CHƯƠNG 5:

CHƯƠNG 5:
CHIẾN LƯỢC
CHIẾN LƯỢC
SẢN PHẨM
SẢN PHẨM

GVHD:
GVHD: Mr.
Mr. Trần
Trần Công
Công Tài
Tài
 CHƯƠNG V
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
(Product Strategy)
I. SẢN PHẨM
1) Khái niệm:
 Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể
đưa vào thị trường để đạt được sự
chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc
tiêu dùng, có khả năng thỏa mãn
được một ước muốn hay một nhu
cầu.
52DN1 52DN1
 Sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng
vật chất hay phi vật chất.
Sản phẩm vật chất như:
vật phẩm, con người, tổ
chức, địa điểm.

52DN1 52DN1
 Đào tạo sinh
viên, đưa ra thị
trường lực
lượng lao động
tốt!!!

52DN1 52DN1
Sản phẩm phi vật chất: ý tưởng, sự kiện.

52DN1 52DN1
Mức độ sản phẩm

Sản phẩm tăng thêm

Trang bị

Bao bì

Dịch Sản phẩm cụ thể

Giao Đặc vụ
Nhãn Lợi ích
hàng điểm sau
hiệu cơ bản
& khi Sản phẩm cốt lõi
nhãn mua
hiệu Phẩm
Kiểu
chất
dáng

Sản phẩm tiềm năng

Bảo hành
2) Tầm quan trọng của sản phẩm:
Đáp ứng những nhu cầu cốt lõi của khách hàng mong
đợi ở sản phẩm.
Vd: khi mua một cây lau nhà, nó trở thành công
cụ để làm sàn nhà sạch sẽ chứ không phải một
vật trang trí.

52DN1 52DN1
 Là công cụ đảm
bảo cho công ty tồn tại
và phát triển.
Khi tạo ra một sản
phẩm đầu tiên là đáp
ứng nhu cầu người
tiêu dùng nhưng mục
tiêu cuối cùng của
công ty vẫn là lợi
nhuận. Công ty muốn
tồn tại đòi hỏi phải có
nguồn tài chính.
52DN1 52DN1
3) Phân loại sản phẩm:
Mục đích phân loại sản phẩm để sử dụng chiến
lược thích hợp
a)Theo mục đích sử dụng của người mua
hàng:

Hàng
tiêu
dùng
52DN1 52DN1
 Hàng tư liệu sản xuất là
những mặt hàng phục vụ
cho sản xuất và chế biến

52DN1 52DN1
b)Theo thời gian sử
dụng:

Hàng bền

Hàng không bền

52DN1 52DN1
 c) Theo đặc điểm cấu tạo:
 Sản phẩm hữu hình là
sản phẩm mà người ta
có thể nhìn thấy, sờ,
nếm, nghe hoặc ngửi
được trước khi mua.

Dịch vụ là những hoạt

động, ích lợi hay những
cách thỏa mãn nhu cầu
khác được đưa ra và
chào bán.
52DN1 52DN1
d) Theo tính chất phức tạp của các loại sản
phẩm:

Hàng
đơn
giản

- -

Hàng
phức
tạp

52DN1 52DN1
e)Theo kiểu mua có các loại hàng

Có Hàng
Hàng mua
hàng đặc
tiện có so
Biệt sánh
dụng

52DN1 52DN1
4) Đặc tính của sản phẩm:
Mỗi sản phẩm có thể mô tả theo những
đặc tính khác nhau
 Đặc tính kỹ thuật – lý hóa: gồm công
thức, vật liệu, màu sắc, cở khổ, mùi…
 Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng,
độ bền, sự an toàn…
 Đặc tịnh tâm lý: vẻ đẹp, sự trẻ trung,
sự thỏa mái, sự vững chắc…
 Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu,
sự đóng gói, dịch vụ phục vụ…
52DN1 52DN1
 II. NHÃN HIỆU:
Khái niệm:
Nhãn hiệu gồm tên và dấu hiệu
dùng để phân biệt sản phẩm
cùng loại của các cơ sở sản
xuất, kinh doanh khác nhau.

Nó có thể là một từ ngữ,

hình ảnh hoặc sự kết hợp
các yếu tố đó được thể hiện
bằng một hoặc nhiều màu
sắc.
52DN1 52DN1
 Vai trò của nhãn hiệu là ghi
dấu những hàng hóa hay
dịch vụ qua hình ảnh, từ ngữ
hay được thiết kế một cách
tổng hợp cả hình ảnh và từ
ngữ.

