BỘ MÔN MARKETING

HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG 7: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

 Mục tiêu nghiên cứu
2

 Tìm hiểu về sản phẩm theo quan điểm marketing

 Nghiên cứu các quyết định liên quan tới sản phẩm
 Quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm
 Quyết định với từng đơn vị sản phẩm
 Nội dung chương
1. Sản phẩm theo quan điểm marketing
2. Các quyết định liên quan tới từng đơn vị sản phẩm
3. Danh mục và chủng loại sản phẩm
4. Marketing sản phẩm mới
5. Chu kỳ sống của sản phẩm
 1. Sản phẩm theo quan điểm marketing
4

 Khái niệm sản phẩm

 Với người bán: Sản phẩm là công cụ để doanh nghiệp bắt tay với khách
hàng
 Với người mua: Sản phẩm là phương tiện truyền tải những giá trị lợi ích
mà họ tìm kiếm
 Với người làm marketing: Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể thỏa mãn
nhu cầu và ước muốn của con người và được đem ra chào bán nhằm thu
hút sự mua sắm, sử dụng
  Sản phẩm là một tập hợp tất cả các thuộc tính, các đặc tính
hữu hình và các lợi ích vô hình được thiết kế để thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng.
 Ba cấp độ cấu thành nên sản phẩm
5

 Đơn vị sản phẩm: Là một sản phẩm hoàn chỉnh mà doanh nghiệp
muốn cung cấp cho khách hàng.
 3 cấp độ cấu thành
Sản phẩm theo
ý tưởng

Sản phẩm
hiện thực

Sản phẩm
bổ sung
 Phân loại sản phẩm (hàng tiêu dùng)
6

 Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại:
 Sản phẩm lâu bền

 Sản phẩm sử dụng ngắn hạn

 Dịch vụ

 Phân loại theo thói quen mua hàng:

 Sản phẩm sử dụng thường ngày

 Sản phẩm mua ngẫu hứng: không có kế hoạch, không chủ ý tìm mua cho đến khi
bắt gặp chúng
 Sản phẩm mua khẩn cấp: nhu cầu cấp bách, mua không suy tính nhiều.

 Sản phẩm mua có lựa chọn: mua lâu, có cân nhắc lựa chọn kỹ.

 Sản phẩm cho các nhu cầu đặc thù: có tính chất đặc biệt mà người mua sẵn sàng bỏ
công sức ra tìm kiếm.
 Sản phẩm cho các nhu cầu thụ động: KH thường không hay biết hoặc không nghĩ
đến việc mua, nhu cầu không bức bách.
Phân loại sản phẩm (hàng công nghiệp)
7

Máy móc thiết

bị hạng nặng

Máy móc thiết

Dịch vụ hỗ trợ
bị phụ trợ

Chi tiết, bộ
Vật tư tiêu hao phận cấu
thành
2. Các quyết định liên quan tới từng đơn vị sản phẩm
8

Thương hiệu Bao gói Dịch vụ

2.1 Các quyết định về thương hiệu
9
Thương hiệu và các bộ phận cấu thành thương hiệu
10

 Khái niệm: Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ
hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm
của một hay một nhóm nhà cung cấp và để phân biệt chúng với
sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu và các bộ phận cấu thành thương hiệu (tiếp)
11

 Các yếu tố cấu thành thương hiệu:

o Các yếu tố cốt lõi của thương hiệu: Mức độ chất lượng tổng thể mà
người bán sẽ cung ứng cho người mua, thể hiện qua: thuộc tính, lợi ích,
giá trị, tính cách.
o Các yếu tố nhận diện thương hiệu:
- Tên thương hiệu: Bộ phận nhận diện thương hiệu, có thể đọc.
- Dấu hiệu của thương hiệu: Yếu tố để nhận diện mà không đọc được:
logo, biểu trưng – hình tượng, hình vẽ, màu sắc, kiểu chữ đặc thù…
- Câu khẩu hiệu (slogan): Đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải thông
tin mang tính thuyết phục về thương hiệu.
- Nhạc hiệu: Yếu tố nhận biết thương hiệu bằng âm nhạc.
o Quyền tác giả
Nhãn hàng hóa
12

 Nhãn hàng hóa là bản viết, bản in, hình vẽ, hình ảnh, dấu hiệu
được in chìm, in nổi trực tiếp hoặc được dán, đính, cài chắc chắn
trên hàng hóa hoặc bao bì để thể hiện các thông tin cần thiết, chủ
yếu về hàng hóa đó.
Quyết định trong xây dựng chiến lược thương hiệu
13

 Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị lớn và lâu dài của doanh
nghiệp.
 Thương hiệu mạnh có giá trị cao hơn tài sản vật chất – hữu hình.
=> Doanh nghiệp phải xây dựng và quản lý chiến lược thương hiệu
chặt chẽ.
Định vị thương hiệu
14

o Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm.

o Định vị tạo được liên kết tên thương hiệu với lợi ích mong đợi
của khách hàng.
o Định vị dựa trên giá trị và niềm tin thông qua tầm nhìn, sứ mệnh
của thương hiệu
Lựa chọn tên thương hiệu
15

 Đơn giản, ngắn gọn, dễ đọc, dễ hiểu, dễ nhớ, dễ phát âm, không
mang tiếng địa phương, dễ quốc tế hóa.
 Thân thiện và có ý nghĩa.
 Khác biệt, nổi trội, độc đáo.
 Có khả năng liên tưởng cao.
Bảo trợ thương hiệu
16

Một doanh nghiệp có thể lựa chọn:

 Thương hiệu của nhà sản xuất (Thương hiệu quốc gia)
 Thương hiệu của nhà phân phối (Thương hiệu cửa hàng) – Nhà
phân phối đang thắng thế.
 Thương hiệu nhượng quyền (của nhà sản xuất khác hoặc của
những cái tên được người nổi tiếng bảo trợ) – Xu hướng phổ biến
hiện nay.
 Đồng bảo trợ.
Phát triển thương hiệu
17

Có 4 hướng để doanh nghiệp phát triển thương hiệu:

 Mở rộng dòng sản phẩm
 Mở rộng thương hiệu
 Dùng nhiều thương hiệu
 Phát triển những thương hiệu mới
Quản lý thương hiệu
18

Doanh nghiệp cần quản lý thương hiệu theo các nội dung sau:
 Làm tốt “xây dựng thương hiệu nội bộ”
 Làm tốt việc truyền thông định vị thương hiệu
 Hình thành ban quản lý thương hiệu thay cho giám đốc thương
hiệu.
 Định kì kiểm tra điểm mạnh, điểm yếu của thương hiệu.
 2.2. Quyết định về bao gói
19

 Hàng hóa hữu hình đòi hỏi phải bao gói.

 Bao gói - phương án đóng gói sản phẩm nhằm cung ứng nó trên
thương trường
 Đảm bảo số lượng và chất lượng thực phẩm
 Thông tin, giới thiệu sản phẩm, thu hút người tiêu dùng.
 Thuận tiện trong phân phối, lưu kho, quản lý và tiêu dùng.
 Các chức năng của bao gói
20

 Bảo quản, vận chuyển sản phẩm

 Truyền thông – xúc tiến cho sản phẩm:
 Chuyển tải các thông tin để khách hàng nhận biết và bị thu hút

 Tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm

 Hỗ trợ khuyến mại sản phẩm,

 Góp phần tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm và doanh nghiệp

 Gia tăng sự tiện lợi khi sử dụng sản phẩm và mức giàu sang cho
người sử dụng: Người mua sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng
đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt
 Một giải pháp để đa dạng hóa sản phẩm (quy cách, lượng hàng,
phẩm cấp…)
Hai quyết định cơ bản về bao gói
21

Cấu trúc vật chất

Thông tin trên bao
của bao gói (chất
gói (trình bày trên
liệu, kiểu dáng,
bao gói)
kích cỡ…)
 Quyết định về bao gói
22

 Các quyết định về bao gói:

 Xây dựng quan niệm về bao gói
 Chức năng và vai trò của bao gói
 Mục tiêu của bao gói
 Quyết định về cấu trúc vật chất của bao gói:
 Kích thước, vật liệu, hình dáng thiết kế
 Trình bày bao gói
 Thử nghiệm bao gói: Thử nghiệm kỹ thuật; Thử nghiệm hình thức; Thử
nghiệm kinh doanh; Thử nghiệm khả năng chấp nhận của người tiêu
dùng
 Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của NTD và của bản thân
công ty
Quyết định về các thông tin trên bao gói
23

Thông tin
Thông tin sản
phẩm chất và
xuất: ngày,
kết cấu thành
nơi, người sản
phần của sản
xuất
phẩm

Thông tin về Các thông tin

hướng dẫn sử để truyền
dụng sản thông xúc tiến
phẩm cho sản phẩm
Những yếu tố quyết định sự thành công của bao gói
24

Phối hợp nhất quán với mục tiêu

định vị và thể hiện được phong
cách của thương hiệu sản phẩm

Thực hiện được nhiệm

vụ bảo quản sản phẩm
Sự đa dụng
bên trong một cách an
toàn nhất

Khả năng tạo

Sự ấn tượng, nổi
cảm nhận qua các
bật và hấp dẫn
giác quan
 2.3. Quyết định về dịch vụ bổ sung cho sản phẩm
25

