøng”: “keep it simple and Speedy” (haõy
laøm cho noù ñôn giaûn vaø nhanh choùng) chöù khoâng phaûi laø cöù
maùy moùc trích daãn caùc nguyeân taéc haønh chaùnh naëng neà ñeå
laøm phieàn haø khaùch haøng
3. Chaát löôïng không gian: ấn tượng vị thế và châm ngòi hào 4. Chaát löôïng dịch vụ: kết nối, cũng cố và mở rộng mối
hứng quan hệ
• 1999, mỹ phẩm Sephora mở một cửa hàng trưng bày hàng cao • Tập đoàn General Electric của Mỹ thiết lập “một đường dây
cấp ở khu Ginza, Tokyo ở Nhật. Đầu năm 2002, megastore đó nóng miễn phí ngày đêm” (Day & Night Free call center”) để
sắp đóng cửa. khách hàng trực tiếp khiếu nại.
• Lý do thất bại: Sephora đề cao nước hoa và trưng bày ở nơi • Sau 5 năm hoạt động, tổng kết là trung bình cứ mỗi một triệu
trang trọng nhất của cửa tiệm và xếp các loại kem và sữa USD đầu tư vào việc giải quyết nhanh chóng các bất mãn của
dưỡng da ở nơi ít quý phái hơn. Điều này hoàn toàn trái ngược khách hàng thì General Electric lại tăng được 2,7 triệu USD thu
với ―quan điểm của phụ nữ Nhật. nhập đến từ việc mua sắm thêm của các khách hàng mà khiếu
• Ở Nhật, nước hoa chiếm đến 5% thị trường mỹ phẩm; các loại nại trước đó đã được giải quyết nhanh chóng
kem, sữa dưỡng da lại chiếm trên 80%. Trong khi đó ở Pháp
nước hoa chiếm 25% thị trường tiêu dùng mỹ phẩm và ở Mỹ
là 40%.
29 30
2/28/2024 2/28/2024
4. Chaát löôïng dịch vụ: kết nối, cũng cố và mở rộng mối 5. Chaát löôïng thương hiệu: tự hào và chia sẽ danh tiếng
quan hệ
• Khiếu nại của khách hàng là những kho thông tin phong phú • Thương hiệu là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và
cho việc điều chỉnh những khiếm khuyết của doanh nghiệp và là vô hình. Thành phần chính bao gồm:
những cơ hội để khai thác các ý tưởng • Thành phần chức năng – cung cấp lợi ích chức năng của thương
hiệu là sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng, …
• Thành phần cảm xúc – bao gồm các yếu tố giá trị mang tính
biểu tượng nhằm tạo ấn tượng tâm lý: như nhân cách thương
hiệu, biểu tượng, luận cứ bán hàng độc đáo, vị trí thương hiệu,
quốc gia xuất xứ (công ty nội địa hay quốc tế), …
5. Chaát löôïng thương hiệu: tự hào và chia sẽ danh tiếng 5. Chaát löôïng thương hiệu: tự hào và chia sẽ danh tiếng
• Theo quan ñieåm truyeàn thoáng, thì thöông hieäu laø moät caùi teân, • Một thương hiệu được coi là có giá trị cao trên thị trường phải
bieåu töôïng, kyù hieäu, kieåu daùng hay moät söï phoái hôïp cuûa caùc là một thương hiệu có được mức độ nhận biết cao của khách
yeáu toá treân nhaèm muïc ñích ñeå nhaän daïng saûn phaåm hay dòch hàng, họ cảm nhận được chất lượng của nó và đam mê nó.
vuï cuûa nhaø saûn xuaát vaø phaân bieät caùc thöông hieäu cuûa ñoái thuû • Để tạo nên giá trị thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng
caïnh tranh. quảng bá và phát triển được thượng hiệu cho thị trường mục
• Vôùi quan ñieåm naøy, thöông hieäu ñöôïc hieåu nhö laø moät thaønh tiêu thì mới có thể cạnh tranh, tồn tại và phát triển
phaàn cuûa caùc saûn phaåm vaø chöùc naêng cuûa thöông hieäu laø
duøng ñeå phaân bieät saûn phaåm cuûa mình vôùi saûn phaåm khaùc
31 32
2/28/2024 2/28/2024
6. Chaát löôïng giá cả: hợp lý và hợp thời 6. Chaát löôïng giá cả: hợp lý và hợp thời
• Chaát löôïng giaù caû naèm trong khoaûng giaù trò gia taêng ñaït ñöôïc • Ví dụ : Năm 1988, công ty Bic nổi tiếng của Pháp tung ra một
khi söû duïng saûn phaåm/dòch vuï vaø caùi giaù phaûi traû ñeå coù ñöôïc sản phẩm nổi tiếng không kém: nước hoa Bic! Giá bán rất rẻ:
saûn phaåm dòch vụ ñoù. =1/5 giá bán các loại nước hoa được ưa chuộng bấy giờ, nghĩa
• Do ñoù, caùc khaåu hieäu “giaù reû nhaát” hay “giaù caû hôïp lyù” là giá rẻ nhất.
khoâng mang ñeán cho doanh nghieäp lôïi theá caïnh tranh ñaëc • Có mùi thơm rất quyến rủ và được sản xuất bởi chính một nhà
bieät naøo. chế biến nước hoa nổi tiếng lúc ấy (Chauvet de Grasse)
• Baûng giaù ñöa ra caàn traû lôøi ñöôïc caâu hoûi raát ñôn giaûn maø cô • Kết quả: nước hoa Bic vẫn không bán được và đến đầu năm
baûn laø: vôùi giaù ñoù thì ngöôøi mua ñöôïc gì. 1990 hãng Bic ngưng sản xuất mặt hàng ấy sau khi lỗ gần 20
triệu USD
Chaát löôïng giá cả: hợp lý và hợp thời 6. Chaát löôïng giá cả: hợp lý và hợp thời
• Ñieàu cô baûn nöõa maø caùc doanh nghieäp caàn ghi nhôù laø: giaù caû • Ví duï :Cuoái thaäp nieân 1980, röôïu Vodka Absolut saûn xuaát ôû
laø moät caùch ñeå “gôïi chuyeän” vôùi khaùch haøng, vaø quan troïng Phaàn Lan, xuaát khaåu sang Myõ vôùi chuû tröông baùn giaù luoân
chính laø “caâu chuyeän keå” töø caùc doanh nghieäp keå cho khaùch luoân cao hôn caùc loaïi röôïu Vodka khaùc toái thieåu laø 50%, chæ
haøng nghe töø baûng giaù ñöa ra: keå veà nhöõng caùi ñöôïc cuûa caàn thôøi gian chöa ñeán hai naêm ñeå chieám lónh thò tröôøng vaø
khaùch haøng. ñaùnh baät röôïu Vodka Smirnoff goác Nga voán ngöï trò haøng ñaàu
• Vaø khi khaùch haøng ñaõ chòu nghe vaø tin “caâu chuyeän keå veà caùi ôû Myõ suoát trong voøng 20 naêm tröôùc ñoù.
ñöôïc” thì giaù cuûa saûn phaåm / dòch vuï coù cao cuõng thaønh thaáp
• Toùm laïi: vieäc tính toaùn “giaù reû”, “giaù caû hôïp lyù” vaø
hoaëc ít nhaát cuõng laø “phaûi chaêng”
khuyeán maõi töï baûn thaân noù khoâng phaûi laø moät lôïi theá caïnh
tranh neáu nhöõng ñieàu treân khoâng mang ñeán cho khaùch
haøng moät caûm nhaän laø ñöôïc theâm caùi gì. Chaúng phaûi ngaãu
nhieân maø oâng baø ta toång keát laø “cuûa reû laø cuûa oâi” hay
www.themegallery.com www.themegallery.com “tieàn naøo cuûa naáy”.
33 34
2/28/2024 2/28/2024
3. Sáu lĩnh vực tạo thế liên hoàn Các bước phát triển sản phẩm mới
6. Chaát löôïng giá cả: hợp lý và hợp thời
• Quidel Corp, Mỹ. có 2 thể loại sản phẩm thử thai: Rapid View
đựng trong hộp màu xám nhạt có giá là 6,9$ và Conceive trong
hộp màu hồng tươi có hình một đứa bé bụ bẫm đang cười với
giá 9,9 $.
• Hai loại ấy bán rất được khách. Thực chất, bên trong có cùng
một loại sản phẩm hoàn toàn giống y như nhau.
2. Sáu lĩnh vực tạo thế liên hoàn Các bước phát triển sản phẩm mới
Chaát löôïng giá cả: hợp lý và hợp thời

• Chất lượng của giá bán phải xuất phát từ sự hợp ý, hợp thời đối
với khách hàng. Khi doanh nghiệp chứng minh được hiệu
quả mang lại từ chi phí mà khách hàng phải trả là phù hợp
với ý muốn và thời điểm yêu cầu của khách hàng thì bảng
giá áp dụng sẽ mang đến cho doanh nghiệp thêm một lợi thế
cạnh tranh đặc thù
New product development process (adapted from Cooper, 1990,

2008, 2009).
35 36
2/28/2024 2/28/2024
Bước 1: Phát hiện/tìm kiếm ý tưởng

Nguồn bên ngoài
Tư vấn
• Nguồn bên trong Luật/
Khách
qui
hàng
• Nguồn bên ngoài định
• Nguồn xu hướng Mua Người

CN/nhượng dùng tiêu
quyền KD biểu
Nguồn
bên
Tạp ngoài
Nhà
chí
cung
thương
cấp
mại
Triển Đối thủ
lãm/ cạnh
hội ĐH/viện/ tranh
thảo TT nghiên
cứu
Bước 1: Discovery Bước 1: Phát hiện/tìm kiếm ý tưởng

Nguồn bên trong Triển lãm, hội thảo
Nhóm
• Triễn lãm, hội thảo và các sự kiện liên quan là một nguồn
chiến lực lớn trong việc tìm kiếm những ý tưởng mới
lược
Chất
Ý tưởng
bị trì
• Nó thường là quan trọng để có một sự hiểu biết về những
lượng
hoãn gì đang xảy ra trong thị trường (thị trường trong nước, khu
vực và ttrên thế giới). Bạn sẽ có cơ hội khác nhau cho các
sáng kiến và hợp tác nếu bạn tham gia vào một hội chợ
Nguồn
Khiếu nại
KH bên Nghiên
cứu
thương mại nằm bên ngoài thị trường của bạn.
trong • Nhiều xu hướng phát sinh tại địa phương và sau đó lan ra
toàn cầu. Đó là một lợi thế rất lớn để có thể xác định những
Chăm xu hướng này và tìm hiểu về chúng sớm (ý tưởng về sản
sóc
khách
Sản xuất phẩm mới), trước khi chúng lây lan sang các thị trường
hàng
Bán của bạn.
hàng
37 38
2/28/2024 2/28/2024