52DN1 52DN1
  Chức năng của nhãn hiệu:
 Chức năng thực tiễn: nhãn hiệu cho phép ghi nhớ dễ dàng
kết quả của quá trình lựa chọn trước đây, nhờ đó giúp người
tiêu thụ có thể tìm lại được nhanh chóng các nhãn hiệu mà họ
cho là thích hợp.
à nhớ ra rồi!!
hjhj

52DN1 52DN1
 Chức năng của nhãn hiệu (tt):
 Chức năng bảo đảm: đối với người tiêu thụ,
một nhãn hiệu quen thuộc là sự đảm bảo cho một
chất lượng tốt.
 Chức năng cá thể hóa: khi người tiêu thụ
lựa chọn một nhãn hiệu nào đó tức là khẳng
định nét độc đáo, nhân cách của họ.
 Chức năng tạo ra sự vui
thích: người tiêu thụ cảm thấy
thích thú khi được chọn lựa tha
hồ trong nhiều sản phẩm có
nhãn hiệu đa dạng. Điều này
không thể thấy trong một cửa
52DN1 hàng không có nhiều nhãn hiệu.
52DN1
  Chức năng của nhãn hiệu (tt):
 Chức năng chuyên biệt: khi nhãn hiệu phản
ánh một hình dáng độc nhất các đặc trưng
của sản phẩm, ví dụ: nhãn hiệu dòng xe
thường là các con thú, ngôi sao, dòng sông,
con chim để chỉ sự di chuyển nhanh.

52DN1 52DN1
 Chức năng của nhãn hiệu (tt):
 Chức năng dễ phân biệt: khi nhãn hiệu
là điểm duy nhất để người tiêu thụ bám vào
trong việc chọn mua sản phẩm, nhất là đối
với những sản phẩm có màu sắc giống
nhau rất khó phân biệt bằng mắt.

52DN1 52DN1
Quyết định về chọn nhãn hiệu

Nhãn hiệu
riêng
cho từng
Sản phẩm
của hãng

Ưu điểm: công ty không ràng buộc uy tín của mình

với mặt hàng cụ thể có được thị trường chấp nhận
hay không ,cái này lạc hậu không ảnh hưởng đến cái
khác.
Nhược
52DN1
điểm: tốn nhiều52DN1
chi phí.
 Nhãn hiệu
chung cho
tất cả các
sản phẩm
của hãng

Ưu điểm: giảm được chi phí.

Nhược điểm:sản phẩm này thất bại ảnh
hưởng đến sản phẩm khác.
52DN1 52DN1
 Chung cho
một dòng
sản phẩm.
mỗi dòng
khác thì
hiệu khác

Tên thương
mại của
công ty
kết hợp với
nhãn hiệu
riêng biệt
52DN1 52DN1
 YÊU CẦU CỦA NHÃN HIỆU:

Phải dễ đọc,
Phải nói Phải nói dễ viết,
Nhãn hiệu
lên được lên được dễ nhận ra,
cần phải dễ nhớ, có thể
một điều chất lượng
được đăng sử dụng ở
gì đó của sản nước ngoài và
ký và bảo
về lợi phẩm như khi dịch ra
vệ bởi tiếng nước ngoài
ích của tính năng,
pháp luật không có
sản phẩm màu sắc,… ý nghĩa xấu.

52DN1 52DN1
?? Tại sao phải đặt tên nhãn hiệu:
- Quan điểm người mua
Tên hiệu giúp người ta biết ít nhiều về chất lượng:
Kodak, Honda, Sony… Nếu hàng tiêu dùng không nhãn
hiệu thì phải sờ, ngửi… khá mất thời gian. Nếu nhờ
người khác mua hộ sẽ rất khó khăn.
- Quan điểm người bán
+ Tên hiệu sẽ giúp công ty dễ thực hiện đơn đặt hàng.
+ Tên hiệu giúp quảng cáo, thu hút được khách hàng.
+ Tên hiệu tạo điều kiện chống cạnh tranh, được pháp
luật bảo vệ.
+ Tên hiệu làm tăng uy tín của công ty.
- Quan điểm xã hội
+ Đặt tên hiệu đưa tới chất lượng sản phẩm cao hơn.
+ Có
52DN1nhiều mặt hàng, dễ lựa
52DN1chọn.
 Bao bì,sự đóng gói
Khái niệm:
Là vật dụng được thiết kế và sản xuất để chứa
đựng sản phẩm
Là một yếu tố ngày càng trở nên quan trọng
của sản phẩm đó do đó việc lựa chọn bao bì
cũng là một quyết định quan trọng của
marketing .
Nó vừa là nghệ thuật,công nghệ và khoa học
52DN1 52DN1
Bao bì – sự đóng gói (tt)

Tạo thuận lợi cho việc chuyên chở

Tạo thuận lợi cho việc bán hàng

CHỨC Tạo thuận lợi cho việc tiêu dùng
NĂNG
Dễ dàng bảo quản hàng hóa

Tạo sự thích ứng của sản phẩm

đối với nhu cầu người tiêu thụ
Cung cấp thông tin cho người mua
52DN1 52DN1
 B. CHIẾN
B. CHIẾN LƯỢC
LƯỢC SẢN
SẢN PHẨM
PHẨM
1. Khái niệm:
 Dòng sản phẩm:

52DN1 52DN1
 B. CHIẾN
B. CHIẾN LƯỢC
LƯỢC SẢN
SẢN PHẨM
PHẨM
1. Khái niệm:
 Tập hợp sản phẩm:

52DN1 52DN1
 B. CHIẾN
B. CHIẾN LƯỢC
LƯỢC SẢN
SẢN PHẨM
PHẨM
- Là nền tảng là xương sống của chiến
lược chung marketting. Chiến lược sản
phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong
cạnh tranh trên thị trường.
- Chiến lược sản phẩm giúp doanh
nghiệp xác định phương hướng đầu tư,
thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn
chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện
hiệu quả các P còn lại trong marketting
hỗn hợp

52DN1 52DN1
2.
2. Các
Các chiến
chiến lược
lược sản
sản phẩm.
phẩm.

 Chiến lược tập hợp sản phẩm.

 Chiến lược dòng sản phẩm.

 Chiến lược cho từng

sản phẩm cụ thể.

52DN1 52DN1
 2.1
2.1 Chiến
Chiến lược
lược tập
tập hợp
hợp SP.
SP.
Thực tế cho thấy, sở dĩ nhiều
DN đua nhau thực hiện chiến lược
đa dạng hóa sản phẩm vì cho đó là
một cách tăng doanh thu khi SP cốt lõi
đang có khuynh hướng bão hòa hoặc
chựng lại.
Sự “ganh đua” có nhiều
màu sắc hoặc “theo đuôi”
hoặc “chặn đầu” đối thủ
trực tiếp.

52DN1 52DN1
 Tập đoàn
Tập đoàn Masan
Masan Food
Food
52DN1 52DN1
 Unilever
Unilever
52DN1 52DN1
 Cuối tháng 9/2011, Công ty Kido (thành viên thuộc
Tập đoàn Kinh Đô) cũng đã chính thức công bố là nhà
phân phối độc quyền sản phẩm sữa nước Wel Grow
52DN1 cho Tập đoàn Wel
52DN1 Nutrition Hoa Kỳ.
 2.1
2.1 Chiến
Chiến lược
lược tập
tập hợp
hợp sản
sản phẩm.
phẩm.

 Đa dạng hóa sản phẩm là công tác chiến lược

của tất cả các DN.
 Điều này chỉ trở nên tiêu cực khi DN phát triển
rất xa với năng lực lõi và không đủ nguồn lực.
 Nếu phát triển sản phẩm mới, ngành mới không
thuộc thế mạnh truyền thống, và không có lợi thế
cạnh tranh về lợi ích chức năng của sản phẩm
so với đối thủ cạnh tranh thì DN phải tạo lợi thế
cạnh tranh bằng cách phân phối tốt hơn, dịch vụ
tốt hơn hoặc thương hiệu cảm xúc hơn.
52DN1 52DN1
 2.2
2.2 Chiến
Chiến lược
lược dòng
dòng sản
sản phẩm.
phẩm.

Trong kinh doanh ít

có doanh nghiệp
nào chỉ có một sản
phẩm duy nhất mà
thường có cả một
dòng sản phẩm, nhờ
đó giúp doanh
nghiệp phân bổ rủi
ro tốt hơn.

52DN1 52DN1
 “Ngày nào bạn cũng
gội đầu. Bạn cần
một loại dầu gội nhẹ
nhàng. Và còn loại
nào có thể nhẹ
nhàng hơn dầu gội
dành cho em bé?”

52DN1 52DN1
 2. Các
2. Các
chiến lược
chiến lược
sản phẩm.
sản phẩm.

2.3 Chiến
2.3 Chiến lược
lược cho
cho
từng sản
từng sản phẩm
phẩm cụcụ
thể:
thể:
52DN1 52DN1
 “Bí quyết kinh doanh
nằm ở chỗ … biết cái
điều mà người khác
không biết”
Aristotle Onassis

52DN1 52DN1
 Cứ mỗi giây đồng hồ có tới
11.200 người đang uống thứ
nước giải khát màu nâu này.

 Dù hoạt động của Coca-Cola có thể lãi, có thể lỗ

nhưng chắc tập đoàn khó có thể phá sản nổi bởi vì
riêng thương hiệu Coca-Cola đã được định với một
mức giá cao nhất trong tất cả các thương hiệu hiện
nay.
52DN1 52DN1
• Hãy tập trung vào các thị trường chủ chốt chứ
không nên đầu tư dàn trải để rồi không thu được
gì trong cả năm.
• Coca Cola không hề tiếc các khoản tiền trị giá
hàng triệu USD cho các Hợp đồng quảng cáo
lớn.
• Chiến lược của Coca Cola sẽ luôn là tập trung
vào tăng khối lượng sản phẩm có thể mang lợi,
quản lý chi phí khắt khe hơn và nâng cao hiệu
quả đầu tư vốn, coi sự phát triển ở thị trường
truyền thống
52DN1 52DN1
 Bất kỳ doanh nghiệp nào
muốn thành công trên thị
trường thì trước hết cần
phải xây dựng một chiến
lược sản phẩm hiệu quả
và chuẩn xác.
Tuy nhiên, trên thực tế
không phải doanh nghiệp
nào cũng làm được điều
này và đã có không ít
doanh nghiệp phải trả giá
đắt khi có những quyết
sách sai lầm.
52DN1 52DN1
  Năm 2010, kế hoạch lấn
sân sang lĩnh vực mạng
xã hội của google đã
thất bại khi sản phẩm
Google Buzz không
được cộng đồng mạng
đón nhận do không tích
hợp với Facebook cũng
như không có cách nào
để đẩy những bản cập
nhật trạng thái sang các
mạng xã hội khác.

52DN1 52DN1
 Với những cải tiến quan trọng như màn hình cảm ứng trượt
và bàn phím Qwerty cứng, hệ điều hành BlackBerry 6.0 với
giao diện đồ họa mới và trình duyệt WebKit thì sản phẩm
Smartphone đầu tiên của hãng RIM là BlackBerry Torch vẫn
không thể hấp dẫn người tiêu dùng do không đủ sức cạnh
tranh
52DN1
với các sản phẩm công nghệ cao hơn của các đối thủ.
52DN1
 Một trong những thất bại về chiến lược sản phẩm rất đáng lưu
tâm là việc cho ra đời một dòng sản phẩm tương tự dòng sản
phẩm hiện tại nhưng có giá rẻ hơn đã khiến khách hàng giận
giữ vì họ cho rằng họ bỏ tiền mua một sản phẩm cao cấp
nhưng cũng giống như mua một sản phẩm thứ cấp.
 Và khi rơi vào hoàn cảnh này, đương nhiên doanh nghiệp sẽ
phải đối mặt với rất nhiều hệ lụy có thể khiến uy tín và thương
hiệu của doanh nghiệp bị ảnh hưởng trầm trọng. Bởi khi đánh
mất
52DN1niềm tin vào khách hàng52DN1
từng là doanh nghiệp đã đánh
mất tất cả.
 5.3. Nghiên cứu chu kỳ sống
của sản phẩm (PLC)

Chu kỳ sống của sản phẩm là gì?

Mục đích của việc nghiên cứu
chu kì sống của sản phẩm.
Các giai đoạn trong chu kì sống
của sản phẩm
52DN1 52DN1
5.3.1.Chu kì sống của SP là gì?
• Chu kì sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả
sự biến đổi của doanh thu tiêu thụ từ khi SP
xuất hiện trên thị trường cho đến khi nó phải
rút lui khỏi thị trường.

Kéo dài giai đoạn có lợi, rút ngắn những giai đoạn
bất lợi

Các nhà Mar. đưa ra các chiến lược thích hợp

để DN đạt được doanh số cao trong thời gian
dài, thu được mức lợi nhuận tương đối đủ để
52DN1
trang trải cho mọi cố gắng và rủi ro gặp phải
52DN1
 Biểu đồ doanh số và lợi nhuận theo chu kì
sống của sản phẩm
Doanh
số và Doanh thu
lợi
nhuận
Lợi nhuận

Chu kì
Triển
khai Mở Tăng Trưởng Suy
đầu trưởng thành thoái

52DN1 52DN1
 GIAI ĐOẠN MỞ ĐẦU
 Là giai đoạn mà sản phẩm
được đưa vào thị trường.
Trong giai đoạn này doanh
số tăng trưởng chậm, chưa
có lợi nhuận vì phải chi phí
nhiều cho việc giới thiệu
sản phẩm ra thị trường.

 Sản phẩm: phải hiệu chỉnh kỹ

thuật và thương mại, tăng cường
52DN1
kiểm tra chất
52DN1
lượng sản phẩm
Đặc điểm Mục tiêu Chiến lược
Chi phí trên Chào bán sản
khách hàng cao phẩm cơ bản

Lợi nhuận thấp giá cả = chi phí +

hoặc âm lãi
Khách hàng Tạo sự biết Phân phối có
khai phá đến SP và chọn lọc
dùng thử
Đối thủ cạnh SP Quảng cáo SP
tranh ít trong KH tiên
phong và đại lí
Khuyến mãi mạnh
để thu hút dùng
52DN1 52DN1 thử
 Giai đoạn tăng trưởng

 Là giai đoạn sản phẩm

được thị trường tiếp nhận
nhanh chóng và lợi nhuận
tăng lên đáng kể.

 Sảm phẩm: sản xuất hàng loạt và

đa dạng hóa và tiêu chuẩn hóa sản
phẩm để dễ dàng mở rộng bán hàng
52DN1 52DN1
Đặc điểm Mục tiêu Chiến lược
Chi phí trên Chào bán SP phát
khách hàng TB triển, DV, bảo hành
Lợi nhuận tăng Định giá để thâm
nhập TT
Khách hàng Phân phối ồ ạt
tiên phong
Tăng tối đa
Đối thủ cạnh thị phần Tạo sự biết đến và
tranh đông lên quan tâm trong TT
đại chúng
Giảm bớt KM để
chiếm lợi thế và
52DN1 52DN1
nhu cầu của người
dùng
 Giai đoạn trưởng
thành  Sản
 Là giai đoạn doanh phẩm: đa
số tăng chậm lại vì dạng hóa
sản phẩm đã được nhãn hiệu và
hầu hết khách hàng kiểu dáng để
đáp ứng các
tiềm năng chấp nhận.
nhu cầu và
Lợi nhuận ổn định phân khúc
hoặc giảm xuống vì thị trường
tăng chi phí Mar. để sâu hơn
bảo vệ SP.

52DN1 52DN1
Đặc điểm Mục tiêu Chiến lược
Chi phí trên Đa dạng hóa nhãn hiệu và
khách hàng mẫu mã sản phẩm
thấp
Lợi nhuận Định giá bằng hay thấp
cao hơn ĐTCT
Tăng tối
Khách hàng đa lợi Phân phối ồ ạt hơn nữa
đến sớm nhuận
Đối thủ cạnh và bảo Quảng cáo nhấn mạnh sự
tranh ổn định vệ thị khác biệt của nhãn hiệu
và bắt đầu phần và lợi ích
giảm
Khuyến mãi tăng cường
52DN1
để khuyến khích chuyển
52DN1
nhãn hiệu
 Giai đoạn suy thoái
 Là giai  Sản phẩm:
đoạn doanh giảm bớt các
số có xu mặt hàng xét
hướng giảm thấy không
sút và lợi còn hiệu quả
nhuận giảm
dần
52DN1 52DN1
Đặc điểm Mục tiêu Chiến lược
Chi phí trên Loại bỏ những mặt
khách hàng hàng yếu kém
thấp
Lợi nhuận Cắt giảm giá
giảm
Giảm chi
Khách hàng Chọn lọc loại bỏ các cửa
phí và
lạc hậu hàng không sinh lời
tận dụng
Đối thủ cạnh nhãn hiệu Quảng cáo giảm xuống
tranh giảm mức cần thiết để giữ
bớt chân khách hàng trung
thành nhất
Khuyến mãi giảm tới
52DN1 mức tối thiểu
52DN1
 II. Chiến lược chu kì sống của
Nokia 1100
•Nắm bắt được tâm lý của người tiêu dùng:
nhiều người cần ĐTDĐ chỉ để thực hiện
chức năng gọi và nhắn tin chứ không cần
nhiều tính năng cầu kì.
•Hướng phát triển nhắm đến những nhóm
khách hàng thu nhập thấp và trung bình
***Sơ lược về Nokia
1100
• Nokia 1100 được nhà
sản xuất di động
Phần Lan đưa ra thị
trường từ năm 2003
và nhanh chóng được
người dùng tại các
nước đang phát triển
hâm mộ nhiệt tình.
• Nokia 1100 chào đời
tại trung tâm thiết kế
Nokia tại California,
do kỹ sư người
Bungari có tên Miki
Mehandjiysky
52DN1
thực 52DN1
hiện
 Năm 2003 giá bán là 300.000 VNĐ

•Hãng sản xuất: Nokia

Giá bán thấp nhất : 220.000
•Kiểu dáng: Kiểu thẳng
•Màn hình: Màn hình đơn sắc
•Số sim : 1 Sim - -
•Thời gian đàm thoại: 4.5giờ
•Có phần mềm và giao diện thân thiện dễ sử
dụng
•Nguồn pin cực tốt
•Chất lượng siêu bền
•Nguồn linh kiện thay thế phong phú
•Mức giá “vô đối”

52DN1 52DN1
1.Nokia 1100 trong giai đoạn giới thiệu
• Trên thị trường chưa có đối thủ cạnh
tranh
• Khối lượng bán ra chậm do nhiều người
chưa biết đến Nokia 1100
• Việc giới thiệu mất nhiều thời gian và
doanh số tăng chậm => doanh thu thấp.
Vì thế từ quý 4/2003 đến quý 1/2004,
thị phần của Nokia giảm từ mức 34,6%
xuống còn 28,4%.

52DN1 52DN1
• Phân phối chủ yếu ở thị trường Châu Á,
Châu Phi bằng cách đầu tư hàng trăm
triệu USD để xây dựng các hệ thống
phân phối và mạng lưới bán lẻ tại các
nước đang phát triển.

• Thông qua các chiến dịch quảng cáo và

thông qua kênh “truyền miệng” Nokia
1100 nhanh chóng được nhiều người biết
đến.

52DN1 52DN1
“1100 là điển hình của Nokia trong việc
sản xuất những sản phẩm mang đúng
52DN1 52DN1
nghĩa điện thoại di động”.
2.Nokia 1100 trong giai đoạn tăng trưởng
• Nokia 1100 xuất hiện trên thị trường Việt Nam
vào năm 2004
• Trong quý III/2005 Hãng điện thoại Phần Lan
bán được 15tr sp, lợi nhuận tăng 29%
• Nokia 1100 không còn là một chiếc điện thoại,
mà đã trở thành một trào lưu tiêu dùng trên thị
trường di động
• Mặc dù đối thủ cạnh tranh lúc này là O2 ,
Motorola , Samsung…nhưng doanh số bán ngày
càng gia tăng một cách vững chắc

52DN1 52DN1
52DN1 52DN1
52DN1 52DN1
3. Nokia 1100 trong giai đoạn trưởng thành
• Khối lượng bán ra chững lại => lợi nhuận giảm
nhẹ.Mức lợi nhuận trên thị trường điện thoại bình
dân của hãng trong quý 1 năm 2007 là 16,8%,
giảm nhẹ so với mức 18,5% cùng kỳ năm 2006.
• Hạ giá sản phẩm
• Lúc này nhiều đối thủ tung ra sản phẩm tương
tự khiến thị trường tiêu thụ Nokia 1100 giảm
nhẹ so với giai đoạn trước
• Chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi trở nên rầm
rộ hơn, mở rộng hệ thống phân phối.

52DN1 52DN1
• Đồng thời Nokia tung ra hàng loạt mẫu
đàn em. Tuy chào đời sau này, nhưng đa
số những phiên bản tiếp theo như 1101,
1108, 1110i, 1200… đều giống như bản
sao y hệt của 1100 trong quá khứ, và
chưa hề có một mẫu dế nào trong series
này bị ế. Sức lan tỏa của Nokia 1100 vẫn
mạnh mẽ trong tâm khảm khách hàng.
• Tính đến năm 2007, Nokia 1100 đã bán
được hơn 200tr sản phẩm.

52DN1 52DN1
 Nokia 1101

Nokia 1100i
• Nokia 1100 đã trở thành thiết bị được tiêu thụ
nhiều nhất, vượt qua con số 115 triệu máy
chơi game PlayStation 2, 100 triệu nghe
nhạc iPod hay 50 triệu điện
thoại Motorola Razr.
• Ben Wood, chuyên gia tư vấn của hãng CCS
Insight, nhận xét: "1100 là điển hình của
Nokia trong việc sản xuất những sản phẩm
mang đúng nghĩa điện thoại di động".

52DN1 52DN1
4.Nokia 1100 trong giai đoạn suy thoái.
• Những chức năng hạn chế chưa đáp ứng được
nhu cầu ngày càng tăng cao của người tiêu
dùng.
• Nhiều loại điện thoại mới ra đời với nhiều tính
năng vượt trội,hiện đại, kiểu dáng đa dạng,
mẫu mã đẹp…Nokia phải đối mặt với thách
thức từ Apple và chiếc iPhone đang rất “hot”.
Doanh số bán ra giảm => hạn chế sản
xuất, chuyển sang sản xuất những model mới

52DN1 52DN1
52DN1 52DN1
• Đầu năm 2008 nokia 1100 đã ngừng sản
xuất.
• Nhiều người dùng nước Việt đều công
nhận một điều rằng chẳng chú dế nào lại
có sức tồn tại bền bỉ và mãnh liệt như
huyền thoại Nokia 1100 này đây.
• Đã có 250 triệu sản phẩm được bán ra
trên toàn thế giới từ khi chiếc điện thoại ra
đời từ năm 2003 đến nay.

52DN1 52DN1
52DN1 52DN1
Cầm trên tay chiếc nokia 1100 cũng như đang lưu giữ kỷ
niệm đặc biệt, sự hoài cổ, và cũng là sự bảo chứng về một
thiết bị hoàn hảo về mọi mặt

52DN1 52DN1
 5.4. chiến lược phát triển SP mới
5.4.1. khái niệm
 SP mới đó là
SP được một số
khách hàng tiềm
năng cảm nhận như
Những sản phẩm được mong đợi nhất mới, nó bao gồm
năm 2012 SP mới hoàn toàn,
SP cải tiến, SP
hoàn chỉnh và SP
có nhãn hiệu mới
mà DN phát triển.
52DN1 52DN1
 Để tồn tại và phát triển
DN cần có một chương
trình phát triển sản
phẩm mới

52DN1 52DN1
 Các bước phát triển của điện thoại chụp hình Nokia

52DN1 52DN1
 5.4.2. Các bước phát triển sản phẩm mới

Tìm ra ý tưởng Chọn lọc và đánh Phát triển và thử

mới giá ý tưởng mới nghiệm khái niệm

Thương mại Hoạch định chiến

hóa SP lược Marketing

Phát triển và thử Phân tích về mặt

nghiệm SP mới kinh doanh

52DN1 52DN1
 B1. Tìm ra ý Mục đích của giai
tưởng mới đoạn này là tìm
ra những ý tưởng
về sản phẩm mới
càng nhiều càng
tốt

52DN1 52DN1
 B2. Chọn lọc và đánh giá ý
tưởng mới

Trong giai đoạn sàng lọc DN cần tránh

2 loại sai lầm sau:
- Sai lầm bỏ sót gạt bỏ một ý tưởng
hay.
- Sai lầm để lọt lưới chấp nhận và triển
khai một ý tưởng dở.

Mục đích: phát hiện sàn lọc và thải loại những ý

tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn nhằm chọn
được những ý tưởng tốt nhất.

Các tiêu chuẩn để chắt lọc và đánh giá ý tưởng:

Mức độ đáp ứng nhu cần của KH Đối thủ cạnh tranh
Chi phí SX, giá cả dự kiến
Thị trường mục tiêu
52DN1 Mức độ phù hợp với CTy về các phương
52DN1
diện tài chính, công nghệ…
 B3. Phát triển và thử nghiệm
khái niệm

Phải triển chúng thành những quan niệm SP,

PHÁT TRIỂN KN: đánh giá mức độ hấp đẫn đối với KH của từng
quan niệm SP đó và lựa chọn quan niệm SP
thích hợp nhất.