 Dịch vụ bổ sung: Dịch vụ hỗ trợ, giúp sản phẩm hoàn thiện hơn
 Các yếu tố cấu thành nên dịch vụ khách hàng

Độ tin
Sự thân
Sự quan Thời gian cậy trong
Sự thành thiện
tâm, sẵn Sự thuận đáp ứng việc cung
thực với trong các
sàng giúp tiện trong yêu cầu cấp dịch
khách giao tiếp
đỡ khách giao dịch của khách vụ cho
hàng mang tính
hàng hàng khách
cá nhân
hàng
 Các quyết định về dịch vụ
26

 Những dịch vụ nào cần cung cấp, có tầm quan trọng như thế nào:
 Giai đoạn trước khi mua hàng
 Giai đoạn trong khi mua hàng

 Giai đoạn sau khi mua hàng

 Chất lượng và mức độ dịch vụ

 Chi phí dịch vụ
 Hình thức cung cấp dịch vụ
 Các căn cứ quyết định dịch vụ
27

Mục tiêu định

vị
Sự chấp nhận Loại SP, giá trị
của trung gian SP, giai đoạn
phân phối sản trong CKSSP
phẩm

Hệ thống dịch
Nhu cầu của
vụ của đối thủ
khách hàng
cạnh tranh

Năng lực của

doanh nghiệp
 3. Danh mục và chủng loại
28
 Khái niệm:
 Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các đơn vị hàng hóa mà một người bán cụ thể chào
bán.
 Những hàng hóa giống nhau hoặc có liên quan chặt chẽ với nhau (về một tiêu chuẩn nào đó)
trong một danh mục hàng hóa được xếp thành một chủng loại hàng hóa:
 Giống nhau về chức năng
 Chung nhóm khách hàng
 Cùng kiểu kênh phân phối
 Cùng khuôn khổ giá
 Các tiêu chí mô tả danh mục hàng hóa:
 Bề rộng của danh mục: số chủng loại có trong danh mục;
 Mức độ phong phú của danh mục: là tổng số mặt hàng thành phần của danh mục;
 Bề sâu của danh mục: là số các phương án thể hiện của một thương hiệu/ mặt hàng;
 Mức độ liên quan: Thể hiện sự gần gũi giữa các chủng loại trong danh mục.
 Ví dụ: Avon kinh doanh 4 chủng loại sản phẩm chính là mỹ phẩm, đồ trang sức, thời
trang và hàng gia dụng
 Quyết định về danh mục
29

 Các quyết định trong khuôn khổ một chủng loại hàng hóa
 Quyết định phát triển chủng loại (phát triển những mặt hàng/ thương hiệu hiện có
trong chủng loại theo hướng khách hàng và quan hệ giá cả - chất lượng) :
 Phát triển hướng xuống dưới
 Phát triển hướng lên trên
 Phát triển theo cả hai hướng
 Quyết định bổ sung mặt hàng mới cho chủng loại
 Các quyết định trong khuôn khổ danh mục hàng hóa:
 Phát triển bề rộng của danh mục: bổ sung thêm chủng loại hàng hóa mới;

 Gia tăng mức độ phong phú của danh mục : bổ sung các mặt hàng cho các chủng
loại, đưa công ty đến vị trí của người có danh mục đầy đủ;
 Phát triển bề sâu của danh mục: đưa thêm phương án cho các sản phẩm đã có;

 Gia tăng hoặc giảm mức độ hài hòa của danh mục: muốn hoạt động đa lĩnh vực
hay tập trung.
 4. Thiết kế và marketing sản phẩm mới
30

 Sản phẩm mới được hiểu theo nghĩa tương đối và rộng, có thể
xem xét về các phương diện:
 Sự mới mẻ so với các sản phẩm hiện có về chức năng của nó.
 Sự mới về phương diện pháp lý: một sản phẩm mới hoàn toàn, mới
về nguyên mẫu (đã có trên thế giới nhưng chưa có mặt tại một khu
vực thị trường nhất định) hay một thương hiệu mới.
 Sự mới về nguyên tắc: sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị
trường.
 Điều quan trọng để đánh giá một sản phẩm có là mới hay không
là sự thừa nhận của khách hàng.
Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới
31

Thiết Thử
Soạn Soạn thảo
kế sản nghiệm Thương
Hình Lựa thảo và chiến lược
phẩm trong mại hóa
thành ý chọn ý thẩm Marketing
hàng điều sản
tưởng tưởng đinh dự cho sản
hóa kiện thị phẩm
án phẩm mới
mới trường
 5. Chu kỳ sống của sản phẩm
32

 Khái niệm Product Life Cycle (PLC):

 Là khoảng thời gian kể từ khi sản phẩm được tung vào thị trường cho đến
khi nó buộc phải rút lui khỏi thị trường, thường được biểu diễn thông qua
doanh số tiêu thụ sản phẩm.
 Thời gian dài hay ngắn và hình dạng của chu kỳ sống thay đổi tùy
thuộc vào sản phẩm cụ thể và khả năng của người quản lý.
 Một chu kỳ sống của sản phẩm được chia thành 4 giai đoạn theo
những đặc trưng về doanh thu, tiêu thụ và khách hàng.