Sự sáng tạo là gì?
Nguồn xu hướng
• Bạn hãy giải bài toán đơn giản này: "Jack được trả 5 đô cho một
lần cưa khúc gỗ ra làm đôi. Vậy Jack được trả bao nhiêu đô để
Kinh tế
cưa khúc gỗ ra làm bốn?".
• Có 2 người làm bánh quế, với chất lượng và giá cả như nhau.
Môi Chính Khi mọi người chán ăn bánh quế và không mua nữa, một người
trường trị bán chẳng biết làm sao và bỏ nghề. Trong khi đó, người còn lại
đã "thiết kế" bánh quế kiểu mới bằng cách cuộn tròn nó lại theo
Nguồn hình nón và tạo ra một sản phẩm mới hoàn toàn: ốc quế cho
xu kem.
hướng
• Nghĩ sáng tạo là nhìn một vấn đề, một câu hỏi... theo
Dự báo Xã hội những cách khác với thông thường. Tức là nhìn mọi thứ
từ các góc độ, tầm nhìn khác nhau, "nhìn" theo những
Khoa cách không bị hạn chế bởi thói quen, bởi phong tục, bởi
học
công tiêu chuẩn...
www.themegallery.com nghệ www.themegallery.com
Bốn lời khuyên cho sự thành công trong việc tạo ra

những ý tưởng mới
Có một chuyện vui về công nghệ Apple
• Trong một chuyến đi dự HN, 3 KS của hãng Apple và 3 KS của hãng Microsoft
• Xác định thị trường mục tiêu gặp nhau tại ga tàu. Các KS của Microsoft rất ngạc nhiên khi các KS của Apple
chỉ mua 1 vé duy nhất, làm sao họ có thể qua mắt được đội kiểm soát vé gắt
• Tìm các xu hướng. Nói chuyện với những người dẫn dắt gao của tàu?
xu hướng về kinh nghiệm và mức độ nhu cầu.
• Tham khảo ý kiến khách hàng, nhà cung cấp bao gồm
• Thật tuyệt vời vì trong bất kỳ hoàn cảnh nào, người thành công luôn là người
khách hàng và nhà cung cấp của họ, để tìm một người biết tiếp thu những ý tưởng của người khác và áp dụng một cách thật sáng tạo
hiểu biết nhiều hơn về vấn đề cần quan tâm (Phát triển 1 công nghệ trên nền công nghệ trước đó)
• Tổ chức hội thảo bao gồm lãnh đạo và các nhân viên
công ty. Bắt đầu bằng cách làm việc trong các nhóm nhỏ
và sau đó tất cả cùng nhau để phát triển một sản phẩm
mới có thể
• Phải suy nghĩ sáng tạo
39 40
2/28/2024 2/28/2024
Sự sáng tạo là gì? Brainstorming

• Sáng tạo là kỹ năng số 1 trong 13 kỹ năng cần có của người
lao động trong thế kỷ 21 • Để thực hiện brainstorming, bạn phải có một tâm trạng thật thoải
mái, khi đó đầu óc bạn mới có thể nghĩ ra được nhiều cái hay ho.
• Những phẩm chất của một người sáng tạo Bạn đừng tự gò ép chính mình, hãy để tất cả những ý nghĩ, hình
– Ðộc lập ảnh được tuôn ra một cách phóng khoáng và ngẫu nhiên, càng
– Tự tin nhiều càng tốt. Bạn đừng quan tâm ý kiến đó có ngớ ngẩn hay ngu
– Chấp nhận rủi ro ngốc đến thế nào, biết đâu chính cái mà bạn cho là ngớ ngẩn đó lại
– Nhiều năng lượng giúp bạn có được một ý tưởng cực kỳ sáng tạo và độc đáo mà chưa
– Nồng nhiệt Thực tế cuộc sống không phải là ai nghĩ tới.
– Không gò bó một cái hộp, nên bạn đừng tự • Và bây giờ, mình sẽ giới thiệu đến các bạn 7 kỹ thuật để thực hiện
– Thích phiêu lưu tạo ra rồi chui vào đó! Brainstorming.
– Tò mò, hiếu kỳ
– Nhiều sở thích
– Hài hước
– Trẻ con, hiếu động
– Biết nghi ngờ
Brainstorming – Phương pháp Động não

phát ý tưởng
• BSM được Osborn, người Mỹ đưa ra năm 1. Khám phá con đường chưa được khai
1938, phương pháp này có mục đích thu về
được thật nhiều ý tưởng để giải quyết vấn phá (Explore Uncharted Path)
đề cho trước bằng cách làm việc tập thể. 2. Nhìn vào sự hiển nhiên
• Dùng Mind Map là một công cụ hỗ trợ để
phát triển nhiều giải pháp sáng tạo cho một
vấn đề. Phương pháp này hoạt động bằng
cách nêu các ý tưởng tập trung trên vấn đề,
từ đó, rút ra rất nhiều đáp án căn bản cho
nó.
41 42
2/28/2024 2/28/2024
Brainstorming – Phương pháp Động não Brainstorming method – Phương pháp

phát ý tưởng Động não phát ý tưởng- các bước
• Hãy chuẩn bị một cây bút và giấy trắng
• Hãy viết bất cứ thứ gì có trong đầu bạn ra 1. Chọn ra 1 người đầu nhóm (để điều khiển) và 1 người thư
• Hãy suy nghĩ đến tất cả những thứ có liên quan đến nó. Cứ ký để ghi lại tất cả ý kiến (cả hai công việc có thể do cùng
viết và đừng dừng bút để suy nghĩ. Nếu bạn dừng bút trong một người thực hiện nếu tiện). Xác định vấn đề sẽ được
khoảng thời gian dài hơn 10 giây, nghĩa là bạn đã khai thác động. Phải làm cho mọi thành viên hiểu thấu đáo về đề
quá nhiều về ý tưởng đó, hãy lập tức bỏ qua một bên và tài.
quay sang những thứ liên quan khác, ta sẽ quay lại với nó 2. Thiết lập các "luật chơi" cho buổi động não.
sau. 3. Bắt đầu động não: người lãnh đạo mời các kiến trả lời (ngay
cả những ý niệm rời rạc). Thư ký phải viết xuống tất cả các
• Mục đích của quá trình Brainstorming không phải là tìm câu trả lời, nếu có thể công khai hóa cho mọi người thấy
được chính xác một ý tưởng hoàn thiện mà là đưa ra (viết lên bảng chẳng hạn). Không cho phép bất kỳ một ý
được càng nhiều ý tưởng càng tốt. kiến đánh giá hay bình luận nào về bất kỳ câu trả lời nào
cho đến khi chấm dứt buổi động (15 phút- 1 giờ)
Brainstorming – Phương pháp Động não Brainstorming method – Phương pháp

phát ý tưởng Động não phát ý tưởng- các bước
4. Sau khi kết thúc động, hãy lượt lại tất cả và bắt đầu đánh
• “Cách tốt nhất để có được một ý tưởng tốt là bạn phải có giá các câu trả lời. Một số lưu ý về chất lượng câu trả lời
thật nhiều ý tưởng” (The best way to get a good idea is to bao gồm:
get a lot of ideas – Linus Carl Pauling – Nobel hòa bình ― Tìm những câu ý trùng lặp hay tương tự để thu gọn lại.
― Góp các câu trả lời có sư tương tự hay tương đồng về nguyên
1963).
tắc hay nguyên lí.
― Xóa bỏ những ý kiến hoàn toàn không thích hợp.
― Sau khi đã cô lập được danh sách các ý kiến, hãy bàn cãi thêm
về câu trả lời chung.
43 44
2/28/2024 2/28/2024
Kết hợp nhiều ý tưởng để tạo ra ý tưởng

Brainstorming method – 10 điều răn
mới
1. Trợ giúp người điều hành bằng cách tự răn mình với những điều sau.
2. Bạn không nên phê phán bất cứ điều gì. Thậm chí không nhận • Giả sử ta có một cây đèn và một chiếc đồng hồ trong tay,
xét trong một phiên họp động não. nếu kết hợp chúng lại thì sẽ như thế nào ?
3. Đừng bao giờ nói: "Điều đó là không thể, làm thế nào chúng ta – một cây đèn có gắn đồng hồ ?
thực hiện được nó ở đây?". – một cây đèn hẹn giờ bật tắt ?
4. Không áp đặt.
– một cây đèn xem giờ, hẹn bật tắt và cả báo thức?
5. Nêu ra ý tưởng của bạn một cách công khai. Nhiều ý tưởng càng tốt.
6. Cảm thấy tự do để cười vào ý tưởng hay điên rồ với ý tưởng. – một chiếc đồng hồ gắn đèn ?
7. Đừng sợ của sự im lặng. – một chiếc đồng hồ dạ quang ?
8. Hãy từ bỏ cách nhìn mặc định của bạn. Những ý tưởng tốt nhất có – đồng hồ sử dụng năng lượng ánh sáng ?
thể được tìm thấy trong một góc nhìn hoàn toàn mới. – một chiếc đồng hồ du lịch và chức năng như đèn pin ?
9. Cho phép những người khác sử dụng ý tưởng: không nói "đó là ý
tưởng của tôi!". Không ai sở hữu ý tưởng, và tất cả mọi người có • Kết hợp hai hay nhiều thứ khác nhau lại với nhau theo chức
thể tiếp tục xây dựng trên đó. năng, hình dạng, cấu tạo và bạn sẽ bất ngờ với những ý
10. Kết hợp các ý tưởng khác nhau, thậm chí cả những ý tưởng của tưởng mới nghe có thể là vô lý nhưng có thể là bước bắt
những người khác. đầu cho một sản phẩm đột phá.
Brainstorming method – lưu ý Bài tập thực hành Brainstorming
1. Hoãn phán quyết: tất cả các ý tưởng và suy nghĩ nên được cho phép
và ghi nhận, đánh giá sẽ được thực hiện ở giai đoạn sau. • Các nhóm thực hành Brainstorming để tìm
2. Nhóm xây dựng ý tưởng: phát triển hơn nữa những ý tưởng ban đầu
và ý tưởng của người khác.
ý tưởng cho sản phẩm mới (20 phút)
3. Đa ngành thành phần: cố gắng bao gồm những người có chuyên
môn đa dạng.
4. Số lượng ý tưởng: ưu tiên số lượng ý tưởng, phán xét chất lượng
sẽ thực hiện sau
5. Thời gian ngắn: quá trình này thường thực hiện khoảng 15 phút.
45 46
2/28/2024 2/28/2024
SCAMPER
• Cùng nhìn một sự vật
• Tư duy khác đi
• Làm thứ gì mà người khác không làm
• SCAMPER do Bob Eberle phát triển. Kỹ

thuật tìm ý tưởng để cải tiến, phát triển
sản phẩm/dịch vụ mới từ cái đã có
47 48
2/28/2024 2/28/2024
SCAMPER: Cải tiến cái đã có Kết hợp: các câu hỏi

+ Substitute: thay thế thành phần, chất liệu, con người,.. • Điều gì sẽ xảy ra nếu bạn kết hợp sản phẩm này với sản
+ Combine: kết hợp các thành phần, các bộ phận phẩm khác, để tạo ra thứ gì đó mới?
+ Adapt: làm tương thích, chuyển đổi cho phù hợp hơn, • Những ý tưởng nào có thể kết hợp?
hiệu quả hơn • Có thể kết hợp các mục đích?
+ Modify: chỉnh sửa, tăng, giảm kích cỡ, thay đổi hình dạng,
thuộc tính • Đối với 1 nhóm sản phẩm thì sao?
+ Put to another use: dùng vào việc khác, mục đích khác • Kết hợp các bộ phận?
+ Eliminate (loại bỏ thành phần, bộ phận, chức năng không • Có công nghệ nào khác có thể kết hợp?
cần thiết, làm đơn giản hơn mà vẫn đảm bảo mục đích, hiệu • Có loại nguyên liệu nào khác có thể kết hợp?
quả. • Bạn có thể kết hợp những gì để tối đa hóa việc sử dụng
+ Reverse: sắp xếp lại/đảo ngược, xem xét vấn đề theo sản phẩm này?
hướng ngược lại, đưa bên trong ra bên ngoài, đưa phía trên
xuống phía dưới, không theo thông thường, đề tìm ra yếu tố
đột phá.
97
Thay thế (Subtitute): các câu hỏi Kết hợp

• Các gì có thể thay thế ? Ai khác ? Các gì khác ?
• Quy tắc có thể được thay đổi?
• Công thức và nguyên liệu khác ?
• Quy trình và các bước khác ?
• Địa điểm khác ? Sức mạnh khác ?
• Các tiếp cận khác ?
• Các gì khác thay thế ?
• Công nghệ có thể thay thế ?
• Bạn có thể sử dụng sản phẩm này ở nơi khác, hoặc thay
thế cho thứ khác không?
• Điều gì sẽ xảy ra nếu bạn thay đổi cảm xúc hoặc thái độ
của bạn đối với sản phẩm này?
98
49 50
2/28/2024 2/28/2024
Làm tương thích Điều chỉnh

• Có cái gì khác giống thế này không? • Làm thế nào bạn có thể thay đổi hình dạng (to hơn, nhỏ
• Có ý tưởng nào khác ngoài cái này không? hơn, rộng hơn), giao diện hoặc cảm nhận của sản phẩm
• Trước đây đã có cái nào tương tự chưa? của bạn?
• Tôi có thể bắc chước điều gì? • Cái gì có thể giảm thiểu ?
• Có ý tưởng gì khác đưa vào được ? Kể cả ngoài chuyên • Bạn có thể thêm gì để sửa đổi sản phẩm này?: bền hơn,
môn của tôi dai hơn, cao hơn, dài hơn,…
• Làm thế nào bạn có thể điều chỉnh sản phẩm này để • Cái gì có thể bỏ đi ?
phục vụ mục đích khác? • Những gì bạn có thể nhấn mạnh hoặc làm nổi bật để tạo
• Những bối cảnh khác bạn có thể đặt sản phẩm của bạn ra nhiều giá trị hơn?
vào? • Yếu tố nào của sản phẩm này bạn có thể củng cố để tạo
ra một cái gì đó mới?
Sự tiến hoá có iphone
51 52
2/28/2024 2/28/2024
Sử dụng vào việc khác Loại bỏ

• Nó có thể được sử dụng vào việc gì khác • Cáo gì không thật sự cần thiết?
không? • Cái gì có thể loại bỏ?
• Nó có mở rộng được chức năng sử dụng? • Cái gì nên bỏ qua?
• Nó có thể được bán ở thị trường khác ? • Cái gì có thể làm đơn giản hơn?
• Cái gì có thể làm nhỏ đi?
• …
53 54
2/28/2024 2/28/2024
Sắp xếp lại SCAMPER

• Ý tưởng luôn ở trạng thái có thể thay đổi
• Sắp xếp nào khác có thể tốt hơn? • Không có ỷ tưởng tuyệt đối
• Scamper có thể giúp phá vỡ tư duy truyền thống để cải tiến sản
• Hoán chuyển các cấu phần? phẩm mới
• Sắp đặt vị trí khác ?

• Sắp đặt theo trật tự khác?
• Những sắp xếp đối lập lại?
55 56
2/28/2024 2/28/2024
Thực hành tìm kiếm, ý tưởng PTSP mới Gate 1: Idea screening
• Thách thức tại cửa này là để xác định và quyết định ý tưởng
'đúng' để tiếp tục thăm dò.
• Nhiệm vụ của bạn là cân bằng giữa mong muốn (đặc biệt là
mong muốn của người tiêu dùng) và tính khả thi cả về kỹ thuật
và thị trường.
• Khi thông tin chính xác về phản ứng của thị trường và các
yêu cầu kỹ thuật không có sẵn ở giai đoạn này, bạn cũng
cần phải dựa vào trực giác của bạn.
• Hãy ghi nhớ hai nguy cơ trong gian đoạn này:
– Loại ý tưởng quá sớm có nghĩa là bỏ lỡ cơ hội.
– Phát triển ý tưởng "sai" có nghĩa là lãng phí các nguồn
lực của mình và có thể đưa các hoạt động hiện tại đến
rũi ro.
Gate 1: Idea screening

Bước 2: sàng lọc ý tưởng (gate 1)
(Source: Adapted from Cooper, 1990)
• Sàng lọc ban đầu là quyết định đầu tiên về một ý tưởng có thể Phải đáp ứng tiêu chí: Vòng 1
bắt đầu hay không. Mạnh Vừa Yếu
• Cửa này là một sàng lọc 'nhẹ nhàng' của một số tiêu chí "phải − Phù hợp với chính sách công ty
đáp ứng và cần/nên đáp ứng. − Phù hợp với chiến lược công ty
− Chỉ ra được cơ hội thị trường
− Lợi thế / cải tiến sản phẩm được đưa ra
− Dự án là khả thi
− Nguồn lực sẵn có
− Ý tưởng không ảnh hưởng đến quy định
− Ý tưởng góp phần tạo nên hình ảnh công ty,..
Cần / nên đáp ứng tiêu chí Mạnh Vừa Yếu
− Có tiềm năng tạo nên sức mạng tổng hợp với
các sản phẩm hiện có của công ty
− Thị trường mục tiêu là hấp dẫn
− Tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty
− Năng lực tổ chức sẵn có
− Phù hợp với hệ thống đã thiết lập,…
57 58
2/28/2024 2/28/2024
Giai đoạn 1: Scoping Gate 2: Second screening

• Trong giai đoạn này, bạn thực hiện một đánh giá sơ bộ các
yêu cầu kỹ thuật cho phát triển sản phẩm và tiềm năng của • Thành lập một ban phản biện các ý tưởng, ban này nên
sản phẩm trên thị trường. có nhiều thành phần để có được nhiều cách đánh giá
• Việc kiểm tra yêu cầu kỹ thuật có thể được thực hiện với và phản biện cho ý tưởng. Nhóm này cần những
một đánh giá nội bộ để làm rõ tính khả thi sản xuất, chi phí người giỏi phân tích phản biện, tư duy sắc bén và
có thể và thời gian phát triển. Liên hệ với các phòng ban tỉnh táo.
liên quan • Ý tưởng sẽ được mổ xẻ dưới nhiều góc cạnh, được làm
• Một loạt các hoạt động có thể được sử dụng cho việc đánh rõ ràng, cụ thể hơn và hạn chế được những thử nghiệm
giá thị trường: tìm kiếm trong thư viện, liên lạc với các không cần thiết hoặc tránh bớt những sai phạm không
khách hàng trọng điểm, thành lập nhóm và thực hiện một đáng có.
thử nghiệm nhanh với những người sử dụng tiềm năng này.
• Mục đích là để có được một tổng quan về tiềm năng thị
trường và khả năng chấp nhận của thị trường.
Gate 2: Second screening Stage 2: Build the business case
• Cửa này về cơ bản là một tái đánh giá các ý tưởng dựa • Phân tích kinh doanh: chi tiết về chi phí bán hàng và
trên những thông tin mới thu được trong giai đoạn dự báo lợi nhuận cho một sản phẩm mới để đánh
scoping. giá mức đáp ứng các mục tiêu của công ty.
• Sử dụng một lần nữa các tiêu chí 'phải đáp ứng "và" • Thông tin cần có trong dự án kinh doanh bao gồm: chi
cần đáp ứng đã nêu ở trên phí, lợi ích, các tùy chọn, các mối quan tâm, các rủi
ro và các vấn đề có thể có.
59 60
2/28/2024 2/28/2024
Stage 2: Build the business case

Kiểm tra mẫu concept
• Cần thực hiện nghiên cứu nghiên cứu thị trường để xác định • Công cụ để đánh giá sơ bộ cho phép tiên lượng ban đầu
nhu cầu, mong muốn và sở thích của khách hàng. Thực hiện khả năng thương mại sản phẩm trước khi phát triển thực
một phân tích cạnh tranh lợi thế sản phẩm mới của bạn, so tế của nó (Acito & Hustad, năm 1981)
với những sản phẩm được cung cấp trên thị trường.
• Thử nghiệm xác định sự chấp nhận của khách hàng đối với • Để phát triển các ý tưởng ban đầu hơn nữa
sản phẩm mới. • Để ước tính thị trường tiềm năng
• Nhu cầu khách hàng và danh sách các ước muốn cần phải • Để loại bỏ mẫu concept không khả thi
tương thích với tính khả thi về mặt công nghệ và kinh tế
• Để xác định các giá trị mẫu concept
• Xem xét khía cạnh pháp lý như đăng ký bằng sáng chế hay
vấn đề bản quyền • Để giúp xác định phân khúc khách hàng tiềm năng
• Cuối cùng, một phân tích tài chính chi tiết cần phải được • Để tạo ra một ước tính doanh số bán hàng
tiến hành. • Để cung cấp thông tin tiên đoán.
Stage 2: Build the business case Stage 2: Build the business case
Phát triển mẫu concept Kiểm tra mẫu concept
• Quyết định danh mục sản phẩm • Cốt lõi của mẫu concept :
– Cung cấp một tuyên bố với khái niệm cốt lõi trong một câu.
– Sản phẩm, dòng sản phẩm
– Sử dụng một tên sản phẩm sơ bộ (nếu có).
– Sự tương thích với sản phẩm hiện có
• Lợi ích:
• Mô tả mẫu concept – Mô tả những lợi ích sản phẩm, dựa trên cảm giác, thuận tiện,
– Tạo nên cái gì?, đáp ứng nhu cầu, lợi ích? quá trình, y tế và các thuộc tính sản phẩm khác.
– Các cấp độ của sản phẩm (cốt lõi, thực tế và gia • Thông tin sản phẩm:
tăng) – Cung cấp thông tin về các dấu hiệu bên ngoài như giá cả, kích
thước, các thông tin liên quan.
• Đặc điểm của thị trường mục tiêu
– Phân khúc thị trường • Đối tượng người sử dụng
– Nam, nữ,…
– Xác định khách hàng mục tiêu
– Lưu ý đến các sản phẩm cạnh tranh
61 62
2/28/2024 2/28/2024
Stage 2: Build the business case Stage 2: Build the business case
lựa chọn dạng khảo sát Xác định đáp ứng của khách hàng
F2F inter email Telephone • Ví dụ về các câu hỏi trong quá trình kháo sát
3. Bạn đã mua ... (thương hiệu AA). Làm thế nào bạn nghĩ rằng sản phẩm
(Face to face) net này sẽ so sánh với nó?
Verbal text X X X X Không phải là rất tốt
Một mức độ nào đó
Sketch X X X Phần nào tốt hơn
Photo/rendering X X X Tốt hơn nhiều
Storyboard X X X Tại sao? ...
4. Hãy tưởng tượng rằng sản phẩm đã có sẵn để mua với giá…... Mức giá
Multimedia X X X này sẽ quan tâm đến bạn?
Physical x Không quan tâm
sample Không hấp dẫn
hơi hấp dẫn
Thiết kế mẫu concept kích thích và lựa chọn dạng khảo hấp dẫn
sát cần phải được xem xét cùng một lúc. Bạn cần phải rất hấp dẫn
Giả sử sản phẩm là đã có sẵn có để mua. Bao nhiêu bạn có nghĩ rằng bạn
biết những gì đã được mô tả ở mẫu concept và làm thế nên trả tiền cho nó? ......
nào để truyền đạt điều đó tốt nhất để khảo sát Tại sao? ...
Những gì bạn muốn thay đổi về sản phẩm? ...
Stage 2: Build the business case Ví dụ:

Xác định đáp ứng của khách hàng Health: added omega-3
• Ví dụ về các câu hỏi trong quá trình kháo sát
1. Mức độ quan tâm đến sản phẩm như vậy? • Healthy tenderloin steak
Không hề • Ăn bít tết yêu thích của bạn mà không cần lo lắng về sức khỏe của
Hầu như không quan tâm bạn!, bổ sung thêm axit béo omega-3 hỗ trợ cân bằng dinh dưỡng
hơi quan tâm
của bạn và cung cấp cho bạn năng lượng trong ngày! Một cái nhìn
quan tâm
rất quan tâm
tuyệt nhất, bít tết làm phong phú và gây ấn tượng cho khách hàng
Tại sao? ... của bạn!
• Thông tin sản phẩm:
2. Mức độ yêu thích sản phẩm? Giá:
Không thích Kích thước sản phẩm: 200g
Không thích cũng không ghét Điểm bán hàng: bán lẻ
Một ít (...)
Thích
Thích rất nhiều • Đối tượng người sử dụng:
Bạn nghĩ gì về điểm tốt nhất của sản phẩm? ... Người trẻ và trung niên (25-45 tuổi)
Bạn nghĩ gì về điểm tệ nhất của sản phẩm? ... Nhất là phụ nữ
Những người có một lối sống định hướng sức khỏe
(...)
63 64
2/28/2024 2/28/2024

Kiểm tra mẫu concept Các cơ sở tiền đề của dự án
• Vấn đề/cơ hội
• Cốt lõi của mẫu concept : – Phân tích thị trường
• Liệu có một thị trường cho sản phẩm hay dịch vụ đang xét hay không? Có nhu
– Cung cấp một tuyên bố với khái niệm cốt lõi trong một câu. cầu đối với sản phẩm hay dịch vụ đó không?
– Sử dụng một tên sản phẩm sơ bộ (nếu có). • Tham gia vào thị trường này có góp phần gia tăng uy tín của doanh nghiệp? Hay
đóng góp vào các mục tiêu chiến lược khác của doanh nghiệp không?
• Lợi ích: – Phân tích tình hình thực tế
– Mô tả những lợi ích sản phẩm, dựa trên cảm giác, thuận tiện, • Quy mô của thị trường (số lượng và doanh thu)
quá trình, y tế và các thuộc tính sản phẩm khác. • Tình trạng thị trường (suy thoái, tăng trưởng, cạnh tranh gia tăng v.v.)?
• Cấu trúc thị trường?
• Thông tin sản phẩm: • Đặc điểm người mua (khu vực địa lý, các đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học)?
– Cung cấp thông tin về các dấu hiệu bên ngoài như giá cả, kích • Phân tích cạnh tranh
thước, các thông tin liên quan. – Các đối thủ cạnh tranh chính?
• Đối tượng người sử dụng • Tình hình hiện tại
– Mô tả tình hình thực tế đang diễn ra tại doanh nghiệp, hoặc những gì dẫn đến tình
– Nam, nữ,… trạng hiện tại, hoặc những gì có thể xảy ra nếu tình hình hiện tại không biến chuyển.
Tình hình hiện tại có thể được mô tả theo các phương diện các yêu cầu pháp lý cần
thiết, cấu trúc tổ chức, trách nhiệm, nguồn nhân lực, các tiến trình, và công nghệ.
Các thông tin cần có trong “Build

Gate 3: Go-no go development
the business case”
1. Khái quát về dự án • Đây là cửa cuối cùng trước khi vào giai đoạn phát triển,
2. Các cơ sở tiền đề của dự án điểm cuối cùng mà dự án có thể được dừng lại! Đây là
3. Mô tả về dự án một quyết định quan trọng bởi vì nó biểu thị sự cam kết
4. Mục đích chiến lược của dự án của nguồn lực đáng kể cho dự án. Cửa này thường đề
5. Phân tích thị trường cập lý do để "đi đến một chi tiêu lớn".
6. Các giải pháp thực hiện
7. Các tác động đến doanh nghiệp và các hoạt động tác nghiệp
• Dự án một lần nữa phải đáp ứng và cần đáp ứng các
8. Đánh giá rủi ro của dự án tiêu chí được sử dụng tại các cửa trước. Tiêu chuẩn hơn
9. Phân tích chi phí/lợi nhuận
nữa hoặc chi tiết hơn có thể được đưa vào cửa này.
10. Kết luận/đề xuất
11. Chiến lược triển khai
12. Đánh giá/thông qua dự án
65 66
2/28/2024 2/28/2024
Gate 3: Go-no go development Gate 3: Go-no go development

Tiêu chí sàng lọc (Adapted from Cooper & de Brentani (1984))
1. Dominant criteria 2. Secondary criteria
Tài chính − Kỳ vọng tỷ suất hoàn vốn đầu tư/ lợi nhuận tiềm năng cao Vòng đời - Sản phẩm sẽ không thay đổi trong thời gian dài
sản phẩm - Mô hình phát triển trong tương lai rõ ràng và khả năng dự đoán
−Kỳ vọng tăng trưởng doanh số bán hàng là cao
- Vòng đời sản phẩm dài
−Kỳ vọng thị phần là cao
−Khả năng thành công là cao Chiến lược - Duy trì sản phẩm phòng thủ;Một chiến lược sống còn
duy trì thị - Thay thế sản phẩm hiện tại
Tính đồng - Sử dụng kênh phân phối và lực lượng bán hàng hiện có trường - Đại diện cho một cập nhật / nâng cao công nghệ
vận/ hiệp lực - Phù hợp với kinh doanh hiện tại của công ty
Kích thước - Thị trường là một thị trường lớn
- Nhằm vào khách hàng hiện tại của công ty của thị - Tiềm năng tài chính của thị trường lớn
- Sử dụng đội ngũ nghiên cứu thị trường hiện có trường - Thị trường rộng về mặt địa lý
- Phù hợp với năng lực quản lý của công ty - Thị trường tiềm năng trong tương lai là cao
- Đối thủ cạnh tranh tiềm năng luôn biết / hiểu - Sản phẩm có nhiều ứng dụng
- Phù hợp với ưu tiên của quản lý cấp cao - Tính cạnh tranh mạnh với đối thủ
- Phù hợp với chiến lược của công ty Chiến lược - Chìa khóa để mở ra dòng sản phẩm mới cho công ty
Tính đồng - Sử dụng đội ngũ kỹ thuật / thiết kế hiện có đa dạng - Thị trường có chỗ cho một cạnh tranh mới
- Chìa khóa để bước vào một thị trường mới cho công ty
vận về công - Phù hợp với các cơ sở sản xuất hiện có
- Chìa khóa để bước vào một công nghệ mới cho công ty
nghệ và sản - Công ty biết phương pháp sản xuất
xuất - Sản phẩm bao gồm các sản phẩm hiện tại hoặc các vật liệu Thị trường - Thị trường nội địa; Cạnh tranh nội địa; Phục vụ cái trước đây chưa
www.themegallery.com trong nước
www.themegallery.com được hài lòng
Gate 3: Go-no go development Gate 3: Go-no go development

1. Dominant criteria 3. Low impact criteria
Lợi thế khác - Lợi thế để giới thiệu sản phẩm ra thị trường Tài trợ dự án - Tài trợ
- Đầu tư của khách hàng chính
biệt của sản - Cơ hội để trở thành công nghệ dẫn đầu trên thị trường
phẩm - Sự đổi mới mang tính cách mạng
- phân biệt rõ ràng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh
- Đạt một sức mạnh công nghệ quan trọng
- Làm cho công ty là một thực thể chính trên thị trường
- Áp dụng một công nghệ khác để giải quyết một vấn đề
- (Không) tương tự như các sản phẩm cạnh tranh
- Sản phẩm được cấp bằng sáng chế
- Sản phẩm có chất lượng cao hơn so với sản phẩm trên thị
trường
- Sản phẩm có thể chuyển giao công nghệ
- Yêu cầu chuyên môn công nghệ đáng kể
- Chỉ ra được tiết kiệm quan trọng cho khách hàng
67 68
2/28/2024 2/28/2024
Stage 3: Development Stage 3: Development

Nghiên cứu sản phẩm trong phòng thí nghiệm
• Phát triển khái niệm sản phẩm thành một sản phẩm vật
chất để đảm bảo rằng các ý tưởng sản phẩm có thể • Hàng loạt các nghiên cứu, bố trí thí nghiệm cần được
được chuyển thành một sản phẩm hoàn toàn khả thi tiến hành để sản xuất sản phẩm
(Kotler et al, 2008). • Nếu sản phẩm được chuyển giao công nghệ thì tiếp
tục tiến hành đánh giá
• Giai đoạn 3 liên quan đến sự phát triển sản phẩm và
kiểm tra chi tiết, tiếp thị và kế hoạch hoạt động. Chuẩn bị
cập nhật phân tích tài chính và các vấn đề về pháp
lý/bằng sáng chế/vấn đề bản quyền.
• Khi bắt đầu phát triển sản phẩm, có hai vấn đề nhà phát
triển sản phẩm sẽ gần như luôn luôn phải đối mặt:
– Mô tả sản phẩm không rõ ràng, chưa đúng
– Điều gì đó (bên trong/ hoặc bên ngoài) đã thay đổi.
Stage 3: Development Stage 3: Development

Các vấn đề khó khăn Làm việc hướng tới sản phẩm cuối
• Thiếu cam kết (tiền bạc, thời gian, nhân sự, hỗ trợ quản • Đánh giá dự án với khách hàng tiềm năng của bạn nhiều
lý cấp cao) lần. Họ sẽ cung cấp cho bạn thông tin phản hồi có giá trị
• Quản lý kém (thiếu kế hoạch chiến lược, thiếu sự phối sàng lọc tiếp theo của sản phẩm.
hợp, không có trách nhiệm hỗ trợ, quan liêu, thiếu kinh • Thách thức thứ hai, thế giới liên tục thay đổi, có nghĩa là
nghiệm) bạn phải đi qua giai đoạn này càng nhanh càng tốt. Sẽ
• Cơ cấu tổ chức kém giảm thiểu nguy cơ phát triển một sản phẩm mới khi bạn
• Thiếu động lực giữa của con người được phân bổ cho bắt đầu dự án, nhưng khi ra mắt thì không còn mới nữa.
các dự án, không có phần thưởng hợp lý
69 70
2/28/2024 2/28/2024
Stage 3: Development Gate 4: Go-no go testing

Phát triển-Kiểm tra-Đánh giá với khách hàng
• Đánh giá cảm quan (lĩnh vực thực phẩm) được sử dụng để gợi lên, đo • Tại cửa này, bạn kiểm tra tiến độ và xem liệu sản phẩm
lường, phân tích và giải thích những câu trả lời cho các sản phẩm tiếp tục là hấp dẫn.
nhận thức thông qua các giác quan của thị giác, khứu giác, xúc giác,
• Bạn cần phải đảm bảo rằng sản phẩm đã được phát
vị giác và thính giác (Lawless & Heymann, 1999).
triển theo các thông số kỹ thuật được xác định.
• Đánh giá có thể được thực hiện các chuyên gia cũng như người tiêu
dùng. • Ngoài ra, xem xét lại dự toán ngân sách, các bước thực
– Các chuyên gia được sử dụng để xác định mức độ của cường độ của các hiện trước đó có thể đã yêu cầu đầu tư cao hơn dự kiến.
thuộc tính cảm giác để đạt được sự kết hợp tốt nhất. Do đó, doanh số bán hàng và lợi nhuận có thể cần phải
– Người tiêu dùng được khảo sát để đánh giá theo ý thích, sự hài lòng (tốt
hơn hoặc tồi tệ hơn một sản phẩm cạnh tranh)
được sửa đổi.
• Các thông tin thu được trong các hoạt động này phải được lưu trữ và • Sức hấp dẫn của sản phẩm một lần nữa phải được đánh
phân tích. Thực hiện quá trình này lặp đi lặp lại càng nhiều và bạn giá về các mục tiêu tài chính và khả năng chấp nhận của
đang tiến gần gũi hơn với sản phẩm cuối cùng thị trường bằng cách sử dụng các dữ liệu mới
• Hãy chắc chắn rằng các vấn các vấn đề chưa được làm
rõ đã được xác định
Stage 3: Development
Stage 4: Testing and validation
Phát triển-Kiểm tra-Đánh giá với khách hàng
• Các thông tin thu được trong các hoạt động này phải được lưu trữ và • Sản phẩm đã được sản xuất thử nghiệm (xác định lại chi
phân tích. Thực hiện quá trình này lặp đi lặp lại càng nhiều và bạn phí cho chính xác hơn).
đang tiến gần hơn với sản phẩm cuối cùng
• Sản phẩm có thể được kiểm tra bên ngoài công ty, như
một sản phẩm thực sự.
• Và nếu khách hàng có thể kiểm tra sản phẩm trong một
tình huống thực tế cuộc sống, họ cũng sẽ cho bạn biết
liệu họ có thực sự hài lòng với sản phẩm.
71 72
2/28/2024 2/28/2024
Stage 4: Testing and validation

Stage 5: Launch
Hoạt động song song
• Kế hoạch tiếp thị, công nghệ sản xuất, hậu cần, thiết kế • Thương mại hóa!: Giới thiệu một sản phẩm mới vào thị
đồ họa, bao bì và vô số những thứ khác đều nên được trường (Kotler et al, 2008).
tiến hành song song: khảo nghiệm, đăng ký lưu hành,… • Giai đoạn cuối cùng này liên quan đến việc thực hiện kế
• Trong các dự án thực tế, những lời khuyên sau đây hoạch tiếp thị.
được áp dụng:
– Thời gian: đúng thời gian.
– Chất lượng: đúng chất lượng.
– Tiến hành kiểm tra với khách hàng của bạn.
– Thực hiện điều chỉnh, kiểm tra một lần nữa.
– Không bao giờ ngừng phát triển sản phẩm mới.
Gate 5: Go-no go launch Gate 6: Post-launch review

• Đây là cửa cuối cùng mà dự án vẫn có thể được dừng lại. Cửa • Đánh giá liệu các sản phẩm đã được thực hiện theo kỳ
này tập trung vào chất lượng của các hoạt động trong giai đoạn vọng được xác định trước.
thử nghiệm và xác nhận và kết quả của chúng.
• Một giai đoạn tốt để xem xét các dự án và hiệu suất của
• Bắt đầu sản xuất thí điểm để kiểm tra các vấn đề phát sinh sản phẩm sau khi thương mại hoá. Hiệu suất sau đó được
• Phản ứng của khách hành về sản phẩm phải được đánh giá. đánh giá với các dữ liệu mới nhất về doanh thu, chi phí, chi
• Hầu hết sản phẩm cần một số điều chỉnh và hoàn thiện hơn nữa phí, lợi nhuận ...
trước khi nó cuối cùng có thể được cung cấp trên thị trường.
• Giám đốc dự án tiến hành phân tích những điểm mạnh và
• Các tiêu chí quan trọng nhất là tính năng của sản phẩm, sự chấp điểm yếu của quá trình phát triển sản phẩm. Những gì
nhận và hài lòng của khách hàng.
chúng ta có thể học được từ dự án này? Làm thế nào
• Kế hoạch tài chính phải được cập nhật, hoạt động kinh doanh và chúng ta có thể làm tốt hơn trong lần sau?
kế hoạch tiếp thị phải được xem xét và phê duyệt thực hiện.
73 74
2/28/2024 2/28/2024
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ SINH HỌC

Các bước phát triển sản phẩm mới Đăng ký lưu hành sản phẩm CNSH mới
1. Phân bón hữu cơ vi sinh
2. Chế phẩm sinh học dùng trong nuôi trồng thủy sản
3. Thực phẩm chức năng
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ SINH HỌC

Đăng ký lưu hành sản phẩm CNSH mới Tỷ lệ thành công
1. Chế phẩm vi sinh dùng trong nông nghiệp
2. Phân bón vi sinh
3. Phân bón hữu cơ vi sinh
4. Thuốc trừ sâu sinh học
5. Thuốc trừ sâu vi sinh
6. Thực phẩm theo tiêu chuẩn VietGap
7. Thực phẩm theo tiêu chuẩn hữu cơ VN
8. Chế phẩm sinh học dùng trong nuôi trồng thủy sản
9. Thuốc thủy sản
10. Chế phẩm sinh học dùng trong chăn nuôi
11. Thuốc thú y
12. Chế phẩm sinh học dùng trong môi trường
13. Thực phẩm cho người
14. Thuốc cho người
75 76
2/28/2024 2/28/2024
Cấu trúc bài seminar phát triển

sản phẩm mới
• So sánh sự phát triển công nghệ và thương mại hoá sp
công nghệ ở các nước đang phát triển và đã phát triển • Tổng quan về công ty
Phát triển Đang phát triển – Tên công ty, địa chỉ, điện thoại
– Giới thiệu về nhóm R&D
Tìm giải pháp phục vụ thị trường Giải pháp nằm “trên kệ sách”
Hoạt động R&D thực hiện ở các DN tư nhân Hoạt động R&D thường được – Phân tích swot (S – Strengths, W – Weaknesses: các
thực hiện ở các Viện nghiên điểm yếu, O– Opportunities: các cơ hội, T – Threats:
cứu
Dẫn dắt thị trường, tạo nhu cầu Đầy cung
các mối đe dọa).
Gặp vấn đề mới, tìm giải pháp Có giải pháp mới tìm kiếm ứng – Chiến lược của công ty
dụng
• Phát triển sản phẩm mới (5 giai đoạn, 6 cửa)
9 nguyên lý sáng tạo & đổi mới tại

Google L/O/G/O
1. Đổi mới không là sự hoàn thảo tức thì

2. Ý tưởng đến từ mọi nơi
3. Quyền được theo đuổi ước mơ
4. Đừng giết các dự án chưa đến đích
XÂY DỰNG VÀ CÔNG BỐ TCCL
5. Chia sẻ càng nhiều càng tốt
6. Người dùng, người dùng, người dùng
7. Dữ liệu không thiên vị
8. Sáng tạo trong mâu thuẫn và ràng buộc
9. Bạn thông minh, chúng tôi thuê bạn
77 78
2/28/2024 2/28/2024
Chất lượng là gì? Chất lượng là gì?

• Chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn • Yêu cầu của khách hàng luôn thay đổi, do vậy phải
có đáp ứng các yêu cầu. thường xuyên xem xét lại yêu cầu của khách hàng để
• Yêu cầu là nhu cầu hay mong đợi đã được công bố, cải tiến nâng cao chất lượng
ngầm hiểu chung hay bắt buộc. • Hiểu được yêu cầu của khách hàng
• Đặc tính chất lượng là đặc tính vốn có của một sản • Thiết kế các yêu cầu vào trong sản phẩm của mình
phẩm, quá trình hay hệ thống có liên quan đến một yêu • Chắc chắn rằng quy trình sản xuất có khả năng đạt
cầu (ISO9000:2005) được các yêu cầu này
• Chất lượng không chỉ là thuộc tính của sản phẩm mà • Kiểm soát sản phẩm luôn phù hợp với các yêu cầu
còn là thuộc tính của dịch vụ, quá trình, hệ thống,tổ
chức,con người.
Chất lượng là gì? Phạm vi đảm bảo chất lượng?
• Thiết kế chất lượng

• Khách hàng là ai? • Kiểm soát chất lượng đầu vào
• Khách hàng muốn gì? • Kiểm soát các quá trình sản xuất
• Chất lượng được đo lường • Kiểm tra thành phẩm
bởi sự thỏa mãn yêu cầu • Kiểm tra và xử lý các sản phẩm khuyết tật
của khách hàng.
• Giám soát các khiếu nại và kiểm tra chất lượng
• Quản lý thiết bị và lắp đặt
• Quản lý nguồn nhân lực
• Quản lý các tài nguyên bên ngoài
• Phát triển công nghệ,kỹ thuật
79 80
2/28/2024 2/28/2024
Quản lý chất lượng Kiểm soát chất lượng

(QM-Quality Management) (QC-Quality Control)
• Là các hoạt động có phối hợp để định hướng và kiểm • Là sử dụng các kỹ thuật phân tích và các hoạt động phải
soát một tổ chức về chất lượng. tiến hành để thỏa mãn các yêu cầu của chất lượng.
• Việc định hướng và kiểm soát chất lượng nói chung bao • Kiểm soát chất lượng nhằm vào việc giám sát quá trình
gồm lập chính sách chất lượng và mục tiêu chất lượng, và vào việc loại trừ các nguyên nhân không phù hợp ở
hoạch định chất lượng, đảm bảo chất lượng, kiểm soát tất cả các giai đoạn thông qua việc đánh giá chất lượng
chất lượng và cải tiến chất lượng. so với yêu cầu đề ra.
Đảm bảo chất lượng Chất lượng sản phẩm nên cao đến
(QA-Quality Assurance) mức nào?
• Là một khái niệm rộng bao gồm toàn bộ các vấn đề
riêng lẻ hay tổng hợp ảnh hưởng đến chất lượng sản
phẩm, kể cả nguyên liệu. • Mức chất lượng tuỳ thuộc vào khách hàng và
• Đảm bảo chất lượng là tổng thể các kế hoạch được thực sản phẩm
hiện nhằm mục tiêu đảm bảo nguyên liệu và các sản
phẩm đạt chất lượng yêu cầu để sử dụng.
• Đảm bảo chất lượng là toàn bộ kế hoạch, bao gồm cả
GMP,được tiến hành theo trình tự để đảm bảo sản
phẩm phù hợp với công dụng của nó.
81 82
2/28/2024 2/28/2024
Đăng ký chất lượng sản

phẩm
• Doanh nghiệp xây dựng tiêu chuẩn cơ sở (dựa trên các
tiêu chuẩn hiện hành)
• Kiểm tra chất lượng thông qua cơ quan có thẩm quyền
• Gửi hồ sơ đăng ký công bố CLSP phù hợp với tiêu Ví dụ: công bố chất lượng
chuẩn
• Tiêu chuẩn cần thể hiện trên nhãn
sản phẩm thực phẩm
Mẫu 1
HỒ SƠ CÔNG BỐ TIÊU CHUẨN (Ban hành kèm theo Quyết định số 42 /2005/QĐ-BYT
ngày 08 tháng 12 năm 2005 của Bộ trưởng Bộ Y tế)
CƠ SỞ GỒM
1. Quyển công bố tiêu chuẩn cơ sở;
2. Tiêu chuẩn chất lượng hàng hoá công bố (chấp nhận
tiêu chuẩn quốc gia, tiêu chuẩn quốc tế, tiêu chuẩn khu
vực hoặc tiêu chuẩn nước ngoài tương ứng thành tiêu
chuẩn cơ sở, kết quả nghiên cứu khoa học và công
nghệ, kết quả thử nghiệm, đánh giá, phân tích và thực
nghiêm) kèm theo quyết định ban hành;
3. Bản sao phiếu đánh giá kết quả khảo nghiệm, thử
nghiệm (đối với hàng hoá cần nghiên cứu khảo nghiệm,
thử nghiệm trước khi lưu thông)
83 84
2/28/2024 2/28/2024
TIÊU CHUẨN CƠ SỞ
Có 1.349 mẫu
máy chụp hình
trên thị
trường,
bạn sẽ chọn
mẫu máy nào?
171
L/O/G/O
MỤC TIÊU
 Giúp các bạn đánh giá được khách hàng và đối

THƯƠNG MẠI HÓA thủ cạnh tranh
 Giúp các bạn lập được kế hoạch marketing theo
SẢN PHẨM nguyên tắc 4P
170
172
85 86
2/28/2024 2/28/2024
Thị trường là gì? Khái niệm marketing
 Chaøng thöù ba xaùc ñònh ñuùng nhu caàu cuûa naøng vaø ñaùp öùng nhanh hôn chaøng
thöù hai neân ñaõ thaønh coâng. Marketing cuõng töông töï nhö vaäy, tuy nhieân vieäc
ñaùp öùng “toát hôn” ñoái thuû coù theå baèng nhieàu caùch: reû hôn, nhanh hôn, thaùi ñoä
173 vui veû nhieät tình hôn, nhieàu söï löïa choïn hôn, cho duøng thöû, cho ñoåi, vv… 175
Thị trường là gì? MARKETING là gì?

• Thị trường là nơi diển ra các hoạt động
kinh doanh.  Laø vieäc xaùc ñònh vaø thoûa maõn ñöôïc caùc
• Thị trường bao gồm khách hàng, trên thị nhu caàu cuûa khaùch haøng TOÁT HÔN
trường còn có những doanh nghiệp có thể CAÙCH CUÛA ÑOÁI THUÛ ñeå kieám lôøi.
trở thành đối thủ cạnh tranh của bạn.
• Như vậy, khách hàng và đối thủ cạnh  Laøm cho khaùch haøng töø “khoâng bieát”
tranh hợp lại thành thị trường cho tất cả -> “bieát”-> “quan taâm” -> “duøng thöû”
các doanh nghiệp hoạt động. ->“quay laïi” hay giôùi thieäu khaùch haøng
khaùc mua.
174 176
87 88
2/28/2024 2/28/2024
MARKETING là gì? Bộ câu hỏi về khách hàng

Marketing là gì ? 1. Bạn có tìm ta được chỗ đau của khách hàng? Làm thế
nào bạn biết?
• Nghệ thuật tạo ra giá trị, truyền thông và phân phối
2. Đội ngũ của bạn có thật sự muốn giải quyết cơn đau đó
những giá trị đó nhằm thỏa mãn vấn đề của khách
không?
hàng mục tiêu để đem lại lợi nhuận tối ưu cho
doanh nghiệp. 3. Bạn đã biết những khách hàng đầu tiên của của mình?
4. Bạn có thể làm một mẫu thử giúp khách hàng bớt đau
Philip Kotler
chứ?
5. Bạn có sẵn sàng vượt qua “vực thẳm” để ra thị trường đại
chúng?
ĐÁNH GIÁ THỊ TRƯỜNG Danh sách kiểm tra

 Nghiªn cøu kh¸ch hµng
_ §èi tượng • Ai là khách hàng của bạn? Họ ở đâu?
_ Kh¶ n¨ng thanh to¸n • Tại sao KH muốn mua sp của bạn ? Nhu cầu, vấn đề nào của KH
_ Nhu cÇu đã được thỏa mãn?
_ Qui m« tương lai ¦íc tÝnh • Đâu là sự đột phá, độc đáo trong ý tưởng KN của bạn?
 Nghiªn cøu ®èi thñ c¹nh tranh lượng • Sở hữu trí tuệ
_ Hä lµ ai? • Vì sao SP của bạn tốt hơn những lựa chọn tương tự trên thị
_ Lîi thÕ cña hä so víi m×nh  hµng trường?
_ §iÓm yÕu cña hä so víi m×nh b¸n ra • Đâu là lợi thế cạnh tranh của bạn? Khả năng sao chép ý tưởng?
 LËp kÕ ho¹ch marketing: 4P • Khả năng kiếm ra tiền ?
_S¶n phÈm (Product) • Chi phí?
_Gi¸ c¶ (Price) • Giá bán?
_Địa điểm (Place)
_Xóc tiÕn b¸n hµng (Promotion)
178 180
89 90
2/28/2024 2/28/2024
BẠN ĐANG MUỐN PHỤC VỤ Đối tượng

NÀO? MÔ TẢ HỌ THẬT CHI TIẾT
• Họ là ai?
• Họ ở đâu?
• Thu nhập của họ?
• Vấn đề/nỗi đau của họ ?
• Sự cấp thiết phải mua SẢN PHẨM DỊCH VỤ ĐỂ GIẢI
QUYẾT NỖI ĐAU?
• Yêu cầu, đòi hỏi cụ thể?
• Hành vi trong quá khứ ?
• Họ có đủ đông để bạn phục vụ dài hạn? Dẫn chứng?
• Số lượng khách hàng sẽ tăng hay giảm?
YẾU TỐ THỎA MÃN

• Tháp nhu cầu của khách
hàng
• Bạn đã tạo được sự thỏa
mãn để sp của ban vượt xa
Thỏa
mọi đối thủ?
mãn
• Bạn đã tạo nên một câu
chuyện ? Hiệu quả
• Liệu khách hàng sẽ/đã rỉ tay
nhau về câu chuyện của
bạn? Chức năng
• Làm thế nào bạn đo lường
được sự thỏa mãn của KH?
182
91 92
2/28/2024 2/28/2024
Harley-Davidson Bài tập: Mô tả KH của bạn
• Khái niệm về cá tính của thương hiệu

Harley-Davidson - bản chất nam tính, tinh • Họ là ai?
thần yêu nước, và sự đam mê tự do của
một con người sẵn sàng vượt qua những • Họ ở đâu?
khuôn mẫu thông thường - là một cách lý
giải cho hiện tượng Harley-Davidson. • Thu nhập của họ?
• Sự trải nghiệm khi được rong ruổi trên một
chiếc Harley, hay đơn giản chỉ vì những gì • Vấn đề/nỗi đau của họ ?
thể hiện qua các vật dụng khác như áo
quần là một cách để các tín đồ của Harley • Sự cấp thiết phải mua SẢN PHẨM DỊCH VỤ ĐỂ GIẢI
thể hiện cá tính của mình. QUYẾT NỖI ĐAU?
• Harley-Davidson mang đến cho khách
hàng cảm giác tự do, độc lập và mang đến • Yêu cầu, đòi hỏi cụ thể?
những lợi ích về cảm tính. Đối với một số
người, có được một mối quan hệ thân thiết • Hành vi trong quá khứ ?
với một tổ chức và sản phẩm có cá tính
mạnh mẽ là một món quà quý giá, tương • Họ có đủ đông để bạn phục vụ dài hạn? Dẫn chứng?
tự như việc chia sẻ một niềm tin, giá trị và
phong cách sống. • Số lượng khách hàng sẽ tăng hay giảm?
Bài tập 2. Nghiên cứu đối thủ cạnh

tranh
• Ai là khách hàng của bạn? Họ ở đâu?
• Tại sao KH muốn mua sp của bạn ? Nhu cầu, vấn đề nào của KH  Đối thủ cạnh tranh của bạn là ai?
đã được thỏa mãn? • Các cửa hàng đang kinh doanh hàng hóa/dịch vụ
• Đâu là sự đột phá, độc đáo trong ý tưởng KN của bạn? giống hoặc tương tự như của bạn là đối thủ cạnh
• Sở hữu trí tuệ tranh của bạn.
• Vì sao SP của bạn tốt hơn những lựa chọn tương tự trên thị
trường?  Những vấn đề cần nghiên cứu?
• Đâu là lợi thế cạnh tranh của bạn? Khả năng sao chép ý tưởng?
• Họ bán hàng với giá bao nhiêu?
• Khả năng kiếm ra tiền ?
• Chi phí? • Chất lượng hàng hóa của họ như thế nào?
• Giá bán? • Giá thuê địa điểm kinh doanh của họ bao nhiêu?
• Chiến lược marketing của họ như thế nào?
• …
186 188
93 94
2/28/2024 2/28/2024
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
6
Người
thÇy?
§èi thñ c¹nh tranh Người b¹n ?
Hay kÎ thï ?
189
mô hình nền tảng (platfrom)
190
95 96
2/28/2024 2/28/2024
Lập kế hoạch kinh doanh theo

LEAN CANVAS nguyên tắc 4P
Sản
phẩm
Product
Nhu
Xúc tiến
cầu Giá
Promotion Price
khách
hàng
Địa điểm
Place
195
Phân tích marketing 4p
1. Grab
2. Oppo
3. Starbucks
4. MCDONALD
5. Vinamilk
6. TH True Milk
97 98
2/28/2024 2/28/2024
SAÛN PHAÅM GIÁ BÁN

Bạn phải quyết định:
• Sản phẩm, dòng sản phẩm định bán;
• Chất lượng;
• Tính năng, lợi ích; – Mức giá nào bạn muốn bán?
• Thiết kế, bao bì, đóng gói, mẫu mã, kiểu – Điều gì quyết định giá bán?
dáng, màu sắc
• Nhãn hiệu, logo; – Chiến lược giá ?
• Phụ kiện, dịch vụ đi kèm;
• Chính sách hậu mãi;
• …
o…
197 199
Định vị sản phẩm

Giá cả:
• Nhận diện nhu cầu, vấn đề của khách hàng • Là số tiền mà bạn muốn khách hàng trả cho hàng
hóa/dịch vụ của bạn. Cũng là con số mà khách
• Xác định rõ phân khúc khách hàng với qui mô đủ lớn
hàng sẵn sàng chi trả.
•Thiết kế sản phẩm, dịch vụ hấp dẫn
•Xác định điểm độc đáo của bạn thông qua sự khác biệt với  Bạn phải nắm được:
đối thủ. Xây dựng một LĐBHĐN và khắc sâu nó trong  Các chi phí của mình
tâm trí khách hàng  Thông tin về mức giá mà khách hàng chấp
• Xử lý nhận thức chủ quan của khách hàng nhận trả
 Thông tin về giá bán của đối thủ cạnh tranh
•Đảm bảo sự an toàn, hài lòng của khách hàng sau khi mua
hàng
 Ước tính giá sản phẩm hàng
hóa/dịch vụ của bạn
200
99 100
2/28/2024 2/28/2024
chi phí trực tiếp
Chi phí 1 tháng

GIÁ THÀNH =
Chi phí
S/L SP làm ra trong tháng Nguyên
lao động
chi phí
vật liệu trực tiếp
trực tuếp
www.themegallery.com www.themegallery.com 203
Tổng chi phí chi phí gián tiếp

• Tất cả các chi phí còn lại không phải là chi
phí trực tiếp
• Là toàn bộ chi phí chung cho hoạt động
kinh doanh
Chi phí Chi phí • Thuê nhà xưởng, điện, vận tải, giấy phép,
Tổng
trực gián
chi phí văn phòng phẩm, bão trì, lương và phúc
tiếp tiếp
lợi cho bộ phận quản lý,…
www.themegallery.com 202 www.themegallery.com 204
101 102
2/28/2024 2/28/2024
Chi phí trong DN Bạn sử dụng chiến lược giá nào?

• Nguyên vật liệu
• Văn phòng phẩm, khăn lau, dụng cụ vệ sinh,…
• Điện thoại – Thâm nhập thị trường nhanh chóng với mức giá
• Thuê nhà xưởng, thiết bị,.. thấp (thâm nhập)
• Điện, nước, gas,.. – Dòng tiền thu vào cao nhất có thể (hớt váng)
• Bảo trì
• Phí ngân hàng
• Bảo hiểm
• Lương và phụ cấp
• Chi phí bán hàng
• Quảng cáo
• Dịch vụ pháp luận, kế toán
• Nhiên liệu
• Điện thoại
• Giấy phép kinh doanh,….
207
• Khác….
www.themegallery.com 205 www.themegallery.com
Định giá cộng thêm Địa điểm/ Phân phối:
• Tính tất cả chi phí và cộng thêm tỷ lệ lợi

nhuận mong muốn • Xem lại chân dung khách hàng
• Họ muốn mua sp bằng cách nào
• Giá bán = chi phí sản xuất + % lợi nhuận
• Bạn phân phối qua cửa hàng công ty
• Công ty phân phối?
• Nhượng quyền thương mại
• Đại lý bán lẻ
• …
• Đâu là sự khác biệt về phân phối?
208
www.themegallery.com 206 www.themegallery.com
103 104
2/28/2024 2/28/2024
Địa điểm/ Phân phối:
• Chọn địa điểm kinh doanh gần với khách Xúc tiến: giao tiếp với KH
hàng (giữa khu dân cư) hoặc nơi thuận tiện
cho việc tiếp cận với nguồn nguyên liệu • Khách hàng cần phải biết về sản phẩm
• Thuận tiện đi lại và vận chuyển • Lợi ích mà họ nhận được
• Giá thuê mặt bằng phải chăng • Bị hấp dẫn bởi sp
• Môi trường xã hội, an ninh tốt • Bạn cần thuyết phục họ rằng sp của bạn sẽ
• Phương thức phân phối hàng hóa cho đáp ứng nhu cần của họ tốt hơn, vượt trộn
khách hàng hơn so với các sp khác
• …
209 211
Xúc tiến: giao tiếp với KH

• Là việc quảng cáo, tuyên truyền và thu hút
khách mua hàng và chăm sóc khách hàng.
• Thường có các cách sau:
• Quảng cáo
• Sử dụng các phương tiện truyền thông
• Xúc tiến bán hàng:
• Giao tiếp với khách hàng
• Trưng bày sản phẩm
• Chế độ giao hàng
• Chế độ bảo hành, bảo trì
• Bán hàng trả chậm, trả góp …
210 212
105 106
2/28/2024 2/28/2024
BÀI TẬP NHÓM 7 bước để có bản kế hoạch marketing

cho sản phẩm mới
1. Luôn nhớ đến mô hình 4P
CHIA THÀNH CÁC NHÓM CÙNG 2. Mô tả thị trường mục tiêu, phân khúc thị trường
NGÀNH NGHỀ ĐỂ CÙNG THẢO LUẬN 3. Nghiên cứu kỹ đối thủ cạnh tranh thông qua các dữ liệu nghiên
cứu thị trường, nhu cầu sản phẩm, điểm mạnh, điểm yếu, sự tương
ĐỂ TÀI SAU đồng và sự khác biệt trong chiến lược giá cả giữa bạn và đối thủ.
4. Phải đứng trên quan điểm khách hàng để cảm nhận sản phẩm của
bạn. Lòng trung thành của khách hàng phụ thuộc vào việc bạn hiểu
Hãy chọn một ngành hàng, sản phẩm, cùng thảo luận rõ khách hàng của mình muốn gì, cần gì..?
5. Thiết lập ngân sách cho bản KH Marketing cho sản phẩm mới.
đưa ra kế hoạch marketing 4p, và trình bày trước lớp.
6. Nghiên cứu kỹ chiến lược giá cho sản phẩm mới. Để thành công
bạn cần phải lập hoạch định, thiết lập chính sách giá và luôn kiểm tra
so sách với chi phí để đảm bảo lợi nhuận.
7. Thực hiện 1 chiến lược xúc tiến hiệu quả. Con đường bạn có thể
chọn: báo, đài phát thanh, radio, internet…Phải chắc chắn những
chiến lược đó đem lại giá trị cho khách hàng từ thính giác cho đến thị
213 giác.
215
Marketing ngày nay - từ 4P đến 4C

Marketing ?
• Tung đúng sản phẩm đúng chỗ, với mức giá hợp lý, và
đúng thời điểm
• Thật đơn giản! Bạn chỉ cần sản xuất ra 1 sản phẩm mà
mọi người muốn, bán ở những chỗ có đông người qua
lại, định giá sản phẩm hợp lý với giá trị mà khách hàng
muốn mua nó, rồi bán vào thời điểm mà khách hàng
muốn mua.
214
107 108
2/28/2024 2/28/2024
Khi nói tới doanh nghiệp dịch vụ: 3P

tiếp theo cần quan tâm là:
• People - dịch vụ được thực hiện bởi những con

người có hiệu suất làm việc tốt, ảnh hưởng đến
chất lượng của dịch vụ.
• Process - Quy trình – bao gồm có cả thái độ tôn
trọng quy định của quy trình và chất lượng của
từng phần trong quy trình đó.
• Physical evidence – Những chứng nhận hoặc
giải thưởng uy tín mà thương hiệu có được.
Internet marketing
109 110
2/28/2024 2/28/2024
8- Phễu bán hàng

• Các hình thức Internet Marketing
• Nhìn chung, Internet Marketing được chia làm các hình thức sau:
• Display Advertising: Đây là hình thức quảng bá hình ảnh thông
qua các website và blog để thu hút truy cập cùng với sự quan tâm
của khách hàng để bán sản phẩm hay quảng cáo dịch vụ.
• Search Engine Marketing (SEM): Một hình thức quảng bá bằng
cách tạo sự hiện diện cho những website thông qua các trang kết
quả tìm kiếm (SERPs) bằng cách trả tiền mua vị trí, quảng cáo ngữ
cảnh, và trả tiền để xuất hiện, hay thông qua các kỹ thuật tối ưu hóa
website cho công cụ tìm kiếm.
• Search Engine Optimzation (SEO): Hình thức Marketing bằng
cách tăng sự hiện diện của website hay một trang web trên kết quả
tìm kiếm tự nhiên
• Social Media Marketing (SMM): Hình thức Marketing bằng cách

tăng lượng truy cập hoặc thu hút sự quan tâm thông qua những
website truyền thông xã hội như Facebook, Twitter, Linkedin,
Google Plus…
• Email Marketing: Ứng dụng thư điện tử với các thông điệp mang
tính thương mại gửi đến một nhóm người.
• Referral Marketing: Hình thức quảng bá sản phẩm, dịch vụ đến
những khách hàng mới thông qua giới thiệu.
• Affiliate Marketing: Hình thức tiếp thị sản phẩm, dịch vụ để tăng
doanh số bán hàng bằng việc mở các chi nhánh. Các chi nhánh này
sẽ có thưởng hoặc hoa hồng từ các khách truy cập hay các đơn đặt
hàng.
• Inbound Marketing: là hình thức marketing bằng việc tạo ra và chia
sẻ các thông tin để chuyển những khách hàng tiềm năng thành
khách hàng, duy trì những khách hàng cũ tiếp tục sử dụng sản
phẩm và dịch vụ.
111 112
2/28/2024 2/28/2024
Phễu bán hàng Phân tích phễu
1. https://successoceans.com/
2. https://ngocdenroi.com/
Phễu bán hàng Danh sách kiểm tra về marketing
• Lợi thế bán hàng độc nhất có được xây dựng chính xác và
từ vấn đề của khách hàng chưa?
• Ai là đối thủ của bạn? Có những sp thay thế nào trên thị
trường?
• Phân khúc khách hàng của bạn? Tại sao bạn tập trung phân
khúc này?
• Qui mô toàn thị trường là bao nhiêu? Xu hướng phát triển
của phân khúc này?
• Mức giá của bạn?
• Kỳ vọng thị phần và doanh số của bạn là bao nhiêu?
• Bạn sử dụng những kênh phân phối nào?
• Chi phí quảng cáo là bao nhiêu?
113 114
2/28/2024 2/28/2024
Nhận thức về Kinh doanh

VÀI VẤN ĐỀ VỀ TẠO LẬP DOANH
• Giúp học viên:
NGHIỆP – hiểu được những đặc tính cần có ở một chủ doanh
nghiệp thành đạt và các nguyên nhân chung dẫn đến
sự thất bại trong giai đoạn đầu kinh doanh;
– đánh giá khả năng phù hợp để bắt đầu tham gia kinh
doanh nhỏ;
– ước tính khoản tiền cần có để khởi sự kinh doanh
– chọn lựa ý tưởng kinh doanh thực tiễn.
229 231
CÁC VẤN ĐỀ TRAO ĐỔI

Haõy kieân quyeát thöïc hieän muïc tieâu !
• Kinh doanh là gì? Và tại sao lại khởi sự kinh doanh?
• Nhà doanh nghiệp – Bạn là ai?
• Những lý do kinh doanh có thể bị thất bại khi làm
chủ
• Những đặc tính cơ bản của chủ doanh nghiệp thành
đạt
230 232
115 116
2/28/2024 2/28/2024
KINH DOANH LÀ GÌ ? NHỮNG LỢI ĐIỂM KHI KHỞI SỰ KD
BÁN – MUA – BÁN • Không phải tuân thủ mệnh lệnh

• Làm việc với nhịp độ của chính bạn.
• Được công nhận,
• Có uy tín
• Thu được lợi nhuận.
• Có khả năng tự kiểm soát cuộc sống của
mình hơn; và
• Được tận hưởng cảm giác sáng tạo, đóng
góp cho cộng đồng và đất nước
HÀNG – TIỀN - HÀNG 233
235
CÂU HỎI THẢO LUẬN NHÓM Bill Gates
• Nhóm 1: nêu ra ít nhất 5 lý do tại sao người "Thành công là một giáo viên
ta muốn khởi sự kinh doanh tồi. Nó ru ngủ những người
• Nhóm 2: Những nguyên nhân thường gặp thông minh với suy nghĩ rằng
dẫn đến tình trạng kinh doanh thua lỗ (thất họ không thể thất bại“.
bại) tại địa phương (The Road Ahead)
234 236
117 118
2/28/2024 2/28/2024
NHỮNG THÁCH THỨC KHI KHỞI

NGHIỆP
• Anh Minh trở nên bận rộn. Nhu cầu về gà rất ổn định. Anh làm
• Làm việc suốt ngày đêm việc suốt ngày và khách hàng giới thiệu về anh với bạn bè của họ.
• Không có ngày nghỉ và thời gian dưỡng bệnh khi ốm. Không may là anh thiếu tiền mặt để sinh hoạt.
• Chịu rủi ro với khoản tiết kiệm của mình. • Cuối năm anh Minh thiếu nợ Ngân hàng đến mức họ không cho
• Không được hưởng những khoản tiền thường xuyên như vay nữa. Doanh nghiệp anh Minh bị vỡ nợ và Ngân hàng bắt đầu
lương, phụ cấp, công tác… bán tài sản của anh để thu hồi vốn vay. Tài sản đầu tiên bị bán là
• Lo lắng về tiền lương cho công nhân và các khoản nợ. xe tải và máy vi tính. Vẫn còn một khỏan nợ lớn nữa và mẹ anh
Minh có nguy cơ bị mất nhà.
• Phải làm những việc mà bạn không thích như: rữa dọn,
buôn bán, mua bán; và • Câu hỏi:
• Không có thời gian dành cho bạn bè. 1) Tại sao công việc anh Minh thất bại?
2) Lẽ ra anh Minh phải làm như thế nào?
237 239
NHỮNG LÝ DO KINH DOANH CÓ

Tình huống:
THỂ BỊ THẤT BẠI
Trại gà của anh Minh • Các vướng mắc trong công tác quản lý.
• Anh Minh muốn lập một trại gà, mẹ anh cho anh • Gian lận, trộm cắp.
lấy nhà ra thế chấp để xin vay vốn Ngân hàng. • Thiếu kỹ năng và chuyên môn.
Anh Minh vay được tiền và lập tức đi mua công • Kinh nghiệm không đều.
cụ và thiết bị phục vụ kinh doanh: thuê một gian
• Các vấn đề về tiếp thị
hàng lớn gần thị trấn, mua tủ làm lạnh hiện đại,
một xe tải nhỏ đời mới (có biểu tượng công ty • Quản lý tiền mặt và các khoản tín dụng kém
trên cửa) và một máy vi tính. Anh nói với mẹ điều
quan trọng phải tạo được ấn tượng tốt về chất
lượng để thu hút khách hàng.
238 240
119 120
2/28/2024 2/28/2024
NHỮNG LÝ DO KINH DOANH CÓ NHỮNG ĐẶC TÍNH CỦA NGƯỜI CHỦ

THỂ BỊ THẤT BẠI (tiếp) DOANH NGHIỆP
• Chi phí tốn kém.
• Quá nhiều vốn đọng dưới dạng tài sản
• Quản lý hàng lưu kho kém. • Sự thành công trong bất
cứ việc kinh doanh nào
• Địa điểm kinh doanh. đều phụ thuộc rất lớn
• Tai họa vào tính cách cá nhân,
kỹ năng và khả năng tài
chính của người chủ
doanh nghiệp!
241 243
Tình huống: Cửa hàng đồ khô của Thuỷ

• Chị Thuỷ luôn muốn mở cửa hàng đồ khô của riêng mình.
Không bao giờ là thất bại, Chị thích được làm chủ chính mình và được nói chuyện với
tất cả những người đến cửa hàng của chị. Mặc dù, trong
tất cả chỉ là thử thách! xóm đã cómột cửa hàng đồ khô.
• Chị thuỷ quyết trở thành bà chủ, dành căn phòng mặt ngoài
Chu Ju Chung để buôn bán. Chồng chị đã đóng cho chị giá kệ quầy hàng.
- Cố Chủ tịch tập đòan Huyn Dai (Hàn Quốc) Chị vay vốn XĐGN và số tiền tiết kiệm được để mua hàng
bán và dự trữ.
• Việc kinh doanh của chị thuỷ không được trôi chảy. Sau
một tháng, chị đã không có tiền để mua thêm hàng dự trữ
• Xin cho biết nguyên nhân và góp ý khắc phục.
242 244
121 122
2/28/2024 2/28/2024
Những đặc tính cần có của người chủ

doanh nghiệp là gì? Doanh nhân:
Bạn là ai?
245 247
Nội dung của Bản

Kiến thức
Quyết tâm
Kế hoạch Kinh doanh
Ngành nghề
KD Động 1. Tên doanh nghiệp và các thông tin liên quan
Kỹ năng cơ 2. Mục lục
QTDN
3. Mô tả về doanh nghiệp và chủ doanh nghiệp
4. Đánh giá thị trường
Trung thực
5. Kế hoạch marketing
Trình độ
(KT, nghề) 6. Tổ chức sản xuất – kinh doanh
7. Cơ cấu tổ chức – nhân sự
Sức 8. Kế hoạch tài chính
Hoàn cảnh khoẻ 9. Các phụ lục
Gia đình
Tính Chịu
Quyết định Rủi ro
246
www.themegallery.com www.themegallery.com 248
123 124
2/28/2024 2/28/2024
Quá trình lập KHKD Quyết định khởi nghiệp

• Ra quyết định khởi nghiệp thường liên quan tới con
người hơn là nghề nghiệp
Xác Cân đối
định Phân nguồn Hệ Bản • Quyết định khởi sự doanh nghiệp thường bao gồm
mục tích và lực và thống kế nhiều quyết định phụ khác:
tiêu, lập các dự kiến lại các hoạch
mô tả KH hoạt phần kinh – Rời bỏ công việc hoặc cách sống hiện tại;
DN động doanh
– Có doanh nghiệp riêng là nguyện vọng riêng;
– Quyết định tìm kiếm và sử dụng các nguồn lực,
cơ hội sẵn có;
–…
249 www.themegallery.com
251
Ai sẽ giúp bạn lập kế hoạch? Quyết định khởi nghiệp

Hãy chắc chắn rằng bản Kế hoạch Kinh doanh của bạn Bản kế hoạch kinh doanh đã hoàn thành, cần suy ngẫm
đã được những người có vai trò quan trọng xem xét! những vấn đề sau trước khi ra quyết định khởi nghiệp:
• Các nhà tư vấn chuyên môn/ giảng viên – Bạn có đầy đủ quyết tâm chưa;
• Chủ các doanh nghiệp có kinh nghiệm – Kế hoạch kinh doanh của bạn có lãi không, có hấp dẫn
• Các công ty tư vấn/ Văn phòng Luật sư tại địa phương không;
• Các tổ chức chính phủ: các Trung tâm hỗ trợ DN, TT – Bạn có kỹ năng cần thiết hay khả năng sử dụng các
nguồn lực sẵn có không;
Khuyến công, TT Khuyến nông thuộc các Sở …
– Bạn có đủ tiền kinh doanh hay không;
• Các Hiệp hội ngành nghề, Hội Phụ nữ, Đoàn Thanh
– Bạn có đủ sức khỏe để điều hành doanh nghiệp không;
niên
– Bạn có sự ủng hộ của gia đình hay bạn bè về kế hoạch
• Trung tâm hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa - Phòng
kinh doanh của bạn không;
Thương mại và Công nghiệp Việt Nam
www.themegallery.com 250 www.themegallery.com 252

Làm BT 26, Tr. 33
125 126
2/28/2024 2/28/2024
Điều gì giúp doanh nghiệp vừa và nhỏ

Lập Kế hoạch Hành động để khởi sự
thành công?
• Xây dựng và kiểm tra lại DANH MỤC CÁC • Tiếp tục công việc cũ, dành nhiều thời gian cho việc
VẤN ĐỀ CẦN QUAN TÂM trước, trong và sau kinh doanh mới cho đến khi ổn định
khi bắt đầu kinh doanh • Thuê, mượn thiết bị hoặc mua thiết bị cũ
• Hoàn thành bản Kế hoạch Kinh doanh (kiểm • Thuê lao động/ nhân công làm nửa thời gian
tra, cập nhật thông tin để đảm bảo tính khả thi • Không né tránh những khó khăn về tài chính
cao nhất) • Lập một bản kế hoạch mở rộng kinh doanh khi lợi
nhuận tăng
• Lập Kế hoạch Hành động để liệt kê đầy đủ và
• Suy nghĩ sáng suốt và bắt đầu từ quy mô nhỏ
phân công nhân sự chuẩn bị cho việc khởi sự
• Luôn tìm kiếm ý tưởng/ công việc kinh doanh/sản phẩm
theo nguyên tắc 5H+1W mới.
 Để thành đạt, hãy tập nghĩ như người
thành đạt!
2/28/2024 255
253 www.themegallery.com
Làm BT 27, Tr. 35
Mười bước
Khởi sự Doanh nghiệp TÀI SẢN TRÍ TUỆ
1. Tự đánh giá bản thân 6. Định giá  Là loại tài sản vô hình, là kết quả của quá trình
với tư cách chủ DN 7. Ước tính doanh thu tư duy sáng tạo trong bộ não
2. Tìm kiếm và phân tích Ý 8. Lập Kế hoạch Doanh  Bao gồm:
tưởng kinh doanh thu-Chi phí Bản quyền (copyright) các tác phẩm văn học, nghệ
3. Tìm hiểu thị trường 9. Lập Kế hoạch Lưu thuật, khoa học
(khách hàng - đối thủ) chuyển tiền mặt Quyền sở hữu công nghiệp (industrial property right)
4. Lập Kế hoạch 4P 10. Hoàn thành Kế hoạch đối với các sáng chế, thiết kế công nghiệp, nhãn hiệu,
Marketing Kinh doanh và Kế bí quyết, bí mật thương mại…
5. Ước tính vốn khởi sự hoạch Hành động. Quyền sở hữu giống cây trồng (plant property right)
 Có thể được chuyển giao cho bên thứ ba
127 128
2/28/2024 2/28/2024
SÁNG CHẾ KHẢ NĂNG ÁP DỤNG CÔNG NGHIỆP

 Sáng chế được coi là có khả năng áp dụng công
 Là giải pháp kỹ thuật nghiệp nếu có thể thực hiện được việc chế tạo, sản
 Dưới dạng sản phẩm hoặc quy trình xuất hàng loạt sản phẩm hoặc áp dụng lặp đi lặp lại
quy trình là nội dung của sáng chế và thu được kết
 Nhằm giải quyết một vấn đề xác định bằng việc quả ổn định.
ứng dụng các quy luật tự nhiên (không phải là
 Kết quả nghiên cứu, kể cả trong nghiên cứu cơ bản,
hiểu biết thông thường)
nếu có độ lặp lại vẫn đáp ứng tiêu chí áp dụng công
 Được bảo hộ dưới dạng: nghiệp.
1. Bằng độc quyền sáng chế YCBH: 1. Chất A (nếu đây là chất mới hoàn toàn)
2. Bằng độc quyền giải pháp hữu ích 2. Quy trình điều chế chất A bao gồm các
bước X, Y, Z
SÁNG CHẾ TÍNH MỚI & TRÌNH ĐỘ SÁNG TẠO

Phần
Giải pháp
Sáng chế khác biệt
đã biết
Phần Được đề xuất

CHƯA CÓ khác biệt ở đâu đó
• Kiến thức thông thường

• Không thật sự khác biệt
Bằng độc quyền Sáng chế: Sáng GPHI
Bằng độc quyền Giải pháp hữu ích:
+ Có tính mới chế
+ Có tính mới
+ Có trình độ sáng tạo
+ Có khả năng áp dụng công nghiệp
+ Có khả năng áp dụng công nghiệp
129 130

In 1

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

In 1

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

2/28/2024 2/28/2024

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Cuối kỳ (tự luận)

ThS. Nguyễn Văn Minh

Quy định chung Mục tiêu của môn học

1 Sản phẩm CNSH

2 Phát triển sản phẩm mới

4 Xây dựng và công bố TCCL

5 SHTT và một số vấn đề về

Khái niệm về sản phẩm

CHƯƠNG 1: SẢN PHẨM CNSH

Khái niệm về sản phẩm Cốt lõi sản phẩm

4 CẤP ĐỘ SẢN PHẨM Sản phẩm cụ thể

Sản phẩm bổ trợ Mở rộng vòng đời sản phẩm

Vòng đời của sản phẩm Bài tập

Quy mô thị trường CNSH toàn cầu

• Ipad 1 chính thức lên kệ 3/2010

Quy mô thị trường CNSH toàn cầu

• Thị trường công nghệ sinh học toàn cầu được

Quy mô thị trường CNSH toàn cầu

• Theo GLOBE NEWSWIRE: Thị trường công

Biotechnology Market Report Scope Phát triển sản phẩm là gì?

Sản phẩm mới

• Tại sao phải phát triển sp CNSH mới?

Sản phẩm mới Sản phẩm mới tuyệt đối

Sản phẩm mới tương đối Sản phẩm tiềm năng ?

• Tuyệt đối: tạo ra một thị trường hoàn toàn mới.

Sản phẩm công nghệ sinh học là gì? Bài tập

• Sản phẩm CNSH rất đa dạng, bao gồm polypeptide, sinh

Sản phẩm CNSH Dòng sp CNSH cây trồng

• Phân bón vi sinh

Dòng sp CNSH chăn nuôi và nuôi

• Xử lý nước, xử lý ô nhiễm • Tế bào gốc

Quy mô thị trường CNSH toàn cầu

• Acid hữu cơ, amino acid, peptid, vitamin,…

Bài tập 1 (nhỏ, cá nhân)

• SV tự chọn lĩnh vực và tìm hiểu các sản

Bài tập 2 (seminar, nhóm): Bài tập 3

Bài tập 4 1. Khái niệm canh tranh

Nội dung 2. Bản chất của khái niệm cạnh tranh

Trieát lyù cuûa caùc doanh nghieäp lieân tuïc

Chaát löôïng giá cả: hợp lý và hợp thời

New product development process (adapted from Cooper, 1990,

Bước 1: Phát hiện/tìm kiếm ý tưởng

• Nguồn xu hướng Mua Người

Bước 1: Discovery Bước 1: Phát hiện/tìm kiếm ý tưởng

Bước 1: Phát hiện/tìm kiếm ý tưởng

Bốn lời khuyên cho sự thành công trong việc tạo ra

Sự sáng tạo là gì? Brainstorming

Brainstorming – Phương pháp Động não

Brainstorming – Phương pháp Động não Brainstorming method – Phương pháp

Brainstorming – Phương pháp Động não Brainstorming method – Phương pháp

Kết hợp nhiều ý tưởng để tạo ra ý tưởng

Brainstorming method – lưu ý Bài tập thực hành Brainstorming

• SCAMPER do Bob Eberle phát triển. Kỹ

SCAMPER: Cải tiến cái đã có Kết hợp: các câu hỏi

Thay thế (Subtitute): các câu hỏi Kết hợp

Làm tương thích Điều chỉnh

Sự tiến hoá có iphone

Sử dụng vào việc khác Loại bỏ

Sắp xếp lại SCAMPER

• Sắp đặt vị trí khác ?

Gate 1: Idea screening

Giai đoạn 1: Scoping Gate 2: Second screening