Là đưa những quan niệm sản phẩm đó ra thử

THỬ NGHIỆM KN: nghiệm ở một nhóm KH mục tiêu mà DN đang
hướng tới

52DN1 52DN1
Ví dụ:
Hãng kem đánh răng có ý tưởng phát triển một loại chế phẩm
để pha vào kem đánh răng nhằm tạo khả năng chống sâu răng
và đem lại hương vị hấp dẫn. Có thể xuất hiện những câu hỏi
đầu tiên:
- Ai sẽ dùng sản phẩm đó?
- cần tạo lợi ích chủ yếu nào cho sản phẩm?
- hương vị dễ chịu hay khả năng chống sâu răng hay cả 2 lợi
ích.

Có thể đưa ra một số quan điểm sau:

QN1: một loại kem có hương vị dịu ngọt dành cho trẻ em để khuyến khích chúng
đánh răng đều đặn mỗi ngày nhờ vậy có thể tăng cường khả năng chống sâu răng
cho trẻ em.
QN2: một loại kem có khả năng tuyệt vời chống sâu răng cho những người đang bị
sâu răng, kể cả người lớn và trẻ em.
 ở bước thử nghiệm quan niệm quan niệm DN có thể đưa sản phẩm của mình đến
những địa điểm như siêu thị, trường học, khu vui chơi….. Để cho KH đánh giá sự
hấp dẫn
52DN1
và tính phù hợp của sản phẩm mới đối với họ để từ đó cải tiến và đưa ra thị
52DN1
trường.
B4. Hoạch định chiến
lược Marketing
Chiến lược marketing cho sản phẩm mới gồm 3 phần:
 Phần thứ nhất: mô tả quy mô và thái độ của KH trên thị trường mục
tiêu, dự kiến xác lập vị trí hàng hóa, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị
phần và lợi nhuận trong những năm đầu.
 Phần thứ 2: trình bày quan điểm chung về phân phối hàng hóa và
dự đoán chi phí Marketing cho năm đầu.
 Phần thứ 3: trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu
thụ, lợi nhuận, quan niệm chiến lược lâu dài về các yếu tố Marketing
Mix.

52DN1 52DN1
 B5. Phân tích về mặt
kinh doanh

Dựa trên ước lượng

doanh số, ước lượng chi
phí và mức lời các nhà
quản trị cần xác định xem
nó có thỏa mãn các mục
tiêu của DN không, nếu
thỏa mãn được mục tiêu
lợi nhuận hay ít nhất là
tiêu thụ một số sản phẩm
ở mức hòa vốn, khi đó
DN có thể bước sang giai
đoạn phát triển sản
phẩm.
52DN1 52DN1
 B(6). Phát triển sản
phẩm mới

 Bước này liên quan đến phát triển mặt vật lý, kỹ thuật, hoặc
thành phẩm cụ thể. Doanh nghiệp cần làm mẫu, đầu tư chế
tạo thử nghiệm. Để giảm thời gian phát triển sản phẩm, và chi
phí nghiên cứu, các cán bộ nghiên cứu nên chú trọng việc tìm
kiếm thông tin, thu thập các nghiên cứu có sẵn hoặc liên quan
để tránh mất thời gian làm lại những gì đã có.

52DN1 52DN1
 B(7). Thử nghiệm sản
phẩm mới

 Để cận thận hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện việc kiểm
nghiệm thị trường bằng cách cho triển khai ở những vùng thị
trường nhỏ. Công việc này nhằm mục đích chính là đánh giá
các yếu tố liên quan đến chức năng tiếp thị như giá cả, kênh
phân phối, thị trường, thông điệp quảng cáo hoặc định vị sản
phẩm.

52DN1 52DN1
 B8. Thương mại hóa sản
phẩm

Sau khi thử nghiệm thị trường, CTy phải thông qua 4 quyết
định:
 Khi nào tung ra sản phẩm mới chính thức vào thị trường?
 Sản phẩm mới được tung ra ở đâu?
 Sản phẩm mới trước hết phải tập trung bán cho đối tượng
KH nào?
 Sản phẩm mới được tung ra bán bằng cách nào?
52DN1 52DN1
52DN1 52DN1