Giai đoạn giới thiệu

Giai đoạn tăng trưởng Giai đoạn bão hòa
(tung sản phẩm vào Giai đoạn suy thoái
(phát triển) (chín muồi)
thị trường)
 33

•$

•B·o hßa

•Suy tho¸i
•T¨ng trëng

•Giíi thiÖu

•Thêi gian
 Đặc trưng của các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm
Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái

Doanh •Doanh thu thấp, Doanh thu và lợi Doanh thu và lợi Doanh thu và
thu và lợi tăng trưởng chậm nhuận tăng nhanh nhuận tăng chậm lại, lợi nhuận giảm
nhuận •Lợinhuận âm đạt mức tối đa và bắt nhanh
hoặc rất thấp đầu giảm xuống
Khách Khách hàng khai Khách hàng chấp Số đông, đa phần Khách hàng lạc
hàng phá, những người nhận trước, những khách hàng tiềm năng hậu hoặc khách
có tiềm năng với người có thu nhập hàng trung
khả năng chi trả cao/khá, dễ chấp thành
cao nhận cái mới
Đối thủ Ít Tăng dần •Ổn định và bắt đầu Giảm bớt
cạnh giảm
tranh •Cạnh tranh mạnh để
tiêu thụ sản phẩm,
giành thị phần
 Chính sách marketing cho các giai đoạn trong PLC
Giới thiệu Tăng trưởng Chín muồi Suy thoái
Mục tiêu
• Tạo sự biết đến và dùng thử •Tăng tối đa lợi nhuận và • Giảm chi phí và vắt kiệt
chiến •Tăng tối đa thị phần
• Chi phí marketing rất cao bảo vệ thị phần nhãn hiệu
lược
• Thay đổi một số yếu tố
• Chào bán sản phẩm cơ bản • Tăng chất lượng, tạo mẫu
Sản đặc tính sản phẩm, xác • Loại bỏ những mặt hàng
(MKT không phân biệt hoặc mã mới, tính chất mới
phẩm định cơ hội tăng sự khác yếu kém
MKT tập trung) (MKT phân biệt)
biệt hóa
• Giữ nguyên hoặc giảm • Bảo vệ thị phần (thấp
• Giá thâm nhập hoặc giá hớt
chút ít để thu hút KH hơn hoặc bằng ĐTCT)
Giá cả váng tùy theo điều kiện cụ thể • Cắt giảm giá
• Sử dụng giá để đối choi • Giữ các khách hàng trung
của DN
với ĐTCT thâm nhập TT thành

• Tăng cường sự hợp tác • Phân phối ồ ạt nhất

• Phân phối có chọn lọc
Phân
• Khuyến khích tạo sự hợp tác
phối
với các trung gian
• Tác động có chọn lọc,
với các trung gian • Từng bước cắt giảm các
loại bỏ các kênh không
•Sử dụng các kênh mới, phụ phí, tăng cường dịch
sinh lời
phân phối ồ ạt vụ sau bán

• Tạo sự trung thành

• Tác động chọn lọc vào
• QC tạo sự biết đến • Tăng cường KTTT để
Xúc tiến • QC tạo sự ưa thích KH trung thành
• Kích thích tiêu thụ để thu hút khuyến khích dùng các
hỗn hợp • KTTT ở mức trung bình • Giảm KTTT xuống mức
dùng thử phương án khác nhau của
tối thiểu
SP/NH
 Tóm tắt chương
 Khái niệm sản phẩm theo quan điểm marketing
 Ba cấp độ cấu thành nên sản phẩm
 Phân loại sản phẩm (hàng tiêu dùng)
 Phân loại sản phẩm (hàng công nghiệp)
 Các quyết định liên quan tới từng đơn vị sản phẩm
 Quyết định về thương hiệu
 Quyết định về bao gói
 Quyết định về dịch vụ
 Khái niệm sản phẩm mới
 Thiết kế và marketing sản phẩm mới
 Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm
 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
 Đặc trưng của các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm